服務品質、失效與補救
莊 寶 鵰
國立高雄大學
亞太工商管理學系教授
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內容大綱
品質概論
服務品質
服務失效與補救
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品質概論
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品質的意義
Fitness for Use (Juran)
Conformance to Specification (Crosby)
消費者認可的條件下之最好狀況 (Feigenbaum)
產品出廠後給予社會的損失程度 (Taguchi)
品質是可使買方滿意的程度 (Ishikawa)
品質應該定義於現在與未來的顧客需求，以顧客
需求為主 (Deming)
為決定產品或服務是否符合使用目的而成為評價
對象之固有性質與性能之全部 (CNS Z4004)
一項產品或服務之特徵與特性之整體性滿足其所
規定或隱含需求之能力 (ISO)
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品級的意義
品級就是品質的等級。
品級係指有關特徵或特性，在分類或列等
時之一種指標。它涵蓋欲達到相同機能之
各種產品或服務需求之不同組合。
品級在需求上反映一種有計劃之差異或無
計劃時之公認差異。
品級的重點在於價值(機能、外觀等)與價
格/成本之關係。
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評估品質的構面 (製造業)
績效 (Performance)
特質 (Feature)
可靠度 (Reliability)
符合度 (Conformance)
耐用性 (Durability)
服務性 (Serviceability)
美感 (Aesthetics)
認知品質 (Perceived quality)
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二元性品質需求
必然的品質需求：提供的不充分，顧客會不滿意。充分提
供，最多只是使顧客停止抱怨而巳。
一元的品質需求：提供的不充分，則顧客就會不滿意，如
果提供的較充分，顧客就會較滿意。
魅力的品質需求：如果不予理睬，顧客也不會抱怨，但若
提供充分，顧客會感到額外興奮。
無異的品質需求：如果不提供，顧客也不會抱怨，若儘力
提供，顧客也不會滿意讚許。這常常是降低成本的關鍵重
點。
反品質需求：如果不提供，顧客會滿足，如果提供了，反
而造成反效果，遭到顧客的抱怨。對這類需求千萬要小心
避免，否則一旦投入成本，還會引來顧客的抱怨是很不划
算的。
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二元性品質需求
不滿足
不充足
滿足
（３）魅力品質需求
(2) 一元的品質需求
(4) 無異的品質需求
充足
(1) 必然的品質需求
(5) 反品質需求
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品質運動發展史
資料來源：”品質新年代、新思維”，林公孚，品質月刊，42卷1期，13-17頁，2006年1月。 9
品質新思維
品質不是一種方案，是做事的一種方法。
品質是管用的一種強有力的工具與觀念之彙整。
品質是由顧客滿意與否界定。
品質包括持續改進與突破。
品質工程與技術可用於任何行業。
品質是針對績效卓越而來的。
品質能增加顧客滿意度、減少週期時間與成本、消除錯誤與
重做。
品質成果(績效與財務)是有效品質管理的自然結果。
品質已從生產品質進展到生活品質，再到生態品質。
今後當加強綠色品質，並平衡生產、生活與生態。
資料來源：”品質新年代、新思維”，林公孚，品質月刊，42卷1期，13-17頁，2006年1月。 10
品質管理的未來
品管想法的改變
Product-out Market-in . system
PDCA
PDCA+SDCA
課題導向型QC Story之普及
品質保證之再強化
新產品開發之再檢討
企業責任擴大
TQM與企業經營戰略相結合
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服務品質
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服務業的特徵
1. 無形性
2. 不可分割性
3. 變異性
4. 易逝性
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服務品質的定義
服務品質是由消費者事前期望的服務與接受服務的感
受間之比較而得 (Gronroos)
服務品質決定於所提供的服務是否滿足消費者期望的
服務 (Lewis & Booms)
服務品質乃源自於消費者對於期望服務與認知(感受)
服務之比較而得 (PZB)
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評估品質的構面 (服務業)
可靠性 (Reliability)
反應性 (Responsiveness)
保證性 (Assurance)
體貼性 (Empathy)
有形實體性 (Tangibility)
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服務品質差距模式 (PZB 1985)
口碑效果 個人需求 過去經驗
預期的服務
消費認知服務
服務的傳遞
(含接觸前後)
將認知轉換為
服務品質規格
管理者對消費
者期望的知覺
與消費者的
外部溝通
差距五
差距三
差距二
差距四
差距一
服務提
供業者
顧客
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差距說明
差距一：消費者期望與管理者認知差距
差距二：管理者認知與服務品質規格差距
差距三：服務品質規格與服務傳遞差距
差距四：服務傳遞與消費者外部溝通差距
差距五：消費者期望服務與實際接受服務後的認知差距
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服務品質的決定要素
決定服務品質的要素
．近接性
．溝通
．勝任力
．禮貌
．信用
．可靠度
．安全
．有形性
．瞭解／熟知顧客
旁人
口碑
過去
經驗
個人
需求
服務感受
期望的服務
認知服務品質
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SERVQUAL構面與衡量項目(1/3)
資料來源: “品質管理”，傅和彥、黃士滔，前程企管，2004年。 19
SERVQUAL構面與衡量項目(2/3)
資料來源: “品質管理”，傅和彥、黃士滔，前程企管，2004年。 20
SERVQUAL構面與衡量項目(3/3)
資料來源: “品質管理”，傅和彥、黃士滔，前程企管，2004年。 21
服務失效與補救
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服務失效與補救的重要性
服務失效往往無法避免。
服務失效將導致顧客信心下降、流失顧客、負面口碑、
公共形象不佳以及重做的直接成本損失，因此，服務
業者乃針對萬一服務失效後，建立必要的服務補救，
以留住顧客及預防再發。
研究顯示當失效發生後，若能採取有效的補救將能使
原本不滿意或抱怨的顧客變成滿意[Weber and Sparks
2004]。
Murphy’s Law：
“If anything can go wrong, it will.”
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服務失效(Service Failure)
服務失效是指服務業者所提供的服務不符
合顧客品質需求的期望，就像服務品質與
滿意度的定義一樣，服務失效是從顧客的
認知與感受來決定的。
所以即使服務的提供是依據服務藍圖
(Service blueprint) 來執行的，如果顧客的
認知感受不佳，仍屬於服務失效 [Goldstein
2002 ; Mueller et. al. 2003]。
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服務補救(Service Recovery)
而服務補救係指當服務失效、錯誤、有問
題或顧客有抱怨時，服務組織如何解決或
改正的過程與作為。
即使錯不在服務公司，但這些問題都是服
務業者及其員工應該回應與解決的。
服務補救的目的在於採行所有有效的行動，
將原本不滿意或失望的顧客，導引到一個
正常且滿意的狀態 [Bell and Ridge 1992]。
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服務補救的原則
同理心
授權
速度
賠償
立即修正
承諾
許多研究顯示，消費者在接受到不滿意的服務之後，若能經
過妥善的補救措施，這些顧客不但不會產生顧客轉移的現象，
有時還會提高滿意度，並到處宣傳公司的優點，成為公司的
忠誠客戶[Maxham 2001; Wong 2004]。
但是，有些公司採取了服務補救措施之後，反而使得顧客更
加反感。
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幾則服務失效與補救文獻(1/2)
Webster and Sundaram [1998]的研究顯示，失效嚴重度
和服務補救措施對於顧客滿意度和忠誠度均有顯著的影
響。
Mueller et al. [2003]經由調查美國和愛爾蘭的700多位受
訪者，探討不同文化差異下，服務失效和服務補救的異
同處。
Wong [2004]則以美國、澳洲、新加波為實證調查對象，
探討不同的文化背景，消費者對於服務補救行動的認知，
研究發現「賠償」在這三個區域都具有導正顧客對服務
接觸的評價，但只有美國的消費者會因賠償而再購買和
正面宣傳；而「道歉」在新加波和澳洲可改善顧客滿意
度，但在美國則否。
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幾則服務失效與補救文獻(2/2)
Halstead et al. [1996]以美國航空業和州際搬家業
為研究調查對象，探討客觀的服務失效項目與顧
客抱怨項目的相關性，提出月暈效應(Halo effect)
和骨牌效應(Domino effect)的現象。
Weber and Sparks [2004從服務循環(Service
cycle)的觀點，探討航空服務業聯營後，如果一家
公司因服務失效引起顧客不滿意，將導致顧客對
其所有聯營的公司之負面評價，而且顧客的交易
經驗將影響其再購買的意願。
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服務失效型式及原因分析
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服務補救架構
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THE END
感謝您
敬請指教
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