第38卷第3期
Vo1．38。No．3
华东师范大学学报(哲学社会科学版)
Joumal of East China Normal University(Philosophy and Social Sciences)
2 0 0 6年 5月
May ， 2 0 0 6
品牌关系质量本土化模型的建立与验证
何 佳 讯
(华东师范大学商学院，上海 200062)
摘 要：基于顾客的品牌资产测量已成为品牌资产研究的核心和关键课题。目前在国际学术界已形成
认知心理和社会心理两大研究视角。后者还处于新兴阶段，在国内亦是如此。因此，从中国本土社会心理
出发建立消费者一品牌关系质量概念模型，并通过实证研究发展测量量表，具有很大的理论和应用价值。
测量量表由6个构面组成，即社会价值表达、信任、相互依赖、承诺、真有与应有之情、自我概念联结。
并具有良好的信度和效度，由此可以揭示在中国社会文化背景中消费者与品牌关系的特别之处。
关键词：品牌资产；品牌关系质量；量表开发；测量模型
中图分类号：F'／13．5 文献标识码：A 文章编号；10130—5579(2006)03．．0100一cr7
一
、 引 言
中国本土企业普遍存在着品牌资产薄弱的问
题，对如何科学评价品牌资产也缺乏有效的本土化
测量工具。到底如何在中国市场中对品牌进行客观
有效的评价，进而对本土企业的品牌建设提供有益
的指导，成为一个值得研究的学术课题。
在国际上，对于品牌资产 (brand equity)评估
已形成 多元化 的局 面。从 品牌资产 的来源
(sources)和 结 果 (outcomes)的 角 度，Keller
(1998，2003)建立起了各种评价方法的差别性联
系，并总结为 “基于品牌价值链的测量系统”。[1]品
牌资产来源的测量是针对 “顾客心智集合”的测
量，其优势在于揭示真正驱动品牌资产形成的消费
者因素，为管理决策提供丰富的信息和良好的诊断
能力，并能预测一个品牌的发展潜力。[2]在对品牌
资产来源测量的研究上，学术界逐渐形成了两大基
本研究格局，即认知视角和关系视角。①
目前国内学术界的研究集中于认知视角的评
价，关系视角的研究还未真正有效开展，以至于我
们对中外品牌差距的认识仍停留在单一层面上 (如
感知质量、原产地效应、品牌联想等)。那么，基
：于=关系视角的品牌资产来源测量，是否能弥补现有
研究的不足，有效地发现本土品牌存在的其他问
题，并提供新的解释和预测力呢?本研究的目的即
是通过开发中国社会文化背景下的品牌关系质薰量
表 (Chinese Brand Relationship Quality，简称 CBRQ)，
并进行效度验证，试图对此领域作出贡献。
二、学术研究回顾
在开始构建契合中国本土的理论模型之前，有
必要对先前的研究和背景作一回顾。综观近 2o年
来国际营销学界对 “品牌资产”的研究，其内容主
要围绕品牌资产的创建、测量、管理和延伸等进
行。其中，品牌资产的测量又是核心和关键。在针
对品牌资产来源的测量上，从认知视角的奠基到关
系视角的兴起，是方法论演进的一条主线。
(一)认知视角与关系视角的比较
品牌资产来源测量的核心构念是 “基于顾客的
品牌资产” (customer-based brand equity，CBBE)，
Keller(1993)把它定义为消费者对 品牌知识
(brand knowledge)而引起的对该品牌营销的不同反
收稿日期：2006—03—15
作者简介：何佳讯 (1969一 )，男，上海崇明人，华东师范大学商学院副教授。中山大学中国营销研究中心研究员、博士。
10o
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应。[3 J另一方面，研究者们也注意到，消费者不仅
在如何感知品牌上存在差异，而且也在他们与品牌
的关系上存在不同。【4J【 Ⅱ6]前者的研究以认知心理
学为理论基础，后者则以社会心理学为理论基础。
这样，就形成了品牌资产来源测量的两大学派，即
认知视角和关系视角。两者对品牌资产具有不同的
解释能力和应用图景。
关系视角以社会心理学为理论基础，主要使用
了人际关系的借喻。在某些情况下，人与品牌之间
的关系和人际关系具有显著的相似性。因此，可以
把 “品牌作为关系伙伴”， 5J研究品牌和它的消费
者之间的联结。与认知视角相比，关系视角的途径
增强了对品牌忠诚度和品牌惠顾的理解，为探究复
杂而迷人的消费者一品牌交互作用的世界提供了超
乎寻常的良机。I6J关系视角的兴起，在很大程度上
是受到了关系营销范式对营销科学研究的根本性影
响，[7】以及现实环境中维护品牌忠诚度的迫切使命
驱使。【 J(pp -2)关系视角的研究试图揭示建立在品
牌广告、研发和营销等累积财务投资上的长期顾客
价值。[ ](pA25)
(二)品牌关系质量
借助社会心理学的有关理论成果，关系视角已
对品牌资产展开了广泛的研究。这些理论有社会认
知理论、符号交互作用理论等，有关成果覆盖了人
际关系、群体心理、自我意识 (自我图式)等方
面。作为关系方法对品牌资产来源的测量，其核心
构念是品牌关系质量 (brand relationship qualiy，简
称BRQ)。Foumier把它定义为：作为一种基于顾客
的品牌资产测量，它反映消费者与品牌之间持续联
结的强度和发展能力。【 J(p,124)
Foumier(1994)认为，由于总体评价测量几乎
不能捕捉关系质量构念的丰富信息，因此，只有开
发多成分 (构面)的模型，把关系质量的来源具体
化，才能够提供诊断的洞察力，满足管理目标的需
求。在她的博士论文中，通过对人际关系概念的改
造使之适合于品牌领域，并结合定性研究数据，提
出BRQ由6个构面构成：行为依赖、依恋、亲密、
爱与激情、个人承诺和伙伴质量。验证性因子分析
结果调整为热烈的依恋、个人承诺、怀旧依恋、自
我概念联结、亲密、爱、伙伴质量等7个构面。但
在后来的研究中，Foumier(1998，2000)仍以六构
面结构作为概念模型，并得到了实证结果的支持。
这项成果已被广泛地写入教科书 (如Aaker，1996；
何佳 讯，2000；KeUer，2003；ShetIl and Mittal，
2004中文版)，足见其影响力。除多构面研究外，
还有一类研究是选择 BRQ的个别要素，如信任来
解释品牌资产，并进行量表开发和验证 (Delgado-
Ballester et a1．，2003；Delgado-BaUester，2004)。
Foumier(1994)早期的实证研究已表明，高水
平的多构面 BRQ具有很好的关系维护和加强的结
果，包括重复购买倾向，竞争性威胁的抵制，支持
性的顾客反应 (如肯定的口碑，品牌延伸品的适用
和品牌犯规的容忍)。此外，已有成果还显示 BRQ
在品牌价值链中起到中介作用和调节作用。
(三)本土心理行为的研究取向
到目前为止，有关品牌研究的成果绝大多数是
由西方发达国家的学者取得的。这类由西方学者主
导的研究，常是为了验证自己的理论或方法的跨文
化或跨社会适用性，所采用的常是一种强加式客位
研究 的方法 (imposed．eric approach)， 难以公平反
映所比较的各文化或社会的特色。【0j
中国作为极具市场潜力的新兴发展中国家，不
仅存在着与西方发达国家不同的品牌消费历史和环
境差异，而且还存在着影响品牌意义来源的文化价
值差异。这迫切需要我们开展中国社会文化背景下
的本土化研究 (indigenous perspective)，在核心构念
的研究上采用主位方法 (emic approach)，即从中国
文化价值系统出发，探究研究构念的特殊性所在。
这样的研究成果不但具有更强的解释能力，更重要
的是，它能对解决本国实际问题提供更切实有效的
帮助。基于社会心理的关系视角则为这种研究取向
带来了契机。把中国人的关系取向研究成果，作为
揭示和表达消费者与品牌关系的理论基础，是立足
中国文化探究品牌资产来源并建立评价依据的根本
所在。
三、概念模型的建构
在源于中国文化背景的关系研究，或涉及中国
人的跨文化的关系研究中，还未有学者直接对关系
质量构念进行概念化并提出测量模型。但是，相关
的研究成果已隐含或涉及到了关系质量的成分，这
可以从关系取向和关系分类两个方面去寻找影响关
系质量的来源成分。根据这两方面的经典结果和相
关成果，并考虑它们是否适用于消费者与品牌关系
的情形，本研究提出的CBRQ模型由下面6个构面
组成。
【一)构面一：信任
与西方相比，信任在中国具有更加重要的地
位，[93它成为中国人人际关系的基本特征 (罗劲、
10】
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应小萍，1998)，是人际关系建立的心理起点 (王
晓霞、赵德华，2002)。“信任”是在中国文化中衡
量关系质量的一个基本指标。本研究把信任定义
为：消费者对品牌行为按照自己期望发生的认知和
感觉程度。对于信任内涵的具体构成，可以认为中
西方有一致的方面，即为诚信 (含诚实和善意)和
可靠两个维度。信任可以是多成分属性评价，也可
能是总体性态度评价。
(二)构面二：相互依赖
在集体主义的中国文化中，“相互依赖”在人
际关系中扮演着核心的角色，个人关心建立、保持
和改善人际关系被认为是合乎期望的特质。因此，
“相互依赖”是中国文化中衡量关系质量的又一个
基本指标。本研究把 “相互依赖”定义为：消费者
基于成本和价值回报的比较，与品牌积极互动的心
理期待和行为表现。这个定义紧扣亲密关系研究中
有关相互依赖的本质，强调 “相互依赖”不仅体现
在行为上，也包括在心理层面的反应，即 “如果没
有现在的品牌，我们会怎样”。同时，还引入 “回
报”与 “成本”相比较的社会交换理论，相互依赖
也体现在 “只要最终是利己的，那么即使需要努力
和牺牲，也值得付出”。
(三)构面三：承诺
与西方国家相比，中国文化价值观具有更突出
的长期时问取向。在长期时间取向价值观的社会
中，个体更可能具有有利于作出承诺的心理和行
为。按庄贵军和席酉民 (2003)的提法是，“中国
人的承诺常常是一种文化上的默契。”因此，承诺
是在中国文化中衡量关系质量的重要指标。本研究
直接采用 Foumier(1998)对 “承诺”的定义：“不
管环境是可预见还是不可预见，与品牌保持长久关
系的行为意图。”在中国这样快速变化的社会环境
中，强调 “承诺”定义中的附加条件即 “不管环境
是可预见还是不可预见”，是十分有意义的。这样。
才能深入地反映承诺测量的条件性要求。
(四)构面四：自我概念联结
何友晖等人 (1991)指出，中国人的自我是关
系性自我，孙隆基 (2004)提出 “人我界线不明
朗”，杨国枢 (1992)提出 “社会或角色一致性”，
这些都表明了中国人的自我与西方人的差异。但
是，西方人的自我概念并非完全不适合中国文化背
景。事实上，在迅速变迁的社会环境中，中国年轻
一 代的 “个我意识”与传统价值观相比产生了很大
变化。本研究采用 Foumier(1998)对 “自我概念
”的定义：“反映品牌传达重要的认同 (iden一
】O2
t )关注、任务或主题，从而表达了自我的一个
重要方面的程度。”但对其内涵 (测项)增加中国
文化中 “关系自我”内涵的补充，即消费者希望品
牌对自我的表达是个我和社会自我的和谐统一。
(五)构面五：面子感
“面子”是中国人社会心理中一个最基本、最
细腻和微妙的准则，[10](pp．199- )[11]是解释中国人
诸多行为的关键 (Stover，1974)。 “面子”是一个
有多少、大小的 “量”的概念 (金耀基，1988)。
本研究把 “面子感”作为在中国文化中用来反映品
牌关系质量的独特成分，定义为：消费者对品牌象
征性地赋予自己社会地位、社会性赞赏和影响的知
觉程度，它带给消费者的是愉悦性的骄傲情绪，如
自豪、神气、得意、优异和受尊敬的等。品牌作为
一 种象征 (Levy，1959；McCracken，1986；Batra et
a1．，2000)，充当了面子给予或加强面子的角色和
作用。【l2](p )这里所指的 “社会地位”，其更真实
的内涵则是品位与风格。
(六)构面六：真有与应有之情
杨中芳提出用 “应有之情”(义务的、规范的
情感，也称人情)和 “真有之情”(真正的、自发
的情感，也称感情)的双层结构对人际关系进行分
类，并 以 此 阐 释 了 中 国 人 的 情 感 世
界。[13]Cpp·337。370)[ ](pp·437-461)这个构念得到了实证
结果的某种印证。刘嘉庆等人的研究表明，华人人
际关系中普遍存在的情感成分具有义务性质 15]本
研究采用 “真有与应有之情”构念反映消费者与品
牌关系质量的情感构面，定义为：在对品牌使用
中，消费者由对品牌喜爱而产生的难以控制的正面
情绪反应 (真有之情)，如高兴、愉快和乐趣等；
以及受文化规范的影响 (如爱国主义，家庭和传
统，场合和礼节)而产生的义务上的感情 (应有之
情)。我们有理由认为，揭示中国人的情感世界，
应该考虑纯粹亲密情感之外的应有之情才显得合理
和完整。
四、研究方法与数据收集
本文的研究方法主要由两个部分组成。第一是
定性研究设计，目的是发展基于发现导向的消费者
一 品牌关系质量 (CBrtQ)量表测项库；第二为主
体研究设计，目的是借助问卷调研方法收集数据，
对 CBRQ模型进行实证研究。
(一)定性研究：量表测项的产生和提炼
根据 Churchill(1979)对量表测项产生的有关
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建议，本文采用以定性调研为主、文献回顾为辅的
方法来捕捉CBRQ测项群，而非直接采用来自文献
的做法。采用的定性研究方法有两种：开放式问卷
和焦点小组。
开放式问卷共收集得到有效品牌消费经历个案
340份，文字篇幅约为 2o万字。焦点小组总共采
用3个小组 (共31人)，分别为20世纪7O年代出
生的已婚女性和未婚男性各一组，6o年代出生的
已婚女性一组。每组座谈持续120分钟。现场进行
录音，事后整理成文本，篇幅计约 3．2万字。对
340个品牌故事和3个焦点小组的访谈文本，采用
解释学方法进行解读，最终提炼出表述 CBRQ的6
个构面的测量语句，共 150句。经过两轮筛选，共
保留测项群4o旬。接下来，再通过文献回顾，补
充 lO句。最后，邀请两位心理测量研究专家和一
位市场研究专家作最后甄别，讨论在提问上可能存
在模棱两可和错综复杂性的测项。通过这项工作，
删除l7句。最后得到用于正式研究的测项33句，
平均每个构面5．5句。其中，24句 (73％)是由本
研究直接从定性研究中发展而来，其余 9句
(27％)则为引用已有的国外成果。所有的测项都
符合相应的构面定义和测量主题要求，具有很好的
内容效度 (content validity)o
(二)定量研究：调研设计与数据收集
以探索和验证 CBRQ模型的基本构面，以及
CBRQ模型的实际应用效力为研究目的 (另文报告
此部分成果)，笔者采用问卷调查的方式进行数据
收集。研究地点选择上海市，被试对象为生活和工
作在上海的居民。抽样方法采用便利抽样，但控制
样本的分布既能照顾到广的覆盖面 (年龄、教育和
收入差异)，又能突出品牌消费的重要群体 (中青
年为主)。发放问卷400份，实际回收有效问卷380
份，样本量与项目数 (33个)之比为 l1．5。@
对每位被试测试两个品牌，第一个品牌属 “亲
密品牌关系”，第二个品牌属 “普通品牌关系”，这
种做法有助于从高质量品牌关系情境中抽取出关系
质量的有效成分。【4]在对测试产品和品牌的选择上，
根据定性调查中被试所提到的品牌和所属品类，并
查阅 《中国统计年鉴 (2005年)》中有关上海城镇
居民消费性支出情况以及家庭耐用消费品拥有情
况，参考 《2 2oo5 I消费行为与生活形态年
鉴》有关上海市场中的高占有率品牌， 最终确定
适合对上海市场调查的34种产品和8O个品牌 (国
外品牌48个，国产品牌32个)作为测试对象。每
份问卷共有 150个数据，实际完成时间在25—35
分钟左右。
五、数据分析与结果
CBRQ模型的生成和验证共经过 3个阶段的工
作：首先是CBRQ量表的生成与初步检验，主要使
用探索性因子分析 (EFA)方法；然后重点使用验
证性因子分析 (CFA)方法对 CBRQ模型进行修
正。这两个方面都进行了广泛的信度和效度评价。
最后是 CBRQ竞争性模型的比较，以验证适合中国
本土的 “最优”拟合模型是否是一阶六因子结构的
饱和模型，六因子之间是否还存在着与西方不同的
关系。限于篇幅，本文只报告中间阶段的工作，即
测量模型的建立和修正，其他工作将另文报告。
(一)CBRQ模型的验证和修正过程
CBRQ测量模型以探索性因子分析 (EFA)的
结果为基础。EFA主要利用高水平关系情境的数
据，实际结果的测项归属与量表的理论构建基本相
同，只在两个构面 (第一个和第六个构面)上作了
微调。⑤最终CBRQ量表由 “社会价值表达”(social
value expression)、“信任”(trust)、“相互依赖”(in．
terdependence)、 “真有与应有之情” (real and as，
stoned emotiong)、“承诺”(commitment)和 “自我概
念联结”(self-concept connection)等 6个构面共 3 1
个测项组成。与 Fourrfier(1998，2000)的BRQ模
型对比，出现了两个独特的构面即 “社会价值表
达”、“真有与应有之情”。该量表具有良好的信度、
建构效度和效标关联效度；因子命名与实际测项构
成高度一致，而且因子命名的内涵是单一解释性
的。
为了更好地验证 CBRQ结构，并对量表作出必
要的修正，本报告接下来采用验证性因子分析
(CFA)方法作进一步研究。为了不重复使用 EFA
的数据，笔者采用这样的方法抽取 CFA的原始数
据：在高关系水平情境中随机抽取50％ (190份)
的样本，再在余下的样本中全部选择低关系水平情
境的数据 (也为50％，190份)，这样得到了不重
复的两种品牌关系情境的混合独立样本。⑥CBRQ的
原始模型共有6个潜变量 (S)，这6个潜变量对应
的观察变量 ( )共有31个，每个观察变量有一个
测量误差 (占)。
首先进行原始31个观察变量的模型拟合度评
价，结果显示各项指标均略低于一个 “好”模型的
指标要求。见表 1。因此，CBRQ的原始模型有必
要进行修正。模型修正的依据是观察调整指数
1O3
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(Modification Index。MI)，它表示放开观察变量对
相应潜变量的约束后，模型对数据拟合的 减少
的数量。根据经验法则 (Rule of Thumb)，对调整
指数大于 lO的测项进行识别，从高到低选择，逐
步调整。前后共经过7个步骤，每一个步骤中模型
的改变，其 的变化均达到显著水平。最后，
CBRQ模型由25个测项组成，6个潜变量分别由
2--5个观察变量组成，平均为4个左右。当各项
拟合指数基本达到一个 “好”模型的要求时，结束
模型修正工作。全部过程见表 1。
表 1 CBRQ模型修正过程中的拟合指数
下一步 模型
z ( z ／ R懈E^ NNH 0FI Cn 修正理由 修正
共 有 29个
删除 Ⅶ 大 于 10。
MOD1／31句 1 840．15(419) 4．39 0．088 0．86 0．87 0．78 自我概念联 SO
结构面问题
最大
删除 共有 l8个 MO172／30句 l 5凹
．位(，9。) 3．92 0．0＆3 0．88 0．89 0．80
s、rE6 Ⅶ大于l0
删除 共 有 l4个 MOD3／29句 1 413
． 6(蛐) 3．90 0．0fId 0．88 0．90 0．8l SVE8 Ⅱ^大于 10
删除 共有 9个 Ⅶ MOD4／~句 1 285
．96(娜 ) 3．84 0．082 0．B9 O．9o 0．R2
TRU4 大于 lO
删除 共有 8个 Ⅶ MO~／27旬 1 l60
．92(309) 3．78 0．O80 0．R9 0．91 0．83
SVEl 大于 l0
删除 共有6个 Ⅶ MOD6／26句 994
．66(丝4) 3．50 0．a78 0．90 0．92 0．84
ⅢlEl 大于 l0
结束 MODT／25句 892
． 84(瑚 ) 3．43 0．a76 0．9l 0．92 O．85
修正
(二)CBRQ整体模型的评价
接下来，首先进行整体模型的评价。在检验模
型的拟合度之前，需要检视是否产生违反估计的现
象。CBRQ模型的所有标准化参数几乎都介于
0．1 ．89之间，没有超过 0．90，只有两个是
O．9l，表示他们并非是过大的参数。一阶因素之间
的相关处于0．57-_0．88之间，都未大于O．95。∞观
察变量的测量误差值介于0．15-_0．5l之间，显示
无过大的标准误差，同时也无负的误差变异数存
在。6个潜变量之间相关度很高，因此有必要置疑
是否某两个变量属于同一潜在因素，这里通过区分
效度 (discriminant vdi~W)加以检验。在95％置信
水平下，六因素两两之间的置信区间并没有包括
l，表示模型是六因素多构面模型。以上结果都表
明无违反估计的现象出现，因此，可以评价整体模
型的拟合优度。
在绝对拟合指数方面，RMSEA(近似误差均方
1O4
根)为O．076，未达到O．o5以下的理想标准，但符
合 “好”模型小于O．08的要求，[16](p．45)处于 “算是
不错的适配”范围 (O．O5__0．O8)之中。[17](p．151)基
于拟合函数的指数 x2／df为3．43，处于2．0到5．0
之间， (p 56)表示模型可以接受。近似误差指数
SRMR(标准化残差均方根)为0．036，小于 0．05。
表示模型可以接受。在相对拟合指数方面。NNFI
(非规范拟合指数)和 CFI(比较拟合指数)分别
为0．91和O．92，均超过一个 “好”模型大于O．9o
的要求。[16](p )简约指数 P舰 (简约规范拟合指
数)和PGFI(简约拟合优度指数)分别为O．78和
0．．68，均大于 O．5的标准，[17](pp』5 )表示模型可
以接受。综上所述，本研究的理论假设模型具有整
体建构效度。
(三)CBRQ模型个别变量的检验
按照BoHen(1989)的建议，进行成分拟合测
量 (component fit IIle,8~ure$)，通过观察变量在其所
反映的因子上的标准化负荷量，以检验个别变量的
效度。这种系数被称为标准化效度系数，如达到显
著水平，即表示这些变量可以用来反映该因子。结
果表明，所有标准化系数都达到0．01的显著性水
平，因此，所有25个测项都可以有效地作为其所
属因子的指标。进一步地，再按照 Bagozzi和 Yj
(1988)对于个别指标效果要求的高标准进行评价，
他们认为个别观察变量的信度宜大于 O．5O，也就
是说，其标准化系数至少必须大于 O．7l，其信度
(R2)才会大于O．50 ，【18 J结果表明，本模型的25个
测项除RAM4“我常常情不自禁地关心这个品牌的
新情况”的负荷为 O．70，平方复相关系数 R2为
O，49外，其他24个测项均达到并高于这个标准的
要求。
(四)CBRQ模型因子信度和效度的评价
除个别变量的检验外，还需要检验因子的信
度。这里，使用结构方程模型本身发展出的检验潜
变量的信度指标 “建构信度” (construct reliabih~，
也称组合信度，即 composite reliabili~)进行评价。
经计算，6个因子的』D 处于O．76__o．93之间，均
大大高于Bagozzi和Yj(1988)提出的0．60的要求。
见表2。另外，使用平均方差抽取量 (average vari．
&Flee extracted， )指标评价收敛效度。平均方差
抽取量是检验观察变量的总方差有多少是来自潜变
量 (因子)的方差，其他的方差则是由测量误差所
贡献。经计算，6个潜变量的 处于0．52_-o．72之
间，均高于Bagozzi和Yi(1988)提出的必须大于0．50
的要求。同见表2。
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表2 个别测项信度和潜变量的建构信度与平均方差抽取量
构面 测项 R2
社会 sv 使用这个品牌，让我显得有品位 0．69 0．93 0．
价值 SVE3这个品牌带来了他人对我的赞许 O．82
表达 SVE4这个品牌折射了我对成功的渴望和追求 O．77
SWE5使用这个品牌，让我有了某种优越感 O．73
SVE7这个品牌既适合自己。也迎合了他人对我 0．69
的看法
信任 耵【Ul这个品牌让我感到安全和放心 0．74 O．85 0．54
TRU2我知道这个品牌会对它的行为负责的 O．63
TRU3我觉得这个品牌是值得信赖的 - O．83
TRU5这个品牌的实际表现正如我的期望 O．66
TRU6我感觉这个品牌是诚宴的 O．58
相互 IDE2当我不用这个品牌时．我心里感觉好像失 O．53 O．87 0．64
依鞍 去了什么
IDE3我宁愿费些周折。也要买到这个品牌 O．78
IDFA我对这个品牌有很强的依赖性 O．76
IDES如果这个品牌的产品缺货，我愿意暂缓购买 O．60
真有 RAM1这个品牌对我有很大的吸引力 O．78 O．84 O．52
与应 RAM2为了一直使用这个品牌．我愿意作出小小 O．59
有之 的牺牲
情 RAM3我觉得自己应该使用这个品牌 0．64
RAM4我常常情不自禁地关心这个品牌的新情况 0．49
RAM5我一看到这个品牌，就有种亲切的感觉 0．70
承诺 COMI即使我的生活发生丁变化，我还是使用这 O．57 O．82 O．53
个品牌
COM2我不会因为潮流变化而更换掉这个品牌 O．56
COM3我对这个品牌感到很忠诚 O．73
COM4这个品牌能指望我一直使用它 O．58
自我 SCC1这个品牌的形象与我自己追求的形象在很 O．6， O．76 0．6l
概念 多方面是一致的
联结 SCC3这个品牌表达了与我相似的或我想成为的 O．70
这类人的很多东西
六、讨论：CBRQ模型的学术和管理含意
上述检验结果表明，CBRQ模型具有良好的因
注 释：
①这个观点笔者曾在第十届全国心理学学术大会 (上海，2005
年1O月25日)，以及华东师范大学校庆学术报告会 (工商管理系，
2O05年 1O月 12 13)做过交流。
②强加式客位方法着眼于跨文化比较研究，因而在跨文化心理
学研究中被频繁使用。这种方法是研究者用自身文化下建立起来的
概念和工具去测量另一种文化下的现象。然后根据测量的结果来比
较不同的文化是否具有相似的特点。但它存在着自身的缺点。即如
果将某种文化中的特色强加给其他文化，那么可能导致错误的结果
(Berry 1969)。
③样本的人口统计特征构成如下：在性别上，男性36．6％。女
性 63．4％；在年龄上；l9—25岁 32．1％。26—35岁 38．4％。36__45
岁 17．1％，46—59岁 10．0％，60岁以上2．4％；在教育程度上：高
中或中专6．1％，大专30．5％，本科 42．9％，硕士及以上20．5％；
在收入分布 (家庭月收入)上：2 CO0元以下6．6％，2 o0l一3 500
元 17．4％，3 501~5 CO0元 15．8％。5 o0l一8 CO0元 l9．5％。8 o0l一
1O o00元 17．9％，10 00l—20 CO0元 l6．3％，201301元以上6．6％。
④该报告给出了 “现拥有的排名”、“打算购买的排名”、“理想
子结构效度。因此，中国消费者一品牌关系质量的
本土化测量可以由一个具有高度相关的一阶六因子
模型来承担。在因子构成上，CBRQ模型与西方
Foumier的BRQ模型[ ](pp· ∞一 )相比，存在两个独
特的构面： “社会价值表达”和 “真有与应有之
情”。这揭示了在中国社会文化背景中，消费者与
品牌关系的特别之处。
CBRQ模型的学术贡献在于，验证了跨文化差
异研究取向对于品牌资产测量的新贡献，这对于在
发展中国家开展品牌理论研究具有重要意义。在异
质化的市场中，西方的理论架构和成果并不能完全
照搬和适用。本文的研究结论印证了Tse的观点：
中国消费者比西方消费者更重视品牌的社会价
值。【19]对大多数中国消费者来说，品牌的基本目的
是社交。[20]这就不难理解当前中国消费者青睐洋品
牌的主要动机。
CBRQ模型还具有管理上的应用价值。它揭示
了与中国消费者建立品牌强度的基本途径，对如何
在中国市场上创建强势品牌提供了6个构面的基本
方向。对于企业来说，应用 CBRQ模型可以探究品
牌资产的来琢，预测顾客态度和行为的可能变化。
从长期来看，基于CBRQ模型的评价可以跟踪品牌
健康状况的变化，制定合适的营销投入方案。此
外，对于行业来说，应用CBRQ模型可以进行品牌
竞争力评价和排序，为企业确定标杆赶超提供正确
引导。
(责任编辑 施有文)
品牌的排名”、“最常用品牌”等数据，笔者对之进行综合平衡后选
定。参见黄升民主编：{2004--21X)51MI消费行为与生活形态年鉴>，
华夏出版社。2OO4年 12月出版。
⑤EFA结果是 “自我概念联结”构面中有关 “个我和社会 自我
和谐统一”的测项与 “面子感”的所有测项合并为同一个因子。据
此，把 “面子感”命名调整为 “社会价值表达”，“自我概念联结”
构面命名不变。但内涵作了调整。不再强调 “个我和社会自我和谐
统一”，因此还原为西方背景中的自我概念。对此的详细理论解释
请见笔者的博士论文 <消费者一品牌关系质量的本土化研究)(中
山大学管理学院，21306年)
⑥严格意义上应该再进行一次随机抽样。在全新的样本上做
CFA。由于条件有限，本研究采用了变通做法。在另一项直接使用
cBI 模型。对中国老字号和国际品牌进行比较的研究 (见苏晓蕾，
中山大学管理学院21306届硕士论文)中，得到的拟合指数为：RM—
SEA=0．081。NNFI=0．98。CFI=0．98。
⑦事实上，这个规定并没有标准存在。这里参照的是黄芳铭
(2005，P．279)的观点。
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an Indigenous Model in China
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(Business School，East Normal Univemity，Shanghai 200062，China)
Abstract：Customer—based brand equity measurement is regarded as a very important issue in brand equity re-
search field．There are basically two approaches to brand equit~r measurement，the cognitive and the social—psychologi—
ca1．The latter is just emerging，and little research has been done in the Chinese context．This article presents an empiri—
cal study which develops and validates a measurement model of consumer—bml1d relationship quality based upon Chinese
indigenous social—psychology．Th e model is defined and revised as a six—faceted syndrome，including social value ex-
pression，trust，interdependence，real and assumed emotions，cx)mmltment，and self-concept connection．Th e theoreti—
cal and practical implications of the study are discussed at last．
Keywords：brand equity，brand relationship qu~ty，scale development，measurement mode1．
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