营销师（卷烟商品营销）
鉴定要素细目表
（2011 版理论知识）
鉴 定 要 素 细 目 表
行业：烟草 职业：营销师（卷烟商品营销） 等级：5 鉴定方式：知识 鉴定点数：178
鉴定范围 鉴定点
一级 二级 三级
名称代码
重要程度比例
鉴定
比重
名称代码
重要程度比例
鉴定
比重
名称代码
重要程度比例
鉴定
比重
代
码
鉴 定 点
重要
程度
01 道德的内涵 Z
02 法律与道德的关系 Y
03 职业道德的内涵与特征 X
04 职业道德与企业文化 X
05 职业道德与企业凝聚力 Y
06 职业道德与企业竞争力 Y
07 职业道德的基本要求 X
08 烟草行业共同价值观的内涵 X
A
职业道德
（05:03:01）
3
A
职业道德
（05:03:01）
3
09 烟草行业共同价值观的意义 X
01 市场的概念 X
02 需求的概念 X
03 市场营销的概念 X
04
市场营销管理过程包括的主
要步骤和任务
Y
05 营销渠道的概念 Y
06 营销渠道的基本意义 Y
07 营销渠道设计的主要内容 Z
08 市场营销的新环境 Y
09 市场营销的新发展 Y
10 产品导向与需求导向的区别 X
11 供应链的定义 Y
12 品牌价值链的概念 Y
B
市场营销基础
知识
（05:07:01）
3
13
建立卷烟现代营销体系的途
径
X
01 品牌的内涵 X
A
基本要求
（48:17:08）
20
B
基础知识
（43:14:07） 17
02 品牌要素 X
03 品牌的重要性 Z
04 品牌营销的基础理论 X
05 品牌组合的定义 X
06 品牌组合管理的定义 X
07 品牌生命周期各阶段的特点 X
08 中国卷烟品牌发展历程 Y
09 卷烟品牌营销的内容 X
10 卷烟品牌营销的主体 X
11 工商协同营销的内容 X
12 精准营销的定义 X
13 卷烟产品的整体概念 X
14 卷烟产品的有形属性设计 X
C
品牌营销基础
知识
（13:01:01）
4
15 卷烟产品的无形属性设计 X
01 服务的概念 X
02 服务的特征 X
03 服务的价值 X
04 客户的概念 Y
05 客户满意的概念 X
06 客户忠诚的概念 X
07 服务营销的概念 X
08 服务营销组合 X
09 服务营销的特征 X
10 商业企业服务的对象 X
11 商业企业服务营销的目标 Y
D
服务营销基础
知识
（09:02:01）
3
12
烟草商业企业服务营销的特
点
Z
01 市场营销与营销管理 X
02 营销管理的概念 X
03 营销管理的内容 X
04 营销管理的变迁 X
05 营销管理焦点的转变 X
E
营销管理基础
知识
（08:01:01）
3
06 营销管理的主要管理理论 Y
07 营销管理的主要营销理论 X
08 卷烟营销管理的基本内容 X
09 卷烟营销管理的基本任务 X
10 卷烟营销管理发展趋势 Z
01 烟草专卖品的范围 X
02 烟草专卖许可证的种类 Y
03 烟叶调拨的规定 Z
04 烟草制品生产的规定 X
05 烟草制品销售的规定 X
06 烟草专卖品准运证管理 Z
07
卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、
烟草专用机械生产的规定
X
08
卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、
烟草专用机械销售的规定
X
09 劳动合同法的签订及履行 X
10
生产经营单位及从业人员的
安全保障
X
11
环境保护法的基本原则及制
度
Y
12 产品质量法 X
13 消费者权益保护法 Z
F
相关法律法规
（8:03:03）
4
14 危险化学品的安全管理 Y
01 市场信息采集的作用 X
02
了解宏观市场状态包括的内
容
X
03
了解微观消费行为包括的内
容
X
04 了解品牌表现包括的内容 X
05
了解渠道动销与渠道反馈的
内容
X
06 间接资料 X
07 定性调研 Y
08 定量调研 Y
09 终端信息采集的优点 X
10 终端信息采集的局限 X
B
相关知识
(84:16:05)
80
A
市场营销
(16:03:01)
20
A
市场调研
(10:02:01)
13
11 数据挖掘 Z
12 终端信息的特点 X
13 终端信息采集的方式 X
01 市场分析的价值 Y
02 市场分析的含义 X
03 市场分析的基本步骤 X
04 卷烟市场分析的类型 X
05 市场维度分析 X
06 品牌维度分析 X
B
市场分析
（06:01:00）
７
07 客户维度分析 X
01 卷烟品牌市场调研的内涵 X
02 卷烟品牌市场调研的原则 X
03 卷烟品牌市场需求调研 X
04 卷烟品牌产品属性调研 X
05 卷烟品牌市场表现调研 X
06 卷烟品牌销售渠道调研 X
07 卷烟品牌经营环境调研 Y
08 品牌档案的意义 X
09 品牌档案的构成要素 X
10 建立品牌档案的原则 X
11 建立品牌档案的程序 X
12 工商信息协同的主要内容 X
A
品牌信息管理
(12:01:00)
8
13 工商信息协同的实现方式 X
01 品牌定位的定义 X
02 品牌定位的过程 X
03 市场细分的要求 X
04 市场细分的程序 X
05 市场细分的依据 Y
06 品牌文化的内涵 X
07 卷烟品牌文化传播的手段 X
08 营业推广的概念 X
B
品牌营销
(34:06:02)
30
B
品牌定位与传
播
(11:02:01)
10
09 卷烟品牌营业推广的方式 X
10
公关推广在品牌传播中的价
值
X
11
常用的卷烟品牌公关推广手
段
X
12 卷烟品牌服务推广的特征 Y
13 卷烟品牌的服务推广策略 X
14
有关卷烟品牌传播的法律法
规限制
Z
01 品牌推荐应遵循的主要原则 Z
02 品牌推荐应做好的准备工作 Y
03 FABE 销售法 X
04 SPIN 提问式重点品牌推介法 X
05 AIDA 模式 X
06 终端品牌推介的主要方法 X
07
零售客户拒绝新品的常见原
因与对策
X
08 品牌终端展示的重要性 Y
09
卷烟品牌终端形象展示的策
略
X
10 品牌终端维护的意义 Y
11 信息维护 X
12 价格维护 X
13 形象维护 X
14 终端关系维护 X
C
品牌营销终端
操作实务
(11:03:01)
12
15 品牌终端维护注意事项 X
01 客户信息管理的概念 X
02 客户信息收集的目的 X
03 掌握客户信息的重要性 X
C
服务营销
（34:07:02）
30
A
客户信息与分
类管理
（06:01:01）
5
04 客户信息的主要内容 X
05 客户资料库的内容 X
06 客户资料库的体现形式 Y
07 客户数据库的概念 X
08
运用客户数据库管理客户信
息
Z
01 电话沟通技巧 X
02 有效倾听 X
03 有效表达 Y
04 客户经理时间管理 X
05 规划拜访路线 Y
06 确定拜访目标和内容 X
07 拜访前的其他准备工作 X
08 客户拜访的基本礼仪 X
09 客户关系“破冰” Z
10 倾听客户 X
11 有效提问 X
12 结束拜访 X
13 初次拜访的注意事项 X
14 日常拜访时的知识把握 X
15 客户拜访信息整理 X
B
服务实施
（12:03:01）
12
16 反馈与沟通 Y
01
卷烟零售客户经营分析的主
要内容
X
02 经营环境分析 X
03 经营状态分析 X
04 经营能力分析 X
05 经营分析的步骤 X
06 挖掘经营机会 Y
07 发现经营异常的途径 X
08 经营异常的原因 Y
09 建立经营异常的分析框架 Y
10 经营指导的主要内容 X
C
经营分析与指
导
（16:03:00）
13
11 门店形象指导 X
12 卷烟陈列基本原则 X
13 陈列中的促销技巧 X
14 商超、烟酒店类的陈列技巧 X
15
便利店、食杂店、其他类陈
列技巧
X
16 卷烟促销指导 X
17 新品卷烟销售指导 X
18 高档卷烟销售指导 X
19 “滞销烟”销售指导 X
鉴 定 要 素 细 目 表
行业：烟草 职业：营销师（卷烟商品营销） 等级：4 鉴定方式：知识 鉴定点数：207
鉴定范围 鉴定点
一级 二级 三级
名称代码
重要程度比例
鉴定
比重
名称代码
重要程度比例
鉴定
比重
名称代码
重要程度比例
鉴定
比重
代
码
鉴 定 点
重要
程度
01 道德的内涵 Z
02 法律与道德的关系 Y
03 职业道德的内涵与特征 X
04 职业道德与企业文化 X
05 职业道德与企业凝聚力 Y
06 职业道德与企业竞争力 Y
07 职业道德的基本要求 X
08 烟草行业共同价值观的内涵 X
A
职业道德
（05:03:01）
2
A
职业道德
（05:03:01）
2
09 烟草行业共同价值观的意义 X
01 市场的概念 X
02 需求的概念 X
03 市场营销的概念 X
04
市场营销管理的主要步骤和
任务
Y
05 营销渠道的概念 Y
06 营销渠道的基本意义 Y
07 营销渠道设计的主要内容 Z
08 市场营销的新环境 Y
09 市场营销的新发展 Y
10 产品导向与需求导向的区别 X
11 供应链的定义 Y
12 品牌价值链的概念 Y
B
市场营销基础
知识
（05:07:01）
2
13
建立卷烟现代营销体系的途
径
X
01 品牌的内涵 X
A
基本要求
（48:17:08）
15
B
基础知识
（43:14:07） 13
02 品牌要素 X
03 品牌的重要性 Z
04 品牌营销的基础理论 X
05 品牌组合的定义 X
06 品牌组合管理的定义 X
07 品牌生命周期各阶段的特点 X
08 中国卷烟品牌发展历程 Y
09 卷烟品牌营销的内容 X
10 卷烟品牌营销的主体 X
11 工商协同营销的内容 X
12 精准营销的定义 X
13 卷烟产品的整体概念 X
14 卷烟产品的有形属性设计 X
C
品牌营销基础
知识
（13:01:01）
3
15 卷烟产品的无形属性设计 X
01 服务的概念 X
02 服务的特征 X
03 服务的价值 X
04 客户的概念 Y
05 客户满意的概念 X
06 客户忠诚的概念 X
07 服务营销的概念 X
08 服务营销组合 X
09 服务营销的特征 X
10 商业企业服务的对象 X
11 商业企业服务营销的目标 Y
D
服务营销基础
知识
（09:02:01）
3
12
烟草商业企业服务营销的特
点
Z
01 市场营销与营销管理 X
02 营销管理的概念 X
03 营销管理的内容 X
04 营销管理的变迁 X
05 营销管理焦点的转变 X
E
营销管理基础
知识
（08:01:01）
3
06 营销管理的主要管理理论 Y
07 营销管理的主要营销理论 X
08 卷烟营销管理的基本内容 X
09 卷烟营销管理的基本任务 X
10 卷烟营销管理发展趋势 Z
01 烟草专卖品的范围 X
02 烟草专卖许可证的种类 Y
03 烟叶调拨的规定 Z
04 烟草制品生产的规定 X
05 烟草制品销售的规定 X
06 烟草专卖品准运证管理 Z
07
卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、
烟草专用机械生产的规定
X
08
卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、
烟草专用机械销售的规定
X
09 劳动合同法的签订及履行 X
10
生产经营单位及从业人员的
安全保障
X
11
环境保护法的基本原则及制
度
Y
12 产品质量法 X
13 消费者权益保护法 Z
F
相关法律法规
（8:03:03）
2
14 危险化学品的安全管理 Y
01 市场分析的方法 X
02 调研信息的审核要点 Y
03 调研信息的编码 Y
04
调研数据的录入与清理的步
骤
Y
05 调研数据分析 X
06 终端监测数据复核的内容 X
07 终端监测数据的复核要求 X
08 卷烟需求的特性 X
09 卷烟需求预测的基本认识 X
10 需求预测与订单预测的关系 Y
11 按预测结果对需求预测分类 X
B
相关知识
(102:24:08)
85
A
市场营销
（16:08:04）
20
A
市场调研、分
析与预测
（10:04:01）
15
12 按预测周期对需求预测分类 X
13 时间序列法 X
14 季节波动预测法 X
15 定性预测的方法 Z
01 制定采购计划应考虑的因素 X
02 按空间关系分解目标 Z
03 按时间关系分解目标 Z
04 甘特图 Y
05 库存管理的重要性 X
06 库存管理的实质 X
07 库存管理的目标 X
08 库存水平管理的基本步骤 X
09 ABC 分析法 Y
10 货源定位模型 Z
11
确定品项的安全库存量和最
低库存量
Y
12 前置期管理 Y
B
货源组织与货
源投放
（06:04:03）
5
13 货源组织工作的绩效评估 X
01 卷烟品牌价值传递分析 Y
02 卷烟品牌市场表现分析 X
03 品牌知名度 X
04 品牌美誉度 X
05 卷烟品牌竞争前景分析 X
06 品牌忠诚 X
07 品牌关联性 X
08 品牌联想 X
09 品牌形象 X
10 评估细分市场 X
11 目标市场策略 X
12
产品角度的卷烟品牌定位策
略
X
13
消费者角度的卷烟品牌定位
策略
X
B
品牌营销
(47:05:02)
35
A
品牌分析与定
位
(15:02:00)
10
14
竞争者角度的卷烟品牌定位
策略
X
15 工业品类构建的概念 X
16 工业品类构建的意义 Y
17 工业品类构建的过程 X
01 卷烟品牌整合推广的含义 X
02 卷烟品牌整合推广的要点 X
03
卷烟品牌传播创新的口碑方
式
X
04
卷烟品牌传播创新的吸烟体
验吧方式
X
05
卷烟品牌传播创新的植入式
广告方式
Y
06
卷烟品牌传播创新的网络品
牌社区方式
Z
07 品牌导入期的传播 X
08 品牌成长期的传播 X
09 品牌成熟期的传播 X
B
品牌整合与传
播
(08:01:01)
7
10 品牌衰退期的传播 X
01 识别品牌生命周期的意义 X
02 导入期主要特点 X
03 成长期主要特点 X
04 成熟期主要特点 X
05 衰退期主要特点 X
06 类比判定法 Y
07 普及率判定法 X
08 增长率判定法 X
C
品牌生命周期
营销策略
(24:02:01)
18
09 销量判定法 X
10 品牌生命周期评价识别矩阵 X
11 新品导入五步曲 X
12 新品导入的品牌卡位策略 X
13 新品导入的宣传推广策略 X
14 新品导入的投放策略 X
15 新品导入的终端展示策略 X
16 提炼新品卖点的角度 X
17
提炼宣传新品卖点的注意事
项
X
18 促进尝试购买的促销活动 X
19
激励重复购买的促销活动形
式
X
20 成长期的价格策略 X
21 成长期的渠道策略 X
22 成长期的促销策略 X
23
品牌经营过程中的常见问题
及维护思路
Z
24 成熟期的品牌保鲜 X
25 衰退期的品牌替代 X
26 衰退期的品牌激活 Y
27 衰退期的品牌退出 X
01 客户分类的概念 X
02 客户分类的基本方法 Y
03 按客户特征分类的方法 X
04 按客户行为分类的方法 X
C
服务营销
（39:11:02）
30
A
客户信息与分
类管理及服务
设计
（14:05:00）
8
05 按客户价值分类的方法 X
06 卷烟零售客户的需求层次 X
07 卷烟零售客户的安全需求 X
08 卷烟零售客户的利润需求 X
09 卷烟零售客户的服务需求 X
10 卷烟零售客户的情感需求 X
11 卷烟零售客户的成长需求 X
12 客户需求的途径 Y
13 明确客户需求类别 X
14 客户需求的结构 X
15 客户需求与企业需求的结合 Y
16 客户期望的概念及分类 X
17 客户期望与客户满意的关系 Y
18 影响客户期望的因素 X
19 客户期望管理方式 Y
01 卷烟网上订货的内容 X
02 卷烟网上配货的内容 X
03 网上订货的优势及意义 X
04 网上配货的优势及意义 X
05
零售客户开展网上订货的条
件
X
06 网上订（配）货的服务功能 Y
07 网上订（配）货的配套服务 X
08
网上订货模式带来的客户经
理的职能转变
Z
09
网上订货模式带来的电话订
货员的职能转变
Y
10 正确认识客户异议 X
11 客户异议的分类 X
12 客户异议的处理 Y
13 正确认识客户抱怨 X
14 客户抱怨的分类 X
B
服务实施
（11:03:01）
10
15 客户抱怨的处理 X
01 与零售客户商定总量 XC
经营分析与指
12
02 商定总量的原则 X
03
客户经理层面的商定总量的
相关工作
X
04
公司营销系统其它岗位、部
分的商定总量的相关工作
Z
05 卷烟零售价格指导 X
06
明码标价对零售客户经营的
意义
X
07 使用标价签的注意事项 X
08 根据合理库存开展卷烟订货 X
09 指导卷烟仓储存放 Y
10 卷烟品类管理 X
11 卷烟相关产品品类管理 X
12
不同类型客户的经营指导特
点
Y
13 新入网零售客户经营指导 X
14 乡村零售客户经营指导 X
15 重点指导对象的选择 X
16 确定经营提升目标 X
17 撰写经营指导书 Y
导
(14:03:01)
18 经营指导的成果评价 X
鉴 定 要 素 细 目 表
行业：烟草 职业：营销师（卷烟商品营销） 等级：3 鉴定方式：知识 鉴定点数：208
鉴定范围 鉴定点
一级 二级 三级
名称代码
重要程度比例
鉴定
比重
名称代码
重要程度比例
鉴定
比重
名称代码
重要程度比例
鉴定
比重
代
码
鉴 定 点
重要
程度
01 道德的内涵 Z
02 法律与道德的关系 Y
03 职业道德的内涵与特征 X
04 职业道德与企业文化 X
05 职业道德与企业凝聚力 Y
06 职业道德与企业竞争力 Y
07 职业道德的基本要求 X
08 烟草行业共同价值观的内涵 X
A
职业道德
（05:03:01）
1
A
职业道德
（05:03:01）
1
09 烟草行业共同价值观的意义 X
01 市场的概念 X
02 需求的概念 X
03 市场营销的概念 X
04
市场营销管理的主要步骤和
任务
Y
05 营销渠道的概念 Y
06 营销渠道的基本意义 Y
07 营销渠道设计的主要内容 Z
08 市场营销的新环境 Y
09 市场营销的新发展 Y
10 产品导向与需求导向的区别 X
11 供应链的定义 Y
12 品牌价值链的概念 Y
B
市场营销基础
知识
（05:07:01）
1
13
建立卷烟现代营销体系的途
径
X
01 品牌的内涵 X
02 品牌要素 X
03 品牌的重要性 Z
04 品牌营销的基础理论 X
05 品牌组合的定义 X
06 品牌组合管理的定义 X
07 品牌生命周期各阶段的特点 X
08 中国卷烟品牌发展历程 Y
09 卷烟品牌营销的内容 X
10 卷烟品牌营销的主体 X
11 工商协同营销的内容 X
12 精准营销的定义 X
A
基本要求
（48:17:08）
10
B
基础知识
（43:14:07）
9
C
品牌营销基础
知识
（13:01:01）
2
13 卷烟产品的整体概念 X
14 卷烟产品的有形属性设计 X
15 卷烟产品的无形属性设计 X
01 服务的概念 X
02 服务的特征 X
03 服务的价值 X
04 客户的概念 Y
05 客户满意的概念 X
06 客户忠诚的概念 X
07 服务营销的概念 X
08 服务营销组合 X
09 服务营销的特征 X
10 商业企业服务的对象 X
11 商业企业服务营销的目标 Y
D
服务营销基础
知识
（09:02:01）
2
12
烟草商业企业服务营销的特
点
Z
01 市场营销与营销管理 X
02 营销管理的概念 X
03 营销管理的内容 X
04 营销管理的变迁 X
05 营销管理焦点的转变 X
06 营销管理的主要管理理论 Y
07 营销管理的主要营销理论 X
08 卷烟营销管理的基本内容 X
09 卷烟营销管理的基本任务 X
E
营销管理基础
知识
（08:01:01）
2
10 卷烟营销管理发展趋势 Z
01 烟草专卖品的范围 X
02 烟草专卖许可证的种类 Y
03 烟叶调拨的规定 Z
04 烟草制品生产的规定 X
05 烟草制品销售的规定 X
06 烟草专卖品准运证管理 Z
07
卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、
烟草专用机械生产的规定
X
08
卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、
烟草专用机械销售的规定
X
09 劳动合同法的签订及履行 X
10
生产经营单位及从业人员的
安全保障
X
11
环境保护法的基本原则及制
度
Y
12 产品质量法 X
13 消费者权益保护法 Z
F
相关法律法规
（8:03:03）
2
14 危险化学品的安全管理 Y
01 消费者行为类调研的内容 Y
02 卷烟产品属性测试的内容 Y
03 品牌偏好调研的内容 Y
04 调研问卷的主题与结构 X
05 调研问卷内容展开 X
06 调研问卷问题设计 X
07 调研问卷备选答案设计 X
08 调研方式的选择 X
09 专项调研的组织 X
10 调研报告的撰写 Y
11 社会库存分析的指标构成 X
12 社会库存指标分析的内容 X
13 社会库存指标分析的维度 X
14 零售价格分析 X
15 市场信息的综合研判 X
16 需求预测的实施步骤 X
17 需求预测的操作法则 X
18 预测需求总量 X
19 预测品类需求 X
A
市场调研、分
析与预测
（16:04:00）
12
20 分品类预测品牌需求 X
01 货源采购目标 X
02 货源规划的内容 Y
03
货源采购定位主要考虑的因
素
X
04
使用货源定位模型的主要目
的
Y
05 货源定位模型的划分维度 Y
06 货源管理类型及采购策略 X
07 渠道投放的两重意思 Y
08 卷烟货源投放的任务 Z
09 卷烟货源投放的特殊意义 Z
10 按固有属性进行终端细分 X
11 按经营情况进行终端细分 X
12 按渠道价值进行终端细分 X
13 投放策略模型 X
14 货源投放策略 X
15 上柜率 X
16 重需率 X
A
市场营销
（27：08：02）
20
B
货源组织与货
源投放
（11:04:02）
8
17 订足率 X
B
相关知识
(109:17:08)
90
B 35 A 17 01 品牌定位知觉图 X
02 品牌定位排比图 X
03 品牌定位配比图 X
04 品牌组合管理的内容 X
05 品牌组合管理的意义 Y
06 品牌架构的设计 Z
07 波士顿矩阵 X
08 麦肯锡矩阵 X
09 单一品牌架构 X
10 复合品牌架构 X
11 多品牌架构 X
12 分类品牌架构 X
13 区域市场消费者行为分析 X
14 区域市场竞争状况分析 X
15 卷烟产品自身特征分析 X
16
卷烟品牌在成熟型市场的布
局策略
X
17
卷烟品牌在成长型市场的布
局策略
X
18
卷烟品牌在进攻型市场的布
局策略
X
品牌战略规划
(17:01:01)
19
卷烟品牌在机会型市场的布
局策略
X
01
制定区域市场发展规划总体
思路
X
02
区域市场发展规划的主要影
响因素
X
03
制定区域市场发展规划的步
骤
X
04 确定品类划分 X
05 细分消费群体 X
06 制定品类规划的基本导向 X
07 品类角色定位矩阵图 X
08 品类宽度的定义 X
09 设定品类宽度的考虑因素 X
品牌营销
(32:03:02)
B
区域市场发展
规划
(15:02:01)
18
10 品类宽度的基本布局 X
11 “3+X”分类设定法 X
12 设定品类宽度的相关原则 X
13 商品组合结构 X
14
制定区域市场品牌发展规划
的基本原则
Y
15 工商协同品牌评价法 X
16 “四维立体式”品牌评价法 X
17 品牌评价分析报告 Z
18
区域市场发展规划文件的主
要内容
Y
01 客户价值的概念 X
02 客户价值管理的意义 X
03 客户价值评估的内容 X
04 基于客户价值的服务策略 X
05
区分客户分类方式中客户价
值管理的运用方向
X
06
客户分类与客户价值评估相
结合
X
07 服务设计的主要内容 X
08 设定服务目标 X
09 明确客户服务界面 Y
10
结合客户价值进行服务项目
总体设计
Z
11
针对客户需求细化服务项目
和内容
X
12 服务项目与公司需求的关系 X
13 服务流程设计的主要环节 X
14 峰终定律 X
15 服务蓝图的主要内容 X
16 服务蓝图的分界线 Y
A
客户信息与分
类管理及服务
设计
（14:02:01）
10
17 服务蓝图设计的具体步骤 X
01 服务监测的作用 X
02 服务监测的内容 X
03 服务目标追踪法 X
04 现场调查 X
05 客户询问 X
06 信息收集 X
07
卷烟零售客户的满意度监测
内容
X
08
卷烟零售客户满意度监测的
步骤
Y
C
服务营销
（33:04:03）
25
B
服务监测与评
估
（19:02:02）
15
09 投诉率分析 X
10 重复投诉率分析 X
11 投诉集中度分析 X
12 投诉案例分析 X
13 服务监测的注意事项 X
14 选择评估依据 X
15 服务评估的分析重点 Y
16 服务追溯 X
17 服务反馈 X
18 服务改进 X
19 修正服务目标 X
20 服务流程优化 Z
21 上下联动的服务管理体系 Z
22 客户导向的考核体系 X
23 完善营销人员服务行为 X
01 营销组织的概念 X
02 影响营销组织设置的因素 X
03 营销组织管理的目标 X
04 营销组织的演变 X
05 卷烟营销组织的设置原则 X
06
商业企业营销组织的结构形
式
Y
07
商业企业营销组织的基本特
点
X
08 专业化岗位设置的基本原则 X
A
组织管理
（07:01:01）
5
09 卷烟营销组织发展趋势 Z
01 绩效管理的概念 X
02 绩效管理的作用 X
03 绩效计划的概念 X
04 绩效目标的概念 X
05 绩效实施的特点 X
06 绩效评估的概念 X
07 绩效评估的方法 X
08
营销运行体系绩效评估的原
则
X
09
营销运行体系绩效评估的内
容
X
10 绩效反馈的概念 X
D
营销管理
(17:02:01)
10
B
绩效管理
（10:01:00）
5
11 绩效改进 Y
营销师（卷烟商品营销）
鉴定要素细目表
（2011 版专业能力）
国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心
2011 年 7 月
鉴 定 要 素 细 目 表
行业：烟草 职业：营销师（卷烟商品营销） 等级：5 鉴定方式：技能 鉴定点数：59
鉴定范围 鉴定点
一级 二级
名称代码
重要程度比例
鉴定
比重
名称代码
重要程度比例
鉴定
比重
代码 鉴定点
重要
程度
01 问卷结构 Z
02 问候语的设置 X
03 问卷的填写说明 X
04 问卷的甄别部分 X
05 问卷附录的使用 X
06 问卷问题的类型 X
07 问卷问题的顺序 X
08 一线人员信息反馈的特点 X
09 了解市场消费环境变化情况 Y
10 了解重点骨干品牌的市场表现 Y
11 了解卷烟的社会动销变化情况 Y
12
了解零售客户和消费者的评价与
反馈
Y
A
市场调研
(08:04:01)
13
13 一线人员信息反馈的落实方法 X
01 分析有数据 X
02 分析有代表性 X
03 分析有结论 X
04 分析的指导行动 X
05 市场分析的基本步骤 Y
06 市场维度分析 X
07 品牌维度分析 X
A 市场营销
（15:05:01）
25
B
市场分析
（07:01:00）
12
08 零售客户维度分析 X
01 卷烟品牌市场需求情况调研 X
02 卷烟品牌产品属性调研 X
03 卷烟品牌市场表现调研 X
04 品牌档案的建立与维护 X
A
品牌信息管理
（04:01:00）
10
05 市场调研信息的使用 Y
01 品牌定位的过程 X
02 市场细分的程序 Y
03 品牌文化传播的手段 X
04 营业推广的方式 X
05 卷烟品牌常用的公关推广手段 X
06 卷烟品牌的服务推广策略 X
B 品牌营销
（16:02:01）
40
B
品牌定位与传
播
（05:01:01）
15
07 有关卷烟品牌传播的法律法规限制 Z
01 FABE 销售法 X
02 SPIN 提问式重点品牌推介法 X
03 AIDA 模式 X
04 终端品牌推介的主要方法 X
05 卷烟品牌终端形象展示策略 X
06 品牌终端维护的内容 X
C
品牌营销终端
操作实务
（07:00:00）
15
07 品牌终端维护的注意事项 X
01 客户信息收集 X
02 对客户信息进行管理 X
A
客户信息与分
类管理
(02:00:01)
8
03 运用客户数据库管理客户信息 Z
01 电话订货的准备 X
02 电话工作技巧 X
03 制定拜访计划 X
04 客户拜访的基本礼仪 X
05 客户拜访中的沟通技巧 X
06 拜访过程中的注意事项 Y
B
服务实施
(06:01:00)
12
07 结束拜访后两项基本工作 X
01 卷烟零售客户经营环境分析 X
02 卷烟零售客户经营状态分析 X
03 卷烟零售客户经营能力分析 X
04 卷烟零售客户经营分析步骤 Y
05 零售客户经营异常分析及解决 X
06 门店形象指导 Y
07 陈列及布局指导 X
08 卷烟促销指导 X
C 服务营销
（15:03:01）
35
C
经营分析与指
导
(07:02:00)
15
09 产品推介指导 X
鉴 定 要 素 细 目 表
行业：烟草 职业：营销师（卷烟商品营销） 等级：4 鉴定方式：技能 鉴定点数：78
鉴定范围 鉴定点
一级 二级
名称代码
重要程度比例
鉴定
比重
名称代码
重要程度比例
鉴定
比重
代码 鉴定点
重要
程度
01 调研信息的初步整理 X
02 调研信息的审核 X
03 调研数据的编码 Y
04 调研数据的录入与清理 X
05 调研数据的逻辑检查 Y
06 调研数据的数学检查 Y
07 检查出错误之后的处理 Y
08 调研数据分析方法的三个层次 X
09 单一答案列表 X
10 多种答案列表 X
11 交叉分组表 X
12 横列表 X
13 线形图的运用 X
14 饼状图的运用 X
15 柱状图的运用 X
16 分析报告的撰写 X
17 片区市场分析 X
18 综合性市场分析 X
19 终端监测数据的复核 X
20 运用简单移动平均法预测需求 X
21 运用移动加权平均法预测需求 X
22 运用指数平滑法预测需求 X
23 运用季节波动预测法预测需求 X
A
市场调研、分
析与预测
（19:04:01）
18
24 定性预测的方法 Z
01 按空间关系分解目标 X
02 按时间关系分解目标 X
03 甘特图 X
04 ABC 分析法 Y
05 货源定位模型 Z
06 确定品项的安全库存量和最低库存量 X
07 前置期管理 Y
08 需求满足率指标 X
09 存销比指标 X
A 市场营销
（26:06:02） 30
B
货源组织与货
源投放
（07:02:01）
12
10 履约率指标 X
01 卷烟品牌价值传递分析 YB
品牌营销
40
A
品牌分析与定
15
02 卷烟品牌市场表现分析 X
03 卷烟品牌竞争前景分析 X
04 目标市场策略 X
05 产品角度的品牌定位策略 X
06 消费者角度的品牌定位策略 X
位
(06:01:00)
07 竞争者角度的品牌定位策略 X
01 卷烟品牌整合推广的要点 X
02 卷烟品牌传播创新的方式 X
03 品牌导入期的传播 X
04 品牌成长期的传播 X
05 品牌成熟期的传播 X
B
品牌整合与传
播
(06:00:00)
10
06 品牌衰退期的传播 X
01 识别品牌生命周期的方法 X
02 新品导入的品牌卡位策略 X
03 新品导入的宣传推广策略 X
04 新品导入的投放策略 X
05 新品导入的终端展示策略 X
06 提炼新品卖点的角度 X
07 促进尝试购买的促销活动 X
08 管理消费者的消费体验 X
09 激励重复购买的促销活动形式 X
10 成长期的渠道策略 X
11 成长期的促销策略 X
12 成熟期品牌保鲜的方法 X
13 衰退期的品牌替代 X
14 衰退期的品牌激活 Z
（25:02:01）
C
品牌生命周期
营销策略
(13:01:01)
15
15 衰退期的品牌退出 Y
01 客户分类基本分类方法 X
02
卷烟零售客户的需求层次及其了解途
径
Y
03 客户需求的分析和运用 X
A
客户信息
与分类管理及
服务设计
（03:01:00）
10
04 客户期望管理 X
01 网上订（配）货的配套服务 X
02 网上订货模式带来的工作职能的转变 Y
03 客户异议的处理 X
B
服务实施
（03:01:00）
7
04 客户抱怨的处理 X
01 与零售客户商定总量 X
02 卷烟零售价格指导 X
03 零售客户卷烟库存指导 X
04 零售店品类管理指导 Y
05 不同类型零售客户的经营指导特点 X
06 新入网客户卷烟销售指导 X
07 乡村零售客户经营指导 X
C
服务营销
（13:03:00）
30
C
经营分析与指
导
（07:01:00）
13
08 重点指导对象的周期性经营指导 X
鉴 定 要 素 细 目 表
行业：烟草 职业：营销师（卷烟商品营销） 等级：3 鉴定方式：技能 鉴定点数：97
鉴 定 范 围 鉴 定 点
一级 二级
名称代码
重要程度比例
鉴定
比重
名称代码
重要程度比例
鉴定
比重
代
码
鉴定点
重要
程度
01 确定调研内容 X
02 调研问卷的结构 X
03 调研问卷的问题设计 X
04 调研问卷的备选答案设计 X
05 调研方式的选择 X
06 专项调研的组织 Z
07 分析报告的撰写 Y
08 社会库存分析的指标构成 X
09 社会库存指标分析的内容 X
10 社会库存指标分析的维度 X
11 零售价格分析 X
12 社会库存和市场价格的关联分析 X
13
公司销售数据与社会监测数据综
合分析
X
14 多渠道信息综合分析 Y
15 预测需求总量 X
16 预测品类需求 X
A
市场调研、分
析与预测
（14:02:01）
12
17 分品类预测品牌需求 X
01 确定货源采购目标 X
02 货源管理类型及采购策略 Y
03 卷烟品牌投放策略类型 Y
04 不同品牌发展阶段的货源投放 Y
05 分析上柜率指标 X
06 分析重需率指标 X
A
市场营销
（18:05:01）
20
B
货源组织与货
源投放
（04:03:00）
8
07 分析订足率指标 X
01 品牌定位知觉图 X
02 品牌定位排比图 X
03 品牌定位配比图 X
04 波士顿矩阵 X
05 麦肯锡矩阵 X
06 品牌组合策略 X
07 品牌在成熟型市场的布局策略 X
08 品牌在成长型市场的布局策略 X
09 品牌在进攻型市场的布局策略 X
B 品牌营销
(16:01:01)
30
A
品牌战略规划
(10:00:00)
15
10 品牌在机会型市场的布局策略 X
01 制定区域市场发展规划总体思路 X
02 制定区域市场发展规划的步骤 X
03 区域市场消费需求分析 X
04 设定品类角色的方法 X
05 设定品类宽度的主要方法 X
06 商品组合结构 Y
07 确定重点品牌/规格的方法 X
B
区域市场发展
规划
(06:01:01)
15
08
区域市场发展规划文件的主要内
容
Z
01 客户价值评估的内容 X
02 基于客户价值的服务策略 X
03 应用客户分类管理的注意事项 X
04 明确客户服务界面 X
05 服务项目设计 X
06 峰终定律 Y
A
客户信息与分
类管理及服务
设计（06:01:00）
15
07 服务蓝图 X
01 服务监测的方法 X
02 卷烟零售客户的满意度监测 X
03 投诉分析 X
04 服务监测的注意事项 X
05 服务评估的主要内容 X
06 服务追溯与反馈 Y
07 修正服务目标 X
08 服务流程优化 Y
09 建立内部考核体系 X
C 服务营销
（14:03:00）
30
B
服务监测与评
估
（08:02:00）
15
10 完善营销人员服务行为 X
01 卷烟营销组织的设置原则 X
02 职能型组织 X
03 地区型组织 X
04 生产或品牌管理型组织 X
05 市场型组织 X
06 金字塔型组织 X
07 矩阵型组织 X
08 商业企业营销组织的基本特点 X
09 卷烟营销组织设计 X
D
营销管理
（35:03:00）
20
A
组织管理
（19:01:00）
8
10 专业化职能部门的业务流程 Y
11 专业化职能部门的职能完善 X
12 科学落实部门职能 X
13 专业化岗位设置的影响因素 X
14 专业化岗位设置说明 X
15 专业化的人员队伍 X
16 省级公司营销管理部门职责定位 X
17 省级公司营销管理部门职能单元 X
18
地市级公司营销管理部门职责定
位
X
19
地市级公司营销管理部门职能单
元
X
20
县级营销部营销管理部门职责定
位
X
01 绩效管理的实施流程 X
02 绩效计划的准备 X
03 绩效计划的沟通 X
04 关键绩效指标 X
05 绩效计划过程 X
06 绩效沟通 X
07 绩效信息收集 X
08 绩效辅导 X
09 绩效信息的收集与分析 X
10 绩效评估沟通 X
11 绩效评估的方法 X
12
营销运行体系绩效评估目标的确
定
X
13
营销运行体系绩效评估指标的确
定
X
14
营销运行体系绩效评估方案的设
计
X
15 营销运行体系的优化提升 X
16 绩效反馈面谈准备 Y
17 绩效反馈实施 X
B
绩效管理
（16:02:00）
12
18 绩效改进 Y
备注:重要程度“X”代表重要，必须掌握；“Y”代表较为重要，必须熟知；“Z”:代表一般重要，
必须了解。
