试论商品数据库的建立与营销策略
数据库营销的核心就是要通过收集整理顾客资料，了解顾客需求，从而更好
的为顾客服务。在营销成本能够降低而营销效率却得到提高的情况下，以理性的
数据分析来提供个性化服务的数据库营销的作用与优势是明显的。借助于信息技
术的发展，经过本身理论体系的发展和营销实践的检验和充实后，数据库营销正
日臻完善。以互联网为基础发展起来的网络数据库营销日渐突兀，网络与数据库
营销的结合将是基于信息技术发展起来的营销策略发展的必然趋势。
市场经济的发展在带来巨大物质财富的同时，也使市场竞争越来越激烈，
随着市场竞争的日益激烈，市场份额的取得也日益艰难。在这种情况下，市场细
分也必然逐步深化，这就要求营销者要越来越重视消费者的兴趣和感受，必须时
刻关注消费者需求的变化，及时与消费者沟通，迅速采取措施，满足消费者不断
变化的需求。在有限的通路渠道和零售终端成为实现产品价值社会化的基本要素
之后，企业在合适的条件下恰当运用数据库营销，将会使其产品更好地服务于顾
客，从而使企业获得更大的市场和利润。数据库营销作为营销方式中最直接的可
控人性化策略，注重对顾客消费文化、心理、行为特征等进行深层次研究，能使
顾客获得更高层次的满意度，必将受到营销者和消费者的一致青睐。互联网的飞
速发展极大推动了信息的数字化和网络化，使信息的获取和传递变得越来越容易，
以网络为主要渠道的网络数据库营销也必将成为未来最重要的营销模式之一。
一．据库营销的出现和发展
1． 数据库营销的出现
近代营销在历经种种概念变换之后,关注的焦点终于回到了营销活动的主体
——人与人的关系上,1985 年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销(Relationship
Marketing)的重要性。关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程,目标是
致力建立顾客的忠诚度，它有别于传统的交易营销,要为顾客增加各种服务的附
加值。在这种营销方式下，营销者就必须花费精力对每个顾客进行研究，力求进
行“一对一的沟通”，这就要求企业要建立一个先进的顾客数据库，以便更好地了
解顾客，为顾客提供其所需要的产品设计和劳务，加强同顾客的忠诚关系。特别
是当市场竞争日趋激烈时，顾客成为企业关注的焦点，如何争取和留住顾客将是
企业营销工作的主题。这就需要营销者站在顾客的立场上及时了解顾客的需求及
其变化。要依照消费者的价值观念来设计、生产、定位产品，在很多情况下，无
法吸引到顾客或失去顾客往往不是产品的质量问题，而是顾客对服务的不满，因
此，产品的服务化和服务的产品化应该是高度融合在一起的。提供优良的服务，
建立起顾客对企业的忠诚度，就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营
过程中，企业的各个部门将被高度地整合起来，以顾客为中心开展工作，另一方
面，消费者的需求、价值观念又会在与市场环境的互动中不断的改变着，当这种
变化的频率越来越高，那种传统的单向沟通的营销方式已经力不从心，就需要新
的双向沟通的营销方式取而代之，建立起顾客与企业间的长期稳定的互动关系。
而信息技术的发展为这种双向沟通的方式提供了强有力的支持，畅通的信息沟通
与共享使企业的各个部门、顾客以及各种环境因素融为一体，这就使得建立在直
复营销和关系营销基础之上的数据库营销应时而生。
2．数据库营销的定义
数据库营销是营销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。所谓数据
库营销（DATA BASE MARKETING—缩写为 DBM ），就是企业通过搜集和积
累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及
利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者
去购买产品的目的。在营销学权威菲利普·科特勒（PHILIP KOTLER）的《市场
营销管理》第九版中，数据库营销的定义是指“营销者建立、维持和利用顾客数
据库和其它数据库（产品，供应商，批发商和零售商），以进行接触和成交的过
程”。但这个定义有一个不足，即它将数据库营销的作用或功能仅局限于狭义的
促销范畴内，因而不利于营销者充分认识数据库营销在企业营销实践中的重大作
用。数据库营销也可以说是一门边缘科学. 是信息与统计分析科学加上一定艺术
成分的一门科学，其中最主要的两门基础学科一是信息技术，一是营销学，另外
经常用到的还有一个统计学。
3．数据库营销的发展
从上世纪九十年代以来，数据库营销一直是一个热门话题。但是，长期以来，
营销者大多将数据库营销仅仅看作是一种直销工具，在具体应用数据库营销时，
仅仅将其限于促销范围。由于对数据库营销在支持营销决策和战略发展方面的意
义和潜力认识不够，在相当长一段时期，企业对于数据库营销只是处于一个讨论
和探索的阶段，在这一阶段，数据库营销基本是仅仅作为一种直销工具而存在的。
从美国的发展历史看，数据库营销在八十年代前，主要应用在直销领域，如直接
邮寄、目录营销、电话营销和电视营销等。进入八十年代，随着计算机能力的增
强和数据库技术的进步，加上大众市场的饱和导致竞争的加剧，不少非直销领域
的营销者也纷纷在商战中采用数据库营销的观念和技术。九十年代中期，美国的
一家营销公司的调查才显示：５６％的被调查的制造商和零售商已建立或正在建
立数据库，１０％计划这样做，８５％认为为了二十一世纪的竞争他们需要数据
库营销。通常情况下，数据库营销的进行应包括建立数据库、维持数据库和利用
数据库这三个基本步骤，若仅仅建立了数据库而不去利用它，则不能算是数据库
营销。而如果不把数据库营销应用到一般企业的诸如目标市场选择、产品决策、
价格测试等营销活动中，则数据库营销只是发挥了它的很少一部分功能。从数据
处理的角度看，作为一个系统，数据库营销由人（数据库管理和营销人员）、数
据（各个顾客的人口统计变量、心理变量、和诸如购买历史等行为变量）、技术
（计算机及其操作系统、数据处理技术等）这三大要素构成。其中数据处理的技
术可分为验证驱动型和发现驱动型二类。前者是指数据库查询、检索与报表，多
维分析，统计分析等技术，后者则属于数据发掘技术，用于从数据库中提取有价
值的数据或发现原来不知道的知识，包括数据库细分或群聚，差异检测或分类，
关联发现或联系分析，模式发现或识别等技术。对数据库营销来说，发现驱动型
技术可能更重要。
二．数据库营销与传统营销的区别和联系
传统的大众化营销通常都是所谓以产品为中心的营销，在这个阶段，对量化
分析的要求有一些，但不会象数据库营销一样对所有的相关数据都进行归纳分析，
也没有将数据化营销提高到整个营销过程中的管理和核心地位。 数据库营销使
得企业从规模营销转向一对一营销，或者叫个性化营销，使得企业有能力面对广
泛的顾客，并给每一个顾客提供独特的产品。这也就意味着，根据顾客的需要提
供产品，而成本上与标准化生产和规模化营销却没什么差别。数据库营销与传统
营销的区别与联系可见下表：
类别 传统营销 数据库营销
控制方 商家 顾客
顾客介入设计 有 有
提前获得的顾客数据 低 高
与生产系统的联系 低 高
与顾客系统的联系 低 高
照单定制系统 没有 有
此外，在实际生活中，数据库营销、直接邮件、直复营销这三个概念也经常
会被人们混淆使用，事实上它们之间的差别很大。直接邮件仅仅是沟通媒介的一
种形式，营销人员将邮件直接邮寄给挑选出来的潜在顾客，这些邮件包括信件、
传单与折叠广告和其它“长翅膀的推销员”。直接邮件也常常被当作数据库营销中
一种常见的沟通手段，可以和数据库营销所使用的其它媒介（如电话、电传等）
一起与储存在数据库中的顾客进行联系。美国直复营销协会给直复营销下的定义
是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多
种广告媒体的互相作用的市场营销体系。”数据库是直复营销的一个最有力的支
持工具，但数据库营销不仅仅只服务于直复营销，它的作用范围更加广泛。
三．数据库营销的整体规划和商品数据库的建立
1．数据库营销的整体规划
数据库营销的整体规划实质是一种营销管理过程，即运用数据库这一新的营
销工具，去识别、分析、选择和发掘市场营销机会，高效率而又富有成果地开展
营销活动，以实现公司的任务和目标的管理过程，亦即借助营销数据库使公司与
它的最佳市场机会相适应的过程。
营销分析是规划数据库营销的第一个步骤，其目的在于了解企业的内外部环
境及竞争的强势和弱势。第二个步骤是设定目标，确定现有业务中那些适合实施
数据库营销。对于已选定的目标，识别其顾客，并将相关信息输入，经常更新扩
充。对于已选定的业务，则决定采取那种策略。最后还要设定三至五年的中长期
数据目标。接下来就要拟定具体计划，形成策略。具体计划应包括目标的先后顺
序、营销 4P、预算及信息系统，最重要的是要有专人来负责营销组织。第四个
步骤是执行，以选定的业务领域、4P 计划及预算为基础，依计划进行，从数据
库选取顾客实施促销。对于常照顾生意的常客尤应多加了解，因为根据帕累托的
二〇——八〇法则，企业营业收入的 80％是来自 20％的顾客。除此之外，也要长
期追踪顾客的需求和购买潜力，适时提供信息从事关系营销，并建立其对企业或
产品的忠诚度。营销活动所得的情报再反馈给数据库，以更新扩充数据库。最后
一个步骤是对顾客及营销活动的评价检查。对每个顾客的购买种类、购买金额、
最后交易日等信息进行了解。对于营销活动则以目标和地区分别评估其反应和效
益。
2．商品数据库的建立与运行
营销管理的目的在于使公司的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，
这是公司经营成败的关键。一般的营销管理过程应包括四个主要步骤，即分析市
场机会、选择目标市场、确定营销组合、管理营销活动。数据库营销的整体计划
作为一种营销管理过程，自然也包括上述的四个主要步骤，但数据库营销是一种
与传统的营销有着重大区别的新兴营销方式，因而在上述的四个步骤中至少前两
个的具体内容已变得有所不同，一般情况下，数据库营销包括建立数据库，维持
数据库和利用数据库这三个基本步骤。仅仅建立了数据库而不去利用它，则不能
算是数据库营销，建立数据库的目的是要将其应用到目标市场选择、产品决策、
价格测试等营销活动中。数据库营销也可以说是营销观念的一个革命，因为它利
用了当代发达的计算机，准确地说应该是数据库技术，帮助营销人员更好地了解
顾客，更有效地开展营销活动。尽管企业在实际开展数据库营销活动时所经过的
步骤并非完全一致，但大多都需经过以下七个过程：
第一． 数据的收集和利用。实施数据库营销的先决条件是建立一套良好的
顾客数据库，包括顾客的属性、购买史、商品供需及各种可衡量数据。顾客的属
性有人口统计学上的属性，如姓名、地址、年龄、性别、收入等，另外也包括社
会心理学上的属性，如生活方式等。购买史是依照顾客类别，将其消费的商品种
类、购买频率、购买金额及最后一次购买日期输入数据库，并随时更新扩充。顾
客和准顾客的名单及相关资料可通过多种方法来收集：从中间商和推销人员处得
知；在商品上付回函明信片，请顾客填写之后寄回（一般以赠品或售后服务作为
回报）；通过在大众传播媒介（报纸、杂志、广播、电视、Ｗｅｂ网点等）做广
告，请顾客通过一定方式（电话、电子邮件等）给予回复；从外部租借和购买合
乎要求的名单；同业间的名单交换。如服装店和化妆品店交换各自的名单可产生
极好的效果（这也许是由于二者都以年轻女性为对象所致）；可以通过市场调查，
也可以利用公共记录，如人口统计、医院婴儿出生记录、患者病历记录、信用卡
记录等。
第二．进行数据的存储。上面步骤中采集到的顾客名单、地址和其它信息应
该被存储到专门建立的数据库中。如果得知顾客过去的购买行为，也应该存入数
据库。企业可以自己从事这项工作，也可请专门的数据库服务公司来做。许多企
业让专门的服务公司来建立最初的数据库存。不管数据库是由企业还是由专门的
服务公司管理，都必须保证输入数据的精确性。
第三．数据的完善。在数据库营销中姓名和地址是最基本的信息，但是公司
不能仅限于此。为了拥有一个高效的数据库，公司必须获得更多的关于顾客和准
顾客的信息，比如消费者使用竞争者产品的情况，消费者对产品的看法以及特定
的消费者对产品的特定需求等。企业可以通过各种调查和询问来完善数据库。
第四．数据的分析。具备了上述资料即可分析顾客的需求，再将商品分类组
合，建立起一套看得出其供需的分类系统。最后，再建立一套可衡量营销活动效
果的系统。良好的顾客数据库除了具备上述基本条件外，尚需注意操作的简易性，
并要能够进行顾客分类、顾客回应管理、频率营销及市场的交叉分析等多种功能。
根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾划出某产品的消费者模型，以具有
共同特征———比如兴趣、收入、专用某品牌产品的一组消费者作为营销工作的
目标。运用统计技术、计算机及相应软件，提供出产品开发部门、营销部门、公
共关系部门所需要的详细数据。
第五．直接与消费者（上个步骤中所选定的目标顾客）进行双向沟通。数据
库营销运作的一个重点步骤是适当的交流———向适当的消费者提供适当的信
息并能通过一定的方式获取顾客的反馈信息。一部分信息可通过某种媒介传给所
有顾客和准顾客，但大部分信息仅仅针对特定消费者传递，即进行一对一行销。
第六．测试结果。比如在小范围内使用不同的媒介传递同一信息，其测试结
果可告知哪种传递方式最有效。或用电脑设计出某产品的消费者特性，以此查找
目标顾客，作为营销工作的目标。
第七．重复 1—6 步骤，不断改善和随时更新数据库的内容。数据库营销是
一个不断发展的过程，若数据库资料没有及时更新，对企业而言就等于失去了利
用价值。唯有锲而不舍地增补新燃料，定期删除不符合要求的过时信息，采取质
和量并重的方式，才能提供在深度、广度上均符合要求的顾客信息，从而提高营
销的效果。
四．数据库营销的基本作用和优势
1．数据库营销的基本作用
数据库营销致力于持续的升级信息和进一步细分消费者，对于众多的市场营
销目标来说，彻底全面的了解消费者将更有效的支持短期销售。数据库营销是以
消费者为中心的，在这种概念下，数据库营销的基本作用表现在以下这些方面：
首先，可以更加充分地了解顾客的需要，以确定最佳顾客。顾客数据库中的
资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础，利用这些顾客信息不但可以确认
和发展相应的潜在顾客，而且可以用来划分顾客等级，以为顾客提供更好的服务
并能考虑到当前和未来的盈利。
其次，可以实现跨产品的销售。若同一公司拥有多种产品和多个品牌，就可
以应用数据库营销使各种产品互相补充。比如一个电脑厂商可以发送打印机的赠
券给它的电脑购买者。
再次，可以保持与消费者的良好联系。一个正确的并得到有效维护的数据库
能够使商家直接与消费者进行沟通，而不用完全依靠零售商渠道，在一定条件下，
厂家甚至可以不通过分销渠道而直接销售。
最后，可以进行有效的市场调查和需求预测。营销者不仅可以根据顾客的历
史资料预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。并且有利于进行消费者的研
究,比如对顾客的爱好、媒介的放置、分销、沟通手段等进行分析研究，可以根
据顾客的资料分析顾客需求行为，以挖掘潜在的目标市场。
2．数据库营销的优势
数据库营销之所以会受到众多企业的青睐，与数据库营销的明显优势是密不
可分的。它可以帮助企业准确找到目标消费者群，可以降低营销成本，提高营销
效率；可以使消费者成为企业长期的、忠实的用户；可以为营销和新产品开发提
供准确的信息；可以运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不再转
向其它竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，避免公开、自然化的对抗。细分析
起来，数据库营销的优势主要表现在以下几个方面：
第一．准确找到目标消费者群，提高营销效率。数据库营销是营销领域一次
重要变革，是一个全新的营销概念，在生产观念指导下的营销，各种类型的消费
者接受的是相同的，大批量生产的产品和信息。而现在，新一代高速计算机和数
据库技术可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单
位到个人身上，实现准确定位。目前美国已有 56％的企业正在建立数据库，85％
的企业认为他们需要数据库营销来加强竞争力。由于运用消费者数据库能够准确
找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体，可以运
用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。具有关资料统计，没
有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有 2—4％，而运用
数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达 20—30％。
第二．增强顾客信任感，使消费者成为本企业产品长期忠实用户 。运用数
据库营销经常地与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的
感情纽带。并且，企业根据数据库的信息能够分析出顾客是些什么人，采取什么
措施可以留住顾客。另外，运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相
当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，使消费者成为企业长期、忠
实的用户。例如，某航空公司，内存 80 万人的资料，这些人平均每人每年要搭
乘该公司的航班达 13 次之多，占该公司总营业额的 65％。因此该公司每次举行
促销宣传活动，必须以他们为主要对象，极力改进服务，满足他们的需要，使他
们成为稳定的客户。
第三．可以预测数据库营销的结果。 传统营销方式的营销效果很难直接测
定。数据库营销中，顾客可通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款。这
样，管理人员就可以得知顾客的反馈信息，每次数据库营销的效果就很容易测定
了。而测定的上次营销活动的效果可为下次数据库营销提供参考，从这个意义上
说，数据库营销是最科学的营销方式。
第四．促成购买过程简便化，带来重复购买的可能性。比如一些目录公司设
一个 ID 电话号码，根据顾客资料卡判断哪些顾客有重复购买相同商品的需要，
把这个电话号码寄给他们，顾客只需轻轻一按，定购服务代表就将定货信息输入
记录，不必顾客重复回答相同问题。一些礼品公司把顾客去年的订货单寄回给顾
客，这样有效地提醒他们订购礼品的时候到了，他们可以保持原样也可以选一些
新的产品。
第五．可以帮助企业选择合适的营销媒体。消费者所在地区、购买习惯、购
买能力，商店数目等，都是企业决定营销媒体分配时必须要考虑的内容。在制订
媒体宣传计划阶段，有关消费者的所有情报更是营销人员必须要了如指掌的内容。
数据库营销的着眼点在于个人而不是所有消费者，所以必须根据数据库提供的信
息谨慎考虑要以何种频率来与个人沟通才能达到良好的效果。
第六．使企业之间竞争更加隐秘，避免公开、自然化的对抗。传统营销中，
运用大众传媒进行大规模促销活动，容易引起竞争者的对抗行为，削弱促销的效
果。运用数据库营销，无需借助大众传媒，比较隐秘，不易引起竞争者的注意，
容易达到预期的促销效果。
第七．可以维持和增强与消费者感情纽带。致力于同消费者保持紧密联系的
企业都认为，没有什么东酉比拥有一个忠诚的消费者更重要了，而且与寻求新顾
客相比，保留老顾客更便宜，更经济。如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，
留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。世界第二大直接反应公司
——卡托·文德曼·约翰逊公司——创办人莱斯特·文德曼说，生产商 90%的利润来
自回头客，只有 10%来自零星散客。少损失 5%的老顾客便可增加 25%的利润。
因此，从战略上讲，企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾
客或培养忠诚度。据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成
本是寻求一个新顾客成本的 倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所
花费的成本则是寻求一个新客户成本的 10 倍。
第八．能帮助营销者发现新的市场机会和搜集有关新产品、新服务的设想 。
营销者可以调查和观察特定的顾客，追踪个体层次上的顾客需要和欲望，并从已
有的有关顾客的数据中发现新的机会，赢得新的效益。例如，美国加州某连锁超
市通过数据发掘技术从记录着每天营销和顾客基本情况的数据库发现：在下班后
光顾购买婴儿尿布的顾客多数是男性，他们往往也同时购买啤酒。于是超市经理
决定调整货架摆放，将啤酒类商品布置在婴儿尿布货架附近，并在二者之间放上
土豆片之类佐酒小食品，同时把男士们需要的日常用品就近布置。这样一来，上
述几种商品的销量几乎马上成倍增长。
第九．可以为有效的市场探测提供了有力的支援 。顾客数据库的存在为营
销者发展一个可以控制的研究样本提供了可能，同时营销者和顾客之间现成的关
系也促使这种市场探测的反应率更高。并且，顾客购买历史和其它已有数据也为
营销者进行对比分析创造了条件。这在新产品的试销结果的追踪，产品价格的需
求弹性的衡量，促销媒介有效性的评估等方面，作用尤其明显。以超市为例，如
果每位会员顾客的详细购物资料都经过电子扫描仪记录，并输入主电脑与该会员
顾客的人口统计数据资料和过去购物资料相结合，每天做成报表输出，这样，营
销者就能迅速知道不同类型的消费者对新上架的某种商品或新推出的营销方案
及其各要素有何不同的反应。
五．数据库营销在互联网中的发展与应用
数据库营销的作用就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经
分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。从
理论上说，数据库营销并不是网络营销中特有的手段，在传统营销中，如直邮广
告、电话营销等过程中，数据库营销也是一种常用的手段，不过，在网络营销中，
数据库营销有着更加独特的优越性，因而成为网络营销的重要策略之一。
１．网络时代的数据库营销
在当前的营销模式中，以 Internet 为支撑，在数据库营销基础上发展起来的
网络营销日渐突兀，网络数据库营销（Internet Database Marketing）是一种交互
式营销处理方法，它通过独特的可记载营销媒体和营销渠道（主要是互联网络，
同时还包括电话和销售人员），将公司的目标顾客、潜在顾客的资料，以及进行
的交流沟通和商业往来信息存储在计算机的数据库中，对顾客提供更多及时服务，
发现顾客新的潜在需求，加强与顾客紧密关系，帮助公司改进营销方法和营销策
略，使公司能系统了解市场和把握市场更好满足市场需求。网络数据库营销是从
传统的数据库营销发展而来的，它通过利用 Internet 的交互特性直接与顾客进行
沟通，顾客通过网络访问企业站点，企业可以直接了解和掌握顾客的数据。因此，
利用网络营销企业可以直接与顾客沟通，同时可以简单快捷的收集营销数据，同
时网络营销可以在数据库营销的基础上更好了解顾客、服务顾客。网络数据库营
销是一种新型、有效的营销方法，目前，有许多大公司对此投入大量资金，如通
讯业、计算机业和办公设备供应商中的德尔公司（DELL）、ＩＢＭ公司和施乐公
司（Xerox），汽车厂商福特公司（Ford）等。网络数据库营销是近年来，随着计
算机技术和网络通讯技术的发展，才逐渐日显威力的，它不仅是现在许多流行营
销策略，如电话营销、直复营销等营销策略的有效前提保证和基础，而且意味着
以一种新的方法开展业务，新的概念进行营销管理，并产生新型的公司和顾客关
系。
实施网络数据库营销的技术基础是设计和建立网络数据库营销信息系统。该
系统应包括以下几个组成部分：计算机网络，可以连接到互联网络；网络数据库
系统软件；大型数据库(数据仓库)；营销信息数据统计、分析等处理软件包；用
户，包括专业信息处理员、公司内部员工、公司的顾客以及公司的供应商。网络
数据库营销信息系统的建立是在利用互联网络技术和数据仓库技术的基础上，根
据企业的营销管理特点开发出专用的营销信息数据统计、分析软件包，它与其他
管理信息子系统如财务管理信息子系统、生产管理信息子系统等组成企业管理信
息系统。在网络数据库营销信息系统中，最重要的基础工作是建立大型营销网络
数据库。
在网上，无论是研究谁会访问自己的站点，还是研究谁会对自己的产品或服
务感兴趣并作出购买，营销者都可利用在网页上放置的程序表格自动收集数据，
它会在用户访问时要求输入个人的特征，并自动录入数据库中，以便营销者日后
进行统计分析和数据开掘。相对于网下营销，数据库营销在决定网上营销的有效
性上更凸现出重要的作用。戴尔电脑公司在许多国家通过网络销售电脑，它一年
之中提供顾客 25000 种不同配置的电脑。每一台电脑都是照单定制，然后在短短
几天送达顾客。它的成本和库存都低于大多数传统的电脑。像惠普公司就承认这
一点，而康柏公司，每年库存占销售的 %，戴尔只有 %。这种存在于企业
和顾客之间的高度个人化关系，是网络数据库营销得以有效利用的基础之一。
数据库营销策略使得企业从规模营销转向一对一营销，或者叫个性化营销，使得
企业有能力面对广泛的顾客，并给每一个顾客提供独特的产品。这等于说，根据
顾客的需要提供产品，而成本上与标准化生产和规模化营销没什么差别。
２．网络数据库营销的特点
当消费者的需求呈现出理性化、个性化和衍生化的特点时，营销者就必须对
市场的变化作出及时反应和调整，不断细分目标市场，开发出满足市场需求的产
品，以保持在市场竞争中处于有利位置。数字信息技术发展和互联网络的出现，
为网络数据库营销的发展奠定了基础，它的主要特点是：
第一． 营销渠道更多是依赖互联网络，而不是传统的通讯手段和销售人员。
第二．网络数据库营销更具效率性和交互性，同时提供的服务和信息交流可
以跨越时空限制。特别是由于搜索引擎技术的飞速发展，使互联网络上蕴藏的大
量消费者的需求信息和公司的相关信息将会在最短时间内被有效挖掘和利用。
第三．网络数据库营销获取信息比较容易，它的重点和难点在于利用信息挖
掘知识，即找出有价值的信息，而传统的数据库营销重点和更多的时间是在收集
信息和简单分类信息。
3．网络数据库营销的优势
与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值主要表现在三个方面：
动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。
首先．动态的更新数据库资料，最大限度的满足顾客需求。在传统的数据库
营销中，无论是获取新的顾客资料，还是对顾客反应的跟踪都需要较长的时间，
而且反馈率通常较低，收集到的反馈信息还需要繁琐的人工录入，因而数据库的
更新效率很低，更新周期比较长，同时也造成了过期、无效数据记录比例较高，
数据库维护成本相应也比较大。网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实
现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。
网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和资金，同时也更加精确地实
现了营销定位，从而有助于改善营销效果。此外，网络数据库营销首先要将每个
顾客的有关信息资料存放到大型的数据库中（称为数据仓库），通过现代数据挖
掘技术分析数据，能够了解顾客的消费特点，有针对性为顾客提供个性化产品和
专业性服务，最大限度的满足顾客需求
其次，用户数据的增加方便快捷。在数据库资料的应用中，仅靠现有的顾客
资料是不够的，除了对现有资料不断更新维护之外，还需要不断挖掘潜在顾客的
资料，这项工作也是数据库营销策略的重要内容。在没有借助互联网的情况下，
寻找潜在顾客的信息一般比较难，要花很大代价，比如利用有奖销售或者免费使
用等机会要求顾客填写某种包含有用信息的表格，不仅需要投入大量资金和人力，
而且又受地理区域的限制，覆盖的范围非常有限。而现在借用互连网的这一强大
的信息互动通道，这些问题得到了有效的解决。
最后．够改善顾客关系，进行良好的顾客服务。顾客服务是一个企业能留住
顾客的重要手段，在电子商务领域，顾客服务同样是取得成功的最重要因素。一
个优秀的顾客数据库是网络营销取得成功的重要保证。 在互联网上，顾客希望
得到更多个性化的服务，比如，顾客定制的信息接收方式和接收时间，顾客的兴
趣爱好、购物习惯等等都是网络数据库的重要内容，根据顾客个人需求提供针对
性的服务是网络数据库营销的基本职能，因此，网络数据库营销是改善顾客关系
最有效的工具。
另外，有效的网络数据库营销可以提高产品品牌的忠诚度，可以通过识别消
费者潜在需求和潜在服务提高销售收入，改进传统营销方法，提高营销效率降低
营销成本。公司还可以通过分析顾客信息数据库，主动为顾客提供满足其需要的
服务，通过数据库营销测试顾客对促销的反应，可使营销活动更有效负责；通过
存储营销信息并用之提高公司和公司品牌的知名度，可改进广告和促销、产品管
理和销售渠道之间的关系等。
综上所述，数据库营销是随着时代的进步，科学技术的发展，在数据库技术
和市场营销有机结合后形成的。数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，
它已经成为一个企业在新时代建立新的竞争优势的有力工具。在我国，数据库营
销基本上还处于学习和探索的阶段，数据库营销这样独具竞争力的营销工具在中
国企业目前还尚未发挥应有的作用，但随着经济的进一步发展和营销理念的不断
进步，相信数据库营销也同样会逐渐在中国企业间得到普及。通过数据库的建立
和分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促
销工作具有针对性，从而提高企业营销效率。在一定程度上，数据库营销就意味
着创造力、判断力、直觉、团队精神和洞察力，它需要所谓的“亲密感”，需要深
刻的理解人、机器、错综复杂的关系和系统，需要创造出一个系统性的整合的营
销体系。同时，数据库营销是技术与文化的交融，是过程与目标的结合，是消费
者与企业的联姻，数据库营销在商业生活中将是一个被高度整合的营销。从某种
意义上可以说，数据库营销正在改写着我们目前的营销策略。
2025 年 8 月 29 日星期五 11:08:27
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