建天下势，筑影响力
STUDY REPORT FOR WHARF HOLDINGS
——推广传播策略——
和声机构（上海）事业一部 九龙仓·玺园服务组
THINK
思考起点
九龙仓·玺园的2011
2010年玺园热销，确立区域豪宅地位；今年价格攀升，再破高峰实为必然。
九龙仓2010年底获得浦东黄浦江沿岸E18地块，以此建得上海三大豪宅布局。
地产税即将出台，增大置业风险与阻力。
区域竞品增加，客群面临分流。
豪宅竞争
豪宅竞争
豪宅竞争
THINK
思考起点
基于此，2011的玺园，必然要以
新江湾城豪宅 到上海豪宅 的华丽转身
实现,营与销的双赢
JOB
核心解决
区域型豪宅
全市型豪宅
助 力
全年销售
升 级
品牌占位
PART 1 成交客户分析&2010年推广工作总结
PART 2 核心价值梳理&整合推广策略
PART 3 广告运动
PART 4 内、外部形象升级
PART 5 集团LOGO应用规范
CONTENTS
目录
PART 1 成交客户分析&2010年推广工作总结
THINK
推广思考
基于此愿景，本次推广核心的“前提来源”将从2个层面入手：
成交客户分析
2010年推广工作总结
PART A
成交客户分析
销售数据梳理
成交客户访谈
销售数据梳理
基于已成交客户统计数据，我们将从如下角度展开思考。
成交客户购房动机变化分析
成交客户认可因素
2010年成交客户来源变化分析
成交客户行业来源变化分析
成交客户社交需求分析
成交客户认知途径分析
SEE CLEARLY
成交客户分析·销售数据梳理
成交客户购房动机变化分析
第三批成交变化，透露出“加强资产保值”的高端型刚性需求观念。
自住率占80%
置业动机为区域客改善性住房需要
购房目的为日常生活
Chart11
0
一二期所占比例
三期所占比例
Sheet1
第一、二期 第三期 总和
居住区域 一二期所占比例 三期所占比例 人数 居住区域 人数 居住区域 人数
杨浦 % % 87 杨浦 21 杨浦 108
虹口 % % 18 虹口 6 虹口 24
浦东 % % 15 浦东 10 浦东 25
中国其他省市（除江浙、港台） % % 6 中国其他省市（除江浙、港台） 6 中国其他省市（除江浙、港台） 12
港台 % % 9 港台 3 港台 12
江浙 % % 10 江浙 4 江浙 14
徐汇 % % 7 徐汇 0 徐汇 7
宝山 % % 7 宝山 15 宝山 22
卢湾 % % 3 卢湾 0 卢湾 3
长宁 % % 3 长宁 2 长宁 5
普陀 % % 2 普陀 2 普陀 4
黄浦 % % 2 黄浦 0 黄浦 2
其他国家 % % 1 其他国家 0 其他国家 1
静安 % % 1 静安 1 静安 2
闸北 % % 2 闸北 2 闸北 4
% 173 崇明 1 崇明 1
% 奉贤 1 奉贤 1
74 247
工作区域 所占比例 所占比例 人数 工作区域 人数 工作区域 人数
杨浦 % % 91 杨浦 25 杨浦 116
虹口 % % 18 虹口 7 虹口 25
浦东 % % 12 浦东 8 浦东 20
江浙 % % 12 江浙 3 江浙 15
港台 % % 8 港台 3 港台 11
徐汇 % % 7 徐汇 1 徐汇 8
中国其他省市 % % 6 中国其他省市（除江浙、港台） 5 中国其他省市（除江浙、港台） 11
宝山 % % 6 宝山 13 宝山 19
上海其他区县 % % 3 上海其他区县 0 上海其他区县 3
闸北 % % 2 闸北 2 闸北 4
黄浦 % % 2 黄浦 0 黄浦 2
卢湾 % % 2 卢湾 1 卢湾 3
长宁 % % 1 长宁 2 长宁 3
普陀 % % 1 普陀 1 普陀 2
其他国家 % % 1 其他国家 2 其他国家 3
静安 % % 1 静安 0 静安 1
% 173 奉贤 1 奉贤 1
74 247
所属行业 一二期所占比例 三期所占比例 人数 所属行业 人数 所属行业 人数
贸易、物流 % % 78 贸易、物流 40 贸易、物流 118
房地产、中介、物业 % % 36 房地产、中介、物业 7 房地产、中介、物业 43
制造业 % % 17 制造业 9 制造业 26
服务业 % % 12 服务业 1 服务业 13
科教、事业 % % 14 科教、事业 10 科教、事业 24
电子信息 % % 6 电子信息 0 电子信息 6
化工、能源 % % 2 化工、能源 0 化工、能源 2
金融、银行、保险 % % 6 金融、银行、保险 6 金融、银行、保险 12
生物制药、保健 % % 2 生物制药、保健 0 生物制药、保健 2
% 173 媒体 1 媒体 1
74 247
认知途径 一二期所占比例 三期所占比例 人数 认知途径 人数 认知途径 总人数
朋友推荐 % % 87 朋友推荐 44 朋友推荐 44
工地现场 % % 49 工地现场 9 工地现场 9
网络 % % 11 网络 10 （新浪1、搜房9） 网络 10
户外广告牌 % % 8 户外广告牌 4 户外广告牌 4
短信 % % 6 短信 6 短信 6
看其他楼盘 % % 4 看其他楼盘 1 看其他楼盘 1
关系户 % % 3 关系户 0 关系户 0
路过 % % 3 路过 0 路过 0
钢领推广活动 % % 2 钢领推广活动 0 钢领推广活动 0
173 74
购买用途 一二期所占比例 三期所占比例 人数 购买用途 人数 购买用途 人数
投资 % % 10 投资 0 投资 10
投资兼自住 % % 27 投资兼自住 15 投资兼自住 42
自住 % % 136 自住 59 自住 195
173 74 247
客户认可因素 所占比例 所占比例 人数 客户认可因素 人数 客户认可因素 人数
装修 % % 87 装修 39 装修 126
品牌 % % 76 品牌 49 品牌 125
地段 % % 58 地段 37 地段 95
房型 % % 51 房型 10 房型 61
小区景观 % % 24 小区景观 18 小区景观 42
价格 % % 17 价格 0 价格 17
产品品质 % % 13 产品品质 0 产品品质 13
会所及配套 % % 8 会所及配套 0 会所及配套 8
334 153 487
有复选，故超过购房人数
客户抗性因素 所占比例 所占比例 人数 客户抗性因素 人数 客户抗性因素 人数
工期 % % 82 工期 30 工期 112
信贷 % % 40 信贷 28 信贷 68
政策 % % 16 政策 8 政策 24
价格 % % 14 价格 6 价格 20
装修质量 % % 9 装修质量 7 装修质量 16
得房率 % % 6 得房率 2 得房率 8
房型 % % 5 房型 0 房型 5
车位 % % 2 车位 2 车位 4
交房时间 % % 1 交房时间 1 交房时间 2
175 84 259
有复选，故超过购房人数
社交需求 一二期所占比例 三期所占比例 人数 社交需求 人数 社交需求 人数
酒会/舞会 % % 72 酒会/舞会 46 酒会/舞会 118
奢侈品 % % 64 奢侈品 35 奢侈品 99
名车品鉴 % % 36 名车品鉴 14 名车品鉴 50
论坛 % % 28 论坛 2 论坛 30
高尔夫 % % 13 高尔夫 5 高尔夫 18
% 古董 1 古董 1
213 103 316
付款方式 一二期所占比例 三期所占比例 人数 付款方式 人数 付款方式 人数
一次性付款 % % 59 一次性付款 18 一次性付款 77
首套贷款 % % 71 首套贷款 47 首套贷款 118
第二套贷款 % % 27 第二套贷款 9 第二套贷款 36
第三套贷款 % % 15 第三套贷款 0 第三套贷款 15
172 74 246
Sheet1
一二期所占比例
三期所占比例
Sheet2
Sheet3
成交客户认可因素
除品牌认知外，“精装、房型、景观”的高度关注并驱动成交。表明，
客户注重产品实质性使用功能，在此生活意愿强烈。
Chart1
80
115
122
101
76
7
9
19
Sheet1
认可因素表 房型 80 社交需求
装修质量 115
九龙仓品牌 122
地段 101
小区景观 76
社区会所 7
建筑品质 9
价格 19
认知途径
Sheet1
Sheet2
Sheet3
随工程进度变化，客户对如下方面着重关注：
1、产品建材细节
2、物业服务内容
3、项目口碑及品牌
附：成交客户现场行为及关注
客户一般到场多次以上才实现成交，每次逗留约45分钟—1小时，成交之后还反复来访。
明显自住倾向
两代家庭在 同一社区购房现象出现。
关注点
行
为
关注整体营建
倾心居住氛围
强调居住保障
SEE
成交客户分析·销售数据梳理
明确本案客户心理占位
成交客户购房动机变化分析
成交客户认可因素
附：成交客户现场行为及关注
客户注重产品实质性使用功能，在此生活意愿强烈。
明显自住倾向
玺园=可生活的豪宅
透露出“加强资产保值”的高端型刚性需求观念。
2010年成交客户来源变化分析
以浦东为主的外区、省客开始认知，周边区具有购买力的客户有限。
杨浦、虹口、宝山、浦东占主导
外省客攀升，江浙、港台客大量跟进
本、周边区域客相对减少，外区客相对递增，但比例任然较低。
Chart8
0
0
0
0
一二期所占比例
三期所占比例
Sheet1
第一、二期 第三期 总和
居住区域 一二期所占比例 三期所占比例 人数 居住区域 人数 居住区域 人数
杨浦 % % 87 杨浦 21 杨浦 108
虹口 % % 18 虹口 6 虹口 24
浦东 % % 15 浦东 10 浦东 25
中国其他省市（除江浙、港台） % % 6 中国其他省市（除江浙、港台） 6 中国其他省市（除江浙、港台） 12
港台 % % 9 港台 3 港台 12
江浙 % % 10 江浙 4 江浙 14
徐汇 % % 7 徐汇 0 徐汇 7
宝山 % % 7 宝山 15 宝山 22
卢湾 % % 3 卢湾 0 卢湾 3
长宁 % % 3 长宁 2 长宁 5
普陀 % % 2 普陀 2 普陀 4
黄浦 % % 2 黄浦 0 黄浦 2
其他国家 % % 1 其他国家 0 其他国家 1
静安 % % 1 静安 1 静安 2
闸北 % % 2 闸北 2 闸北 4
% 173 崇明 1 崇明 1
% 奉贤 1 奉贤 1
74 247
工作区域 所占比例 所占比例 人数 工作区域 人数 工作区域 人数
杨浦 % % 91 杨浦 25 杨浦 116
虹口 % % 18 虹口 7 虹口 25
浦东 % % 12 浦东 8 浦东 20
江浙 % % 12 江浙 3 江浙 15
港台 % % 8 港台 3 港台 11
徐汇 % % 7 徐汇 1 徐汇 8
中国其他省市 % % 6 中国其他省市（除江浙、港台） 5 中国其他省市（除江浙、港台） 11
宝山 % % 6 宝山 13 宝山 19
上海其他区县 % % 3 上海其他区县 0 上海其他区县 3
闸北 % % 2 闸北 2 闸北 4
黄浦 % % 2 黄浦 0 黄浦 2
卢湾 % % 2 卢湾 1 卢湾 3
长宁 % % 1 长宁 2 长宁 3
普陀 % % 1 普陀 1 普陀 2
其他国家 % % 1 其他国家 2 其他国家 3
静安 % % 1 静安 0 静安 1
% 173 奉贤 1 奉贤 1
74 247
所属行业 一二期所占比例 三期所占比例 人数 所属行业 人数 所属行业 人数
贸易、物流 % % 78 贸易、物流 40 贸易、物流 118
房地产、中介、物业 % % 36 房地产、中介、物业 7 房地产、中介、物业 43
制造业 % % 17 制造业 9 制造业 26
服务业 % % 12 服务业 1 服务业 13
科教、事业 % % 14 科教、事业 10 科教、事业 24
电子信息 % % 6 电子信息 0 电子信息 6
化工、能源 % % 2 化工、能源 0 化工、能源 2
金融、银行、保险 % % 6 金融、银行、保险 6 金融、银行、保险 12
生物制药、保健 % % 2 生物制药、保健 0 生物制药、保健 2
% 173 媒体 1 媒体 1
74 247
认知途径 一二期所占比例 三期所占比例 人数 认知途径 人数 认知途径 总人数
朋友推荐 % % 87 朋友推荐 44 朋友推荐 44
工地现场 % % 49 工地现场 9 工地现场 9
网络 % % 11 网络 10 （新浪1、搜房9） 网络 10
户外广告牌 % % 8 户外广告牌 4 户外广告牌 4
短信 % % 6 短信 6 短信 6
看其他楼盘 % % 4 看其他楼盘 1 看其他楼盘 1
关系户 % % 3 关系户 0 关系户 0
路过 % % 3 路过 0 路过 0
钢领推广活动 % % 2 钢领推广活动 0 钢领推广活动 0
173 74
购买用途 一二期所占比例 三期所占比例 人数 购买用途 人数 购买用途 人数
投资 % % 10 投资 0 投资 10
投资兼自住 % % 27 投资兼自住 15 投资兼自住 42
自住 % % 136 自住 59 自住 195
173 74 247
客户认可因素 所占比例 所占比例 人数 客户认可因素 人数 客户认可因素 人数
装修 % % 87 装修 39 装修 126
品牌 % % 76 品牌 49 品牌 125
地段 % % 58 地段 37 地段 95
房型 % % 51 房型 10 房型 61
小区景观 % % 24 小区景观 18 小区景观 42
价格 % % 17 价格 0 价格 17
产品品质 % % 13 产品品质 0 产品品质 13
会所及配套 % % 8 会所及配套 0 会所及配套 8
334 153 487
有复选，故超过购房人数
客户抗性因素 所占比例 所占比例 人数 客户抗性因素 人数 客户抗性因素 人数
工期 % % 82 工期 30 工期 112
信贷 % % 40 信贷 28 信贷 68
政策 % % 16 政策 8 政策 24
价格 % % 14 价格 6 价格 20
装修质量 % % 9 装修质量 7 装修质量 16
得房率 % % 6 得房率 2 得房率 8
房型 % % 5 房型 0 房型 5
车位 % % 2 车位 2 车位 4
交房时间 % % 1 交房时间 1 交房时间 2
175 84 259
有复选，故超过购房人数
社交需求 一二期所占比例 三期所占比例 人数 社交需求 人数 社交需求 人数
酒会/舞会 % % 72 酒会/舞会 46 酒会/舞会 118
奢侈品 % % 64 奢侈品 35 奢侈品 99
名车品鉴 % % 36 名车品鉴 14 名车品鉴 50
论坛 % % 28 论坛 2 论坛 30
高尔夫 % % 13 高尔夫 5 高尔夫 18
% 古董 1 古董 1
213 103 316
付款方式 一二期所占比例 三期所占比例 人数 付款方式 人数 付款方式 人数
一次性付款 % % 59 一次性付款 18 一次性付款 77
首套贷款 % % 71 首套贷款 47 首套贷款 118
第二套贷款 % % 27 第二套贷款 9 第二套贷款 36
第三套贷款 % % 15 第三套贷款 0 第三套贷款 15
172 74 246
Sheet1
一二期所占比例
三期所占比例
Sheet2
Sheet3
成交客户行业来源变化分析
以经营实业，尤其制造业、大型贸易业等资金量大的行业居多。
这一行业客户对家庭资产拥有绝对的支配权。
在项目涨价后，仍表现出较强购买力。
大型私营企业主，占据主力
Chart9
0
0
0
一二期所占比例
三期所占比例
Sheet1
第一、二期 第三期 总和
居住区域 一二期所占比例 三期所占比例 人数 居住区域 人数 居住区域 人数
杨浦 % % 87 杨浦 21 杨浦 108
虹口 % % 18 虹口 6 虹口 24
浦东 % % 15 浦东 10 浦东 25
中国其他省市（除江浙、港台） % % 6 中国其他省市（除江浙、港台） 6 中国其他省市（除江浙、港台） 12
港台 % % 9 港台 3 港台 12
江浙 % % 10 江浙 4 江浙 14
徐汇 % % 7 徐汇 0 徐汇 7
宝山 % % 7 宝山 15 宝山 22
卢湾 % % 3 卢湾 0 卢湾 3
长宁 % % 3 长宁 2 长宁 5
普陀 % % 2 普陀 2 普陀 4
黄浦 % % 2 黄浦 0 黄浦 2
其他国家 % % 1 其他国家 0 其他国家 1
静安 % % 1 静安 1 静安 2
闸北 % % 2 闸北 2 闸北 4
% 173 崇明 1 崇明 1
% 奉贤 1 奉贤 1
74 247
工作区域 所占比例 所占比例 人数 工作区域 人数 工作区域 人数
杨浦 % % 91 杨浦 25 杨浦 116
虹口 % % 18 虹口 7 虹口 25
浦东 % % 12 浦东 8 浦东 20
江浙 % % 12 江浙 3 江浙 15
港台 % % 8 港台 3 港台 11
徐汇 % % 7 徐汇 1 徐汇 8
中国其他省市 % % 6 中国其他省市（除江浙、港台） 5 中国其他省市（除江浙、港台） 11
宝山 % % 6 宝山 13 宝山 19
上海其他区县 % % 3 上海其他区县 0 上海其他区县 3
闸北 % % 2 闸北 2 闸北 4
黄浦 % % 2 黄浦 0 黄浦 2
卢湾 % % 2 卢湾 1 卢湾 3
长宁 % % 1 长宁 2 长宁 3
普陀 % % 1 普陀 1 普陀 2
其他国家 % % 1 其他国家 2 其他国家 3
静安 % % 1 静安 0 静安 1
% 173 奉贤 1 奉贤 1
74 247
所属行业 一二期所占比例 三期所占比例 人数 所属行业 人数 所属行业 人数
贸易、物流 % % 78 贸易、物流 40 贸易、物流 118
房地产、中介、物业 % % 36 房地产、中介、物业 7 房地产、中介、物业 43
制造业 % % 17 制造业 9 制造业 26
服务业 % % 12 服务业 1 服务业 13
科教、事业 % % 14 科教、事业 10 科教、事业 24
电子信息 % % 6 电子信息 0 电子信息 6
化工、能源 % % 2 化工、能源 0 化工、能源 2
金融、银行、保险 % % 6 金融、银行、保险 6 金融、银行、保险 12
生物制药、保健 % % 2 生物制药、保健 0 生物制药、保健 2
% 173 媒体 1 媒体 1
74 247
认知途径 一二期所占比例 三期所占比例 人数 认知途径 人数 认知途径 总人数
朋友推荐 % % 87 朋友推荐 44 朋友推荐 44
工地现场 % % 49 工地现场 9 工地现场 9
网络 % % 11 网络 10 （新浪1、搜房9） 网络 10
户外广告牌 % % 8 户外广告牌 4 户外广告牌 4
短信 % % 6 短信 6 短信 6
看其他楼盘 % % 4 看其他楼盘 1 看其他楼盘 1
关系户 % % 3 关系户 0 关系户 0
路过 % % 3 路过 0 路过 0
钢领推广活动 % % 2 钢领推广活动 0 钢领推广活动 0
173 74
购买用途 一二期所占比例 三期所占比例 人数 购买用途 人数 购买用途 人数
投资 % % 10 投资 0 投资 10
投资兼自住 % % 27 投资兼自住 15 投资兼自住 42
自住 % % 136 自住 59 自住 195
173 74 247
客户认可因素 所占比例 所占比例 人数 客户认可因素 人数 客户认可因素 人数
装修 % % 87 装修 39 装修 126
品牌 % % 76 品牌 49 品牌 125
地段 % % 58 地段 37 地段 95
房型 % % 51 房型 10 房型 61
小区景观 % % 24 小区景观 18 小区景观 42
价格 % % 17 价格 0 价格 17
产品品质 % % 13 产品品质 0 产品品质 13
会所及配套 % % 8 会所及配套 0 会所及配套 8
334 153 487
有复选，故超过购房人数
客户抗性因素 所占比例 所占比例 人数 客户抗性因素 人数 客户抗性因素 人数
工期 % % 82 工期 30 工期 112
信贷 % % 40 信贷 28 信贷 68
政策 % % 16 政策 8 政策 24
价格 % % 14 价格 6 价格 20
装修质量 % % 9 装修质量 7 装修质量 16
得房率 % % 6 得房率 2 得房率 8
房型 % % 5 房型 0 房型 5
车位 % % 2 车位 2 车位 4
交房时间 % % 1 交房时间 1 交房时间 2
175 84 259
有复选，故超过购房人数
社交需求 一二期所占比例 三期所占比例 人数 社交需求 人数 社交需求 人数
酒会/舞会 % % 72 酒会/舞会 46 酒会/舞会 118
奢侈品 % % 64 奢侈品 35 奢侈品 99
名车品鉴 % % 36 名车品鉴 14 名车品鉴 50
论坛 % % 28 论坛 2 论坛 30
高尔夫 % % 13 高尔夫 5 高尔夫 18
% 古董 1 古董 1
213 103 316
付款方式 一二期所占比例 三期所占比例 人数 付款方式 人数 付款方式 人数
一次性付款 % % 59 一次性付款 18 一次性付款 77
首套贷款 % % 71 首套贷款 47 首套贷款 118
第二套贷款 % % 27 第二套贷款 9 第二套贷款 36
第三套贷款 % % 15 第三套贷款 0 第三套贷款 15
172 74 246
Sheet1
一二期所占比例
三期所占比例
Sheet2
Sheet3
SEE
成交客户分析·销售数据梳理
2010年成交客户来源变化分析
明确推广区域及渠道
成交客户行业来源变化分析
以浦东为主的外区、省客开始认知，周边区具有购买力的客户有限。
大型私营企业主，占据主力
对内占位全城：加强全城渠道占位，扩大影响力
对外强调浙、台：着力浙商会、台商会的互动，扩大客群知晓与认可
成交客户社交需求分析
注重——互动类、体验类、荣耀感活动
互动类、体验类、荣耀感，最受热捧
Chart3
18
111
28
98
59
7
Sheet1
认可因素表 房型 80 社交需求 高尔夫 18
装修质量 115 酒会/舞会 111
九龙仓品牌 122 论坛 28
地段 101 奢侈品展 98
小区景观 76 名车品鉴 59
社区会所 7 其他 7
建筑品质 9
价格 19
认知途径
Sheet1
Sheet2
Sheet3
成交客户认知途径分析
口碑传播占主导，区域包装功不可没
Chart4
122
71
33
2
5
Sheet1
认可因素表 房型 80 社交需求 高尔夫 18 认知途径 口碑（朋友推荐、业主推荐） 122
装修质量 115 酒会/舞会 111 现场（工地、路过） 71
九龙仓品牌 122 论坛 28 广告（短信、网络、户外） 33
地段 101 奢侈品展 98 活动 2
小区景观 76 名车品鉴 59 其他 5
社区会所 7 其他 7
建筑品质 9
价格 19
Sheet1
Sheet2
Sheet3
SEE
成交客户分析·销售数据梳理
明确推广手段
成交客户社交需求分析
成交客户认知途径分析
着重舆论炒作，增强区域包装领域感
互动类、体验类、荣耀感，最受热捧
活动：强调互动、体验、荣耀感
线上：注重新闻炒作的力量
线下：增进项目周边形象领域感的强化
成交客户访谈
DISCOVERY
成交客户访谈
【 PART 1:受访者背景】
玺园业主共性描摹：
基本信息：
他们35至55岁，以男性为主。他们大都来自本区域，部分浙江、港台地区，以私营业主与各领域的高级管理人及资本拥有者为主。
姓名：单先生
年龄：45岁左右
性别：男
购买类型：179㎡，一次性付清
性格：自信、注重细节、有野心、有占有欲、追求个性
行业：政府
职业：公务员
消费习惯
服装：armani、D&G
消费场所：主要购买地点为香港，或特定的品牌店
爱好：投资
信息来源：朋友交流、财经类杂志、网络、交通台广播
他对新江湾的评价：
未来上海新地标，不看好就不来了！
消费者素描
姓名：胡女士
年龄：56岁左右
性别：女
购买类型：179㎡
性格：稳重、理性、外强内柔
职业：财务
消费习惯
服装：D&G、Gucci、普拉达
消费场所：主要购买为特定的品牌店，消费较理性
爱好：看房，打牌
信息来源：网络
她对新江湾的评价：
地段很好，配套便利，房子涨的潜力很大
消费者素描
姓名：潘女士
年龄：45岁左右
性别：女
购买类型：147㎡，一次性付清
性格：强烈的女权主义者，强势
职业：前房产中介
消费习惯
座驾：雷克萨斯
服装：Dior LV Gucci
消费场所：国际品牌店、外地旅游购物
爱好：旅游
信息来源：报纸、电视
他对新江湾的评价：
皇家御制的感觉让我很有身份感，交通地段很方便
消费者素描
姓名：宋先生
年龄：45岁左右
性别：男
购买类型：137㎡
性格：注重细节、有野心、有占有欲
职业：私营业主
消费习惯
服装：阿玛尼、范思哲
消费场所：一线品牌店
爱好：高尔夫
信息来源：报纸、财经类杂志
他对新江湾的评价：
区位，将来还有很大升值空间。
消费者素描
姓名：周先生
年龄：38岁
性别：男
购买类型：179㎡
性格：注重细节，追求完美，自信，果断
行业：钢铁行业
职业：私营业主
消费习惯
服装：Gucci、阿玛尼
消费场所：一线品牌店
爱好：打牌，平时忙工作。
信息来源：网络
他对外滩的评价：
以后房子会上涨的，现在已经涨高了
消费者素描
【 PART 2:关于玺园】
DISCOVERY
成交客户访谈
【豪宅、高档、高贵，是玺园的第一印象】
访谈实录：
(来到玺园，给您怎样的感觉？)
“有很强的皇家感，就像广告语中制御者的感觉，很有档次。”
“很高档，就像酒店一样。很高贵的！”
“感觉不错，很有品质感。一进门，就有感觉了！”
关于玺园
【比起其他的项目，玺园更有生活的质感】
访谈实录：
（玺园给您的第一印象怎样？）
“服务态度很好，环境各项设施非常好，感觉很舒适。一来，就想要住在这里。”
（星河湾、华润九里、玺园三款广告放在一起，然后问业主，得到如下结果）
“住的话，感觉玺园比较好。能感觉到启势，还有居住在里面的环境；星河湾外立面虽好，但像宾馆，不像家”
关于玺园
【满足了居者对于家的高品味要求】
访谈实录：
您比较喜欢哪些品牌？
“LV、CHANEL等等。为什么买大牌，因为是品质与品位的保障。就像我买玺园一样。”
您喜欢玺园哪里？
“石材立面比较吸引人，整个规划的仪式感也不错。生活在这里，让人能够找到家的感觉。而且，特别能满足我对家的要求。”
关于玺园
【 PART 2:关于置业心理】
DISCOVERY
成交客户访谈
【占据高价值资源为先】
访谈实录：
(您认为新江湾这边的房子价格还会上涨吗？ )
“当然会涨价，新江湾这边潜力很大的。明年还会有新楼盘，怎么会不涨。”
（如果您有朋友来想过来看看玺园，您会先推荐您的朋友什么？）
“价格有上升潜力，地段很好，配套便利，规划有档次。现在，像这样性价比高的房子不多的。”
置业心理
【不失时机地自我炫耀】
访谈实录：
(您出差的机会多么？【国内、国外】)
“除了出差，也经常去国外旅游。每年都会要孩子参加美国夏令营，他能成长更多。”他们借此显示其生活追求与财富。
(您比较喜欢什么品牌？)
“卡地亚，梵克雅宝，蒂凡尼，也没什么，只是习惯了吧。”
“我喜欢去日本买LV，其实不怎么喜欢这个牌子，但就是要去体验他们的服务。”
（明年有买车或者换车的计划吗？）
“有，兰博基尼或保时捷。”
置业心理
【理智精明中，流露着感性】
受访时异常严谨，而问及感兴趣问题即非常感性。
访谈实录：
(打算买什么车，为什么？)
“兰博基尼，它很漂亮。”
(玺园给你的第一印象是什么？)
“漂亮，华丽。”
置业心理
【享受被认同的感觉，不同于人的地位。】
访谈实录：
(您看重怎样的物业服务？)
“应该像我的管家，让人生活很方便。我需要什么，他都能帮助我，让我的生活很安心。”
（来到玺园，给您什么感觉？）
“起初没打算来，但到了现场之后，立刻感觉自己也成了皇家成员。整体的礼仪感，让我感到了很大的身份感。”
置业心理
【圈层社交】
访谈实录：
(您获取信息的渠道有哪些？)
“比较信赖朋友圈子的推荐，也会上一些财经、社会类资讯网站。”
（喜欢参加什么活动，会参加社区活动吗？）
“轻量运动。会参加，能买到这里的人，应该都和我都差不多。”
（您是如何得知玺园的？）
“朋友介绍啊！我也想和朋友都住在这里。”
置业心理
【 PART 4:访谈启示】
DISCOVERY
成交客户访谈
他们总是以合体的西装革履出现在公开的场所，言行礼貌得体，但他们总会以精工匠造的不同品牌奢侈品，体现出自己独到的精致品位。
从居住到装修、从衣服到家具，每一样东西都为他们的个性与品味提供了展示的舞台与空间。
【因为在意生活，细节主义绅士是他们的又一身份】
访谈启示1
【他们具有强烈的自我认同感，以自我的标准看世界】
他们是各自行业的翘楚，对自我强烈认同。事业的成功使其形成了特有的价值标准，也以此作为看世界的标准。工作是以他们为中心的，生活更是如此。
访谈启示2
【他们有深厚的城市唯心情结，崇尚拥有即价值】
他们习惯于站在这座城市的舞台中心，由此，也会以中心的眼光研判标准，也让自己的选择成为标准。
他们懂得城市价值的趋势所在，所以，总会以不同的方式拥有价值。奢侈品，带来享受的价值，房子，也一样。同时，他们也懂得房子兼具的升值价值。
访谈启示3
【他们选择圈层进行社交】
他们是生活在圈子里的一群人，生意伙伴、玩伴、商会朋友是主要形式。而圈子活动不仅占据了他们大部分的私人时间，也成为他们吸收重要信息的重要方式。
访谈启示4
VERDICT
成交客户分析总结·认知
自身认知启示：
玺园，以“可生活的豪宅”满足高端刚需。自住、投资，双赢
推广占位启示：
对内占位全城，以多渠道造势
对外借力商会资源，增进浙、台等客群
推广战术启示：
线上：注重新闻炒作，强化口碑之力
线下：增进项目周边形象领域感
活动：强调互动、体验、荣耀感
PART B
2010年推广工作总结
广告定位及推广
物料道具
现场包装
广告定位及推广
成功之处：
皇家、雄性的推广调性成功建立，广告市场占位成功，产品价值屋得到成功延展。
不足之处：
第一阶段推广完成之后，策略部署无系统性。致使规划、园林价值输出不明确，阻碍市场认知。
SPREAD
2010年推广工作总结
物料道具
成功之处：
楼书体系建立，本案价值得到输出。
不足之处：
楼书出街后，无辅助道具及时跟新、跟进。
SPREAD
2010年推广工作总结
现场包装
不足之处：
1、外围：增加更新不到位。领域感、导视性，无突出。
2、内部：功能区、动线系统，有待完善。
SPREAD
2010年推广工作总结
VERDICT
2010年推广工作总结·认知
2011年，我们的广告工作应该：
策略有序部署，卖点有序释放
销售物料及时补足，跟新
做足外围形象领域感，细化内部包装
PART 2 核心价值梳理&整合推广策略
VERDICT
推广前提总结
客群“再对位”+ 市场“再占位”= 升级为“全市型豪宅”
面对2011占位全上海豪宅版图的推广目的，我们必然要结合已购客群对于玺园的购买认知，以更为精准、犀利的价值切入点“再次对位”客群；同时，更应以“唯我专属”的推广策略与独到价值呼应。
以此，荣升全市型豪宅席位，成就销售最大化！
1个观点，引发的2个思考
1个观点：
对于豪宅置业客而言，买房，实则是购买一件外衣。
自住也好、投资也罢，“坚实的里子与周全面子”总都是我们不容忽视的关键！
2个思考
1、里子如何做——客群，在对位
2、面子如何做——市场，再占位
THINK
再次思考
客群，如何“再对位”
里子问题
光影如梭，风物更迭
时至今日，随着本案“客群构成的日渐明晰”与 “产品营建的日趋优化”
现实，给予了玺园如此观点······
九龙仓·玺园
业主与自身
2个现象的1种答案
为我们提炼出2011年“玺园”的全新“核心价值”，即本案购买核心
VALUE
核心价值
生活型豪宅
凸显居住、服务保障与升值空间
跳出区域占位全城的独有价值主张
价值不变、定位不变
占位全城的竞争力
不变
九龙仓·玺园
VALUE
核心价值总结
生活型豪宅
高调市场
差异化补白
对位客群
强调购买动因
助力自身
升华价值亮点
解决了“里子”问题
接下来
做足“面子”功课即“整体推广策略”
实为2011本案推广的双剑之二
市场，如何“再占位”
面子问题
再“占位”= 建立“生活型豪宅”
EXIT
解决方向
建立“生活型豪宅”的横向准则
EXIT
解决方向
建立“生活型豪宅”的1大原则
营、销分离，不分离
目的：保障销售，升级品牌影响力
建立“生活型豪宅”的2大步骤
先占位，再解读
目的：价值有序输出，扎实购买动因
建立“生活型豪宅”的3大发力点
3次沟通、2重渗透、3段互动
目的：立体推广组合，强化购买认知
营、销分离，不分离
具体执行层面，营、销双线分离梳理、各尽其责，即保障全上海豪宅地位建成，又达到2011销售预期；整体推广，营与销有序结合，互助互补。
营——建立玺园价值标杆，实现全上海占位高度
销——精准对位目标客及其需求，完成销售任务
EXIT
建立“生活型豪宅”的1大原则
第1步
前期，释放“生活型豪宅”利益，占位购买动因。借营促销，相互补足。
第2步
中期，价值解构，佐证本案“生活价值”，扩大购买动因。营、销同进行，扩大影响力。
后期，附加价值再升华，凸显“生活价值”，提升购买空间。借销补足营，借解读再占位。
EXIT
建立“生活型豪宅”的2大步骤
占位
解读
先，占位；再，解读
EXIT
建立“生活型豪宅”的2大步骤·战略核心
高调功能价值
占位市场认知
多方行为佐证
借体验形成买点
EXIT
建立“生活型豪宅”的3大发力点·战术部署
辅助
线下
2重渗透
重点
线上
3次沟通
核心
活动
3段互动
客户分析总结启示，为战术执行总纲
EXIT
建立“生活型豪宅”的3大发力点·战术部署
线上认知：
3次沟通
整体：注重新闻炒作，强化口碑之力
前期：生活型豪宅占位输出，高调购买价值
中期：价值佐证，卖点解构。产品、客群互动，增进购买
后期：高度标榜客群购买行为，为高价值换得高价格
EXIT
建立“生活型豪宅”的3大发力点·战术部署
线下认知：
2重渗透
前期：生活型豪宅价值白皮书，即普发小楼书出街。以“可生活的豪宅价值”解读，协助销售
后期：物业升级手册，营销组合出击。以服务升级解读，增进购买信心
EXIT
建立“生活型豪宅”的3大发力点·战术部署
现场认知：
3段互动
整体：强调互动、体验、荣耀感
前期：结合工程节点完善，以皇家身份感行为，邀请客群莅临，形成成交
中期：借专家证言，解构价值、释放价值。以强大生活型豪宅体系，形成成交
后期：以服务升级为名，让市场看到“我”的提升。建立更高购买信心，形成成交
EXIT
建立“生活型豪宅”的3大发力点·战术渗透选择
出击3大层面，占位因地制宜
社会层面 行业层面 媒体层面
社会层面
目的：增进价值认知，强调购买动因
方式：
报纸：东方早报、新闻晨报、新民晚报、外滩画报、每日经济
杂志：东方航空、港龙航空、高尔夫杂志、LP 地标
网络：搜房、焦点、新浪乐居
户外：区域T牌、道旗
行业层面
目的：增强影响界面，增强传播力度
方式：
杂志：都市住宅、租售情报、别墅豪宅（租售副刊）、上海楼市、豪宅年鉴（楼市副刊）
网络：搜房、焦点、新浪乐居
媒体层面
目的：以公关软文造话题抢热度，聚焦多方
方式：
报纸：东方早报、新闻晨报、新民晚报、外滩画报、每日经济
网络：搜房、焦点、新浪乐居
PART 3 广告运动
RHYTHM
整合推广·阶段分布前提·现场认知
工程节点：
3月下沉式广场落成开放
5-7月楼体立面基本落成
销售节点：
4月16日一批推售
7月18日二批推售
9月25日三批推售
RHYTHM
整合推广·阶段分布前提·诉求分类
豪宅大势
生活表达
极致生活
具象表达
非凡生活
完美礼遇
RHYTHM
整合推广·阶段分布
第一阶段：价值占位
时间周期：2011年1—4月
目 的：生活型豪宅导出，以自我价值占城市地位
购买动因：城市高价值豪宅占位
第二阶段：解读价值
时间周期：2011年5—7月
目 的：解构品质生活，输出绝对价值
购买动因：高生活保障，专家证言
主打生活型豪宅
整体价值理念占位
规划、建筑、园林、空间价值
主打生活型豪宅
产品品质价值解读
细节价值
第三阶段：升级解读
时间周期：2011年8—12月
目 的：高调服务价值，以价值升级得价格升级
购买动因：硬件坚实，软件卓越
主打生活型豪宅
生活附加价值再占位
服务价值
建立“生活型豪宅”的纵向准则
RHYTHM
整合推广·阶段主题分布
第一阶段：价值占位
预见，大势所见
为 制 御 者 ，御 制
第二阶段：解读价值
遇见，极致可鉴
第三阶段：升级解读
御见，非凡所见
规划、建筑、园林、空间价值
细节价值
服务价值
生活型豪宅
预见，大势所见
时间周期：2011年1—4月
目 的：生活型豪宅导出，以自我价值占城市地位
购买动因：城市高价值豪宅占位
工程节点：3月下沉式广场落成开放
销售任务：4月16日一批推售
第一阶段·线上·新闻
1-3月话题占位
生活型豪宅，代言不动产价值真谛
可生活的豪宅，如何做到自住、投资双赢？
第一阶段·线上·销类新闻
专业声音:
“生活型豪宅：民间资本流向豪宅的首选”
三个角度透析九龙仓玺园置业思路
《生活型豪宅抢滩上海，民间资本应对通胀的新兴 “避风港”？》
《买豪宅生活，还是买投资保值？》
——在九龙仓玺园 鱼和熊掌兼得！
《高端豪宅也有刚性需求？》
——只要“贵”的有理由，豪宅一样有人埋单
第一阶段·线上·营类新闻
品牌再造:
“九龙仓如何成就自己的江湖地位”
从香港，到上海，不同的区位，同样的国际影响力。以品牌实力，再造影响力！
《港地产巨鳄九龙仓，3年奉献4座生活型豪宅》
《别人打造豪宅，九龙仓经营豪宅》
——来自香港，多年“生活型豪宅理念”移植上海滩
第一阶段·线下
《 一宅·一生》
——中国生活型豪宅价值札记
目的：生活型价值输出，广泛派发，高度占位
内容：价值屋6大卖点输出
备注：楼书出街后，以此为范本，创作简易DM，可直投派发
第一阶段·现场
活动核心：营为主
皇室生活，因你演绎
目的：借“皇家”派系载体，强调自我身份，主张与“生活”的互动
背景：沉式广场落成
借力媒体：第一财经专题/新闻炒作/直邮/网络/《外滩画报》/新闻宣传/户外
第一阶段·现场
乐舞，宫廷
——玺园下沉式广场开放仪式
活动内容：
邀请沪上爱乐乐团，以5人乐团形式，到场演绎门德尔松宫廷乐
邀请宫廷舞蹈演员现场着宫廷礼物表演
同时，接机举办“下沉式广场”的开放启用仪式
第一阶段·现场
销类系列活动
商会互动
活动内容：
基于客群分析，特与浙商会、台湾商会协作，于项目内举办联谊活动
可结合私营业主兴趣，将经贸类讲座等形式融入活动
同时，可加入抽奖促销类活动
遇见，极致可鉴
时间周期：2011年5—7月
目 的：解构品质生活，输出绝对价值
购买动因：高生活保障，专家证言
工程节点：5-7月楼体立面基本落成
销售任务：7月18日二批推售
第二阶段·线上·新闻
4-7月第二次推盘预热
豪宅生活细节价值炒作
无与伦比，方显考究之功。
战略扩张，还是称雄一方？
上海豪宅新格局新割据的再解读。
第二阶段·线上·营类新闻
细刻天工:
“生活型豪宅，考究不止一处”
点滴之处，见用心；未至之巅，已揽万象。天工细刻，造天下势！
解读宫廷建筑何以如此考究？
《130位精匠历时1年时间打磨一块石头？》
——九龙仓原石形制，如此气质方显磐石品质
《解读宫廷建筑何以如此考究？ 》
《这是16世纪的中式皇宫，还是18世纪法式宫廷？》
——九龙仓“生活型豪宅”，以皇家形制，致制御者！
第二阶段·线上·销类新闻
区域占位:
“战略所指，锋芒所至”
如何破局，如何确立版图，如何攻守进退？锋芒所至，造影响力！
上海进入“生活型豪宅”元年！
《2011年千亿资金强攻上海滩！》
——九龙仓、星河湾，华润上海豪宅布点，看上海豪宅“争霸”！
上海进入“生活型豪宅”元年！
《三分上海滩，2011再看豪宅新格局》
——九龙仓“生活型豪宅”，树立上海滩江湖地位
第二阶段·线上·销类新闻
人群话题:
“互动性炒作”
聚势，造影响力！网络互动，扩张品牌影响。
“生活型豪宅”元年XX报高峰论坛！
《盘点：2011年度上海豪宅类型新概念》
“生活型豪宅”元年XX报高峰论坛！
《十评豪宅 为什么“生活型豪宅”最受宠？》
第二阶段·现场
活动核心：营为主
极致生活，为你
目的：多方解构价值，佐证“生活”主张保障力，再塑项目皇家价值标尺。
背景：7月立面落成
借力媒体：第一财经专题/新闻炒作/直邮/网络/《外滩画报》/新闻宣传/户外
第二阶段·现场
《十杰·十日谈》
——暨玺园产品推介说明会
活动内容：
邀请10位专家（梁志天、美国威尔逊代表）评上海豪宅，玺园生活型豪宅说明会
主题围绕建筑苛严选材的种种故事展开
后续炒作
《找10个人，为什么竟动用“海陆空”？》
——九龙仓海陆空轰炸宣传，只为10位精研生活的大师
第二阶段·现场
销类系列活动
客群与现场互动
活动内容：
根据客户分析启示，可以皇家名车试驾、皇家酒会、皇家化妆舞会为名，邀业主及其朋友到访
同期制定详细来访奖励活动办法、老带新奖励办法，大量蓄客
御见，非凡所见
时间周期：2011年8—12月
目 的：高调服务价值，以价值升级得价格升级
购买动因：硬件坚实，软件卓越
销售任务：9月25日三批推售
第三阶段·线上·新闻
8-12月服务价值释放，支持再开盘
“为生活，御制”
御者，以礼遇敬天下，礼法所致，见所未见。
势出，见天下！
第三阶段·线上·营类新闻
人群话题:
生活型豪宅，为生活苛求生活
聚势，造影响力！网络覆盖，扩张品牌影响。
《瑞士高端酒店业近期缘何频频接待中国贵宾？》
——九龙仓金钥匙与17位尊贵业主的瑞士体验之旅
第三阶段·线下
《 礼法》
——玺园物业尊享读本
目的：物业服务价值输出，升华价值，呼应换高价格
内容：
以贵族聚会常用服务标准、西方贵族礼仪等为基调
烘托仅为少数人拥有的尊崇礼遇，强调皇家贵族的礼法
第三阶段·现场
活动核心：营为主
非凡生活，享所未享
目的：借“专属皇家服务”，升华自我价值，以解构价值的方式再次巩固占位
背景：物业升级
借力媒体：第一财经专题/新闻炒作/直邮/网络/《外滩画报》/新闻宣传/户外
第三阶段·现场
师从欧贵管家，敬为阁下生活
——玺园物业团队 瑞士顶级酒店管理学院考察
活动内容：
举办金钥匙授权，派遣物业人员奔赴欧洲服务培训
以“瑞士洛桑等酒店管理学院，HIM蒙特勒酒店管理学院，恺撒里兹”等为首选
形成连续的新闻炒作事件，引发市场高端联想。
第三阶段·现场
销类系列活动
生活服务类互动
活动内容：
邀老中医为业主开皇家世袭养生方，或并举办瑜伽、SPA体验活动，以及皇家礼仪培训班
与活动切入，举办客户老带新感恩答谢活动
目的：主打空间导出生活型豪宅，价值占位
目的：解构细节品质生活，输出绝对购买动因
目的：高调服务价值，佐证购买升级价格
项目线
9月25日三批推案量70-80套
7月18日二批推案量 60-70套
4月16日一批推案量 80-90套
营销线
3次沟通
线 上
3段互动
现 场
2重渗透
线 下
硬广
户外
短信
网络
新闻
新闻
新闻
网络
短信
网络
硬广
户外
短信
网络
硬广
户外
《一宅·一生》价值楼书
《礼法》物业服务手册
下沉式广场落成活动
产品推介说明会
物业团队 瑞士顶级酒店管理学院考察
邀请国医来访等客群互动
浙、台商会互动
酒会、试驾等客群互动
价值DM
价值DM
价值DM
网络
硬广
网络
短信
短信
短信
网络
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
EXIT
生活型豪宅营建之路·第一阶段细化执行
Excel第一阶段推广细化表
PART 4 内、外部形象升级
EXIT
升级原则
外部——做足形象领域感
内部——细化引导性，动线明确
外部——做足形象领域感
内部——细化引导性，动线明确
PART 5 集团LOGO应用规范
方案A
方案B
方案C
THANK YOU
——谢谢聆听——
2011年1月
