路演，有学问 Knowledge of Road Show
Leo Chen
目 录
什么是路演
路演的价值体现
路演的成本分析
路演形式的探讨
路演的未来方向
什么是路演？
What is Road Show?
定义
顾名思义，路演是在马路上进行的演示活动。
在证券领域也有一种路演，是专指股票发行商进行的推销活动。
这里讨论的是企业想通过路演这种形式更好地销售出自己的产品，更好地宣传自己的品牌。
我们在逛百盛、徐家汇、巴黎春天时，经常会看到在广场中簇拥着很多人在表演、在观看，这就是我们平常人最常看到的路演，英文是ROAD SHOW。
目 录
什么是路演
路演的价值体现
路演的成本分析
路演形式的探讨
路演的未来方向
路演的价值体现？
What is the value of Road Show?
销售成功的基本准则：
— 谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家
— 终端为上，终端制胜
— 路演就是在终端进行的整合性活动，包含着SP、AD、PR的多重功能
决定“路演”价值 的两只手
— 吸引消费者眼球，引起消费者的持续关注
（在这点上，路演相当于一种媒体，关注人的多少，在一定程度上说明“路演”的价值）
— 吸引消费者参与，引起消费者的内心共鸣
（在这点上，路演相当于一次公关，公关对象为普通的消费者，公关程度的好坏，体现在消费者对本次路演的主动性上）
两手都要抓，两手都要硬
路演的价值体现？
What is the value of Road Show?
路演价值体系图
残酷的竞争
卖场、超市、
百货商店、
SHOPPING MALL、
广场、校园、社区、
路演
活动
区域
某品牌
或者产品
SP信息
目标受众
关注
体验
消费
AD宣传
PR沟通
产品展示
回报
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什么是路演
路演的价值体现
路演的成本分析
路演形式的探讨
路演的未来方向
路演的成本分析？
What is the cost of Road Show?
路演的场地租赁成本：
— 一般选择有自己产品销售的场地作为路演场地，所以有人把路演单一地理解成POP 广告（售点广告）
— 人流量大是选择场地唯一标准？确切地说，目标消费群集中的地方才是
好地方
— 好的场地已成为稀缺性资源，成本也高。挖掘适合产品、品牌的场地成
为一种必然
如何选择合适的场地 ？
目标消费者
的人流量
分析
周围交通、
购物、娱
乐设施
分析
发散性
思维
拓展
“处女地”
大众性场合：广场、百货商场、销品茂、社区
针对性场合：卖场、家电城、电脑城、
书城、建材城、家具城
特殊性场合：酒吧、校园、海滩、特色街
路演的成本分析？
What is the cost of Road Show?
路演活动内容成本：
— 路演活动内容走向了终点？
唱唱跳跳到处有
众人爱看漂亮妞
浑身解数台上扭
拿完奖品咱就走
众人围观我低头
他人为奖我不受
看惯歌舞把眉皱
逛街还要饶路走
看的人不买，
买的人不看，
路演费用打水漂？
路演的成本分析？
What is the cost of Road Show?
路演活动内容成本：
— 如何解决矛盾，如何最大的获得投入产出？
路演形式有突破
新鲜事物真叫多
商家够行把我抓
还把乐事不停说
台上台下都忙活
如此画面真红火
买卖不成情义在
明日英雄该数我
买的人想看，
看的人想买，
路演费用用在刀口上！
路演的成本分析？
What is the cost of Road Show?
路演现场布置成本：
— 路演现场布置不是孤立的！
简单的舞台+背景+广告宣传单页的时代已经过去，要想留住潜在顾客就一定需要动点脑筋
与产品、品牌、路演内容以及观众品位相配套是关键
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什么是路演
路演的价值体现
路演的成本分析
路演形式的探讨
路演的未来方向
路演形式的探讨？
What is the form of Road Show?
分类
大
高
强
中
大
创新型路演
中
高
中
弱
大
歌舞型路演
低
低
弱
强
小
只设摊
管理难度
成本
销售促进
针对性
影响力
路演形式的探讨？
What is the form of Road Show?
在 分析路演形式前先看一个案例：
假设某一饮料，价值在3元左右，在某一广场进行路演，每天人流量保持恒定为20000人，潜在客户为20%，4000人。
看一下三种情况下的投入产出。
只设摊
22000元/天
总计
2000元/天
促销小姐20人
20000元/天
场地租赁费用
8000人/天
路演活动知晓率40%
480元/天！
收入总计
160元/天
10%消费
1600/天
潜在客户
本次活动的千人成本: (22000-480)/8000*1000=2690
路演形式的探讨？
What is the form of Road Show?
实例分析
42000元/天
总计
2000元/天
促销小姐20人
10000元/天
演员
10000元/天
现场布置：
舞台
音响
灯光
易拉宝
DM
20000元/天
场地租赁费用
歌舞型路演
294人/天
其他非观看人数成交
14000人
活动知晓率70%
9800人/天
未看但知道人数
1960人/天
其他非观看人数
1512元/天
收入
210人/天
观众成交50%
420人/天
观众中潜在客户10%
4200人/天
实际观看人数
在这种情形下观众中的潜在客户有50%中进行购买行为，而非观众中会有15%的进行购买行为
本次活动的千人成本: (42000-1512)/14000*1000=2892
路演形式的探讨？
What is the form of Road Show?
实例分析
47000元/天
总计
2000元/天
促销小姐20人
15000元/天
路演人员
10000元/天
现场布置：
舞台
音响
灯光
易拉宝
DM
20000元/天
场地租赁费用
创新型路演
234人/天
其他非观看人数成交
16000人
活动知晓率80%
6400人/天
未看但知道人数
780人/天
其他非观看人数
4158元/天
收入
1152人/天
观众成交80%
1440人/天
观众中潜在客户15%
9600人/天
实际观看人数
在这种情形下观众中的潜在客户有80%中进行购买行为，而非观众中潜在客户会有30%的进行购买行为
本次活动的千人成本: (47000-4158)/16000*1000=!
路演形式的探讨？
What is the form of Road Show?
实例分析
当然以上的分析只是处于一种理想状态，数字上也可能有些差异。
通过这个案例只是让大家有一个数字上的印象。
创新型的路演在成本上可能会增加，但带来的回报是明显的，不管是收入上，还是影响力上。
路演形式的探讨？
What is the form of Road Show?
创新型路演的思路
条条道路通罗马，但总有一条是最好的！
思路密码：
1、把握目标消费者的下一步动向，通过路演展示给他们，引领一种潮流。以 吸引目标消费者
2、领先只能在吸引上，沟通却要与目标消费者同步，从而永远吸引他们的注意
路演形式的探讨？
What is the form of Road Show?
举例
年轻人喜欢时尚，喜欢前卫
思路密码：
1、用更时尚的内容吸引他们的目光
2、用他们懂得的方式与他们一起走向更时尚
路演形式的探讨？
What is the form of Road Show?
思考
去海滩是年轻人喜欢的
健身也是年轻人喜欢的
沙滩排球、足球是他们想尝试的
如果我的产品以年轻人为消费对象
广场沙滩足球赛+路演是不是一个好的突破形式呢？
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路演的价值体现
路演的成本分析
路演形式的探讨
路演的未来方向
路演的未来方向？
What is the future of Road Show?
路演已成为城市中一道靓丽的风景，
城市在前进，路演形式也必然需要前进
用马克思的理论来讲，已经出现了路演文化满足不了日益前进的社会文化的脚步，满足不了消费者的需求。
解决这个矛盾需要政府、企业、路演公司、消费者共同思考，但有一点是必然的
创新，创新还是创新！
