广告理论与实务
主讲教师：许兆彧
广告创意概述
精彩创意广告赏析
• C:\Users\Administrator\Desktop\聚美优品广告视频.avi
• C:\Users\Administrator\Desktop\维珍航空霸气广告.avi
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请描述从广告中看到的产品特点？
你有购买此产品或服务的冲动吗？
广告创意的产生
广告创意产生于19世纪初的
美国，由于生产技术革新，市场
竞争日趋激烈。企业也从简单的
产品竞争发展的品牌竞争上，广
告也从以前的媒体和广告费上的
竞争上升到创意的竞争。
创意广告《拾麦穗》
一、广告创意的含义
“创意”一词在英语中表示：
“idea & creative”是创造性的、
创建、造成的意思。
广告创意即指通过独特的技术手
法或巧妙的广告创作脚本，更突出体
现产品特性和品牌内涵的一个意象过
程，并以此促进产品销售。
广告创意的内涵：
• 1、意念。指念头和想法，在广告
创意中表现为广告的主题，为达到
目的而要说明的观念。
• 2、表象。用以表现商品和劳务的
特征，且未用作特定表现形式的客
观形象。
广告创意的内涵：
• 3、意象。是指在人们头脑中形成
的表象经过创造者的情感体验和理
解作用，并渗透进主管感情和情绪，
经过一系列的联想、夸大、变形形
成的。
• 4、意境。用意象反应客观规律的
格调和程度。是衡量艺术作品质量
的重要指标
总之，广告创意就是以消费者心
理为基础，以创造性思维活动为手
段的广告策略。
二、广告创意的特征
• 1、新颖独特
美国广告创意大师
威廉·伯恩巴克
我认
为广
告中
最重
要的
东西
就是
独创
性与
新奇
性，
你知
不知
道有
85%的
广告
是没
人
看的
？
《普瑞纳宠物饲料》
二、广告创意的特征
• 2、“意”“象
”交融
把主题思想与语言、
诗歌、音乐、图片和摄
影融会贯通
广告创意概述
戛纳国际广告节广告大赛
金奖《VOLVO安全别针》
”
一
辆
你
可
以
信
赖
的
车
“
二、广告创意的特征
• 3、生动而富有情趣
创意广告“教父”
亚历克斯·奥斯本
要想要消费者难以忘记，就要立
足现实，采用生动而富有情趣的表
现手法是最容易引起大家共鸣的！
比尔克斯牌自行车----- 给你想要的身材
三、广告创意的类型
• 1、商品情报型
进行产品客观价值和特征的诉求，
是应用比较广泛的广告创意类型。
三、广告创意的类型
• 2、故事型
是通俗易懂，具有强说服力的类型
三、广告创意的类型
• 3、比较型
适用情况： 改变消费者对品牌的
偏好度。
处于市场挑战者或追
随者位置。
三、广告创意的类型
利弊分析：有利因素 提高打击竞
争对手，促进产品销售
潜在危害 弱化效果，损
害形象，容易引起法律
诉讼。
三、广告创意的类型
• 4、联想型
把逻辑上有某种因果关系的事
物之间产生联想。
三、广告创意的类型
• 5、意象型
是心境与客
观事物有融合
的产物，是一
种超现实的手
法。
三、广告创意的类型
• 6、拟人型
赋予产品生命，使其生动、具体，
形象鲜明。
三、广告创意的类型
7、戏剧型
虽然富于情节
化，但容易使受
众忽略广告主题。
三、广告创意的类型
8、类推型
以一种事物类推另一
事物的表现形式。
三、广告创意的类型
• 9、夸张型
在客观真实的基础上，对商品和
劳务合情合理的渲染。
三、广告创意的类型
• 10、悬念型
是指在创意策划时设置悬念，使受众产
生疑问和期待，然后展开情节，最后将其
谜题揭开。
三、广告创意的类型
• 11、比喻型
分为：明喻
暗喻
借喻
三、广告创意的类型
• 12、幽默型
运用机智、风
趣的语言进行创
意，与受众产生
共鸣，激发兴趣。
四、广告创意应注意的问题
1、广告创意要有艺术性，但并不是纯粹的艺
术
2、广告创意要立意新颖而奇特，但不能离谱
3、广告创意要主题突出
4、广告创意要表现和尊重文化，而不能背离
文化
• C:\Users\Administrator\Desktop\泰国感人潘婷广告.avi
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五、课后作业
广告创意类型都有哪几点？
最后欣赏的广告中，包含了哪几种广
告创意类型？
