2020-2025年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告.pdf

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19 （二零一二年十二月） 2020-2025 年中国卫星通信行业 调研及构建护城河战略咨询报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业构建护城河战略概述 ................................................................................................................7 第一节 卫星通信行业构建护城河战略研究报告简介 ........................................................................7 第二节 卫星通信行业构建护城河战略研究原则与方法 ....................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节 研究企业构建护城河战略的重要性及意义 ..........................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章 市场调研：2019-2020 年中国卫星通信行业市场深度调研........................................................12 第一节 卫星通信行业概述 ..................................................................................................................12 一、卫星通信的基本原理 ............................................................................................................12 二、通信卫星应用行业发展概况 ................................................................................................13 第二节 我国卫星通信行业监管体制与发展特征 ..............................................................................14 一、所属行业分类及依据 ............................................................................................................14 二、行业主管部门、管理体制 ....................................................................................................15 （1）卫星应用行业主管部门、管理体制 ..................................................................................15 （2）军工行业主管部门、管理体制 ..........................................................................................16 三、行业主要法律法规 ................................................................................................................16 （1）卫星应用行业主要法律法规 ..............................................................................................16 （2）军工行业主要法律法规 ......................................................................................................17 四、行业发展规划和政策 ............................................................................................................17 （1）卫星应用行业发展规划和政策 ..........................................................................................17 （2）军工行业发展规划和政策 ..................................................................................................19 五、技术水平及技术特征 ............................................................................................................20 （1）多波束天线技术趋于成熟 ..................................................................................................20 （2）供给创造需求，应用及技术不断拓展、提高 ..................................................................20 六、行业主要特征 ........................................................................................................................21 （1）自主可控需求迫切 ..............................................................................................................21 （2）技术含量高 ..........................................................................................................................21 （3）保密性和安全性要求严格 ..................................................................................................22 （4）采购行为具有稳定性 ..........................................................................................................22 （5）具备快速响应能力 ..............................................................................................................22 第三节 2019-2020 年中国卫星通信行业发展情况分析....................................................................22 一、卫星通信产业发展的基本情况 ............................................................................................22 二、卫星通信是卫星产业重要的价值环节 ................................................................................23 三、卫星广播电视应用成熟，高清节目上星持续驱动行业增长 ............................................23 四、卫星移动通信打破垄断，国产化替代加速正在进行时 ....................................................25 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （一）卫星移动通信的诞生从铱星系统讲起 ............................................................................25 （二）天通一号实现国产化替代，有望加速行业渗透 ............................................................25 五、卫星互联网打开产业应用春天，运营环节有望充分受益 ................................................26 （一）低轨小型化趋势与规模制造技术大幅降低行业进入门槛 ............................................26 （二）新一轮太空军备竞赛已经打响 ........................................................................................27 （三）牌照壁垒高，运营商有望充分受益行业发展 ................................................................27 第四节 行业内的主要企业基本情况 ..................................................................................................28 一、中国卫通 ................................................................................................................................28 二、华力创通 ................................................................................................................................29 三、海格通信 ................................................................................................................................29 四、亚太卫星 ................................................................................................................................30 五、银河航天 ................................................................................................................................31 六、SkyPerfectJSAT .....................................................................................................................31 七、铱星通讯 ................................................................................................................................31 八、OneWeb..................................................................................................................................31 九、天津七一二通信广播股份有限公司 ....................................................................................32 十、南京熊猫汉达科技有限公司 ................................................................................................32 第五节 企业案例分析：盟升电子 ......................................................................................................32 一、公司主营业务、主要产品和服务情况 ................................................................................33 二、盟升电子的市场地位 ............................................................................................................33 三、盟升电子与可比公司的比较情况 ........................................................................................35 四、盟升电子的技术水平及特点 ................................................................................................44 五、盟升电子的竞争优势 ............................................................................................................46 六、盟升电子的竞争劣势 ............................................................................................................48 第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................49 一、海事通信 ................................................................................................................................49 二、航空市场 ................................................................................................................................50 （1）卫星通信技术方案逐渐成为民航客机互联网接入服务的主流 ......................................50 （2）中国航空业及客机机上网络设备以及网络服务发展前景广阔 ......................................50 （3）亚太及全球航空市场卫星通信业务发展迅速 ..................................................................52 三、其他市场 ................................................................................................................................53 第七节 2020-2025 年我国卫星通信行业发展前景及趋势预测........................................................54 一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................54 （1）国家政策大力支持 ..............................................................................................................54 （2）我国军费开支保持增长 ......................................................................................................55 （3）“一带一路”国家战略带来卫星通信新机遇 ....................................................................55 （4）自主可控需求迫切 ..............................................................................................................55 二、卫星通信行业发展趋势 ........................................................................................................55 三、行业发展的挑战 ....................................................................................................................56 （1）复合型专业技术人才相对缺乏 ..........................................................................................56 （2）研发投入大且民营企业融资渠道相对单一 ......................................................................56 第三章 企业构建护城河战略的基本类型与选择 ......................................................................................57 第一节 巴菲特：如何识别伟大的公司？我的投资护城河 ..............................................................57 一、为什么要有护城河？ ............................................................................................................57 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、什么是护城河？ ....................................................................................................................57 （一）无形资产 ............................................................................................................................58 （二）成本优势 ............................................................................................................................60 （三）有效规模 ............................................................................................................................61 （四）转化成本 ............................................................................................................................61 （五）网络效应 ............................................................................................................................62 三、危机四伏的护城河 ................................................................................................................62 四、合理的价格与安全边际 ........................................................................................................64 五、巴菲特的护城河详解 ............................................................................................................64 六、投资的护城河（简单易懂版） ............................................................................................71 第二节 企业护城河理论及实例分析 ..................................................................................................82 一、对真正护城河的理解 ............................................................................................................82 二、企业护城河可以分为 4 大类 ................................................................................................83 三、科大讯飞的护城河分析 ........................................................................................................84 三、建议与总结 ............................................................................................................................85 第三节 护城河有多宽 ..........................................................................................................................86 一、是陷阱还是护城河 ................................................................................................................86 二、品牌和专利有多大用处？ ....................................................................................................87 三、客户的叛逃成本 ....................................................................................................................87 四、成本低、规模大，或者自然垄断 ........................................................................................88 五、两个发现“投资护城河”的容易方法 ................................................................................89 第四节 从企业护城河看国家的护城河 ..............................................................................................92 一、美国企业的护城河宽在哪？ ................................................................................................92 二、以护城河看世界 ....................................................................................................................93 第四章 2020-2025 年中国卫星通信企业构建护城河战略探讨与建议....................................................95 第一节 真正具备护城河的企业 ..........................................................................................................95 一、商业护城河的重要性 ............................................................................................................95 二、商业护城河的三大误区 ........................................................................................................95 三、哪些才是真正的商业护城河 ................................................................................................96 四、以腾讯为例：如何寻找真正具备护城河的互联网企业 ....................................................97 第二节 用创新拓宽、挖深企业“护城河” ......................................................................................98 一、股神眼中的“护城河” ........................................................................................................98 二、礼来 vs 辉瑞...........................................................................................................................99 三、苹果 vs 惠普...........................................................................................................................99 四、麦当劳 vs Ruby Tuesday ....................................................................................................100 五、杜邦 vs 陶氏.......................................................................................................................101 六、“护城河”年久失修的隐患 ................................................................................................101 第三节 技术壁垒才是创业者的护城河，资本并不是 ....................................................................102 一、确定核心竞争力 ..................................................................................................................102 二、拿数据说话 ..........................................................................................................................103 三、有积累才能加速发展 ..........................................................................................................103 四、产业地图论 ..........................................................................................................................104 五、技术是护城河，资本不是 ..................................................................................................104 第四节 如何辨识公司护城河 ............................................................................................................105 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、局限 ......................................................................................................................................106 二、优势 ......................................................................................................................................106 三、求证 ......................................................................................................................................107 第五节 连接才是护城河 ....................................................................................................................107 一、迪卡侬：以人为本 ..............................................................................................................108 二、三只松鼠：品牌呼唤爱 ......................................................................................................109 第六节 BAT 角力：用投资构筑“经济护城河” .........................................................................109 一、BAT 投资“三国杀”的源起 .............................................................................................110 二、BAT 的投資行为分析 .........................................................................................................110 三、投资背后的动因与逻辑 ......................................................................................................111 四、BAT 投资的现有基础和能力 .............................................................................................111 五、BAT 未来发展战略、风险预测 .........................................................................................113 第七节 案例分析——奈飞：护城河的死循环 ................................................................................114 一、两次蝶变 ..............................................................................................................................114 二、真正的护城河 ......................................................................................................................115 三、有诚意的技术运用 ..............................................................................................................115 四、奈飞的苦处 ..........................................................................................................................116 五、现金流的隐忧 ......................................................................................................................117 第八节 基于“护城河理论”的运输企业盈利能力分析 ................................................................118 一、引 言 ....................................................................................................................................118 二、运输企业的盈利状况 ..........................................................................................................118 （一）样本数据的选取 ..............................................................................................................118 （二）数据解读 ..........................................................................................................................118 三、运输企业盈利能力评价 ......................................................................................................118 （一）护城河理论 ......................................................................................................................118 （二）运输企业”护城河”状况分析 ......................................................................................119 四、如何拓宽企业的护城河 ......................................................................................................120 （一）进行产品创新 ..................................................................................................................120 （二）增加转换成本 ..................................................................................................................120 （三）强化网络效应 ..................................................................................................................120 （四）降低运输成本 ..................................................................................................................120 第九节 顶固集创打造高端定制家具护城河 ....................................................................................121 一、品牌优势凸显市场地位 ......................................................................................................121 二、高效研发战略以市场为导向 ..............................................................................................121 三、精品五金技术优势明显 ......................................................................................................122 四、高度信息化形成软实力 ......................................................................................................122 五、募投项目提升核心竞争力 ..................................................................................................123 第五章 2020-2025 年中国卫星通信企业全方位推进“构建护城河战略”及实施路径探讨 ................124 第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................124 一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................124 二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................125 （一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................125 （二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................125 （三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................126 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 （四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................126 三、结束语 ..................................................................................................................................127 第二节 构建护城河战略推进体系：稳准推进公司构建护城河战略实施 ....................................127 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................127 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................127 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................127 第三节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................128 一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................128 二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................128 三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................129 四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................129 五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................130 第四节 构建护城河战略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................................131 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................131 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................131 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................132 第五节 构建护城河战略保障体系：增强实施保障能力 ................................................................132 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................132 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................133 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................133 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................133 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................133 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................133 第六节 构建护城河战略动态调整机制：完善构建护城河战略的主要措施 ................................134 一、完善构建护城河战略 ..........................................................................................................134 二、完善企业构建护城河战略的有效措施 ..............................................................................134 三、企业构建护城河战略创新调整的重要性 ..........................................................................135 第五节 持续变革是构建护城河战略的精髓 ....................................................................................136 第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................137 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................137 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................137 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................138 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................139 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................139 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................139 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................139 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................140 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................140 六、小结 ......................................................................................................................................140 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................141 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业构建护城河战略概述 第一节 卫星通信行业构建护城河战略研究报告简介 企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是， 由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就 要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康 发展。 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本卫星通信行业构建护城河战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国卫星通信业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对卫 星通信行业构建护城河战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其 中包括： 卫星通信行业市场调研 企业构建护城河战略的基本类型与选择 企业构建护城河战略规划制定原则及依据 制定构建护城河战略的内容、方法步骤、流程 未来中国卫星通信企业构建护城河战略探讨与建议 企业全方位推进“构建护城河战略”及实施路径探讨 构建卫星通信企业实施构建护城河战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为卫星通信行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来构建 护城河战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对卫星通信行业构建护城河战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及 构建护城河战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 卫星通信行业构建护城河战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法 本卫星通信行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对卫星通 信行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业构建护城河战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定 因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就 必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统 性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的 企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。 构建护城河战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ （一）有利于增强企业的可预见性 企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使 企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有 可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 发展。 （二）有利于明确企业未来发展方向 企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化 进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整 合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提 升。 （三）有利于激发企业员工的积极性 企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标， 承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一 个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密 联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每 一个企业员工的工作主动性和积极性。 （四）有利于促进企业整合资源 企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企 业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规 划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合 企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对构建护城河战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业 的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章 市场调研：2019-2020 年中国卫星通信行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业构建护城河战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 卫星通信行业概述 一、卫星通信的基本原理 卫星通信是地球站之间或航天器与地球站之间利用卫星转发器进行的无线电通信，通过人造通 信卫星把需要信息交换的站点进行互联互通的一种通信手段。卫星通信是现代通信技术与航天技术 的结合，构成了卫星产业的重要组成部分。 具体技术原理方面，卫星通信是利用人造卫星上的通信转发器接收由地面站点发射的信号，并 对信号进行处理后转发给其他地面站点，从而以通信卫星为桥梁完成两个地面站点之间信息交互的 一种通信方式。典型的卫星通信模式为“用户-卫星-基站”模式，即一方地面站点为用户使用的卫 星终端，可以安装在车、船、飞机上，也可为随身携带便携站；另一方地面站为卫星主站，卫星主 站可以接入互联网或一些专用网络，最终实现卫星终端与互联网或专用网络的信息（数据、图片、 视频、语音）互通。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 卫星通信具有无缝覆盖、覆盖面广、通信距离长、通信线路稳定、通信频带宽、容量大等特 点。此外，卫星通信的缺点是时延较大，静止轨道卫星传输时延可达 270ms，中、低轨道卫星的传 输时延较小些，小于 100ms。 卫星通信可作为陆地移动通信的扩展、延伸、补充和备用，尤其适用于边远地区、农村、山 区、海岛、灾区以及远洋舰队和远航飞机等陆地通信不易覆盖的地区。目前，卫星通信系统已经成 为世界电信结构中的重要部分，为世界各国提供电话、数据和视频等服务。卫星通信技术在国际通 信、国内通信、国防通信、移动通信和广播电视等领域得到了广泛应用。 二、通信卫星应用行业发展概况 卫星通信终端设备行业发展的主要逻辑为，上游卫星制造、卫星发射等基础设施的发展，使得 卫星通信流量收费不断下降，降低了卫星通信终端设备的使用成本，终端设备出现快速增长的需 求。具体而言，一方面全球通信卫星在不断地发射升空，另一方面卫星制造订单向高通量或者传统 加高通量的混合类型方向发展，这将带来数十倍的带宽供应。在此背景下，卫星通信收费正呈逐步 下降趋势，根据 NorthernSky Research（美国的一家卫星市场调研机构）的统计，2016-2019年 间，卫星宽带各类业务的价格下降了 35-60%，特别是消费级宽带业务和回传业务，下降幅度达到 60%，从而带动了卫星移动通信终端采购需求以及卫星移动通信芯片、模块、终端厂商的发展。 全球范围内，卫星移动通信的主要客户目标包括海上用户、航空用户、陆地用户、M2M用户以 及政府用户，主要应用领域和应用场景如下： 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 由于我国人口密度高，采取在陆地上建基站的方案，平均每个基站覆盖的人口较多，投资效益 较高，而在海洋和空中基站覆盖受限，因此我国民用卫星通信市场主要在海洋和航空市场。 第二节 我国卫星通信行业监管体制与发展特征 一、所属行业分类及依据 根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，卫星通信行业属于“C39 计算机、通信和其他电子设备制造业”。 电子卫星导航产品主要应用于国防军事领域，卫星通信产品主要应用于海事、民航市场。因 此，卫星通信行业属于卫星应用行业，其中，因其产品应用于国防军事领域，又属于军工行业的军 工电子信息领域。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 二、行业主管部门、管理体制 在我国，卫星及应用产业的主管部门为工业和信息化部，军用领域主管部门为国防科工局和装 备发展部。 （1）卫星应用行业主管部门、管理体制 工业和信息化部主要负责研究拟定国家信息产业发展战略、方针政策和总体规划；振兴电子信 息产品制造业、通信业和软件业，推进国民经济与社会服务信息化；拟定电子信息产品制造业、通 信业和软件业的法律、法规，发布行政规章；负责行政执法和执法监督；组织制定电子信息产品制 造业、通信业和软件业的技术政策、技术体制和技术标准等。 卫星通信所处的行业协会主要包括中国卫星导航定位协会、中国通信协会卫星通信委员会、中 国宇航学会卫星应用专业委员会及中国卫星应用产业协会。 中国卫星导航定位协会是行业内的综合性协会，由国家测绘与地理信息局指导管理，主要工作 包括：开展行业发展和产业政策等方面的调查研究；接受委托参与相关法律法规、产业政策、行业 标准、行业发展规划、行业准入条件的研究、制定与修订，承担科技项目论证、科技成果评价、技 术职称资格评审；组织开展全球导航卫星系统和位置服务技术应用和发展方面的学术交流等。 中国通信学会卫星通信委员会是中国通信学会下设的专业委员会，主要开展卫星通信及相关领 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 域的学术交流、科学普及和咨询服务活动。卫星通信委员会在中国通信学会的直接领导下，广泛团 结国内卫星通信领域的专家学者和科技工作者，积极开展形式多样的学术交流、科学普及和咨询服 务活动，为促进我国卫星通信技术应用和产业发展，推动国际交流与合作发挥积极的作用。 中国宇航学会卫星应用专业委员会是在中国宇航学会领导下的专门从事卫星应用工作的行业性 组织。其为卫星应用行业管理部门、用户、卫星制造商、卫星应用产品制造商、卫星应用服务商等 提供一个开展科技交流、项目合作的平台；结合国家、行业的发展战略中的重大问题进行科学研 究、探讨，提供思路和解决建议，促进卫星应用体系的建立和完善，促进我国卫星应用产业发展， 成为连接政府、行业用户、卫星应用制造商和服务商的纽带。 中国卫星应用产业协会（原中国卫星通信广播用户协会）是唯一代表中国卫星应用产业的全国 专业性团体，是由来自中国政府部门、运营公司、生产厂家，教育和科研机构，各行业使用部门及 其主管人员和专家组成的具有广泛性的非营利社团组织。中国卫星应用产业协会为国家一级协会， 主管单位是工业和信息化部。 （2）军工行业主管部门、管理体制 国防科工局主要负责国防科技工业计划、政策、标准及法规的制定和执行情况的监督，及对武 器装备科研生产实行资格审批。鉴于行业的特殊性，国防科工局对行业内企业的监管采用的是严格 的行政许可制度，主要体现在军工科研生产的准入许可及军品出口管理等方面，从事武器装备科研 生产活动必须获得其核发的许可证书。装备发展部全面负责全军武器装备建设的集中统一领导，武 器装备的生产企业需要取得其核发的注册证书。 国防军事作为特殊领域，基于质量管理及保密的要求，拟进入军工行业的企业，需要通过武器 装备质量体系认证和保密资格审查认证，该两项认证是取得前述许可证书和注册证书的前提。 三、行业主要法律法规 （1）卫星应用行业主要法律法规 卫星通信所处行业的法律法规主要有《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国计量 法》、《中华人民共和国安全生产法》、《中华人民共和国标准化法》、《中华人民共和国消防法》、《中 华人民共和国环境保护法》、《中华人民共和国环境影响评价法》以及《北斗导航民用服务资质管理 规定》等。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 （2）军工行业主要法律法规 军品业务涉及的主要法律为《中华人民共和国保密法》、《中华人民共和国政府采购法》、《中华 人民共和国国防法》、《中华人民共和国国防动员法》等，分别对军工企业的保密义务、军品政府采 购、国防建设以及国防动员等作出了框架性规范。 为保障军品的生产，促进军工行业的规范发展和实现国家安全，国务院、中央军委、国防科工 局及其他部门出台了相应的法规和规范性文件，对武器装备科研生产企业的行业准入、国防科研管 理、保密资质管理、军品质量管理、军品出口贸易等方面做出了明确的要求。军工行业主要法规及 规范性文件有《军工关键设备设施管理条例》、《国防专利条例》、《武器装备科研生产许可管理条 例》、《武器装备质量管理条例》、《中华人民共和国军品出口管理条例》、《军品价格管理办法》、《军 工产品定型工作规定》、《中国人民解放军装备条例》、《中国人民解放军装备采购条例》、《武器装备 科研生产许可监督检查工作规程》、《国防科学技术成果鉴定办法》、《武器装备科研生产协作配套管 理办法》、《军工产品质量管理条例》、《军工产品质量监督管理暂行规定》、《军工企业对外融资特殊 财务信息披露管理暂行办法》、《武器装备科研生产单位保密资格审查认证管理办法》、《关于深化装 备采购制度改革若干问题的意见》、《关于加强竞争性装备采购工作的意见》、《武器装备科研生产单 位保密资格认定办法》、《中华人民共和国国家安全法》、《中华人民共和国保守国家秘密法实施条 例》、《军工关键设备设施管理条例》、《武器装备科研生产许可实施办法》等。 四、行业发展规划和政策 （1）卫星应用行业发展规划和政策 卫星及应用产业是国家重点发展的战略性新兴产业，具有附加值高、带动性强、知识技术密集 等特征。近年来，各级政府及相关主管部门陆续出台卫星及其应用产业的政策措施，成为推动产业 发展重要的力量，具体情况如下： 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 （2）军工行业发展规划和政策 卫星导航产品主要应用于国防军工领域。为引导我国国防科技工业健康发展，国家先后颁布了 一系列法律法规和产业政策，形成了有利于国防科技工业快速发展的法律政策体系。其所涉及的主 要法律法规如下： 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 五、技术水平及技术特征 （1）多波束天线技术趋于成熟 天线在整个卫星通信系统的设计中起着非常重要的作用，目前大部分卫星使用的仍是普通的单 波束天线，只有少数的卫星系统采用了多波束天线。多波束天线使用大量的点波束实现广域范围覆 盖，可用带宽被分为很多个子波段，从而在大量空间独立的点波束之间可以实现每个子波段的复 用，显著地增加了频谱利用率和卫星通信容量，是发展大容量卫星通信系统和增强卫星通信市场竞 争力的关键技术。同时 VSAT的大量普及和卫星移动通信的迅速发展，也进一步促进了多波束天线 技术的发展。 （2）供给创造需求，应用及技术不断拓展、提高 北斗除了战略地位，其自身能够提供的价值保证了其内生性的需求拉动。随着定位精度的不断 提升，其应用场景也在不断丰富。北斗系统提供服务以来，已在交通运输、农林渔业、水文监测、 气象测报、通信时统、电力调度、救灾减灾、公共安全等领域得到广泛应用。交通运输方面，北斗 系统广泛应用于重点运输过程监控、公路基础设施安全监控、港口高精度实时定位调度监控等领 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 域。据统计，2011年至 2017年间，中国道路运输重特大事故发生起数和死亡失踪人数均下降 50%。农林渔业方面，基于北斗的农机作业监管平台实现农机远程管理与精准作业，服务农机设备 超过 5万台，精细农业产量提高 5%，农机油耗节约 10%。水文监测方面，成功应用于多山地域水文 测报信息的实时传输，提高灾情预报的准确性，为制定防洪抗旱调度方案提供重要支持。气象测报 方面，研制一系列气象测报型北斗终端设备，形成系统应用解决方案，提高了国内高空气象探空系 统的观测精度、自动化水平和应急观测能力。通信时统方面，突破光纤拉远等关键技术，研制出一 体化卫星授时系统，开展北斗双向授时应用。电力调度方面，开展基于北斗的电力时间同步应用， 为在电力事故分析、电力预警系统、保护系统等高精度时间应用创造了条件。救灾减灾方面，基于 北斗系统的导航、定位、短报文通信功能，提供实时救灾指挥调度、应急通信、灾情信息快速上报 与共享等服务，显著提高了灾害应急救援的快速反应能力和决策能力。公共安全方面，全国 40万 部警用终端联入警用位置服务平台。北斗系统在亚太经济合作组织会议、二十国集团峰会等重大活 动安保中发挥了重要作用。由此可见，随着北斗卫星在各行业、各领域的应用范围不断扩大，基于 北斗卫星的各类技术不断出现，相应的技术水平也在应用过程中不断提高。 六、行业主要特征 （1）自主可控需求迫切 军工电子信息产品涉及国防安全，根据国家战略需要，在国产军品技术指标和产品质量与进口 产品一致的前提下，军工客户优先选用国产军品。此外，对于同类产品，国产军品价格和供货周期 亦优于进口产品。随着国内企业技术实力的不断提升，我国军品的国产化程度将不断提高，市场需 求还将不断提升，国防安全也将进一步得到保障。此外，2018年以来，中美贸易摩擦不确定性较 强，美方多次针对我国核心信息化企业采取不公措施，直击我国自主可控和核心部件国产化率较低 的痛点。鼓励拥有自主可控核心技术的军工电子信息企业加速发展是我国国防科技工业的重要课 题。因此，大力鼓励拥有自主可控核心技术企业发展，是我国国防科技工业发展、国防综合实力增 强、国防安全得以保障的必经之路。经过多年的探索与建设，我国自主建设、独立运行的北斗卫星 导航系统进入高密度组网阶段。当前，北斗基础产品已实现自主可控，国产北斗芯片、模块等关键 技术全面突破，性能指标与国际同类产品相当。在自主可控的道路上，北斗卫星导航系统起到了排 头兵的作用，其发展具有较强的可借鉴性，为其他领域的自主可控道路提供了宝贵的经验。 （2）技术含量高 作为新兴的高新技术行业，军工电子信息行业具有较高的技术门槛，涉及数学、力学、光学、 原子物理学、电子技术、计算机技术等多学科、多领域技术，技术集成度高。此外，行业用户需求 的多样性对军工电子信息产品的开发提出了更高的技术要求，因此，企业需准确理解行业用户需 求，并在共性需求分析的基础上开发出贴合客户需要的专业产品，核心技术掌握的难度较高，需要 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 较长时间的积累。 （3）保密性和安全性要求严格 军工客户对军事信息保密性和安全性的要求决定了供应商应具有较强的保密意识和严格的组织 纪律观念。军工客户采购物资的交货时间、地点、批量、物资特点等信息都直接或间接的涉及军事 机密，会影响相关单位的安全性，因此为保证军工采购的保密性，保障军事活动有效进行，军工客 户对供应商的保密及安全意识有严格的要求。 （4）采购行为具有稳定性 军工客户的采购具有强计划性的特征，型号产品从列装到最终淘汰的周期较长，后续维护、修 理的售后需求延续性强，且变更供应商需要较复杂的流程，因此军方采购一般较为稳定。同时，由 于军方的结算流程较长，付款周期较长，所以军工客户往往会与供应商建立长期合作关系以确保稳 定、高质量的供货。 （5）具备快速响应能力 由于军工客户对物资的需求大都具有周期短、数量不定、地点指定、质量标准高等特点，要求 供应商对军方的订货及时准确地做出反应，并且严格按照要求交付产品。因此，供应商需要充分理 解军工客户的需求特性，在更短的反应时间做出更准确地反应，并具备相应的协调、生产能力。 第三节 2019-2020 年中国卫星通信行业发展情况分析 一、卫星通信产业发展的基本情况 卫星通信是利用卫星中的转发器作为中继站，通过反射或转发无线电信号，实现两个或多个地 球站之间的通信。卫星通信系统可以划分为空间段和地面段。其中卫星空间段是整个通信系统的核 心组成部分，主要包括空间轨道中运行的通信卫星，以及对卫星进行跟踪、遥测及指令的地面测控 和监测系统；卫星地面段则以用户主站为主体，包括用户终端、用户终端与用户主站连接的“陆地 链路”以及用户主站与“陆地链路”相匹配的接口。 卫星通信拥有自己独特的优势，是地面通信的有效补充。地面通信依赖于地面基站的铺设，即 便当前基站覆盖率很高，但是依然存在较多基站无法覆盖或者经济性价比较低的应用场景。例如海 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 洋航行，飞机航空，以及地面上的一些偏远山区等等。卫星通信通过太空中的中继站进行转发，可 以极大的解决地面基站覆盖的难题，能够解决某些细分应用场景的刚性需求。 从军用走向民用，从高轨走向低轨，卫星通信发展轨迹清晰。美国军方最早发射地球同步轨道 卫星，主要为了满足海军的通信需求，随后租借给民间组织进行海上通信急救服务。上个世纪九十 年代，民间组织开始逐步发射自己的民用同步轨道卫星，正式拉开了卫星商用化序幕。然而由于同 步轨道卫星距离地球表面较远、传输信号较弱，一方面通话质量存在问题，另一方面对终端要求更 高，也造成了高昂成本。为了改进前代同步卫星的缺陷，开始有公司提出中低轨道的卫星星座计 划，其中代表就是“铱星”与“全球星”。通过数十颗中低轨道卫星的联网组成星座，对全球范围 进行覆盖。进入二十一世纪后，随着移动互联网的发展成熟，卫星互联网逐步进入大家视野。各大 公司提出了巨型星座计划来完成对全球互联网的覆盖与支持，卫星星座的规模从数十颗提升到了百 千颗甚至上万颗，并且将卫星的运行轨道从同步轨道降低至 300KM,其中代表是“OneWeb”计划与 “Starlink”计划。 二、卫星通信是卫星产业重要的价值环节 卫星制造是行业的最上游，具有卫星物权的企业向卫星整星的设计制造厂商提出要求，由其向 卫星零部件厂商采购，然后进行生产，最后交付完整的卫星产品。完整的卫星产品通过火箭搭载， 由发射服务厂商将卫星运送至预定的轨道运行。 卫星运营和地面设备制造环节是产业链的中游。地面设备包括对卫星进行跟踪、遥测及指令的 地面测控和监测系统以及用户终端。卫星运营企业需要对在轨卫星进行实时监测，并对地面空间段 设备进行日常维护，为下游行业客户提供各类型的卫星服务。在产业链中的角色类似于电信运营 商。 商业航天的下游主要分为通信、导航和遥感三大类别。卫星通信是其中重要的应用场景，主要 包括卫星通话、卫星广播电视、卫星互联网等。 卫星运营服务业占据产业链的绝大多数产值。根据第三方 SIA统计，卫星产业的市场规模从 2007年 1229亿美元到 2018年 2774亿美元，复合增速 %。2018年整个全球商业航天市场规模 达到 3600亿美元，其中卫星产业链占比约 77%，高达 2774亿美元，其他非卫星的航天产业占比 23%。在卫星产业中，卫星运营服务业规模达到 1265亿美元，占比 %。细拆应用场景后可以 发现，卫星广播电视目前行业产值空间最大。 三、卫星广播电视应用成熟，高清节目上星持续驱动行业增长 卫星电视是利用地球同步卫星将数字编码压缩的电视信号，进行远距离传输的一种广播电视形 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 式。主要有两种方式。一种是将数字电视信号传送到有线电视前端，再由有线电视台转换成模拟电 视传送到用户家中。另一种方式是利用卫星天线（锅）直接接受数字电视信号。 用户向运营商租用卫星转发器，实现广播电视内容的转发。为了实现电视节目在全国甚至更大 范围的播放，目前全球各大电视台租用同步轨道卫星的转发器成为主流。各大广播电台也成为卫星 通信产业的重要下游应用主体，在很长一段时间电视节目上星成为卫星通信行业增长的驱动因素。 除此之外，为了保障广播电视节目的安全播出，防止电视节目主信号源突发状况导致信号传输中 断，卫星开始承担起高清节目备份的任务。例如我国广电总局于 2016年决定上星高清节目使用中 星 9号作为电视节目储存备份。 根据 Euroconsult的 2017年预估调查，预计到 2020年，全球固定卫星转发器的出租容量将由 2012年的 268GHz增长到 2020年的 ，复合增速 %，预计增量中的主体还是由卫星电 视的需求驱动。 高清节目上星率有望持续提升。随着广播电视数字化的发展，人们越来越关注电视图像质量， 图像清晰度逐渐从标清向高清、超高清（4K）、甚至 8K发展。目前高清节目基本成为行业主流。然 而由于各省市地区经济发展情况差异等原因，各地方卫视高清节目上星普及速度也有所差异。目前 全国已有 23个卫视高清节目完成上星，主要集中在中东部地区。西部绝大多数地区预计在今明年 内将完成全国的高清卫视覆盖，很快我国将迈入全国高清卫视时代。 4K/8K等超高清节目上星将带来巨大的市场增量。当前视频节目从高清走向 4K/8K已经成为行 业发展的必然趋势。当前我国的上星节目分辨率主要仍为高清 HD，即 1280x720像素，随着我国上 星节目逐步迈入 4K和 8K时代，单帧画面的数据量也将随即提升 10倍和 36倍，即使压缩技术的发 展，数据转发量也将提升数倍，将极大提振市场空间。 部分环节国产化率低，制约超高清视频产业链发展。从产业链的角度划分，超高清视频行业可 以划分为上游超高清视频的生产设备，中游网络传输设备和终端呈现设备。中游无论是卫星制造发 射运营服务还是光纤铺设覆盖率，我国都处于国际领先位置；下游终端呈现设备，截止到 2018 年，我国基本已经完成 4K电视的普及，4K电视机渗透率已超 70%，已经具备 4K高清节目普及的硬 件基础。而上游超高清视频生产设备国产化率低，是产业链中最为薄弱的环节。当前超高清生产设 备供应商以索尼、松下、BMD及 JVC等企业为主，以超高清节目制作转播车为例，一辆车售价约为 3000万元，一天的租金约 15万元，高昂的设备租金导致国内超高清视频内容制作匮乏。 政策催熟产业链，超高清节目上星有望加快。日本在超高清视频发展处于领先位置，据报道日 本 NHK电视台已于 2018年 12月推出了首个 8K节目，预计将于 2020年东京奥运会之际落实应用 8K节目。而 2018年 10月，央视总台才开播国内首个上星超高清电视频道 CCTV-4K。2019年 3 月，国家工信部、广电总局等部门发布《超高清视频产业发展行动计划（2019－2022年）》提出 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 “4K先行、兼顾 8K”，2021年具备每天 100小时超高清节目制作能力，到 2022年 4K全面普及、 超高清用户 2亿、产业规模达 4万亿元。据报道，央视总台的计划，未来三年内将投入 80多亿 元，继续对频道进行 4K技术改造，提升超高清节目制作能力。我们认为，伴随产业链的成熟，超 高清节目也将陆续上星，将给行业增长增添新动能。 四、卫星移动通信打破垄断，国产化替代加速正在进行时 （一）卫星移动通信的诞生从铱星系统讲起 卫星移动通信商业化始于铱星系统。上个世纪八十年代末期，随着冷战结束，全球化经济成为 主流，通信网络也呈现出全球化的趋势。由于当时地面微波基站覆盖密度不够，当时的通信巨头摩 托罗拉公司提出在太空部署低轨通信卫星，即铱星系统。整个系统部署耗时 13年，部署成本约 60 亿美金。由于技术过于超前，用户体验较差，难以形成规模效应，并且后续还需承担高昂的运营维 护费用，该系统在运营 9个月后宣布破产。经过一系列整合，2009年铱星系统重新开始投入运 营，并登陆资本市场。 卫星移动通信全球有多种系统可选，但均难言自主可控。除铱星系统以外，全球范围内还有其 他几类卫星移动通信系统可供选择。目前几类主流的卫星移动通信系统由国际组织或区域性公司发 起，基本上能够为全球绝大多数地区的经济活动服务。然而无论是卫星所有权还是卫星制造企业基 本上均由海外公司垄断。 （二）天通一号实现国产化替代，有望加速行业渗透 天通一号放号，拉开正式商用化序幕。2016年 8月 6日，我国在西昌卫星发射中心使用长征 三号乙运载火箭成功发射天通一号 01星。2018年 5月，中国电信发布天通一号专用号段 “1740”，并在青海省正式商用。随后，天翼电信终端公司以及中国电信黑龙江、福建、湖北、广 东、陕西等省份陆续发布天通一号的手机、车载终端招标公告，正式拉开了我国卫星移动通信商业 化序幕。 自主可控意义重大，从中国走向全球，行业空间进一步扩大。天通一号 01星系中国卫通所 属，由中国航天科技集团研制，地面业务由中国电信集团公司负责运营，是我国首颗完全自主可控 用于移动通信的商用卫星。天通一号 01星可容纳 200万用户，当前仅开通了中国大陆地区和中国 海域的通信服务运营，2020年底三颗天通卫星将陆续全部升空，可容纳 800-100万用户，后续将 实现一带一路国家地区信号的全覆盖。据测算一带一路沿线国家，人口数高达 44亿，行业空间有 望进一步扩大。 资费具备一定优势，终端成本需依赖规模效应。天通一号使用资费约 元/分钟，较其 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 他几种主流卫星移动通信系统具有显著的价格优势。然而从终端的角度来看，此前中国电信 10万 台天通手机招标项目中，5万台多模手机标段由大唐永盛、中兴物联、海格通信中标，报价分别为 3300元、3900元、4500元。对比京东、淘宝海事卫星移动电话约 4000元左右的价格，并无显著 的成本优势。随着未来天通手机的放量成本得以有效摊薄，终端产业链有望具备更强的竞争力。 五、卫星互联网打开产业应用春天，运营环节有望充分受益 （一）低轨小型化趋势与规模制造技术大幅降低行业进入门槛 卫星互联网使用高通量卫星，以实现高带宽低时延宽带覆盖。当前国际主流的卫星移动通信系 统为了避免信号的雨衰效应，主要使用 S和 L长波进行业务通信，并且多使用地球同步轨道。这样 的通信系统也存在明显的弊端，即可用带宽较少，时延较高。因而，在实际使用过程中，除了通话 以外，移动互联网应用寥寥。为了实现卫星互联网达到与地面移动通信上网一样的功能，近年来提 出了天基互联网计划，即由数百上千颗低轨道高通量微小卫星来组成覆盖全球的卫星星座，实现高 带宽低时延的宽带覆盖。例如 Starlink计划可以提供最高容量达每用户 1Gbps的宽带服务，可以 将延时控制在 25ms到 35ms之间。 目标客户下沉，应用范围无死角成为卫星互联网的商业价值。据联合国统计，目前全球有近 40亿人享受不到高质量的互联网宽带服务，截止 2018年底，我国非网民有近 5亿人。相较地面通 信和传统中高轨道卫星，中低轨道的微小卫星具有覆盖广、低时延、高可靠特点，有望推进互联网 应用目标客户进一步下沉，以及在其他细分场景下应用，因此具备极高的商业价值。 低轨小型化趋势与规模制造技术大幅降低行业进入壁垒。卫星通信行业最大的成本来自于产业 链上游的“卫星制造”与“火箭制造”环节。我们认为低轨小型化的行业发展趋势与规模制造技术 两个方面将促进行业快速发展。 低轨小型卫星具备成本优势：卫星按照“湿质量（自身质量+燃料质量）”划分为大卫星、小 卫星、微小卫星、纳卫星和皮卫星。相比大卫星小卫星在研制周期、研制成本、发射成本方面具备 明显的优势。与此同时，近年来可回收火箭技术快速发展，也为行业商用化提供了有利的支持。 规模制造技术提升生产效率：早期高轨同步轨道卫星大多采用“定制”的研发模式，每颗卫星 负载模块多，体积大，研发与发射成本都很高，且无法进行大规模生产。而低轨星座中的微小型卫 星，体积较小，功能更加专一并且标准化程度更高，因此成千上万颗小卫星大规模生产成为可能。 OneWeb与空客防务与航天公司合作，世界首次使用流水线生产微小卫星，其卫星仅有行李箱大 小，重量低于 150kg。OneWeb公司投资 8500万美元在佛罗里达州建立新型卫星制造厂，工厂占地 14亩，产能达到每天生产 4颗卫星，不仅为 OneWeb自己制造，还打算承接来自其他运营商或客户 的小卫星制造业务。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 （二）新一轮太空军备竞赛已经打响 天基互联网星座部署竞争激烈，新一轮太空军备竞赛已经打响。由于频道与轨道资源有限，根 据国际电联的规定，频谱与轨道归属采用“先到先得”原则。当前全球主流互联网巨头与新兴创业 公司在天基互联网领域展开布局，在低轨高通量卫星最为适用的 Ka、Ku频谱与太空物理空间资源 展开激烈竞争。 Google早期就投入了 O3b中轨道卫星星座的建设，现已投入商用 SpaceX发布“星链计划（Starlink）” 软银领投的 OneWeb也发布了自己的“星座互联网计划（Constellation）” Facebook推出“Athena星座” 亚马逊成立蓝色起源火箭发射公司，推出“Kuiper项目” 加拿大 Telesat联合蓝色起源进入天基互联网领域 国内航天商业化程度逐步提升，产业链各环节民营企业参与度提升，众多民营公司参与卫星产 业链之中。我国低轨天基互联网项目已全面启动。航天科工集团、航天科技集团先后推出“虹云工 程”、“行云工程”和“鸿雁星座”。其中“鸿雁”和“虹云”均已于 2018年 12月发射首颗试验 星，与国外进度相比基本位于同一起跑线。除此之外，众多民营企业也逐步参与到卫星产业链各环 节之中，例如卫星设计制造的天仪研究院、九天微星；火箭研发的翎客航天、星际荣耀、零壹空 间、蓝箭航天。这些民营公司都已经完成了数轮融资，将在商业化政策推动下持续发展。 （三）牌照壁垒高，运营商有望充分受益行业发展 我国独特的牌照经营制度使得行业商业化运营壁垒较高。通信业与政治经济活动安全密切相 关，在我国属于高度管制的行业，需获得工信部牌照才可以展开商业经营活动。卫星通信行业也不 例外，目前第一类卫星通信业务牌照国内仅有中国卫通、中国电信和中国交通通信信息中心；第二 类卫星转发器出租、出售业务的牌照国内仅有中国卫通、中国电信和中信数字媒体网络有限公司有 获得相应资质。目前中国卫通运营“中星”系列卫星与“亚太”系列卫星，中国电信运营“天通一 号”卫星，中信数字媒体运营亚洲卫星公司发射的“亚星”系列卫星。我们预计未来一段时间内， 国内卫星运营资质依旧趋严，卫星增量业务将主要集中在少数几家持有运营牌照的企业。 初创企业与运营商合作或成主要商业模式，卫星运营商有望充分受益产业链加速成熟红利。我 们认为在中国卫星初创企业取得基础电信业务牌照，独立经营难度较大，与拥有经营许可的运营商 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 合作或成为合理的商业模式。当前仍处于卫星通信商业化早期，具体的商业模式仍需探索。伴随产 业链逐步成熟，我们认为卫星运营赛道壁垒较高，是受益确定性最高的环节。鉴于卫星通信行业具 备显著的规模效应，边际成本逐步递减，我们认为早期跑马圈地具备先发优势的企业会更具有竞争 力。 第四节 行业内的主要企业基本情况 一、中国卫通 中国卫通成立于 2001年 11月 27日，是中国航天科技集团有限公司从事卫星运营服务业的核 心专业子公司，具有国家基础电信业务经营许可证和增值电信业务经营许可证，是我国唯一拥有通 信卫星资源且自主可控的卫星通信运营企业，被列为国家一类应急通信专业保障队伍。 公司盈利能力稳定，营业收入逐年增加。2016年后营收增速加快，在 2017年达到 %。近 三年公司归母净利润在 4亿元左右波动，毛利率为 43%-46%。卫星空间段运营是公司毛利的主要构 成。2016-2017年，毛利率增长主要因为卫星带宽使用量增加带来主营业务收入增加和卫星通信大 厦房屋出租带来其他业务收入增加。 公司主业为卫星空间段运营及相关应用服务，主要应用于卫星通信广播。2009年，公司有关 基础电信业务并入中国电信，中国卫通主体及卫星空间段运营业务并入航天科技。通过投资、建设 和运营通信广播卫星及配套地面测控和监测系统，公司为用户提供广播电视、通信、视频、数据等 传输服务，已构建完整的卫星空间段运营体系，汇集东方卫星、中广卫、鑫诺卫星、直播星公司、 亚太卫星等我国在卫星空间段运营领域的核心力量。 细分产品服务，垂直应用场景广泛。公司业务按照客户和用途不同，具体分为卫星广播电视、 卫星通信、应急保障、应用和定制服务五项业务，已在不同垂直应用场景中取得成果： 1）卫星广播电视业务：为境内 327套电视节目及 324套广播节目和境外近 300套卫星电视节 目提供传输保障，为我国边远地区家庭提供直播卫星电视传输服务，覆盖范围超过 亿户。 2）卫星通信业务：为电信运营商提供空间段链路，实现中国移动、中国电信和中国联通等境 内外运营商在境外偏远山区、边疆地区的通信接入；为政府部门和行业用户提供专属服务，扩展金 融、交通、石油等领域的通信能力，将其延伸到陆地、岛屿、海洋等偏远的、光缆难以铺设的地 域。 3）应急保障业务：为党政活动及国家突发事件的应急处置提供卫星通信资源保障和技术支撑 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 服务。曾在党的十九大、建国 60周年大庆、嫦娥探月工程、北京奥运等党政重大活动，及利比亚 撤侨、汶川地震等突发事件中起到关键作用。 建设完善的监测网络，拥有全面的频段资源。1）卫星监测网络：公司运营管理 16颗在轨民商 用通信广播卫星，在北京西北旺、北京沙河、香港大埔设立测控中心，在河北怀来、新疆喀什、海 南海口等地建立业务运行监测网络，测控在轨卫星的运行状态，并实时监测信号传输的质量。2） 转发器频段资源：公司的转发器频段资源涵盖 C频段、Ku频段以及 Ka频段等，其中 C频段、Ku频 段的卫星转发器资源达到 540余个，Ka频段的点波束达到 26个，卫星通信广播信号覆盖包括中国 全境、澳大利亚、东南亚、南亚、中东、欧洲、非洲等国家和地区。 二、华力创通 北京华力创通科技股份有限公司成立于 2001年 6月 1日，具备完整的国防军工准入资质和北 斗用户终端研发和分理服务资质，是高新技术和“双软”认证企业。2018年，公司获得国内首批 天通卫星移动终端入网牌照，是首批军工体系四证齐全企业。 营收保持稳定，2019年同比增速大幅上涨。2018年，公司营业收入为 亿元，CARG为 %，归母净利润为 亿元，CARG为 %。2019年一季度，营收和归母净利润 CARG分别 达到 %、%。 公司主业包括卫星应用、仿真测试和雷达信号处理三大块。卫星应用业务包括卫星导航和卫星 移动通信，以北斗导航类产品和天通移动卫星通信类产品为依托，是最大的收入来源。在仿真测试 领域，公司产品包括标准化产品、总线测试综合平台和系统仿真测试集成平台。在雷达信号处理领 域，公司从事于复杂电磁环境下的雷达仿真测试、电子对抗仿真测试技术，包括测试仪器和装备类 产品。 北斗卫星导航系统成为国家名片，进入北斗三号全球组网时代。公司预计在 2020年建成北斗 全球系统，包括 35颗北斗三号星。北斗三号具备全球定位与授时、国内长报文全球短报文、抗干 扰抗多径、全球搜救服务和星基增强能力，紧跟型号研制，预计 2020年前后实现量产。得益于产 业化进程的加快，北斗系统已应用于多个行业领域，如为北京市公务车辆信息化管理提供车载终端 设备、支持国家远洋工程作业、参与中欧班列集装箱管理和四川绵阳电力铁搭监测等。 三、海格通信 广州海格通信集团股份有限公司是无线通信与北斗导航装备的研制商、电子信息系统解决方案 的提供商，是国家火炬计划重点高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业，自 2003年起连续 入选中国软件业务收入前百家企业。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 军品业绩大幅上扬，增厚公司后期利润。2018年，公司实现营业收入 亿元，同比增长 %，归母净利润 亿元，同比增长 %；实现新签合同 480,334万元，同比增长 %，其中军品新签合同 亿元，同比增长 %。 公司主业覆盖无线通信、北斗导航、航空航天、软件与信息服务四大块。2017年，公司收购 高新技术飞机零部件制造企业驰达飞机，拓展航空航天板块业务。目前，无线通信和北斗导航是重 点发展领域。1）无线通信领域：通信频段涵盖长波、中波、短波、超短波、微波等频段，产品应 用范围涵盖手持、背负和各种机动平台，是全频段覆盖的无线通信设备提供商。2）导航定位领 域：产品覆盖卫星导航芯片、天线模块、整机、应用系统等，形成“芯片—模块－终端－系统”的 全产业链布局。 公司长于研发，卫通业务优势显著。公司将无线通信和卫星导航领域的优势顺利迁移至卫通领 域，研制出基于“天通一号”系统核心器件自主可控的民用通讯终端，并中标中国电信天通多模终 端集采。此次中标是公司卫通业务竞争实力的最好体现，具有积极的示范效应。 四、亚太卫星 亚太通信卫星有限公司于 1992年成立，是亚太地区的地区卫星运营商，提供一站式的卫星转 发器服务以及广播、卫星通信、电信港、数据中心服务。公司同时在香港联合交易所有限公司及纽 约证券交易所上市，控股股东为中国航天科技集团公司。 市场压力显著，公司保持盈利能力。2018年，虽然转发器市场总体供过于求，价格下行压力 显著，且市场竞争加剧，公司营收仍然保持增长趋势。2018年，公司营收为 亿港元，同比 增长 %；归母净利润为为 亿港元，同比增长 %；毛利润小幅下跌至 %。 公司主业是提供卫星通讯系统的维护、操作及租赁服务。公司目前操作五颗在轨卫星，包括亚 太 6号、亚太 7号、亚太 9号、亚太 5C以及亚太 6C卫星，分别定点于东经 138度、134度、 度及 142度地球同步轨道位置。覆盖包括亚洲、欧洲、非洲、大洋洲和太平洋岛国等地区的约占世 界 75%的人口。 亚太 5C和亚太 6C卫星先后发射，亚太 6D计划发射，共同保证未来收入可持续性。 2）亚太 6C进入商用。2018年 5月 4日，亚太 6C卫星由长征 3B/E运载火箭成功发射。该卫 星基于我国空间技术研究院的东方红 4号平台，搭载 26个 C频段转发器及 19个 Ku频段╱Ka频段 转发器。2018年 7月 1日，正式进入商业运营。 3）亚太 6D计划于 2019年出厂交付。公司在我国境内设立联营公司亚太星通，投资建设亚太 6D高通量卫星，为亚太地区和中国高速增长的移动业务提供服务。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 五、银河航天 银河航天成立于 2016年，核心团队由来自互联网、航天等领域的资深专家组成，致力于通过 敏捷开发、快速迭代模式，规模化研制低成本、高性能小卫星，打造全球领先的低轨宽带通信卫星 星座，建立一个覆盖全球的天地融合 5G通信网络，为全球用户提供经济实用、快捷方便 5G网络服 务 单年内获 3次 A轮融资，估值超 35亿。银河航天在 2018年一年内完成 A轮三次融资，估值超 过 35亿元，同时期同行业内其他企业估值普遍在 10亿元以内。银河航天 A轮融资的投资方包括顺 为资本（雷军）、晨兴资本、IDG资本、高榕资本、源码资本、君联资本。其中，顺为资本创始合 伙人董事长雷军曾在 2018年 12月中旬探访银河航天，深度探讨了银河航天的商业模式。 自主研发生产卫星，完善全产业链建立星座。银河航天计划：由近千颗通信卫星在 500- 1200km的轨道组成低轨宽带通信星座，与近百座分布全球的卫星地面站，组成覆盖全球的宽带卫 星通信系统。并且将全程自主研发小卫星，并进行规模化生产。2018年 10月银河航天自研的试验 载荷“玉泉一号”已在太原卫星发射中心发射升空。后续“银河 Galaxy”星座首颗 5G试验卫星 “银河一号”将于 2019年下半年发射。 六、SkyPerfectJSAT SkyPerfectJSAT是亚洲最大的卫星通信运营商，现有 17颗卫星在空运营，拥有日本最大的多 频道卫星电视平台。 七、铱星通讯 铱星通讯最早为摩托罗拉集团子公司，破产后进行资产重组，于 2009年重新在美股上市。铱 星通讯从 2017年到 2018年通过 8次发射，将”IridiumNEXT”二代星座发射组网成功。现在铱星 星座由 66颗低轨卫星 9颗在轨备用卫星组成，是当前世界上唯一的依旧在轨运行的低轨道卫星通 讯星座。 八、OneWeb OneWeb由前 O3b创始人 GregWyler成立于 2012年，是世界首个低轨全球卫星通信公司。公司 计划组建 OneWeb低轨道互联网卫星星座，星座第一阶段计划布置 720颗卫星，第二阶段计划布置 1280颗卫星，致力于提供全球覆盖的高速互联网服务。公司预计于 2020年提供初步服务，2021年 提供全球服务。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 九、天津七一二通信广播股份有限公司 天津七一二通信广播股份有限公司（股票代码：603712，以下简称“七一二”）是国内专网无 线通信领域核心供应商，是国内专用无线通信领域的奠基者和开拓者，率先研制成功第一代超短波 通信电台，第一代航空抗干扰电台，第一代铁路列调电台、第一代海事自动识别系统等，是业内极 少数可以实现全波段、全军种覆盖的企业。 七一二是我军无线通信装备的核心供应商与主要承制单位，具有核心研制生产能力，产品覆盖 歼击机、轰炸机、运输机、直升机、无人机、教练机等各种平台。是业内极少数可以实现全波段、 全军种覆盖的企业。截至 2018年末，有享受国务院特殊津贴专家 5人，本科及以上学历的各方面 人才 1300多人，占员工总数 70%以上。 七一二主要产品包括航空无线通信终端、地面无线通信终端、铁路无线通信终端、系统产品 等。其产品广泛应用于陆、海、空、火箭军、战略支援部队和武警部队，遍布 5大战区，500多个 师团级单位。 七一二于 2018年 2月在上海证券交易所主板上市，股票代码为 603712。根据七一二 2019年 度报告，截至 2019年末，七一二总资产为 546,万元，其 2019年实现营业收入 214, 万元，净利润 34,万元。 十、南京熊猫汉达科技有限公司 南京熊猫汉达科技有限公司（国营第七一四厂），始建于 1936年，是我国卫星、短波、超短波 等国防通信领域产品设计、开发、生产、销售的重要基地。 南京熊猫汉达科技有限公司我国无线短波通信技术体制研制的牵头单位和卫星通信地面应用系 统的技术总体单位，是国家国防科工局核定的短波、卫星通信领域研制生产核心能力保留单位，承 担了多项国家重点项目研制，曾多次荣获国家科技进步奖、国防科学技术奖等。公司拥有 2个国家 级工程技术研究中心，3个技术研究所，3个联合实验室和 1个博士后科研工作站，拥有以“新世 纪百千万人才工程”国家级人选、全国劳模、江苏省“333高层次人才工程”培养专家等为核心的 技术研发队伍，现有在职职工 1157人，其中科研人员 642余人。 第五节 企业案例分析：盟升电子 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 一、公司主营业务、主要产品和服务情况 盟升电子自成立以来，持续专注于卫星应用技术领域相关产品的研发及制造，是一家卫星导航 和卫星通信终端设备研发、制造、销售和技术服务的高新技术企业，主要产品包括卫星导航、卫星 通信等系列产品。公司卫星导航产品主要为基于北斗卫星导航系统的导航终端设备以及核心部件产 品，如卫星导航接收机、组件、专用测试设备等，目前主要应用于国防军事领域；卫星通信产品主 要为卫星通信天线及组件，包括动中通天线、信标机和跟踪接收机等产品，目前主要应用于海事、 民航市场。 盟升电子始终坚持走军民并重的发展路线，以技术自主创新为根基，以持续研发投入为保障， 建立了完善的研发体系和强大的科研团队，通过多年的发展，已完全掌握了卫星导航和卫星通信终 端设备的核心技术，积累了丰富的项目经验和质量管理经验，产品质量和服务水平赢得了客户的广 泛认可。公司业务范围涵盖军品业务和民品业务，为国防、民航、海洋渔业等多个领域客户提供终 端产品和技术服务。 二、盟升电子的市场地位 盟升电子是一家专注于卫星导航和卫星通信终端设备研发、制造、销售和技术服务的高新技术 企业。盟升电子始终坚持走军民并重的发展路线，以技术自主创新为根基，以持续研发投入为保 障，建立了完善的研发体系和强大的科研团队，通过多年的发展，已掌握了卫星导航和卫星通信终 端设备中的多项核心技术，积累了丰富的项目经验和质量管理经验，产品质量和服务水平赢得了用 户的一致认可。通过多年的不懈努力和创新发展，盟升电子已经在卫星导航和卫星通信终端设备制 造领域成为国内主要的供应商之一，被评定为国家高新技术企业、优秀高新技术企业、四川省级工 程研究中心和工程实验室、四川省企业技术中心、成都市企业技术中心、成都市院士（专家）创新 工作站、“十三五”四川省“专精特新”中小企业。卫星通信所处的卫星导航、卫星通信领域的市 场竞争格局如下： 卫星通信产品在境内外市场上的主要竞争格局 在卫星通信领域，我国卫星通信尚处于行业起步阶段，由于受到资金、技术、人力资源、研发 力量、品牌等方面的限制，我国卫星通信天线市场主要被日韩、欧美等国外产品所占据。由于 VSAT卫星通信天线生产技术水平要求较高，目前国内具有自主天线研发和生产能力的生产厂家尚 为数不多。近年来，国内有实力的卫星通信天线制造企业加大研发投入，已研发出具有自主知识产 权的卫星通信技术及产品，且不断得到推广应用。公司从信标机、单脉冲跟踪接收机等组件研发起 步，通过多年的技术投入，逐步向整机研发开拓。目前已成功研发出了涵盖机载、船载和车载多个 平台，覆盖 L频段、S频段、Ku频段和 Ka频段等主流通信频段的动中通产品，是行业内产品系列 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 化最完整的厂家之一。 公司卫星通信产品主要应用于海洋、民航市场，在海洋、民航市场的竞争格局情况如下： （1）海洋领域卫星通信产品在境内外市场上的主要竞争格局 在海洋领域，公司卫星通信产品主要面向国内海洋市场进行销售，境外销售的产品以零星销售 为主，因此，公司卫星通信产品尚未持续性的参与到境外海洋市场的竞争当中。 在境内，由于目前卫星通信终端的渗透率较低且用户习惯尚未形成，因此行业尚未形成稳定的 竞争格局，竞争格局较为分散，业内企业较多，各自依靠自身的产品、技术和服务进行充分的市场 化竞争。 （2）民航领域卫星通信产品在境内外市场上的主要竞争格局 在民航领域，公司卫星通信产品主要销售往沙特地区，尚未在境内市场进行销售。但是，随着 我国机上互联需求的不断提升，客机机上网络设备的需求长期呈增长趋势，且公司目前在境内市场 已取得了积极的进展，因此，公司未来卫星通信产品在民航领域将同时参与境内和境外的市场竞 争。 在民航市场，客机卫星通信天线安装方式分为“前装”和“后装”2种，前装指飞机出厂前便 已集成了机载卫星通信设备。后装指对现有已投入使用但不具备机载 Wi-Fi功能的客机进行改装。 目前装市场的卫星通信设备在松下航电、霍尼韦尔等大型厂商为飞机制造商制作航电系统时一并提 供；后装市场作为存量客机改装市场尚处于发展初期，各集成商、设备制造商仍处于积极合作、探 索、试验的阶段。 对公司而言，公司的机载卫星通信产品尚未在国内民航市场拓展且中短期内无法进入“前装” 市场，而国内“后装”市场尚处在试验阶段，未来发展具有不确定性，公司未来在国内市场的销 售、开拓依赖于国内民航市场发展和对卫星通信需求的逐步成熟，其中，如 Ka频段高通量卫星发 展进程即会影响航空公司安装机载卫星通信天线设备的进程。同时，国外巨头的竞争亦会对公司未 来的市场份额造成挤压。因此，虽然未来发展空间广阔，但公司未来业务拓展相应亦具有一定难 度。 最后，盟升电子卫星通信产品的核心零部件均为自主设计生产，产品具备天线系统的兼容性和 集成度高、可靠性高等特点，产品能保持对卫星信号的精确追踪，在极端条件下能够建立并保持连 续可靠的卫星通信，在各种工作条件下具有稳定的信号连接和较好的性能表现，公司已掌握了卫星 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 通信天线的核心技术。目前公司的卫星通信产品已经通过多家知名客户的认证，进入批量生产阶 段。盟升电子民航机载动中通产品通过了空客、波音民航适航认证。另外，在军方组织的天通卫星 地面终端招标中，公司研发的天通车载动中通天线产品还成功入围，并随车载卫星通信系统通过了 鉴定及定型的考核。 三、盟升电子与可比公司的比较情况 报告期内，公司经营情况良好，市场地位不断提高，技术实力较强，拥有较强的核心竞争力。 盟升电子与可比公司在经营情况、市场地位、技术实力、衡量核心竞争力的关键业务数据、指标包 括营业收入、净利润、综合毛利率、研发投入和产品列装武器装备平台、客户认可度等。公司与同 行业可比公司在经营情况、市场地位、技术实力、衡量核心竞争力的关键业务数据、指标等方面的 比较情况如下： ①经营情况 报告期内，公司营业收入和净利润与可比公司比较情况如下： 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 1）营业收入增速与可比上市公司差异原因 营业收入方面，2017年、2018年公司营业收入增速高于可比上市公司平均水平。2017年可比 上市公司营业收入平均增速%，低于公司的 %，主要系受军改影响，行业整体订单下 达、执行放缓，业内企业受到不同程度的影响。由于军改对各军种的改革时间、进度、程度等存在 差异，相应对各级单位的影响时间、程度等不同，其中，海格通信等公司于 2017年所受影响较 大，营业收入下降，从而拉低了行业平均值。若剔除海格通信收入下降的影响，可比上市公司营业 收入平均增速为 %，则与公司营业收入增速较为可比。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 2018年可比上市公司营业收入平均增速 %，低于公司的 %，根据各可比上市公司年 报信息，系继续受军改的影响，星网宇达、晨曦航空、振芯科技等可比上市公司收入增速放缓所 致。如星网宇达方面，受军改影响，某军兵种型号项目订货计划调整延后，从而使其业绩受到了较 大的影响。若剔除此几家可比上市公司收入下降或放缓的影响，可比上市公司营业收入平均增速为 %，则与公司营业收入较为可比。同时，可比上市公司中，部分公司受军改影响的程度有所降 低，如海格通信于 2018年收入开始较快增长，营业收入增速与公司收入增速较为可比。 2019年可比上市公司营业收入平均增速 %，与公司的 %较为可比。 2）净利润增速与可比上市公司差异原因 净利润方面，2017年公司受军改的影响，净利润水平有所降低，可比上市公司受此影响，净 利润平均值亦有所降低；2018年、2019年公司净利润增速显著高于可比上市公司平均水平，具体 原因如下： 2018年可比上市公司净利润平均增速 %，显著低于公司的 %，一方面是在军改的影 响下，七一二、星网宇达、晨曦航空、振芯科技等可比上市公司盈利能力显著降低，从而拉低了可 比上市公司平均增速；另一方面，2018年公司优先承接利润率较高的项目订单，同时，2018年公 司列装于重点新型武器装备的卫星导航产品销售规模迅速提升，使公司 2018年公司综合毛利率提 高了 个百分点，从而使净利率相应提升了 个百分点（对应净利润 1,万元），而 2017年公司净利润基数水平较低，仅 1,万元，从而使 2018年的净利润增速较高。 2019年可比上市公司净利润平均增速 %，显著低于公司的 %，部分可比上市公司 自身经营情况变化，净利润水平明显降低的影响，拉低了可比上市公司净利润平均增速。如星网宇 达受商誉计提减值准备 14,万元等因素的影响，净利润水平下降较为明显；振芯科技则受市 场开拓、经营费用增加以及全额计提参股公司长期股权投资减值准备的影响，报告期计提信用减值 损失 2,万元，计提资产减值损失 1,万元，净利润水平下降亦较为明显；晨曦航空方 面，由于其加大了研发方面的投入力度，使研发费用率由 %增加到 %，从而限制了其利润 增长。若剔除此几家可比上市公司净利润下降的影响，可比上市公司净利润平均增速为 %， 与公司的增速基本可比。 综上所述，公司与可比上市公司营业收入、净利润增速的差异系军改对各公司的影响程度、时 间不同以及各公司实际经营情况不同所致，差异具有合理性。 公司综合毛利率及销售净利率与可比公司比较情况如下： 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 由上表可见，公司综合毛利率水平高于可比上市公司，主要系各公司具体经营业务结构、服务 客户、主要产品技术要求不同等因素影响所致。 公司 2018年、2019年销售净利率水平高于可比上市公司，主要系：1）星网宇达、振芯科技 等可比上市公司盈利能力较低从而拉低了可比上市公司平均水平，剔除该部分盈利水平波动较大的 上市公司影响后，2018年、2019年可比上市公司销售净利率平均为 %、%；2）2018年 公司卫星导航系列产品毛利率水平显著提升、2019年公司研发费用率水平较低，促进了公司利润 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 水平的提升。 整体而言，公司毛利率水平、净利率水平与可比上市公司不同反映了各自的产品、业务经营情 况，具有合理性。 ②市场地位和技术实力 在市场地位方面，公司与可比公司公开披露资料的比较情况如下： 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 ③衡量核心竞争力的关键业务数据、指标 在技术实力方面，由于公司业务、产品的高度定制化特征，根据客户要求，产品的技术指标、 参数等存在一定差异，从技术研发投入方面，比较公司相关数据与可比公司的情况如下： 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 根据公司卫星导航领域竞争对手的公开披露信息，公司与竞争对手相关产品关键业务数据、技 术指标的对比情况如下： 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 由上表可见，公司卫星导航产品与竞争对手公开披露的同类产品相比，在动态特征、定位精度 等关键业务数据、技术指标上具有一定的优势。 根据公司卫星通信领域竞争对手的公开披露信息，公司与竞争对手相关产品关键业务数据、技 术指标的对比情况如下： 1、船载卫星通信天线产品 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 2、机载卫星通信天线产品 3、车载卫星通信天线产品 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 由上表可见，公司船载卫星天线通信产品与竞争对手公开披露的同类产品在关键业务数据、技 术指标上处于同一水平，较为可比。公司卫星通信系列产品主要应用于船载、机载及车载平台，考 虑到各平台仅影响产品使用的情景，不影响产品所需使用的关键技术，因此，通过上述对比可见， 公司卫星通信产品与上市公司竞争对手产品处于同一梯队，该等上市公司竞争对手产品在业内具备 一定的竞争优势，公司关键业务数据、技术指标与其处于同一水平，说明公司产品亦具备有一定的 竞争优势。 另外，产品列装武器装备平台、客户认可度方面亦可反映业内企业的市场地位和技术实力。由 于军品列装的武器装备型号、数量等属于国家秘密，因此，无法获取可比公司产品的武器装备列装 情况。但是，就公司而言，近年来公司参与武器装备研制，尤其是重点武器装备研制的数量不断增 加，产品定型数量快速增长，说明了公司市场地位的不断提升和重要性的不断增长。 客户认可度方面，公开渠道亦无法获取可比公司的客户评价信息，就公司而言，通过优良的产 品和优质的服务赢得了众多客户的认可，公司积累了一批优质客户资源，已与中国航天科技集团公 司、中国航天科工集团公司、中国电子科技集团公司、中国航空工业集团有限公司等主要军工集团 的多家下属科研院所所建立了长期稳定的项目合作关系。其中，出于对公司产品、技术、服务等方 面的认可，对公司予与了多项嘉奖和感谢。 综上可见，报告期内，公司在良好的产品、技术的基础上，经营情况良好，同时市场地位和技 术实力亦快速增强。 四、盟升电子的技术水平及特点 盟升电子主要产品包括卫星导航系列产品、卫星通信系列产品两大类，按照实现的功能不同， 卫星导航系列产品可分为卫星导航接收机产品、卫星导航组件产品和专用测试设备产品三类细分产 品；卫星通信系列产品可分为卫星通信天线产品和卫星通信组件产品两类细分产品。 两类产品的不同细分产品在主要用途、应用领域、技术门槛等方面的情况如下： 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 五、盟升电子的竞争优势 （1）技术研发优势 ①专业的研发团队 经过多年的发展，公司构建了专业齐全、层次清晰、经验丰富的研发人员团队，形成了以研发 总监和资深研发工程师为首、高级研发工程师和研发工程师为骨干、助理研发工程师为辅助的研发 人员梯队，各个专业的技术骨干有着多年的从业经验，具有较强的技术攻关能力和丰富的工程研制 经验。同时经过多年对行业的专注，研发团队还对产品在强干扰、高动态环境下的要求有着深刻的 理解，有丰富的产品制造、安装调试、维护保养等应用实践经验。 ②核心技术优势 卫星导航行业和卫星通信行业都属于技术密集型行业，技术创新和技术积累是公司业务全方位 拓展的基础。公司自成立以来一直非常注重技术自主创新，并在卫星导航和卫星通信相关领域形成 了良好的技术积累，在卫星导航领域，公司是国内少数几家已自主掌握导航天线、微波变频、信号 与信息处理等环节核心技术的厂商之一，具备全国产化设计能力，不仅能研发卫星导航接收终端， 还具备模拟卫星信号的设计能力，研制、开发各种卫星导航模拟测试设备；在卫星通信领域，公司 已完全掌握了天馈设计、射频及微波、传动结构及力学仿真分析、惯性导航及伺服跟踪等主要环节 的核心技术。 公司卫星导航系列产品主要销售予军方客户，并最终列装于国防武器装备之上。由于导弹、战 机等武器装备飞行速度快、工作环境恶劣（高空飞行中温度可低达零下 50度）、运行时可伴有高速 旋转的情形，同时飞行中振动剧烈且频繁，因此，要求配套列装的产品需要有相关的技术以保证在 这种高速、强加速度、高转速、强振动的环境下仍然能稳定运行。基于此，越是先进的武器装备， 对其使用的配套产品的技术要求越高。公司的产品通过客户的比选并于该等武器装备之上列装，且 经过了设计方案、初样、正样等多个阶段的测试、考核，充分说明了公司产品在国内同类产品中的 市场地位及技术先的进性性。 ③技术完整性优势 经过多年积累，公司在卫星导航、卫星通信领域形成了较为完整的技术体系，核心技术覆盖了 卫星导航、卫星通信终端设备制造的主要环节。较为完整、全面的技术积淀使公司在进行产品设计 之初即可对产品设计进行整体的优化，并有能力持续优化产品设计，不仅有利于提高产品技术性 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 能，在成本控制方面还有效避免了因部分技术依赖第三方公司而导致的成本过高、不受控的问题。 （2）质量管控优势 公司已经建立了符合 ISO9001:2008、GB/T19001-2008、GJB 9001C-2017质量标准要求的质量 管理体系和完善的质量管理制度，通过品质控制体系以及供应商评估与控制体系，保证质量管理覆 盖产品研发、物料采购、生产调试、成品检验、交付运输和售后服务全过程，并不断加强产品的工 艺技术研究和提升，确保产品制造质量稳定。公司为进一步提升产品开发过程的管控，以及规范和 优化产品生产流程，建立了 PDM和 ERP等信息化管理系统，通过持续地优化和改进，产品开发效率 得到提升，产品质量得到进一步保障。 此外，公司每年都将接受质量体系监管单位的监督审核以及用户单位的二方审核，对研发和生 产过程中的不足之处不断进行改进，质量管理体系运行有效且不断提升。 （3）客户资源优势 公司卫星导航产品主要应用于国防军工领域，相关卫星导航产品一般需要依据客户需求进行针 对性地开发，需要与客户的运用载体进行配套及融合。国防领域的用户，对配套产品的安全可靠性 要求尤其严格，该类产品一旦装备后，即融入了相应的装备或设计体系，为维护特定装备体系的安 全性及完整性，用户一般不会轻易更换该类配套产品，并在其后续的装备升级、技术改进和备件采 购中对供应商存在技术和产品绑定关系。因此，卫星导航产品一旦对客户形成批量供应，一般可在 较长期间内保持优势地位。公司经过多年的发展，通过优良的产品和优质的服务赢得了众多客户的 认可，积累了一批优质客户资源，已与中国航天科技集团公司、中国航天科工集团公司、中国电子 科技集团公司、中国航空工业集团有限公司等主要军工集团的多家下属科研院所建立了长期稳定的 项目合作关系。 卫星通信方面，卫星通信天线质量的稳定对卫星通信终端产品功能的正常发挥至关重要。卫星 通信天线生产企业必须通过客户严格的供应商资质认定，通常需要通过相当一段时间的小批量供货 测试后才能正式被认定为供应商。与此相对应的，为保证设备安全运行、标准化管理和便捷维护， 客户一经确定同类设备供应商后，一般不会轻易更换。公司的卫星通信产品已经通过多家知名客户 的认证，已进入批量生产阶段。盟升电子民航机载动中通产品还通过了空客、波音民航适航认证。 公司产品技术实力、服务保障能力亦获得了多家客户的认可，获得了十余家总体单位的任务保 障表扬信。 （4）卫星通信产品先动优势 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 在卫星通信领域，我国卫星通信尚处于行业起步阶段，由于受到资金、技术、人力资源、研发 力量、品牌等方面的限制，我国卫星通信天线市场主要被日韩、欧美等国外产品所占据。由于 VSAT卫星通信天线生产技术水平要求较高，目前国内具有自主天线研发和生产能力的生产厂家尚 为数不多。同时，由于目前卫星通信终端的渗透率较低和用户习惯的尚未形成，行业的发展尚需要 产业链各参与方的投入和培育。公司持续对卫星通信领域进行投入，目前已形成了涵盖机载、船载 和车载多个平台，覆盖 L频段、S频段、Ku频段和 Ka频段等主流通信频段的动中通产品体系，且 在民航、海洋渔业领域积累了成熟的商业化经验，形成了一定的先动优势。未来随着高通量卫星等 技术变革的推进，卫星通信的收费标准将不断降低，随着用户习惯的形成，公司将面临着良好的发 展机遇。 六、盟升电子的竞争劣势 （1）产能规模仍需提升 近年来公司快速发展，销售订单持续增长。随着业务规模的不断扩大，公司生产能力压力不断 增加。虽然公司通过采取增加生产班次等措施扩大生产规模，但目前生产场所面积、机器设备、人 力储备的现状难以适应更大规模、高标准的生产需要。在行业快速发展，市场需求不断增长的背景 下，为更好的抓住市场机遇，适应未来规模化制造的需求，公司产能规模仍需提升。 （2）与国际厂商相比，仍存在技术劣势 公司在自主设计、产品创新等方面与国际厂商仍存在差距。公司在成立之初就将技术研发作为 立身之本，但是受限于发展历史较短，现阶段仍以按客户要求进行产品研发设计为主，预研创新能 力有待提高。 （3）融资渠道单一 目前公司正处在快速发展阶段，随着公司业务规模的不断扩大，有限的融资能力将与公司不断 增加的营运资金的需求产生矛盾。公司主要依靠自有资金和银行贷款满足运营资金的需求，而自有 资金和银行贷款数量有限，对公司产能扩张和持续发展带来诸多限制，不利于公司增强市场竞争能 力和保持并提升行业地位。单一的间接融资渠道已难以满足公司快速发展的需求。 （4）生产场地限制了公司规模的快速发展 公司生产有较高的空间需求，卫星导航系列产品主要面向国防领域，产品质量要求严格，对生 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 产过程的可控性要求较高，因此，要求专门的洁净生产环境；卫星通信系列产品则因为单体体积普 遍较大，相应产品流转需占用大量场地，同时测试环节还需要在专用的露天场地进行测试。近年 来，随着军工、卫星应用行业的不断向好，公司业务规模不断扩大，公司生产场地的限制逐渐显 现。 （5）生产过程自动化程度仍需提高 由于公司业务、产品的高度定制化特征，订单“小批量、多批次”的特点较为显著，生产过程 中较难实现流水线标准化生产，因此，业内企业较少对生产过程的自动化进行优化。随着未来公司 业务规模的扩大，如不提高 PCBA贴装、自动化测试等具有一定共性特征的生产环节的自动化程 度，则可能限制公司面对大批量订单的能力。 第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、海事通信 在海事通信方面，我国民用海事通信市场有着广阔的市场需求，我国的海事卫星通信市场主要 在渔船领域，未来高通量卫星的建设将有效降低卫星通信的收费标准，为此渔船领域卫星通信终端 的覆盖率将会进一步提升。截至 2017年末，我国约 5万艘渔船安装了北斗终端提供短报文服务， 覆盖率约为 8%，若未来卫星通信终端对该部分北斗短报文终端进行替换并将覆盖率提升至 50%，按 每套卫星通信终端设备 5-8万元测算，则未来渔船卫星通信领域市场空间将超过 100亿元。 根据农业部 2019年 6月发布的《2018年全国渔业经济统计公报》显示，2018年末我国机动渔 船数量已达 万艘，而国内浙江中星光电子科技有限公司、宁波迪泰电子科技有限公司、星展 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 测控科技股份有限公司、北京星网宇达科技股份有限公司等主要卫星通信产品制造商目前的装船数 量仍较少，各厂商市场占有率均较低，市场呈完全竞争态势。 二、航空市场 （1）卫星通信技术方案逐渐成为民航客机互联网接入服务的主流 目前民航运输主要依靠 ATG(Air to Ground，地面基站方式）和卫星通信两种技术方案实现 地空宽带通信。北美地区发展机上联网已达 10年，由于早期卫星通信系统容量不足，仅能提供窄 带通信服务，彼时市场上 ATG占据绝对主导地位。与卫星通信不同，ATG是在飞行空域或特定空域 架设地面基站，以向天空进行覆盖，进而实现机上互联。但由于 ATG在地面及起飞、降落阶段无法 提供服务，且各国通信体制不同很难跨国服务。从全球领先的机上网络与娱乐服务提供商 Gogo在 北美地区提供民航客机互联网接入服务的飞机数量上可以看出，随着卫星通信技术的不断发展，卫 星通信已开始逐渐侵占 ATG的市场占有率。 （2）中国航空业及客机机上网络设备以及网络服务发展前景广阔 根据中国民用航空局的统计，2012年至 2018年，我国民航全行业运输飞机在册架数从 1,941 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 架增加至 3,639架，年复合增长率达 %。 此外，根据中国民航网调查，我国超过 73%的旅客其旅途行为第一意愿是上网，当飞行时间超 过 4小时，这一意愿接近 100%。而 2018年我国民航全行业完成旅客周转量已达 10,亿人公 里，针对强烈的市场需求以及基础设施的不断完善，国内民航公司如东方航空、中国国际航空、南 方航空等多家航空公司均已开始涉足空中网络服务，广大的民航客机数量及通信卫星基础设施的不 断建设为公司卫星通信系列产品的拓展奠定了坚实的市场基础。2017年 9月交通运输部审议通过 《大型飞机公共航空运输承运人运行合格审定规则》，自此民航乘客可在飞行模式下使用手机平板 等便携式电子设备，为航空互联网的发展奠定了用户基础。根据艾瑞咨询预测，2028年可以在客 机机上网络设备以及网络服务实现国产代替，同时改装价格以及流量成本将大幅下降，届时中国航 空互联网仅流量收益可达 亿人民币。2018年 1月 15日，中国民航局颁布并施行《机上便 携电子设备（PED）使用评估指南》，放开可飞机上使用手机等移动设备的限制，国内民航 Wi-Fi市 场才得以开放，目前国内民航卫星通信市场尚处于发展初期。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 就机上网络设备的安装模式而言，主要分为“前装”和“后装”2种，前装指飞机出厂前便已 集成了相关设备，主要面向空客 A350、波音 777、波音 787等宽体机市场。后装指对现有已投入使 用但不具备机载 Wi-Fi功能的客机进行改装，主要面向窄体机市场。 在国内市场，由于国内机上互联系统发展较晚，目前仅部分宽体机型具有空地互联功能，而该 部分机型基本上已在出厂前即配备了松下航电、霍尼韦尔的相关产品。同时，由于东方航空、南方 航空等大型航空公司的宽体机型主要使用松下航电的产品，因此，松下航电目前占据了国内市场大 部份的市场份额。但是，窄体机型作为我国民航机型的主力，大部份还未实现空地互联功能，未来 的窄体机空地互联改装将形成巨大的市场空间，从而有利于国内相关设备厂商的产品销售。因此， 未来我国以窄体机为主的卫星通信产品“后装”市场尚处于发展初期，具有较大的市场潜力。 （3）亚太及全球航空市场卫星通信业务发展迅速 国际航空市场上，根据 Airbus（欧洲空客公司）的全球市场预测（2019年版），2019年初全 球共有飞机 22,680架，且未来 20年将有 39,210架的增长，而新增的需求中亚洲市场占 42%。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 未来，随着普通旅客对于网络日益增强的依赖性，以及有紧急商务、要紧公务等特殊需求旅客 的呼吁，以及网络提供商、内容供应商、航空公司等各方协同探索盈利模式的进展，预计飞机 Wi- Fi的覆盖率会进一步增加。根据 Inmarsat（全球三大移动卫星服务运营商之一）2018年度报告， 截至 2017年末，全球已有 7,400架飞机配置了卫星通信系统，到 2027年预计将会有 23,000架商 用飞机使用卫星通信系统。目前，根据公开披露的装机数量，松下航电卫星通信系统装机量超过了 2,000台，占据了主要的市场份额，而盟升电子产品主要在沙特市场进行销售，仅占沙特市场约 20%的份额，市场份额很小。 整体而言，在全球及国内航空市场，快速成长的互联网接入服务需求将带来巨大的市场需求， 有望直接带动下游卫星通信终端设备市场的发展。 三、其他市场 根据国际咨询公司的预测，卫星移动通信市场用户数的预测方法为，取地面移动通信系统用户 数总量的 %～1%为卫星移动通信市场用户数。目前，中国移动宽带用户约 13亿户，按预测值下 限计算，国内卫星移动通信市场的潜在用户数将达 250万。除了海事及航空市场，卫星通信终端应 用的其他市场主要包括森林防火、户外探险、减灾救灾等民用领域以及军队、武警、武器平台等军 用领域。根据中国信息通信研究院、中国电信集团卫星通信有限公司相关研究员联合在《电信网技 术》发表的研究报告《卫星移动通信市场现状及我国市场发展空间研究》，其于 2017年对卫星移动 通信终端市场预测情况如下： 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 由此可见，卫星通信作为卫星应用的首要领域，在我国有着较为现实的市场需求，有着广阔的 发展空间。 第七节 2020-2025 年我国卫星通信行业发展前景及趋势预测 一、行业发展面临的机遇 卫星通信和卫星导航行业在国防科技、社会管理、大众生活中发挥着重要的作用，为发达国家 维护国家安全、提升企业运营效率、改善民生生活、抢占经济科技竞争制高点的战略选择。国家已 出台多项政策措施鼓励推动卫星在各行业的规模化应用、商业化服务及国际化拓展，行业面临重大 的发展机遇。 （1）国家政策大力支持 卫星应用产业是我国大力支持和鼓励发展的战略性新兴行业。2016年 11月，国务院印发 《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》（国发[2016]67号），提出：做大做强卫星及应用产 业，推进卫星全面应用。统筹军民空间基础设施，加强卫星大众化、区域化、国际化应用，面向政 府部门业务管理和社会服务需求，面向防灾减灾、应急、海洋等领域需求，开展卫星综合应用示 范。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 我国于党的“十九大”时首次提出了“全面建成世界一流军队”的目标，坚持走中国特色强军 之路，全面推进国防和军队现代化，确保到 2020年基本实现机械化、信息化建设取得重大进展， 战略能力有较大提升；力争到 2035年基本实现国防和军队现代化，到本世纪中叶把人民军队全面 建成世界一流军队。随着我国国防信息化建设持续加速，国防信息化建设支出占军费支出比重将保 持稳定甚至增加，卫星应用产业将得到广阔的发展空间。 （2）我国军费开支保持增长 全球化的经济潮流使得各国间的经济交流前所未有地密切起来。随着我国经济实力的不断增 长，与各国之间的经济交流日渐增多，我国在海外的经济利益愈发突出。经济实力的增长为国防实 力的增长提供了坚实的经济基础，民族复兴的伟大愿景为国防军事提出了更高要求，海外利益的逐 渐增多为国防建设提出了现实需求。根据 2019年全国人大的财政预算草案，我国 2019年财政预算 国防支出为 11,899亿元，增长约 %。 （3）“一带一路”国家战略带来卫星通信新机遇 2015年开始，我国全面实施“一带一路”国家战略，这一战略将充分依靠中国与有关国家既 有的双多边机制，借助既有的、行之有效的区域合作平台，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关 系，连接“一带一路”相关的 49个国家的通信走廊将成为未来这一新的合作体的重要基础建设， 而卫星通信将成为打通“一带一路”通信链路的唯一途径，这也将给卫星通信带来新的发展机遇。 （4）自主可控需求迫切 中美贸易摩擦不确定性仍然存在、美国出口管制此起彼伏、少数高端元器件和材料仍未摆脱部 分受制于人的局面，因此自主可控重要性将进一步增强，在当前复杂的国际环境中，把关键核心技 术掌握在自己手里，实现关键核心技术的自主可控，不仅是打赢信息化战争的底牌，更是衡量一个 国家科技实力和综合国力的重要标志。公司在其各主要研究领域均实现了核心技术的自主可控，推 进了国产替代化进程，有效保障了我国重点型号的研制、生产。在自主可控需求迫切的大背景下， 公司优秀的科研创新能力、持续的研发投入、自主可控的核心技术将成为公司的发展优势。 二、卫星通信行业发展趋势 卫星通信产品主要通过卫星信号用于实现通信、联网功能，但是受限于通信速率、资费水平、 使用习惯等因素的限制，在船载、机载等领域尚未大规模普及，渗透率较低。因此，通信卫星一大 重要发展趋势为更大容量的高通量卫星。高通量卫星在使用相同频率资源的条件下，通信容量比常 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 规通信卫星高数倍甚至数十倍。传统通信卫星容量不到 10吉比特每秒（Gbit/s），而高通量通信卫 星的通信容量可达几十吉比特每秒到上百吉比特每秒，其应用领域包括个人上网、企业数据传输、 基站回传、飞机通信、航海通信、军事通信等。 另外，低轨卫星亦是近年来卫星行业最重大的变化，对传统卫星行业的市场格局、移动通信领 域的市场格局和人们的生活方式产生重要影响。具体而言，以大量低轨道的卫星，组成卫星星座网 络，对地面以蜂窝状网络覆盖，提供卫星通信服务，相比同步卫星网络，可提供通信延迟更低、通 信带宽更大、通信覆盖更好的通信服务。国外的低轨卫星运营商最早预计 2021年投入运营。国内 低轨卫星经过整合，工信部已给中国电信颁发了运营牌照，预计于 2022年投入实际运营。 三、行业发展的挑战 （1）复合型专业技术人才相对缺乏 卫星通信所处行业属于知识与技术密集型行业，涉及到电子信息工程、通信工程、微波与天 线、信号与信息处理、力学、计算机科学与技术等多领域知识及技术，对既有较强专业技术能力又 具有丰富实践经验的复合型人才有较大需求。项目管理人员不仅需要具备丰富的项目经验和较高的 执行效率，更重要的是能够使得多学科业务进行有效融合，满足政府、部队、企事业等客户的严格 要求。目前，高端复合型专业技术人才的缺乏仍是影响行业发展的不利因素之一。 （2）研发投入大且民营企业融资渠道相对单一 需要企业投入大量资金以实现技术突破，其研发具有周期长、投入大等特点。但现阶段该领域 的民营企业规模普遍较小。使得卫星产业化应用推进的难度加大。因此，投入大且融资渠道相对单 一对行业企业发展具有一定的不利影响。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 第三章 企业构建护城河战略的基本类型与选择 护城河的本義是古时由人工挖凿，环绕整座城或皇宫、寺院等主要建筑的河，具有防御作用， 可防止敌人或动物入侵。巴菲特将其用于投资理论，意指企业抵御竞争对手攻击的可持续性竞争优 势。巴菲特发现，无论如何也打不垮的卓越企业才拥有真正的护城河保护。 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 巴菲特：如何识别伟大的公司？我的投资护城河 按照巴菲特的理论，投资的秘籍，可以总结为一句话：寻找护城河，确定公允价值，留下犯错 空间。 即从投资者的角度，我们可以从三个角度思考一个企业：可持续竞争优势，估值，安全边际。 也就是说，发现一个具有聚宝盆般核心竞争力的企业，当他在低估值的时候买进，给自己一些在价 格预估上的犯错空间。 一、为什么要有护城河？ 企业的价值等于他未来创造的全部现金。一个行业只要有利可图，竞争对手就会接踵而来。而 没有护城河的企业，竞争对手迟早会蚕食他的市场和利润。 拥有核心护城河的企业，即使在一两个战略上出了错，也能避免灭顶之灾。可口可乐曾经推出 过”新可乐“等完全不受欢迎的产品（最后回归到经典可乐），麦当劳也曾经服务质量招人诟病， 然而靠着赖以生存的核心品牌，有惊无险地度过了难关。 二、什么是护城河？ 护城河包括: 1. 其现阶段的竞争优势， 2. 未来长时间内持续创造价值的能力。 包括以下几个方面： 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 （一）无形资产 1. 品牌 什么时候品牌才算是有效的核心资产？当一个企业和另一个企业所售卖的产品和服务几乎相 同，而仅靠品牌就能以更高的价格出售时，品牌就形成了强大的核心竞争力。 比如奥利奥饼干，对于这类产品而言，品牌的价值在于它能减少客户的搜索成本。但高品牌认 知不等同于高定价能力，比如航空公司，对品牌可能耳熟能详，但是并不意味着会为某航空公司支 付更高的票价。因此航空公司的盈利能力都不是很强，大多数美国航空公司都缺乏可持续的竞争优 势。 衡量品牌的定价能力的方式或许可以与不具有强势品牌的对手相比，检查公司的利润率有什么 不同。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 另外需要检验的是品牌的延续性。迪士尼或许是基于品牌这一无形资本构建护城河的最佳范 例。在强大的品牌池城下，迪士尼的核心业务持久地产生强劲的经济利润，IP、周边、主题公园等 都为迪士尼创造了收益。星巴克是另一个案例，咖啡本来是一种价格透明的全球互通商品，星巴克 的顾客还是愿意为星巴克的产品付出品牌溢价。 2. 专利 专利因素在生物制药领域尤其明显，赛诺菲作为一家成功的制药公司，因为在胰岛素生产领域 具有专利，前期投入了较高的成本，导致在很长的时间内，在胰岛素领域都较少受到常规竞争带来 的压力。 3.监管 政府的监管是竞争对手很难进入市场，那么政府的这些监管制度可以成为另一项无形资产的来 源。比如说在新加坡市场，政府对非法博彩采取严厉的打击措施，只发放两张牌照。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 （二）成本优势 成本优势可能来自 4个方面：低成本的流程优势、更优越的地理位置，与众不同的资源和相对 较大的市场规模。 1.低成本的流程优势： 西南航空为什么能打造持续的低价机票？为什么其他新成立的航空公司没有采纳西南航空公司 的经营模式？一部分原因在于一段时间内西南航空锁定了小机场的航空时段，另一方面在于锁定了 新飞机的供应。使得竞争对手无法用同样的低成本经营模式进入市场。然而竞争对手复制低成本流 程的优势往往会随着时间的流失而降低，西南航空在一段时间后，也面临着例如捷蓝航空等低成本 航空的竞争。 2.优越的地理位置： 韩国以前的国有 Posco（浦项制铁）曾控制高达 75%的韩国钢铁生产市场，距中国只有一天的 海上航程，与运输成本较高的巴西和俄罗斯相比，在短期内具有不可忽视的优势。 3.与众不同的资源: 比如巴西鹦鹉纸浆公司，是世界上规模最大、成本最低的纸浆生产企业。他们用来生产纸浆的 桉树在巴西比世界上任何一个地方都长得快，竞争对手要花比他们多 50%-200%的时间去种 树...... 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 4.相对较大的市场规模 例如像京东或者沃尔玛，当前期投入较大，前期做出了巨大的投资后，平均成本随着规模下 降。但是市场规模并非越大越好，需要检验市场的有效规模。 （三）有效规模 定义有效规模要定义好市场有效边界。市场空间有限吗？这个行业有多少家企业？进入这个市 场成本有多高？潜在竞争者是否正在进入市场？ 最关键的并不是企业的绝对规模，而是和竞争对手相比的相对规模。固定成本相对变动成本的 比值越高，规模收益就越大，行业也就越稳固。这就解释了为什么物流、芯片等行业屈指可数（固 定成本多，相对前期投入大），而会计事务所、中介公司等却数以千计，拥有 1000名律师的律师事 务所跟 10名的小律师公司相比没有成本优势。 越大越好：在运输行业，由于建立配送网络对于基础服务业来说是一笔巨大的费用，但一旦回 收固定成本，利润率非常惊人，对于后入场的玩家，如果要跟已经走上正轨的配送公司开展竞争， 要面临着长期的亏损的压力。 小也可以美：即使一家公司在绝对规模上不够大，只要在市场某一局部超过其竞争对手，一样 能形成强大的优势。对于一个仅能维持一家公司盈利的市场，企业可以呈现近似于垄断的状况，因 为其他企业为挤进这个市场而耗费资本，在经济上是没有任何意义的。美国有一家叫 Blackboard 的学习管理系统，为高校提供布置作业、师生之间沟通的功能，市占率极高。这不是一个庞大的市 场，因而也不可能吸引如 Adobe或微软等巨头进入，且专业性还需要投入去了解客户真实需求，因 此没有多少家愿意尝试。 （四）转化成本 转换成本表现形式可以是时间代价、遇到的麻烦、付出的金钱或承担的风险。 有哪些例子属于靠转化成本搭建的护城河？美国的企业软件 Intuit公司下有两个软件 QuickBooks（公司财务软件）和 TurboTax纳税软件。Intuit公司的资本回报率曾经连续 8年超过 30%，这两个产品更是独霸 75%以上的市场份额。为什么呢？因为企业财务软件如果一旦把数据全 部移入 QuickBooks中，仅仅是把数据转移到另一个软件就要耗费大量时间，且还可能出现数据遗 漏或出错的情况。Turbo Tax作为纳税软件相对来说转换成本要低一些，因为软件中的个人数据较 少，但是纳税是一件很烦的事，用户熟悉了一套流程后并不太想学习一套新的。这正是很多 SAAS 企业的竞争壁垒，通过搭建较高的转移成本，而前期利用免费战略吸引客户投入数据。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 转化成本还对于哪些行业较为有效？在金融行业，资产管理公司虽然转移成本要比银行要低， 但是流入资产管理公司账户内的资金往往会长期不动 —— 粘性资产，由于收益是不确定的，不熟 悉的新的投资渠道并不一定会比旧有渠道具有确定的更高的收益，很多人由于习惯就留下了。而对 于零售业和消费类的公司来说，转移成本均较低，在这方面取得卓越成功的企业，一般是依靠规模 经济（沃尔玛，Home Depot）或品牌（Coach）建立自己的护城河。 （五）网络效应 如果产品或服务的价值随着客户人数的增加而增加，那么企业就可以受益于网络效应。网络效 应是最难被撼动的护城河壁垒，一个行业中不可能同时存在众多的受益者，因为网络效应几乎能让 企业垄断该细分行业。Office曾经有一名竞争对手叫 OpenOffce，提供的功能与 Office几乎完全 相同且兼容，免费对所有人开放，但始终没有在主流市场中取得相应的份额。原因在于人们不愿意 使用一种无法与他人共享的程序。Twitter也曾面临着试图后来居上的用户体验更好的竞品，却无 法再超越已经沉淀下社交关系的 Twitter。 三、危机四伏的护城河 1. 靠销售技术的技术型企业，比如生产软件、半导体、网络硬件的企业，随时都冒着在激烈 竞争中丧失原有优势的风险。技术型企业的成功，几乎完全依赖于他们是否能比竞争对手更快地推 出新产品，这个新产品是否更好/更便宜。一旦新产品上市，企业便会眼看着自己的竞争优势在数 月内消失殆尽。这种风险随时都会出现。例子：曾经白领的标配黑莓手机。 2.技术落伍对非技术型企业的影响，更是无法预料，也存在更严重的威胁。例子：曾经一统天 下的柯达胶卷。 3. 行业变迁。从门户到移动互联网到新零售，行业竞争的态势和局面会改变行业的成本结构 和竞争拥挤度，从而影响竞争格局和企业自身的竞争优势。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 晨星公司检查了 2000多家上市公司后发现，与硬件企业相比，我们更容易在软件公司里发现 护城河。媒体行业强大的品牌和内容对渠道的掌控力，造就了媒体企业的竞争优势，如迪士尼。直 接面对消费者的企业往往难以形成竞争优势，如餐饮和零售商，具有款护城河的消费服务企业是所 有行业中最低的，他们的问题在于低转换成本，而经营理念却有益于传播和复制。但是好的企业并 非不可实现（如星巴克）只不过不容易。相反面对公司业务的企业，则具有更高的护城河。他们容 易把自己的业务跟企业客户的业务做结合，从而形成很高的转换成本。金融服务业是另一个款护城 河的好去处，试想，建立一家新的高盛有多难？粘性资产几乎使任何一个基金经理都能赚的钵满盆 盈。而在工业行业，无论是炼钢还是汽车配件，要通过差异化使产品做到与众不同几乎是不可能的 事情，客户唯一关心的就是价格。在任何一种制造业领域，企业真正拥有的持续成本优势都是微乎 其微的。但也不代表工业领域就不能找到有价值被低估的好标的。有些行业在本质上就比其他行业 更赚钱，他们就是寻找护城河的好去处。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 四、合理的价格与安全边际 企业价值的决定基础在于：未来预测的现金流变成现实的可能性（风险）、现金流可能有多大 （增长率）、维持业务增长需要多少投资（资本回报率）以及企业创造超额利润的持续时间（经济 护城河）。而通过行业对比 P/S、P/E、P/B 或 DCF模型能发现企业何时居于价格的低谷，按照合适 的安全边际进行投资。这一切需要综合考虑，例如在市场平均市盈率为 18的情况下，一只市盈率 为 20的股票似乎有点偏贵，但是如果企业拥有比同行业更为宽阔的护城河，40%的资本回报率一级 在新兴市场上强势的增长率，则股票价格属于并不算被高估。 耐心等待，发现下一个伟大的公司，和它被低估的时刻。 五、巴菲特的护城河详解 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 1、经济护城河：拥有经济护城河的企业可以在更长的时间内为投资者创造更多的经济利润。 对于这些拥有护城河的企业，能够迅速从困境中跳脱出来的能力，就是投资者依照合理价位对 其投资所最需要的心理保障，因为只有在市场反常时，这些企业所拥有的非凡价值才能体现出来。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 如果你能在股价下跌前就去分析一个企业的护城河，那么你就可以更深刻、更清晰地认识到，公司 所面临的问题到底是暂时性的，还是永久性的。 归根结底，经济护城河能帮助我们对所谓的“能力范围”作出定义。如果能把投资范围限定在 自己熟悉的领域，比如说金融股或是技术股，而不是广种薄收，那么大多数投资者也还能够取得相 当不错的业绩。既然不能成为触类旁通的博学家，那么，为什么不去钻研具备优势竞争力的企业 呢？这样，你就可以把这个宽广无限、无法预知的投资大世界，变成一个你能够深刻领会和尽情享 受的理财小家园。 2、企业价值等于它在未来所创造的全部现金。 3、经济护城河能保护企业免受外来竞争的影响，帮助它们在更长的时间内获取更多的财富， 因而，这样的企业对投资者而言也就是更有价值。 4、经济护城河是企业能常年保持竞争优势的结构性特征，是其竞争对手难以复制的品质。 5、在我的经历中，最常见的虚假护城河就是优质产品、高市场份额、有效执行和卓越管理。 这 4个陷阱可能让人误以为公司有护城河，但事实很可能并非如此。 6、如果企业没有可以保护自己业务的经济护城河，竞争对手迟早会撞开它的大门，抢走其利 润。在华尔街，商场英雄一夜之间变成乞丐的事例不计其数。 7、真正的护城河：①企业拥有的无形资产，如品牌、专利或法定许可，能让该企业出售竞争 对手法法效仿的产品或服务。②企业出售的产品或服务让客户难以割舍，这就形成一种让企业拥有 定价权的客户转换成本。③有些幸运的公司还可以受益于网络经济，这是一种非常强大的经济护城 河，它可以把竞争对手长期地拒之于门外。④最后，有些企业通过流程、地理位置、经营规模或特 有资产形成成本优势，这就让他们能以低于竞争对手的价格出售产品或服务。 如果你能识别企业的竞争优势，那么你就可以比多数投资者更迅速地找到绩优股。 8、护城河是一个企业内在的结构性特征，而铁一样的事实告诉我们：某些企业天生就比其他 企业优越。 结构性竞争优势的 4个来源是无形资产、客户转换成本、网络效应和成本优势。如果你眼中的 一个企业拥有出色的资本回报率以及其中的某一个特征，那么，你很可能已经找到了拥有护城河的 企业。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 9、如果一个企业仅仅凭借其品牌就能以更高的价格出售出类产品，那么，这个品牌就非常有 可能形成一个强大无比的经济护城河。 归根结底，尽管品牌可以带来长久的竞争优势，但最关键的并不是品牌的受欢迎程度，而是它 能否影响消费者的行为。 10、专利权要形成名副其实的可持续竞争优势，唯一的条件就是企业不仅要拥有历史悠久的创 新传统，能够让投资者完全有理由相信它的创新能力，而且要拥有一大批传利产品。 只有那些拥有多样专利权和创新传统的企业，才拥有护城河。 11、能创造持久性竞争优势的最后一种无形资产是法定许可（行业管制或认证），它让竞争对 手很难甚至不可能进入你的市场。（如制药企业） 简而言之，如果能找到一家企业，它可以像垄断者那样进行定价却不受任何管制，那么，你很 可能已经找到了一个拥有宽护城河的城堡。 12、在评价无形资产时，最关键的因素，还是看它们到底能给企业创造多少价值，以及它们能 持续多久。 一个不能带来定价权或促进客户购买力的知名品牌，不管人们对它有多熟悉，都不具有竞争优 势。而不能创造高资本回报率的法定许可，也并非那样具有价值。 如果你找到了一个能带来定价权的品牌，一个限制竞争的法定许可，或是拥有一整套多样化专 利权和悠久创新历史的企业，那么，你就找到了拥有经济护城河的企业了。 13、如果企业能让客户不选择竞争对手的产品或服务，那么它就拥有自己的转换成本。如果客 户无法实现转换，企业不仅可以收取更高的价格，而且有利于维持高资本回报率。 14、企业也一样可以受益于这种网络效应；也就是说，随着用户人数的增加，他们的产品或服 务的价值也在提高。 15、如果一种商品或服务的价值随使用者的增加而提高，那么，最有价值的网络型产品，就应 该是能吸引到最多用户的产品。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 16、如果一家公司要想从网络效应中获益，就必须营造出一个封闭的网络。 17、我们可以看到，网络效应是一种异常强大的竞争优势。它并不是不可超越的，但在绝大多 数情况下，竞争对手只能望而却步。这绝对是一条很难找到的护城河，不过，还是那句话，它值得 你去探索。 18、如果产品或服务的价值随客户人数的增加而增加，那么，企业就要以受益于网络效应。信 用卡、在线拍卖和某些金融产品交易所就是最典型的例子。 19、网络效应是一种极其强大的竞争优势，在以信息共享或联系用户为基础的业务中，更容易 找到这种护城河。但从事有形商品交易的企业却很难体现网络效应的威力。 20、成本优势可能来自 4个方面：低成本的流程优势、更优越的地理位置、与众不同的资源和 相对较大的市场规模。 21、建立在竞争对手的懒惰和犯错基础上的护城河，显然还不够坚固。因此，对基于流程的护 城河还需谨慎看护，因为在竞争对手复制这种低成本流程或是发明新成本流程之后，这种成本优势 往往会转瞬即逝。 22、低成本的流程优势、上佳的地理位置和独一无二的资源，都能创造出成本优势。 相比之下，以地理位置和某些特殊性资产为基础的成本优势往往更具有持久性。拥有地理位置 优势的企业往往可以形成局部垄断，而一流的自然资源更是无法复制的。 成本优势的最大法宝当然还是规模，只有规模优势创造的经济护城河，才是最长久的。 23、我们可以把规模带来的成本优势进一步划分为 3个层次：配送网络、生产规模和利基市 场。 ①大规模配送网络可以形成令人生畏的竞争优势。如运输业，联邦包裹等。大规模配送网络极 难复制，它往往是超宽经济护城河的源泉。 ②成本优势还有可能源于生产规模，最典型的示例就是拥有装配线的工厂。 ③最后一种规模优势源于对利基市场的统治。即使一家公司在绝对规模上不够大，但只要在市 场的某一局部超过其竞争对手，一样能形成强大的优势。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 24、在考虑规模带来的成本优势时，请务必记住：最关键的并不是企业的绝对规模，而是和竞 争对手相比的相对规模。 25、生产规模不一定只限于拥有大于竞争对手的生产设施。如果我们从通过扩大销售来分摊固 定成本的角度看待规模效应，那么，非生产性企业同样也可以受益于规模经济。 26、被侵蚀的护城河：第一，靠销售技术的企业。比如生产软件、半导体和网络硬件的企业， 随时都冒着在激烈竞争中丧失原有优势的风险。第二，技术落伍对非技术型企业的影响，是一种更 无法预料、同时也是更严重的威胁，因为在技术变化危及他们的生存前，这些企业会给人竞争优势 无与伦比的感觉。（如柯达、报纸业等）（结构性经济危机） 27、技术变革对技术创造型企业护城河的破坏性，甚至比对技术销售型企业的破坏性还要严 重，尽管技术创造型企业的投资者也许不认为自己持有科技股。 28、行业变迁：就像技术变化会侵蚀曾经强大的护城河一样，行业结构的变迁也会给企业的竞 争优势带来永久性破坏。（如连锁零售商） 29、当一个企业在没有护城河的领域寻求增长时，往往是在给自己的竞争优势自掘坟墓。 当一个企业过度投资于缺乏竞争优势的业务时，也许就是在亲手填平自己辛辛苦苦挖出来的护 城河。 30、失去了护城河，也就失去了护身符：企业的护城河到底是秋毫无损，还是不可预料的逆转 已经对企业的竞争优势造成永久性破坏。 31、技术变革可以破坏企业的竞争优势，但靠技术谋生的企业显然比销售技术的企业更担心， 因为技术变革的影响是不可预见的。 32、就总体情况而言，和硬件企业相比，我们更容易在软件公司里发现护城河。 33、在一个成本的重要性高于一切的行业里，企业要为自己挖一条护城河绝非易事，这也是我 们很难在工业材料企业中看到护城河的主要原因。无论是矿山采掘、化工材料、炼钢还是汽车配 件，要通过差异化而让产品做到与众不同几乎是不可能的事情。这就意味着，客户唯一关心的就是 价格。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 在任何一种商品制造领域里，企业真正拥有的可持续成本优势都是微乎其微的。 34、作为一名投资者，你一定要牢记：有些行业在本质上就比其他行业更赚钱，它们就是寻找 护城河的好去处，它们就是你的长期投资资金要去的方向。 35、护城河是相对的而不是绝对的。在一个具有内在吸引力的行业里，即使是排名第四的公 司，其护城河的宽度也很有可能会超过激烈竞争行业中的老大。 36、就长期而言，结构性的竞争优势比高人一筹的经营决策更为重要。 37、一定要把赌注放在赛马身上，而不是骑师。管理者固然重要，但还不足以超过护城河。 38、投资的全部内容就是概率，和一个由超级明星 CEO管理但却没有护城河的企业相比，一个 管理者平庸无才但却拥有护城河的企业，更有可能给你带来长期性的成功。 39、要了解一个公司是否拥有护城河，首先要检查以往的资本回报率。超群的资本回报率意味 着企业有可能拥有护城河，而糟糕的资本回报率意味着竞争优势的匮乏----除非公司业务出现实质 性的变化。 40、如果认为企业拥有护城河，就需要判断这条护城河是否牢固，能维持多久。有些护城河可 以保持几十年，但有些就没有那么久了。 41、关注企业价值，可以让我们最大限度地减少投机收益带来的风险，也就是其他投资者的心 理变化，对我们投资带来消极影响的风险。 42、从长期看，只有两只因素能影响到股价的涨跌：由收益增长和股利所决定的投资收益，以 及由价格收益比又称为市盈率（PE）所决定的投机收益。 43、市盈率的作用在于，收益最能代表创造价值的现金流，而且获得收益预测和实际值的来源 也非常多。但市盈率也有问题：收益本身是一个噪音极高的指标，离开了具体情况，我们根本就无 法断定一个等于 14的市盈率是好是坏，除非我们对公司有所认识，或是有一个可以进行市盈率比 较的基准值。 44、在这个世界上，即使是最好的生意，如果价格不合适，也会变成最差的投资。 45、高转换成本：当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 本。这种成本不仅指经济上的，也包括时间、精力和情感上的。 46、没有坚实的资本回报率，就相当于没有护城河。 47、对于未来的投资收益，我们可以通过合理的估价，实现可预见因素（企业的财务状况）影 响的最大化，不可预见因素（其他投资者的心理）影响的最大小化。 48、我通常会在个人帐户至少保留 5%-10%的现金，这样，一旦发现便宜货，我就不会因为手 里没钱而捶胸顿足。没人知道市场什么时候会发疯，因此，机会也会随时出现。 请记住：在某些时候，资金的最佳存放形式就是现金。 49、投资成功的砝码往往在于企业的未来业绩，而不是股票以往的表现。 六、投资的护城河（简单易懂版） 企业的竞争优势来自何方以及如何保持？笔者最近看了一本很不错的书，书名就叫《投资的护 城河：晨星公司解密巴菲特股市投资法则》，将护城河的构成及不同行业护城河需要关注的要点， 介绍的很清楚。 这本书是世界著名评级机构晨星公司编写的。到底是顶级机构，系统而专业。和笔者曾推荐过 的，同是晨星公司出品的《股市真规则：世界顶级评级机构的投资真经》以及《巴菲特的护城河： 寻找超额收益，构建股票首富城堡》（作者均是晨星公司帕特.多尔西）一脉相承，甚至可以说《投 资护城河》是多尔西那两本的综合+升级版。如果三本你都没买过，那就直接买《投资的护城河》 一本就够了——作者是晨星俩金发美女高管，不是帕特.多尔西。 正文： 巴菲特说“投资的关键在于确定一家目标公司的竞争优势，尤为重要的是，确定这种优势的持 续期。被宽阔的、长流不息的护城河所保护的产品或服务能为投资者带来丰厚的回报”，这本书是 这一投资思想的细化实操本，属于那种可以对照应用的操作手册类型。 所谓护城河，就是一家企业靠什么东西阻挡别人来跟自己提供同样（或类似，下同）的商品或 服务。因为同样的商品和服务，必将产生供给侧的竞争，导致利润率被拉低，降低企业的获利能 力。按照晨星公司的总结，护城河来自五个方面，无形资产、转换成本、成本优势、网络效应、有 效规模。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 通俗理解，就是说： ①有法律或管制不让其他人提供同样的商品或服务； ②有专利、技术或工艺使别人无法提供同样的商品或服务； ③有品牌对用户心智的提前占领，导致用户优先信任本公司产品或服务，哪怕竞争对手的产品 事实上是一样的； ④由于先发优势，用户转用其他公司的产品或服务，很麻烦或代价很高； ⑤同样的产品或服务，本公司有能力做到更低成本； ⑥本公司的产品或服务，每增加一个使用者，都会给新老客户同时增加更大价值，导致用户不 愿离去； ⑦本公司占领了一个狭小的市场，该市场可以使现有参与者小日子美美的，但如果增加一个竞 争者，所有新老参与者通通没饭吃，由此，潜在参与者没动力来抢食。 如果一家企业有这样一项或多项特点，并预计这些特点未来会持续存在，那么，这家企业就可 能持续获取超额回报，这家企业的股权可能就是值得我们关注的投资对象。但是，这些特点有强有 弱，有的护城河会越来越宽广，有的护城河则可能会更容易被填平。 图 1：全书框架（笔者的 xmind 笔记截图） 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 图 2：跑赢市场平均水平的关键要素 图 3：护城河的五项来源 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 图 4：无形资产护城河 图 5：成本优势和转换成本护城河 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 图 6：网络优势和有效规模护城河 图 7：护城河在变宽还是变窄 1 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 图 8：护城河在变宽还是变窄 2 图 9：管理对护城河的作用、护城河在红利投资中的作用，企业估值方法及护城河评级组合的实战 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 成绩 图 10：不同行业护城河关注点之基础材料业 图 11：不同行业护城河关注点之消费品业 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 图 12：不同行业护城河关注点之能源业 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 图 13：不同行业护城河关注点之公用事业 图 14：不同行业护城河关注点之金融服务业 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 图 15：不同行业护城河关注点之医疗保健业 图 16：不同行业护城河关注点之工业 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 图 17：不同行业护城河关注点之技术行业 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 第二节 企业护城河理论及实例分析 护城河理论是价值投资的一个重要部分，它是长期投资中判别一个企业是否具有真正的内在竞 争优势的重要方法。本文通过对护城河理论的深入理解分析，将其用于分析语音识别供应商科大讯 飞，从无形资产、转换成本、网络经济、成本优势等方面对公司价值进行判断分析，得出公司是否 具有护城河以及未来是否具有长期投资价值的结论。 一、对真正护城河的理解 马克.塞勒斯对巴菲特持久护城河理论做了进一步完善，他认为，持久护城河是一种结构性的 竞争优势。就是说，如果你的竞争对手明知你的秘密却仍然无法模仿的话，你就拥有了这种结构性 竞争优势，那才是真正的护城河。 巴菲特曾说过，他认定可口可乐、美国捷运、吉列有宽阔的经济护城河，所以他长期持有并收 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 益超群。所谓的经济护城河就是能够让企业在长期中为投资创造更多的经济利润，这些拥有护城河 的企业，实际上拥有的是强大而持续的内在竞争优势；这些竞争优势使得企业面临困境时在较短的 时间内逃脱，在长期发展中稳定地向上成长。按照这样的说法，在挑选拥有护城河企业的过程中， 往往容易看到一些产品好、利润高、行业占有率高的虚假护城河，其实，巴菲特在阐述护城河的时 候也特别提到了区分这些虚假护城河；笔者认为理解护城河理论正是要抓住那两个词——“长期”、 “持续”，这两个词可从真正护城河的四个来源中得到具体体现。 先来说“长期”，一个企业如果想要长期的发展，那么势必它需要的是忠诚庞大的客户群体， 这里再次从两个方面理解：一是忠实，客户的忠实要么是发自内心的喜欢你的产品，要么是不得不 使用你的产品，企业需要具有的是高昂的转换成本；二是庞大，客户的数量是企业长期发展的基 石，拥有越多的客户越能为企业增加价值，这就需要企业的网络经济，网络经济使得企业能形成自 然垄断或是寡头垄断，保证的是客户的数量。 再看“持续”，企业如果想要持续经营，就必须在行业中保持自己的优势，拥有对手无法模仿 复制企业的优势，而护城河的来源无形资产与成本优势中，专利权、商标权、地理资源优势、规模 优势，这些体现的都是不可复制性与独特性，这两个来源都在拒绝其他企业的效仿，使得自身企业 拥有持续的竞争力。 由此，对巴菲特的護城河理论有了更为深入的理解，得出下面进行实例分析时区分虚假护城河 与真正护城河的关键也就在于“长期”与“持续”这两个词之中。 另外，企业的护城河在存在的情况下，还面对的是一个宽度与深度问题，在我的理解上，宽度 就像是企业的一个个优势加总得到的，越宽证明的是企业的优势越多越明显，而深度就像是企业的 优势强弱，越强力的优势就是越深的护城河。也就是说，拥有宽护城河的企业在诸多方面具有优 势，形成的护城河使竞争对手在总体上难以逾越，而拥有深护城河的企业在优势上是更强大的技术 壁垒，这使得护城河对竞争对手来说更具危险性，而越宽越深的护城河能够给企业带来越安全的保 护。 二、企业护城河可以分为 4 大类 第一类，无形资产护城河（3个）。包括了品牌护城河、专利护城河、政府授权垄断护城河 3 种类别。这 3类无形资产中，专利技术护城河由于容易被迭代、被模仿而相对较弱，它的力量常常 被高估；而政府授权垄断护城河相对比较强。 第二类，转换成本护城河。就是对于客户来说，转移到竞争对手那边去的成本比较高，或者手 续非常麻烦。比如每个家庭的银行存款账户，由于存款账户捆绑了手机，捆绑了每月扣缴水、电、 气费用，捆绑了还信用卡，捆绑了交电子商务支付平台，所以一旦更换银行存款账户，手续异常麻 烦，导致了银行存款转化率只有 15%左右。 第三类，网络效应护城河。就是由于互联网的集聚效应，用户越多，用户越便利，对平台企业 来说护城河就越宽，用户就越来越离不开。比如腾讯 QQ、微信，比如淘宝。如果有人做了一个类 似 QQ的即时通信新平台，由于自己的亲朋好友都在 QQ上，你即使加入了新平台，也会退出来。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 第四类，成本优势护城河（4个）。包括了优化流程护城河、独特地理位置护城河、独占资源 护城河、较大规模护城河。由于优化商业模式、不可替代的地位位置和资源，远远超越行业绝大多 数竞争对手的规模，而形成的绝对的成本优势，叫成本优势护城河。 按照这 4个种类的护城河，我们可以找到许多优质的企业，但这时我们更要瞪大眼睛，认真审 查。首先要对比各企业的历史资本回报率。超群的资本回报率意味着企业可能拥有护城河，否则则 意味着竞争优势的匮乏，除非公司业务出现实质性变化。 其次要动用竞争分析工具，认真审查该企业资本回报率强劲的动力源泉所在。对筛选出的结果 进一步分析，判断比较各企业之间护城河的宽度和强度，对其未来保持高水平的资本回报率年限进 行预测。 当然，在选股的过程中，我们还可以参考资产收益率、股本收益率等指标进行判断，并使用市 销率、市净率、市盈率、市现率等估值方法，进行分析预测。 三、科大讯飞的护城河分析 （一）公司概况 科大讯飞股份有限公司，专业从事智能语音及语言技术研究、软件及芯片产品开发、语音信息 服务及电子政务系统集成。 （二）护城河构成分析 1.无形资产：科大讯飞作为一家现代信息服务的企业，它最宝贵的无形资产就是它的技术，主 要包括的是语音识别、语音合成、自然语言处理、语音评测、声纹识别、手写识别六大核心技术， 而且其技术的成熟度与领先度可以从其在国际各大科技比赛中的奖项得到印证。 然而，虽然目前科大讯飞的各项技术都处于领先的地位，但科技的发展之快，谁也不能保证下 一个新技术会什么时候冒出，而且如今百度搜狗也渐渐涉入语音技术，所以科大讯飞的技术只能作 为浅护城河来看待；在无形资产方面，更深的护城河是它的人才，科大讯飞在研究人员投入方面是 十分看重的，每年都投入大规模的资金用于研发生产，而且在国家政策的支撑下，更为优秀的专业 研究人员不断地流入企业的研究当中，科大讯飞才能够保持国际领先地位。 2.转换成本：在科大飞讯的各种产品中，有着不同高低的转换成本。 首先是其旗下类似于手机软件的产品，像是讯飞输入法、讯飞语音输入、录音宝等，这些手机 软件的转换成本几乎为零，用户只需要花几分钟时间卸载再重新安装竞争者的软件就可以，所以这 些软件要想赢过竞争对手留住用户，只能靠技术上的领先优势，而且如今百度、腾讯纷纷涉足语音 产业，各类小软件也推出了语音识别成文字以及语音输入的功能，所以在手机软件产品的发展中， 科大飞讯不具有留住用户的护城河。 相反，在行业应用产品以及教育产品方面，像是移动这样的电信运营商，与其的合作囊括的是 很大的用户群体，有着高昂的转换成本。还有消费类电子及移动终端行业的产品、与我国公共安全 或是教育事业挂钩的相关产品，使用者在使用的同时还需投入学习成本，如果要进行更换，不仅是 设备的大规模更换成本，还得重新对相关使用人员进行培训，转换成本就会变得十分高昂，这类产 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 品就具有深护城河。而语音支撑软件中占总营业利润的 %，故可以视作科大讯飞产品大部分 还是具有转换成本高的护城河的。 3.网络经济：作为智能语音产业的领跑人，科大讯飞涉及了各个需要运用智能语音技术的领 域，为 2000多家开发伙伴提供语音开发能力，涵盖了语音技术应用各领域的龙头企业。不仅如 此，科大讯飞还渐渐深入教育领域，每年的教育教学收入占到总收入的 %，虽然目前收入份额 不大，但是渐渐涉入的却是整个教学行业的客户，若是技术继续成熟并得到广泛的推广，整个教育 市场可能将被科大讯飞所掌控。 至此，科大讯飞的客户群体不仅仅跨越多个行业，还都占有着的是市场的大份额，单单是移 动、电信、联通三大运营商，就掌握的是所有的电话用户，但是庞大的客户群体并没有为科大讯飞 实现网络经济效应，目前其市场份额的优势不能够通过网络效应引导出更多的客户，而其竞争者 （百度腾讯等）却具有绝对的网络经济效应，这个方面还需要企业加强网络化的建设。 4.成本优势：一个企业的成本优势，有两个主要来源，一个是自身具有完整的产业链，通过有 效的管理与优良的技术为企业节省诸多中间费用，二是具有长期稳定的销售渠道，使得企业在销路 上不必再耗费大量资金。拿这两点来观察科大讯飞这几年的动向得到了以下几个发现： 公司与联通、移动均有合作关系；并收购广东启明科技发展有限公司，此项收购表现的是科大 讯飞对于教育行业的雄心，实现的将是语音评测类软件的产业链一体化，也大大降低此产品的研发 生产成本。 所以，科大讯飞逐渐走向产业链一体化并拥有稳定长期的销售渠道，结合科大讯飞的专业技 术，成本可以进一步降低，而语音技术又具有厚积薄发的特点，相对于百度、腾讯等如今正在发展 语音系统的公司来讲，短期内将占有较为明显的成本优势，但从长远期来看，百度腾讯技术开发也 会渐渐成熟，所以科大讯飞在成本方面拥有的是宽护城河，而非深护城河。 三、建议与总结 经过以上的护城河构成分析，可以总结得出科大讯飞的最主要的深护城河还是属于无形资产， 若想要继续保持下去，就必须走在技术开发创新的前面。而在其他方面，未来最具有发展潜力的将 会是它的教育教学类产品。关于其庞大的客户群能否继续发展下去，科大讯飞还需进一步深化互联 产业化，从产品企业向互联网企业转型。 综述，科大讯飞公司具有护城河，也有长期持有的资质，若其能够进一步在网络经济与成本优 势方面加深加宽护城河，那么投资者的投资将更具有保障性。 根据本次对于科大讯飞公司的护城河实例分析，对于此类的信息科技类企业来说，它们的护城 河更多的依赖于技术与网络经济效应，整个行业还需要投资者更为密切的关注着，企业的每一步发 展都将影响到护城河的宽窄、深浅变化，巴菲特的护城河中也曾说道过：尽管变化也有可能带来机 遇，但也会侵蚀曾经强大无比的经济护城河。所以，在仔细地区分了真假护城河的同时，还需要时 刻关注着这个企业以及整个行业的变化趋势，迅速对于护城河变化作出相应的判断与反应，这样才 能选择到真正拥有“长久”“持续”护城河的企业。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 第三节 护城河有多宽 公司就像一个城堡，它需要有护城河。不然的话，它很容易被攻破。你可能会说，“我很机 灵，我会在敌人攻破这个城堡之前弃城逃脱，换到另外一个城堡里去生活。”很多不愿做长期投资 的股民，就抱有这个想法。 最近，我重读了一本好书，有了一点点新的理解。这本书是 2008年美国晨星公司的股票研究 主管 Pat Dorsey 写的《创富小册子》（The Little Book That Builds Wealth）。他认为，从根本 上讲，世界就是不公平的。行业有好有坏，它们的发展阶段有好有坏。在好的行业营商，就像顺水 行舟（事半功倍），在坏的行业营商，就像逆水行舟（事倍功半）。 一、是陷阱还是护城河 Dorsey认为，好公司能够持续创造比别人高的回报。这样的公司有护城河，不容易在短期内 被敌人打垮。他说，人们最常犯的错误是把“产品好”、“市场份额高”、“执行力强”、“优秀的管理 团队”当作护城河。这都是投资的陷阱，而不是护城河。 先谈“产品好”。克莱斯勒汽车公司在八十年代初首次推出小型货车（minivan）时赚了太多 钱。可是好的产品没有用，其他的汽车厂蜂拥而来，也开始生产 minivan。克莱斯勒马上失去了优 势。生产乳酪饼的 Krispy Kreme在刚刚推出 doughnut时，风靡美国，没想到别人也可以生产 doughnut，而且消费者对 doughnut的热情很快就消失了。Tommy Hilfiger的时装曾经如日中天， 可是今天它在哪里？ 前几年，美国政府大举推动用玉米提炼乙醇，认为这既环保，又减少对海外高价石油的依赖。 由于 2006年至 2007年玉米收成好，价格低廉，所以厂商大赚，这些公司的股票也飙升。大家认为 这个产品太酷了。可是一年后，新的厂商加入，乙醇生产的产能大增，玉米又不再那么丰收（价格 大涨），石油价格也不再那么高企，结果大量乙醇厂商欲哭无泪。 中国地产公司个个说自己的产品是一流，但实际上的区别未必那么大，而地点好像更重要。各 种电视机、电脑、手机和雪柜真的有特别大的品质差别吗？各种衬衣和套装的品质好坏差别很大 吗？ 再让我们来看看“市场份额”。《纽约时报》的名气很大，但是它的股票价格这几年大跌，经常 面临财务危机。香港一些报纸的股价也很差，虽然它们在香港的江湖地位很高。海尔、戴尔、通用 汽车、科达及大量的建筑工程公司等在各自的产品线上的市场份额都很大。但是看看他们的利润如 何吧。 有时候，市场份额大是个优势，但并不一定。只要潜在的竞争者存在，这就足够让你的利润率 很低，因为门口有人“叫板”。你的公司永远在“拾之无谓，弃之可惜”的收益率之间运转。有些 产品会因为规模大而降低成本，有些不见得（比如律师、审计师、理发师、美容院、系统集成、建 筑、研究咨询、物业管理，甚至地产开发）。一般而言，“市场份额高”不是一条可持续的护城河。 我们再来看看“执行力强”和“优秀的管理团队”。这两个优点经常被人们一并提到，因为执 行力强主要来源于两个因素：一是管理团队在一起工作的年数长，磨合得不错，工作上比较顺手， 团队里面没有明显捣蛋的人。二是因为团队里面有个德高望重的领袖。这两个因素都有些偶然，可 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 遇不可求，而且可以随时变化。如果领袖生病了、死了或者换工作了，怎么办？有些领袖不自量 力，在退休之后又重出江湖（原因是他创办的公司好像缺了他不行）而把他辛辛苦苦（当然也是运 气好）积累下来的名气再丢掉。比如，美国一家曾经很大的电脑公司 Gateway的创始人就是如此。 他重出江湖之后，回天乏力，大失所望。其实，他当年的成就与当年他的行业的高增长很有关系。 此外，管理层好坏往往只有在事后我们才能看出来，而不是事前。可是，事后的判断对于投资者来 讲没有太大的实际意义。 既然这样，我们如何判断一个公司有没有护城河呢？ 第一，品牌被认为优秀或者可靠，公司的产品可以卖出高价，因此公司利润率高于同业。 第二，它的产品无法替代，或者客户很难离弃；如果离弃，客户需要付出不小的代价。 第三，有些公司有明显的网路效应（互相照应，或者众星捧月的好处）。 第四，有些公司的业务由于地点、工艺方法、规模、行销网路，或者某种长期协定而使成本便 宜很多。 二、品牌和专利有多大用处？ Dorsey认为，在绝大多数情况下，公司的出身决定一切。他完全不相信公司文化和团队长期 的决定作用。我本人喜欢投资懒汉和傻瓜也能管理得不太差的公司。 很多公司都说自己有品牌、专利和特许经营权。但是，很多专利和品牌完全不能给你带来收入 或者好处，它无法在生意上和产品上真正显现出优越性，比如提供别人无法替代的产品和服务。品 牌是需要花钱来建立和维护的。如果你的品牌那么好，你能创造出超额利润吗？如果不能，那凭什 么证明你的品牌值钱呢？名气大不等于好品牌，不等于你的产品可以高出市场定价。 另外，一个品牌如果能够减少顾客的“搜寻成本”，比如麦当劳、可口可乐、KFC，那它们很有 价值，虽然它们的产品价格不见得可以高于市场价。说起专利，大家可能注意到，有些专利没有商 用价值，而且专利可以受到挑战。在国外，债券评级公司很赚钱，因为他们的生意需要得到政府的 特许，而政府又很难授予这样的许可，所以进入门槛很高。 在国外，公用事业公司一般受到产品价格和企业回报率方面的监管。这类公司可以是很不错的 投资对象：风险低，回报率很稳定。在中国，这方面的监管机制还很原始和带有随意性。所以我们 的供水、供电和供气公司可以很赚钱。多年来，人们对中国燃气公司的投资价值有怀疑。我是这样 看的：他们的燃气销售量会增长很快，而且未来的单位成本会因此下降（因为公摊的固定费用增加 不大）。他们其实是建筑安装公司，他们把燃气管道接驳到你的厨房。与普通的建筑安装公司所不 同的是，他们有特权：在他们经营的城市内，只有他们才能做这项业务，别人不可以做，而且他们 的安装收费特别高。 三、客户的叛逃成本 谈起客户的叛逃成本，大家想想你会经常换银行吗？你需要填写很多表格，改换工资自动转账 的指令，注销按期支付水电费（和小孩学费、会所的会费、有线电视使用费）的指令。你如果有住 房按揭，即使银行对你有点不友好，你会换银行吗？太麻烦了。保险公司也是如此。当然抱怨归抱 怨。 同样，基金公司的日子也很好过，因为一旦你把钱交给他们管，你不太容易抽逃。抽逃有费 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 用，也很麻烦。而且你敢说下一个基金公司（或者基金经理）的水平会高出很多吗？况且，在你抽 逃的同时，另一个基民（投资人）也许会把钱从别的地方转过来（就像公共汽车一样，有的人下 车，有的人上车）。他转过来的原因可能是他对原来的那家基金公司极为不满，所以想在这家公司 试试运气。你们俩正好换了个位置。 另外，你使用的会计软件系统（或 ERP系统）可以随便换吗？谁也不想多花时间学一个新的软 件，除非新的软件有巨大的优越性。中文输入法也是如此。当你会用五笔字型输入法之后，你可能 不想学习和转换到仓吉方法。 上市公司一般要注意形象，不愿意换审计师。换审计师需要董事会批准，需要公告，还给人留 下做假账的嫌疑。在香港，各个单位的强积金（强制的退休金供款）都要由外部专业机构来管理， 但是一旦选定，大家谁也不愿意换机构，因为那样太麻烦和浪费钱。换一家也不一定就好到哪里 去。 四、成本低、规模大，或者自然垄断 国有企业养着一大批人，这就导致高成本。而且，办事的程序繁多也会加大业务成本。民营企 业没有这些麻烦，而且对跑冒滴漏的控制比较好。因此总的成本就低。欧美的企业在成本控制方 面，经常遇到工会的阻力。小电视台跟大的电视台（比如英国的 BskyB）相比，因为观众不多，所 以没有实力转播大型的足球赛，从而形成了恶性循环。 有些行业前期投入巨大（固定成本高），因此形成一条很宽的护城河。比如，收费公路、港 口、机场和快递公司等等。 还有一类企业实际上是自然垄断。比如，华盛顿邮报集团在美国一些中小城市（Boise和 Idaho）经营的有线电视业务就很有钱赚，因为这些城市不大，只能容纳一个有线电视运营商。 Dorsey认为，零售企业和餐馆是个很不容易做的生意，因为他们没有护城河的保护。客户叛 逃的成本太低。不错，星巴克很成功，但这只是例外，而不是规律。股票投资是一个概率游戏，明 智的人不应该把钱押在小概率的事件上。这些年，中国的零售企业的表现都很优秀，但这在很大程 度上是因为水涨船高：当全国零售额每年以双位数增长的时候，你很容易取得好的成绩。但这不等 于你拥有一条宽宽的护城河。这也就好像张先生去年买股票赚了 50%的回报一样。运气跟水平还是 有点不同的：水平可以理解成为长期持续的运气。十年前，有些电脑和手机的生产商大赚其钱，大 家误以为那些行业有很高的进入门槛（护城河）。现在，我们明白了他们只是运气好。 Dorsey认为，有护城河的公司理所应当有很高的资本回报率。如果没有，我们要找原因，也 许它根本就没有护城河的保护。反过来，有些公司在最近几年有很高的回报率，但这也许完全是因 为阴差阳错或者运气，或者因为某个正在消逝的原因。我们一定要把那个实实在在的原因找出来。 否则就是骗自己。总之，高回报率是判断有没有护城河的必要条件，但不是充分条件。 寻找有护城河保护的公司很重要。但时过境迁，我们要注意护城河的干涸。如果优势在消逝， 我们要勇于承认，甚至弃城逃跑。监管制度的变化、消费者胃口的改变、替代产品的出现都可以摧 毁护城河。 一个公司有没有护城河，护城河究竟有多宽，这是一个很主观的判断。仁者见仁，智者见智。 但是这种思维方法和逻辑对投资很有用。分析护城河只是为了帮助长期投资者，对于短期炒作的人 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 没有帮助。作者 Dorsey有一句话对我很有启发：读公司的年报比分析联邦储备局主席的讲话重要 100倍。看报纸和因特网对股市和新闻的评论没有太大的意义。 五、两个发现“投资护城河”的容易方法 2017-04-20 慧博投研资讯 AA 找到像苹果公司那样有竞争优势的投资标的是每一个投资者梦寐以求的追求。 而世界上还没有可以用来寻找这样理想投资的公式。 价值投资者一直都在寻找和选择那些有“投资护城河”保护的投资标的。 巴菲特在给佛罗里达大学 MBA专业的学生上课的时候首次提到了“投资护城河”这一概 念。沃伦•巴菲特和查理•芒格被认为是“投资护城河”理念的创始人。 巴菲特说到：“我一直都想，如果你有一个美丽的城堡，外边可能会有一些人会攻击这个 城堡从你手中把它夺走。我要的是一个我能了解，并且有一个护城河环绕来保护它的城堡。” 五种类型的“投资护城河”： 类型一：规模经济 沃尔玛就是这种类型的好例子。沃尔玛在他们的分销商系统和线上销售系统进行了很多投 资。而且沃尔玛的操作运营效率很高。 山姆会员店或者 Costoco的供应渠道达成规模，这也允许他们以比竞争者价格较低的优势 销售，这是那些小的竞争者无法竞争的。 这种类型的“护城河”是建立在公司的规模和他们在区域竞争及运营效率胜过竞争对手的 基础之上的，从而主导市场。 类型二：网络效应 简单说就是一个产品或者一种服务在更多的人使用的时候变得更加流行。 举个例子：谷歌就是通过谷歌搜索和谷歌广告而拥有这种网络效应的大型公司。谷歌这个 词非常流行以至于成为了一个动词，我们很多时候都是说我要去谷歌某个内容，就是搜索某种 信息，这已经与我们的文化交融在一起了。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 类型三：品牌 这可能是最容易被认知的“护城河”类型。大多数人都能说出几个品牌来。 例如可口可乐，耐克，苹果，百度，迪士尼等等。当你提到这些品牌的时候，这些品牌是 广为人们熟知的。 品牌“护城河”越来越重要，当一个品牌公司的产品要进行提价的时候，很少有人抱怨。 想想每个迪士尼公园的门票价格吧，这个价格可不便宜，但是在迪士尼是个经历，人们可能永 远不会忘记，而消费者也愿意为一个永远无法忘记的经历去买单。 类型四：转换成本 某一类型的产品和服务找不到替代品或者没有竞争者的产品。 举个例子，一旦你进入苹果的生态系统，你会很难抛弃苹果系统而转入安卓系统。一旦你 有了苹果手机或者 Mac,你很难转回到安卓系统或者 Windows系统。 安卓系统有消费者喜欢的方面，但是转换的时间成本和金钱投入都在影响消费者转换自己 已经熟悉的产品的决定。 另外一个例子就是银行。如果你去更改银行账户将是一个很痛苦的过程。随着各种支付对 银行账户的绑定，这种转换将极为影响效率。 类型五：专利和知识产权 那些取得授权专利的公司实际上是在相当长的时间内有了法律许可的垄断。如果专利不过 期，就没有其它公司可以使用这个专利来生产产品。 举个例子，美国高通公司（Qualcomm)，这家公司有很多专利，而且将这些专利技术应用 到很多重要的无线通讯标准上，这样高通公司就创立了一个切实的“护城河”。 另外一个例子就是制药业，制药公司也是取得专利来生产的。一旦制药公司取得专利和生 产许可，特别是对某一具体疾病的专门类药物，那么这个制药公司无异于在专利到期之前一直 在享受着垄断。这也是那些制药公司如何盈利的原因所在。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 两个发现“投资护城河”的容易方法： 第一：投资回报率 投资回报率是衡量一个公司为股东用投资资本产生利润的比率。 这个比率也告诉我们一个公司进行资本配置的好坏。 为什么我们要使用这个指标来帮助找到“投资护城河”呢？就是要看这个公司是否擅长为 股东产生新的资产。 例如在近 12个月内，微软的投资回报率为 %，特斯拉的回报率是%，强生制药 的回报率是 %，亚马逊的投资回报率是 ，苹果公司的投资回报率是 %，通用 电气的投资回报率是 %。这些投资回报率随着市场资本规模大小而有不同。 我们建议寻找投资回报率在 15%以上的公司进行投资，投资回报率高也意味着这个公司的 “护城河”比较强大，特别是如果你从几年或者更长的时间来考虑投资。 另外一个因素就是将投资回报与资本支出进行比较。从这里可以看出这个公司是否在创造 价值。 这些数据只是告诉我们需要进行更深入的调查来看某家公司是否有“投资护城河”，但是 要清楚，单凭某一个数据不是指导投资的必要原因。 投资者要做的功课是做全面的调查，并找到不买入那个公司的理由。 如果我们有这种态度的话，我们的投资就会更理性。而且也要记住，在投资中你不可以单 纯地因为几个漂亮的数据就爱上某个公司。 第二：分红大户 分红大户就是那些精选的，长期为投资者提供连续并且增长性分红回报的公司。这些公司 的表现长期以来都是跑赢市场，他们的股票就是“好中最好”。 能成为分红大户的公司，需要满足长期十年以上连续性分红增长的要求，并且在公司要保 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 持合适的规模。 将分红大户作为有“投资护城河”的公司的标准是很非常容易理解的。如果这个公司的长 期以来每年都能为股东提供增长性的分红，那么这个公司的财务状况一定很好。 这些分红大户长期以来的收益都要比市场的平均回报率要高。 当然，每个人都知道要投资在这些分红大户上，但是作为投资者你需要自己去做调查研究 来确保这些公司符合你的投资准则。 而且也要知道，这些公司有时候与他们的内在价值相比较可能价格过高，所以在投资之前 要做好自己的调查研究。 特别要提醒投资者的是，一定要记住不能仅仅因为几个数据就想当然地认为自己已经找到 了一个真正的“护城河”，而且这也并不意味着无论什么价格都可以买入。 任何投资的价格都要保持理性，发现内在价值，确保一个安全的投资边际是保住资本的根 本。 第四节 从企业护城河看国家的护城河 随着苹果、Google、洛克希德·马丁、麦当劳、富国银行等先后公布半年报，我们发现，虽然 美国的经济状况并不算好，但是比之全球绝大多数国家，依然是相对安全、健康的。这不仅仅反映 在美国的十年期国债再次创了新低、全球 FDI首选地依然是美国，还表现在几乎全球经济的各个方 面：人民币兑美元的汇率开始下降、升值过程戛然而止；美国主流企业发布了一轮又一轮整体向好 的年报…… 怎么看待一国经济的强与弱？其实有着非常多的维度，其中之一就是按照该国的主要经济主体 来判断。一个国家的经济主体，大体可以分为政府、民众、企业及企业主和其管理层，而在民众当 中，也可以再细分为穷人和富人。 那么，比较一个国家的经济强弱，是不妨以此为维度进行横评的。 一、美国企业的护城河宽在哪？ 在所有指标当中，企业又是其中最为核心的一项，一个经济强国，不可能脱离开强势企业而存 在——比如希腊、葡萄牙两个国家没有一个世界 500强企业，西班牙拥有 5、6家、而人口少得多 的瑞士却有 15家。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 所以，在某种程度上看，比较一个国家的经济强弱，很大程度上可以以企业作为切入点——当 然，不仅仅比较企业销售额，更重要的是全球化竞争能力、定价权、净资产回报率等几个关键指 标。而决定这几个关键指标的背后要素，往往归因于资源性垄断、技术性垄断和市场型垄断，美国 企业在这几个方面恰恰是全球最强的。 比如，在资源方面，美国在全球最大的十大石油公司里占据半数，而且埃克森美孚、康菲等盈 利能力也超强。美国是人均拥有自然资源最多的国家之一，在海外也拥有大量的资源储备，属于资 源富国，和俄罗斯、巴西、澳大利亚和加拿大具有可比性。实际上，美国的资源优势往往被大大低 估了：美国的煤炭储量高居全球第一位，随着页岩气的开发、近海石油的开发，美国完全可以成为 一个石油出口国。 而在技术方面，美国在军工、IT、医药和电气四大领域都处于金字塔的塔尖，军工和 IT更是 占据半数以上的市场，所以，当苹果公布一个季度季报的时候，很多人都会对其近 90亿美元的季 度利润咂舌。在 IT和军工领域，短期看不到全球性的挑战者，美国处于绝对霸主地位，而在医药 领域和电气领域，美国、欧洲、日本一直处于三雄争霸的状态。 最后，即便是在没有资源和技术作为垄断武器的领域，美国顶尖企业的运营效率也是最高的， 不论是以低价取胜的沃尔玛、还是以品牌营销著称的可口可乐和耐克等，都是美国具有相当优势的 地方。因为它们的管理效率很高、国家品牌的软实力很强、国内市场足够大…… 所以我们看到，如果单纯以企业竞争力来看，美国具有无可匹敌的统治力，这种统治力在全球 500强当中呈现的非常充分，具体到美国顶尖企业的年报则更为令人瞩目。所以，美国企业的护城 河至少有技术、资源和运营三大方面。2008年金融危机的时候，本来美国的金融企业有彻底垮塌 的风险，但是美国政府大肆救市——本质上是救企业——让美国企业没有受到重创。 二、以护城河看世界 这种护城河的理念，不仅仅可以用在企业身上，还可以用在政府、民众身上，而且通过这种逻 辑更有利于厘清很多模糊的问题。 比如，目前如火如荼的欧债危机，从本质上来说就是政府债务危机——欧洲的政府希望以更好 的福利获得民众的选票，不得不许诺更多的福利，但是这些福利不是来自于现实的财富创造，而是 来自于对未来的负债。 其实，这种问题，在日本、美国都已经先后出现过。不同之处在于，日本政府的债务不仅仅基 于日本政府的信用，日本政府的信用早就破产了，而是基于日本的政府债券是民众所购买，近乎全 民持债——换言之，日本的债务是老百姓通过抵押存款、由政府借给老百姓形成福利的。 而在美国，这些债务最初由房利美、房地美和雷曼、高盛这样的机构来运作，只是当危机来临 时，这些机构债务转为政府债——也就是转为日本模式。但是，美国民众并没有那么多的存款，美 国政府是以包括美国退休基金、中国、日本等债券人的资产和美元的全球霸权地位做抵押的。 而欧洲呢？欧洲没有日本那么好的储蓄率、也没有美国那么强的货币操控权和那么庞大的海外 债权人，这就让它的护城河浅的多。它的对立面就是中国政府，单就政府的经济实力而言，中国政 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 府拥有最宽的护城河。 与此同理，美国也不是一片大好，美国的低级工人的竞争对手是本国的富人，也是海外的穷 人，前者掌控着企业分配机制，后者以更低的价格抢占他们的饭碗；美国的大量中小企业，如果没 有资源、技术和运营优势的话，生存也非常不易。 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 第四章 2020-2025 年中国卫星通信企业构建护城河战略探讨与 建议 第一节 真正具备护城河的企业 今天，来自全国各地的价值投资者相聚郑州，我也希望能够借此机会和大家分享一下我们对于 价值投资的见解。大家都知道，价值投资需要寻找一个好企业，那什么样的企业才算是好企业呢？ 巴菲特提出一个非常著名的理论叫做“护城河”。因此，我针对这个问题，与大家探讨一下，如何 寻找真正具备护城河的企业。3月 21日，腾讯将披露年报数据，在接下来的演讲中，我就以腾讯 控股为例，列举一些可以成为企业强大商业护城河的关键因素。演讲中提到的所有个股仅作举例， 不作推荐，希望大家可以从中有所收获。 一、商业护城河的重要性 在解答这个核心问题之前，我们先谈一谈价值投资。价值投资的本质，即买股票就是买企业股 权。对于一个有投资天赋的人来说，理解了这句话的含义基本上也就理解了价值投资的全部。但如 果深究下去，我们还是会发现很多需要解决的问题。 在二级市场上存在一个股价永恒公式——股价=EPS（每股收益）×PE（市盈率）。对于上述公 式，市场上有一种非常粗暴的分解方法，认为价值投资只要关注 PE就可以了。我个人对此并不是 很赞同，并非只关注 PE就能看出一家企业是否值得投资。如果 PE再低，却赶不上基本面恶化的速 度，那么公司的股价长期来看还是会下跌。所以低 PE并不代表高安全边际，投资者一定要避免 “价值陷阱”。 那么，要知道什么时候低 PE意味着高安全边际，投资者就不得不关注股价永恒公式的另一个 变量——EPS。其实，我们大家熟悉的贵州茅台、恒瑞医药、腾讯控股等非常多的优秀企业，将其 成长周期放大至 10年来看的话，PE基本上都能维持在一个合理的区间范围内小幅波动。因此在 PE 近似于常量的前提下，EPS上涨，则公司股价必涨。我们通过上述股价永恒公式找到了一个可以稳 定投资的方法，可问题是，怎样才能识别一家 EPS可以持续上涨的企业呢？ 从某种程度上来说，拥有强大的商业护城河的企业就是好企业。商业护城河是企业能够常年保 持的优势，也是其竞争对手难以复制的品质。举一个反例，在 2008年前后，苹果手机迅速崛起， 那个时候整个苹果产业链的利润非常可观。几年之后，我们却发现越来越多的企业涌入苹果产业链 当中，但几乎所有的企业都不具备行业壁垒和品牌效应，于是整个产业陷入价格战，利润越来越 低。 二、商业护城河的三大误区 商业护城河意味着利润的垄断和定价权，其中有一些非常常见的误区。例如，知名品牌是否就 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 是护城河？我个人认为，对于上述问题，我们需要辩证看待。比如，可口可乐、贵州茅台等知名品 牌绝对是有护城河的。反过来讲，航空业也有很多知名的航空公司，但是从我个人的投资角度来 说，这些企业我是不会花一分钱去投资的。原因很简单，很多旅客选择航班出行的时候，首要考虑 的问题是不是品牌——我非这家航空公司的航班不坐？我相信绝大多数旅客在选择航班的时候首要 考虑的问题是时间，看哪个时间点乘机最合适，然后会查一下航班的误点率，会选择一个准点率比 较高的航班，至于乘坐的是哪家航空公司的飞机，可能并不重要。 而且决定航空公司利润的因素有很多，其中有两项因素至关重要：一个是油价，一个是美元与 人民币之间的汇率水平。而且这些扰动因素难以预测，如果油价上涨一倍，航空公司的利润就随之 缩减一半。所以，这样的公司既没有护城河，同时又有很多扰动因素是普通投资者难以把握的。 再比如，娃哈哈和农夫山泉绝对是矿泉水领域的知名品牌，但是这两家企业能否带来行业垄断 和议价权？那我们就要考虑，如果农夫山泉的矿泉水售价 2元，哈哈的矿泉水是不是可以售价 10 元。我相信，如果售价 10元，娃哈哈的矿泉水一定是卖不掉的。但反过来，同样成本的白酒，有 的品牌每瓶售价 200元，利润微薄，有的却售价 1500元，消费者排队竟然都买不到。后者是什么 牌子我不用去讲，大家都知道。所以说，如果没有行业垄断和议价权，好品牌一样不代表护城河。 那么，高市场份额是否意味着护城河呢？在很多行业里，高市场占有率不一定可以给公司带来 所谓的垄断优势和长久发展。最典型的例子莫过于拥有高市场占有率的诺基亚，随着科技发展和智 能手机的诞生，其竞争优势在一夜之间消失殆尽。 有观点认为，优秀企业管理团队意味着护城河。其实，优秀的管理团队对于企业的护城河的建 立是有帮助的，但还没有到对于企业发展至关重要的程度，除非这家公司对特定的管理者具有极强 的依赖作用，例如德云社。但反过来说，优秀的管理团队也是一把“双刃剑”，如果一家企业过于 依赖其管理团队是非常可怕的。如果哪天郭德纲离开了，我相信德云社可能会出大问题。 三、哪些才是真正的商业护城河 讲完商业护城河的误区，那么，哪些因素可能会成为企业真正的商业护城河？ 首先，“无形资产”可以视为真正的商业护城河。无形资产与上面提到的知名品牌之间的区 别，在于品牌专利。拥有无形资产的企业，能够出售竞争对手无法效仿的产品或服务。因此，苹果 手机之所以能够享受如此高的溢价，只是因为消费者青睐于苹果公司的品牌效应，而不是因为苹果 手机用了哪家公司生产的手机屏幕和处理器。喜欢投资苹果产业链的投资者应该好好思考一下这个 问题。 “客户转换成本”也可以看作商业护城河。当客户转换产品或者服务时，要承受很大的代价甚 至是风险，企业就拥有了客户转换成本的优势。我给大家举个反例，在零售业特别是餐饮领域，很 少有餐馆可以让我走 10公里路程，排队等待 1小时，也要非吃不可。在绝大部分的时间里，我们 都会选择在附近的餐馆解决问题。选择不同的餐饮品牌对于消费者而言是没有成本的，这也是餐饮 业很难出大牛股的原因。 另外，在教育培训行业也有客户转换成本的问题。最近有人问我，学而思（好未来）和红黄蓝 之间有没有明显的差异。我可以告诉大家，这两家企業的基本面有天差地远的区别。前者有着非常 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 宽阔的商业护城河，后者完全没有。大家可以去想，你们的小孩上幼儿园的时候，你最先考虑什 么？一般是就近，接送方便，只要幼儿园的条件不差就可以了。但是送小孩去上奥数班和课外补习 的时候，你们就会看到学而思的抢手和火爆。在北京，有些家长甚至可以从 10公里以外的地方陪 孩子去学而思上课。这就是典型的护城河。 如果孩子不再去学而思，换一家培训机构，可能培训的效果就大打折扣。因此，培训领域的转 化成本同样很大。我们会看到在美国有很多软件公司，尤其是那些做软件数据库的公司，是长期的 大牛股。一家商业银行，其历史上所有的财务数据都用这家公司的软件记录，如果哪天更换了其他 品牌的数据库，首先就面临着数据丢失和系统不稳定的风险。而且，上面提到的航空业对于旅客来 说，就是一个没有任何转换成本的行业。 “網络效应”是互联网公司建立护城河非常重要的因素。大家现在经常提到的网络其实都指的 是流量入口，但互联网公司发展到今天的地步，最重要的不是流量，而是联接——把人与人之间联 接起来，把人与服务之间联接起来，把服务与服务之间联接起来，从而形成一个“互联网络”，并 构筑一个牢不可破的护城河。如果一家互联网公司仅仅靠流量生存，虽然一段时间内点击的用户很 多，但过两天可能就会成为过眼云烟。 “成本优势”对于构建护城河同样十分重要。所谓的成本优势，就是依托于地理位置、经营规 模、企业流程等形成的企业经营优势，造纸行业中有一家企业叫太阳纸业就具有明显的成本优势。 近几年受国家环保的压力，以及供给侧改革的影响，造纸的成本越来越高，很多中小造纸企业面临 着倒闭的危险，行业形成了寡头垄断的特征。在这个市场集中度日渐提升的过程中，什么样的企业 会占据更大的市场份额呢？一定是那些成本控制做得好的企业。由于太阳纸业在国外直接设有造纸 加工厂，它的成本基本上会比国内同行业竞争对手低三分之一。这也是太阳纸业为什么近年来股价 涨幅巨大的原因。 这里我特别想提一个行业，它就是方便面。方便面绝对可以算作消费升级的受害者，现在吃方 便面的消费者越来越少。而且，我观察到一个现象就知道这个行业会出很大的问题，那就是高铁项 目的大面积推广。在以前没有高铁的时候，我们从北京到郑州可能需要很长时间，中间一顿饭只能 吃方便面凑合，但现在行程只需要两个小时，并不需要方便面来解决就餐问题。这就是消费升级所 带来的变化。 四、以腾讯为例：如何寻找真正具备护城河的互联网企业 下面我将以腾讯控股为例，讲一下如果从互联网行业里选择好企业，应该参考一个什么样的标 准。 腾讯在上市前一年（2003年）的静态利润仅有 亿元，不出意外，预计腾讯 2017年的全 年利润将达到 680亿元至 700亿元（3月 21日，腾讯控股披露 2017年年报，公司全年净利润为 715亿元，同比增长 74%）。所以，腾讯上市 15年以来，净利润累计增长 200多倍，股价累计涨幅 超过 500倍，这就是腾讯成为大牛股背后的逻辑。 但是，我们同样需要思考一个问题——在互联网这么广阔的领域里，为什么腾讯能够在与其他 公司的竞争中脱颖而出？ 2020-2025 年中国卫星通信行业调研及构建护城河战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 首先，要看这家公司是“交互型平台”还是“浏览型平台”。第一代的门户网站，不管是雅 虎、新浪还是搜狐，它们的用户并不具备粘性，可能看完一条新闻，转身就走了。没有形成“交 互”就导致了用户在新浪和搜狐上看新闻没有任何区别。但是，腾讯利用微信平台让所有的用户建 立起了联接。如果我卸载了微信转移到另一个社交平台上，我就没有办法与微信好友们进行交流。 微信目前在国内拥有 10亿用户，10亿用户各自建立了多少人与人之间的联接？我想，这绝对 是个天文数字。而且，想要把这样庞大的链接颠覆已经基本没有可能，这就是腾讯在互联网领域的 垄断优势。所以，交互型平台永远比浏览型平台更有竞争力，我们投资互联网企业的时候不要轻易 去选择浏览型平台。 其次，要看这家公司的活跃用户是否是注册用户。因为注册用户或者实名用户往往可以在这个 互联网的生态圈中建立起强大的信任感，这将成为这个平台长期生存发展的基础。 第三，要看这家公司是否有丰富的应用场景。应用场景对于互联网公司来说至关重要。如果一 家互联网平台的应用场景非常单一，将意味着无法变现。我们可以看到，阿里巴巴和腾讯在线下新 零售的战场上打得不可开交，就是在争夺支付场景。因为未来互联网时代最大的一块蛋糕就在移动 支付领域，谁占领了支付场景，谁就拥有了未来互联网时代的话语权。我们之前用微信聊天，现在 还可以用微信支付，以后越来越多的支付场景都将出现微信的身影。只要形成了用户、社交、服务 之间的垄断，腾讯自然就拿到了互联网时代的“头等舱”。 另外，要看这家公司是否能够持续创新。腾讯利用 QQ抢占 PC端的社交场景之后，还能凭借微 信抢占移动端的市场份额，这就是创新优势的体现。但如果有一天，我们的社交方式发生了变革， 不再通过触摸屏手机进行社交，而被 VR等更前沿的技术所取代，这个时候腾讯不再创新，就意味 着被颠覆。 第二节 用创新拓宽、挖深企业“护城河” 过去五年，“宽护城河专注指数”%的回报远高于标普 500指数的 %。有“护城河”保护 的企业竞争优势突出，也更容易获得投资人的青睐。而创新和差异化则是拓宽、挖深企业“护城 河”的不二法宝。 芯片业霸主英特尔（Int