谨呈：中建国际CBD首智别墅典范——中建·红杉溪谷2011年营销策略及销售执行报告——
红杉溪谷本体背景策略高度水到渠成五谷丰登
本体背景红
报告思路营销策略总纲项目本体分析目标解读入市背景分析竞争分析目标客户分析项目核心价值提炼营销策略执行
一项目本体分析54321营销策略总纲开发商品工牌程计划资安源排分析区位及交技通术经济指标
本项目为中等体量，受双限房一定影响的，低密度技术经济指标别墅社区，地块被市政路分割为东西两个区。朝阳北路延长线•总建设用地面积：万㎡；规划二路•容积率：；•总建筑面积：万㎡；西地块东地块•两限房建筑面积：10万㎡；•商品房建筑面积：万㎡；•商品房容积率：。规划一路•地块分区：分为东西两残康中个地块，中间隔1条市政两限房示范区心叠拼路；养老院及幼儿园•内部配套：养老院、幼儿园、残康中心；联排叠拼•总户数：556；•开发周期：3年。此报告未经世联评审，仅供内部沟通交流使用
地处通州新城核心区边界（3KM），坐享朝阳区位、交通北路主干道便利，交通通达性较好！四环五环六环S6通州新城朝阳北路M6支线京哈高速核心京通快速京哈高速通州新城M63km国贸核心两广路延长线八通线M1支线M1京沈高速M6:预计在2012年通车；京沈高速S6：规划中；六环广渠路延长线：预计2010年底通车；区位：交通：•公路：项目东侧为六环路，车行3分钟可到达；项目北•项目位于通州区宋庄镇;侧为朝阳北路延长线二期；项目南侧为京哈高速，车行25分钟达到国贸；•距通州新城五河交汇处约3km;•公交：步行10分钟可到达公交站，648路、649路、388路，通州7路等可到达国贸等区域；•东侧邻东六环；•轨道：M6号线：项目西侧约处为6号线北关环岛站（6号线一期2012年通车，2015年全线通车）；S6号线（规划中）：为市郊铁路，北起密云新城，经过怀柔新城、顺义新城、通州新城、亦庄新城，南至永乐。
地块周边无高层建筑，北侧北美佳苑及周边公园配套决定版块低密度意向，周边基本配套齐全但品质土地属性分析不高地块四至：东侧：宋庄供水二厂项目北边界:北美佳苑南侧：工厂和驾校西侧：规划中的道路项目西边界:项目东边界:北侧：北美佳苑规划中的道路宋庄供水二厂周边配套：项目南边界:工厂和驾校教育:北京中加学校（580m）、龙旺庄中学（1km）、兴顺实验学校（）、新苗双语北美佳苑艺术幼儿园（）朝阳北路延长线医疗：北京瑞福康综合门诊部（）规划二路超市：京客隆（）、新华超市（）休闲娱乐：新乐城（3km）、电影城（3km西地块东地块公园：西海子公园、通州运河公园、大运河森林公园规划一路
通州新城核心区建设已经启动，本项目在未来三年左右未来潜在价值的时间，能够享受到前景带来的地块增值预期！•新城核心：通州新城核心将由此前的新华大街一带北移到五河交汇处，未来将打造成北京的新商务中心；本项目•公路交通：京通快速、朝阳北路延长线、两广路延长线、京沈高速、京哈高速等公路；•轨道交通：M1线：即八通线；•M1支线：北起M1线土桥站，南至会展区和主题公园，2010年开工建设；•M6线：西起海淀区田村，东至通州新城东部新区，2015年全线通车。•M6支线：西起M6线北关站，东至新城东北部组团，规划中；•S6线为市郊铁路：北起密云新城，经过怀柔新城、顺义新城、通州新城、亦庄新城，南至永乐，规划中。•新城配套：2010年通州即将启动26个重点项目，且大部分为国家级项目。包括五大板块：运河北京文化商务中心区；高端金融商务总部核心区；文化创意产业核心区；现代物流核心区；旅游文化休闲区。•新城拆迁情况：2010年4月8日，通州区启动史上最大规模拆迁，涉及运河核心区改造拆迁及西海子“棚改”。超过1万户居民将集中拆迁，拆迁安置房源共计10858套。•新城建设进度：2010年10月13日，通州现代化国际新城核心区开工启动仪式正式拉开了帷幕，这标志着北京通州现代化国际新城建设正在加速。
本项目叠拼和联排面积控制良好，联排和叠拚资源分析之货源的面积套数比约为1：3,叠拼作为绝对的主力产品，其成败关乎全局。产品形式：叠拼+联排双限房残康示范区叠拼总套数：556套中心养老院及幼儿园叠拼套数：416套，约占75%，联排叠拼其中西地块256套，东地块160套；联排套数：140套，约占25%，其中端户50套，中户90套户型面积：上叠200㎡，下分产品套数及面积配比叠180㎡，联排220-240㎡左右；产品产品细套总套计容面套均面套数比总面积面积比联排与叠拼套数比约为25%：类别分数数积积75%；上叠20837%2004160038%叠拼416190下叠20837%1803744034%联排与叠拼面积比约为端户509%2401200011%28%:72%联排140227 中户9016%2201980018%合计556556100%110840100%
产品资源排序：联排>叠拼资源分析之地块价值联排资源排序：A1>A2>A3>A4叠拼资源排序:B1>B2>C1>C2>D主干道噪音影响次干道噪音影响次干道噪音影响残康次干道噪音影响示范区叠拼双限房中心养A老ABAB23D院11C2及1幼儿AC2园4车库入口车库入口次干道噪音影响地块分区依据：A1区为联排中心，景观最好，私密性最好，综合资源条件最优秀；分区套数配比影响楼座价值排序的因素：A2区位于联排东侧和北侧，与叠拼产品相邻，景观及私密性较好，综合资源条件次之；景观资源；A3区为联排最西侧，与西侧次干道相邻，受西侧次干道噪音影响；分区A1A2A3A4B1B2C1C2D合计主、次干道A4区位于联排最南侧，西侧与次干道相邻，南侧与方瑞铸造厂相邻，受次干道及铸造厂噪音影响；产品类型联排联排联排联排叠拼叠拼叠拼叠拼叠拼噪音影响；B1区位于西区叠拼中央，景观及私密性好，在叠拼产品中条件最好；面积（㎡220-220-220-180-180-180-180-180-车库入口；B2区受东侧次干道噪音及北侧两限房影响，但室外空间较为开阔，在叠拼产品中条件次之；220-240）240240240200200200200200C楼间距；1区西侧为养老院和幼儿园等配套，受到噪音影响同时对户外视野及心理感受影响较大；套数44462422641004448152544两限房影响C2区受南侧及西侧道路噪音影响及车库入口影响较为严重；套D数区占北比侧临朝阳8%北路延长8%线，东侧4%临东六环4%，资源条12件%最弱。18%8%9%28%100%注：未包含示范区内8套叠拼和4套联排
中建国际在工建方面具备高品质形象，但对于城市地开发商品牌产开发领域品牌知名度还不突出，品牌传递上未能做到将质比金坚的工科血统宣传至城市开发领域中建国际城市开发5周年（2005-2010）智慧服务城市世界500强为世界建设地标位居中国首位的国际工程承包商、建造服务提供商以“为世界建设地标”为理念打造知名工程项目工程质量、设计水准市场认可度高市场知名度、客户认知度高…… ……此报告未经世联评审，仅供内部沟通交流使用
本体小结优势劣势地处通州新城边缘，可享未来非新城市核心区域规划利好周边生活配套档次较低基本配套齐全，车行通达性好区域层面地块四周无高容积率楼盘，低密度属性纯粹；大型央企背景，具备高品质承市场认知主要集中在建造领开发商层面建商品牌形象域，开发领域知名度有限产品为叠拼+联排，纯粹别六环路影响因素不容忽视墅社区社区内部两限房、残康中心、低容积率+556户低人口养老院等配建设施会对项目项目层面密度的双低密社区形象造成影响叠拼180-200㎡，联排220-240㎡，面积控制良好
二目标解读21营销策略总纲销售目标战略目标
品牌“叫好”+项目“叫座”目标解读安全保障：作为中建首个在京的别墅项目，必须确保项目的绝对安全。品牌目标：通过本项目在低密度市场影响力的树战略目标立实现中建国际的品牌口碑落地，为后续别墅品类的开发积累经验；实现开盘立势，热销引爆市场根据合同约定销售目标：•销售周期：36个月；销售目标•销售速度：月均16套（整盘）；•销售均价：全盘均价29000元/㎡•2011年全年销售金额亿,销售套数153套（叠拼117套，联排36套）
三入市背景分析321营销策略总纲通州别墅别市墅场类分市宏析场观分大析势研判
房地产市场已逐渐进入到价量齐跌的阶段，2011年上半大势研判年成交量企稳后，价格回升从“”到“”，强力的市场调控已经在市场上有所反应，市场开始显现新一轮的熊态；一类城市限购后成交量大幅下跌，成交均价下滑趋势隐现；二类城市限购后成交量大幅下跌，成交均价有所分化；三类非限购城市成交量总体走低，成交均价平稳。2011年一类城市成交量将保持低位震荡，成交均价受巨量需求支撑保持稳步提升；二类城市成交量的分化影响成交均价；三类城市成交量小幅走低，成交均价保持平稳。
伴随着多轮“禁止令”出台，供应量受限，而需求别墅市场量激增，在淡市之下，北京别墅市场价格依然坚挺。供应量曲线1992年：以玫瑰园、丽京为代表的首批别墅项目上市1992～1995年：粗放型产品集中大量供应1995年：政策性控制，停止别墅立项1996～1999年：几乎无新别墅项目通过立项，部分存量房得以消化2000～2002年：市场复苏转暖，人均GDP稳步提高，入世、申奥成功等众多利好因素促使别墅市场发展提速2003年2月18日：46号令停止别墅土地供应，刺激别墅市场迅速放量2007年：别墅市场供需缺口增大，北京市场供应别墅总价级别发生跃升，“千万级”别墅大量涌现2008年：下半年，随着金融危机的扩散和国内经济放缓的影响，北京别墅市场进入中期调整阶段；2009年：随着房地产市场回暖，别墅需求量进一步放大，经济型别墅得到市场认知；2010年：2010年，政策调控房地产市场，别墅供应量进一步受限，价格依然坚挺。200320072010199219951999时间
西山别墅区、亚北别墅区、中央别墅已经成为北京成熟别墅区，产品面积大，总价高别墅版块东部泛CBD别墅区为新兴别墅区，包含了高端别墅和精英型别墅精英型别墅主要集中在东部泛CBD别墅区、亦庄别墅区财富公馆东方普罗旺斯远洋LAVIE远郊别墅区西山别墅区北京玫瑰园亚北别墅区丽宫别墅亚运村为主的中东部辐射区龙湾钓鱼台龙山新新小镇亚运新新家园紫玉山庄依托成熟的大配套清锦源财富公馆山上的别墅中央别墅区传统产业的城市新贵聚集区北京玫瑰园辐射东部地区格拉斯小镇奥北别墅区丽宫别墅产品类型多为独栋，龙山小镇（苏园）传统高档涉外居住区壹千栋丽都东镇面积多在400-600平米之间清锦源香山清琴高起的价格平台总价：1000-3500万/套优山美地格拉斯小镇奥北别墅区颐和原著产品类型多为独栋，面积多在丽4都00东-6镇00平米之间香山清琴西别墅区御香山中央别墅区价格：1000-3000万/套贵地贵人贵宅优山美地颐和原著人文价值与景观价值的结合御墅临枫西部权贵阶层的首选东部泛CBD别墅区北美佳苑御香山中央别墅区自在香山泰禾别墅产品类型多为独栋，8哩岛K2清水湾御墅临枫康城暖山面积多在500-800平米之间东部泛CBD别墅区总价：3000-6000万/套自在香山Pek泰禾别墅ing house 首府蔚澜香醍康城暖山闲章别墅海棠公社Peking house 首府花盛香醍富力山闲章别墅金色漫香林富力山此报告未经世联评审归，墅仅供内部沟通交流使用
以CBD为核心，包括CBD区域及其辐射范围内的高端别墅区，和通州精英别墅区及五环沿线的泛CBD别墅区亦庄别墅区财富公馆北京玫瑰园泛CBD别墅区形成历程丽宫别墅龙山新新小镇紫玉山庄清锦源伴随着经济的发展和精英阶层的激增，一方面别墅土地供应受到遏制，一方面格拉斯小镇奥北别墅区需求量大大增加，发展到三个成熟别墅板块的高价使众多后进精英望而却步，丽都东镇因此针对CBD后精英阶层的泛CBD别墅区应运而生。香山清琴优山美地颐和原著御香山中央别墅区御墅临枫东部泛CBD别墅区北美佳苑自在香山泰禾别墅8哩岛K2清水湾康城暖山东部泛CBD别墅区Pek泰禾别墅ing house 首府蔚澜香醍康城暖山闲章别墅海棠公社Peking house 首府花盛香醍富力山闲章别墅金色漫香林富力山归墅
通州作为“城市下游”，承接CBD挤压客群，综合素传统认知质及区域配套均处于弱势产业发展滞后——第二产业占优势，新移民眼中的“睡城”，配套设施建设滞以加工制造业为主，附加值低。后于城市发展。经济开发区台湖创业园服务产业发展缺乏内部支撑——市场价值低，公共交通及低价格已成为其在第三产业以传统服务业为主，生产性服东部市场中的核心认知。务业比重过低。“业弱”使服务产业发展缺“低端”认知影响宜居形象建立乏内生动力“有城无业”的尴尬暗淡了新城的光环，“低端”的市场认知消磨了城市的归属感
“集中力量，聚焦通州”的发展方向，促使通州快速实区域发展现由“城市化”向“都市化”的升级转变2009年年底，北京市明确提出“集中力量、聚焦通州”，通州新城建设已经被提到了前所未有的高度；2010年通州区“两会”提出，通州运河核心区面积将从16平方公里扩大到48平方公里；交通升级：广渠路延长线——不收费快速路直抵通州，地铁S6、M6实现全城贯通，升级城市连接交通。2010年通州即将启动26个重点项目，且大部分为国家级项目。包括五大板块：运河北京文化商务中心区高端金融商务总部核心区通州新城核心区效果图文化创意产业核心区20年发展，沧海桑现代物流核心区田，见证历史变迁！旅游文化休闲区上海浦东新区未来的通州之于北京，正如现在的浦东之于上海！
伴随通州的都市化进程的加速，通州板块市场竞争力进一步通州别墅发展增强，类别墅产品大量涌现，成为泛CBD别墅区的主力第一阶段第二阶段第三阶段代表项目：代表项目：代表项目：蔚澜香醍、K2清水湾泰禾红御8哩岛、花盛香醍珠江国际城运潮减河交通资源产品主义综合配套驱动型发力发力纯低密度别墅极具稀缺性，局部低密度集合型社区将是未来通州别墅主流，品质打造逐步升级，细分市场即将呈现。
入市背景小结2011年上半年，市场成交量将持续处于低位震荡，但价格平稳；北京别墅市场整体面临着供不应求的状况，价格依然保持坚挺；本项目所属区域正面临一次“都市化升级”的难得历史契机；区域竞争力增强，成为了新一轮的精英型别墅热点区域；本项目区域内纯低密度别墅社区极为稀缺，局部打造别墅的复合型社区大行其道；区域内别墅品质化打造全面升级，正在进入一个较为成熟的细分市场。
策略高度杉
四竞争分析4321营销策略总纲竞争结论竞争力点竞对品点策对略竞比分争析环境分析
供给量并未因为新政而出现大幅下滑，供给产品主要面积2010北京别集中在200-400平米；新政后，成交量急剧下跌；相比而墅供销情况言“高端产品”抗跌性凸显。2010年北京别墅新增供应面积分布2010年北京别墅新增供应量新增量6%11%1%1%3%5%60042440028223520620%200253%01月2月3月4月5月100-200200-300300-400400-500新增量2822062424235500-600600-700700-8001000平米以上新政出台前新政出台后2010年北京别墅成交变化情况20920207582002100015119931199531973710818608100631900018928183374537272422183211813179904177460170001月上1月下2月上2月下3月上3月下4月上4月下5月上5月下6月上成交量37452446310815113222718成交均价19931 19953 19737 18337 17746 17990 18928 20920 20758 18321 18608 成交量成交均价
北京精英型别墅市场扫描保利垄上龙湾万通天竺新新家园香醍溪岸鲁能7号院远洋傲北产品：产品：产品：176-272平米叠拼196-370平米四居叠拼别墅230-317平米叠拼产品：400平联排（含地下）产品：290-320平米独栋别墅产品：230-317平米叠拼价格：8月份开盘，价格：价格：220-500万/套540-1000万740-870万/套价格：800－1000万/套价格：380-580万/套价格：预计800-1000万/套存量：98套存量：存量：45套85套存量：400套存量：400套存量：464套均速：7套/月均速：均速：11月开盘，截止2010-12-8销售13套10套/月均速：20套/月均速：16套/月尚东庭产品：180平米叠拼价格：360万/套存量：29套均速：1－2套/月顺义北美佳苑产品：叠拼210-240联排240、300和380价格：600-1300万/套存量：50套均速：1－2套/月本案K2清水湾通州产品：200平米以上叠拼价格：待定存量：100套8哩岛产品：叠拼340-370价格：600-700万/套亦庄存量：售罄均速：套/月蔚澜香醍大兴产品：叠拼170-230价格：530-700万/套存量：149套均速：12套/月海棠公社天鹅堡·悦湖金色漫香林首邑溪谷产品：上叠230-235下叠290产品：联排230-340平，叠拼180-270平产品：叠拼190-270远洋天著产品：197-202平方米叠拼价格：430-520万/套价格：400-780万/套价格：600-720万/套价格：待定（待定，入市时间预计2011年6月）存量：37套叠拼存量：110套存量：75套存量：待定均速：1－2套/月均速：2套/月均速：2套/月
竞争分析5-6环在售主力项目：金色漫香林环线天鹅堡悦湖远洋天著之香醍溪岸龙湾保利垄上竞争万通天竺新新家园鲁能7号院通州在售或2011年入市主力项目：板块内蔚澜香醍北美佳苑K2清水湾之8哩岛海棠公社竞争
北京东部和北部区域未来供应量在4500-5500套之间，其中联排及叠拼供环线市场数应量在2400-2500套之间，项目入市时联排及叠拼量多集中在亚北区域，据盘点总价在800万以上，环线消化速度约为套/月2010年2011年12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月天鹅堡悦湖230-330平米联排，186-270平米叠拼，近期报价25000-30000元/平米，剩余110套，月均消化2套远洋亦庄三羊地块，规模27万平米，楼面地价18500元/平米，容积率远洋天著保利垄上三期共125套，已推出59套，剩余33套后续独栋66套，面积400-700平米，8月14日开98套叠拼金色漫香林五期剩余75套，2套/月万通天竺剩余35套，约20套/月后续剩余365套，面积400平米左右新新家园香醍溪岸剩余63套，约16套/月后续剩余193套独栋别墅龙湾剩余41套，约套/月鲁能7号院剩余20套，约9套/月后续推出200套叠拼本案叠拼416套，联排140套在售存量后期推出
市场数据盘点之环线竞争方面，180-200万与220-240万竞争产品面积竞争集中在天鹅堡悦湖、金色漫香林以及保利垄上天鹅堡悦湖186-330远洋天著待定196-370保利垄上金色漫香林190-270万通天竺400平米以上新新家园290-320香醍溪岸230-317龙湾鲁能7号院150-180180-220-本案200240360200220280240260300320340380120140160180（平米）
市场数据盘点之总价竞争集中在640-700万之间，主要竞争项目为天鹅堡悦湖、保利垄上、金色漫香林、香醍溪岸产品总价竞争天鹅堡悦湖600-700远洋天著待定540-1000保利垄上金色漫香林640-760万通天竺800-1000新新家园香醍溪岸550-700龙湾740-870280-460鲁能7号院400-850本案400 450 500 550 600 650 700 750 800
从别墅成交排行表可看到，在2010年北京房地产市场调控渐强，市场表现市场整体较冷的状态下，仍有部分项目实现较高月均速度以及销售金额，因此本案的销售目标具备市场可能性2010年1-11月别墅成交排行均价名次项目名称推广名行政区套数月均面积㎡()金额(元㎡/)龙湖西苑好山居西苑好山居、西苑1海淀区亿元（颐和原著）好山居、颐和原著丽来花园丽来花园、2顺义区亿元(丽宫别墅)丽宫别墅保利垄上别墅e代鹭洲、3昌平区亿元（e代鹭洲）保利垄上庄园4亚运新新家园亚运新新家园丁区朝阳区亿元香堤溪岸家园、5龙湖·香醍溪岸顺义区亿元香醍溪岸龙景湾、龙熙顺景6富力丹麦小镇大兴区亿元、富力丹麦小镇7龙湖蔚澜香醍蔚澜香醍通州区亿元
市场表现之销售叠拼及别墅产品销售表现良好的项目具备品牌优势、并未过多追求利润，产品质素与卖场打造优秀目标达成要素开发商北京龙湖庆华置业有限公司容积率香绿化率35%醍溪物业类型花园洋房、独栋别墅岸价格18000元/平米(当前报价)户型290-320独栋别墅开发商保利地产北京金成华房地产开发有限公司容积率0。42保绿化率35%利垄物业类型叠拼与独栋别墅上价格28000元/平米户型196-370叠拼别墅
综合同环线内各项目产品入市时间、面积区间与总价对比，竞争强度环线竞争分析依次为金色漫香林、天鹅堡悦湖、保利垄上、香醍溪岸区域时间产品面积产品总价总分（乘法）天鹅堡悦湖3545300保利垄上2535150金色漫香林4545400万通天竺新新家园25100香醍溪岸251550龙湾20300竞争强度排序：金色漫香林>天鹅堡悦湖>保利垄上>香醍溪岸环线竞争扬长避短，本案在单总价、容积率及项目的纯质属性方面具备优势
竞争分析5-6环在售主力项目：金色漫香林环线天鹅堡悦湖远洋天著之香醍溪岸龙湾保利垄上竞争万通天竺新新家园通州在售或2011年入市主力项目：板块内蔚澜香醍北美佳苑K2清水湾之8哩岛海棠公社竞争
通州区域叠拼与联排产品截至2010年12月存量约为300套，预计2011年板块内市场5月本案开盘时，版块内市场存量约为250余套，主要竞争对手为蔚澜香醍、数据盘点北美佳苑、K2清水湾以及海棠公社，板块内消化速度约为套/月2010年2011年12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月蔚澜香醍存量149套房源，目前月均速度12套，预计2011年底售罄475平米双拼，264-388平米联排，228-244平米叠拼，剩余50套，月均1-2套北美佳苑叠拼售罄，260平米平层产品存量20余套8哩岛预计2011年初入市，联排20套，叠拼80套K2清水湾海棠公社230-290平米叠拼，目前剩余37套，月均消化量约3套本案叠拼416套，联排140套在售存量后期推出
板块内产品面积区间竞争，180-200平米产品线主市场数据盘点之要竞品为蔚澜香醍，220-240平米产品线主要竞品产品面积竞争为北美佳苑与海棠公社蔚澜香醍150-210北美佳苑210-240300-380240-8哩岛260K2清水湾待定230海棠公社-290235180-220-本案200240360200220280240260300320340380120140160180（平米）
市场数据盘点之板块内产品总价竞争集中在430-460万和650-700万，产品总价竞争主要竞品为蔚澜香醍、北美佳苑与海棠公社蔚澜香醍550-700北美佳苑650-12008哩岛400-460K2清水湾待定海棠公社430-520本案400-850400 450 500 550 600 650 700 750 800
综合板块内各项目产品入市时间、面积区间与总价对板块内竞争分析比，竞争强度依次为蔚澜香醍、北美佳苑、海棠公社区域时间产品面积产品总价总分（乘法）K2清水湾54——————龙湖蔚澜香醍55545008哩岛50030北美佳苑5544400海棠公社4543240竞争强度排序：蔚澜香醍>北美佳苑>海棠公社板块内竞争可通过项目差异化及产品质素进行对比分析
50万平米的五环边低密度大盘，开启置业者的金色漫香林“低密生活之梦”主打低密，交通和配套。Slogan——田园之境、悠然一生，最值得珍藏的诗意生活推广主要通过网络、报广及客户情况：现场主题活动；来源：以东部及东南部客户为主，在CBD及亦庄工作客户较多，后期成交客首开策略推广节奏高密度、多批次；推广渠道强调“多渠户中老带新比例也较高；道、多媒体、全方位”年龄：购买小户型的多为20-30岁，大户型及叠拼产品客户多在30-40岁；置业目的：小户型客户多为刚需，大户型及叠拼客户多为改善性置业，叠拼六一主题活动产品大部分都是别墅首次置业者。购房客户多以自住为主，投资客户较少。京华时报项目卖点：低密大盘，三大主题公园环绕；搜房文字链交通便利性：上下五环交通便捷，直达CBD无红绿灯；自身完善配套，包括较为完善的教育、商业配套等。
五期大盘，整体月均速度约52套，其中叠拼销金色漫香林售速度约2套/月2008年6月7日首期开盘，9月推出1栋叠拼共12套（售罄）2009年5月9日二期开盘，推出2栋叠拼共24套（售罄）2009年12月26日三期开盘（售罄）五期开盘结果：叠拼方面共签约1套，均为2010年3月四期开盘（售罄）下叠产品，面积均为269㎡；洋房方面共认前四期已售罄，目前在售为最后一期第五期，仅2栋共24套叠拼，其余约购4套，面积为87-89㎡两居。511套洋房。五期于2010年6月14日推盘，共推出2栋洋房和1栋叠拼。整盘月均52套•五期价格金色漫香林2010年量价表•上叠均价33000元/㎡，18030000总价610万左右；16025000•下叠均价27000元/㎡，140总价720万左右；12020000•洋房均价26400元/㎡，10015000总价230-650万；80上叠190平米6010000叠拼与洋房搭配销售，405000前四期，每期推出2-320栋叠拼（24-36套），001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月每期销售期为7-8个月。套数788164139191317914019均价2100019500215002480023400280002700026000260002500026176
五方桥低密度项目，注重产品发力，为别墅置业者打造“别墅功能空间之梦”首开阶段采取无理由退海棠公社房增强淡市信心，首开热销。Slogan——CBD－四进式景深庭院项目定位：国贸圈罕有别墅区首开策略：高附加值产品低价入市，项目主打卖点：博取市场出位；区位：突出与国贸的距离，凸显城市“三重保障零风险购房”，属性；吸引诸多买房人淡市置业。别墅社区：突出项目低密形象和四进式叠院的空间布局。地下客户定位追求精致时首层地下尚生活的品味新贵一族活动客户情况：室来源及阶层：以东部朝阳客户为主，覆盖CBD及其辐主人套射区，约占75%，为东部区（独立域的高收入行业的客户，新卫生间、兴中产阶级；步入式独年龄：30-50岁中青年为衣帽间）立主；茶职业构成：东区高收入行室业管理人士，传媒业、广告业从业者，中小企业私营企廊桥入户私家下沉庭院业主，国有企事业单位和高校管理人员等。
目前受新政影响，叠拼销售情况较差，整体月海棠公社均3套，后期有联排独栋产品，规划未定推售情况：09年10月，推出20#、21#、22#、23#共4栋222套（其中叠拼44套），开盘均价17000元/㎡，截至目前共签约37套，月均4套；2010年5月30日，再次推出4栋叠院产品，共221套（其中叠拼43套），开盘均价25000元/㎡，截至目前共签约9套（其中叠拼1套），周均2套，签约均价23788元/㎡。整盘月均3约套叠拼产品总体供应情况：海棠公社2010年量价表1230000二期8栋楼共有87套叠拼产品，目前剩余102500049套。后期有联排和独栋产品，规划未定。82000061500041000025000002010年102010年112010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月月月套数305109111110均价1813501709515807023738242652458824667254390
龙湖别墅通州的版，在花盛产品力基础上，借助成蔚澜香醍熟配套、贴心物业以及花海一样的园林，为CBD精英阶层营造“美好别墅生活之梦”Slogan——一城繁华拥一墅，人生自此无他求繁华与繁花的自如切换首开策略：借助花盛收房效果较好的时机入市和新城发展规划高调入市；以花盛香醍升级版形象入市，既有低密别墅生活，有兼备成熟配套，吸引客户；主打城市别墅概念龙湖物业——“善待你一生”推广：客户情况：网络：新浪房产通栏、搜主打CBD企业中高层管理者，房、焦点文字链等；报广：京华时报软文等；改善型置业人群，覆盖东部区域；户外：朝阳北路及通州城内户外牌、通州交通指示牌。龙湖园林——五重精装，花海园林年龄集中在30-40岁；
叠拼产品4月16日入市，蓄客充分，开盘去化率较蔚澜香醍高，后两月陷入低迷，平均消化速度为11套/月月均约11套蔚澜香醍叠拼产品2010年量价表404000035350003030000252500020200001515000101000055000002010年42010年52010年62010年72010年82010年92010年102010年112010年12月月月月月月月月月套数36357415988均价3067835020341273075628471303083495530699327694月16日开盘热销，蓄客期从1月份开始1-3#7月4日取得预售证，5-9#洋房在售，地地地7月10日开盘，主力为80-主力户型140-下上上一一二100平米的两居室，140-170170平米三居室；层层层的三、四居室，截至7月12日签约两套，认购26套；叠拼在售的是16#、17#、19#三栋楼，共计92叠拼别墅，截止到2010-7-11日签约45套，均价31210元/平米。推售情况下叠170平米，高附加值明星产品
地段更好，园林更好、品质感更高，全面的复制与超越，K2清水湾做市场的领跑者，为客户营造“别样的别墅生活梦”Slogan——生活就是在度假该项目目前尚未推出营销策略别墅产品（预计联排40套，叠拼120套），驱动力：以形象与园林品质超出客户期望而取胜；入市时间尚不确定。营销风格：积聚后井喷，继而全面渗透；利用区域市场的空白稀缺，站在市场大势与区域的高度，进行形象附加值：叠拼推广(保留产品细节)，以“拿来主义”的策略复制产品。100平米地下室；联全方位展示产品价值，实施全面渗透。排庭院及地下室共营销手法：提前开放样板间、组团园林，凭借成熟的200㎡园林品质打动客户，产生聚集效应并形成口碑传播。更好的地段道推旗广：车贴多室外温泉渠道会所游泳池全派单方位雪茄吧、酿酒窖、SPA、温泉、golf等为打客户营造别样的，更好的生活氛围园林打造较之龙湖，击擎天柱功能性观赏性更好
K2清水湾胜在品质溢价及高端别墅价值符号植入，现象背后别墅级公寓的产品力是其高层热销的关键！K2清水湾核心价值：未来核心地段、别墅品质销售情况：4月18日开盘，目前签约151套，月均速套/月主力户型：50-60平米一居、80-90平米两居.蔚澜香醍核心价值：核心地段、成熟配套、园林品质，龙湖品牌销售情况：5月2日开盘，目前签约84套，月均速套/月主力户型：80-90平米两居，150-160三居K2清水湾洋房产品市场表现较好——除在售主力产品面积较小外，别墅级洋房的生活氛围营造，温泉、酒窖、雪茄吧种种别墅符号的植入，是该项目热销的潜在原因
盘点目前在售和待售项目，未来本项目入市阶段竞争较未来竞争预测为激烈，2011年4月入市时核心竞品存量接近250套开盘日期未定，预计173套房源（联排39套，叠拼134套）K2清水湾海棠公社6月1日开盘，目前剩余49套叠拼房源，目前月均速度2套，后期有独栋联排产品(规划未定)6月14日开盘，剩余23套房源，月均速度2套/月，预计2011年7底售罄金色漫香林蔚澜香醍4月16日开盘，剩余195套房源，目前月均速度7套，预计2012年3月底售罄预计4月份开始销售本案土地面积(平方米)规划建筑 面宗地位置容积率规划用途成交日期成交价(万元)受让单位积(平方米)合计建设用地面积代征地面积北京市通州区九棵树住宅可兼容商年6月25日174000北京祈连房地产开发有限公司大街业服务业居住及公共服通州区永顺镇年6月26日18800北京祈连房地产开发有限公司务设施用地
通过规划分析，本项目为纯粹的别墅社区，人口密度低，产品力分析园林户均获得面积优势明显规划和园林项目类别K2清水湾龙湖蔚澜香醍金色漫香林海棠公社本项目总占地面积平方米55000平方米420000平方米180000平方米144748，8平方米总建筑面积平方米120000平方米500000平方米338000平方米平方米规划户数1225户804户5000户未知601户洋房、叠拼、双拼、物业类型洋房、叠拼、联排叠拼、洋房叠拼、洋房联排、叠拼规划联排容积率（扣除限价房）绿化率30%35%35%35%30%交房时间2012年5月1日2012年6月30日2010年12月2010年11月未知英国阿特金斯公设计单位源树设计事务所源树设计事务所阳光艺景源树设计事务所司园林面积6万平方米2万平方米15万平方米2万平方米约万平方米绿地户均面积平方米平方米30平方米——55平方米百种植物：银杏、已知树种：红杉，元园林雪松、薰衣草、垂百种植物：薰衣草、西府海棠、垂枝海棠白扬、灌木等树宝枫、白桦、铅笔柏丝海棠、樱花、金数种西府海棠、白玉兰、、贴梗海棠、木瓜海种、紫薇、丁香、白皮丝垂柳、国槐、云紫荆、紫藤等棠等珍惜海棠松杉、白腊等等海棠主题园林、台地主题风格托斯卡纳原乡风格托斯卡纳原乡风格田园印象为主题待定庭院3米坡地起伏
上叠产品力对比：面积控制合理，功能空间与舒适程度产品力分析完美结合，附加值上具有绝对优势户型空间项目类别K2清水湾龙湖蔚澜香醍金色漫香林海棠公社本项目总面积300平方米270平方米190平方米230平方米250平方米销售面积200平方米205平方米190平方米210平方米200平方米室外赠送面积无无无无无露台20-50平米，平方米阁楼、10平室内赠送面积100平方米地下室无20平方米露台阁楼32-62平米方米地下室总面宽米米米米米客厅面宽米米（含过道）米米米主卧面宽米米米4米米总进深米米米米米上挑空花台挑空无无8米无（无立面图3米（二层为3-7，叠层高米3米待定看具体数值）5米坡屋顶）房间数4室2厅3室2厅4室3厅4室2厅4室2厅套间数CAD图无法确定21214（1个客厅、2个4（1个客厅、2个南向房间数4（1客厅3卧室）4（1客厅3卧室）4（1个客厅、3个卧室）卧室、1个书房）卧室、1个书房）老人房朝向南向南向南向南向南向卫生间数43333上叠面积控制在200平米，面积控制良好；厨房个数1个2个，中西分厨1个1个1个上叠赠送地下室、阁楼面积最高可达到80平米，附赠率达到40%以上。浪费面积——平方米平方米21平方米无
下叠产品力对比：面积控制合理，功能空间与舒适程度产品力分析的最佳平衡，附加值，特别是庭院数量上具有绝对优势户型空间项目类别K2清水湾龙湖蔚澜香醍金色漫香林海棠公社本项目总面积300平方米283平方米320平方米320平方米300平方米销售面积200平方米170平方米200平方米200平方米180平方米30平米下沉式前37平方米室外庭院，前室外赠送面积无30平米下沉式庭院30平米下沉式庭院后庭院后4庭院室内赠送面积100平方米地下室83平米地下室90平米地下室90平方米地下室83平方米地下室总面宽米米米米米客厅面宽米米（含过道）米米米主卧面宽米米米4米米总进深米米米米米下挑空门廊挑空无无无无层高——米3米3米待定叠房间数4室3厅3室2厅4室3厅3室2厅4室2厅套间数CAD图无法确定21324（1个客厅、2个卧南向房间数4（1客厅3卧室）4（1客厅3卧室）2（1客厅、1主卧）4（1客厅、3个卧室）室、1个书房）老人房朝向南向南向南向无南向卫生间数44454庭院22115下叠面积控制在180平米，面积控制良好；厨房个数1个2个，中西分厨1个1个，位于地下一层1个下叠赠送花园、地下室面积可达到120平米，区域内附加值最高。浪费面积——平方米平方米平方米无
项目出身名门，交通相对便利，道路通达性好；市政配产品力分析套有待加强综合竞争力项目类别K2清水湾龙湖蔚澜香醍金色漫香林海棠公社本项目K2集团龙湖地产金融街安盛投资中建国际开发商品牌北京新城核心版块通州市区核心版块亦庄开发区版块豆各庄版块北京新城核心版块所属版块18公里公里10公里9公里20公里国贸直线距离20公里20公里公里公交15、自驾公里国贸车程距离区位及交通930区间、648、938支7、938支8976、974、927、753、363648、649、通州7路公共交通649、316等、669752、986京哈高速、京通快103国道、京通快东南五环、京津塘京沈高速、东四环、京哈高速、京通快速路交通主干道速路、东五环速路、京沈高速高速京通快速路、东六环、东五环华润万家生活超市北京工业大学通州通州第一实验小学豆各庄中学、豆各庄北京工业大学通州分校、物美超市、美廉分校、北京人文大、史家胡同小学、中心小学、物美超市、北京人文大学、中加美超市、同仁医院外部学、龙旺庄中学、潞河中学、家乐福、CBD高尔夫俱乐部学校、龙旺庄中学、北、多伦多国际医院市政配套焦王庄小学、物美通州旗舰店、人民、北京奥马健身中心美佳苑综合商业15800资源配套、亦庄医院、吉野超市、京客隆超市商场、通州市中医、古塔公园、白鹿公平米、物美超市、京客家、赛百味、上岛、永顺医院院、潞河医院园、杜仲公园隆超市、永顺医院咖啡、渔公渔婆商业无1600平米商业8000千米商业14000平米商业1000平米教育无无幼儿园、中学柏阳景园幼儿园幼儿园社区内配套会所双会所无无2000平米会所待定其他社区配套残疾人康复中心、敬无无社区医疗站无老院、社区卫生服务设施物业公司绿城物业龙湖物业金融街住宅物业长城物业待定物业洋房：元板楼：元物业费元/平方米.月元/平方米.月待定叠拼：元叠拼：元
产品力充分发挥突出优势项，集中精力打造可发力优势项（品牌、园林、展示、物业）分析结论龙湖蔚澜香醍k2清水湾海棠公社金色漫香林本案区位434331.开发商品牌优势1.继续深化品牌交通通达性432232.双低密度（低容积2.园林景观展示卖强项容积率率、低人口密度）相打造，纯别墅社区突出优势产品力强项3.物业公司品牌及3.户型面积控制合理服务水准园林？发力点，空间感感强附加可发力优势配套.道具物料3展示等值高，功能性和舒后期营销综合超适性完美结合展示条件？发力点越4.项目具备的“森林强项开发商433445.“森林”与“庭与庭院”差异化明物业？院”的价值展示发力点显合计3531283121
竞争分析结论汇总从市场机会来看，本案目标的实现是具备市场数据支撑的，且品牌、利润追求与产品质素具备实现条件纵向对比四个时期的典型低密度竞品和其营销表现来看，通过对品质不断升级带来的溢价表现和寻求差异化突破是区域竞品营销发力的方向从竞争力综合分析来看，本案在品牌，容积率表现，户型空间舒适尺度森林庭院的独特性上已经有了较大的市场优势，而物业，园林打造和配套表现方面还有较大的提升机会从市场环线与板块内消化速度判断，目前在虽处淡市，但仍有热销项目，市场别墅类产品需求量将持续增长，未来市场长期看好。
五目标客户分析54321营销策略客户端机客会户点来源客地户和特构征成客和户关置注业点典逻型辑客还户原写真总纲
东部叠拼产品典型客户写真客户写真A类：公寓改别墅型客户【客户共性】城市中产阶级，财富积累相对初级，但经济实力不弱，完全有购买精英型别墅产品的实力；首次别墅置业，现居住于市区大户型公寓。【精神追求】追求物业形态升级，居住梦想为由大平层至别墅、由普通社区进入别墅社区，购买别墅是跻身高端圈子的进入性门槛；有一定的品质追求，有身份标签和社会认同感需求。【客户语录】—“有钱人还是希望买到好房子的，尤其是别墅，通州的别墅未来升值潜力很大的。”—“我不缺钱，富力城的公寓也看过，但是户型设计太差，而且别墅是楼上楼下还有花园，跟住在市区的公寓里完全不是一个感觉。”—“住别墅的人都是同一拨人，跟住两限房的完全不是一个层次的，绝对要分开两个社区。”【价值排序】第一维度：别墅物业形式带来的荣耀感第二维度：别墅错落的空间感受、别墅社区园林及总价合理第三维度：社区居住人群的素质
东部叠拼产品典型客户写真客户写真B类：低密度再次改善型客户【客户共性】城市中产阶级，多数是行业精英或具有一定规模企业主，处于事业加速上升期，财富积累到一定程度；购买别墅为了回馈家人或者是对自己阶段性成功的证明和褒奖；有低密度产品的居住体验，但一般无别墅置业经验。低密居住经验使其较为关注区域的升值潜力及社区周边配套。【精神追求】有低密度的居住体验，对于低密社区的居住舒适度非常认可，追求更体现身份感的别墅物业；有一定的品质追求，追求身份感和标签感。【客户语录】—“一个项目所在的位置要有升值潜力才值得购买。”—“教育、医疗这些配套都是必须有的，要不孩子上学、看病都不方便。”—“小区绿化率一定要高，这样居住起来才舒适，尤其别墅更要多些绿化面积。”【价值排序】第一维度：别墅空间感受第二维度：区域升值潜力及周边配套第三维度：社区园林
东部联排产品典型客户写真客户写真C类：实力充足但无强烈别墅置业需求客户【客户共性】财富阶层，多数为行业领袖或私营企业主，财富增长迅速，仍处于事业扩张期，属于真正的成功阶层；有多次置业经验，有足够的支付实力，别墅居住体验丰富，但无强烈的别墅改善需求。【精神追求】有很高的鉴赏能力，对于项目和产品的品质要求非常高，将房子作为收藏品，只选择符合自己品味和眼光的项目；他们的选择是对项目品质的一个很好的印证。【客户语录】—“园林里种花成本很低，不显档次，别墅社区里还是种树显档次，尤其是种满成树比花好多了。”—“住惯了别墅就没法再住公寓了，感觉人口密度太大而且不接地气。”—“房间数量不用太多，够用就行，但是每个房间面积一定要大，这样住着才舒服。”—“别墅的物业一定要用高端物业品牌，这样服务才能到位而且有很多附加的服务，对生活很有用而且很显小区档次。”【价值排序】第一维度：居住空间尺度及居住舒适度第二维度：社区内部及周边资源、环境第三维度：物业服务
客户特征归纳客户年龄：35-45岁之间；置业经历：多次置业，北京客户在北京市区有公寓，多为160平米以上的大户型，但基本无别墅置业经验，对于别墅生活非常向往；置业目的：主要是自住为主；资产结构：客户属于高收入人群，资产达到一定实力，但客户手中的资金并不足以支付中央别墅区等传统别墅区域的独栋别墅物业，因此选择了叠拼或者联排物业作为首次别墅置业。外形特征：穿着打扮上普遍属于低调，朴素一类；购买原因：最主要是别墅能够满足客户对于身份感和标签感的追求，同时别墅的物业形态能带来心理上的荣耀感，另外，客户关注别墅的空间感受，社区环境，项目品质以及产品价值感，对项目在北京的位置关系并不敏感。别墅与平层完全不同的居住空间感受，如附赠庭院、阁楼及社区园林环境是打动客户的重要原因；决策周期：客户在选房的过程中，对项目的评论并不会太多，但是如果喜欢会很快做出购买决定；客户在参观样板间时会假想自己未来的别墅生活，会对样板间的装修和物品摆设方面提出更加生活化的意见。
公寓改别墅型别墅首置客户，低密度再次改善型别客户构成墅首置客户，有实力但无明确别墅置业意向客户核心客户（50%）—公寓改别墅型，别墅首置客户年龄35-45岁，居住在市区高端平层公寓内，160㎡以上大户型，但没有别墅生活体验。小有成就者，正处于事业上升期，身份及资金的发展阶段使其产生强烈的别墅居住体验需求，对于别墅有天有地的居住空间非常向往，可以为此放弃便利的交通及配套等。重要客户（30%）——低密度再次改善型，别墅首置客户居住在市区或市郊较老的低密度社区内，有洋房等低密产品居住体验，但没有别墅置业经历；资产及事业发展阶段使其产生改善需求，对于低密社核心客户区的舒适感受使其再次选择低密度物业，并由洋房提升至别墅物业。游离客户——有购房实力，但无明确物业类型重要客户的客户（20%）居住在公寓内无别墅置业经历，有足够的支付实力，也有改善需求，但对于物业类型的选择不明确，在平层与别墅间游离客户游离。目前居住在较老别墅内，非首次别墅置业，资金实力强，但无强烈的别墅改善需求，但遇到合适的项目会出手购买。
客户关注点归纳价格产品力品质感关注点价值感位置注重现场感受，对非常注重户型设在能够支付于示范区园林及样计，别墅有天有的范围内享交通板间非常关注，能地的居住空间是有别墅居住配套产生对于未来别墅决定购买的最重关注特征体验，对总生活的畅想。关注要原因，关注庭周边环境价较为敏感产品细节打造，认院、露台等赠送开发商品牌为建筑立面、园林空间，认为这是细节等彰显出社区区别于平层居住高端品质感受的关键点对于别墅空间居住体验的强烈渴望让客户在能够支付的范围内选择精英型别墅作为首次别墅置业类型客户的关注点首先集中在对现场品质感的体验上，其次是别墅的多空间灵动感受以及对附加价值的打造。
客户置业逻辑还原多次置业，但无别墅居住体长期习惯并依赖东部的居住环境和氛围验，对别墅生活十分向往资金实力不足以支付中央别墅区等传统别墅区域的别墅物业低密度改善区域选择型居住项目价值感体验成交单总价选择关注户型设计，对居住舒适支付能力在500-800万之间度要求高关注赠送面积及位置，喜爱与平层居住感受不同的别墅生项目品质感体验物业类型选择活空间支付能力决定无法选择独栋别墅去选择的各个项目现场进行体验对别墅生活的渴望使其愿意选择叠拼或联排作为首次别关注项目园林、产品精细化程度及现场感受墅置业类型
客户深层需求：忙碌又渴望静谧生活的CBD商务精英！。这是一群在CBD打拼并成功的忙人；→ CBD情结。这是一群无法离开大城市工作的人；→ 距离城市近。这是一群在高密度人群中工作的人；→ 渴望远离喧嚣、宁静私密。这是一群在千篇一律公寓生活的人；→ 追求真正的好别墅和空间体验。这是一群向往美好家庭生活的人；→ 寻求美好生活方式。这是一群需要给成功给予注解的人；→ 追求身份认同标签感
客户内心深层深入挖掘，逐步递进，层层对位需求机会点泛CBD别墅区金色漫香林海棠公社龙湖蔚澜香醍k2清水湾本项目CBD情节√√√√√城市距离感受√√√√√有天有地，丰富多√√√√层次空间感寻找童话般的美好√√√生活方式体验和工作状态截√√然不同的感受渴望宁静，私密偶尔的脱离世俗√大隐于世本项目客户机会对位点：客户对于宁静、私密的追求和向往
客户结论汇总低密度改善——区域选择——单总价决策——物业类型甄选——品质感受——价值感受——成交客户主要来源于CBD及其辐射范围周边区域，重点是朝青板块和望京板块居多，占到60%以上客户以公寓改别墅的别墅首次置业客户和低密度再次改善型客户为主流。客户内心深层的价值对位点（基本点和提升点）邻近CBD便利交通空间感受丰富有品质感的生活方式打造宁静私密感远离城市喧嚣得享片刻宁静隐于城市和尘世
核心竞争力核心价值梳理思路（FAB分析）F（Features/fact）: 项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值我能给你带来什么价值我好在哪儿我有什么
竞争优势和客户利益点的高度对位，就是本案的核心价值提炼核心价值所在定义FABF（Features/fact）项目本身的特性/属性低密度属性纯粹；低容积率+601户低人口密度；产品为叠拼+联排，纯粹本项目低密度别墅社区；叠拼180-200㎡，联排210㎡，面积控制良好；多重庭院A (Advantages）相对于竞争对手的优势密度和容积率最低户型空间感和舒适度的最佳结合本项目国企大品牌红杉品质感带来的差异化市场印象多重庭院B (Benefit/value）项目带给用户的利益/价值中建品质质比金坚合适总价区间拥有最空间自由，灵动舒适的居住体验本项目森林带来的具备私密感和宁静感的价值联想多重庭院私密领地，营造多角度、不同方位的步换景移效果与情趣
核心价值——市场定位精工血统私密灵动森林庭院别墅精工血统——品牌优势凸显，体现质比金坚私密性——低容积率低人口居住密度的双低密度灵动性——功能空间和舒适感的最佳平衡森林别墅——凸显差异性的价值标签，森林显性价值深入挖掘多重庭院——凸显差异性的价值标签，多重庭院演绎美好生活
形象塑造方向当CBD知遇智慧中产,当繁华退去落入宁静当别墅空间感受时代被开启，当红杉精神诠释着成功一族CBD首智别墅典范繁华之上的寂静人家别墅和森林的华尔兹
水到渠成溪
项目本体分析营销策略总纲报告思路目标解读入市背景分析竞争分析目标客户分析营销策略执行项目核心价值提炼销售目标解读策略策略导出推广策略展示策略推售与价格策略开盘销售保障
二营销执行策略321营销策略执行执行策略整落盘地营销目思标路分解
营销策略执行根据合同约定，实现平台倍销售速度•销售金额：全年销售亿2011年•销售速度：月均19套销售目标•销售价格：叠拼26000元/平米，联排30000元/平米•销售套数153套（叠拼117套，联排36套）核心问题：无成功先例的品牌开发商，如何取得在别墅品类的成功？安全业绩
回顾核心价值体系客户精神精工血统私密性线下传播精工血统森林庭院别墅三大价值灵动性核心森林别墅线上传播私密性和灵动性品牌精神产品精神多重庭院项目三大显性价值体系与项目三大精神属性价值体系如何将项目显性与精神价值贯穿全盘营销思路？
三年三步走，步步上平台，逐步兑现价值，整盘营销思路并实现利润最大化时间201120122013形象阶段低密森林别墅，精工血统中建缔造别墅空间感受时代市场形象与声音的再提升价值成长阶段显性价值基础奠定阶段精神价值基础奠定阶段项目价值整合提升阶段精工血统空间的灵动性和尺度的舒适性显性价值传递多重庭院森林别墅森林别墅，私密感受完美结合品牌精神与产品精神的融合，老客精神价值传递品牌精神：精工血统产品精神：别墅空间感受时代户精神情感的维护形象树立，开盘立势，奠定在一期基础上，快速走量，价价值兑现利润冲高，实现平稳销售差异化价值认知格持续拉升将品牌内涵，差异化和别墅新时代对别墅居住方式的洗脑改变别用品牌内涵和森林感的营造的体验整合到客户精神属性当中，营销策略墅价值体系的认知——别墅空彰显差异化价值将显性价值和精神价值充分融合，间体验时代的到来市场中拥有领先的市场地位和份额差异化显性价值彰显产品价值的深入传递项目终极属性的确立
打造高品质展示，高端别墅形象，建立客户价值预期营销策略与实际入市价格之间的合理差值当价值兑现高于预期+而支付的低于预计=倍快销①鲜明差异形象策略：森林感，多庭院，空间感，私密感贯穿始终客户认知化认知推广策略：锁定目标客户区域，利用阵地战截留竞品客户②客户接触点建立客户展示策略：品质感的极致化提升，空间感的体现高价值预期活动策略：立势活动，扩大市场影响力，建立价值联想客户兴奋点③合理价格推售与价格策略：分层次、分节奏推售；合理价格入市，小保证成交步快跑实现价格拉升引爆热销
营销策略标准化动作人有我精，差异化动作人无我有标准化动作差异化动作网络高品质官网户外广告户外广告竞品客户来源地封锁短信内部高质量资源客户短信推介报纸广告推广DM单电梯广播广告私密感森林感尊崇感让房子发生故事展示仪式感品牌年轮演示价值感细节化高品质道具
三推广策略营销策略执行快速引爆立势区域竞品截留保持市场热度扩大市场知名度
户外：区域内“设立防御带、主动出击”，关键举措1区域外“重点突破，精准打击”区域内——竞品截留•立足通州片区，道路和重要节点覆盖交通指示牌及道旗，截留竞品客户；望京片区•投放节点：春节后区域外——精准打击东四环东风桥单立柱•东四环、朝阳北路及京哈等区域单立柱、道旗、交通指朝阳北路道旗封锁K2清水湾示等户外媒体。锁定东部区朝阳北路域，直击目标客户来源地。京哈高速•投放节点：2011年1月份CBD京通快速京哈高速耿庄户外盘点：出口单立柱蔚澜香醍道路资源从青年路向朝阳北路东道旗五环三环四环京哈高速耿1块单立柱庄出口夺取东部片区制空权，封锁东部重要干道，直击目标客户来源区域东四环东风1块单立柱桥
打造高品质感的项目官网，信息翔实同关键举措2时突出森林庭院别墅意境设计新颖性：突出森林感及多重庭院；信息详实性：立体电子沙盘、3D全方位展示
网络：主流网站持续推广，全面覆盖多点诉关键举措3求，并综合运用微博等创新网络推广形式分阶段主打不同价值点：品牌——产品价值——别墅生活理念重要节点投放通栏硬广并配合软文持续投放，微博实时释放项目信息。
报广：主打项目森林庭院别墅形象，全面关键举措4覆盖市场，形成全市场热议投放媒体：•新京报•北京青年报•经济观察报投放内容：•项目森林庭院别墅形象•重要营销节点释放投放时间：节点性投放——临时售楼处开放前（春节后）、示范区开放前（4月份）、首次开盘前、开盘热销后
杂志：先业内专业杂志造成业内追捧，再关键举措5高端圈层杂志形成窄众认同业内杂志圈层杂志投放媒体：《安家》、《新地产》、《红投放媒体：《三联生活周刊》、《财经》、地产》等《罗博报告》等媒体形式：专刊或软文媒体形式：封面选题或副刊主打内容：中建品牌、中建开发历程、中主打内容：“森林中的多重庭院别墅”形建领导专访象投放时间：2011年3月份投放时间：首次开盘前（2011年5月份）
短信、直投直效传播，高效覆盖高端目标关键举措6客群短信:选取优质中建客户及世联资源客户进行短信推介；不定期客户维系,每周根据客户活动安排对目标客户发送项目活动信息.关键节点前发送项目销售节点信息直投：直指东部高端社区；在东部星河湾、天鹅湾、万象新天等高端社区直投DM。以线下渠道为主，通过短信直邮进行价值渗透及信息释放。
推广节奏2011年渠道投放总图品牌导入形象导入立势蓄客持续销售乘胜追击渠道名称新浪、搜房、焦点：文字链、通栏、软文宣传等东四环东四环单立柱、朝阳北路户外、耿庄单立柱、道旗、交通指示、围挡户外东部中高端客群阶段报广北青报、新京报北青报、新京报引爆杂志新地产、安家三联、财经渠道DM东部高端社区东部高端社区补充巡展东部高端商场巡展渠道广播交通广播东部高端写字电梯轿厢楼、社区10年12月11年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时间
2011年推广策略总图推广节奏品牌导入形象导立势蓄客持续销售乘胜追击入12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月临时售楼处样板示范西区封顶东区封顶工程进度完工区完工十盘联动临时售楼处西区销售证，首首开区开放二次开盘营销节点开放次开盘联排000246600销售目标叠拼4081210151886来电55025075050010008005010015010001300700500蓄客目标来访901203001001501500020150250120801.开盘热销形象；1.中建品牌的宣传，世界500配合示范区开放项目价值1.二次开盘热销信息；1.中建责任2.导入森林感与多重庭院阶段目标强价值传递；点释放：2.通过两次开盘建立的市场热央企形象；3.产品附加值高；2.借助中建地产十盘联动释1.森林别墅价值；度进一步巩固品牌形象；2.森林庭院4.高品质产品设计：户型放红杉溪谷项目信息，传递2.多重庭院；3.延续产品价值：森林感与多别墅形象黄金比例、灵动空间，户项目规划信息3.纯低密别墅社区形象。重庭院型尺度最佳居住方便舒适。网络：官网，文网络：三大网站文字链、通栏、网络：三大网站文字链、通网络：三大网站文字链、通栏、网络：详情页上线；字链、通栏，微对联、房产首页、微博、搜索栏、对联、房产首页、微博、对联、房产首页、微博、搜索渠道策略户外：围挡出街；博,软文；引擎；搜索引擎；引擎；户外：东四环、户外：东四环、朝阳北路、交户外：东四环、朝阳北路、户外：东四环、朝阳北路、交朝阳北路交通通指示、围挡、道旗；交通指示、围挡、道旗；通指示、围挡、道旗；指引围挡；报广：北青、新京报报广：北青、新京报报广：北青、新京报报广：北青，杂志：高端杂志；短信、DM、电梯轿厢短信、DM短信交通广播短信、DM、巡展等。重要营销中建地产十盘联动“开启森林庭院“庭院之“奢侈品质鉴“感恩之冬回生活”月夏时尚体赏”月活动馈”月验”月临时售样板示北美国家森中建地产十楼处开范区开林公园之旅盘联动放活动放活动
四展示策略打造极致化别墅生活空间细节，从硬营销策略执行件设施到软性服务打造全国明星案场以高端卖场标准化打造为基础；以差异化展示为提升。高端卖场打造标准动作差异化展示打造提升动作眼眼见森林——以森林感的营造体从销售动线上营造——私密感现差异化处处显幽深——以空间感的营造体从服务上体现——尊崇感现价值感产品力个个有创意——以创新的形式体现从展示气度上创造——仪式感价值感分析回点点有细节——以细节的营造体现顾从品牌展现联想——价值感品质感
标准动作1私密感气氛营造——独立动线环境选用高大绿植进行区域分割，既与森林诉求相吻合，又能满足私密感的要求首开区动线及功能建议精细化分区域讲解流程，层层递进，营造价值点连环卖压，给客户充分洗脑
尊崇感气氛营造——品牌物业托管，建立标准动作2高规格的专属接待和服务标准入口处仪仗兵敬礼，多数人为少数人服务, 让刚刚进入这里的客户，感受到最高的礼节中年男管家迎宾接待，差异化的迎宾体系，分量感油然而生，充分启发对未来尊贵生案场物业服务建议后期物业服务建议活的联想
仪式感气氛营造——建立震撼的售楼处价标准动作值传递体系（格调：尊贵、典雅、私密、3注重细节而大气，体现高贵品质）奢侈的体验专属的身份私家的领地尊贵的生活挑空大堂设顶部处理和水晶灯装饰要求辉煌大气,用材考究,地面计凸现气派采用大理石铺面和局部地毯结合的方式,极尽奢华的风格提升客户预期.尊贵庄严的大门是项目的第一张名片,是从气势上征服客户的第一步!洽谈区域要独立安静,有足够的私密性和隔音吸音效果,将洽谈空间形式上尽量舒适昭示性精神堡垒
跨界品牌嫁接，通过品牌价值联想，提标准动作4升项目品质与价值感样板间中的名牌软装电脑、衣服、鞋、包、家具摆设等体现品质。与雕刻时光、美克.美家战略合作等
眼眼见森林——用“森林”建立清晰领地感，森林步道与水、桥的营造迎合红杉溪谷的案差异动作1名，将室内绿色与室外绿色融为一体鹿头铜像通过外围森林包装展示，建立清晰有别于外部环境的领地感。森林步道秋千森林步道中精心修剪的树木、草坪和雕塑、灯具设施结合在一起，体现尊贵和专享的氛围。处处可见的绿色，四季花厅般的洽加入鸟鸣及悠扬音乐，使客森林打造建议谈区，精致的水池和潺潺的流水户听觉、视觉全方位感受。
处处显幽深——样板间空间感营造及让房差异动作2子发生故事，展示的不是房子，而是生活角色：画家的家角色：作家的家角色：企业家的家根据物业类型，以及根据不同景观和花园组邀请模特拍摄全家福等生活照片在合特性的差异将各种产品进行系列化演绎样板间中悬挂，体现真正家的感觉样板间中真实场景再现，一杯冒着热气的咖啡，一根未熄灭的雪茄……
个个有创意——售楼处内品牌墙的打造，差异动作3中建品牌的认知传递中建企业的历史厚重用年轮演示的两个理由：1.项目诉求森林感，因此树与森林相吻合；2.年轮的厚重体现中建企业的历史。
点点有细节——从高品质的销售道具到各种符差异动作4号化落地，从点、线、面细节打造明星案场符号化落地建议
五谷丰登谷
五推售与价格策略321营销策略执行推售计划价排格期策表略推售策略
公司运营要求及工程节点运营目标运营要求2011年销售面积不低于总可售面积的35%中建红杉溪谷重要工程节点（2010-6-23）区域工程节点时间销售中心完工2011-1-28首开区（样板间、园林）完工2011-3-16封顶2011-12-1东区交付2013-4-1工程节点封顶2011-6-1西区（含商业）入住2012-12-1封顶2011-9-1限价房入住2012-9-1首期发售2011-3-1销售许可证获取(工程条件支持）2010-12-27
项目整体策略的推导思路推售策略1、基于产品线的推售2、基于楼栋价值排序的推售3、结合东西地块分别取证的制约4、结合双限房销售入住对项目影响项目整体推售计划
现金流做为项目的回款主力，明星产品树立价值标推售策略1杆明星产品包装，旗帜！市场波士顿矩阵增长率具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。高明星婴儿回款主力现金牛产品成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。婴儿产品培育、转化现金牛瘦狗需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。高相对市场份额瘦狗产品尽早出货产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。
联排为项目明星产品下叠为项目现金牛产品推售策略1上叠为项目瘦狗产品主干道噪音影响次干道噪音影响明星产品包装，旗帜！次干道噪音影响残次干道噪音影响示范叠拼联排双限房康区中稀缺产品，居住感受好、空间尺度大且心附加值高，最高端产品、项目标杆产品养A老ABAB23D院11C2现金牛产品回款主力及1幼儿AC下叠园4车库入口2车库入口体量大，产品尺度及总价区间合理，附次干道噪音影响产品套总套计容面赠送面附赠产品细分套数比小院面积加值超高类别数数积积率阁楼上叠20837%20040,地——25%下室10叠拼瘦狗产品尽早出货416地下室下叠20837%1803767%83上叠地下室端户509%2403380%160体量大，但相对其他产品附赠面积少，联排140地下室性价比相对较低中户9016%2203388%160合计556556100%
2011年，现金牛为主，保证速度及安全推售策略1推售阶段目标产品线推售策略现金牛产品为主安全第一2011年少量明星产品树立价格标杆保证速度瘦狗产品快速出货，实现快速去化
依据地块价值排序，由低到高逐级推售考虑到东西两地块分别取证，西地块价值低于东推售策略2地块，因此西地块先期入市主干道噪音影响次干道噪音影响次干道噪音影响残康示范区次干道噪音影响叠拼双限房中心养老ABA3AB2D院112C1及幼儿A园C24车库入口车库入口次干道噪音影响分区A1A2A3A4B1B2C1C2D合计影响楼座价值排序的因素：产品类型联排联排联排联排叠拼叠拼叠拼叠拼叠拼景观资源；朝向上叠上叠上叠上叠180上叠180面积（㎡220-220-220-220-180，180，180，主、次干道噪音影响；，下叠，下叠）240240240240下叠下叠下叠200200车库入口；200200200楼间距；楼栋价值排序：地块价值排序：套数44462422641004448152544对视；套数占比8%8%4%12%18%8%28%87%A1>A2>A3>B1>B>C>C2>D 东地块>西地块注：未包含示范区内8套叠拼和4套联排
2011年推售策略：价值较低叠拼搭配部分较好叠拼品推售策略形成先期推出，保证价值较低产品的快速去化，联排产品后期推出，树立项目价值标杆东0803东0802东0801东0703东0702东0701东0604东0603东0602东0605东0601西0503西0502西0501东0504东0503东0502东0501西0404西0403西0402西0401东0403东0402东0401东0405东0404西0304西0303西0302西0301东0305东0304东0303东0302东0301西0203西0202西0201东0205东0204东0203东0202东0201西0103西0102西0101东0104东0103东0102东0101首批推出（叠拼）二批推出（叠拼）三批推出（叠拼）四批推出（联排+叠拼）五批推出（联排）
比准均价推导打分表入市价格研判龙湖蔚澜香醍海棠公社金色漫香林北美佳苑权打分指标重打分权重得分打分权重得分打分权重得分打分权重得分片区地位片区价值10%升值前景环境与自然景观地块价值20%交通便利性周边配套物业形态容积率内部园林本体价值45%户型设计内部配套赠送空间社区氛围营造开发商品牌项目市场形象项目附加值现场包装与展%示工程进度形象物业品牌合计对比得分
产品入市静态比准均价推导入市价格研判产品比准打分体系参考楼盘实收均价(元/㎡)对比得分比准均价权重权重均价龙湖蔚澜香醍31,270 %13,432 海棠公社23,121 ,473 25%5,868 金色漫香林26,425 ,953 15%3,743 北美佳苑34,326 ,098 10%3,510 比准均价100%26,553 建议叠拼首期入市均价：25000元/㎡
注：推售排布中未包含示范区内8套叠拼和4套联排2011年推售排布推售计划5月6月7月8月9月10月11月12月东区开工西区封顶东区封顶限价房封顶工程节点加推叠拼加推叠拼集中开盘加推联排首期开盘推售节奏A3、A4区联B2区叠拼B2、B1区叠拼B2区叠拼推售区域排，D区叠拼第一次爆西0502、0501、推售叠拼西0503西0404、东0801、08020401、0402楼栋点第二次爆0304点东0101、0102、推售联排东0405、0103、0104、楼栋05040205、0305推售套数28套叠拼、60套叠拼20套叠拼24套叠拼34套联排叠拼销售8套40套12套10套15套18套8套6套目标联排销售0套0套0套0套0套6套6套24套目标合计15套42套14套12套40套8套12套10套2011年共推售36联排+117叠拼销售金额211年实现销售总额82450000元3876592850351900076952524582827284（万元）
2011年叠拼全年实现均价26265元/㎡，联排全年实现价格实现均价30250元/㎡2011年叠拼量价走势图叠拼产品5029000入市均价：25000元/㎡40280002800040275006-9月销售均价：26356元/㎡2700030263562600010月实收均价：27500元/㎡182025000250008811-12月实收均价：28000元/㎡10240002011年实收均价：26265元/㎡0230005月 6-9月 10月 11-12月 叠拼销售套数叠拼均价2011年联排量价走势图联排产品3031200入市均价：30000元/㎡243100031000253080011月销售均价：30500元/㎡203060030500304001512月销售均价：31000元/㎡3020010300003000066298002011年实收均价：30250元/㎡52960002940010月 11月 12月 注：推售排布中未包含示范区内8联排销售套数联排均价套叠拼和4套联排
The End
开盘销售保障321附件一开盘蓄客蓄计客划策表略蓄客目标分解
蓄客目标分解2月中旬4月初1月5月1日3月1日临时售楼处售楼处和示首期开盘关键营开放范区开放销节点从现场示范区开放到开盘保持1个半月时间开盘目标春节后（2月中旬）开放临时售楼处要求需要实现开盘目标40套按照目前市场水平预估来电来访目标电转访比率为5：1，来访转成交比率10：1要求40套：需来电2000组，来访400组.
蓄客策略2000组来电，400组来访如何来：事件营销引爆全局媒体推广推波助澜锁定区域:实行“两片区，三条路”包围战，保证两个大爆点的引爆效果主动出击:区域内采用竞品截流，区域外采取精准打击线上为主,线下配合线上树立纯别墅形象，线下口碑营销。现场主要周周小活动，月月大活动
系列活动一形象入市，形成业内口临时售楼处开放活动碑传播时间：2011年2月中旬（春节后）“重塑CBD人居梦想”论坛地点：财富中心临时售楼处；活动形式：产品说明会——五方论坛•中建宣讲项目核心价值点中建领导及中建红杉溪谷户型设计师参加人员：业内及媒体为主，少量意向客户•设计单位•世联James Wang世联地产领导论坛•媒体五方嘉宾新京报、北京青年报、北京晚•源树景观报、新浪乐居、搜狐焦点、搜红杉溪谷园林设计师房、新地产、安家等承接中建地产“十盘联动”热潮，树立中建“TOP系”产品形象
系列活动二传递项目“森林中的庭院样板示范区开放仪式别墅”高品质形象，营造差异化“世界500强”开启“2011品质别墅元年”论坛关键点彰显中建品牌价值，导入“品质别墅元年”；极致展示，强势传递“森林中的庭院别墅”形象，营造差异化；形成业内口碑传播并树立客户信心启动时间：2011年4月活动地点：现场售楼处2011？
系列活动三对位森林主题，持续话北美红杉国家森林公园之旅题传播，引发市场关注关键点配合开盘成交及客户回馈，启动“北美红杉国家森林公园之旅”征集活动。联合《Discovery》《中国国家地理》等高端传媒进行全程跟踪报道。持续性活动，可贯穿整年在业内及媒体形成话题传播，线上线下持续炒作。活动时间2011年7月启动整个活动贯穿2011年下半年
开盘蓄客计划表2月中旬4月初1月5月上旬3月1日5月1日外展场投入使用售楼处和示首期开盘日关键营范区开放广告全面上线销节点认筹工作开始来电400组来电550组来电750组来电150组客户积来访110组来访120组来访300组累要求网络、户外、广播全面上线网络、户外、广播全面上线推广配电梯轿厢、DM电梯轿厢、DM网络详情页、户合及到外大牌高端商场巡展短信每周40万条临售开放位时间短信每周40万条4周认2周共升前完成前接待储客工筹120级80组事件活动样板示范区启动仪式期筹备临时工售楼处开放活动作全面展开开盘活动组客户客户作沙盘、楼书、户型销售物图,网站、折页等销料到位售道具1月全部到时间位开盘前销售2010年11月底样板间和示范区3月16其他事网络户外天天有,短信经常有,热线开通许可证取得日交付项配合2月初外展场具备接待条件报纸、广播、直投节点有,热点活动偶尔有
开盘前推广费用1075万元，占全年推广费用53%首开推广费用预算开盘前各渠道费用各渠道费用重要时间节点品牌导入形象导入立势蓄客合计（万）比例新浪、搜房网络软文、贡献有效来电1125组，来访225组网络网络详情页首页文字链新浪、搜房与焦点的首页文字链/通栏15012%详情页/通栏东四环单立柱、朝阳北路道棋、交通指示、项目户外项目围挡东四环单立柱、围挡50041%贡献有效来电250组，来访50组围挡报纸————北青夹报北青报2版北青报3版9012%线上贡献有效来电320组，来访64组安家、新地杂志——产硬广、软三联1版财经1版——305%贡献有效来电55组，来访11组文或专刊交通广播交通广播广播——————8011%贡献有效来电50组，来访10组10天10天推广短信————20万条200万条200万条200万条605%贡献有效来电850组，来访170组大型活临时售楼处十盘联动——媒体发布会——开盘活动1008%动开放活动小型活——每周末举办暖场活动202%动线下DM直投——贡—献—有效来电30组，来访6组10万份10万份202%巡展——贡—献—有效留电40组高端，商来场巡访展8组——101%电梯——贡—献—有效来电20组，—来—访4组1个月151%各月费用总计（万）51001503003002201075100%
营销策略执行相关计划321附件二推广费用营预销算策略开执盘行前计筹划备表工作表
全盘推广费用3460万元，占到整体销售额1%。其中：2011年推广费用1500万元，占到当年销售额%2011年推广费用预算2012年推广费用1100万元，占到当年销售额%2013年推广费用860万元，占到当年销售额%到访量费用（费用合类别渠道投放形式及地点频次选择投放内容（组）万元）计万元单立柱：京哈高速、东四环；交通指示牌:京通、京单立柱：项目阶段主题、户外广告哈、朝阳北路、京哈至项目、蔚澜香醍至项目;道旗形象;道旗、灯箱：项目案120800牌:朝阳北路名、核心价值点，热线新浪网:首页文字链、通栏;搜房网:首页文字链、通阶段主题、项目价值点、网络广告300300栏；焦点网:首页文字链销售信息1420项目形象、阶段主题、价报纸广告北青半版、整版组合发布200200值点、销售信息、活动媒体杂志广告《新地产》软文、硬广或专刊2-3期项目形象、价值点3040宣传电台交通广播：选择早7:30-9:30,晚5:00-7:00项目案名、主题语、热线2080销售信息、价值点、产品短信短信：可根据收入，区域等选择，每周40-50万条600220220附加值、产品优势、活动巡展商超、写字楼巡展：东部高端商场和高端写字楼项目形象402020项目形象，产品信息、价直销推广DM：东部高端社区;电梯轿厢东部高端写字楼公寓304040值点卖场工地围档项目工地围挡项目价值点202020包装开盘活动售楼处现场开盘—10050事件营销售楼处现场事件营销—5080客户280营销周末活动售楼处周末暖场活动—100120老带新老业主资源维护—10030小计—————171020002000
客户全触点关键举措1附件三流程目标实现模式
客户营销触点流程目标实现模式“2+4”模式，2条主线、4个支撑体系123456789主明线1：销售流程（工作事务管理）123主暗线2：监督机制（人员管理）①物业岗管理规范②销售岗管理规范③客户服务满意度管理客户视觉感知（VP）客户行为感知（BP）4P支撑体系客户理念感知（MP）客户体验感知（EP）
客户营销触点4P支持体系VP客户视觉感知（VP）包装、导示、个人及现场形象1通过现场包装、导示、园林展示，各岗位服务人员着装、妆容、精神面貌展示，以及案场形象展示给客户带来视觉上的冲击并能形成好评；BP客户行为感知（BP）标准语言、动作、高端服务礼仪2通过各岗位服务人员标准动作、规范语言，为客户提供星级服务，让客户提前感受中建服务标准，切身体会星级服务，增强对项目好感；MP客户理念感知（MP）专业知识、市场动态、项目价值点3通过置业顾问在销售环节标准话术的熟练应用，让客户充分感知现场销售人员关于房地产、项目的专业能力，强化峰点优势理念感知价值；EP客户体验感知（EP）情景演绎、客户参与及体验4通过样板房、园林等环节客户的深度体验，强化客户体验感知价值；
客户营销触点流程设计目标分解客户感知价值体验价值视觉、行为感知价值理念感知价值高重点提升重点提升重点提升中适当强化适当强化低客户触点123456789101112初识项电目话信接息红听线岗外服项森务目林门大停口道车服场务园服岗林务讲室岗解内服管区务家域区迎沙宾项盘岗目讲沙解样盘区板讲间解深情区度景沟客演通户绎洽送谈别区服务
客户全触点关键举措21附件三客户认知流阶程段目标实现模式
客户认知阶段项目推广信息标准VP工作要点：客户感知价值形式上创新吸引客户眼球，加入参与体验性动画；内容上充分表达项目价值点客户视觉感知（VP）客户理念感知（MP）高1.中建社会责任2.通州新城区域价值形式：将区域交通、配套、户型等静态网页3.区域交通及配套设置成相应动画，增强记忆；4.森林别墅的原生态5.高品质产品价值6.高端服务客户体验感知（EP）客户行为感知（BP）音乐：音乐选取与项目气质相同宁静清低新的钢琴曲，如班得瑞的《寂静山林》高低案场执行价值
客户认知阶段电话接听标准客户感工知作价要值点：做客户进线登记，传播项目基本情况；搜集客户基本情况，预约客户来访计划，告知来访路径；客户行为感知（BP）客户视觉感知（VP）高行为：坐立端正、电话响三声内接听，轻拿轻放；不交头接耳，电话接听后，立即短信跟进；妆容：着正装，女性语言：您好，中建红杉溪谷，有什么可以帮到盘发化淡妆，男性要您？谢谢您的来电！求正装打领带，时刻短信：先生/小姐，您好！感谢您致电中建红微笑、保持亲和；杉溪谷别墅项目组！我是置业顾问**，很荣幸动作：保持桌面整洁，能为您服务，如果您还有什么疑问的话，请随桌椅摆放整齐；时与我联系13****！客户理念感知（MP）客户体验感知（EP）BP低内容：项目位于通州国际新城宋庄，是通州新城中唯一低密度纯别墅住宅社区，享受千亿市电话岗服务规范政配套；有联排、叠拼两种产品形式，目前**高低案场执行价值
客户全触点关键举措321附件三客户体验客阶户段认知流阶程段目标实现模式
解决让客户兴奋的问题——建立一条独特的产品线，包含体验领域的客户体验阶段各个方面，使客户价值认知最大化细节品质感的打造体验原生树林、新鲜空气售楼处其他区域园林示范区品质感（水吧、洗手间等）样板间售楼处展示区体验军事化的高标准服务生活实景展示、空间感受及附加值的价值感受停车场体验高品质管家服务高档舒适的居住空间项目门口售楼处洽谈区尊贵感及私密感硬线森林感到达项目的森林大道软线
客户体验阶段红线外森林大道VP工作要点：客户感知价值展现项目森林定位的高端属性；为过行客户指引项目位置；客户视觉感知（VP）客户理念感知（MP）导示：交通指示牌；高展示：1.选取树冠较大的树种密植，建议至少有乔森林的茂盛、树木挺拔，木、低矮灌木、草坪三个层次真正体现森林别墅2.配合围挡、围墙（示范区围墙）和项目导示系统整体设计3.注意马路牙，砖、路面的细节设计配合。客户体验感知（EP）客户行为感知（BP）低森林大道上的行驶感觉，具有仪式感高低案场执行价值
客户体验阶段项目入口服务标准工作要点：大门岗服务规范客户感知价值体现项目高端属性及预约看房的特性；客户身份鉴定、来访预约确认及客户停启车指引；客户体验感知（EP）客户视觉感知（VP）安全展示：双大门岗安全防护；高展示：项目导示牌；大门岗：迎接/欢送客户，行军礼，指引停启预约提示牌；车；确认预约信息，协调未预约客户行为；豪华太阳伞；客户到访人数、特征及车辆信息馈；妆容：着统一高端物语言：先生/女士您好，欢迎光临中建红杉溪业安全制服及礼帽、谷！请问您有预约吗？（来访时），欢迎再宽腰带；次光临！（离开时）客户行为感知（BP）客户理念感知（MP）动作：对客户行标准军礼，为客户停启低车指引；天气恶劣时送客户至销售厅；交接班时，标准军人动作；高低案场执行价值
客户体验阶段停车场服务标准VP工作要点：客户感知价值展现项目高端属性及星级物业服务标准；为过行客户指引项目位置；客户视觉感知（VP）客户体验感知（EP）高问候：先生/女士您好，请这边停车！（到访导示：太阳伞、指示牌；时）着装：着统一高端物业安全制服及礼帽；先生/女士请慢走，欢带白手套，保持服饰干净整洁；迎再次光临（离开时间）客户行为感知（BP）客户理念感知（MP）内容：安全员向客户行标准军礼，双手低做交通指示，为客户开车门、关车门，指引小区大门位置，动作举止恭敬礼貌。高低案场执行价值
园林讲解接待标准客户体验阶段MP工作要点：客户感知价值体现园林特色，把握客户情感沟通；多维度搜集客户信息，便于客户意向鉴别；客户理念感知（MP）客户行为感知（BP）高理念传播要点：1. 绿化工人尽量避免园林规划理念：森林别墅的真实打造；让地直接接触客户；园林，私家园林最大化;多层次，立体造园；2. 外围保洁正装、带森林的数据：郁闭度等数据讲解；工牌，遇到客户必须树种：树种搭配讲究，所选树种具有适应北礼貌问候；京的气候特征；3. 临时工人带工牌安客户沟通：家庭结构、居住及工作区域，从全帽，言行举止文明；事行业；对宏观经济、政策、法规看法，近期置业动态；客户视觉感知（VP）客户体验感知（EP）低花草香、树阴、休闲区展示：森林造景式园林、私家园林游玩高低案场执行价值
客户体验阶段室内管家迎宾标准EP工作要点：客户感知价值体现项目高端属性及高规格接待服务标准；核对客户信息，负责客户接待安排；管家岗服务规范客户问卷调查及资料派发客户体验感知（EP）客户视觉感知（VP）高举止：行为规范，不卑不亢、从容大方；语言：您好，欢迎光临中建红杉溪谷！请这妆容：着正装，戴白边登记！先生/小姐，这是您预约的置业顾问手套，时刻微笑、保**，今天就由他为您服务，祝您购房愉快！持亲和先生/小姐，耽搁您1分钟时间，请您填写一下对我们今天服务的评价，谢谢！客户行为感知（BP）客户理念感知（MP）动作：迎接客户，鞠躬30°，彬彬有礼；安低排销售代表轮序接待客户，动作干练；高低案场执行价值
客户体验阶段区域沙盘接待标准工作要点：客户感知价值体现置业顾问的专业能力；区域模型讲解清楚，引导客户对区域的认同；客户理念感知（MP）客户行为感知（BP）高理念传播要点：区域价值：五河交汇处，通州新城核心，北行为：不卑不亢、京金融后台聚集地，千亿配套大方得体、项目概况：中心区唯一低密度纯别墅项目，口齿清楚、区别于K2清水湾、龙湖蔚澜香醍等混合型别语速适当。墅社区；寸土寸金，日益稀缺；客户视觉感知（VP）客户体验感知（EP）展示：高规格、高技术含量区域模型；低区域电子楼书展示配合；MP工具：销售文件夹、激光笔等标准使用；区域模型话述要求高低案场执行价值
客户体验阶段项目沙盘接待标准工作要点：客户感知价值体现置业顾问的专业能力；项目沙盘模型讲解清楚，引导客户对项目设计的认同；客户理念感知（MP）客户行为感知（BP）高理念传播要点：行为：不卑不亢、项目溯源及设计理念：中建最富战略性的举动；大方得体、美国南加州风格原味再现，原班设计团队；通州口齿清楚、国际新城，唯一纯别墅语速适当。项目指标：方位、占地、建面、容积率、体量、户型；人车分流体系，更高端、更安全；开发进度：一期**、二期**、目前**，价格（灵活对待）；房号聚焦：根据客户反应，引导客户聚焦至某一房号客户视觉感知（VP）客户体验感知（EP）MP低项目沙盘：高规格、高仿真；项目整体协调性及视觉冲击；高低案场执行价值
客户体验阶段样板间接待标准工作要点：客户感知价值渗透产品特色及置业顾问的沟通技巧；加强客户体验感觉，以讲故事方式演绎中建红杉溪谷别墅生活情景；客户体验感知（EP）客户视觉感知（VP）客户体验要点：高情景：三代人，祖父辈、爸爸辈、孩子辈保洁：着浅色保洁服装；一楼：感受大客厅、女儿房私有花园衣着干净整洁；二楼：品鉴次主卧，想象家族未来家私：屋内随时卫生清洁三楼：豪华主人独享空间，卫浴、衣帽间大整齐；尺度地下一层：狂欢派对、运动休闲、喝茶品酒客户理念感知（MP）客户行为感知（BP）理念传播要点：保洁：客户来访问候，指低产品价值：黄金比例、灵动空间；高赠送附引客户入座换鞋套，双手加值，加州原味风情；递送鞋套。参观过程中茶EP水服务及送别问候；高低案场执行价值
客户体验阶段深度洽谈接待标准工作要点：客户感知价值体现销售的专业力、亲和力及沟通能力，强化客户理念感知；水吧服务展示中建物业标准，增强客户行为感知；客户理念感知（MP）客户视觉感知（VP）高别墅政策：严下禁墅令，别墅产品日渐稀缺，水吧：城市型别墅弥足珍贵；着统一特色水吧服饰，项目稀缺性：通州新城唯一纯别墅、中建女性淡妆，保持衣冠TOP1品牌；整洁；销控状态：一期**、二期**、目前**；锁定房号并对比市场竞品进行购买引导；客户行为感知（BP）客户体验感知（EP）低行为要点：客户入座后持餐牌主动上前鞠躬30°敬礼，询问客户需求；及时巡场，主动询问客户是MP否有其他服务（续杯）；上茶时单膝跪式服务，客户离座后及时对餐桌进行恢复。高案场执行价值低
客户全触点关键举措4321附件三客户回味客阶户段体验客阶户段认知流阶程段目标实现模式
解决让客户再想来的问题——通过楼书DIY、神秘锦囊等措施引导客户的兴趣及心理预期客户回味阶段吸引回访，体现客户送别的高标准服务工作要点：客户感知价值展现项目高端属性及星级物业服务标准；赠送客户后期回味的礼品；客户体验感知（EP）客户视觉感知（VP）高举止：行为规范，不卑不亢、从容大方；语言：欢迎您再次光临中建红杉溪谷！这是展示：赠送礼品包装送给您的神秘锦囊，您可以自己选择制作树精致，引导客户有打叶标本，希望您能喜欢！开欲望客户行为感知（BP）客户理念感知（MP）内容：为客户开车门、关车门，向客户低行标准军礼，双手做交通指示，指引小EP区大门位置，动作举止恭敬礼貌。高低案场执行价值
客户全触点回顾中建.红杉溪谷的全程体验路线中建.红杉溪谷动线项目外森林大道客户家（广告的品质）客户家项目入口（回味）样板间停车场售楼中心森林步道
Q&AQ1：你们项目的核心问题是什么？A1:核心问题：无别墅开发经验的品牌开发商如何取得在别墅品类的成功。问题分解：1）品牌的战略目标，确保安全——通过标准化营销体系（符号化落地、营销触点管控等）保障，控制风险，品牌top系列项目成功开发；2）项目的销售目标，市场表现（业绩）——通过价格策略、推广、展示、活动等执行策略保障，发挥项目优势，打造差异化形象。Q2: 你们项目的竞争如何？A2: 环线竞争——产品线竞争，优势：容积率，纯粹别墅社区，品牌精工血统；区域竞争——差异化竞争，优势：纯粹别墅社区，森林别墅、多重庭院。Q3：你们项目的客户是谁？A3: 我们的客户是一群在东部寻求低密体验，渴望真正的好房子的人，他们渴望回家后能彻底远离喧嚣、有一片属于自己和家人的优静之所。但，同时，由于他们仍处于事业上升期，繁忙的工作使其不愿居住在离工作地过远的郊区，他们需要的是一个优静私密同时与城市保持适宜距离的好房子。
