市场总监灵活运用四大促销制胜策略
第一节 广告策划
【学习目标】
知识学习目标
1、掌握广告企划的要素及其步骤；
2、掌握广告策划的含义、广告策划的要素和广告策划的特性；
3、掌握广告策划的一般程序。
能力实训目标
初步具备广告策划的能力；
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【个案引读】
表达两指间的万种风情
——摩里斯的品牌广告
近几年来“禁止吸烟”的口号有如洪水猛兽般不断地袭击每个烟草制造商。
1．背景及案由
这对烟草制造商而言，的确是一个大问题，以欧美发达国家来说，一些立法机构与健康
组织，都不断地推广“吸烟有害健康”的概念，同时也不遗余力地对香烟广告设限。在这股拒
烟的潮流下，各地区的烟草商不但必须承受来自政府与民间的巨大压力，同时，在营销活动
的推广上，也遇到前所未有的难题，它们无法像以往那样通过大众传播媒体肆无忌惮地表达
抽烟时的种种风情与魅力，各家都面临着“有钱无处花”的窘境。在几年之中，全美主要烟草
公司总计花在广告、印刷物与户外看板的费用，由 1988 年的 4．5 亿美元减少为 3 亿美元，
当然，营销业绩也大幅度下滑。在这种不利的环境中，美国烟草商开始想尽办法试图力挽狂
澜。而第一个想到利用一对一地与潜在消费者沟通方式的公司，就是在美国排名第二的烟草
公司尔杰·雷诺(UR）。这家公司在 20 世纪 80 年代就花了近 1 亿美元来建立一座约有 5500 万
人名的消费者行为数据库(差不多是美国吸烟人口的一半）。公司每年都会寄出约 8000 万份
问卷，来询问美国家庭抽何种品牌的香烟或购买频率等各类与家庭生活有关的问题，并在不
断研究资料的过程中，想出一些方法来把其他香烟品牌的消费顾客拉到自己的顾客群中，其
中，免费试抽就是一项令人难以抗拒的诱惑，公司会赠送烟瘾小的消费者一包免费试抽的产
品，而烟瘾大的消费者甚至可收到两包或更多的免费产品。不过，当时在美国排名第一的菲
利浦·摩里斯并不赞同对手的这种促销手法，但在强大的压力下，菲利浦·摩里斯首先尝试改变
万宝路香烟的促销手法，也就是缩减 16．6％的广告预算，而以增加卖场、零售点的方式来
刺激顾客购买。到了 1976 年，在促销总监杰姆士·史培德的督促之下，公司方面才正式采用
直复营销策略，而事实证明，他们成功了。
2．策划实施
菲利浦·摩里斯首先在《新闻周刊》、《时代杂志》与其他主要杂志上刊登了一则有夹页
的跨页广告，标题上写道：“我们跟你打赌，只要你抽了这两包免费的试抽烟，你就会喜欢上
这个领导品牌的淡烟，不信你自己试试。”而在内容中并没有指出品牌或任何广告主，只是很
单纯地请抽烟人士来函索取两包免费的试抽香烟。不过，若要索取这两包试抽香烟，则必须
按规定详细地填写在夹页回函中一份长问卷，内容包括：你现在抽何种牌子的烟？你一周抽
几支烟？有无滤嘴？软盒还是硬盒等许多相关题目。愿意配合的消费者在将回函寄出后不久
便会收到公司所送的两包没有注明品牌的香烟。之后，他们又会收到一封信，告诉他们那两
包神秘的香烟就是他们常听到的 Merit，然后，公司就要求消费者填写第二份详细问卷，其中
包含关于这种香烟口味测试的反应。据报导，有将近 200 万个瘾君子从头到尾配合了这项问
卷调查，其中，有 100 万以上是“云丝顿”、“骆驼”等菲利浦·摩里斯现有竞争品牌的使用者。
随后在直接信函的测试中得知，有将近 50 万个竞争品牌的使用者表示 Merit 牌香烟比他们现
在抽的品牌品质更好。瘾君子所回答的问题与其他额外资料全数都被收入数据库中，以同样
手法将 Merit 牌香烟推入日本市场，他们得到超过 90 万名日本瘾君子所寄回的问卷，也使得
Merit 牌香烟在一夜之间夺得日本香烟市场 0．7％的占有率，这对一个刚加入战场的品牌而
言，算是很不错的成绩了，这也证明了针对潜在消费者建立直接关系的直复营销概念，是可
以消除国界、人种的限制的。
除此之外，菲利浦·摩里斯也曾对竞争品牌的消费者寄出一份直接信函，包括一份可换另
一品牌万宝路香烟的三元折价券与五包新万宝路香烟的免费样品，在这项新万宝路香烟的促
销活动中，公司方面为了鼓励潜在消费者寄回所设计的问卷，除了免费赠送香烟样品与折价
券作为酬谢外，还举办回函抽奖活动，幸运中奖者可得到 Cirvette 名牌跑车。公司收到了为
数可观的回函。拥有这些详细的资料后，菲利浦·摩里斯再利用直复营销手段直接和消费者做
双向沟通的交流活动，展开凌厉的攻势，说服了许多竞争者的顾客投向自己怀抱，结果，新
的万宝路香烟很快就获得了全美烟草市场 1．5％的占有率。
案例评析
广告策划能将实质上相差无几的各种品牌区分清楚，而广告又是消费者区分各种品牌的
主要途径。定位、品牌形象、消费心理和文化通常是广告策划的着眼点。广告市场定位，就
是要在广告中把产品定位在最有利的市场位置。即目标市场上，在广告中突出商品的特异功
效，使该商品在同类商品中有明显的特色，或通过有竞争力的价格、良好的品质以增强产品
的竞争能力。从菲利浦·摩里斯的品牌广告策划中我们可以体会到西方成功企业在品牌的广告
策划方面之良苦用心，领略到在激烈的市场竞争中层出不穷、令人叹为观止的广告策划的迷
人魅力。
分析思考：
1．你是如何理解市场广告定位的？
2．从菲利浦·摩里斯的品牌广告策划中受到了哪些启发？
【讲授与训练】
一、广告策划及其内容
1．广告策划的含义
所谓广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略，创意表
现与 实施方案的过程。这一定义包含三个相互连接、相互支撑的环节；
(1)在市场调查基础上围绕市场目标的系统策略；
(2)按照这一策略原则展开的创意与表现形态；
(3)向市场推广适切而可行的实施方案。
广告策划有宏观、微观之分。宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标
统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定
位、战略战 术制定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体策划。微观广告策
划又叫单项广告策 划，即单独地对一个或几个广告运作全过程进行的策划。无论是整体的
还是单项的广告策划，其目的就是以创意的方式提供产品的“附加价值”，增加企业在竞争中
的机会，使产品提升为“品牌”，引发品牌转移和品牌忠诚。
2．广告策划的要素
一个完整的广告策划，包括以下五大核心要素：
(1)策划者。即广告的作者，他是广告策划活动的中枢和神经，在广告策划中起着“智囊”的
作用，广告策划者必须思维活跃、知识渊博、想象力丰富，并且具备多学科以及营销的知识，
具有创新精神和素养。
(2)策划依据。它是指策划者必须拥有的信息和知识。一般包括两个部分；其一是策划者的
知识结构和信息存储量，这是进行科学策划的基本依据；其二是有关策划对象的专业信息，
如企业现状、产品特征、市场现状、广告投入等这些信息是进行策划活动的重要依据。
(3)策划对象。它是指广告主所要宣传的商品或服务。策划对象决定着广告策划的类型，以
广告主为对象的广告策划属于企业形象广告策划，以某一商品或服务为对象的广告策划为商
品销售广告策划。
(4)策划方案。它是策划者为实现策划目标，针对策划对象面设计创意的一套策略、方法和
布骤。策划方案必须具有指导性、创造性、操作性和针对性。
(5)策划效果评估。它是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以
评判广告策划活动的成败。
广告策划的五大要素相互影响，相互制约，构成一个完整、系统的有机体系。
3．广告策划的特性
广告策划具有自己鲜明的特征：
(1)目标性。进行广告策划时，应明确广告活动应达到的目的。它是创造名牌企业，追求社
会效益、保证广告策划顺利进行的关键，也是确定广告效果的基本依据。
(2)系统性。即对整个广告活动的运筹规划。从横向看，它表现在对策划对象的各个方面各
个环节进行权衡。通过权衡，可以客观地估计自己所处的环境。从横向看，广告策划的系统
性体现在广告活动的各个环节都要保持统一性。比如广告目标的统一性，广告策略的统一性，
广告媒体、表现形式的统一性等，这种系统性的广告策划可以减少广告活动的随意性和无序
性，逐步累积广告效果，从而最大限度地实现广告目标。
(3)变异性。它是指广告战术策划的变异性，虽然广告战略策划必须具有相对的稳定性，才
能保证在策划期限内广告的活动方向的正确性和目标的明确性，但是广告战术必须具有非常
烈的适应性，具有一定的弹性和灵活性。因此，一个成功的广告策划是依据市场变化而变化
的策划，而不可能是个永恒不变的策划。
(4)创造性。这是贯穿广告策划全程，确立和表现广告主题的一种创造性思维活动。面对大
众媒介大量的广告信息，消费者已产生对广告反应的迟钝和倦怠，对广告真正有兴趣的消费
者并不多。
(5)可行性。它是指广告策划的方案在现实中是否切实可行。不具备可行性的策划方案，不
管是怎样充满心意，都是毫无实用价值而言。广告策划必须遵循经济效益和社会效益的统一。
二、广告策划的运作过程
1．一般程序
广告策划的一般流程或程序分为三个阶段：
(1)调查分析阶段。广告策划方案，主要是对企业营销中的某个问题或对某个特定目标，因
此策划的最主要程序就是设定清楚而准确的目标。为了达到既定的目标，这一阶段首先要对
策划环境进行分析，主要是开展市场调查、消费者调查和产品调查，分析研究所取得的资料，
才能有针对性地制定出广告战略和广告策略，并使广告策划建立在科学和可靠的基础之上。
(2)拟定计划阶段。这是策划者产生构想的阶段。主要内容有：第一，确立整体广告战略。
这是确立策划的大致方向。大致方向是围绕着目标与问题，结合环境因素而确定的。第二，
确立广告目标。广告目标与广告战略是相辅相成的。广告战略是围绕着目标提出的，又赋予
目标以更明确的方向，而广告目标是广告战略实施的核心环节。第三，确定广告中的具体策
略。策划人找到了解决问题、达到目标的具体方法，如营销策略、媒介策略等。这样广告策
划的构想就显得清晰与完整，具有现实的可行性。第四，形成广告策划书。策划书是广告战
略与策略的具体化，是见之于文字的方案，也是广告活动的“蓝本”。
(3)执行计划阶段。这是广告策划活动的具体组织与实施。根据策划方案，首先可以开始广
告的设计制作，并把广告作用于媒介发布，配合以其他促销活动等。在实施后注意收集对广
告效果的评价与营销情况的反馈，以便及时总结经验，不断提高广告策划的效果。
2．具体步骤
企业在进行广告策划中，一般应遵循如下的具体步骤：
(1)前期准备。企业与广告公司洽谈，介绍企业情况和要求，签署合作协议，初步掌握企
业和市场基本情况。
(2)调研分析。通过问卷、访谈等方式进行市场调查，并对调查内容归纳、整理、分析。
对营销环境及经济、产业政策、政治、法律、文化等进行定量定性分析，提出结论性意见。
(3)产品分析。企业与广告公司一起研究找出产品在市场上存在的问题、机会点、消费者
购买理由、竞争产品比较等。
(4)广告受众分析。根据前期分析，寻找出现的和潜在的目标消费群，进行有针对性的广
告宣传活动。
(5)竞争分析。对现有的和潜在的竞争对手，从企业发展、产品特征、营销广告策略等方面
进行分析研究，找出自身的优势与差距。
(6)广告目标确定。在以上分析的基础上，确定具体的广告目标。如提高知名度、抑制对手、
品牌价值宣传、劝服消费者、改变消费观念、短期的消费量提升等。
(7)确定目标市场和产品定位。选择确定和细化目标市场，确定产品进入策略。结合市场和
广告定位，寻找出产品在市场中的位置，进行不同的市场产品定位。
(8)广告诉求与创意策略。提炼确定广告所传达的中心思想，针对诉求的对象、内容、要点
和方法，提出创意的概念和具体操作要求。其中诉求点是企业产品广告的“卖点”，卖点要能
给消费者带来实际利益。
(9)广告表现执行策略确定。针对以上分析，需要将广告诉求和创意策略付诸实施、确定广
告的创意方案、媒体的发布策略、促销组合策略等，最后以强有力的表现以整体的媒体组合
运作传播给目标受众。
(10)制定实施计划。将广告策略具体化，制定出实施的方法步骤等计划方案。
(11)确定广告预算分配。广告预算分配方案一般由广告合作公司制定提出。广告经理要及
时与企业沟通，使广告公司按企业资金状况制定预算。
(12)广告计划实施的效果评估。为确保广告计划的有效实施，应对广告效果进行评估监控，
及时反馈各种信息，修正调整不合理的内容。
(一三)广告工作总结。在广告计划实施结束后，对整个广告的运作作出总结评价。尤其对
工作中存在的问题作出客观的分析总结，提出可操作的改进方案，对其中成功的典型案例可
在企业内外进行宣传，形成二次传播，扩大影响力。
【阅读资料】 好到最后一滴——“滴滴香浓”的麦氏咖啡
详见【案例库 】
【实例点析】 电话有线 亲情无限
——贝尔电话公司的广告创意
一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老
先生问：“谁的电话？”老妇人回答：“女儿打来的。”又问：“有什么事？”回答：“没有。”老先
生惊奇地问：“没事几千里地打来电话？”老妇呜咽道：“她说她爱我们。”两人顿时相对无言，
激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧！”这是一则十分成功的广告，它以脉脉温
情打动了天下父母或即将成为父母、儿女的或曾为儿女的心。应当承认，老年人是孤独的、
寂寞的。一个人，无论他以前取得过何等成功，拥有过何等辉煌，展示过何等荣耀，当生命
的暮钟訇然敲响时，“夕阳无限好，只是近黄昏”的感叹就油然而生。垂暮之年的凄凉是难以
言喻的。对背负着人生征途上的搏杀的疲惫的老人来说，功名利禄、金钱仕宦早已是明日黄
花、过眼烟云。此时此刻，
他们最需要的不是别的，而只是一个字“爱”——亲子之爱、朋友之爱……这则广告正是从儿
女与父母的感情入手，描绘了、展现了一幅孝心浓浓、爱意浓浓的温馨和美丽动人的亲情画
面，让我们时时体味那爱的簇拥，充分唤起了人们对家庭亲情的留恋、回忆、追求、憧憬。
电话有线，亲情无限。贝尔电话连接着千家万户，沟通着亲人们的心灵，缩短了亲人们的感
情距离。古语云：“攻心为上”，这句话同样适用于商战。其实，任何一笔交易，实际上都蕴
含着一种人际关系，是一种人际感情的交流，企业与消费者之间更需要一种真切的、亲近的
感情交流。感情是一种巨大的力量，正如一八世纪法国启蒙思想家狄德罗指出的：“没有感情
这个品质，任何笔调都不可能打动人心。”
案例评析
广告能够通过构思、创造意境来沟通产品与顾客的情感，表现主题，向顾客传递有关的
产品信息。广告创意的生命力在于它的独特性、情节性，以及自身蕴含的丰富的想象。贝尔
电话公司的广告创意视角独特，从家庭亲情入手，从儿女与父母的感情交流着笔。既向消费
者展示了一幅动人心弦的亲情画卷，又向消费者巧妙地传达了企业的商业动机，较好地实现
广告的目标。
思考题
1．广告创意的作用是什么？
2．贝尔电话公司的广告创意的特点在哪里？
3．在广告创意策划时，如何运用情感诉求的手段达到广告的目的和效果？
【广告策划个案分析】 活力 28 超浓缩洗衣粉广告策划 详见【案例库 】
第七章 促销策划
第二节 公关策划
【学习目标】
知识学习目标
1、掌握公关策划的内容与功能；
2、公关策划一般有以下几个步骤。
能力实训目标
具备公关策划的能力。
【个案引读】
营造浓郁的文艺氛围
——轩尼诗的企业形象策划
干邑白兰地为酒中之精品，在世界享有至高声誉。20 世纪 80 年代末、90 年代初，中国
市场经济发展迅猛，人均收入大幅度提高，各种经济活动日益增多，这为干邑市场提供了活
力。于是，世界各大干邑生产商先后进入中国，揭开了中国市场“洋酒大战”的序幕。法国轩
尼诗酿酒公司是 X．O 的创立者，也是世界上最大的干邑生产商，它进入中国市场后，一直
受到中外商界人士的欢迎。然而，由于面对来自其他干邑生产商的愈来愈烈的竞争挑战，轩
尼诗公司决定在中国展开一系列公关活动，以树立其品牌形象，在商战中立于不败之地。
1．公关调查
爱德曼国际公共关系有限公司于 1992 年接受轩尼诗公司委托，担任起它在中国的公关代
理。在对中国高档酒市场和其他干邑生产厂家的调查中，我们发现：长期以来，众多的干邑
生产商的宣传促销主要集中在产品本身，而忽视了对生产商自身的宣传和推广；大家往往热
衷于斥巨资雇佣促销小姐穿梭各大宾馆、商场和夜总会，同时大规模地购买各种户外广告位
置和在媒体上频繁播放和刊登广告，而忽视对产品和企业进行高层定位。根据调查结论并结
合轩尼诗公司历来推崇文化艺术活动的特点，爱德曼国际公关有限公司为其策划了旨在树立
企业和产品高品位形象的“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动计划。为保证计划的顺利实施，
爱德曼国际公关有限公司成立由对高档消费品公关了如指掌的法国公关专家、熟谙市场开拓
和营销策略的美国专家以及深入了解中国市场和媒介的中国员工组成的项目服务小组，并同
时启用了北京、上海、广州和香港的四个分公司。
2．策划内容
(1）目标。树立轩尼诗公司的高品位形象，宣传其积极支持中西方文化交流的愿望。通过系
列活动，支持中国文化艺术事业的发展。
(2）策略。通过推出“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动，支持中国文化艺术事业的发展，
将世界其他地区的文化精髓介绍到中国，以与中国人民共同欣赏。∶设立“轩尼诗创意和成就
奖”，表彰对中国文化艺术事业作出卓越贡献、取得丰硕艺术成就并富于创新的中国艺术家。∶
设立
“轩尼诗创意和成就青年奖”，以鼓励和支持年轻艺术家在不同艺术领域里的探索和创新。∶
在北京、上海、广州推出电影经典节目，将多部奥斯卡获奖经典影片推荐给中国观众。∶组
织经典电影修复研讨会，与中国电影界共同探讨如何保护中国的经典影片。
3．策划的实施
1993 年 6 月 8 日，轩尼诗公司在北京王府饭店举行新闻发布会，宣布推出“轩尼诗创意之源”
文化艺术系列活动。在其后的几年中，主要的活动有：
(1）1993 年至 1995 年分别向谢晋、杜鸣心和吴冠中等中国艺术家颁发“轩尼诗创意和成就奖”
以表彰他们在电影、音乐和绘画领域所取得的突出成就，特别是他们对艺术创新的不断追求。
1995 年，轩尼诗公司还向我国青年雕塑家魏小明颁发“轩尼诗创意和成就青年奖”。
(2）自 1994 年起，轩尼诗公司连续在北京、上海和广州电视台黄金时间播出多部奥斯卡获奖
经典影片，其中包括“雨中曲”、“一个美国人在巴黎”、“金粉世家”、“百老汇的旋律”和“叛航
喋血记”等，受到广大观众的欢迎和喜爱。
(3）主办“轩尼诗电影修复研讨会，邀请美国好莱坞著名电影修复专家来华与中国同行共同探
讨如何保护中国经典影片。
(4）赞助法国绘画大师巴尔蒂斯在中国举办绘画个人展。此活动得到中法两国政府的大力支
持。
“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动得到了中国政府的首肯和支持，文化部领导曾多次参加
有关的活动。对于这些活动，爱德曼国际公关有限公司积极邀请记者予以报道、专访，另外
还组织“轩尼诗第一干邑”巡展，让消费者品尝干邑，这些都产生了很好的宣传效应。
3．策划实施的效果
(1）迄今为止，全国已有近九亿人次从报刊、广播、电视等媒介了解到了“轩尼诗创意之源”
文化艺术系列活动。
(2）给谢晋、吴冠中等中国艺术家颁奖后，在中国文化艺术界产生了良好影响。轩尼诗公司
的形象已与中国文化艺术事业联系在一起。
(3）通过品尝干邑活动和有关的专访，与目标媒介建立了稳定和良好的关系。
(4）一批经典影片的播出，使广大中国消费者进一步了解了轩尼诗公司希望将世界优秀文化
遗产与中国人民共同分享的良好愿望。
(5）在浓郁的文化艺术氛围中，将轩尼诗公司的企业形象、产品品质更完美地呈现给了中国
消费者。
案例评析
洋酒大战是近年来中国消费品市场的一大现象。洋酒品牌持有者为争夺市场竞相推出创意独
特、制作精良的广告，开展一系列塑造企业形象和品牌形象的公关活动，以赢得顾客的忠诚。
本案例策划者从中西文化交流、支持中国文化艺术事业的角度，为轩尼诗公司策划并协助实
施以树立企业形象为目标的公关活动。显示了策划者深刻把握不同文化交流传播的特点，并
具备跨国公关运作的丰富经验。策划者在为轩尼诗公司策划文化艺术系列活动时，根据不同
公众设计活动的形式和内容。如：为艺术家颁奖，为社会大众播出经典影片，为电影管理人
员组织研讨会，为消费者推出品尝活动，产生了很好的宣传效果。同时，策划者策划和参与
实施这一
系列公关活动，策划的思路明确，线索清楚，表现了策划者高超娴熟的公共实施操作能力。
分析思考：
1．轩尼诗的企业形象公关策划的特点有什么？
2．树立企业的品牌形象对提高品牌的市场竞争力有什么作用？
3．策划跨国跨文化的企业形象公关项目需要具备哪些条件？
【讲授与训练】
一、公关策划及其内窖
1．公关策划的内容与功能
所谓公关策划，是指公关人员通过对公众进行系统分析，利用已经掌握的知识和手段对
公关活动的整体战略和策略运筹规划，是对于提出公关决策、实施公关决策、检验公关决策
的全过程作预先的考虑和设想。
这个定义包括如下几层含义：
(1)公关策划工作是公关人员的工作，是由公关人员来完成的。
(2)公关策划是为组织目标服务的。
(3)公关策划是建立在公关调研基础上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公关活动。
(4)公关策划可以分为三个层次：总体公关战略策划，如某企业的 CIS 导人、组织形象的
五年规划、建设型公关、进攻型公关、防守型公关等；专门公关活动策划，如四通集团向科
技奥运会获奖学生赠电脑的活动、壳牌公司为司机发放交通图的活动等；具体公关操作策划，
如典礼、联谊会、集资、赞助等。
(5)公关策划包括谋略、计划和设计三个方面的工作。
让公众了解企业，树立企业形象，增强公众的好感和信任，从而乐于接受企业的产品，
服务、价格，这就是营销中公关策划的要旨。美国公共关系专家丹尼尔·罗克从十个方面阐述
了公共关系策划在营销中的地位和作用，即： ∶寻找新市场。公共关系宣传能从顾客中
划分出最有希望的消费者，可以节省调研广告费用。∶接近边缘市场。通过公共关系宣传接
近接触不多或尚来接触的市场，而无须斥巨资做广告。∶提供第三方认可。即新闻媒介的认
可比广告与推销宣传更能增加公众的信任度。∶争取新消费导向。即通过新闻媒介提供咨询，
引导消费新导向。∶为推销铺平道路。公众通过公共关系活动获得企业与产品的信息，推销
便会变得很容易。∶把企业建成一个重要的信息源。因为编辑或新闻官员寻找一定领域的信
息时，他们总是寻找那些在此领域已经成为带路人或专家的企业。∶有助于推销“次要”产品。
利润很小的边际产品不可能进行广告宣传，编辑的努力能取而代之。∶有助于赋予企业人情
味。公共关系宣传中主要有企业管理者与英雄的宣传，使他们的人情味也就辐射到了企业形
象之上。∶扩大促销努力。即通过公共关系活动，使促销宣传更为奏效。∶更有效地利用宣传
品。公共关系人员能使各类小册子增加分量。
由此可见，营销中的公共关系策划，不是直接“推销企业”，树立企业的良好形象，而是
借助营销活动而间接实现公共关系意旨的。
2．公共策划的主要内容
主要有以下几个方面：
(1)树立企业形象。帮助企业建立起良好的内部和外部形象。首先从企业内部做起，使员
工具有很强的凝聚力和向心力。此外，要加强企业的对外透明度，利用各种手段向外传播信
息。让公众认识自己，了解自己，赢得公众的理解、信任、合作与支持。
(2)建立信息网络。公共关系是企业收集信息、实现反馈以帮助决策的重要渠道。由于外
部环境在不断地发展，企业如果不及时掌握市场信息，就会丧失优势。公共关系策划可以使
企业及时收集信息，对环境的变化保持高度的敏感性，为企业决策提供可靠的依据。
(3)处理公共关系。在现代社会环境中，企业不是孤立存在的，不可能离开社会去实现企
业的经营目标，而是在包括顾客、职工、股东、政府、金融界、协作者以及新闻传播界在内
的各方面因素组成的社会有机体中实现自身的运转的。
(4)消除公众误解。任何企业在发展过程中都可能出现某些失误：而失误往往是一个转折
点，处理不妥，就可能导致满盘皆输。因此，企业平时要有应急准备．一旦与公众发生纠纷，
要尽快掌握事实真相，及时做好调解工作。比如，工厂的废气废水污染了环境。
(5)分析预测。及时分析监测社会环境的变化，其中包括政策、法令的变化，社会舆论、
公众志趣、自然环境、市场动态等的变化。
(6)促进产品销售。即以自然随和的公共关系方式向公众介绍新产品、新服务，既可以
增强公众的购买或消费欲望，又能为企业和产品树立更好的形象。
二、公关企划的程序与策略
1、公关策划的程序
公关策划一般有以下几个步骤：
(1)收集公关信息。在公关策划中，主要收集的信息包括政府决策信息、新闻媒介倌息、
立法信息、产品形象信息、竞争对手信息、消费者信息、市场信患、企业形象信息和销售渠
道信息等。对所收集的信息要经过整理、加工、分析提炼等过程，最后归档人掌，进行科学
分类储存。
(2)策划公关目标。公共关系的总体目标是树立组织，良好形象。它具四大要素：传播
信息，这是最基本的公关目标：联络感情，这是公关工作的长期目标；改变态度，这是公关
实践中所追求的主要目标：引起行为，这是公关关系的最高目标。
(3)公关对象策划。确定与组织有关的公众是公关策划的基本任务。舍此不能有效地开
展公关工作。一般来说，公关对象策划有以下几个步骤：首先要鉴别公众的权利要求，公关
在本质上是一种互利关系。一个成功的计划必须考虑到互利的要求，要做到这一点，就必须
明确公众的权利要求。其次，对公众对象的各种权利要求进行概括和分析，先找出各类公众
权利要求中的共同点和共性问题，把满足各类公众的共同权利要求作为设计组织总体形象的
基础。进行概括和分析时，应注意不要简单地按照公众的规律地位或表面一致性来考察，而
应从各种公关的意图、权利要求、观察和行为的一致性等方面来加以考察。
(4)公关策略策划。公关策略是公关策划者在公关活动过程中，为实现组织的公关目标
所 采取的对策和应用的方式方法与特殊手段。
(5)公关时机策划。“机不可失，时不再来”，时机对一个公关策划人员来说，可以说是命
运之神。抓住机遇，及时公关，可起到“事半功倍”的效果。
(6)公关决策与公关效果评估。公关决策就是对公关活动方案进行优化、论证和决断。
方案的优化可以从三个方面去考虑：增强方案的目的性，增加方案的可行性，降低耗费。方
案优化方法有重点法、轮变法、反向增益法、优点综合法等。
2．公关企划策略
不同的企业在不同的时期存在着不同的公关目标和内容，由此公关策划需要有不同的公
关促销策略与之相对应。归纳起来主要有以下几种：
{1)宣传性公关企划策略。即指公关人员运用各种传播媒介，直接向公众传递有关企业及其
产品的各种信息，让公众充分了解、关心并支持企业，以形成有利于企业发展的社会舆论以
及外部环境。其宣传形式，对内可用企业报、宜传栏、板报、广播、讨论会等，对外可利用
一切大众传播媒介，如做广告、举办展览会、新闻介绍会等。宣传策略的优点是主导性强，
时效性强．传播面广，推广企业和产品形象效果快，因此，这种策略较适用于企业和产品刚
进入市场之时，帮助企业迅速在市场上树立良好形象。
(2)交际性公关企划策略。它是通过直接的人际交往进行情感上的联络，为企业广结良缘，
建立广泛的社会关系网络，以形成有利企业发展的人际环境和社会环境。其活动形式有：一
种是团体交际，如举办各种招待会、座谈合、工作午餐会、茶话会、宴会等。另一种是个人
交际。如个人交淡、拜访、祝贺、个人信件往来等。交际策略的特点是直接性、灵活性、人
情味强。
(3)服务性公关企划策略。它是公关人员以提供优质服务的手段来博取公众的好感和支持，
进而树立企业及其产品的良好形象。它要求：第一，注意实在性，对公众做的事情越实在，
越具体，就越有可能使公众产生好的形象，对公众造成正面的影响力。第二．注重服务的实
惠性，企业的公共关系活动要从公众的实际需要出发，要注意充分关照公众的利益，对公众
让利，努力把服务性公共关系的性质体现出来。第三，提供优质服务，企业要从服务态度、
服务内容、服务形式等多方面人手，全面提高公共关系的服务质量。
(4)社会性公关企划策略。它是指企业公关人员直接参与或举办各种社会性、公益性、赞
助性的活动来扩大企业的社会影响．提高其社会声誉，赢得公众的信任和支持。社会策略的
实施形式一般有三种：一是企业自己筹办社会公关活动。如，企业的开业纪念日，推出新产
品介绍展览会等，请来社区中各界宾客参加，借以渲染气氛，联络感情。二是企业赞助社会
福利事业。如，赞助慈善事业，文化教育，公共服务设施的建设等，借此在公众中树立企业
注重社会责任的形象。三是资助大众传媒，举办各种有益社会文明和进步的活动。如，举办
冠以企业或产品名称的“xx 杯”体育比赛、歌唱比赛等，以此提高企业和产品的社会声誉。
(5)征询性公关企划策略。它是指企业公关人员通过提供信息服务，建立企业与公众之间
的联系，运用征询服务的手段，让公众了解企业和让企业了解公众的要求，从而进一步完善
企业和产品的形象。企业公关策划中的征询策略的形式主要有：征询调查、征文活动、民意
测验、建立信访制度、设立监督电话、处理举报和投诉、进行企业发展环境预测等；这一策
略的特点是长期性、复杂性，需要公关人员具有真诚耐心和智慧，用持之以恒的工作，争取
公众的信任和理解。
【实例点析】 设身处地为顾客着想——梅西公司的营销策略
20 世纪 30 年代以前，美国家具制造商大多数把精力集中于如何制作出款式新颖的好家
具。他们对于生产出来的家具在商店里应该如何布置，从不多加考虑。1930 年，梅西公司通
过市场调查发现，对于一般顾客而言，一生中仅有两次购买大件家具的时候，结婚和有了孩
子。所以，买家具是家庭的一件大事情。如果能把家具摆在屋内的样子告诉顾客，让他们挑
选，使他们能够直接看到家具摆设的最佳效果，就会大大增强顾客购买的信心。因此，在销
售家具时，不仅要劝说家具制造商生产出顾客所需要的商品，还要以一种顾客可以了解的方
式陈列家具。此后，把以前陈设家具的地方，改装成一间间的房屋。在房间里展示出新式家
具，由装潢人员负责设计和摆设，价格适中。顾客们在这一间间设计新颖、装潢一流的模型
屋内挑选家具，可以清楚地看到家具在屋内摆设的情形，再由模型屋联想到自己的家。这样
做的结果，使梅西公司的现代家具广受人们的欢迎，销售量一时大增。梅西公司还把这条经
验推广到传统家具的销售上。顾客明显喜欢购买陈列在屋内的家具，而不大欣赏那些随便堆
在一起的家具。两者的卖出比例，几乎达到 10∶1。梅西公司还进一步把这种出售家具的方式，
推广到其它商品的出售方面，布置各种各样的模型房，包括小孩、公寓、单身汉(女郎）、新
婚夫妇等特殊的模型房。在这些模型房里，不仅有大件家具，还有小型的生活用品和装饰品，
如灯具、墙上装饰物等。这样，不但家具的销售量大大增加，其它商品的销售量也不断上升。
梅西公司很注重研究自己服务的主要对象，研究这些人的特点，然后有的放矢地制定服务措
施。他们发现自己的主要顾客是中等收人的人士，特别是中等收人家庭的主妇。在这类家庭
里，甚至连男人的物品，如衬衫和袜子等，也多半由妇女选购。这类顾客实际上也是美国商
业顾客的主流。
梅西公司研究后了解到这类具有如下的特征：首先，她们大都受过高等教育。学校的教育，
以及旅行见闻和妇女杂志、电视、电影的影响，使她们对于现代家庭和时装世界，有着更多
的了解。她们有新的价值观念，但这些主妇都很忙碌，购物不再是她们主要的消遣方式。她
们希望能既愉快又省时地购买东西，然后好去做别的事情，或参加艺术班，或打高尔夫球，
或观看体育比赛……她们当中有的可能还有工作，那时间就更显得宝贵了。这些主妇手中虽
然有钱，但她们总是不愿意花现款，而希望只记一下信用卡，就可以取走所需要的商品，然
后在月末付钱。这些人往往是流动的，除非公司的接待方法高人一筹，不然她们就认为没有
必要光顾你的商店。如果她们在商店里没有遇上舒心的服务，那么她们不仅不会再做商店的
顾客，还会把所受的委屈告诉所有的朋友。针对这些特点，梅西公司制定出一系列卓有成效
的服务措施。梅西公司的所有出口，都设在显眼和方便的地方，停车场宽敞，顾客可以顺利
地停车，很快走进店门。梅西公司还设计出结构新颖的商店，顾客想到第几层买东西，便可
以把汽车停到那层楼旁边的停车场。有些顾客以选择为乐，她们购物时不希望有人啰嗦，梅
西公司就让她们独自尽情地挑选。有些顾客在购买皮衣、宝石、高级照相机时，很需要询问
和解答，梅西公司就派店员专门为他们服务。在郊区，购物总是全家人的大事，并多在晚间
进行。梅西公司的营业时间就定为一周六天，每天从上午十点到晚上九点三十分。梅西公司
发现，来梅西购买东西的顾客，往往也是去剧院的观众。为了让顾客买东西不影响看戏，他
们在店内设置了购票亭。梅西公司还赞助兴办音乐会、赛马等活动，并把一层楼改装成娱乐
中心，在商店中建立新区活动室，在里面举行当地居民聚会、时装表演等活动。公司旁边还
开设了修补中心，顾客来公司买东西，可以把汽车寄下修理，等购物完毕，汽车也修理好了。
梅西公司时时刻刻、无微不至地为顾客着想，顾客也想着梅西公司，每次购物都喜欢光顾梅
西公司，给梅西公司带来了滚滚的财源。
案例评析
企业公共关系的重要职能是收集信息监测环境，研究消费者的消费心理特点，与消费者
建立相适应的关系，实现企业的市场目标。在梅西百货公司之前的很多年，美国的家具制造
商都不大讲究家具的售卖方式。对生产出来的家具在商店里如何陈列，都没有多加考虑，从
而影响了家具的销售。梅西百货公司通过研究发现，将家具陈列在模型房里，让顾客建立一
个形象概念。打破了以往布置家庭的神秘感，使得大众化价格的现代家具广受人们的欢迎，
销售额大增。梅西百货公司进一步把这条经验推广到其它业务中去，都收到了良好的效果。
梅西百货公司的经验启迪人们：企业领导者不仅要生产出顾客需要的质优价廉的产品，还要
以一种顾客可以了解的方式陈列产品，让顾客对产品的优越之处或使用结果一目了然。从而
增强顾客购买产品的兴趣和信心，促进企业产品的销售。要给顾客提供最廉价、最满意的产
品，一定要了解自己服务的主要对象，认真研究这些人的特点，然后有的放矢地制定服务措
施，改进服务方法。梅西百货公司一直都很注意这方面的工作。“研究，是为了不断制定新的
服务措施”，是梅西百货公司又一条成功的经营谋略。在现代商品经济活动中，市场是由许多
各种各样的顾客群所构成。不同层次的顾客群，其购买动机、需求状况、购买能力都有所不
同。作为企业家来说，要进行细分市场，研究不同顾客群的特点，从中选择自己企业的特定
顾客群市场，不断改进产品和服务，满足他们的需求。只有这样企业才能在激烈的竞争中有
稳固的市场，立于不败之地。
思考题
1．策划企业营销公关活动，如何研究顾客的消费心态？
2．梅西公司营销公关的特征是什么？
3．开展营销公关，细分市场，怎样确定属于自己企业的特定顾客群体？
【公关策划个案分析】
雨水公司：“雨水真梦”公关策划 详见【案例库 】
【广告策划个案分析】
活力 28 超浓缩洗衣粉广告策划
(一)案例介绍：
1．市场分析
1)竞争对手分析
(1)在广东地区，沙市日化生产的活力 28 超浓缩洗衣粉的主要竞争产品是广州浪奇公司生
产的高富力超浓缩洗衣粉，高富力的主要优势为：产晶质量较好；本地产品，长期经营；在
浪奇公司的统一品牌影响下，与高富力已占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立和促
销作用；广告活动经过了整体、细致的策划与实施；许多企业常年将高富力作为劳保品发放；
(2)高富力在质量上也存在一些缺陷。如：高富力超浓缩洗衣粉比普通的浓度高 3 倍，而活
力 28 则高 4 倍；高富力超浓缩尚未做到真正的“速溶”；高富力的包装亦比活力 28 略逊一筹。
(3)有关高富力的广告效果调查，得出了以下数据：
传达率：看过高富力广告的人占调查总数的 71．8%；没看过的占 28．2％
喜好度：喜欢高富力广告的占 50%； 一般的占 48％；不喜欢的占 2％
信息来源：电视：通过珠江台看到高富力广告的占 67％，其他各台均在 25％以内。
报纸：有 53%的人在报纸上看到过高富力广告。
使用情况：用过高富力的占 56．6％(其中，用过高富力普通洗衣粉的为 66％，用过超浓
缩洗衣粉的为 34％)，没用过的占 43．4％。
数据表明，高富力的广告与销售均有优良的成绩。但是，活力 28 仍有分割市场的机会。
2)产品分析
(1)质量。活力 28 在北方早已树立了高质量的信誉。活力 28 超浓缩的各种性能和指标均
与高富力不相上下，有几项还优于高富力。活力 28 普通粉则稍逊一筹。
(2)包装。活力 28 的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评比第一名，具备与高富
力竞争的实力。
(3)价格。活力 28 超浓缩较高富力略高，而活力 28 普通粉则较高富力略低。
3)消费者分析
广东地区与北方地区的消费者相比，有不同的特点：
(1)购买方式。一般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买，且购买的随意性很强；一
般不会指明要某种牌子的洗衣粉。产品价格对其选择的影响不大。但是，也有相当一部分消
费者已有了使用高富力的习惯，许多零售店里也只出售高富力这一种超浓缩洗衣粉。
(2)使用方式。广东消费者家中一般都使用全自动洗衣机，加之广东人经济收入较高，所
以对省水、省电，省力、省时等方面几乎投什么明确的概念。
(3)洗涤观念。广东消费者至今仍觉得，洗衣粉泡沫多则洗得愈干净。超浓缩洗衣粉却恰
好无泡，而又具有超强去污能力，在这一点上存在着冲突。所以，整个超浓缩的销售始终比
不上普通粉。另外，广东人换洗特勤，衣物本身并不太脏，所以一般也比较不出超浓缩与普
通粉的优劣。
4)销售渠道分析
(1)活力 28 在广州市内，主要与几个大的百货商场和一些批发单位建立联系。但深圳、
仙头、惠州、湛江等地，则多与当地的某个批发部门合作。
(2)活力 28 与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，另外虽采取一项“送货上门，货量
不限多少”的优惠措施，但见效不大。
(3)活力 28 在铺货上亟待改进，一般的零售店大都看不到活力 28 产品，这与消费者的就
近购买习惯背道而驰。如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。另据调查．在广州市内
的某些大商场也没有销售活力 28。
5)以往广告效果分析
经过上年的广告宣传，广东消费者对活力 28“一比四”广告有了一个初步印象。许多客户
都是从珠江台上看到电视广告后前来订货的。 由于多种因素的影响，广东消费者对活力 28
超浓缩没有很大的反响。其中，除了广告定位同题外，广告的投播量与形式的多样化也值得
考虑。因为，整个广东市场是各方信息交错融杂的地方，没有一定的投播量是无法从这样的
“信息海洋”中“跳”出来的。1992 年，高富力仅在 2-6 月就在广州地区的电视、广播和报纸几
大媒体投入近百万人民币的广告费。而活力 28 上年基本上只采取了电视与报纸两大媒介，没
有其他媒介与活动相配合，显得单薄。所以，广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战。
6)潜在市场展望
(1)广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经营环境。
(2)广东是全国的富庶地区，人均收人高，消费能力强。
(3)广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换的习惯，洗涤用品的消耗量特别大。
(4)虽然高富力在广东初为一方之主，但仍有很大的市场空缺，比如超浓缩市场就给活力
28 提供了机会。
7)开拓广东市场的重要性
(1)广东作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。
(2)广东推行恬力 28 产品，将为沙市日化集团化和在深圳上市股票打下基础。
2．广告定位
1)市场定位
以广州市为主，以深圳、汕头、惠州、湛江等为辅，向整个珠江三角洲辐射，各种活动
的开展均以广州为重点。
2)商品定位
高品质、高价位的新一代洗涤用品。
3)广告定位
新一代具有各种优越性能的超浓缩洗衣粉。
4)广告对象定位
打工族，年轻的、未婚的上班族，25—45 岁的家庭主妇。
3．行销建设
为了配合消费者的消费习惯，在行销上必须将零售店的工作列为首位，只有它们是真正
形成产品大量销售的基础。工作如下开展：
(1)印刷“给零售商的一封信”，表诚意，说明希望，晓之以理，诱之以利。同时，印制一些
活力 28 超浓缩产品说明书。
(2)规定一些对零售商的奖励制度。比如：销售达某批量箱者，给予的奖励。
(3)雇用数十名商专学生作为推销员，在广州市内分片负责，发放信件与印刷品，并向零售
店直接进行批售。视批售量的多少给推销员提成。
(4)举办“活力 28 联谊会”，宴请广州市内的所有出售活力 28 的零售商．介绍沙市日化的发
展形势，增进零售商的信心和双方感情上的联系。
通过以上措施，争取打通销售渠道，使活力 28 超浓缩洗衣粉广见于街头巷尾，再针对消
费者进行各种广告攻势，将会取得良好的销售业绩。
4．广告策略
1)广告目的
经过一年的广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，初步建立活力 28 的知名度与好感度，
并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟，与高富力分割市场。
2)广告分期
(1)扩销期(1993 年 4----6 月)，主要任务是吸引消费者对活力 28 的注意；培养零售店主的
推荐率，初步树立产品形象，引导消费者了解超浓缩产品，在去年的基础上扩大市场。
(2)强销期（7——10 月)，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市插。
(3)补充期(11 月——春节)，以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年的再次销售
高潮作准备，树立完整的产品形象。
3)诉求重点
高品质；超浓缩；超强去污；无泡去污；静态去污；柔顺作用；省时、省力、省水、省
电，一比四。
4)策略建议
(1)系列报纸广告；设计系列的各款报纸广告，以供随时使用。
主体广告：直接宣传产品，常年刊播。
以下的宣传标题供参考：
∶从商品角度切入
真正的实力派，不会释放气泡；因为能力太强，它常被冷落；多出来的“时间”。
∶从生活角度切人
洁净来自“一小撮”； 先生们应该为太太做的事； 告别“搓揉岁月”；“懒人”新招。
(2)重新拍摄 CF。强化对超浓缩概念的灌输，以简明的说服性，示范性为主，引导消费者，
使之从心理上接受超浓缩产品。
(3)设计 POP。设计精巧的店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设。随着铺货一起发放给零
售店主，并督促或帮助其张贴。扩大知名度，直接促成购买。
(4)重视广告歌曲的效果。在广东，电台一直拥有相当的城市及乡镇、农村听众，而且媒
体价格便宜。所以，委托专业词、曲作家，设计一首广东人易听、易记、易于传唱的广告歌，
长期播放，将易于进入千家万户。
(5)促销活动。
∶扩销期。
名称：派发。
目的；与消费者面对面接触，造成一定的声势。
办法：选择一些重点片区作为派发区；给消费者寄去邮包，包中有一只样品袋和一封
倌，信中说明产品的各项优点，并试用；或者由推销员直接分送。
∶强销期。
名称：第二次派发。
目的：与消费者深度接触，建立好感，打开一些新的片区。
办法：与上期同，惟给消费者的信稍作改动。
∶补充期。
名称：赠送“生活小窍门”手册。
目的：进一步肯定活力 28 超浓缩的作用，并使活力 28 品牌深深铭刻在妇女们心中。
办法：编印精美的小册子，内容包括正确使用活力 28、活用活力 28、生活小窍门等；
在报纸或女性常看的杂志上刊发广告，附兑赠券，剪下寄回即免费赠送小册子。
(二)分析提示
(1)1991 年 6 月沙市日化活力 28 新一代超浓缩洗衣粉的广告策划、创意和制作，有三大
难题：首先是消费者对超浓缩和普通粉功能上区分模糊；二是要解决同是超浓缩的新一代和
老一代在消费选上的价值辨认度；三是必须提高与同类产品竞争的认可度。经调查分析，总
结出新广告创意必须明了以下三点：∶新一代超浓缩洗衣粉的特点；∶非理性的购买心理；∶
同类产品的广告诉求。第一点决定了广告的主题，第二点决定了诉求方式，第三点决定了广
告的诉求侧重点。
(2)大多数女性消费者通常对品牌有认知，但并不强烈，况且，她们也不愿去理性认识。
而新一代活力 28 超浓缩洗衣粉，其低泡超浓缩的几大功能特点是：具有去污强、用量少、洗
涤时间短、省漂洗耗能、节省力气等优点。又必须告诉消费者，两者之间形成互悖的矛盾。
鉴此，本次广告实施 USP 理论，即在创意中简化浓缩产品信息，包括商品信息、文案诉求信
息和听觉信息，创意着重于：∶非理性逻辑；∶独特又上口的口号；∶强化这个口号；∶使目
标对象感觉到好处；∶能使大众容易参与对话的文察。
(三)实务训练
“活力 28 超浓缩洗衣粉”广告策划方案，是一则成功的广告策划实例，请就市场定位、
广告定位和广告策略等方面进行分组讨论。
【公关策划个案分析】
雨水公司：“雨水真梦”公关策划
(一)案例介绍：雨水公司：“雨水真梦”公关策划
“雨水”是重庆一家企业生产的系列女性护肤用品的品牌名称。企业虽然只有短短几年的历
史，但发展的速度很快，如今在全国已经有了相当的名气，其产品销售也已覆盖到了国内的
大部分省份。1997 年，“雨水”在杭州市开展了一场“雨水真梦”的公关活动。
公关活动执行中最关键的一点是：在活动启动阶段激发目标受众的兴趣，并在整个活动
过程 中继续保持和强化她们的兴趣，最后在评选“美梦”的阶段达到高潮。由此，本活动
的展开可以分成三个阶段：征梦、说梦、圆梦。公关活动过程中穿插“雨水”产品的广告(单独
预算)，与活动达成关联，起到呼应效果。
1．第一阶段——征梦
“嗨，你梦想的树长高了吗?”
梦想是一棵树，女搞 c 中的红果树
她相信有一天自己会摘下那树上的红苹果
女孩长大了，树也长高了……
她仍然相信有一天总会摘下那树上的红苹果
梦想在追逐它的时候最美丽，雨水愿意与你共同追逐一个梦想
就像那树上的红苹果，我们能摘下它吗?梦想能够变为现实吗?
这是 7 月 28 日，(杭州日报下午版)登出的“雨水真梦”公关活动广告。在这之前，“雨水
真
“梦”首次亮相是 7 月 24 日该报“迟桂花”专栏的征文预告。5 万份题为(致杭州女孩的一封信)
的 DM(直邮)在三日之内飞进杭州的千家万户，同时也出现在商场“雨水”产品的柜台上：
并且，人们如果留意每封信上的编号，还有中奖的机会。只要写下自己一个未了的心愿，于 8
月 31 日前寄到“雨水真梦”活动组委会，就会在报纸上看到、在电台里听到那些体现真善美的
梦想，就会在电视上看到“雨水”企业出资帮助其中一些幸运的朋友美梦成真。
8 月 1 日起，杭州最热门的电台——西湖之声——在中午时段推出由当红主持人秋子主
持的“雨水真梦”专栏节目，并开通两条“雨水热线”电话，邀请心理学家、人际关系专家和妇
女研究专家开始轮流值班接听，与“雨水真梦”的参加者们共话梦想。通过较大规模的宣传，
雨水真梦活动启动段的宣传获得了较好的效果，为后续的工作打好了基础。
2．第二阶段——说梦
在 8 月到 10 月两个月的时间里，吸引目标受众的广泛关注和参与显得非常重要。除了“西
湖之声”每天中午的“雨水真梦”专栏，<杭州日报)也辟出“雨水真梦”专栏，开始连续刊登“杭州
女人的梦想”。从此，杭州的女人们开始了一段“梦”的旅程。“雨水真梦”活动如同打开了这个
城市情感的阀门。一个个动人的故事，一段段感人的情怀，一个个美好的心愿，流泻出杭州
女人的善良和真诚……
8 月 19 日，(杭州日报)和西湖之声电台同时刊播了“雨水真梦”活动公告，向西于湖畔的
女人们宜布了第一批“梦想成真”者中的两位。李刚——以非凡的爱心关怀在重庆已 90 岁高龄
的姨母，这里包含一个上一代人从战争年代就开始的离奇经历。8 月 14 日，她登上了飞往重
庆的飞机。
朱非白——爱看书的中学小姑娘。没等钱攒齐，心仪已久的百科全书就卖完了……“雨水”几
经周折，通过出版社，赠给她这套书。
3．第三阶段——圆梦
丹桂飘香的金秋时节，“雨水真梦”活动又产生了第二批幸运的朋友：一位多年来一直想扮
演 宋庆龄的中学教师，一个喜爱演唱越剧向往着能够过一天戏校生活的工厂女工，一个
迷恋古筝求 师无门的女孩……
10 月 24 日，《杭州日报》刊出“看彩虹”的播出预告，“雨水真梦”活动将在浙江省有线娱乐
台 10 月 24 日起播出。于是，这些幸运的明友，生活中平凡的女人，带着自己的梦想，带着
实现梦想的喜悦，相继走上屏幕，出现在杭州人的面前。曾经在电波里为广大听众播讲了一
个又一个女人的梦想的西湖之声电台主持人秋子也出现在了“雨水真梦，梦擂成真”的电视系
列节目中。
“雨水真梦”活动就此结束。
(摘自张春江，徐红钢“(公共关系)”，1998(10))
(二)分析提示
梦想，作为人类精神生活的一种高级形态，寄托着人们对真善美的永无止境的深刻追求，
这种追求所蓄积的心理势能，为人们各式各样的行为准备了充分的动机。梦想具有拨动人们
心眩，尤其是拨动女人心眩的巨大能量。“雨水真梦”给都市的女人一个做梦、谈梦．特别是实
现梦想的机会和田地，这将是一件启动女人心底闸门的事情，只要时间精力合适．女人们没
有理由不关心这件会使自己受益的事。
“雨水真梦”活动推出的公关目标及意义是：
(1)提高杭州城市中 16 岁到 30 岁女性对“雨水真”的认知度，并扩大参加活动的人数，加大
影响。
(2)建立和加强“雨水”品牌在目标人群心目中的亲和力，使“雨水”在杭州地区体现广泛而深
刻的善意，提高“雨水”的文化附加价值．
(3)提高其他相关公众对“雨水真梦”的认知度．以使这一活动获得更广泛的知名和支持。
(4)以这次在杭州市区的活动为试点，探索、总结．提炼一套模式．为“雨水”品牌在全国的
营销实践提供指导和借鉴。
(三)实务训练
(1)《雨水真梦》公关策划书为什么要从关怀女子的心灵，使其梦想成真人手？
(2)《雨水真梦》公关促销活动是怎样一步步吸引着目标公众参与到这一活动中来的?
第七章 促销策划
第三节 SP 策划
【学习目标】
知识学习目标
1、掌握 SP 策划的含义与要求；
2、掌握 SP 策划的主要内容和 SP 策划的流程；
3、掌握营业推广方式和策略。
能力实训目标
具备 SP 策划个案分析的能力。
【个案引读】
我们的产品可使您的生活更轻松
——IBM 公司的广告战略
广告公关是常见的企业公关手段。借助广告公共手段，树立企业形象，推出企业的品牌
产品，是企业老总们在制订企业发展战略时重点考虑的内容。在这方面，IBM 公司为我们提
供了可借鉴的成功经验。
1．突出企业形象
长期以来 IBM 公司的广告节目形成了一种自然的风格。这个遍布世界的巨型公司的服务
宗旨就是面向普通观众：“计算机是人们向往的东西，它并不可怕。”“我们的产品可使您的生
活更轻松；我们拥有完善的教育设施，愿为您解决各种业务上的问题。”“这就是 IBM 公司，
我们可以提供各种各样的产品和完善服务，所有这些都将为您带来好处。”由于常常出现在报
刊、杂志和电视节目中，广告设计充分地突出公司的友好和值得信赖的形象。公司告诉听众
IBM 的产品具有最好的质量；IBM 公司的人员可以提供最佳的服务；公司富有创新精神和一
丝不苟的态度，它以解决用户的问题为己任并且负责到底，它不是一个麻木僵化的巨人。IBM
公司想让每一个人都知道，它十分关心它的用户以及一切为它工作的人们；它有幽默感，平
易近人。
2．专打产品广告
IBM 的有些产品广告是针对某个特殊市场，或针对某个特殊设备。它们的推销味更浓，
其目的就是要引起顾客的购买欲望。这些着重解决问题的广告通常登载在有针对性的刊物上，
包括《美国银行家》、《石油周刊》、《化学周刊》、《航空周刊》等贸易、商业刊物。同
时，一些综合性的广告则出现在跨行业的刊物上，包括：《华尔街杂志》、《纽约时报》、
《幸福杂志》、《商业周刊》、《时代周报》和《新闻周刊》。过去，当 IBM 公司的销售业
务是由身穿蓝色服装的销售队伍严格地按市场规律进行，而其产品主要是标价为数十万美元
的中型计算机的时候，广告几乎是被用来支持其销售队伍的。但是，公司并没有作出某种尝
试，像推销汽车和办公用具那样来推销 IBM 公司的产品。
直到 20 世纪 80 年代，当先进的技术使计算机价格大大降低，市场范围大幅度扩大时，IBM
公司开始调整策略，增加了产品的广告预算，并集中于个人计算机的推销。然而，公司总收
入的主要部分，始终来源于那些靠市场营销代表推销的大型系统。公司并未花很大的精力开
展大量广告业务，甚至对电传、打
字机、复印机和工作台等较小的产品也是如此。那时，IBM 公司还没有适应这种环境，没有
利用广告宣传来吸引顾客为公司赢得更多的利益。现在，这种情况已发生了变化，公司充分
利用 IBM 的产品营销中心、代理商、商品目录和远距离市场营销等多种销售形式。
3．重视广告投资
人们不怀疑广告业务是一种有效的催化剂，可以激发潜在的用户的好奇心，促使他去打
电话了解或者去亲自看一看某种产品。它对销售队伍也是一种极大的支持，销售人员只需要
对用户作很少的几次拜访就可以完成定货。由于一次业务拜访可能花费 300 美元，有效的广
告就备受欢迎了。IBM 公司并不把广告业务看成是一种消费，而是看作一项提高销售能力的
投资。它有助于使销售部门与制造部门的能力均衡发展以推出更多的产品。
4．增加广告的零售功能
调查表明 IBM 公司的广告业务在增加零售业务方面获得了巨大的成功。在对 7 个城市进
行的调查中表明，有 46％的被调查者是通过广告和直接邮购成为 IBM 公司的新用户的。在巴
尔的摩作了 4 个月的市场试验，用于广告的业务费用增加了 2 倍，而商品周转额和销售额超
过了 2 倍。
5．因地制宜制作跨国广告
IBM 公司尽量使其广告业务多样化。例如，跨国公司从事着全球范围的广告业务，其广
告首先在公司总部制作，然后向全世界播放，并把它翻译成各种有业务联系的国家的语言。
IBM 公司在不同国家的广告坚持因地制宜、入乡随俗的原则，具有各个国家各自的特点。例
如，在德国的 IBM 公司和在英国的 IBM 公司制作各自的产品广告上享有充分的自由，同时
也受到坐落于巴黎的 IBM 公司欧洲总部的管辖，以保证 IBM 公司的职业标准、诚实和工作
质量不受歪曲。
6．讲究广告道德
按照 IBM 公司公正原则的要求，广告要突出宣传产品和服务的卓越程度。虽然相互攻击
已成为今天竞争的时髦风尚，但 IBM 公司不赞成这种方法。公司不允许市场营销代表诋毁竞
争对手，对广告部门也同样是这样。如果没有随时可以提供各种产品的销售系统的话，广告
就失去了价值。从长远的观点出发，如果所销售的产品以及所提供的服务质量低劣的话，广
告也就没有多大价值。
案例评析广告具有神奇的魔力，在企业与顾客之间架起一道清丽的彩虹。如何运用广告公关
手段放大企业的形象，提高企业产品的市场占有率，这里面有许多学问。IBM 公司在广告公
共活动方面形成了自己独有的一种自然风格。像“计算机是人们向往的东西，它并不可怕”、
“我们的产品可使您的生活更轻松”等广告词极具亲和力，拉近了企业与顾客的距离，在顾客
中树立了良好的个性形象。为了使企业更多更好地贴近顾客，增加他们接触的频率。同时在
开展广告公关活动中，既注重激发顾客的购买欲望，又讲究广告道德，不打击竞争对手等等。
这些睿智的做法反映了 IBM 管理者高超的广告公关运作能力。
分析思考：
1．在本案例中，IBM 公司策划的广告公关项目的立足是什么？
2．如何运用广告公关手段放大企业的形象又不损竞争对手？
3．你是如何理解 IBM 公司“把广告业务看作一项提高销售能力的投资”这一观点的？
【讲授与训练】
一、SP 策划及过程
策划的含义与要求
SP 是英文 SALES PROKPTION 的简称，译为销售促进.亦为营销推广或销售推广。菲利
普·科特勒对 SP 所作的定义是“SP 是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促
销手段，包括了各种短期的促销工具。”
SP 策划的要求主要有以下几点：
(1)SP 策划通常是作短程考虑，为了立即反应而设计，所以常常都有限定的时间和空间。
(2)SP 策划注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与，行动导向的目标是立即的销
售。
(3)SP 策划工具的多样性。SP 由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成。
现今的 SP 活动已比以往的折扣，商店内示范样品、赠券、产品配套竞赛、抽奖、以赞助为
目的的
专门性音乐会、交易会、购买点陈列等方式有了更加丰富多彩的内容，还出现了联合促梢、
服务促销、以顾客满意(CS)为目的和标准的满意促销等。
(4)SP 策划在特定时间提供给购买者一种激励，以诱使其购买某一特定产品。通常此激励
或为金钱、或为商品、或为一项附加的服务，这成为购买者购买行为的直接诱因。
(5)SP 策划见效快，销售效果立竿见影，对销售增加实质的价值；
总之，SP 策划的最大特征在于，它主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具。通
常，它提供的是短期刺激，会导致消费者直接的购买行为。
策划的主要内容
任何一项促销策划设计，一般包括以下三大方面的六个问题：
(1)促销形式(type)。为实现促销目标，采取何种促销形式。
(2)促销范围(scope)。产品范围(对于哪种规格、哪一型号的产品进行促销)；市场范围(促
销活动进行的地理区域)。
(3)促销策略(tactics)。何时进行、何时宣布，持续多长时间；折扣形式(直接或间接)；销
售条款的确定。
3、 SP 策划的流程
SP 策划过程包括以下几个步骤：
(1)确定 SP 的目标。营销推广目标是围绕着与商品有关的三个主角展开的，譬如，针对
消费者，其目标是刺激购买；针对中间商，其目标是取得他们的合作，为企业经销产品，并
使他们对企业及企业产品忠诚。针对推销员，其目标是鼓励他们多推销商品，刺激其寻找更
多的顾客。
(2)选择营业推广方式。营业推广的方式有很多，企业在选择时。应考虑企业营销目标、
市场竞争状况、推销方式的成本与效益、把握好推销时间等。
(3)制定营业推广方案。制定营业推广方案要考虑鼓励的规模、推广的途径、持续时间、
选择推广的时机以及推广经费预算等。
(4)测试方案的促销效果。首先要在执行方案前先进行试点效果测试。来确定鼓励规模是
否最佳、推广形式是否合适、途径是否有效。试点成功后再组织全面实施营业推广方案。在
执行过程中，要实施有效的控制，及时反馈信息，发现问题，要采取必要措施，调整和修改
原订方案。
(5)评估营业推广效果。最常用的方法是比较推广前，推广中、推广后销售额数据，以评
估其效果大小，总结经验教训，不断提高营业推广的促销效率。
二、SP 策划的方式与策略
1.营业推广方式
营业推广主要有营业宣传推广和营业销售推广两种方式：
(1)营业性宣传推广方式的具体形式。营业性宣传推广的方式既具有广告宣传的功能，又具
有实现直接销售的有效手段。
∶营业场所的装饰与布置。要根据可经营商品和目标市场消费者的行为特点，设计营业
场所的装饰布置，为消费者提供一个赏心悦目、心情舒畅的购买环境，吸引更多现实购买者
和潜在购买者。
∶商品出样和陈列。样品是顾客所购商品的示范和证实，做好商品出样，让顾客检验，
以诱导购买行为。商品陈列要根据经营商品的特点展示、摆布，一方面可以美化店容，另一
方面展示商品本身的吸引力，吸引购买者。
∶橱窗布置。橱窗是广告的形式，也是营业推广的重要形式，它起着介绍商品、树立商
品形象的作用。琳琅满目的商品橱窗还反映社会主义市场的形势，反映人民生活水平提高的
新面貌。
∶商品试验。它是坚定购买者的购买信心，赢得顾客的重要手段。根据商品的自然属性
和特点，采取不同的试验方法，来取信顾客，如音响商品可以试听，自行车可以试骑等。
∶提供咨询服务。为顾客提供信息，传授商品知识，解决顾客疑难问题，从而使顾客坚
定购买信心。
(2)营业销售推广方式。营业销售推广是刺激和鼓励成交的重要手段。它包括对顾客的推
广和鼓励推销人员积极推销等方面。
现代营业推广方式不仅多样化，而且需要在售前做好一系列的软、硬条件准备，同时更
注重售后服务工作，达到推销的最佳效果。
2.营业推广的策略
(1)针对消费者的策略：∶赠送样品。∶有奖销售。∶现场表演。∶特殊包装。利用商品包
装向消费者提供一种附加利益，最终吸引购买的做法。如在包装中附一张折价购买券，持有
者在有效期内，到指定的购货地点采购可享有价格优惠。还如企业在向顾客推销产品时负担
一部分运输包装费用，这是批销中一种常用方法。
(2)针对中间商的策略：∶提供津贴。为了鼓励中间商积极推销新产品或库存过大的产品，
企业在一定时期向购买该商品的中间商提供一定金额的津贴。∶推销折扣。对长期合作或销
售努力的中间商给予一定的折扣，以报答它们的贡献。∶合作广告。即出资赞助中间商一起
进行广告宣传，共同开发市场，寻找潜在的顾客。∶节日公关。在节日来临之际，集中举办
各类招待会，免费旅游等活动，邀请中间商参加，以加强彼此的合作。∶业务会议。即在每
年的销售旺季，举行定货会、洽谈会，在短期由集中订货、补货、促成大量交易。
(3)针对推销员的策略：∶销售红利。为了鼓励推销人员积极推销，企业规定按销售额提成；
或按所获利润不同提成，以鼓励推销员多推销商品。∶推销竞赛。为了刺激和鼓励推销员努
力推销商品，企业确定一些推销奖励的办法，对成绩优良者给予奖励。奖励可以是现金，可
以是物品或是旅游等。∶推销回扣。回扣是推销额中提取出来的作为推销员推销商品的奖励
或酬劳。利用回扣方式把推销业绩与报酬结合起来，有利于推销员积极工作，努力推销。∶
职位提拔。对业务做得出色的推销员进行职务提拔，奖励他将好的经验传授给一般推销员，
有利于培养优秀推销员。
三、SP 策划个案分析
(一)案例介绍：微软电脑 SP 策划
微软公司成立 20 多年来，其产品之所以能畅销世界，除了产品本身性能优良外，有效
的 SP 策划更是重要原因。具体是：
1、3E 策略的策划
为推动微软公司的新一代电脑操作系统 Windows95 的销售，进行了系列策划，其中最有
创意 的就是其开放性策略。微软在产品推出前 1 年 6 个月，就向广大用户提供试用版，使
用户对产品的主要特点有所了解。这相对于其他公司的“封闭性策略”(即不到产品上市的那一
刻，就不肯透露产品的特色)而言，是独具匠心的。
微软推广的策略称为“3E'’，即教育(educate)、参与(engage)、刺激(excite)三步：∶教育，
是从 1995 年 5 月起，在全美 23 个城市巡回教授 Windows95 的工作原理；∶参与，微软公司
非常重视用户对软件提出的意见，得到了用户的认可；∶刺激，微软公司早在软件推出前，
就把其详尽的推销资料寄给了全美 2 万多个零售商，之后，又通过电视向全国宣传，呼吁用
户尽早订货；造成了先声夺人的势头。
在《纽约时报》上的广告中，他们用特大号的字体询问读者：“还没听说过 Windows 95？
你究竟躲到哪儿去了?”借着这股旋风，“微软”坐稳了电脑王国霸主的宝座。
2.连环套策略的策划
有家媒体曾以(势如破竹，直捣黄龙的 Office 97)为题，报道了微软公司的软件产品在市
场上 所取得的巨大成功，“自微软公司推出了 Office 软件以来，其他同类产品几乎完全被
比了下去”。据微软公司资料显示，在《财富》杂志排名前 l 000 位的企业中，70%以上的公
司已全面采用或正在准备采用微软公司的 Office97 办公应用软件。微软公司的软件产品为什
么能够行销全球，微软公司的策略又有何独到的地方呢?在电脑软件行业中，产品快速地更新
换代是企业的立足之本，微软公司当然也不例外。为了始终走在时代的前列，为了能始终控
制对市场的主导权，微软公司大胆采用快速的产品更新策略，认清市场，适时地推出新产品、
淘汰旧产品。独到之处是，微软公司在向市场不断推出新产品时，使用了连环套的策略。
连环套之一是新版本套旧版本，也就是微软公司在推出新的软件产品时，通常旧版本的
文件也能在更新后的新版本中使用。作为工程技术人员出身的盖羡先生清楚地知道，产品的
品质的确是影响消赞者购买商品的重要因素，但并非决定性因素。微软公司的软件产品更新
换代是在老版本的基础上不断增添新内容，不断扩充新功能，使其产品能不断满足用户提出
的各种各样的新需求。Windows 是如此，Office 也是如此，而新版本的推出并不排斥旧版本
文件的使用。这样，新版本不仅吸引着更多的新客户，同时又牢牢地套着使用旧版本文件的
老客户。
连环套之二是操作系统套应用软件，软件套硬件，将其产品发展成产业标准。DOS 操作
系 统软件，就是个人操作电脑领域事实上的工业标准。当微软公司的 Windows 软件推出以
后，IBM 公司的操作系统软件 Os/2，苹果电脑公司的麦金塔软件系统，就都陷人了极度萎缩
的局面。可以毫不夸张地说，没有 DOS 操作系统的成功，也就没有微软的今天。微软公司采
取将 DOS 操作系统与 Windows 操作系统软件配合硬件出售的策略，使得微软产品的市场推
广随着 IBM 公司个人电脑的推广成功面大获成功，成了个人电脑操作系统软件领域的业界标
准。而由于微软公司在操作系统市场有相当高的占有率，从而使广大软件开发商都选用 DOS
操作系统与 Windows 操作系统为应用软件开发平台，因而形成硬件、操作系统和应用软件之
间彼此不可分的连环套效果。
(二)分析提示
以强大的软件开发能力作为后盾.微软公司的软件连环套的魅力确实令人无法抗拒。电脑
行业的人员都知道，操作系统的优势必须依靠应用软件的支持，而应用软件的获利大小又要
根据其使用的操作系统平台的市场占有率，两者的关系实际上是相辅相成的。微软公司正是
看准了这个关键点，以操作系统(Windows、DOS)的高市场占有率，稳稳地推出了 Word、Excel
等 Office 办公应用软件，牢牢地套住了近 70%的电脑用户，也套住了一大批相应的软件开发
商。微软公司正是通过产品的连环套策略强行抢占了市场，这种产品推广策略已变成了微软
公司运作的习惯，其实同时也变成了消费者的习惯。
(三)实务训练
(1)认真分析微软公司的“3E”策略，相对其他公司的封闭性策略，“3E"策略的长处是什么?
这一策略能否用在任何一种新产品的推广上?
(2)微软公司的连环套策略为什么会成功?请你作为一个 Windows 操作系统和 Office 办公
应用软件的用户，谈谈对这一策略的感受；
(3)微软公司的产品推广策略及其成功经验给了我们哪些启迪?
【实例点析】 准确定位 得力宣传
——小公司智斗大企业
当美国宝洁公司的海飞丝牌洗发液以极具煽动性的广告语“秀发更出众，头屑去无踪”在
市场上战无不胜的时候，英国中部一家默默无闻的中型企业伊丽达—吉布斯公司，从 1979 年
开始，该公司通过准确的市场定位，辅之以有效的广告宣传，与宝洁公司展开了一场洗发液
大战，并最终取得了辉煌战果。
1.细分目标市场
1978 年，伊丽达—吉布斯公司进行了为期六个月的极具针对性的市场调查，通过研究分
析，他们发现了宝洁公司在药性洗发液市场上的空白点，即该公司产品中没有适合不同头发
质地的产品，如适应油性、中性、干性等头发状况的洗发液。为此，伊丽达—吉布斯公司进
一步细分目标市场，对产品进行了准确的市场定位，相继推出一系列针对不同发质的洗发液。
该公司首先为市场营销战略制订了明确的市场目标：在洗发液市场上获得尽可能大的市场份
额。为了达到这一目标，该公司采取了以价格战、广告战为核心的营销战略。
伊丽达—吉布斯公司从调查中发现，洗发液包装规格的变化对销售价格的影响很大，但
对消费者心理的影响却很小。因此，该公司通过适当减小包装保持了较低的价格，从而在市
场竞争中取得优势。从 1979 年 7 月到 1980 年 3 月间，奥尔克利尔的价格始终低于海飞丝，
但二者都呈现出逐渐降低的趋势，且海飞丝价格降低的速度高于奥尔克利。1980 年 1、2 月，
奥尔克利尔的价格优势明显减小，但由于先期的低价格已为该公司树立了良好的品牌形象，
因此，奥尔克利尔所占的市场份额一直保持在较高水平。
2.以强有力的广告促销措施打开市场
广泛的促销活动也是奥尔克利尔牌洗发液取得成功的重要因素之一。1979 年 10 月到 11
月，伊丽达—吉布斯公司举办了一次全国性的消费者有奖竞赛。丰厚的奖品与全家参与的特
殊方式吸引了广大消费者。在竞赛期间，该公费还向近 50 万户家庭投寄了宣传品，从此名声
大振。这次消费者促销活动既刺激了消费者对奥尔克利尔洗发液的消费需求，又增加了消费
者和商业销售部门对该产品的了解和兴趣。此外，这次消费者促销活动还与商业促销活动有
着密切的联系。大多数商业促销活动，特别是有奖的商业促销活动，都是在广告宣传
的开始时候进行。这样既能增强广告宣传的效果，又能实现扩大宣传的目的。伊丽达—吉布
斯公司在商业促销活动中采用了抽奖方式。这次活动开始于消费者促销活动之前，其效果很
快便在销售数量中得到反映。1979 年 11 月，奥尔克利尔的销售额比 7 月有了明显提高，但
在 1980 年 1 月，日用品商店的销售额出现下降趋势，据分析是由圣诞节促销活动的滞后效应
所造成。从 1979 年 11 月份以后，奥尔克利尔再没有出现销售量大幅度增长的情况，这是因
为宝洁公司同样以价格战开始还击，而市场也已经日趋饱和。伊丽达—吉布斯公司营销战略
的核心是它的广告策略。因为了家中小企业的新产品要想在短时间内得到消费者的认可和接
受，只能依靠大量的广告宣传。为此，在对产品进行市场定位后，伊丽达—吉布斯公司制订
了下列广告目标：(1）让更多的消费者了解去头屑洗发新产品——奥尔克利尔牌洗发液。(2）
突出奥尔克利尔洗发液不同于其它洗发液——尤其是海飞丝——的特色，即适用于不同质地
的发质；既能去头屑，又能保养头发。(3）把奥尔克利尔作为一种男女都适用的洗发液新产
品推向市场。
伊丽达—吉布斯公司计划于 1979 年 7 月开始在全国的电视网中开展广告宣传。一套是针
对女性消费者的，另一套面向男性消费者，每套节目持续 30 秒。但是，伊丽达—吉布斯公司
制作的广告在电视中只播放了几周，英国商业电视网就发生了罢工事件。这一事件使该公司
不得不改变原来的宣传计划，变电视广告宣传为报刊和广播宣传。就这样，伊丽达—吉布斯
公司坚持准确地掌握不同宣传媒介的广告宣传效果，充分发挥广告在推介一个新品牌产品的
巨大作用。广告营销理论告诉我们，评估同一时期各种洗发液广告宣传相互之间的影响，不
仅要考察广告费用的支出状况，更要考察在各种传播媒介中产品所发出信息量的情况。从
1979 年 9 月到 1980 年 1 月，在伊丽达—吉布斯公司大幅度增加广告宣传费用的同时，广告
宣传的信息量也大幅度增长，在整个洗发液广告宣传的信息份额中的比重也大幅度提高。1980
年 1 月，奥尔克利尔牌洗发液由于广告费用的大幅度增加，使其广告宣传在整个洗发液广告
宣传信息量中的比重大幅度提高，达到 38%。与此同时，奥尔克利尔牌洗发液所占的市场份
额也出现了迅猛增加的势头，由 1979 年 12 月的 4%增大到 1980 年 1 月的 8%。
当然，奥尔克利尔洗发液的市场份额之所以能在 1980 年 1 月获得大幅度增长，除了用于广告
宣传的费用大幅度增加之外，更重要的是因为伊丽达—吉布斯公司重新开始电视广告宣传。
1979 年 7 月，伊丽达—吉布斯公司的电视广告宣传只进行了一个月就被英国商业电视网
的罢工打断了，但仅这一个月的电视广告宣传就获得了非常显著的效果。虽然该公司在电视
广告上花费了 万英镑，但是到了 8 月份，他们的奥尔克利尔牌洗发液市场占有份额已由
7 月的 5%提高到 7%。而电视广告暂停之后，该产品所占的市场份额重又下降到 5%。直到
1980 年 1 月英国商业电视网恢复了商业电视节目，电视广告宣传重又开始，奥尔克利尔产品
才重新恢复到 8%的市场占有率。在 1979 年 10－11 月间，伊丽达—吉布斯公司用于广播和报
刊广告的宣传费用为 万英镑，与此相应的洗发液销售额达 万英镑。1980 年 1—2 月
间，伊丽达—吉布斯公司恢复了电视广告宣传，用于电视宣传的费用为 万英镑，但其销
售收入激增至 万英镑。将以上不同媒介上广告宣传的费用与销售收入进行比较，可以知
道用于电视广告宣传的费用只比用于广播和报刊的宣传费用增加了 万英镑，但销售收入
却增加了 万英镑。不过，资料表明 10－12 月是一年中洗发液产品的销售平季，一年一
季的销售旺季是圣诞节后的那几个月。为了保证测量的精确度，伊丽达—吉布斯公司将由于
季节变化而增加的收入定为 20%，把它从促销收入中减去。这项统计显示，广播、报刊广告
宣传所获得的销售收入为 万英镑，而电视广告宣传的销售收入为 万英镑。这证明了
电视广告的宣传效果大大优于其他媒介。如果伊丽达—吉布斯公司不为其产品做广告的话，
将会出现什么样的情况？我们可以通过广告宣传的机会成本分析得出答案。在伊丽达—吉布
斯公司进行广告宣传的过程中，有两个月几乎没有进行过广告宣传，也没有广告费用支出，
即 1979 年 12 月与 1980 年 3 月。而这两个月奥尔克利尔产品所占的市场份额也就非常小，
1979 年 12 月是 4%，1980 年 3 月是 6%。电视广告在 1980 年头 3 个月至少为伊丽达—吉布
斯公司多赢得了 万英镑的销售收入。而该公司也终于凭借广告战略实现了最初的市场
目标，以一个中型企业的身份抢得了 6%的市场份额，并使巨人宝洁公司被迫投入了巨额广告
费。
案例评析：
企业把产品定位于目标市场上的空白处，这样可以避开市场的激烈竞争，
使企业有一个从容发展的机会。伊丽达—吉布斯公司进行为期六个月的有针对性的市场调查
论证，发现宝洁公司在药性洗发市场上的空白点，宝洁公司产品中没有适合不同头发质地的
产品。于是，该公司迅速细分目标市场，对产品进行准确的市场定位，推出一系列针对不同
发质的洗发液，填补了市场空位。广告是企业占领市场的开路先锋，是企业产品促销的重要
手段之一。在国外，一些著名大企业每年支出的广告费用高达数十几亿美元。伊丽达—吉布
斯公司把广告促销的作用发挥得淋漓尽致，借助不同宣传媒介宣传产品，把产品的市场份额
一路往前推进，一步一步实现了企业的市场目标，迫使宝洁公司就范，投入巨额广告费。
思考题
1.伊丽达—吉尔斯公司智斗宝洁公司的策略有哪些？
2.伊丽达—吉尔斯公司是如何运用广告战略实现市场目标的？
3.策划中小企业抗衡实力雄厚的大公司的项目，需要从哪些方面找到突破口。
【模拟演练】 X X 促销策划 详见实训单元
第七章 促销策划
第四节 推销策划
【学习目标】
知识学习目标
1、掌握推销的概念和推销策划的要素；
2、掌握推销策划大致的流程或步骤；
3、掌握选择推销技术与方法；
4、掌握接近顾客的方法与技巧和推销洽谈的策略与技巧。
能力实训目标
具备产品推销的能力。
【个案引读】
麦当劳叔叔的魅力
——秘密武器“情感促销”
麦当劳的红底黄字“M”招牌早已是都市的一道风景线，而眼下吃麦当劳又成了孩子们的
一种时尚。家长们甚至在私下里传授着“教子之方”：要是你家孩子不听话，或者生了点儿小
病，你只要带他去趟麦当劳，保证比训斥和吃两片药要管事得多。在大人的眼里，麦当劳成
了哄孩子的地方。
孩子永远是最受宠爱的，在现代社会中，谁赢得了孩子的心，谁就会生意兴隆，财源茂
盛。无疑麦当劳成功地赢得了孩子们的偏爱。那么，麦当劳叔叔是靠什么牢牢地吸引住孩子
们的呢?
靠味道?尽管“美好时光，美味共享”成了麦当劳最为响亮的口号，但那汉堡、那炸薯条，
比起色香味不断翻新的“中华料理”来，甚至比起肯德基、比萨饼来，难道真的能“独步天下”?
靠速度?麦当劳的确是一种快餐。然而，品尝麦当劳的孩子们，几乎没有一个是匆匆吃上几口
就快快上路的。相反，他们则尽可能在里面多呆一会儿，有的甚至摊开了教科书与作业本。
靠价格?相当于发达国家人们的收入而言，麦当劳的确是便宜的快餐，不过在中国，到麦当劳
想吃饱，起码需要 20 元钱。就我们目前的收入水平，比起满大街的盒饭来说，这个价格自然
不菲。
这些似乎都不是。在孩子们的心目中，真正吸引他们的是麦当劳叔叔带来的无微不至的
关怀，照顾以及更多的欢乐。而这些，往往是陷于繁忙事务中的父母很少或难以给予孩子们
的。在孩子们的眼里，麦当劳餐厅不仅是吃饭的地方，而且是充满温情的娱乐场所，是他们
的另一个家。这里有食物、有游戏，还有一个风趣的叔叔宽厚地给予众多的温馨与友爱。而
麦当劳在孩子们身上，真可谓是“用心良苦”。请看：
麦当劳卖一种 5 块钱的着色月历。孩子们可以在动物图案上涂涂抹抹，制成自己喜欢的
画片，也可以在走迷宫中寻找乐趣。更有诱惑力的是，每月画片下都附一张优惠卡，这样，
买了月历的孩子们每月都要被麦当劳“优惠”一次了。
其实，细想起来，麦当劳并无过人之处。在快餐业竞争日趋激烈的今天，麦当劳之所以
能称霸世界，赢得今天众人皆知的非凡地位，主要靠的是它的“秘密武器”——不是每家餐厅
都有，但每个顾客都需要的——温情感觉。在麦当劳公司成立之初，麦当劳的广告宣传主题
与大多数广告一样，集中表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等，这也曾经引起
许多顾客的兴趣。但是，精密电脑控制的生产线上不停制造的食品，服务人员机械呆板地忙
碌操作，很快被人们所熟悉并令现代人产生厌倦，于是麦当劳的生意也趋于平淡。他们通过
调查研究发现，仅仅依靠机械化快节奏，以节省用餐时间，是难以长久吸引顾客的，温情和
家庭气氛才是顾客的永恒追求。为此麦当劳公司改变了宣传方向，推出了温暖、轻快的家庭
式广告：在晚霞中，年轻的爸爸妈妈手拉着天真活泼的一双儿女，随着轻松明快的音乐，欢
乐地走进金色拱门下的麦当劳，礼貌相迎的服务员迅速地准备好客人选要的食物，一家人坐
在带有金黄、桔红及红色交织的餐厅里，愉快地享受着一天最美好的时光及可口的食物……
这就是典型的麦当劳广告，着力渲染麦当劳一再强调的家庭气氛：“在麦当劳，你可以享
受最美好的时光、最美味的食物。”麦当劳将温情注人了“M”之中，他们通过大量的广告宣传
和促销活动，把温情送给了顾客，使顾客一看到黄色的“M”和麦当劳叔叔，就想到家，就想
到温情。以情感人，使麦当劳获得了成功。从麦当劳在中国的“火爆”，麦当劳的情感促销，
再看中国的快餐业，值得回味的地方不少。
分析思考：1、从案例中麦当劳是如何进行产品的推销的？
2、你认为一个成功的推销员应具备什么素质？
【讲授与训练】
一、推销策划及其步骤
1，推销策划的含义
推销策划包括以下几层含义：
(1)推销的概念。在推销策划中，“推销”是指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销技
术和手段，帮助说服现实的或潜在的顾客接受特定的产品、劳务及推销观点的整体活动过程。
(2)推销策划的要素。它已包括了从事和参与企业促销活动的其他人员，可以是市场业务
人员、工程技术人员、部门经理或总经理。推销对象是推销活动中接受推销人员的另一个主
体。它不是指产品，而是指顾客，包括生产者、中间商、消费看．推销产品是推销活动的客
体。它即包括有形产品和无形产品，又包括服务和观念，是产品、服务和观念三个方面的综
合体。
(3)推销策划的技术。在推销策划中的“技术”，是运用各种现代工具毒手段．针对顾客需
求所采用的各种方法和技巧的总称。
(4)推销策划的基点：一是推销策划要以顾客的需求为中心；二是推销策划要不断创新；
三是推销策划是一个系统工程。
2．推销策划的步骤
一般推销策划大致的流程或步骤是：
(1)明确推销任务，了解推销对象。明确推销任务是推销策划的前提，首先建立在以满足
顾客需要为中心。因为顾客购买企业特定产品或服务本身就包含着对全盘的认知以及由认知
所形成的良好印象和感情。
（2)确定推销方案。可供选择的方式如下：人员推销的方式有上门推销、营业推销、会议
推销、电话推销、信函推销、陪购推销等；非人员推销的方式有广告推销、SP 推销、公关推
梢、形象推销和网络推销等。
(3)推销人员设计。它包括：∶推销人员数量的确定。一般可采用 Ct 下两种方法：一是工
作量法。就是根据企业销售工作量来决定销售人员的数量。二是增量法。就是随着销售地区
的扩大或销售量的增加而逐步增加推销人员数量。∶推销人员的分派设计通常有以下四种方
式：一是按地区分派推销人员，就是分配每个推销人员负责一个或几个地区的销售任务，在
该地区代表企业推销所有的产品。其优点是责任明确，比较容易发现新顾客，节省费用．扩
大产品的销售量。二是按产品类别分派推销人员。其主要优点是推销人员容易熟悉所推销的
产品，适于推销技术复杂的产品。三是按用户类型分派推销人员，其最明显的优点是有利于
推销人员掌握顾客的购买特点和购买规律，有针对性地满足顾客的需求。四是复合式分派：
其特点是适用性、灵活性强，但组织管理较复杂，对推销人员的要求较高，适应产品品种繁
多．顾客复杂，销售区域分散的情况。
(4)选择推销技术与方法。推销技术可以分为广义的推销技术与狭义的推销技术、传统的推
销技术与现代的推销技术。广义的推销技术是指把自身的观点、主张、建议、形象、仪表、
风格、信誉等推销出去的方法和技巧；狭义的推销技术是指是通过寻找和接近顾客，把企业
产品或劳务推销出去的方法和技巧。
二、推销策划的策略与技巧
推销需要科学的策略与谋划，也讲究技巧性和艺术性。西此，推销策划的策略和技巧十
分重要。
1．一般人员推销策略
常见的有：
（1)试探性人员推销策略。又称“刺激一反应”策略，指推销人员在事先尚不了解顾客的具
体需求的情况下，通过与顾客的“溶透式”交淡，观察其反应，试探其具体要求，然后根据顾
客的反映进行宣传，刺激其产生购买动机，引导产生购买行为的商品促销策略。
此策略具有如下特点：∶事先尚不了解顾客的需求；∶通过试探性的交谈以了解顾客的需
求；∶根据赋客的需求反映以刺激顾客的购买欲望和形成购买行为。
(2)针对性人员推销策略。又称“启发-配合”策略，指推销人员事先已了解了顾客的某些具
体要求，针对这些要求积极主动地与之交谈，引起对方的共鸣，从面促成交易的商品促销策
略。
此策略具有如下特点；∶已了解顾客的需求；∶针对顾客的需求进行交谈，以引起对方的
共鸣；∶要使顾客相信你的话。
(3)诱导性人员推销策略。又称“需求-满足”策略，指推销人员通过与顾客交谈，引起顾客
对所推销的商品或劳务的需求欲望，促使顾客把满足其需求的希望寄托在推销员身上，这时
推销员再说明自己手头上正好有能够满足其需求的商品或劳务，使顾客产生购买兴趣，以实
现购买行为的商品促销策略。
此策略具有如下特点：∶有目的与顾客交谈；∶交谈内容要与自己所要推销的商品有关；∶
通过交谈引起顾客对所推销商品的兴趣；∶在激起顾客兴趣之后再说明白己手头上有顾客需
求的商品或服务。
2．寻找顾客的方法与技巧
常见的方法与技巧是：
(1)地毯式访问推销法。又称“地毯式寻找顾客推销法”、“闯见式访问推销法”、“挨门挨户访
问推销法”，指推销人员在不太熟悉顾客的情况下，直接访问某一特定地区或某一特定行业的
所有使用单位和经营单位，从中寻找目标购买者的商品推销方法。此法所依据的是“平均法
则”，也就是假定被访问的所有顾客中，一定有推销人员所要寻找的目标顾客。
此法具有如下特点：∶推销访问的面广、人多；∶事先没有特定的目标顾客；∶可以借机
进行市场调查；∶可以争取更多的目标购买者；∶具有相对的盲目性。
(2)连锁介绍推销法。又称“无限连锁介绍推销法”、“连锁介绍寻找目标购买者推销法”，指通
过请求现有目标购买者介绍未来可能的准目标购买者的商品推销方法。
此法的具体办法很多。
例如，可以请现有目标购买者代为推销，代转送资料，或请现有目标购买者以书信、名
片、信笺、电话、电报等手段代为进行连锁介绍等。
此法具有如下特点：∶利用现有目标购买者的关系为基础；∶可以省力地寻找众多的准目
标购买者；∶可以避免推销人员的主观盲目性；∶可以赢得被介绍的准目标购买者的依赖； ∶
成交率较高。
(3)中心开花推销法。也称“重点开花寻找目标购买者推销法”、“有力人士利用推销法”，指在
某一特定推销范围内发展一些有影响力的重点人物，并在这些重点人物的协助下把该范围的
同类商品使用经营单位或个人变成准目标购买者的商品推销方法。
此方法具有如下特点：∶以重点人物的影响力为基础；∶以重点人物的信赖为前提；∶通
过重点人物的影响力来扩大商品的影响；∶难以确定谁是真正的关键人物：
3．接近顾客的方法与技巧
主要有：
(1)介绍接近推销法。指通过自我介绍或第三者的介绍而接近顾客以推销商品的商品推销
方法。此法有口头介绍和书面介绍两种。在一般情况下，商品推销人员应首先采用自我介绍
接近目标购买者的方法。除了进行必要的口头介绍外，推销人员还应主动地出示有关的信函、
名片或其他相关证件。尤其是第一次接近顾客，更少不了上述书面介绍证件：
此法具有如下特点：∶通过介绍以接近顾客；∶以自我介绍为主；∶介绍实际上是首先把
自己推销给顾客。
(2)商品接近推销法。也称“实物接近推销法”，指直接利用所推的商品引起目标购买者的
注意和兴趣进而转入洽谈的商品推销方法。此法一般适用于名优特商品的推销。
此法具有如下特点：∶接近顾客的媒体是推销的商品本身；∶所推销的商品作无声的介绍，
能使目标购买者一看见样品就被吸引和激起购买欲望。
(3)利益接近推销法，也称“实惠接近推销法”、“目标购买者利益接近推销方法”，指利用所
推销的商品本身能够给目标购买者带来的实惠而引起对方的注意和兴趣进面转入洽谈的商品
推销方法。
(4)提问接近推销法。也称“问题接近推销法”、“问答接近推销法”、“讨论接近推销法”，指
利用直接提问来引起目标购买者的注意和兴趣而进入洽谈的商品推销方法。
此法具有如下特点：∶以提问作为接近目标顾客的媒介；∶以回答或解释问题作为目标顾
客洽谈。
(5)调查接近推销法。指利用调查机会接近目标购买者以推销商品的商品推销方法。接近
调查包括如下两种调查：∶接近前调查。此系指在与目标购买者接近以前对目标购买者的基
本情况和需求意向以及接近对象的一般性格特征等情况进行的调查。此种调查的目的是做到
心中有数。∶接近中调查。此系指以调查的方式与目标购买者接近，在接近中对目标购买者
的需求愿望、购买指向等进行的调查。此种调查的目的是为了更详细地了解购买者，以便采
取相应的洽谈策略。
运用调查接近推销法时必须注意；∶突出推销重点，明确调查内容，争取对方协助；∶做
好调查准备，注意消除对方的防备心理；∶运用恰当的调查方法，确保顺利接近。
此法具有如下特点：∶以调查作为接近目标顾客的手段；∶接近调查的目的是为了做到心
中有数和采取相应的洽谈策略。
4．推销洽谈的策略与技巧
推销洽谈是推销活动中的关键环节，洽谈能否成功直接关系到推销的成败。企划推销洽
谈 是为了达到预期推销目标而采取的计策和谋略，主要有：
(1)动意提示洽谈推销法。又称“动念提示洽谈推销法”、“示意提示洽谈推销法”，指通过建
议目标顾客立即购买的洽谈以推销品的商品推销方法。从推销心理学理论上讲，任何一种商
品观念，一旦进入目标顾客的脑子里，只要不与其内心既有的观念相抵触，就会刺激起一定
的冲动性行为或动力反应。此法正好运用了这一心理反应，达到推销洽谈以推销商品的目的：
例如：“如果没有什么意见，请黄经理现在就拍板购买吧。”
运用此法注意如下诸点：∶应直接诉诸对方的主要购买动机；∶提示语言应尽量简练明确，
以打动其心；∶应考虑对方的个性特征。
此法具有如下特点：∶以直接诉诸对方的主要购买动机的建议为手段；∶以刺激目标顾客
的冲动性购买行为目标。
(2)直接提示洽谈推销法。指通过劝说目标顾客购买所推销商品的洽谈以推销商品的商品
推销方法。此法与间接提示洽谈推销法是相对应的。现代人的时间观念极强，因此，推销人
员应尽可能地把直接提示洽谈推销法与直陈接近推销法结合起来使用。例如：“赵经理，请放
心购买，这批货的质量绝对没有问题，如果您发现有问题，我们包退包换。”
运用此法时应注意如下诸点：∶直接提示推销重点；∶尊重目标顾客的个性特征，避免冒
犯；∶所推销的商品必须有容易被目标顾客所接受的明显特征。
此法具有如下特点：∶以直接提示所推销的重点为手段；∶可以避免“马拉松式”的交易洽
谈。
(])相反提示洽谈推销法。也称“逆提示洽谈推销法”、“反提示洽谈推销法”，指通过利用反
提示原理来说服目标购买者来购买所推销商品的洽谈以推销商品的商品推销方法。所谓“反暗
示原理”，其实就是“激将法”原理。例如：“这批货数量大，您能做主吗?”
运用此法时应注意如下诸点：∶相反提示必须能够引起相反反映；∶讲究语言艺术，注意
提示分寸；∶尊重目标顾客，善意刺激；∶不宜用于反应迟钝或特别敏感的目标顾客。
此法具有如下特点；∶利用反提示原理作为说服目标顾客的手段；∶以引起相反反应为目
标。
5．推销成交的策略与技巧
策划推销成交的常用方法有：
(1)请求成交推销法。也称“直接成交推销法”、“直接请求成交推销法”，指通过直接请求目
标顾客成交以推销商品的商品推销方法。例如：“林总经理，既然没有别的意见，就请您在合
约上签字吧!运用此法时应注意如下诸点：∶看准成交时机；∶应主动请求成交；∶应持正确
的成交态度；∶避免向目标顾客施加过高的成交压力。
此法具有如下特点：∶以直接请求成交作为说服目标顾客的手段；∶以看准成交时机为前
提。
(2)假定成交推销法。也称“假设成交推销法”，指通过假定目标顾客已经接受推销建议而
直接要求目标顾客成交以推销商品的商品推销方法。从推销学理论上讲，假定成交的力量来
自推销者的自信心，一旦成交时机成熟，推销人员就应该树立“他一定会购买，这点毫无问题”
的信心。例如：“李经理，这是合同书!”这是典型的假定成交法。推销人员看准成交时机，假
定李科长已接受了自己的推销建议，说着便立刻拿出合同书。又如：“郭经理，您这个月要多
少贷?”
运用此法时应注意如下诸点：∶应密切注意各种成交信号；∶必须具有十足的成交信心；
∶必须适时地把成交信号转化为成交行动；∶应该创造有利的成交气氛。
此法具有如下特点；∶以假定目标顾客已经接受推销建议为前提；∶以直接要求目标顾客
成交为手段，∶以成交自信心和适当的成交时机为基础。
【实例点析】
乔·吉拉德：创世界纪录的推销策划
(一)案例介绍
乔·吉拉德因售出一三 000 多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全。他曾
经连续一五年成为世界上售出新汽车最多的人，其中 6 年平均每年售出汽车一三 00 辆。乔的
推销策划秘诀是：
1．25O 定律：不得罪任一个顾客
在每位顾客的背后，都大约站着 250 个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、
亲戚、朋友。如果一个推销员在年初的一个星期里见到 50 个人，其中只要有 2 个顾客对他的
态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有 500 个人不愿意和这位推销员打交道，
这就是乔·吉拉德的 25Q 定律。乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。
在乔的推销生涯中，他每天都将 250 定律牢记在心，抱定生意至上的态度．时刻控制着
自己的情绪，不因顾客刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因面怠慢顾客。乔说
得好：“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的 250 个顾客。”
2．名片满天飞：向每一个人推销
每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片，在餐馆就餐付账时，他
要把名片夹在账单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。名片漫天飞舞．就像雪
花一样，飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为,这种做法帮他
做成了一笔笔生意。
乔认为，每一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的，推销的是什么商品。这
样，当他们需要他的商品时，就会想到他。乔抛散名片是一件非同寻常的事,人们不合忘记这
种事，当人们买汽车时，自然就会想起那个抛散名片的推销员，想起名片上的名字：乔·吉拉
德。同时，要点还在于，有人就有顾客，如果你让他们知道你是哪里，你卖的是什么．你就
有可能得到更多生意的机会，
3．建立顾客档案：更多地了解顾客
乔说：“不论你推销的是什么东西，量有效的办法就是让顾客相信——真心相信——你喜
欢他，关心他。”如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顾客相信你喜欢他、
关心他，那你就必须了解顾客，搜集顾客的各种有关资料；乔中肯地指出：“如果你想要把东
西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报……不论你销的是什么东
西，如果你每天肯花一点时间来了解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么你就不愁没有
自己的顾客。”
乔认为，推销员应该像一台机器，具有录音机和电脑的功能，在和顾客交往过程中，将
顾客所说的有用情况都记录下来，从中把握一些有用的资料。乔说：“在建立自己的卡片档案
时，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅
行过的地方、年龄、文化背景以及其他任何与他们有关的事情，这些都是有用的推销情报。
所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨沦问题，谈沦他们自己感兴
趣的话题。有了这些材料，你就会知道他们喜欢什么、不喜欢什么．你可以让他们高谈阔论，
兴高采烈，手舞足蹈……只要你有办法使顾客心情舒畅，他们不会让你大失所望。”
4．猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客
乔认为，干推销这一行．无论你干得多好，别人的帮助总是有用的。乔的很多生意都是
由“猎犬”(那些会让别人到他那里买东西的顾客)帮助的结果。乔的一句名言就是“买过我汽车
的顾客都会帮我推销”。
在生意成交之后，乔总是把—叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，
如果他介绍人来买车，成交之后，每辆车他会得到 25 美元的酬劳。几天之后，乔会寄给顾客
感谢卡和一叠名片，以后至少每年他会受到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒他乔的承诺
仍然有效。如果乔发现顾客是一位领导人物．其他人都听他的话，那么，乔会更加努力促成
交易并设法让其成为猎犬。实施猎犬计划的关键是守信用——一定要付给顾客 25 美元。乔的
原则是：宁可错付 50 个人，也不要漏付一个该付的人．猎犬计划使乔的收益很大．1976 年，
猎犬计划为乔带来了一五 0 笔生意，约占总交易的三分之一。乔付出 1 400 美元的猎犬费用，
收获了 75 000 美元的佣金。
5、推销产品的味道：让产品吸引顾客，每一种产品都有自己的味道，乔·吉拉德特别善
于推销产品的味道。与“请勿触摸”的做法不同，乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻
一闻”新车的味道。他让顾客坐进驾驶室，握住方向盘，自己触摸操作一番。如果顾客住在附
近，乔还会建议他把车回家，让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地
被新车的“味道”陶醉了。根据乔本人的经验，凡是坐进驾驶室把车开上一段距离的顾客，没
有不买他的车的。即使当即不买，不久后也会来买。新车的“味道”已深深地烙印在他们的脑
海中，使他们难以忘怀。乔认为，人们都喜欢自己来尝试、接触、操作，人们都有好奇心。
不论你推销的是什么，都要想方设法展示你的商品，而且要让顾客亲身参与。如果能吸引他
们的感官，那么就能掌握住他们的感情了。
6．诚实：推销的最佳策略
诚实，是推销的最佳策略，而且是惟一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的。推销容许谎
言，这就是推销中的“善京谎言”原则，乔对此认识深刻。诚为上策，这就是你所能遵循的最
佳策略。可是策略井非是法律或规定，它只是你在工作中用来追求最大利益的工具，因此，
诚实就是有一个程度的问题。推销过程中有时需要说实话，一是一，二是二。说实话往往对
推销员有好处，尤其是推销员所说的，顾客事后可以查证的事。乔说：“任何一个头脑清醒的
人都不会卖给顾客一辆六汽缸的车，而告诉对方他买的车有八个汽缸。顾客只要一掀开车盖，
数数配电线，你就死定了。”如果顾客和他的太太、儿子一起来看车，乔会对霞客说：“你这个
小孩真可爱。”这个小孩也可能是有史以来最难看的小孩，但是如果要想赚到钱，就绝对不可
以这么说。乔善于把握诚实与奉承的关系。尽管顾客知道乔所说的不尽是真话，但他们还是
喜欢听人拍马屁。几句赞美，可以使气氛变得更愉快，没有敌意，推销也就更容易成交。
7，每月一卡：真正的销售始于售后
乔有一句名言：“我相信推销活动真正的开始是在成交之后而不是之前。”
推销是一个连续的过程，成交既是本次推销活动的结束，又是下次推销活动的开始，推
销员在成交之后继续关心顾客，将会既赢得老顾客，又吸引新顾客，使生意越做越大，客户
越来越多。“成交之后仍要继续推销”，这种观念使得乔把成交看作是推销的开始。乔在和自己
的顾客成交之后，并不是把他们置于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。
乔每月要给他的 1 万多名顾客寄去一张贺卡。1 月份祝贺新年，2 月份纪念华盛顿诞辰日，
3 月份祝贺圣帕特里克日……凡是在乔那里买了汽车的人，都会收到乔的贺卡，也就记住了
乔。正因为乔没有忘记自己的顾客，顾客才不会忘记乔·吉拉穗。
(摘自杨明刚：市场营销 100——个案与点析)，华东理工大学出版社，2001 年)
(二)分析提示
人员推销是当今国内外产品促销的重要手段，而且人员推销的费用支出占各种促销活动
费用的主要部分，很少有产品推销不用这种方法的，这主要是人员推销有着其他促销方法不
具备的优点或作用。如，人员推销针对性强，推销人员可以针对不同顾客灵活机动地采用各
种手段和方法；人员推销的服务好，推销人员可以针对顾客不同的需求进行售前、售后的服
务，帮助顾客解决各种疑难问题；人员推销的成功率高，推销人员可以直接面对顾客交谈、
说服、从而创造需求。乔·吉拉德的业绩充分地证明了人员推销的作用。
(三)实务训练
(1)乔·吉拉德的推销策划业绩如此辉煌，其成功的诀窍是什么?
(2)怎样理解诚实是推销策划的最佳策略，而且是惟一的策略?其他促销手段是否需要诚实?
【实例点析】
邦迪：青岛市场促销策划
1、精心策划
为彻底打开青岛市场，强生公司精心策划了一场攻城战役，借助一项活动拉开序幕，并
趁机进入各大医院及药店。利用邦迪换包装之际(过去的包装在零售时易受污染，所以改换 8
片密封的小包装)在青岛及济南市场采用这样的促销活动：让患者将 8 片包装内的卡片填好寄
给邦迪小姐，便有机会，天天卡拉 OK；(针对各药房主任或药剂师也举办小规模的抽奖娱乐
活动)同时推出各种形式的广告宣传。由于是药品，所以此活动只能局限在各药店。
2、制定相应的广告计划
强生公司为了扫清推广障碍和占领青岛市场，计划好广告的媒体规模及发布时机．在中
央台电视广告的配合下，加之地方的电视广告、地方日报和晚报及药店 POP 广告(海报文化
衫及横幅)多种媒体适当组合起来形成立体广告攻势。
3、进入渠道
选择好分销渠道是邦迪产品打进并占领青岛市场最重要的决策之一。强生公司分销渠道
策略三部曲：
(1)在拜访起前做好充分准备。如掌握产品知识，熟悉邦迪的优点及这些优点给患者和医
院带来哪些好处和利益；尽可能详尽地了解其他竞争产品情况(调查个别医院和药店)；计划
一天内来访多少家，每家的地址、联系人(如药房主或药店经理)姓名及性别、设计好最佳拜
访路线，然后预约到达每一家的确切时间，准备好有关产品介绍及自己身份的资料，带好沟
通所需要的小礼品，精心设计推销语言及说服技巧，等等。
(2)先联系二级站。向业务科介绍邦迪产品的优点及经营它的利益，并将促销活动广告计
划(二级站最关心是做做广告，如果不做广告其他一概不谈)及推销方案详细讲明。让二级站
确信经营“邦迪”不用他们费力并一定好销，同时做好开票人员的工作，以确保三级站来要药
时能及时优先开“邦迪”，当库存不足时能及时通报，让关系融洽的开票人员提供有关三级站
的线索并介绍其关系要好者。
(3)按二级站提供的线索联系各三级站。向各批发部经理讲明自己的计划及推销办法，让
各批发部经理感到自己是在替他跑业务，以便赢得他的支持和配合；同时争取各批发部业务
员的配合。让他们介绍客户，并约定好将定货单转给他。也就是说，他介绍的客户所产生的
业务记在他的名下，这也是在替他跑业务。
4、铺货
赶在活动推出之前，将货铺好，海报横幅文化衫等宣传品到位，拜访每个医院的药剂师(或
药房主任)及药店经理是最关键的一环，也是真正推销的开始：第一，边时一定要知道他(她)
的名字 X X 药师(或 x x 主任)我是 x x 的朋友，邦迪的业务代表(人们熟悉邦迪但不一定知道
邦迪由强生制造)同时用食指按电视广告画面作弯由动作(身上也穿着印有弯曲大手指的邦迪
文化衫)，如顾客还不懂，便让他看一下身上文化衫的广告。第二，向其介绍“邦迪”的优点之
一是伸缩自如，不妨碍活动，最好走能将一块创可贴站在他的手指上，让他感觉一下它的伸
缩自如；优点之二是透气性好利于伤口愈合，同时把有关材料给他看，优点之三是专有技术、
隔离膜、不沾连伤口。第三，在报价时利用“邦迪”的另一优点将消极价格变为积极价格，那
就是“邦迪”的独特材料具有良好的透气性防水性，使得不必经常换药，也不至因洗澡或遇水
而换药，所以一贴顶两三贴用。第四，向其介绍近期促销活动会促进该药的消费，用量一定
很大，因为“邦迪”可能成为家庭必备药品，并透漏露每进一件可获得一张卡，凭此卡参加内
部抽奖活动，中奖率为 70％。第五，向其讲明自己的来意，不是让他自己买药而是帮助二级
站三级站疏通渠道，不改变其自主正常进货渠道(每家医院都有固定的关系渠道)。第六，将
其订货计划{进货渠道时间及数量)记录在意向书上并让他确认签宇盖章，在这时推销员要消
除其戒备心理漫不经心地说按这个意向可根据他的要求督促及时退货，最重要的是这是老板
考核我的凭证。第七，将活动抽奖用的表格及产品介绍给药房并送一张创可贴顺便询问他与
哪些医院药房熟悉，并介绍他们的名字及联系办法。
在推销中注意以下几点：
（1)在与客户洽谈时，尽可能找个凳子坐在他身旁，挡住他人与客户之间的通道，以防别
人打断自已的谈话。
(2)向客户推销商品的使用价值，而不走商品的价格，明示产品给客户带来的利益。
(3)在推销中沟通极为重要。首先按顾客接受的方式去接近顾客，比如客户不喜欢吸烟，
推销员吸烟，他那也绝不能吸烟；其次寻找共同语言，趣味相投；另外真心关心对方、帮助
对方，当发现他有为难之事时及时提供参谋与帮助。
(4)向外科医生请教该创可贴的改进之处，实际是向医生介绍“邦迪”的优点。
(5)将一式两份的意向书汇总，其中一份送到客户指定的批发部，另一份送二级站，并按
意向书要求催促二级站及时向三级站进货，催促三级站及时向各医院和药店进货。
5、建档
整理各医院及药店的详细档案。如每家的地址、电话，订货件数拜访次数及日期，药房
主任(药剂师)姓名、家庭联系办法、外科医生名单。
6、活动开始
广告发布之后(活动开始)，要密切注意各医院及药店的销售情况，在活动之中，询问(拜
访)活动每周一个循环。
7、密切注视市场上有无竞争对手的品牌出现
确定其厂家、品牌名称出现在哪家医院或药店，进入渠道、销售价格、销售数量、特点
功能等及时汇报总部，并及时采取措施将其压回去，在必要时可请示增加广告攻势及礼品数
量。
8、活动结束后，拜访活动每月一个循环签订下月进货意向书
9、每晚填好各种档案及表格
如设计明天的拜访计划，整理今天的拜访记录，各医院药店每月进货件数，估算出各品
牌的市场额。
10、搜集“邦迪”的局限
如覆盖伤口面积、形状、对不同形式外伤的适应性等，寻找对“邦迪”改进的最新科技成
果，观察竞争对手及同行业最新促销手段及策略。
按此策略及办法，邦迪在青岛拥有 90％以上的市场份额，其中 100％地占领各大医院市
场，占领 95％的药店市场。
点 析
这走一个成功的促销策划案例，它无疑为所有的企业开展促销活动提供了一个优秀的范
例。从这则案例中，我们可以得到如下启示：
策划必须有创意．才能明白引起轰动效应。好的创意是促销策划成功的必备条件。针对偌
大的中国医药市场和中国特殊的医药管理体制及药品的特殊消费过程，强生公司以整合促销
策略，叩开了青岛市场。强生公司为配合强生产品在青岛市场的推广，给予了强大的市场支
持，制作了大量的电视广告在各大媒体黄金时段播出，并在报纸、杂志、电台等多种媒体协
同推出；同时配合产品更迭以各种促销活动和醒目的店头陈列、广告宣传材料吸引消费者，
更能维护产品的市场优势保持长期的利润回报。
【模拟演练】
X X 促销策划
1、演练项目：
保健品广告创意策划；洗发水公关促销策划；电脑营业推广策划；化妆品人员推销策划。
2、演练目的：通过 x x 广告、x x 公关、x xSP、x x 推销等促销手段、促销方式的策划，
使学生进一步理解
并掌握各策划的理论与技巧及方法，培养学生的策划能力。
3、演练内容：
(1)以保健品为切人口，要求学生在分析广告作品的基础上，提出广告创意策划方案。
(2)在认真研读教材提供的公关活动策划方案的基础上，要求学生选择出一种熟悉的冼发
水品牌，为其制作一份公关促销活动策划书。
(3)通过对目前市场上经销的电脑营业推广活动的资料收集和实地观察．模拟对某电脑品
牌进行 SP 策划。
（4)对某化妆品品牌提出策划方案，并在一定的范围内进行推销沟通的模拟操练。
4、演练蛆织：
（1)准备阶段：调查、观察、了解某一企业、某一品牌的经营范围，营销战略，市场地
位，产品功能特点，价格、竞争态势，销售渠道，促销战略，人员管理等情况。
(2)方案阶段；根据选题学生各自提出某一策划方案，并进行讲解、讨论，最后确定人选
与方案。
(3)实施阶段：人员推销策划方案在一定范田内开展人员推销活动。
演练考核：完成某一策划报告或策划方案，全班交流，评出优秀者，进行表扬与奖励。
