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2021-2025年中国厨房电器行业调研及全网营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业全网营销战略概述 ....................................................................................................................7 第一节厨房电器行业全网营销战略研究报告简介 ............................................................................7 第二节厨房电器行业全网营销战略研究原则与方法 ........................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节研究企业全网营销战略的重要性及意义 ..............................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................11 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................11 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................11 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................12 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................12 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................12 三、小结 ........................................................................................................................................12 第二章市场调研：2020-2021 年中国厨房电器行业市场深度调研........................................................14 第一节厨房电器概述 ..........................................................................................................................14 第二节我国厨房电器行业监管体制与发展特征 ..............................................................................15 一、厨房电器所处行业分类及依据 ............................................................................................15 二、主管部门及监管体制 ............................................................................................................15 三、行业主要法律、法规及政策 ................................................................................................15 （1）相关的法律法规、产业政策 ..............................................................................................16 （2）促进行业发展的法律法规、产业政策 ..............................................................................16 四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................17 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................17 （2）营销网络壁垒 ......................................................................................................................17 （3）技术壁垒 ..............................................................................................................................18 （4）产品质量壁垒 ......................................................................................................................18 （5）设计能力壁垒 ......................................................................................................................18 五、行业技术发展水平 ................................................................................................................18 六、行业特有的经营模式 ............................................................................................................20 七、行业主要特征 ........................................................................................................................20 （1）周期性 ..................................................................................................................................20 （2）区域性 ..................................................................................................................................20 （3）季节性 ..................................................................................................................................21 八、厨房电器所处行业与上下游行业的关系 ............................................................................21 （一）厨房电器所处行业与上下游行业之间的关联性 ............................................................21 （二）上下游发展状况对厨房电器所处行业的影响 ................................................................21 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第三节 2019-2020 年中国厨房电器行业发展情况分析....................................................................22 一、厨房电器制造业整体市场规模 ............................................................................................22 二、集成灶产品市场规模情况 ....................................................................................................23 三、集成水槽及集成洗碗机市场规模情况 ................................................................................24 第四节 2019-2020 年我国厨房电器行业竞争格局分析....................................................................25 一、厨房电器制造业竞争格局 ....................................................................................................25 （1）长三角地区与珠三角地区的竞争 ......................................................................................25 （2）专业厨房电器制造企业与综合家电制造企业的竞争 ......................................................26 （3）本土品牌与国外品牌之间的竞争 ......................................................................................26 （4）集成灶产品与传统厨房电器产品的竞争 ..........................................................................26 二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................26 （1）杭州老板电器股份有限公司 ..............................................................................................27 （2）宁波方太厨具有限公司 ......................................................................................................27 （3）华帝股份有限公司 ..............................................................................................................27 （4）浙江美大实业股份有限公司 ..............................................................................................27 （5）浙江帅丰电器股份有限公司 ..............................................................................................27 （6）浙江亿田智能厨电股份有限公司 ......................................................................................28 （7）浙江森歌电器有限公司 ......................................................................................................28 第五节企业案例分析：火星人 ..........................................................................................................28 一、厨房电器所处行业市场地位 ................................................................................................28 二、厨房电器所处行业市场份额 ................................................................................................28 三、公司通过产品创新实现快速发展 ........................................................................................29 四、火星人的竞争优势 ................................................................................................................30 五、火星人的竞争劣势 ................................................................................................................34 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................34 一、厨电行业的市场需求来源分析 ............................................................................................34 （1）地产新装需求是当前厨电市场的重要需求来源 ..............................................................34 （2）旧厨房改造、产品更新将影响厨电市场长期市场需求 ..................................................35 二、厨电行业未来的需求前景分析 ............................................................................................35 （1）健康意识增强和人均可支配收入的提高，逐步提升居民厨电保有率 ..........................35 （2）城镇化率持续提高，厨电产品未来前景依然广阔 ..........................................................37 （3）产品更新换代提升行业长期市场规模 ..............................................................................37 （4）集成化趋势和消费升级趋势明显 ......................................................................................38 第七节 2021-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测........................................................41 一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................41 （1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境 ..................................................41 （2）居民收入增长和消费升级将进一步提升厨电产品保有率 ..............................................41 （3）新型城镇化作为国家战略将进一步提升厨电产品用户基数 ..........................................42 （4）电商平台渠道日渐发展完善 ..............................................................................................42 （5）行业标准的提出助推行业长期可持续发展 ......................................................................43 二、行业技术发展趋势 ................................................................................................................43 （1）智能化技术日益普及 ..........................................................................................................43 （2）模块化设计成为主流 ..........................................................................................................43 （3）节能环保技术是发展趋势 ..................................................................................................44 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、我国家用厨房电器市场规模预测 ........................................................................................44 （1）厨电市场规模及预测 ..........................................................................................................44 （2）集成灶产品的未来市场需求 ..............................................................................................44 （3）集成水槽及集成洗碗机的未来市场需求 ..........................................................................44 四、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................45 （1）行业发展水平不均衡，竞争激烈 ......................................................................................45 （2）集成灶行业发展时间较短，从业企业资本积累较少 ......................................................45 第三章企业全网营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................46 第一节多屏融合的全网营销 ..............................................................................................................46 第二节全网全程时代下的网络营销方式 ..........................................................................................47 一、网络店铺 ................................................................................................................................48 二、网络营销模式 ........................................................................................................................48 三、消费者与销售者的关系 ........................................................................................................49 四、网络营销过程中的供应链管理 ............................................................................................49 六、风险防护 ................................................................................................................................50 五、结语 ........................................................................................................................................50 第三节全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C.........................................................51 一、分销为首的全网营销 ............................................................................................................52 二、目前国内代表性的网络平台 ................................................................................................54 第四节新零售时代下的全网融合 ......................................................................................................55 一、产品创新以智能化为核心切入全网互联新时代 ................................................................55 二、全网布局新零售为品牌发展助力 ........................................................................................55 三、智能美学共享三驾马车驱动品牌平稳前行 ..................................................................56 第四章 2021-2025 年中国厨房电器企业全网营销战略探讨与建议........................................................59 第一节全网营销：布局+运营+技巧的实战技能..............................................................................59 一、产品如何进行关键词布局 ....................................................................................................59 （一）关键词云布局（云搜索、云广告、企业问答、推视频） ............................................59 （二）关键词直投（商机直投、问答直投） ............................................................................59 二、产品如何进行全网运营 ........................................................................................................60 （一）全网运营（口碑营销、内容营销、品牌营销） ............................................................60 （二）口碑营销：企业问答、推视频 ........................................................................................60 （三）品牌营销：云新闻、企业百科 ........................................................................................60 三、产品全网营销推广需注意哪些技巧 ....................................................................................60 第二节全网营销下的“感性密码” ..................................................................................................61 一、沟通赢信任，感性一致 ........................................................................................................61 二、设计情感产品，简约诚实 ....................................................................................................62 三、广告重定向，重视体验 ........................................................................................................62 四、用情感促销，一针见血 ........................................................................................................63 五、搜索再优化，情感传递 ........................................................................................................63 第三节全网运营建立零售服务型管理体系 ....................................................................................64 一、提升全网管理能力 ................................................................................................................64 二、做好精细化管理 ....................................................................................................................65 三、深化触点建设 ........................................................................................................................66 四、补齐信息化短板 ....................................................................................................................68 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第四节传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 ..................................................................68 一、传统大型零售企业全网电子商务背景分析 ........................................................................69 （一）互联网普及促进电子商务快速发展 ................................................................................69 （二）网络零售购物交易市场发展迅猛 ....................................................................................69 （三）企业电子商务应用迅速普及 ............................................................................................69 （四）企业电子商务应用的主要挑战和机遇 ............................................................................69 二、传统大型零售企业全网电子商务目标分析 ........................................................................70 （一）传统大型零售企业发展全网电子商务存在的主要问题 ................................................70 （二）以武汉中商集团为例开展全网电子商务目标分析 ......................................................70 三、传统大型零售企业实施全网电子商务策略 ........................................................................71 （一）优化企业组织结构，提升企业应对网络交易能力 ........................................................71 （二）完善电子商务交易系统，提升网络服务能力 ................................................................71 （三）加强电子商务平台推广，提升企业网络品牌 ................................................................71 （四）“线上+线下”相结合，实现双线融通 ............................................................................72 （五）优化网络零售物流配送体系，满足用户即时需求 ........................................................72 （六）构建可信电子商务网站，规范企业网络经营活动 ........................................................72 四、传统大型零售企业实施全网电子商务的效果评价 ............................................................73 第五节利用全网营销的思想研究增加站外 SEO 反链的策略.........................................................73 一、利用全网营销的思想理解反链的内涵 ................................................................................73 二、利用全网营销的思想能提高反链的效果 ............................................................................73 三、利用全网营销的思想研究增加反链的策略 ........................................................................74 （一）选择友情链接平台 ............................................................................................................74 （二）回复新闻评论/留言 ...........................................................................................................74 （三）关注问答平台 ....................................................................................................................75 （四）策划软文发布 ....................................................................................................................75 第五章案例——企业全网营销战略借鉴 ..................................................................................................77 第一节女装歌莉娅多触点全网云营销横跨线上线下 ......................................................................77 一、建线上线下全网营销模式 ....................................................................................................77 二、全网范围布设触点 ................................................................................................................78 三、未来将无线上线下之分 ........................................................................................................78 四、记者手记： ............................................................................................................................79 第二节雪歌：借力微信全网营销 ......................................................................................................79 一、探索 020 全渠道 ....................................................................................................................80 二、分享带动销售 ........................................................................................................................81 第三节中粮：全产业链与全网营销 ..................................................................................................82 一、聚合长尾 ................................................................................................................................83 二、销量之外 ................................................................................................................................84 三、分销有道 ................................................................................................................................85 第六章盛世华研总结 ..................................................................................................................................86 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................86 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................86 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................87 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................88 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................88 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................88 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................88 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................89 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................89 六、小结 ........................................................................................................................................89 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................90 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业全网营销战略概述第一节厨房电器行业全网营销战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本厨房电器行业全网营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国厨房电器业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对厨房电器行业全网营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：厨房电器行业市场调研企业全网营销战略的基本类型与选择企业全网营销战略规划制定原则及依据制定全网营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国厨房电器企业全网营销战略探讨与建议企业全方位推进“全网营销战略”及实施路径探讨构建厨房电器企业实施全网营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为厨房电器行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全网营销战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对厨房电器行业全网营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全网营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节厨房电器行业全网营销战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法本厨房电器行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对厨房电器行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业全网营销战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。全网营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、企业市场营销的意义（一）降低客户对市场价格的敏感度市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞争力, 不断提高企业的市场竞争力。（二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标的实现。（三）加强市场壁垒的巩固在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业长远发展。（四）有利于实现企业与消费者的双赢差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。（五）有效提高市场绩效在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。三、小结除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 视。通过对全网营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 第二章市场调研：2020-2021 年中国厨房电器行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业全网营销战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节厨房电器概述我国厨房电器制造业发展始于 20世纪 70年代末，大致经历了以下几个阶段: 第一阶段为 1979-1997年改革开放初期，该阶段我国市场经济兴起，商品经济高速发展，厨房电器产品形态不断推陈出新。受益于我国燃气开发区域的扩大,燃气灶以其优越的性能、安全便捷的产品体验逐步取代了煤炉灶等老式灶台，市场渗透率迅速提高。与此同时，吸油烟机的产品形态也开始逐步成熟，直吸式吸油烟机等产品逐步替代老式排风扇等，不少厂商积极从国外引进吸油烟机技术逐步解决了吸油烟机噪声大、净化效果差等问题。第二阶段为 1998-2008年住房商品化时期，该阶段居民厨房面积显著提升,厨房配套化、电气化程度大大提高，整体厨房概念开始普及。在此阶段，我国居民对厨房电器的要求逐渐提高，厨电产品的设计理念、产品质量和用户体验不断改善。一方面，消毒柜、电磁炉、烤箱等新兴厨电产品开始在市场中崭露头角，另一方面燃气灶的热效率不断提高，欧式吸油烟机得到普遍认可，安全环保和性价比日益成为消费者选购厨电产品的关注重点。第三阶段为 2008年以来的厨电行业发展新时期，在此阶段，燃气灶、吸油烟机等传统厨电产品的设计、生产工艺日臻成熟，经济发达地区厨电产品人均保有量逐渐饱和，行业内优势企业开始将销售渠道下沉至三、四线城市获得增量客户，传统产品设计上也通过引入互联网技术提高智能化水平，改善人机交互水平。与此同时，新的产品形态开始出现，侧吸式吸油烟机快速推广，集成灶、集成水槽等产品通过组合不同的产品功能和简约集成的产品设计给消费者带来了更好的用户体验，快速成为厨电行业极具竞争力的产品品种。未来，随着我国居民收入水平提高、城镇化进程推进、消费者消费理念升级，我国厨房电器制造行业将向高端化、节能环保化、智能化等方向发展，厨房电器产品品类将继续增加，市场前景广阔。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 第二节我国厨房电器行业监管体制与发展特征一、厨房电器所处行业分类及依据根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），厨房电器所处行业为制造业中的电气机械和器材制造业，行业代码为“C38”。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），厨房电器所处行业为“电气机械和器材制造业（C38）”下的“家用电力器具制造（C385）”，具体细分行业为“家用厨房电器制造行业（C3854）”。二、主管部门及监管体制我国家用电器行业行政主管部门为国家发展与改革委员会、工业与信息化部、国家市场监督管理总局。国家发展与改革委员会及其各地分支机构的主要职能是制定产业政策，研究制定行业发展规划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与行业体制改革、技术进步和技术改造、质量管理等工作。工业与信息化部的主要职能为拟订实施行业规划、产业政策和标准，监测工业行业日常运行，推动重大技术装备发展和自主创新等。国家市场监督管理总局的主要职能是负责市场综合监督管理、市场主体统一登记注册，组织和指导市场监管综合执法工作，反垄断统一执法，监督管理市场秩序、宏观质量、产品质量安全、特种设备安全、食品安全，统一管理计量工作、标准化工作、检验检测工作、全国认证认可工作等。家用厨房电器制造行业的自律组织主要包括中国家用电器协会和中国五金制品协会。中国家用电器协会的主要职能包括维护行业健康的竞争秩序，代表会员企业向政府反映企业的意见与要求，促进产业发展、维护产业安全等。中国五金制品协会的主要职能包括引导行业、企业技术发展方向，解决市场可持续发展中的产业协同、横向协作、科技创新、品牌建设、政策立法、行业宣传与国际交流合作等现实问题。三、行业主要法律、法规及政策厨房电器是我国居民生活中的重要消费品。随着城镇化的不断推进和居民收入水平的日益提高，近年来厨房电器制造行业取得了长足的进步和发展，并对改善居民生活质量、促进经济发展发挥着积极作用。我国政府和行业主管部门对厨房电器的生产及产品质量给予高度关注，出台了一系列有利于行业健康、可持续发展的法律法规和政策，报告期初以来新制定或修订的与公司生产经营密切相关的法律法规、行业政策等具体如下表所示： 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 （1）相关的法律法规、产业政策序号法律法规、产业政策发布单位颁布时间 1 《消毒管理办法》（卫计委令第 18号）国家卫生健康委员会 2017年 12月 2 《全国重点工业产品质量监督目录（2018年版）》（国市监质监函〔2018）3号）国家市场监督管理总局 2018年 4月 3 《国务院关于进一步压减工业产品生产许可证管理目录和简化审批程序的决定》（国发〔2018） 33 号）国务院 2018年 9月 4 《关于防爆电气等产品由生产许可转为强制性产品认证管理实施要求的公告》（2019年第 34号）国家市场监督管理总局 2019年 7月 5 《强制性产品认证实施规则家用燃气器具》（CNCA-C24-01： 2019）国家认证认可监督管理委员会 2019年 7月国家卫生健康委员会、市场监督管理总局等部委于 2017年至 2019年间颁布了《消毒管理办法》《全国重点工业产品质量监督目录（2018年版）》等各项规范性法规，对于集成灶等厨电产品相关生产准入条件予以一定监管。此外，国务院通过《国务院关于进一步压减工业产品生产许可证管理目录和简化审批程序的决定》等法规对于规范许可等事项进行了简化，为公司业务开展提供了便利。（2）促进行业发展的法律法规、产业政策序号法律法规、产业政策发布单位颁布时间 1 《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020 年）》（发改产业〔2017）2000 号）国家发展和改革委 2017 年 11 月 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2 《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的指导意见》（工信部联规〔2017）243 号）工业和信息化部、发展改革委、科技部、财政部等 2017 年 11 月 3 《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》中共中央和国务院 2018 年 9 月 4 《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019 年）》（发改综合〔2019）181 号）国家发展和改革委、工业和信息化部、财政部、住房和城乡建设部等 2019 年 1 月 5 《关于加快发展流通促进商业消费的意见》（国办发〔2019）42 号）国务院办公厅 2019 年 8 月国家发展和改革委员会、工业和信息化部等部委于 2017至 2019年间颁布了《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020年）》《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的指导意见》等法规和政策性文件，旨在：1）加快发展制造业，提升企业创新能力、提高产品质量，增强制造业企业核心竞争力；2）促进下游消费，培育网络消费、智能消费、定制消费等商业新模式，挖掘城乡消费潜力，鼓励消费新模式向农村市场拓展，优化消费环境，更好满足人民群众消费需求。四、进入本行业的主要障碍（1）品牌壁垒厨房电器产品尤其是大型家用厨房电器产品的使用期限较长，平均替换周期较长，价格较高，且直接关系到使用者的身体健康与安全，因此消费者倾向于购买品牌知名度较高的产品。随着厨房电器制造业竞争日益加剧，品牌知名度在竞争中的重要性愈发明显。较高的品牌知名度不仅能够帮助企业获取更多的市场份额，还能增强企业的上下游议价能力，获得高于行业平均水平的利润，从而反哺企业的技术研发、生产工艺改进等环节,形成良性循环，全面增强企业的竞争力。然而，品牌知名度的提升需要长期以来消费者口碑的积累以及广告等营销手段的支持，需要大量的人力、资金的投入，新进企业与潜在进入者较难在短时间内获得品牌优势，因此本行业具有较高的品牌壁垒。（2）营销网络壁垒由于厨房电器产品作为终端消费品直接面向广大消费者，因此营销网络的建设显得尤为重要。线下销售渠道能够给予消费者对于产品更直观的感受，同时便于与消费者的交流，对于促成交易和营造品牌形象具有重要的影响，是主要的销售渠道。由于线下销售渠道的拓展一方面需要丰富的运作经验，另一方面需要大量的资金与人员配置，新进企业难以在短时间内建设有效的营销网络，导 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 致本行业的营销网络壁垒较高。近年来，厨电行业线上渠道销售收入占比不断增高，行业内的部分企业经过在线上数年的营销和积累，已经形成了较好的品牌效应并积累了网络用户群，对新进入者构成一定的壁垒。（3）技术壁垒我国厨电行业自 20世纪 70年代末以来，已经经历了约 40年的发展，行业内先进入者凭借多年技术研发经验，积累和掌握了大量的专利和关键性技术，新进入者在现有专利的限制下进行技术创新的难度较大，所需的人力和物力投入也相对较高。此外，目前家用厨房电器的高端化发展趋势明显，新型厨房电器产品功能更加多样、结构更加复杂、工艺需求更严格，对研发人员的专业性要求也更高，新进入企业难以在短时间内形成足够的技术研发实力，因此本行业具有较高的技术壁垒。（4）产品质量壁垒厨房电器直接面向广大消费者，对产品的质量和安全性要求较高，而成熟的生产工艺与质量控制体系是保证产品质量、提高产品安全性的重要保障。从生产工艺来看，目前大型厨电企业都已经配备了机械化、自动化的产品生产线，具有较为成熟的产品生产工艺，由于生产工艺的改进和积累需要耗费较长时间，新进入企业难以在短期内形成成熟的生产工艺并大规模地生产出质量过硬且具备成本优势的产品。从质量控制体系来看，随着行业标准的不断提升，对厨电产品的质量要求更加具体化、严格化，这就需要厨电企业具备全面完善的质量控制体系，新进入企业缺乏生产管理与质量控制经验，短期内难以满足行业标准的质量要求,因此本行业具备较高的产品质量壁垒。（5）设计能力壁垒随着我国居民收入水平的提高，消费者对于厨房电器的追求已经从实用性为主逐渐转变为对外观造型、功能多样的要求，用户需求日益高端化、多元化。由于大型厨房电器具有“家具”属性，因此消费者对其外观与造型的要求较高，优秀的外观设计更加容易受到市场的青睐。加之，厨电行业竞争日益激烈，产品同质化情况日益严重，厨电企业对产品外观造型的差异化设计是体现产品差异化、提高产品知名度、赢得消费者认可的重要手段。成功的厨房电器产品设计需要产品功能性与外观造型协调统一，对工业设计有较高的要求，需要专业的工业设计人才，也需要对消费者的消费心理、审美偏好进行精准把握，新进入企业缺乏行业经验，较难把握产品设计的趋势，因此本行业具有较高的设计能力壁垒。五、行业技术发展水平从行业技术特点来看，厨电产品作为耐用消费品，核心技术革新速度平缓。以吸油烟机为例， 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 从上个世纪的排风扇到本世纪以来先后普及的台式吸油烟机、欧式吸油烟机和侧吸式吸油烟机，其本质功能均为抽除居民烹饪过程中产生的有害油烟，不同产品的差异主要集中在产品工艺水平、外观设计、用户体验等方面。而对于燃气灶而言，尽管有电磁炉、烤箱等新一代烹饪产品的问世，但并没有改变我国居民主要用明火进行食物料理的习惯。（1）集成灶行业我国第一台深井下排集成灶于 2003年诞生，由于其采取的下凹设计，结构相对封闭，空气补充不足，易导致燃烧不充分，燃气无法快速散去并容易被卷入吸油烟机内部，可能存在一定的安全隐患。深井下排集成灶推出市场后，消费者认可度有限，普及进度相对缓慢。2009年，侧吸式集成灶产品设计开始逐渐成熟，油烟经过侧面的油烟净化器实现对外排放，既起到了良好的油烟吸净效果,又较好地解决了上一代集成灶产品安全节能方面可能存在的问题。但由于集成灶高度集成的产品属性导致其对生产工艺和结构设计均存在较高的要求，消费者使用过程中存在的清洁问题和漏油现象日益成为制约集成灶产品迅速普及的关键因素。另一方面，由于传统厨电产品的普及也导致消费者对分离式吸油烟机和燃气灶的结构设计存在先入为主的固定印象和消费习惯，这也在一定程度上制约了集成灶的大规模普及。 2012年，国家住房与城乡建设部制定了集成灶强制性标准，集成灶行业开始逐步进入规范化、标准化发展阶段。近几年集成灶行业发展迅速，国内集成灶厂商不仅在材质、外观上作出改良，同时成功解决了日常清洁和漏油现象等问题,产品工艺、技术和设计已经达到了相对成熟的阶段。 2015年以来，集成灶行业步入快速发展期。从产品功能看，在进一步提升油烟吸净效果的同时，集成灶产品功能正在不断丰富，各大厂商通过集成烘干机、消毒柜、蒸烤箱等功能为消费者提供更优质的产品体验；从产品智能化水平看,新型集成灶正通过大屏幕融合视听功能、菜单引导、社区分享等功能进一步满足消费者的特定需求。（2）集成水槽行业和集成洗碗机行业集成水槽产品原理和集成灶类似，主要通过在传统水槽产品中加入净水器、洗碗机、垃圾处理器等产品，将水槽设计成一体化结构，实现在水槽中集成净水、洗碗、垃圾处理等多种功能。集成水槽由于高度集成，对产品设计和生产工艺要求较高，不同生产厂商为迎合消费者不同的需求，设计出不同类型的产品组合使集成水槽产品不断发展和进步。近几年，集成水槽不仅在工艺、材质、形状等方面有了较多的改善，在功能和结构上也有显著的提升。集成洗碗机方面，近年来，随着国内消费市场的发展，博世-西门子等外资品牌与方太厨具、老板电器等内资品牌也纷纷进入，国内洗碗机市场逐步呈现规模化发展势头，技术水平也得到了进 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 一步提升，产品种类得到进一步丰富。市场参与者的增多，消费需求的提升都有效地激发了市场活力，创新产品不断增多，更节约空间的嵌入式、小容量、抽屉式、水槽式洗碗机相继上市，受到市场好评。目前，嵌入式洗碗机、独立式洗碗机、水槽式洗碗机是行业内三大主流产品技术路线。六、行业特有的经营模式厨房电器产品属于终端消费品，最终客户为终端消费者。我国规模较大厨电企业基本采用自主品牌运营的经营模式，将企业生产的产品通过各种销售渠道销售给终端消费者。规模较小厨电企业受制于资金、技术壁垒主要选择贴牌加工的方式进行生产。厨房电器销售渠道主要分为线下渠道与线上渠道。线下渠道主要为商场、超市、专卖店等家电渠道和家居建材等家装渠道。家电渠道由于入驻门槛和经营成本较高，方太厨具、老板电器等传统厨电生产商通过家电渠道销售的占比相对较高。集成灶生产商的线下销售终端主要为开设在建材市场、家居卖场等家装渠道的经销商门店，通过经销商在全国范围建立营销网络并提供安装及售后维修服务。凭借数量众多的经销商门店，以火星人为代表的集成灶厂商对渠道的控制力较强。随着电子商务的蓬勃发展，人们的消费和生活习惯发生转变，线上渠道逐步发展成为集成灶行业内的主要销售渠道，线上渠道主要包括天猫、京东等电子商务平台以及部分厨电企业官方商城。近年来，各主流厨电品牌以及集成灶生产商纷纷布局线上渠道。未来，线上渠道的重要性有望进一步提高，消费者线上购买并由线下渠道完成安装将成为重要的销售模式之一。七、行业主要特征（1）周期性总体来看，厨房电器产品属于耐用消费品，更新周期较长，消费者在日常生活中使用频率较高，市场需求较为稳定。吸油烟机、燃气灶等大型厨房电器单价较高，当国民经济高速增长时，将刺激消费者对大型厨房电器尤其是高端厨房电器的需求；当国民经济增速放缓时，对大型厨房电器尤其是高端厨房电器的需求将随之放缓。（2）区域性从产品制造看，我国厨房电器制造业具有一定区域性，产业集群效应较为明显，行业内企业主要集中于长江三角洲与珠江三角洲地区。上述两个地区厨电企业众多，相应的配套设施齐备，零部 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 件供应商集中，物流体系发达，区域内厨电企业具备较强的竞争力。对集成灶这个细分行业而言，目前国内已经形成了以浙江美大、火星人等企业为代表的浙江海宁产业集群，以帅丰电器、亿田股份等企业为代表的浙江峡州产业集群，以及广东中山顺德产业集群，这三个区域产业集群贡献了国内集成灶行业大部分的产能。（3）季节性家用厨房电器制造业的销售量与家庭装修意愿相关度较高，呈现出一定的季节性特征。受国人传统消费习惯和节假日效应的影响，每年十一至春节是国内家装、婚嫁活动的高峰时段，也是消费者购置厨房电器的高峰时段；此外，近年受国内电子商务快速发展的影响，每年“”、“双^ 一”等电商购物节所在的月份也是厨房电器的购置高峰期。因此，每年的三、四季度是公司的销售旺季。八、厨房电器所处行业与上下游行业的关系（一）厨房电器所处行业与上下游行业之间的关联性厨房电器所处行业为厨房电器制造业，主要产品为集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨电产品，厨房电器制造业的上游行业主要为板材（不锈钢、冷轧板、镀锌板等）、电器类、五金类等原材料生产企业，产品主要通过经销门店、电商平台或直营门店等渠道向下游终端消费者进行销售。（二）上下游发展状况对厨房电器所处行业的影响（1）上游行业发展状况的影响厨房电器制造业的主要原材料为各种规格的板材（不锈钢板、冷轧板、镀锌板等）、电器类原 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 材料和五金类原材料等，上游行业对本行业的影响主要表现在价格变化直接影响到本行业的采购成本，从而影响行业的盈利能力。由于本行业对原材料的需求在品种规格上较为分散，不存在对某一种原材料的高度依赖，且原材料之间的替代性较强，因此，上游行业的局部变化对本行业通常不会构成重大影响，但钢铁等大宗产品的价格波动会对行业内企业的生产成本造成一定影响。（2）下游行业发展状况的影响厨房电器制造业的下游行业主要是各类销售渠道，包括经销商、零售卖场、电商平台等。厨房电器作为终端消费品，可以通过各类销售渠道销售给终端用户，销售渠道的布局和发展态势直接影响厨电产品的销售规模，也影响到产业链上生产企业与流通企业的利益划分。随着我国城镇化进程不断推进、消费者消费观念的更新升级、电子商务的迅速崛起，行业市场需求规模不断扩大、销售渠道日益多样，从而有力地带动了厨电行业的发展。第三节 2019-2020 年中国厨房电器行业发展情况分析一、厨房电器制造业整体市场规模改革开放以来，我国城镇化水平不断提高，居民收入水平逐年上升，消费观念不断升级，健康意识逐步增强，我国厨房电器制造业特别是大型厨房电器领域发展迅猛，市场规模快速扩大。根据中怡康统计，2014年至 2018年我国厨电市场零售规模（不含集成灶）年复合增长率达 %。 2018年厨电市场零售规模（不含集成灶）为 931亿元，较 2017年度下降 %，主要原因为：① 厨房电器市场作为耐用消费品，受宏观经济不景气影响导致销售承压；②吸油烟机和燃气灶受集成灶普及率提高导致的替代效应，销售规模较 2017年度分别下滑 %和 %。 2014-2018年厨电市场零售规模（不含集成灶） 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 数据来源：中怡康。二、集成灶产品市场规模情况尽管我国首台集成灶产品早在 2003年就推出市场，但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、价格较高等因素，消费者接受程度较低，市场规模较小。集成灶行业经过十多年的技术积累和改进已经取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势。根据中怡康的测算，2015-2019 年，我国集成灶市场零售额规模从亿元增加至亿元，年复合增速为 %；集成灶零售量从万台增加至万台，年复合增速为 %，零售额增速和零售量增速均较快。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 数据来源：中怡康集成灶产品对传统吸油烟机产品具有直接替代性，且近几年市场规模增速远大于传统吸油烟机行业，未来随着国民收入的提升、国民对厨房环境要求的提高、集成灶市场认可度逐步提升，集成灶对传统吸油烟机的替代速度会加快，市场空间将更加广阔。三、集成水槽及集成洗碗机市场规模情况集成水槽的问世时间在集成灶之后，其产品设计理念主要借鉴了集成灶的思路，通过在传统水槽中集成净水器、垃圾处理器、洗碗机等功能满足消费者多样化的产品需求。当前已有不少厨房电器生产商陆续进入集成水槽行业，并通过对传统水槽产品进行设计改善和功能集成，开发了不同系列的集成水槽产品。部分厨房电器生产商将集成水槽作为集成灶、燃气灶等厨房电器的辅助产品进行配套销售。但总体来看，当前集成水槽的市场普及程度较低，市场规模较小，行业仍处于起步阶段。近年来，洗碗机行业已发展成为中国家电行业增速最快的品类之一。得益于城镇化水平的提高、居民生活习惯的改变、人均可支配收入提高等多方面积极因素的影响，洗碗机市场在我国发展势头良好。从整体市场来看，2019年洗碗机市场规模继续保持较高增速。根据中怡康的测算， 2019年洗碗机整体零售额为亿元，同比增长 %，零售量 165万台，同比增长 %。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 数据来源：中怡康第四节 2019-2020 年我国厨房电器行业竞争格局分析一、厨房电器制造业竞争格局我国厨房电器制造业市场需求旺盛，行业内企业众多，市场化程度较高，整体市场竞争较为激烈，行业竞争格局主要存在以下几个维度：（1）长三角地区与珠三角地区的竞争从地理分布上看，目前我国大型厨电产品如吸油烟机、燃气灶、消毒柜等的主要生产企业集中于长江三角洲地区以及珠江三角洲地区，长江三角洲地区代表性厨电企业包括老板电器、方太厨具、博世-西门子等，珠江三角洲的代表性企业有美的集团、华帝股份等。在生产规模、研发技术、人才、配套等方面，长三角地区和珠三角地区的厨电企业在行业内都具有很强的竞争力。对集成灶这个细分行业而言，目前我国已经形成了三大集成灶产业集群，分别为浙江海宁市、浙江峡州市、广东地区，相对于浙江海宁与浙江峡州地区，广东地区集成灶企业较为分散，规模较小，产业集群度较低。浙江海宁地区集成灶代表企业包括浙江美大、火星人等；浙江峡州地区代表企业有帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公司等。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 （2）专业厨房电器制造企业与综合家电制造企业的竞争专业厨房电器制造企业专注于厨房电器的研发、生产、销售，主要产品包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜等，较少涉及其他家用电器领域的产品，代表企业包括老板电器、方太厨具、华帝股份等。综合家电制造企业除厨房电器领域外还涉足其他家用电器领域，如美的集团、海尔智家、博世 -西门子等。专业厨房电器制造企业专注于厨房电器领域，在产品制造、技术开发、品牌认可度等方面具有优势，厨房电器市场占有率远远咼于综合家电制造企业。但是，综合家电制造企业在资金、销售网络、产品联动性方面具有优势，近年来也纷纷进入行业利润率较高的厨房电器行业，从而对专业厨房电器制造企业造成一定的冲击。（3）本土品牌与国外品牌之间的竞争我国城镇居民人口众多，且未来增长潜力较大，为厨电产品提供了广大的消费群体。我国厨电行业市场空间大，行业整体利润率高，吸引了许多国际家电巨头如博世-西门子、伊莱克斯等的进入，上述企业纷纷针对我国市场推出厨房电器产品，抢占国内厨房电器市场份额。由于我国居民的烹饪习惯与西方国家烹饪习惯有较大差异，烹饪时产生的油烟量较大，国外品牌较难满足我国居民烹饪时的需求，因此市场竞争力相对较弱，市场占有率较低。（4）集成灶产品与传统厨房电器产品的竞争我国传统厨房电器主要包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜等，而集成灶作为近年来逐渐成熟起来的新型厨房电器，能够将上述传统厨房电器的功能有机结合，对上述传统厨房电器产品具有直接替代作用。从目前市场情况看，相对于传统厨房电器市场，集成灶产品由于起步晚、消费认知度低等原因，占整个厨房电器市场的份额较低，集成灶制造企业与传统厨房电器制造企业如方太厨具、老板电器、华帝股份相比，生产规模相对较小，企业资金实力相对较弱，市场综合竞争力相对较差。但是，随着我国居民购买力的增强、厨房健康要求的提升、消费观念的升级，近年来集成灶市场迎来了良好的发展契机，集成灶行业发展提速，集成灶年均增长率高于传统厨电产品的增长率。二、行业内主要企业情况集成灶的主要竞争产品为传统的吸油烟机和灶具产品，因此火星人的竞争对手包括传统厨房电器制造企业以及同行业的集成灶制造企业。传统厨房电器制造企业主要有老板电器、方太厨具、华帝股份；在集成灶细分行业中，火星人主要竞争对手包括浙江美大、帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公司等企业，各竞争对手基本情况介绍如下： 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 （1）杭州老板电器股份有限公司老板电器于 2010年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，是我国目前厨房电器行业的领导品牌之一。老板电器提供包括吸油烟机、家用灶具、消毒柜、烤箱、蒸箱、微波炉、电压力煲等厨房电器的整体解决方案。根据老板电器 2019年年报，老板电器在我国吸油烟机、燃气灶、消毒柜、嵌入式电蒸箱、嵌入式消毒柜的线上、线下零售额排名均居前列，是我国厨房电器制造行业龙头企业之一。（2）宁波方太厨具有限公司方太厨具是我国高端厨房电器的领导品牌之一。方太厨具业务涉及厨房电器、集成厨房以及海外事业三大领域，其中 FOTILE方太品牌专注于嵌入式厨房电器业务，现拥有吸油烟机、嵌入式灶具、嵌入式消毒柜、嵌入式微波炉、嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱、热水器、水槽洗碗机、蒸微一体机九大产品线，是我国厨房电器制造行业龙头企业之一。（3）华帝股份有限公司华帝股份于 2004年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，主要从事以厨卫电器为主的厨房产品、卫浴产品、家用电器、整体厨房等业务。目前，华帝产品集群已涵盖灶具、吸油烟机、热水器、蒸箱、烤箱、消毒柜、厨柜等累计千余款产品。根据华帝股份 2019年报，其吸油烟机、灶具销售额连续十九年位于行业前三，燃气热水器、电热水器、洗碗机、消毒柜、嵌入式电蒸箱、嵌入式电烤箱、嵌入式微波炉均为行业前十，多款畅销产品进入行业前十。（4）浙江美大实业股份有限公司浙江美大于 2012年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，是我国集成灶行业领导品牌之一。浙江美大主营业务为集成灶产品的制造、加工与销售，是具有较强研发实力和规模化生产能力的集成灶专业制造商。根据浙江美大 2019年年报，其集成灶业务 2019年度实现收入亿元。（5）浙江帅丰电器股份有限公司帅丰电器于 2020年在上海证券交易所主板挂牌上市，是一家集专业研发、生产、销售、服务为一体的厨房电器制造企业，其核心产品是集成灶，并围绕集成灶产品研发推出集成水槽、水槽洗碗机、嵌入式烤箱/蒸箱、厨柜等配套厨房产品。根据帅丰电器招股说明书，2019年其集成灶销量约为万台，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 （6）浙江亿田智能厨电股份有限公司亿田股份是专业的厨房电器制造企业。亿田股份主要产品包括集成灶、吸油烟机、燃气灶等。根据亿田股份招股说明书，2019年其集成灶销量约为万台，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。（7）浙江森歌电器有限公司浙江森歌电器有限公司主要从事厨房电器产品的研发、生产和销售等业务,主要产品包括集成灶、集成水槽、手工水槽、蒸箱烤箱、厨柜等。根据中怡康的统计数据，2018年浙江森歌电器有限公司集成灶销量在 10万台以上，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。第五节企业案例分析：火星人一、厨房电器所处行业市场地位公司成立以来始终以市场需求为导向，以研发创新为驱动，凭借自身在厨电行业的强大技术、品牌优势，并结合对厨电消费领域的深刻理解，对市场和行业需求进行积极调研和主动准备，设计开发了一系列在质量、外观、功能等方面均有较强竞争力的集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨房电器产品。公司作为集成灶行业内优势企业，报告期内经销门店数量由 2017年初的 761家增长至 2020 年 6月末的 1,687家，产品认可度和品牌知名度也在持续提升，产品的销量也呈现快速增长的趋势。近年来，公司在电商渠道的销售也取得了较快发展，形成了较强的品牌竞争力。二、厨房电器所处行业市场份额尽管我国首台集成灶产品早在 2003年就推出市场，但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、价格较高等因素，消费者接受程度较低，市场规模较小。经过十多年的技术积累和改进，集成灶行业已经取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势，集成灶行业内从业企业数量较多，竞争激烈，除集成灶生产企业火星人、浙江美大、帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公司，还有传统厨电企业、家电企业均已开始布局集成灶行业。根据中怡康调研数据显示，018年底，国内集成灶企业当前主要集中在浙江峡州、浙江海宁、广东、江苏和安徽等地。火星人集成灶销量大幅增长，市场份额保持快速上升的趋势，由 2017年的 %上升至 2019 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 年的 %。未来随着集成灶行业逐渐发展成熟，行业加速洗牌，实力较弱的中小企业被淘汰，火星人的市场份额将进一步提升。单位：万台项目 2019 年度 2018 年度 2017 年度火星人集成灶销量集成灶行业零售量市场份额 % % % 注：集成灶行业零售量来源于中怡康。三、公司通过产品创新实现快速发展公司自设立以来一直注重产品的研发，并以创新持续推动公司新产品的开发。公司集成灶产品在传统吸油烟机、燃气灶、消毒柜的基础上进行深度集成并创新，形成了一体化的新型厨电产品。公司集成灶通过低空下排的吸油烟方式和模块化的产品设计实现了更加高效的油烟净化能力、更低的噪音和更丰富的功能。公司于 2011年推出第一款集成灶产品，并在此后不断改进升级现有产品。2015年，公司结合国内家庭饮食习惯，在行业内较早推出了集成蒸箱功能的新款集成灶； 2018年，公司继续推出了集成烤箱、烘干柜等功能的集成灶，进一步满足了消费者多样化的需求。公司“X7集成灶”荣获了“IF设计金奖”、“红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“AWE2020 艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项，“Q5集成灶”荣获了“IF设计奖”、“中国设计红星奖”、“浙江省优秀设计创新产品”等国内外知名奖项。与传统吸油烟机、燃气灶相比，集成灶产品推出历史相对较短，近年来集成灶市场规模呈现快速发展的趋势，随着集成灶产品市场认可度不断提升，集成灶行业增速已超过传统吸油烟机等厨具行业增速。公司不仅聚焦于对集成灶产品线进行研发升级，同时致力于新产品的开发。公司充分利用已有技术，将集成化的产品设计理念应用于全新领域，并不断创造融合新技术的全新厨电产品。公司于 2015年推出了集成水槽、2018年推出了集成洗碗机等，以上产品的推出丰富了公司厨电产品矩阵，且获得了消费者的认可，取得了较为可观的市场销量。公司在加强新产品研发的基础之上，还将新技术与现有厨电产品相结合，如公司通过智能化增 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 进消费者的厨房体验、增强厨电产品的安全防控功能，公司集成灶产品已实现烟灶联动、智能预约、精准控温等功能。公司通过不断推出创新性产品，同时积极推动家电智能化，在完善产品核心功能的基础上普及应用智能化装置，进一步改善人机互动水平、优化厨房体验。四、火星人的竞争优势（1）品牌效应公司始终注重品牌形象的塑造和管理。在品牌宣传方面，公司通过传统营销媒介（央视电视广告、户外广告、签约黄磊等知名艺人作为公司的品牌代言人等）与移动互联网推广（开设新浪微博企业官方账号、开设微信公众号、创建公司品牌百度贴吧、在今日头条、抖音短视频等有较高人气的应用内推广、与具有影响力的自媒体合作等）相结合的方式，提升“火星人集成灶”品牌和产品知名度，增强消费者的购买意愿以及潜在经销商的加盟意愿，有效提升了公司的业务规模。在门店装修、产品定位、目标客户群和销售定价方面，公司也始终坚持中高端的品牌定位，坚持通过过硬的产品质量和时尚大方的外观为公司塑造高端厨电品牌形象。公司通过在厨电行业多年的深耕细作，旗下产品凭借产品质量和外观设计，受到了市场的广泛好评，在消费者群体中形成了良好的口碑。2016年，公司“火星人集成灶”认定为浙江省名牌产品；2017年，公司“火星人” 商标认定为浙江省著名商标。（2）产品质量公司自成立之初便极为重视产品质量，并顺利通过了 ISO9001：2015质量管理体系，公司以此标准进行生产管理，在生产质控上进行严格把关、科学管理，从而有效保证了产品质量。公司设立了品质部，按照产品技术标准和客户要求，建立了完善的质量管理体系及产品检验体系，制定了严苛的检测标准，并严格执行与监督评估。对于外协生产环节，为保证产品质量，公司主动监督外协加工生产各环节，委派由品质管理人员、技术人员、采购人员和生产人员组成的小组进驻外协加工厂，检查外协产品质量合格情况，提升产品质量。在外协产品入库前，公司质检部门还将对其进行抽检，质检合格方可入库。2015年-2018年，公司连续四年荣获中国质量检验协会颁发的“全国质量诚信标杆典型企业”；2016年-2020年，公司连续五年荣获“全国产品和服务质量诚信示范企业”；2018年，公司荣获“全国百佳质量诚信标杆示范企业”、“全国厨电行业质量领先品牌”和 “全国厨电行业质量领军企业”称号；2019年，“Q5集成灶进风口组件电机不良改善”和“提高 E5进风口组件焊磨产能”分别获得《中国质量》杂志社颁发的全国六西格玛项目研修活动示范级技术成果的称号。（3）营销体系 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 构建强大营销体系是厨电企业在激烈市场竞争中取得竞争优势并实现快速发展的关键所在。通过多年厨电行业线下营销的经验积累，并结合目前互联网技术的快速发展形势，公司建立了强大的市场经销网络以及线上线下相结合的立体营销体系。在销售渠道方面，公司现已构建起经销、直营及电商相结合，线上与线下渠道相结合的立体营销体系。在线下渠道方面，火星人以经销模式为主，经过多年建设和发展，截止报告期末，公司已在国内市场建立经销门店 1,687家，公司经销门店已遍布全国 31个省、自治区、直辖市，构建了从重点城市到乡镇级市场的全国性的经销网络。同时，近年来，公司大力发展线上销售渠道，取得了较快进展。通过布局天猫商城、京东商城等电商平台，充分把握“”、“双十一”等电商促销机会，公司电商销售规模实现了大幅增长。（4）售后服务公司秉承“极速响应，一次就好”的口号，围绕“极速响应、热情规范、专业高效、创造感动”的目标，创立了具有竞争力的服务品牌——火星人极速服务小哥。公司“极速服务小哥”服务致力于快速响应客户要求，该服务品牌已获得经全国商品售后服务评价达标认证评审委员会和北京五洲天宇认证中心认证的“卓越服务品牌”认证。公司积极落实“4小时极速修”、“12小时快速修”等售后服务政策，并建立了 24小时售后服务热线，随时为客户答疑解惑。公司目前已通过了五星级售后服务认证、五星级服务口碑认证，同时在由中国商业联合会、中国保护消费者基金会共同主办的第八、九届全国售后服务评价活动中，荣获全国售后服务十佳单位的称号。（5）产品设计公司自创始以来，一直定位于“以设计创新为起点的厨电企业”，始终重视产品设计，长期与全球顶尖的设计师、国内外著名设计机构展开合作。公司“X7集成灶”荣获了“IF设计金奖”、 “红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“AWE2020艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项，公司 “Q5集成灶”荣获了“IF设计奖”、“中国设计红星奖”、“浙江省优秀设计创新产品”等国内外知名奖项。公司产品凭借时尚大方的外观设计、良好的吸油烟效率，市场认可度逐步提升。随着公司设计合作范围的拓宽，公司未来将建立与更多专业设计机构进行多层次、宽领域的合作机制，为公司保持产品设计优势提供有力的保障。火星人在产品设计方面获得的主要奖项如下： 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 （6）技术研发能力经过多年发展，公司已建立了健全高效的技术研发管理体系，并在集成灶、集成水槽、集成洗碗机等产品领域积累了丰富的研发经验和技术优势，同时公司善于将技术成果进行有效转化并应用于公司产品工业化生产中。公司被认定为浙江省级高新技术企业研究开发中心、浙江省省级工业设计中心、浙江省级企业研究院、浙江省科技型中小企业，2019年度获得国家知识产权优势企业的称号，拥有一支业务能力出众、行业经验丰富的研发人才队伍，具有强大的技术研发能力。公司积极参与行业标准的制定，作为起草单位之一参与了 CJ/T386-2012《集成灶》、 SB/T11165-2016《集成家装产品售后安装技术规范》、ZZB032-2015《集成灶》、T/ZRCX004-2018 《集成灶》、T/CNHA1020-2019《集成灶》等标准的起草。（7）自动化生产能力公司产品的生产包括冲压、焊接、打磨、装配等环节，为保障产品质量、降低生产对人员的依赖，各生产环节均已实现了不同程度的自动化。公司配备了数十条冲压自动线，具备自动感应快速换模调机功能，核心零件实现模具冲压，保证了产品品质及一致性；在焊接方面，公司配备了具备自动上下料、自动装夹、自动识别件、自动检测的全自动激光焊接线，实现了高效的机器人焊接； 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 在打磨方面通过自动化生产，保证产品外观的一致性，大幅提高成品率；公司装配自动线根据产品特性量身定做，自动化程度高，结合公司精益生产理念，大幅提升流水线生产效率。此外，公司仓储采用了自动化、智能化立体仓库，实现无人化操作。公司高度自动化的生产能力降低了人为因素导致的产品质量和产品产能问题,为公司稳健发展打下了坚实的基础。 (8) 区位优势目前我国厨房电器制造行业已经形成了长江三角洲与珠江三角洲两大产业集群，具体到集成灶行业也已经初步形成了浙江海宁市、浙江峡州市、广东地区三大产业集群地区。火星人所在地为浙江海宁市，是我国集成灶产业化程度最高的地区之一，在生产配套、市场销售、产品扩展等方面具有突出的区位优势。厨房电器所处区位情况如下图所示：在生产配套方面，长江三角洲地区集中了我国规模较大的厨电企业，如方太厨具、老板电器、浙江美大、火星人等，该地区厨电企业的快速发展带动了上游原材料行业的快速发展，原材料供给充足，物流发达，产业成熟度较高。火星人地处该地区，在上游原材料采购方面具有较为突出的区位优势。在市场销售方面，长江三角洲一带经济发达，该地区城镇居民的收入水平较高，市场环境较为成熟，对厨房电器的购买力较强，对高端电器的购买意愿较高，对集成灶等新型高端厨房电器接受度较高。火星人位于成熟市场腹地，因此在市场销售方面具有一定的区位优势。在产品扩展方面，厨房电器制造行业在长三角地区产业集群程度高，技术创新氛围好，消费者 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 消费观念先进，对新产品的接受程度高，能够有效刺激火星人进行技术革新与产品创新。此外，长三角地区高校众多且实力较强，高端人力资源较为丰富，有助于火星人进行技术创新与新产品的扩展。五、火星人的竞争劣势随着公司业务的快速增长，公司目前产能存在一定的瓶颈，为了进一步提高市场份额，扩大现有产能势在必行。此外，随着市场的快速发展和消费者需求的提升，进一步深化和完善销售网络，提高销售网络覆盖率，同时不断研发推出满足市场需求、顺应行业发展的新型厨房电器产品，将成为公司未来取得更大发展的必经之路。公司为实现发展目标，须在品牌运营、新产品开发、业务扩张、渠道建设等方面加大投入，而这些均需要雄厚的资本实力做支撑。目前，公司融资渠道过于单一，依靠企业自身积累难以满足业务快速发展的资金需要，从而对公司长期发展产生了不利影响。第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测一、厨电行业的市场需求来源分析按需求的来源分析，厨电产品的需求主要来自两方面，一方面是伴随新房建设过程中居民厨房装修带动厨电产品需求增长，另一方面是旧厨房改造过程中产生的厨电产品更新需求。（1）地产新装需求是当前厨电市场的重要需求来源厨房是居民生活中必不可少的设施，也是新房装修必不可少的环节，因此地产新装需求是当前厨电市场重要的需求来源。考虑到厨房电器的外观将直接影响厨房整体的视觉效果和用户的日常体验，将购置厨房电器纳入家庭装修的考量范围已经成为消费者的惯常做法，因此其销售量同房地产周期具有一定的相关度。以吸油烟机和燃气灶为例，上述产品的市场规模增速同住宅销售面积增速相关度较高。根据国家统计局的数据，2007-2018年，房地产年销售面积增长了 %，年复合增长率为 %，同期吸油烟机和燃气灶产量分别增长了 %和 %，年复合增长率分别为 %和 %。另外从增速的变动情况可以看出，吸油烟机和燃气灶的增速较地产销量增速变动往往滞后 1-2年，这与新房交房后的装修时滞有关，具体如下图所示： 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 数据来源：国家统计局，Wind资讯。（2）旧厨房改造、产品更新将影响厨电市场长期市场需求从产品属性上看，吸油烟机、燃气灶、集成灶等厨房电器同冰箱、洗衣机等具有一定的相似性，均是居民生活水平改善后的家庭必备用品。当前我国经济较为发达的东部地区累积安装的吸油烟机数量规模可观，并已经陆续进入更新换代期。与此同时，厨电产品工艺的成熟和技术的突破使各大厨电企业近几年推出的新款吸油烟机和集成灶等产品的品质、吸油烟效果和整体外观较以往产品有较大的提升和改善，随着厨电企业广告的持续投入和品牌知名度的提升，预期未来旧厨房改造需求将进一步发酵，厨电产品更新的需求将进一步增长。因此，长期来看，旧厨房改造、产品更新将显著影响大型厨电市场的未来市场需求。二、厨电行业未来的需求前景分析（1）健康意识增强和人均可支配收入的提高，逐步提升居民厨电保有率明火烹饪、熟食为主是我国居民当前最主要的饮食方式，但是明火烹饪过程中产生的高温油烟中含有多种有害物质，这些物质既会诱发呼吸系统病变，同时会对皮肤造成损伤。旧式厨房电器如煤炉灶、排气扇等产品价格低廉，但从食物烹饪、油烟处理等方面看往往费时费力，效果欠佳。随着我国消费者人均可支配收入的提高以及健康意识的加强，越来越多的消费者开始追求更加健康、整洁的厨房生活，使用燃气灶、吸油烟机、集成灶等厨电产品已经受到越来越多消费者的认可。由于大型家用厨房电器单价往往较高，人均可支配收入将直接影响着居民对相关产品的购买力。根据国家统计局的数据，2013-2018年，全国居民人均可支配收入从 18,元增加至 28,元；同期，全国居民吸油烟机每百户保有量从台增加到台。我国当前经济 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 仍处于持续增长阶段，随着经济发展水平的不断提高，居民人均可支配收入的增长有效带动了厨房电器产品保有率的提升。数据来源：国家统计局，Wind资讯。另一方面，当前我国居民厨电产品保有量相比其他家用电器仍然较低，2018年末，全国居民每百户吸油烟机保有量为台，低于冰箱、洗衣机、空调和彩色电视机的保有量。随着居民健康意识增强和人均可支配收入的提高，同冰箱、洗衣机、空调和彩色电视机等较为普及的常规家用电器相比，吸油烟机、集成灶等厨电产品保有量还有较大的提升空间。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 数据来源：国家统计局，Wind资讯。（2）城镇化率持续提高，厨电产品未来前景依然广阔相比于农村家庭，城镇家庭居住相对集中，生活水平相对较高，对厨房空气洁净度需求亦相对较高，城镇家庭平均每百户吸油烟机拥有量显著高于农村家庭。2018年末，城镇家庭平均每百户吸油烟机拥有量为台，显著高于农村家庭平均每百户吸油烟机拥有量台。城镇化率的提高意味着农村人口不断向城市聚集，农村居民不断融入城市安居乐业并产生置业需求，从而为厨电产品市场需求提供充足的增长动力。数据来源：国家统计局，Wind资讯。根据国家统计局数据，2009年-2019年，我国城镇化率从 %增长至 %，相比于发达国家 80%左右的城镇化率，我国的城镇化率还存在较大的提升空间。随着我国城镇化进程的持续推进，城镇人口的不断增加将有效刺激我国家用厨房电器的市场需求的提升，整体厨电行业的未来前景依然广阔。（3）产品更新换代提升行业长期市场规模对比饮食习惯相近的台湾市场可以看出：在厨电行业发展初期，厨电产品销量主要来自新增地产装修，居民厨电保有量稳步提升；随着厨电产品不断普及,厨电产品保有率不断上升，市场积累的厨电产品将陆续开始更新换代，此时受益于房地产市场增长带动的新增需求和部分旧厨房改造的 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 更新需求，厨电产品销量将大幅增长。随着消费者健康意识逐步加强，旧厨房改造将为厨电行业带来广阔的市场需求空间。国内厨电产品经过多年的技术更迭和工艺改进，在产品质量、用户体验、节能指标等方面已经日臻完善，本世纪初期生产的厨电产品在产品性能和设计理念上已经越来越无法满足居民日益提高的需求水平。另外，考虑到我国大型厨房电器如吸油烟机等产品的安全使用年限一般不超过 10 年，本世纪初期以来大幅增加的吸油烟机和燃气灶在用数量将在未来几年给厨电市场释放大量的产品置换更新需求。（4）集成化趋势和消费升级趋势明显随着我国居民生活水平的逐步提升，厨电产品的消费升级仍在延续。一方面，为解决消费者对厨房电器功能需求的多样性与厨房面积相对有限之间的矛盾，集成产品已经越来越多地得到消费者的认可并出现在我国居民的厨房中。集成灶作为吸油烟机和燃气灶的集成品，对吸油烟机和燃气灶的市场规模存在一定的替代效应。根据中怡康的数据，2015年-2018 年，集成灶零售额占厨电市场比例逐年上升，分别为 %、%、%和 %；洗碗机零售额占厨电市场比例同样逐年上升，分别为 %、%、%和 %。数据来源：中怡康。另一方面，集成灶作为新一代厨电产品，集合了燃气灶具、吸油烟机的核心功能，通过侧吸下 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 排式吸油烟结构设计，可在保证灶具热效率符合国家标准要求的同时，进一步增强油烟吸净能力，并使厨房更加清洁、环保、健康，能较好地满足消费者的消费升级需求，正日益得到终端消费市场的认可。根据百度指数的统计结果，自 2015年来“集成灶”的搜索指数开始高于“燃气灶”和 “吸油烟机”，且“集成灶”的搜索人群地理分布正逐步从浙江等主要生产地区向全国范围内辐射，集成灶的产品普及程度正在不断提高。随着厨电产品消费升级的不断推进，集成灶产品未来的市场规模仍有望进一步提升。集成灶的百度指数已超过传统烟灶数据来源:百度指数。集成灶的百度搜索人群地理范围在扩大 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 数据来源:百度指数。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 第七节 2021-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测一、行业发展面临的机遇（1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境厨房电器是家用电器的重要组成部分。家用电器是我国居民生活中的重要耐用消费品，家用电器行业在我国轻工业中处于支柱地位，对促进经济发展发挥着积极作用，是国家产业政策鼓励发展的行业。为推动我国家电行业的健康可持续发展，我国政府及相关部门先后出台了多项政策法规鼓励行业的规范发展。 2015年 5月，国务院印发《中国制造 2025》，提出要加强产品质量品牌建设，建立家电领域覆盖产品全生命周期的质量管理、质量自我声明和质量追溯制度，保障重点消费品质量安全，不断拓展智能家电制造业的产品研发和产业化生产。 2018年 9月 20日，中共中央、国务院发布《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，提出从供需两端发力，积极培育重点领域消费细分市场，全面营造良好消费环境，不断提升居民消费能力，引导形成合理消费预期，切实增强消费对经济发展的基础性作用，不断满足人民日益增长的美好生活需要。 2019年 1月 29日，国家发展和改革委、工业和信息化部、财政部、住房和城乡建设部等部门联合发布了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，提出支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代，打造中高端消费载体，持续完善消费基础设施，加强质量认证体系建设等，多措并举，着力引导企业顺应居民消费升级大趋势，加快转型升级提升供给质量和水平。 2019年 8月 16日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提出顺应商业变革和消费升级趋势，促进个性化设计和柔性化生产，培育定制消费、智能消费、信息消费、时尚消费等商业新模式。（2）居民收入增长和消费升级将进一步提升厨电产品保有率近年来我国国民生产总值持续增长，城乡居民的人均可支配收入及消费水平也不断提高。 2013-2019年，我国居民人均可支配收入由 18,元增长至 30,元，年复合增长率为 %，居民人均消费支出由 13,元增长至 21,元，年复合增长率为 %。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 数据来源：国家统计局，Wind资讯。我国居民人均收入的持续增长为厨电产品的普及奠定物质基础，居民人均消费支出的持续增长为厨电市场需求增长提供空间，2013年-2018年，我国居民家庭平均每百户吸油烟机保有量由台增长至台，年复合增长率为 %。与此同时，在消费升级的背景下，越来越多消费者希望厨电产品具备美观、易清洁等优点，更倾向于选择抽排油烟效果好、产品运行噪音小的厨电产品。居民消费升级将有效促进集成灶、集成水槽、集成洗碗机等新型厨房电器的普及，从而进一步提升厨电产品保有率。（3）新型城镇化作为国家战略将进一步提升厨电产品用户基数与发达国家以及世界同等收入国家相比，我国城镇化水平仍具有较大的提升空间，随着我国城镇化进程的不断推进，我国城镇人口将不断增加，从而有效推动厨电产品的需求的增长。党的“十八大”已经明确提出了“新型城镇化”概念，新型城镇化已成为新时期的国家战略。国务院总理李克强强调“推进城镇化，核心是人的城镇化，关键是提高城镇化质量，目的是造福百姓和富裕农民”。因此，在国家大力推动新型城镇化建设的大背景下，城乡居民的生活水平有望进一步提升，从而将进一步提升厨电产品用户基数，带动厨电市场的持续繁荣。（4）电商平台渠道日渐发展完善近年来，电子商务在我国得到了快速发展，物流配送、仓储建设、移动支付、人工智能、大数据等配套产业也发展迅速，形成了较为完善的产业链。以淘宝（天猫）、京东为代表的综合类电商 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 平台成为了新型销售渠道，为品牌产品的推广获客带来了便利。电商渠道可以降低获客成本，同时可以加快品牌的宣传和推广速度，让优秀的厨电产品快速为人知晓。电商平台渠道的日臻完善促进了厨电产品的线上销售。近年来，部分热门厨电品类在线上的销售量快速增长。以集成灶为例，根据中怡康的数据，2018年集成灶线上市场销售量和销售额分别同比增长 %和 %。（5）行业标准的提出助推行业长期可持续发展 2012年 5月，《集成灶》（CJ/T386-2012）行业标准开始实施，对集成灶的排风指标、噪声值、安全性，以及烟道防火装置、油脂分离等作出了明确规定。 2013年 10月，《吸油烟机能效限定值及能效等级》正式实施，将吸油烟机能效分为五级，主要评定全压效率、待机功率、关机功率、常态气味降低度等指标评价分级。2015年 4月，《家用燃气灶具能效限定值及能效等级》开始实施，对各类燃气灶具的热效率都设定了能效限定值。2018 年 1月，国家日用电器质量监督检验中心、浙江方圆检测集团股份有限公司、天猫、阿里平台治理部发布了《集成灶、集成电灶产品技术规范》，结合不同消费人群不同场景下的需求进一步规范了集成灶行业的生产研发和服务标准。上述行业标准的制定有效改变了市场上集成灶、吸油烟机、燃气灶等厨房电器产品鱼龙混杂的现象，淘汰不符合标准的劣质产品，并为行业的发展提供了严格的技术指标规范，有利于我国厨电行业的长期可持续发展。二、行业技术发展趋势（1）智能化技术日益普及近年来，不少厨电企业开始主动尝试融入创新技术和互联网元素，不断改善消费者厨房活动的用户体验。厨电产品的智能化主要集中在产品与用户之间交互关系的改善，厨电企业通过在传统产品中添加触控装置、显示屏、蓝牙、WiFi、NB-IoT等功能，依托通信技术、传感技术、操控技术和显示技术等逐步实现语音控制、远程协作等功能，来满足消费者日益多样化的需求。国内部分厨电龙头企业已经先后推出各类智能吸油烟机和燃气灶，包括通过集成多种菜谱实现烟灶联动完成智能化炒菜的厨电产品，也有通过语音识别控制烟灶功能切换的厨电产品。随着互联网技术的成熟和厨电企业持续的投入，未来厨电产品的智能化技术将进一步普及，用户厨房体验将得到持续改善。（2）模块化设计成为主流模块化设计技术是指将厨电产品的各种功能，如抽排油烟、燃气、净水、洗碗等功能分成独立的模块进行设计，然后根据用户的实际需求进行科学搭配。集成灶和集成水槽均为这一设计理念的 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 产物，集成灶通过将吸油烟机与燃气灶有机组合既实现了良好的油烟抽排功能，又实现了厨房空间的节约，集成水槽则通过集成净水器、垃圾处理器和洗碗机等功能使消费者享受更加便捷、舒心的厨房生活。随着模块化设计技术的日臻成熟和逐步普及，更多的厨电企业开始采用模块化设计来更好地满足消费者的定制需求，消费者也将根据自身的实际需求选购相应功能模块，未来将会有更多的拥有不同的模块功能的厨电产品不断问世。（3）节能环保技术是发展趋势随着消费者节能环保意识的不断提高，越来越多的厨电企业开始着力于打造绿色厨房。由于厨房消耗着大量的能源，烹饪过程中产生的油烟可能引发癌症等疾病，劣质的装修材料更会对消费者的健康造成严重危害，因此厨电行业向节能环保升级是未来发展的必然趋势。当前我国厨房电器环保节能要求不断提高，能效标准也不断提高，从而促使厨电行业往节能环保化方向不断发展。三、我国家用厨房电器市场规模预测（1）厨电市场规模及预测以燃气灶、吸油烟机为代表的大型厨房电器明显区别于传统家电与小家电，其市场需求与消费者观念变化密切相关，消费者在选购产品时不仅考虑其功能，也会综合考虑外观以及房屋整体装修风格。未来，随着我国城镇化进程的持续推进，居民人均可支配收入的稳步提高，消费者消费观念的升级，产品品质的持续进步，中西部地区以及农村市场厨电产品保有量的提高，家用厨房电器制造业有望保持进一步增长。（2）集成灶产品的未来市场需求集成灶产品是传统吸油烟机和燃气灶产品的直接替代品，近年来市场销售规模保持高速增长，集成灶产品的零售额规模增速高于传统厨电产品，所占市场份额不断增加。集成灶拥有更为集成的产品功能和强劲的油烟吸净能力，能较好地满足消费者的消费升级需求，未来的市场规模仍有望进一步提升。（3）集成水槽及集成洗碗机的未来市场需求集成水槽作为传统水槽的直接替代品，在功能和设计上更符合操作习惯和简洁实用的需求，在市场中具有竞争优势。由于集成水槽行业起步相对较晚，市场普及程度较低，目前还处于行业发展的初始阶段，但随着各大厨电企业陆续推出各类设计精良、功能丰富的集成水槽产品，消费者对集成水槽的认可度会逐渐提高，加之在房价维持高位的大背景下，如何在有限的空间实现更多功能的集成将成为家居产品的一个发展趋势，因此集成水槽未来具有广阔的市场发展前景。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 集成洗碗机方面，随着人们对生活品质的要求不断提高，家用洗碗机的市场普及率有望进一步提高。同发达国家的洗碗机普及率相比，我国的洗碗机市场还有很大的提升空间。四、行业发展面临的挑战（1）行业发展水平不均衡，竞争激烈我国厨电企业数量众多，除了个别大型厨电企业外，大多数厨电企业生产能力处于较低水平，导致我国厨电产品质量良莠不齐。部分企业规模较小、研发设计能力不足、产品档次较低，主要通过价格竞争来争夺市场份额，影响了行业整体利润水平。与此同时，国内高端厨电企业也在不断提升渠道规模和品牌运营，加大产业创新力度来迎合消费者日趋多样化的需求，导致行业竞争不断升级，厨电产品市场的竞争日趋激烈。（2）集成灶行业发展时间较短，从业企业资本积累较少尽管第一台集成灶产品于 2003年就已经问世，但由于行业发展初期设计工艺、产品质量等无法满足消费者的需求，同传统厨电产品相比竞争力相对有限，市场普及程度一直较低。2010年之后，集成灶的技术工艺开始逐步成熟，市场规模开始加速增长，但由于行业发展时间较短，行业内大部分企业资金实力相对有限，资本积累较少，融资渠道较为单一，从而制约了我国集成灶行业的快速发展。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第三章企业全网营销战略的基本类型与选择企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节多屏融合的全网营销几张大网已经铺开，这些网不仅仅是我们所说的互联网，还有传统媒体、传统销售渠道、网络销售渠道（电商）、移动互联网。这几张大网在新技术的发展下开始出现融合，这种趋势越来越明显、越来越广泛地被电商企业和一小部分商家融合应用，形成了多屏融合的全网营销。这里的“屏”并不单指屏幕，还包括报纸、杂志、户外媒体等。先来看看报纸和杂志，这两类在上一个十年的强势媒体在智能手机不断普及的情况下开始成为弱势媒体，但拥有强大资源和采编能力的它们在中国并不甘于就这样落后下去，它们对于能让自己起死回生的新技术的关注和运用程度在许多时候远远高于所谓的新媒体公司，而且接受程度也很高，创新能力在不断加强。就像二维码、短网址在报纸、杂志的运用就越来越广泛，还有报纸、杂志本身的 APP开发、推广也比许多品牌商家执行得更快，这些或许是媒体的敏锐度决定，同时也来自于新媒体的激烈竞争。除了报纸和杂志媒体，户外媒体也面临同样的情况，毕竟品牌商家的广告费用总是向目标用户倾斜，当有更多的用户花更长的时间在互联网和移动互联网上的时候，这些媒体就需要进行变革，一方面是向新媒体的优势学习，一方面是根据自身的媒体属性进行创新。新媒体具有用户数据的分析能力、广告投放流量评估和预测、真实实时的广告效果监测，这三方面的优势是传统媒体一直想做、在做却一直受限于传统媒体属性而没有做好的，毕竟有多少阅读率、通过广告达成什么效果、有哪些用户在什么时候看了这些广告，在报纸、杂志、户外媒体很难获取，所以才有品牌商在传统媒体发出广告费后有一半不知道浪费到哪里的无奈！在与电子商务、二维码技术结合之后，这些传统媒体逐步具备了获得用户和进一步分析广告效果的可能，如果再接合移动互联网，那么这种可能会被放大，广告主在数据的支持下和媒体的融合中更愿意付出更多的 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 广告成本来促进品牌的建立和销售的增长。电视和广播似乎遭遇了前所未有的挑战，有一种声音认为这两种媒介最终会消失或者改变其模式，特别是未来 iTV的出现或将彻底改变电视台现有的机制，或者成为内容输出方、或者成为内容的组织者，这些都对电视台现在的媒体地位产生极大的挑战。但是电视台在网络视频领域并没有把握机会，基本上从现在的格局上看，已经完全丧失了成为新视频媒体平台的机会，或许在移动互联网还有一线生机，但是电视台和广播的体制还是让人捏了一把汗，他们想要融合到电脑屏、手机屏难度显然比前面提到的报纸、杂志和户外大得多。电脑屏（互联网）、手机屏（移动互联网）之间的融合是顺理成章、情理之中的事情，向传统媒体领域渗透也已经开始，像 B2C公司的许多 DM宣传手册已经有杂志化的倾向，许多品牌商如果有在这些手册上出现，还要交纳 2000~10000元不等的费用；还有像淘宝出品的《卖家》行业杂志仅通过淘宝平台的发行量已经相当于许多省级的杂志；另外新媒体产生的内容也为新的传统媒体发展提供了更低成本的内容和推广方式，如微博的出现，许多个人愿意将自己的微博让传统的纸质媒体转载（当然也存在知识产权保护不健全导致许多传统媒体无偿引用这些内容而无需付费），这些更新、更快、更加真实的新传统媒体再结合互联网和移动互联网以及电商平台，拥有了更多忠诚的用户。再者就是渠道的媒体化，线下的零售渠道专卖店已有先例，店里拥有海报、视频广告、DM 等，只是因为传统渠道的位置有限，所以广告的收入占比非常小，也很难被重视。但是线上的渠道广告位理论上是无限的，加上竞价排名技术在线上渠道的灵活结合和运用使得广告收入占比远远高于线下（根据 2011年的数据显示，淘宝、淘宝商城的广告收入超过 90亿，仅次于百度和腾讯），渠道媒体化在网络的表现非常明显，那么渠道营销就比线下渠道显得更为重要。而传统的 SEM、 BBS/ SNS、EMD、短信等网络营销手段如果要实现精准和更大价值，也必须与电商渠道、APP应用、微博进行融合，这些体系都构建了更为复杂的营销系统，全网营销的雏形已经显现。在多屏不断融合的趋势下，作为品牌企业，内部需要进行新的调整和变革以适应这种融合，将全网营销提升到前所未有的高度，一方面不要再让自己浪费那一半的广告费，另一方面则是提升对新用户的获取能力和对老用户的维护能力，同时具备更强的用户分析和管理能力、销售预测和通过全网营销提升品牌地位。第二节全网全程时代下的网络营销方式作者：长沙职业技术学院肖丽辉来源：《信息与电脑》2015年第 10期 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 摘要：伴随着现代社会的发展，新金融时代随同 Web电子商务技术已经成为了发展的主要方向。而在现代的网络信息中，以信息中介的形式进行全新的商业模式建设，并以此作为发展的根本模式，其经济适用价值不容小视。在目前的市场中，大量的企业和大型店铺都依靠口碑进行着传统的销售精英，而这对于今后的社会生活的发展，肯定不能够满足不同地区人的需求模式。对此，通过研究全网全程时代下的网络营销方式来进行简要分析。关键词：全网全程，网络营销，融合营销在现代信息技术的飞速发展中，电子商务的行情也发生了翻天巨变，全网全程新模式的开启，也导致现代的社会销售结构出现了新的局面。所谓的网络营销方式，其实就是建立在 Web网络上的一种新型营销模式。通过服务平台进行浏览网购，并借助银行转账形式来实现最终的资金信息流动，以此来完成新时代下的购物需求。其优点就在于可以跨越更广泛的空间进行结构上的跳跃，并促进全网性的消费观念转变。一、网络店铺网络店铺，也被称之为网络商店，通过 Web网络展示商品，顾客通过网页实现浏览，并以网络银行的形式进行选购交易，一次完成购物，其快捷的方式，能够更好地促进经济性消费，并节约购物时间和货物的摆放空间。在进行交易的过程中，主要的货物有实体货物、信息媒体商品和在线服务三类。网络店铺和传统店铺的区别就在于不同的经营场所和经营手段，通过低成本、高收益的营销模式来实现经济全球化的市场。网路店铺的运营方式，网络店铺的构造十分简单，通过四个结构来完成交易。第一，交易商品的浏览订单；第二，商品物流配送；第三，支付转账资金流动；第四，信息增殖传输。通常在进行这一类的商务应用中，信用是第一要点，没有信用的平台，消费者不会冒险投单，商家也不会使用此平台出售货物。在国内成功的平台如淘宝、京东、苏宁等，均在电子商务方面达到了一个较好的口碑。通常来说，网上店铺需要具备以下几个部分，客户、商家、电子商务中心和支付服务器，四者缺一不可。二、网络营销模式首先，网络影响是现代企业进行的新的营销战略部署，借助联机网络进行通信计算，并以数字交换的形式来完成现实生活中的货物交流，实现全程的营销交换目标，并以网络营销的模式来实现现实中的营销模式。互联网媒体在满足用户的需求同时，实现现有市场营销一体化，并以此作为产业的目标需求，在满足价格公道的基础上，实现个性化营销模式，并以此作为营销基础，通过网络营销模式实现新型的销售结构建设。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 其次，这一新的营销结构特点就在于网络营销的一对一个性化营销，并以特定的营销手段进行主动消费，消费的决定权在于消费者，双方在交流后能够通过互联网的形式来实现独立的消费流通。再次，营销策略上通过新的手段完成消费，其中包括了品牌、渠道、促销及价位等策略，其销售的渠道也让消费者感受到方便快捷，并且更有安全保障，从而能够更加信任这一新的营销模式。最后，通过网络供应的方式，发布便捷的信息，并让更多的客户得到信息，通过物流的形式让人们能够通过信息资源天南海北地进行购物。例如，身居黑龙江的甲，通过淘宝，仅 4天的时间，就能够购到产自温州的皮鞋，与此同时可以在此期间，用 5小时的时间，在京东上购买同市区的袜子，做到足不出户就能以合理的价格购买不同的货物，不必去逛更多的商城，仅需要动动鼠标即可进行消费。三、消费者与销售者的关系在现代化的经营管理中，无人售货机的自动化虽然方便，但是货物的特殊性无法替代，很难满足现代社会的生活需求。所以，网络营销模式是在此阶段中应运而生的新型结构。通过客户服务实现全自动化的销售活动处理，并以此完成信息的分类。在此，消费者与销售者的关系，需要进行重新定位。客户的关系管理是从多个功能信息进行的分析，对客户的互动渠道进行集成，支持网络的应用能力，并以此建立客户信息的数据管理，以 ERP功能集成形式进行管理。通过网上客户关系管理，实现销售的优势管理，并以此完成全面性的服务建设。四、网络营销过程中的供应链管理首先，供应链是现代网络营销的根本所在，是维持其信息完整程度的重心，是保障在线交易的基础。通过信息流动和物流资金流动控制，从采购的原材料完成不同的中间产品流动，以此作为产品流通的核心，并完成网络的产品销售。在供应链中，以供应外部供应需求进行分流，并建立多个流动连接的信息管理中心。物流信息管理：调动货物的流动方向，并保障购物后的货物送递信息。资金信息管理：通过资金流动渠道严密检查资金的流动方向，并保障供应消费过程中的资金流动安全。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 总信息流动管理中心：将货物流动和资金流动的信息进行汇总，并分析贯彻期间的各项企业活动，对各供应链的复杂性以及动态进行严密监视，通过数据流管理来实现最终调配。其次，供应管理中的基本思想，使用新型的合作竞争形势进行管理，并以系统化的管理观念来进行不同的目标思想建设，以核心的竞争力以及客户满意度来进行目标的服务管理，凭借信息技术来实现现代营销的核心管理。最后，在原则上顺应现代销售的发展，并以此作为发展的新道路。在发展过程中，提高供应管理的思想认知，并以此作为核心竞争力的根本，强调以先进制造业和管理技术实现供应管理的核心战略，并以发展核心合作伙伴作为发展的最主要战略，不断推进物流与库存管理的现代化进展。开发最优的产业供应链端口，进而完成现代化信息网络营销平台的建设。在进行网络营销模式建设的过程中，传统供应管理和电子商务的结合，能够有效地完成新结构的建设，其对比如表 1所示。六、风险防护电子商务影响在使用过程中，更加便利，同时也带来了更多弊端，商务诈骗也更加轻松，近年来的电商诈骗比较频繁，其主要原因也在于此。所以，在进行安全防护的过程中，需要通过严密的风险防护，确保现代社会的有序发展。其中，以建设防护墙，增加相关诈骗条例，以及建设法律维护等形式，在一定程度上减少此类违法乱纪现象的发生。同时，加强对网民用户的网络安全使用教育，并且有效地加强其在此类问题应用中的防范意识。五、结语全网全程时代下的网络营销模式，在建设之处本着发展经济的态度进行，在一定程度上解决了全球化经济发展的诟病，而在进行这一界面的维护中，也并发地产生了大量的问题，这些问题，需要进行全局安全警惕，并以此作为发展的动力，加强安全防范意识，才是现代网络营销发展的根本所在。参考文献： 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 [1]杨硕.构建鲜活农产品全程电子商务的探讨[J].农业网络信息，2010（11）. [2]庄晶.从消费心理看网络营销[J].辽宁师专学报（社会科学版），2002（2）. [3]杨帆.房地产网络营销的若干问题探讨[J].商业时代，2010（30）. [4]陈冰冰.后团购时代国内团购网站发展模式实证分析[J].河南商业高等专科学校学报， 2011，24（1）. [5]黄黎平.中小企业发展网络营销的机遇与挑战[J].中国商贸，2012（33）. 作者简介：肖丽辉（1979-），女，湖南邵东人，本科，讲师。研究方向：电子商务。第三节全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C 苏静，资深营销专家、职业培训师、国际品牌管理机构授权品牌管理师，传统企业电子商务的实践者。2006 年入选为“中国最具影响力营销人 100强”。代表著作有《传统企业电商之道》一个较为成熟的电子商务渠道策略，一个互联网上开始流行的电子商务标准化配置：淘宝平台 + 其它平台+ 分销+ 独立 B2C，用一个名词来总结就是“全网营销”。做全网营销，商家可以建立起“快速低成本”销售商品的网络渠道，快速扩大商品销售量、提高商品周转率、降低商品单位销售成本。据了解，90% 以上的传统企业进驻电子商务都未开始正式建立线上渠道，事实上，电子商务营销与传统营销并无本质区别。然而，不重视线上渠道与分销体系建立，电子商务经营效果会大打折扣。推荐一个较为成熟的电子商务渠道策略，一个互联网上开始流行的电子商务标准化配置：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C，用一个名词来总结就是“全网营销”。做全网营销，商家可以建立起“快速低成本”销售商品的网络渠道，快速扩大商品销售量、提高商品周转率、降低商品单位销售成本。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 一、分销为首的全网营销企业从战略层面上定位电子商务为投资布局，将网上零售市场视为新兴的潜力市场，大范围招收一些运营能力较强的卖家加盟在互联网上进行经营活动。这种营销手段本质就是传统经营理论里的特许加盟，即特许经营授权商将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的受许者使用，受许者获权经营其产品或服务。特许经营作为一种新的商业运营组织方式，已被公认为有效的经营模式。全网营销要求企业资金雄厚，人才储备能力强，管理机制健全，这样企业才能够利用自身资本、品牌、采购渠道等优势资源成功介入电子商务。这种模式的代表企业有特步、博洋家纺等。这种“全网营销”的模式在互联网世界大行其道。目前进入网上零售领域较为成功的传统企业，一般线上分销渠道的销售额会占整个网上销售额非常大的比例。如罗莱家纺网络专销品牌 LOVO，目前每月销售额大约 500 万，其中：外部线上渠道中，B2C 渠道：当当卓越的平台代销，每月 50 万左右；CPS（付费联盟）渠道包括第三方及自营 CPS 联盟，每月 50 万；（电商中的 CPS，指的是商家联盟）；C2C 联盟渠道：淘宝网店联盟贡献了约 10 万；再加上天猫商城的销售，网络分销贡献了不少于 50% 的比例；如百丽的电子商务从销售结果来看，网络分销的销售额超过了自己官网直销的销量，加盟渠道、CPS 及 SEM 渠道、淘宝渠道、B2C 分销渠道的销售额均超过了其官网的直销渠道。如徐静蕾的 KAiLA 饰品销售额全部来源于网络分销渠道，他们只做线上渠道，自己不做销售，淘宝旗舰店只是服务分销卖家。 KAiLA 在 2009 年 11 月正式上线凡客销售，成为凡客诚品配饰领域的合作品牌；接着进入 KAiLA入驻卓越网，并成功获得卓越网免费首页及频道内推广资源；KAiLA 入驻当当网，并获得当当网大力资源推广，成为手表饰品频道的重要品牌商。再接着进入了时尚类的垂直 B2C 走秀网、逛街网、时尚起义、麦网，进入 3C 网站京东商城、新蛋网渠道销售等。KAiLA 凭借徐静蕾的人脉与影响力，半年之内几乎进入中国绝大多数排名靠前 B2C 网站渠道销售，是线上分销的成功案例之一。电子商务的核心是商品，所以全网分销要求商品与同线下实体店一样 SKU 要宽同样还要有深度。（SKU 宽度，是指商品的数量，深度是指某一款、色、码的件数）如果 SKU 宽度不够，那就对网店运营能力的要求就相当高，或是对店铺设计师水平的要求相当高。如果库存厚度不够深，那么当出现爆款的时候，你损失的潜在收入就非常大了。当然商品的 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 宽度和厚度要视品牌商的实力和规模。全网分销并不神秘，它的基本原理与线下分销是相同的，说到底就是为渠道客户提供服务，提供优质的服务内容。 1. 专业的网络分销管理系统经常与企业电子商务负责人聊起网络分销这事，他们一致认为如果没有专业的 ERP 管理系统，分销工作就很难开展。这里需要强调的是“专业的”系统，不是什么订单管理软件或免费的开源商城作为分销管理系统。一套专业的网络分销管理系统是做网络分销的第一步，也是进入这个行业的一个门槛。 2. 专业的网络分销运营团队中国的电子商务起步较晚，电子商务的专业人才是稀缺资源，而传统企业的网络分销才刚刚起步，从事网络分销的人才更是少之又少。不是说某人淘宝 C 店或者 B 店做的好，他分销就能做的好，因为对运营上的要求有很大的区别。分销运营团队需要非常了解分销客户的需求，想他们所想，急他们所急，寓管理于服务中。分销运营团队的主要工作： ① . 产品知识支持 A：提供的商品资料越详细越好。最好是连同生产工艺单都要培训给客服。 B. 产品的 FAB 手册。 C：提供网店装修模板或者广告形象图片物料： ② . 营销支持 A：提供销售数据上的支持，计划性更替主推产品和促销产品给分销商，提升销量。 B：要定期或不定期计划性给分销商提供促销方案，也要善于利用集体的智慧，鼓励渠道客户自拟促销方案。 C：商品库存的准确率要高，否则缺货率会居高不下，最理想的是提供每次库存变化的明细，这就需要分销管理系统来实现了。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 网络分销的开发类似于线下传统业务的招商加盟。客户的管理前提是制订分销规范标准，也就是扶持政策。比如：销售额返点的支持。开发客户要根据品牌的定位去制订招商政策，不同的品牌目标客户不一样，不是什么客户都适合的。如果是男装你去开发卖女装或建材的卖家，结果可想而知。目前网络分销的客户主要分布在淘宝和拍拍，淘宝商城专营店、QQ 商城专营店客户、淘宝 C 店卖家、拍拍卖家。传统企业要真正把电子商务提高到战略发展的高度，建立适合电子商务特性的运营管理体系与商品供应体系，全方位的开发线上渠道，无论是分销为首的全网营销还是以直销为首的全网营销，传统企业倚重先天的品牌影响力优势和快速的供应链管理，以在线下丰富的特许加盟经验可以很快的把自己的影响力延伸到互联网上。直销为首的全网营销，这种模式是企业认定电子商务是作为线下实体店的补充通过增加网上零售的渠道来扩大覆盖客户的范围，以达到增量销售，直接推动主体盈利规模。这种模式以九牧王男装为代表。无论是淘宝商城的旗舰店，还是 QQ 商城的旗舰店，都属于直销体系。从一定程度来说，直销体系都是由公司统一化运作，可以加强传统企业从前端营销策略到后端供应链的整合能力。二、目前国内代表性的网络平台天猫商城：在淘宝 C2C 平台基础上构建的商城，相当于在集贸市场里开的 SHOPPING MALL，优势是海量的用户和交易量。一号店店中店：所有入驻商家都是有资质的企业，优势是商家较淘宝相对有保证，用户质素较淘宝相对较高；劣势是没有淘宝的海量用户和交易量，商家大多是小公司，商品服务能力较弱。 QQ 商城：服务 QQ 会员的高端平台，只限一二线品牌商或品牌的网上授权代理进驻，优势是大量 QQ 会员用户和最优质的顶级商家；劣势是品牌少商品少，只依托 QQ 资源针对服务 QQ 会员，对外影响力弱。京东开放平台：招商对象为品牌商和有实力的线上线下零售商，优势是大量的优质实力商家，不伤害品牌，不 PK 价格；劣势是与自营采购之间的平衡关系，相对逊于淘宝的用户数和交易量。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 第四节新零售时代下的全网融合宫培谦品牌的发展以产品为依托，在当前消费升级的背景下，消费者对于家庭热水的需求要求企业必须用智能科技优化人们的热水、采暖生活，将智能热水技术、创新生活的品牌理念、现代美式生活艺术有效融合。而在市场竞争已经完全品牌化的市场背景下，对于新进入市场的品牌来讲，以单品为切入点，聚焦资源进行优势爆破是更为贴合当前市场的作法。一、产品创新以智能化为核心切入全网互联新时代可以说国内热水器行业是一个成熟度非常高的市场。但同时可以看到，在细分品类领域还有很多机会。如果企业在高端的智能热水器，能够突出产品的热水创新体验，带给用户艺术化、智能化、场景化、舒适性、精品化、和健康化的热水生活方式，关注产品从外到内体现尊重人性的感动，就有会市场机会。产品创新与智能化紧密连接，随着互联网的发展，产品使用和操作的便捷功能越来越成熟、也越来越简单。比如，西屋热水器的智能化围绕“云”字做文章，云护盾能够通过 wifi远程实现 co 移动报警，引入 wifi云智能远端监测报警技术，彻底杜绝家中无人状态下 CO漏气无法及时处理的危机。云控制的智联智通，通过移动端 APP远程开关机和调温控制，为用户调试舒适的采暖温度。云服务是个亮点。通过热水工程师在线云服务，与用户 APP一一对应，通过开机密码验证即可在线预约安装调试、运行维护和故障报修，享受产品全生命周期服务，为实现服务上的进阶提供互联网基础和工具。当然，并非只有燃气热水器高端市场有机会，整体国内市场家电产品的升级趋势实际都是在围绕智能化、互联化发展，企业在各类组合和产品线的延伸上都有着自身的布局和尝试更多。未来，互联网云智能燃气热水器（壁挂炉）、互联网云智能电热水器、生态智能抽油烟机、燃气灶、消毒柜组合系统、智能嵌入式蒸汽烤箱、嵌入式水槽多功能洗碗机、多能源互联网云智能热水系统，整装厨房、共享厨房平台等都是机会。二、全网布局新零售为品牌发展助力目前，除了应用好互联网工具之外，在包括线上以及傳统渠道上的全网布局，亦不能懈怠。如 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 果说过去的零售围绕人、货、场的三维空间展开，那么新零售则主要体现在粉丝运营、现场体验、购买简单、主动服务的四维空间。在新零售时代，工商更容易实现战略联盟。以品牌、产品为合作基础，以主动服务、全网同价和高于行业平均毛利的空间连接客户黏度。实际上，对于传统代理商来讲，最大的担忧来自市场管控，而做好市场管理、尤其是价格方面的管控则是品牌最重要的价值之一。比如，西屋运用互联网手段和工具，为自身产品设置了开机密码，撕掉条码则无法开机，使渠道利益获得充分保障，在品质国际化、产品智能化、终端品牌化、导购专业化、服务主动化的同时，做到了价格全网化、窜货零态化、营销数据化和管理信息化。既然要实施全网布局的战略，线下渠道的建设是其中最重要的一环。目前，厨卫品牌的线下渠道布局以全国家电连锁、地方家电连锁、专卖店、精品社区店、专业建材卖场、房产精装修市场几大类型呈现。目前，公司与国美系统、苏宁系统已完成年度战略合作大盘合同的政策洽谈， 6月开始在门店重装时选择 190家 A+及 A类门店进场，年度拓展至 200家门店；与地方家电连锁等地方强势渠道已达成战略合作，6月陆续开始进场，年度拓展至 40家门店。而 5月 18日宁波天一广场苏宁易购店重张开业，在宁波办事处的支持下，开业 3天销售燃气热水器 17台，单价为 3000元到 9880元不等，创造了良好的开端。与此同时，作为品牌形象的重要载体，专卖店的建设更是各品牌的重中之重。在专卖店系打造过程中，我们与广东万和新电气股份有限公司打造共享专卖店体系，2018年在北京、广州、深圳、湖南、安徽等重点市场拓展至 50家共享专卖店；2018年在北京、上海、广州、深圳及部分省会城市的红星美凯龙、居然之家将该渠道门店数拓展至 10家专业建材市场。与建材渠道拓展同期进行的，是在大型楼盘、高尚住宅区与空调、净水、新风等品类打造社区精品店，年度拓展至 50 家。同时，年度将精装修合作单位拓展至 5家。线上渠道布局齐头并进。以京东、天猫、苏宁易购为主的国内主流电商平台均已完成入驻，目前处于店铺装修、产品创建及描述优化阶段，6月中旬全网上线销售。双线并行的全网布局，为厂商双方均注入了强劲的市场动力，也对品牌会形成强大的后续拉力。三、智能美学共享三驾马车驱动品牌平稳前行互联网云智能热水系统、智能美学整装厨房和共享厨房三大业务板块将会是未来风口方向。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 互联网云智能热水集成系统，更广阔的市场前景。未来，家庭热水解决方案一定是多能源发展，尤其是组合了燃气、空气能以及太阳能多能源互补的热水集成系统，并用手机端进行管理和控制，甚至采用语音远程管理，将安全、节能、环保、舒适为一体，具有广阔的市场前景。在整个热水行业中，集成系统具有安全、舒适、节能和服务等几大利益点。比如，搭载保温水箱，保障热水输出的温度及水量，同时通过 24小时全屋热水循环实现热水出水“0”等待。采暖系统提前预约或自学习而燃气+新能源两大系统相互支持，一动一静降低全屋热水使用能耗；变被动服务为主动服务，故障自动推送，售后服务工程师主动服务用户，是为集成热水系统的服务升级。当然，在多能源结合当中，硬件和软件两个端口是实现集成系统实现的主要途径。其中通过燃气热水器、新能源（热泵）热水器以及燃气采暖炉集成全屋热水、采暖系统组成了硬件端。通过品牌方的管理平台，实现硬件的智联智通（含自学习功能），安全防护以及主动服务是集成热水系统的软件端。智能美学整装厨房，下一个厨房热点。中国家庭厨房一体化嵌入式升级趋势明显，厨房集成美装定制产品将呼之欲出。随着 80/90后成为消费主流人群消费者对整体橱柜产品的需求正向实用化、个性化、一体化转变，基于对消费者需求的精准洞察，创新性地推出“橱柜+”战略，将厨房生活解构为洗涤、备餐、烹饪、收纳、品质五大系统并将厨房、厨餐、厨阳三大空间完美融合，为消费者建立新标准，为更多家庭带来彰显生活品质的新方式。比如，我们提出创新五大系统，包括懒人备餐系统；星厨烹饪系统；鲜活洗涤系统；魔方收纳系统；品质生活系统。以烹饪导航系统为例，我们烟机上有个 7寸的 LED屏，除了有远程控制、交互、娱乐功能外，有个非常特别的功能，就是 1：1大厨帮手烹饪导航系统，我们的灶带有 0～9刻度，配备定制锅具，由星级大厨通过 1：1教授，火候、次序、时间变成可视化和标准化。按照时间刻度，小白也可成大厨。共享厨房，未来的重大风口。未来几年内，共享厨房一定会是很重要的一个大风口，或将是共享经济的最后一块大蛋糕。中国美食是万有引力，任何人都阻挡不了，但是，自己要动手，面临难买、难洗、最难做以及难收拾的困境，但食之性也，不可阻挡。如何解决只动嘴不动手？共享厨房其势可为。通过共享厨 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 房，将天南地北的菜，世界各国各类菜谱及中国各大菜系进行标准化配料配味，锅、灶、微蒸烤箱等烹饪厨具标准化。尤其是能够实现地道风味配料食材一键购，与精准扶贫结合起来，在偏远山区建立无公害生态链供应农场，逐渐形成品牌生态链。未来，互联网云智能泛家居厨卫产品，实现全渠道融合，采用云智能、云服务以及云营销方法，进行消费者痕迹追踪、消费特征大数据分析，深度传播，实现高体验消费和极致服务感受将成为厨卫市场竞争的主旋律，这其中，也蕴含着巨大的商机。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 第四章 2021-2025 年中国厨房电器企业全网营销战略探讨与建议第一节全网营销：布局+运营+技巧的实战技能如果你是 XXX企业的老板，在传统营销经营比较艰难的时候，你尝试了网络营销，在网络营销的道路上你确实也投入了大量的资金，但是个把月半年之后效果不理想，你不知所措，却又找不到好的解决办法…… 那么，你的企业困境存在于没有一体化全网整合营销战略方向，在产品布局+运营+技巧方面做的不是很专业。网络营销达人费勇全网营销达人：曾亲自为全国上百家企业独家策划全网营销战略方向，帮助企业扭转乾坤，业绩翻倍增长。真正的全网整合营销是怎样的？怎么实战操作？全网整合营销是将产品策划、网站建设、品牌推广、口碑推广、精准获客、转化率营销等一系列内容集成于一体的新型营销模式。全网整合营销具备的优势：提升品牌形象、促进整体销量、解决线下销售瓶颈、完善客服体系。一、产品如何进行关键词布局（一）关键词云布局（云搜索、云广告、企业问答、推视频）论一个关键词布局的重要性。我们知道，一般客户搜索关键词必定意向很明确，通过 G3云推广云搜索、云广告、企业问答、推视频运用在搜索引擎进行关键词云布局，获取免费搜索流量，排名首页，客户很明显能获取相关信息，进而达成订单交易。（二）关键词直投（商机直投、问答直投）你是不是常常在想：“我要做行业内老大、领导者？我要把竞争对手打压下去，让 95%以上的客户都能第一时间找到我自己的产品？我要垄断这个市场？”这个怎么去实现呢？我来告诉你，G3云推广全网营销系统关键词直投可以在竞争对手的品牌关键词展现你的 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 产品广告，完全可以垄断市场，这样的效果难道不能证明你企业的品牌和实力吗？并且获一个客户只需 1分钱。二、产品如何进行全网运营（一）全网运营（口碑营销、内容营销、品牌营销）一个企业或是一个产品，如果你只做网络营销其中之一二，而不去全网整合营销，我想只会事倍功半，就算你花十倍的价钱换来的绝不会是二十倍的效果。相反，如果你去全网低成本整合营销，全网覆盖垄断市场，你想想这个效果会是怎样的？到底是单一高成本营销好还是低成本全网营销更好？（二）口碑营销：企业问答、推视频企业问答在搜索引擎首页安全霸屏，三个广告位问答口碑展现提高订单成交率；推视频首页展现，视频效果不仅提升企业品牌口碑，更能精准获客。内容营销：云新闻、云搜索、云广告、推视频云新闻、云搜索、云广告、推视频四款内容应用，多类型平台进行搜索内容营销，实现多渠道的关键词安全霸屏，免费搜索获客。（三）品牌营销：云新闻、企业百科 G3云推广拥有云新闻与企业百科两大品牌营销应用；云新闻应用整合了腾讯、搜狐、今日头条、网易等 1000多家优质媒体平台进行软文在线投搞，企业百科应用整合了互动百科等平台进行无限制的百科创建，提高企业品牌影响力。三、产品全网营销推广需注意哪些技巧 01.网站建设：网站建设在网络营销中必不可少，在互联网大环境下，网络的效应是非常神速的，通过网站导航功能、产品品牌介绍、完善的帮助系统、简单友好的用户界面，以及对搜索引擎有好的 meta标签设计，可了解用户状况，通过网络导航和站点的印象从而提高访问量和产品用户。 02.用户/市场分析：一个产品你首先必须搞清楚你的用户在哪里？什么样的用户对你的产品有需求？锁定精准客户对提高订单成交量至关重要。再说说市场，如果你的产品在市场上有很多家，那么你要抓住产品的一个独有优势去做市场，唯一的专业的才是最好的。 03.产品卖点及持续迭代：你的产品有没有卖点？是不是解决了用户的需求？对比其他竞争对 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 手你的产品是不是独一无二、最好的？决定于客户对你产品的最终选择及订单的最后成交率。（例如：信件解决了人类远程沟通问题；接着有线电话解决了人类室内远程及时沟通问题；那么，如何让用户始终追随呢？无限电话/手机解决了人类任何地点远程沟通问题。） 04.交互性与营销功能结合：互联网最重要的特色就是其交互性，如果不将这种功能与营销功能结合起来，显然是一种巨大的浪费。 05.扩大知名度：全网整合营销覆盖率广泛，1分钟就能快速全网展现，用户可随时随地获取你的产品信息；另外还可以通过一些营销活动在网络上进行推广，获取高的点击量，新闻效应更能吸引一些新用户，刺激老用户，达到更好的品牌影响力。第二节全网营销下的“感性密码” 近两年互联网的快速发展，将信息渗透到人工作和生活的所有空间，全面颠覆和重构了人的生存模式。这为中国企业营销结构的调整带来的前所未有的机遇和严峻的挑战，转型升级势在必行。在此状况下，企业营销人员渐渐发现客户的口味更加难以揣测，并且消费习惯日益多样化，制定的营销战略，却越来越难以覆盖目标客户。而全网营销，已成把握这个机遇最快的方式之一。全网营销是将产品规划、开发、网站建设、网店运营、品牌推广、产品分销等一系列电子商务内容集成于一体的新型营销模式，是集合传统线下网络、移动互联网和 PC互联网为一体进行营销。但在全网营销盛行的大前提下，企业营销如何将“营销感性”有效传递给客户或消费者，形成网络营销下的回归，这将是提升自己企业形象的好方法，也是与竞争对手拉开距离，迅速占领新市场的重要手段。尽管互联网、智能手机、新技术带来了商机，但营销工具不分新旧，抓住营销的本质才是关键。营销的本质是是关系，是连接。如何建立与客户的关系，与客户如何持续连接是一种 “思维”的回归。基于这种回归，借助全网营销的 “营销感性密码”的实践，我们才能玩转营销。一、沟通赢信任，感性一致营销从以产品为核心的 4P发展到以客户为核心的 4C，到未来以关系为核心的 4R，营销越来越关注客户、关注客户的情绪与情感。纯粹卖产品的时代已过时，高度同质化、竞争激烈的消费纪元，筑希望、给梦想，通过调动客户情绪，最终建立情感联系的感性共识已成为新趋势。它的目的在于发现、定位目标市场潜在的情感消费需求，提供解决方案，并与客户建立关系，形成企业与市场联盟、多赢的关系。解秘客户购买过程中的“黑匣子”，了解顾客心声与购买动机、掌握客户心理需求以及内心深处的欲望成为成功销售的关键。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 沟通的意义取决于对方听到了什么，而不单单是企业、营销人员想表达什么。争取、维持消费者的信任，并牢记这份信任随时可能被消费者收回。而一旦失去客户的信任，企业、营销人员将会面临生存危机。充分沟通的目的在于让客户知道：企业愿意以有意义的方式接触他们的生活，从而积极响应客户同一个方向上的情绪，赢得客户的信任是营销成功的一大关键。企业想要和客户站在同一立场时，首先就要取得客户的信任，当彼此关系处于一种信任的状态中，才能达到感性的一致性。极度满意的客户是企业最好的销售人员，并会帮助企业形成良好的口碑。二、设计情感产品，简约诚实企业应站在消费者的立场上，掌握不同消费者的不同心理需求，创造性地进行开发和设计情感产品，进而赢得消费者的信赖和忠诚。情感设计就是要设计开发具有个性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值，迎合现代消费者的心理。但一个值得注意的趋势是，消费者的偏好从深入的信息明显变成简化的营销信息。面对竭力争抢注意力的海量信息和广告，消费者感到不厌其烦，一些最有创意的营销者则背道而驰。他们正在努力减少他们的营销信息，而不是用天花乱坠的广告宣传征服消费者。或许福布斯的一篇文章恰如其分地阐述了这点：“我们的生活与数字化高度结合，每天被明亮、华丽、复杂的感官输入狂轰滥炸，感觉不能再以这种节奏继续下去了。在新时期，最成功的营销策略将不仅具有简单性，还要推广那些有助于简化消费者生活或至少是消费者体验的产品和服务。” 同时，拥有品牌知名度不代表深受消费者喜爱，了解目标客户情感需求与心理需求，是企业成功的关键。企业要诚实，要诚信，是因为诚信是有价值的商业道德，它可以支持企业走得更远，去得更高。三、广告重定向，重视体验除了利用 VI视觉识别系统的传统视觉方式呈现企业外，企业塑造的感性形象对客户的认知也起着重要作用。由于许多营销者通过广告重定向取得了成功，这是最近才真正兴起的营销策略，它将有望在 2014年成为主流。概括来讲，是利用浏览器的 Cookies跟踪客户访问的网站。一旦他们离开某个站点，他们浏览过的产品或服务将在不同网站再次以广告形式展示。这样可以使品牌和产品给消费者留下深刻印象。甚至有心理研究显示，品牌名称和标识的简单曝光可以产生熟悉感及建立信任，使消费者更易于作出购买决定。即使没有立即购买，从长远来看也是可以得到实际回报的。企业向客户争取的，也许并不止单次交易所产生的利润。企业想基业常青，必须关注客户是否满意、是否忠诚，是否会再回重复、交叉购买，是否会将好的口碑带回到市场？简而言之，即客户对企业的情感度。追求成功最重要的是谨守诚信道德与服务承诺。如果能将客户的愿望、希望、想 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 法纳入产品形象、企业愿景、产品服务中，将可创造出令人印象深刻的感性经验。我们很难想象一家没有个性的企业，一个没有特质的产品会取得市场的最终胜利。每一个产品都必须代表一个独特的销售主张，代表一种张扬鲜明的个性，才能吸引消费者的眼球与注意力。四、用情感促销，一针见血消费者接受产品的前提是接受企业的情感，促销对情感的依赖最直接、最明显。可供企业运用的情感促销方式如下。价格：把价格与消费者的情感需要结合起来，使价格带有浓厚的“感情”色彩。如有的企业顺应某些消费者的风俗习惯，把价格定为“168”（谐音“一路发”）、“148”（谐音“一世发”）等。此外，对一些老顾客实行价格优待，给贵宾卡之类的待遇，这对于培养顾客的忠诚度、赢得回头客有特殊作用。还有尾数定价和整数定价，小件日常用品采用尾数定价，会让消费者遗忘价格。包装：在产品的包装设计中，除了通过各种包装材料、图案、色彩、造型的巧妙设计和有机组合，赋予产品不同的风格和丰富的内涵，给目标消费者以不同的情感享受，博得其好感和心理认同以外，更重要的是要传达一种情感。公关：情感公关要求企业设身处地为顾客着想，设法加强与顾客的感情交流，通过情感投入而获得与公众融洽、和谐的感情联络和精神交往，保持与公众的良好关系，在公众心目中树立良好的企业形象。服务：企业员工真正树立“顾客是上帝”的思想，通过具体行动去传递企业的爱心、让每一个消费者都能切实感受到真情。这是把诚挚的情感、温馨的服务和美的享受注入到消费者全方位服务过程中，以赢得消费者、赢得市场。五、搜索再优化，情感传递在全网营销背景下，一条内容有越多的人们分享，其质量就可能越高，因此它在搜索引擎结果页的位置就应越靠前。排名靠前的搜索结果趋向于拥有大量的社交网络分享，而排名靠后的数量则较少，这绝非巧合。除此之外，对于登录某页面的访客，社交网络分享可以作为认可的标志（例如信任信号）。如果他们看到内容被分享了成百上千次，这可能是有点价值的东西。很大一个原因是因为许多企业安装了社交网络分享的插件，鼓励消费者尽可能地分享内容。这不仅是因为产品功能反映品质，感官设计创造经验，而且还是产品设计表现企业本色，它是最有效且影响深远的渠道，发出强而有力的讯号，传递企业文化，影响大众对企业的认知。成功的感性共识除了必须出售产品，也必须积极参加到创造感性的品牌风格的过程中，企业必须对消费趋势保持高度敏感力，掌握、了解、响应客户的消费心理。搜索表达成为产品吸引客户的一个重要因 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 素，也是竞争中取胜的关键法宝之一。当客户愿意与企业保持关系时，企业才真正赢得了客户这一票，才可能从这一个客户点上延伸出去，补上木桶上的“缺口”。第三节全网运营建立零售服务型管理体系连晓卫面对不断变革的行业生态和风起云涌的市场竞争环境，厂商均面临前所未有的巨大压力，甚至用尽二十几年积累的方法，都很难拉动业绩的增长。原因也很简单，在过往多年的发展中，品牌企业只专注做好两件事就可以，一是把产品做好，二是把经销商扶植好，反而缺乏和终端用户打交道的能力积累。当整个行业走入用户时代的时候，要求企业必须能够直达用户，甚至做到比消费者更了解他自己的需求。因为，现在的消费者愿意用更好的东西，但什么是好？每个人的答案都不一样，消费者的需求一定是个性化和多元化的。为什么最近两年定制家居行业得以快速发展，很重要的原因是满足了消费者多样化的需求。一、提升全网管理能力对于家电企业来讲，全渠道覆盖，全网运营已经成为常态，而适者生存是不变的定律，市场的动荡调整，必然是由量变到质变，一切都要凭实力说话，任何时候，把基础工作做好，提升管理能力都是根本。因此，向经营用户转型落地，首先考验的就是企业市场管理能力，能否营造一个公正、公开的发展环境，给经销商营造一个好的生存环境，有了市场秩序的一，才能在后边划出无数个零。但如果没有良好的市场秩序，全网管理就无从谈起。过去品牌商对于市场的管理是基于渠道管理的思维模式下，每个市场策略，站在某一个渠道的纬度看都是合理的，但放在另外的渠道环境下去看，可能就是不合理的。比如，渠道间产品的价格差异，造成某些渠道直销员拥有的优越感。而这些优越感并不是个人自身能力的优越感，而是因为企业没有做好市场管理，人为给他们的优越感。实际上就是品牌商给直销员开“后门”，只要给开了“后门”，再要求直销员学习产品知识、做好用户服务，经营好用户等等，都不可能很好的实现，因为走“后门”最方便。再比如，让厂商都很头痛的窜货问题，工厂也在严格管理，只要经销商发现有窜货问题上报至工厂，工厂会进行重罚。但实际上，品牌方就是制造窜货的源头。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 对于全网管理，每个品牌会有不同的管理模式，以海尔自建渠道为例，全网管理归纳起来就是以客户为尊，以用户为核心，推进售前、售中、售后全流程最佳用户体验。今年，海尔将会把各类 “后门”关掉，让习惯于走“后门”的人无后路可走。未来各渠道的优越感就在于自身直销员能力比别人强，现场终端展示比别人好，打动用户的方式比别人更多，这就是渠道的优越感。为此，海尔在从三个维度进行重点调整。第一是渠道策略调整，全网统一做产品及渠道价值链的规划，统一做全网营销的规划，以此来把整个市场秩序前端把控。第二是服务客户的调整。从服务客户的角度来看，以前增长靠的是把客户服务好，让客户的销量增长企业就会增长，客户赚钱了企业就会增长。但时至日，因为用户在改变，仅靠客户并不足以保证市场的增长，企业在服务好客户的同时，要和客户一起服务好用户，把顾客变成用户再变成终身用户。因此，海尔今年将全网重新进行拆分和细化，将全国 558个网格拆分和细分变为 954个网格，目的就是缩小业务人员的活动半径，让业务人员在自己的区域内实现对所有渠道的管理，更好的服务客户，关注终端。第三是打造用户最佳体验。对于如何衡量用户最佳体验，海尔提炼了五个心：一是让用户买的顺心，证明企业的触点无处不在；二是让用户买的舒心，证明门店终端现场竞争力最有优势；三是让用户买得省心，发挥产品的成套优势，让用户一站到位的购买；四是让用户买的放心，可能以前更多关注在店内的销售，而没有关注用户购买后的心理感受，可能因为没有按时送达，没有预约服务到位等，造成在店内成交的用户流失，现在改为关注用户全流程的服务而不仅仅是店内的服务；五是如何让用户买的忠心，形成最佳用户口碑。二、做好精细化管理 2018年有三种实体形态的店蓬勃生长。一是互联网平台的线下店。二是书店的迅速增长，以内容为驱动的跨界，使书店已经不是书店，而是生活方式体验店。三是以设计为内容驱动的实体店，比如，无印良品，已经成为一种极简生活方式的一个标志，将内容和产品打通。从用户需求变化的角度来讲，家电产品的销售一定不是一个单一的商品，而是提供给消费者一套生活空间的解决方案。但对于线下实体店的建设，我们也必须想明白，在当今互联网加手机客户端这种购物已经极为方便的情况下，消费者到实体空间到底去干什么？为什么而去的？去这个地方主要的目的是什么？他到底要满足什么样的需求？这些都是非常核心的问题，只有这些问题解决了，才能够真正建好实体店的体验场景，更好的服务于用户。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 实质上，所有的模式改变都是从商品分类开始，商品分类是告诉消费者他应该怎么样的生活。所以，实体店要拥有更多的生活方案的提案，要包含对如何更好生活的思考和回答。而这种趋势归根结底还是商业的本质，要满足消费者的需求，对于家电产品不再单单是满足功能性的要求，还能更多的满足情感上的需求。消费者购买的也不是一个商品，而是一个系统的场景。而对于品牌商来讲，最能够体现出自身品牌生活方式主张的，就是品牌体验店。因此，对于品牌商来讲，将实体店升级为体验店只是迈出了第一步，真正要做好的是在管理机制上进行创新，使实体店成为企业向经营用户转型落地的支点。比如，.史密斯针对消费需求的变化趋势，提出开大店战略，经过三年的发展，形成品牌体验馆、超级旗舰店、形象店“金角银边”、标准店（仅限三四级市场开设）、家装公司主材厅等各类型的体验店达 3000余家，其中，大店、超级旗舰店近 200家。2018年，.史密斯對 230余家超级旗舰店、超级品牌体验馆实行店长制的运营，按照 1+N模式配备店长 1名，同时配备驻店销售、主动营销、设计人员 N名，为消费者提供专业化、场景化体验式营销，将产品核心利益点生动化地呈现给消费者。并免费提供专业上门设计服务，提前做水电路预留及机器定位，避免后期拆改装等问题，针对顾客需求提供产品设计选型方案、CAD施工图，为消费者提供舒适生活系统解决方案；同时为顾客提供免费上门甲醛检测服务，检测室内甲醛释放量，创造 .史密斯甲醛数显净化器销售机会，将专卖店大店打造为独立运营体，集销售、服务与一体的解决方案提供商。2018年，在家电市场消费回落的背景下，实体店长制的超级旗舰店、超级品牌体验馆依然实现了 40%的逆势高速增长。而 .史密斯对专卖店管理的核心要点是门店建设、组织建设及运营效率，对专卖店的资源支持包括房租补贴、人员补贴、门店运营、主动营销培训支持等，并且推出一系列推动专卖店主动营销上的激励措施，包括给予代理商主动营销费用支持，同时成立自建渠道活动运营部，为代理商提供主动营销培训及到地带练支持。在门店运营方面，通过目标管理、新型激励、老带新等机制的导入，保障门店运营效率、梯队建设、能力提升，除了通过提供笑脸迎宾、贴心接待、专业讲解、互动体验、上门设计等服务提高进店顾客成交率、客单值外，全力做好主动营销引流工作。并且将主动营销工作量化考核，专人专项，为家装设计师、项目经理、异业等合作伙伴提供专业化系统解决方案，做好关系维护，持续引流。同时门店定期开展设计师沙龙、新品品鉴会、老用户答谢会等多形式主题活动，保障门店销售业绩持续高速增长，并打造出一批区域标杆门店，以标杆带动全区域专卖店的转型升级。三、深化触点建设对于各品牌商来讲，无论对实体终端进行何种升级，最终回归到一点，就看谁能够用最高效率 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 的方式让用户满意，这就要求企业的终端布局要更深一步。比如，海尔对专卖店的定位从销售渠道改为触点，是一个能够随时感知用户需求变化触点，能够了解用户需求变化，而快速做出应对和反应。这就要求，专卖店必须要有足够的纵深，要突破传统的网络建设的格局。为此，2019年，海尔会重点发展两类触点：静态触点及动态触点。静态触点以各类商圈为基础的专卖店，重点是推进空白区县和空白商圈触点的全覆盖，在核心商圈建立旗舰店。比如，城市市场的家电、百货核心商圈建立旗舰店，在县级市场建家电商圈店，在建材家居卖场，装饰公司等建立各类的智慧云店。在一二级市场的家装渠道建立前置产品的专卖店，每个门店配置前置销售顾问、设计师和前置业务经理。比如，海尔在贵阳市区目前有 11家以上 400平米以上商圈体验店，能够实现商圈灵活机动的网络布局。应用智慧云店互联网平台把展卖点开到小区、装饰公司、到镇到村。为推动经销商的触点建设，海尔也给出一系列的政策支持，包括房租补贴，整体的终端政策支持等，在终端标准化的现场体验方面，也会做各品类体验模块的升级。动态触点是围绕着“爱到家”和“一站筑家”的落地进行体系化推进。2018年 7月，海尔提出了“爱到家”，让专卖店首先从店内走出来，到用户身边去，通过服务来了解消费者的需求，通过服务来打动消费者。但 2018年更多的还是练兵状态，进入 2019年，海尔会把“爱到家”工作真正的形成一个体系，使之不是一种营销活动，而是一个新的渠道。还将对“爱到家”的范围做延展，从单纯服务社区用户到服务更广泛的触点用户，包括社区、镇村、异业、公益等。据了解，2019年海尔有很多产品资源会全面向“爱到家”体系靠拢。并且是全产业的资源倾斜，包括推出专供产品型号，可能是最适合做“爱到家”活动的产品。如果经销商还是搞传统的促销活动，做传统认筹活动等，得到的资源会越来越少。比如，海尔针对“爱到家”会配专职团队，对其组织体系进行完善和升级，定期开展交互活动，组织人员培训等。并且，有专项的评定，每季度一次“爱到家”团队认证，综合门店流程标准化、走出去效果、社群活动等多个维度对经销商进行综合评定，发放合格证与营销奖励。另一个动态触点是推动前置类产品专卖店的建设，以空气解决方案、厨房解决方案、水解决方案、安防解决方案为主销产品，但前提是经销商必须要配置前置销售顾问，设计师和前置业务经理，有这三类团队才能够跟工厂申请开设前置店。同时，推动专卖店进入新小区建立样板间的“一站筑家”模式，在小区刚刚交房，基础装修还没有开始的时候，就将相应的解决方案呈现在用户身边。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 四、补齐信息化短板未來的竞争一定是效率的竞争，而信息化系统是经营用户的必备条件。对于品牌商来讲，过去依据在行业多年累积的经验再加上敏锐的判断力，能够通过自己的判断来做出决策。但现在所面对的对象变了。以前面对的对象是经销商，对于合作的经销商，很多都是自己看着他们成长的，看着他们生意越做越大。经销商每天想什么，品牌方非常清楚，所以，面对经销商的时候有很多的解决方案。但是，现在需要面对的是千变万化的用户，对于决策决策者来说就是一个巨大的挑战。由其是，很多企业在十几二十几年的发展过程当中，对用户数据没有进行积累，即便是有积累，每个数据至多是一个孤岛，也没有去打通。而要了解用户，就必须要有数据决策作基础，要用沉淀的用户数据说话。比如，品牌商虽然让经销商建了很多专卖店，但很多只是挂了品牌的招牌，专卖店中发生了什么样的事情品牌商一无所知。而经营用户，实质上就是通过硬件和信息化系统的功能，把门店和企业连接起来，让企业和经销商真正的一起来运营门店，知道门店的整个运营情况，使专卖店真正成为品牌商的智慧门店，去帮助企业服务好经销商、服务好设计师，帮助经销商去服务好用户。也就是说，通过数据赋能，最大化的发挥企业多年来所培养的经销商的主动营销能力，通过实体店的体验，来形成用户转化。当然，企业上马信息系统需要先设立运营的样板市场，通过样板市场打造完善整个数据链，形成套路化的运作，再全面辅开。实质上，直接经营用户模式，对于品牌商来讲就是市场的管理越来越要求企业由过去的代理分销型转为零售服务经营型，品牌企业需要更多的去深入到市场，参与到终端的市场营销活动当中去，有更多更切实的方法和工具提供给经销商，而不再是之前的纸上谈兵，需要从营销、品牌、售后服务等建立起全维度的支持保障，这对企业来讲是一个巨大的挑战。第四节传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析苏云峰+谢刚内容摘要：随着网络零售的日益普及，传统零售企业的竞争逐步从线下拓延到线上，传统零售企业为在内外部竞争中占据有利地位，需充分发挥其线下既有优势，并逐步优化和完善企业信息化服务，构建全网、全程、全沟通的电子商务模式。关键词：全网电子商务传统零售网络零售 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 一、传统大型零售企业全网电子商务背景分析（一）互联网普及促进电子商务快速发展我国网民规模和网络应用继续稳步增长。据互联网络信息中心第 32次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至 2013年 6月底，中国网民总规模达到亿，其中手机网民亿，农村网民亿；在网络应用方面，即时通信网民规模达亿，微博用户亿，博客和个人空间网民亿，网络购物用户亿，团购用户亿，网上支付网民亿。互联网络基础设施的逐步完善、网络应用的日益普及，以及中小企业网络应用程度的稳步提高，极大地促进了电子商务的发展。（二）网络零售购物交易市场发展迅猛我国网络零售购物交易发展迅猛。2012年，我国网络购物市场总体交易金额达到万亿元，比上一年度增长 %；网络零售交易市场份额进一步增加，占社会消费品零售 %；用户半年平均网购次数达到 18次。网络购物用户的满意度进一步提高，对网络购物用户满意度调查数据显示，满意的用户占 %。可以预期，商家开展网络零售的积极性和用户网购参与度还将加速提高。（三）企业电子商务应用迅速普及网络环境为企业开展电子商务活动提供了网络基础。截至 2012年底，我国各类企业开展不同程度的电子商务活动比例为 %，其中，大型零售企业应用互联网开展营销推广活动的比例为 %，开展在线销售的比例为 %，开展在线采购的比例为 %。随着我国基础网络设施进一步完善，传统大型零售企业通过自建电子商务平台、与第三方电子商务平台合作等方式开展电子商务活动将会更加普及。（四）企业电子商务应用的主要挑战和机遇企业电子商务应用在迅速普及的同时，也面临诸多挑战和机遇。一方面，用户对货物配送的及时性、产品描述和实物的一致性、产品质量保证及用户信息安全性等方面满意度不高，给企业电子商务应用提出挑战。另一方面，随着我国基础网络设施和移动互联网建设的逐步完善，企业通过平台开展商务活动将更为便利，这为大型零售企业构建以社会化营销为主要特征，基于传统客户资源的以线上、线下和移动互联网为主要渠道的全网电子商务模式带来了新机遇。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 二、传统大型零售企业全网电子商务目标分析（一）传统大型零售企业发展全网电子商务存在的主要问题 1.发展方向和目标定位不清。传统大型零售企业对于开展全网电子商务认识不足，发展方向和目标定位模糊，缺乏科学的长远规划和具体有效的实施举措和配套支撑条件；传统大型零售企业易于固守传统经营模式，对网络用户行为等网络特征分析不够，对 O2O等线上与线下相融合的电子商务发展模式探索不足，缺乏开展全网电子商务应有的积极性。 2.企业运营体制不顺。一方面，企业电子商务部门相对独立，没有充分发挥企业传统的区域优势，特别是业已积累的客户资源、信用度和资金优势等；另一方面，部分企业开展电子商务的同时，没能及时对企业传统的人事制度、财务制度和考核制度等进行改革、更新，致使电子商务活动中的支付、配送等关键环节未能及时有效匹配网络交易，对网络客户的服务不能切实满足个性化交易的需要。 3.线上与线下运营不协调。一方面，因企业内外部信息化建设的不协调，导致企业电子商务交易无法得到企业传统部门的有效支撑，特别是库存的更新不及时等影响线上交易的持续发展；另一方面，部分企业线上、线下同时开展业务，但产品定位和价格体系不成熟，导致自身产品两个渠道有冲突，出现左手“打”右手的不良竞争。（二）以武汉中商集团为例开展全网电子商务目标分析武汉中商集团全网电子商务虽然起步较晚，但发展迅速，在某些标准化程度高的商品品类中已经占有了较大的市场份额。通过进一步创新线上、线下相融合的全网营运模式，以客户为中心的全程服务模式，以增强客户黏度和忠诚度为目标的全沟通模式，将为武汉中商集团等传统大型零售企业赢得更大的发展空间。 1.总体目标。双线（线上+线下）融通，优势互补，充分发挥传统零售商的线下品牌优势、线上信息丰富和客商交互优势，提高用户体验和服务质量；构建可信电子商务体系，为企业电子商务提供最为核心的物流、资金流和信息流管理的一站式服务；构建全网电子商务模式，充分发挥传统零售、网络零售、网络广告、企业信息化服务、供应链管理等综合优势，构建全网、全程、全沟通的电子商务模式。 2.分阶段目标。一是电子商务基础服务阶段。投入人力、物力和财力，通过“中商购物网”发布各类产品信息及优惠、团购等活动信息，进一步完善“全球代购”、“品牌街”等栏目，完善供应链，实现网络零售的全过程在线交易；二是电子商务服务功能完善阶段。完善供应链管理、网上交 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 易系统、物流系统、客户服务系统，促进电子商务平台和企业内部信息化系统的功能对接；三是网络服务集成阶段。集成电子商务 ERP、CRM、电子支付系统等各要素，实现“线上+线下”双线并行的商务运作模式，提高电子商务运作效率；四是协同处理阶段。完成业务流程的重组和优化，全面实现智能化处理，开展数据挖掘、知识管理，实现多种终端即时与供应商和客户协同工作。三、传统大型零售企业实施全网电子商务策略（一）优化企业组织结构，提升企业应对网络交易能力企业是发展电子商务的主体，为适应信息化、网络化的需要，优化企业内部组织结构，实现扁平化管理。一方面，优化企业办公、人事、财务和薪酬信息管理系统，完善集采购、生产、物流、销售和客户服务等一体化的运营系统，构建企业内部业务系统；另一方面，打造并持续改进集客户服务、企业信息管理、产品在线交易为一体的网络交易系统，提升企业应对网络交易能力。 endprint （二）完善电子商务交易系统，提升网络服务能力继续完善电子商务交易系统的产品和服务内容管理、客户信息管理、在线交易管理、促销活动管理、安全管理等基本功能，增强在线“全球购”、“品牌街”等特色服务功能，优化系统适应手机等移动终端的网购应用，完善金牌秒杀和团购等促销活动，建设国际知名品牌网络分享平台，增强网站服务体验和用户黏度，提供全沟通的个性化网络服务，提升网络服务能力。（三）加强电子商务平台推广，提升企业网络品牌电子商务交易系统优化。结合搜索引擎工作原理，分析现有交易系统，借助系统优化工具和统计分析手段，对交易系统进行结构、内容、页面优化，主要是减少层次结构，整合文档结构，以及进行页面静态化。搜索引擎品牌推广。通过百度、谷歌等搜索引擎工具开展品牌推广。如：中商购物网选取“中商”、“武汉中商”、“中商购物网”、“武汉零售”、“武汉商业”等关键词，每周根据其推广效果进行及时更新和维护，并结合用户群体和实体品牌优势，在百度等客户常用搜索引擎平台实施品牌推广策略。关注用户体验和社会化营销。建立用户网络购物使用交流和心得反馈交流区，将用户的购物体验、心得在购物平台交流区，以及微博、微信、Blog等为代表的平台中实时反馈，并保持沟通。如：中商集团充分发挥传统店铺的地理位置优势和已有的用户群体，基于微信圈、朋友圈等 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 工具，鼓励用户分享心得与购物经验。充分利用交流区、网络社区、网络文学、网络视频等综合社交平台，以及该类平台在手机中的应用，提高企业产品信息在网络中的展示率，鼓励用户发布、转载相关信息，借助用户帮助企业宣传品牌，实现用户影响用户，提高社会化营销效果。网络公关和网络品牌管理。利用网络公关和营销推广品牌，通过品牌的推广来带动产品销量的提升。密切关注网络中有关企业及其产品和服务信息，特别关注各类分享和交互平台中的不良信息，及时、主动处理各类客户纠纷，重视网络投诉、举报和咨询的回复速度和准确性。强化企业品牌意识，实时宣传、推广和壮大品牌，通过建设企业网络品牌提升企业竞争力。整合线上及线下各种资源开展长期的品牌推广，发挥传统媒体营销与网络营销的系统功能与效果。（四）“线上+线下”相结合，实现双线融通结合线下体验和线上网络信息及其交互优势，开展线上、线下相结合的电子商务活动。发挥用户需求收集、分析，商业信息发布、传递，用户沟通、服务，网络品牌建设等线上优势，以及实体店、实物交易和品牌等线下优势，通过融合线下和线上优势，提高支付、信任度和物流等环节效能，实现双线融通（见图 1）。（五）优化网络零售物流配送体系，满足用户即时需求全网电子商务对物流配送点布局、人员数量配备、商品库存量等合理配置提出了很高的要求，既要满足用户的即时需求，同时对配送时效也有严格的要求。传统零售企业仍将以自营物流模式为主，可根据自身的规模、经济实力、管理能力以及产品的物流特点等因素，在优化自身物流资源的基础上，改造自营物流模式，并与供应商物流模式、第三方物流模式相结合发展适合自身需求的综合物流模式，构建先进的网络零售物流配送体系，满足用户网络购物即时需求。（六）构建可信电子商务网站，规范企业网络经营活动依托传统品牌优势，逐步将既有购物网建设为可信电子商务网站。具体措施有积极倡导网络文明；主动申请、接受工商、税务、公安等相关政府部门的对网络经营活动的认证、备案及各类审批审核；遵循各类商务活动规范与规章；自觉恪守网络交易规则，倡导网络诚信交易；严把产品、服务网站信息审核关，杜绝非法信息在网站中发布、传播以及不合法、不合规的产品和服务网络交易；提供安全的支付策略；保护客户个人资料和购物信息；正确、及时处理各类网络交易和传统交易纠纷；文明、规范开展网络营销和各类网络促销活动，规范企业网络经营活动，保障广大用户的合法权益。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 四、传统大型零售企业实施全网电子商务的效果评价企业应主动引入 KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）对全网电子商务运营效果进行评价，在评价中强调用工作表现量化数据来综合评价企业电子商务活动开展的绩效。结合电子商务活动中买方（消费者）、卖方（商家）、合作方（供应商或平台服务商）等不同实体在商务活动的关联度，通过第三方检测系统的访问流量统计分析、电子商务网站交易统计分析、网络及传统店面的问卷调查，对电子商务系统的访问量、转化率、客单价、回头率、商务流程、销售业绩、品牌知名度、交易对象信任度和客户满意度等方面进行分析评价，持续改进企业全网电子商务活动。第五节利用全网营销的思想研究增加站外 SEO 反链的策略在如今的全网营销环境下要做好搜索引擎优化工作，就要从企业网站角度出发，即做好站内和站外搜索引擎优化（以下简称 SEO），本文主要研究站外 SEO。什么是站外 SEO？所谓站外 SEO就是帮助企业做站外的推广工作，提升企业网站在搜索引擎中的排名，进而提高曝光率。那么如何做好站外 SEO工作？其中功能最强大的关键工作就是做好反链。一、利用全网营销的思想理解反链的内涵全网营销是集传统网络、移动互联网、PC互联网为一体的全网整合营销，指将产品规划、产品开发、网站建设、网站运营、品牌推广、产品分销等一系列电子商务内容集成于一体的新型营销模式。反链是指从互联网上别的网站导入到自己网站的链接，比如极客修（一家维修手机的网站），在腾讯网手机频道页有一个链接指向极客修网站，这就是极客修在腾讯网上做的反链。大家是否注意到，本人选择别的网站是腾讯网，而不是其他没有知名度的，这里再强调一下所谓的“互联网上别的网站”，具备如下两则条件最好：一是有一定知名度、访问量；二是其网页级别的 PR值比自己高的网站，在这样的网站上做反链效果更佳。因此如今的反链需要考虑全网营销的思想。二、利用全网营销的思想能提高反链的效果反链是让企业获得好的搜索引擎排名至关重要的因素，反链效果的好坏直接影响着企业整体网站的 SEO和网站从搜索引擎获得的流量，相信任何一家企业都希望从搜索引擎获得更高的流量。企业利用全网营销的思想便能够提高网站反链的效果。全网营销研究的方面很多，主要是企业产品和网站两方面的营销运营，而想要提高反链的效果，就需要对企业产品和网站有充分的认识和理解，只有带着这种思想才能保证企业产品、企业网站、反链三者的统一，实施相关反链的策略才会带来事半功倍的效果，进而提高企业整体网站的 SEO和网站从搜索引擎获得的流量。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 三、利用全网营销的思想研究增加反链的策略第一部分提到的“互联网上别的网站”是关键，那么如何选定“互联网上别的网站”？具体要怎样增加反链这一关键工作？下面我将利用全网营销的思想研究四种有效增加反链的策略，包括选择友情链接平台、回复新闻评论/留言、关注问答平台和策划软文发布。（一）选择友情链接平台友情链接是很多网站都会考虑的一个底端导航栏目，其作用不仅可以增加自身网站与其他网站的友好性，更加重要的作用是因为它可以为企业网站带来反链，还可以适当增加网站的权重，从而提高网站的搜索排名。高质量的友情链接可以用如下方法去尝试。方法 1：通过相关性关键词在百度等搜索引擎里筛出优质网站做友情链接。俗话说，“万事不懂问百度”，百度可以帮助我们去探索答案。第一步，选择百度、搜狗等搜索引擎；第二步选择相关的关键词，可以尝试多找几个关键词搜索，如手机维修、苹果维修、华为维修；第三步，看前搜索结果前 3页，选择曝光率高的网站做友情链接，效果更好。方法 2：根据工作经验，无论你的企业是做什么行业的，都可以从这四类网站中选择。第一类，专业的 B2B网站。选择专业的 B2B网站来做，比如维修行业可以选择中国维修网，卖鲜花的可以选择中国花卉网等。第二类，超市类的 B2C网站，如互联网起家的天猫、京东、麦网等，实体店在线销售平台的沃尔玛、家乐福、乐购等。第三类：生活服务类 B2C网站，如 58同城、美团、赶集网、百度糯米等。第四类：具体相关/互补资源企业的 B2C网站，极客修是手机维修网站，可以选择卖手机的企业，如华为官网、魅族官网、金立官网等；还可以选择手机配件的网站，如文园网、爱上手机配件网等。（二）回复新闻评论/留言新闻评论，不仅仅是给新闻进行评论，还可以为微博、论坛、博客进行回复/留言，而这些可以去专门学习微博营销、论坛营销和博客营销，所以不予介绍，在这里主要阐述新闻评论。那么如何做新闻评论以增加反链策略呢？（1）选择相关性的新闻进行评论，这就是精准的反链操作。新闻可以选择的平台有很多，如 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 网易、腾讯、搜狐等，但是可以在百度新闻频道中输入相关的关键词，如手机维修、手机新品等确定要进行评论的新闻。（2）评论的思路有两部分构成：第一，对新闻的客观评价；第二，呼吁引入企业网站，可以从网站名称、域名和联系方式三方面着手来写。（三）关注问答平台问答策略即选择常见的问答平台进行一问一答的方式来做到反链的效果。常见的问答平台有百度知道和搜狗问问。一般的做法是从已有的相关问题中筛选出来进行回答，还有一种做法是自己创建问题并且回答。现以百度知道为例来阐述问答策略的具体流程：第一步：注册登录百度平台，选择百度“知道”选项卡，进入“我的知道”页面。第二步：在“等我答”选项卡中添加“我的兴趣”，极客修是关注手机的问题，所以添加的兴趣标签（即关键词）可以搜索跟手机有关的一切问题，如手机维修、修手机、换屏幕等。第三步：从刷新给出的一些问题中筛选出自己有可能回答的问题，并且引入要推广的网站名称。第四步：提交发布即可，但是也有可能被删除或不能提交，因为你的回答违反了百度知道规范。常见的百度知道规范有图片、电话号码、链接基本要审核；同一时间提问次数过多；问题或回答中包含敏感字系统过滤出来需要审核；注册时间比较短，还没被百度设置成信任用户等等问题。第五步：其实这一步是从另一个角度来做反链。即自己发布相关问题，点击“我要提问”，设置相关问题和相关描述，发布即可，之后找人来回答问题。（四）策划软文发布软文发布就是企业经常向媒体和你的目标市场发布一些文章，而这些文章的特点就是吸引人去閱读，可以把它理解为一些有趣的新闻。因为新闻，假如它们被引用，企业可以快速地获取成百上千的反链。做好软文发布，需要解决两个关键的问题。（1）什么样的软文吸引人去阅读？文章内容最好在 300-500字之间，文章最好由富有经验的专家、记者、软文写手来撰写。可以从企业动态、故事讲述、关联热点、用户体验和人物专访等角度来撰写。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 （2）软文应该发布在哪些平台上？ ①企业网站自身的新闻动态模块，正所谓“肥水不流外人田”。 ②综合门户类型网站，如网易、新浪、搜狐、腾讯和 TOM等都可以发布软文。 ③专业的新闻类型网站，如中国新闻网、新华网、天极网和凤凰网等发布软文。 ④论坛社区网站，如天涯论坛、百度贴吧、猫扑、区域性网站（如大连天健社区）等。 ⑤邮箱发布，因为软文对企业有品牌形象维护与树立的良好作用，所以辛苦撰写的软文要充分利用。研究站外 SEO反链是企业日后长期关注的工作，以上四种方法就是本人分享给读者的。在此提醒，读者可以利用全网营销的思想研究增加站外 SEO反链的策略值得企业尝试，相信用心策划并实施，一定可以达到事半功倍的效果。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 第五章案例——企业全网营销战略借鉴第一节女装歌莉娅多触点全网云营销横跨线上线下随着我国互联网的快速发展，淘宝、京东等电子商务平台不断崛起，传统服装品牌进军电商领域的趋势不可逆转。品牌在电商领域快速发展的同时，线上生态环境也变得日趋复杂，对企业品牌建设提出了新的要求。置身其中的传统女装品牌歌莉娅在电商这个全新渠道中迎来爆发，近两年销售额以每年 100%的速度递增。从 2008年入驻淘宝网正式踏入电商领域，到 2011年线上销售额突破 7000万元，再到 2012年电商总体销售额突破亿元，2013年电商总体销售额有望突破 3亿元，GOELIA歌莉娅几何式发展远超人们的想象，其根本原因到底是什么？日前，以“From Big to Strong——从大品牌到强品牌”为主题的第十届中国品牌价值管理论坛暨 2013中国最佳品牌建设案例评选在上海举行。在这场群星璀璨的盛会中，歌莉娅凭借全网营销的新思维、新模式，以《全网营销，焕然新活——传统品牌企业的互联网营销创新之路》案例荣获“2013中国十大品牌建设案例”奖，是中国品牌女装行业第一个获此殊荣的女装品牌，成为今年上榜品牌的最大黑马，其横跨线上线下的营销模式备受关注。一、建线上线下全网营销模式近两年，歌莉娅实行的横跨线上线下的全网营销战略可谓成绩斐然。虽然歌莉娅发展速度很快，但不少实体女装品牌在电商领域后来居上。同时，随着电商领域发展不断加快，各大电商平台之间的竞争加剧，品牌商面临的线上生态也日益复杂。如何避免被平台捆绑？如何在不同平台之间分配资源，把握促销的时机、力度和节奏？这些问题显得日益严峻。在这些因素的综合作用下，歌莉娅电商业务遇到了发展瓶颈期，若想获得新的增长，必须实现战略转变。为此，歌莉娅将营销重心从传统的策划爆点转入全网布设触点，积极拓展多平台分销的深度和广度，整合互联网营销，形成横跨线上线下的全网营销模式。由《21世纪经济报道》和全球最大的品牌咨询机构 Interbrand联合举办的中国品牌价值管理论坛至今已举办 10届，每年的最佳品牌建设案例评选吸引了全球超过 300多个优秀品牌参与。此前汇丰银行、百丽、奔驰、海尔等品牌曾获得过该奖项。歌莉娅突破传统购物路径，进入更广阔的网络发展体系，为歌莉娅创造更大的价值与成长空间，使歌莉娅成为行业内品牌营销最具价值的研究课题。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 二、全网范围布设触点 “当别人还在拼淘宝直通车的时候，我们已经在全网精准找到目标用户群。” 歌莉娅电子商务及互联网营销总经理刘世超说。去年“双 11”时，歌莉娅获得了约 80%的免费新鲜流量，也清晰把握住了目标用户的需求特性。很多用户甚至预先收藏了歌莉娅天猫旗舰店的网址，坐等大促开张。其实，刘世超所用的方法很简单，就是做详尽的用户问卷调查。每隔两三个月，他都会带着自己的团队采用入户调查或者小组访谈的方式，仔细记录歌莉娅用户的媒体消费习惯、购物行为偏好以及决策过程。一次拿到的几百份访问素材，最终会被加工成一份用户全网行为报告，作为他们完善歌莉娅线上品牌内涵与传播策略的重要参考在营销过程中，歌莉娅一改以往只在淘宝、京东等传统电商平台的单独作战模式，转而联合门户网站、女性垂直网站、视频网站、搜索引擎等资源，拓展微博、人人网、豆瓣等新媒体平台，在全网范围内布设触点，积极引导消费者。从 2011年起，歌莉娅每年举办“爱旅行”事件营销，在淘宝网首页设置许愿互动环节，参与人数达到近 21万人次，收到了良好的推广宣传效果；与《时尚芭莎》和银泰网开展购衣橱项目，利用其明星、杂志资源及银泰高质量会员短信和线上商城推广，在高端消费者心目中竖立高端时尚淑女装的品牌形象，实现销量环比增长 %；2013年“歌剧遇上时装秀”发布会，成为行业内唯一一个在广州大剧院举办发布会的服装品牌，除了邀请当红影星张歆艺演绎时装秀，传播还整合多家媒体进行专题报道。如今，传播系统已经由线性向相互交织的网状立体化延伸，消费者与品牌之间的交流互动不再遵循传统模式，数字化、信息化的发展使得消费者更容易掌握信息与资源。刘世超凭借敏锐的眼光与创新思维，精准定位目标客户群，引入全新品牌营销建设体系，提出“全网营销”理念，通过精准化、定位化、立体化媒体投放，进行搜索引擎优化、社交网络的高频互动、芭莎网购衣橱项目、新品发布会整合传播等一系列全网互动整合营销。三、未来将无线上线下之分歌莉娅的全网营销布局收到了成效，品牌建设与产品销售获得双赢，其网络销售额从 2011年 7000万元飞跃至 2013年的接近 3亿元。2013年，歌莉娅在各电商平台销售额达 5336万，双 11当天淘系平台（天猫、淘宝、聚划算）销售额继续保持去年的女装排名第七的地位，同时在京东、银泰、王府井平台均位居传统实体女装品牌第一名。此外，歌莉娅在新浪微博和淘宝微淘的推广也取得了显著成效，截止目前，歌莉娅在新浪微博的粉丝量超过 82万，在淘宝微淘粉丝量超过 80万，受到用户的热烈追捧。刘世超在去年年底时就做了两个判断：一是未来将无线上线下之分，没有“电”只有“商”，而淘宝也会将重心转向主流人群与主流品牌；二是自去年“双 11”过后，电商竞争正由拼前端销售与创意，转为品牌实力与影响力的角逐。值得一提的是，歌莉娅电商极少进行过度的爆款炒作、 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 低价血拼等行为，而是坚守品牌价值底线，发力于精细化管理与多平台拓展。“重剑无锋，大巧不工，这才是未来品牌电商竞争的精髓所在。”刘世超称，中国电商的爆发式增长期即将结束，很多商家在明后年的增长率将维持在 20%～30%。四、记者手记：电商竞争正由拼前端销售与创意，转向品牌实力和影响力的角逐，歌莉娅女装由此异军突起。这预示着大淘宝平台的玩法在改变，新的电商生态也正在萌生——各主流电商平台会逐步摈弃简单粗暴的生意方式，转向谋求与品牌商的深度共赢。歌莉娅从一个不到 10人的服装公司，发展成超过千人的国际女装品牌，其快速崛起并非偶然，而是其不断创新营销模式的结果，歌莉娅已形成线上线下齐头并进之势。按照刘世超的设想，未来零售的模型是“Anytime，Anywhere，As you like”，即品牌商需要满足用户在线下与线上不同平台穿梭的购物需求，实现“任何时间、任何地点、随心购买”的需求满足。他说，“歌莉娅要在所有能够触摸用户的地方施加影响。” 歌莉娅已经在淘内形成了“旗舰店+专卖店”布局，入驻的淘外电商平台包括唯品会、京东、银泰网、王府井当当等，而全国 500多家歌莉娅线下店的 O2O一体化改造，也正在酝酿当中。实际上，这也预示着未来电商竞争的重心正在迁移，以前是比拼单点引爆能力，而现在却已成为一种生态体系之争。第二节雪歌：借力微信全网营销微信企业号不仅是让商家进入消费者手机，也使其店一会员一消费者一全网的 020路径得以完整起来。对于大部分人而言，网购和实体店购物之间很难有什么频繁且直接的联系，然而，微信企业号的出现让网购和实体店面购物的分野开始模糊起来。接入微信企业号之后，雪歌服饰的消费者可直接与离他最近的店进行连接，直接下单进行支付，由离他最近的店进行发货，并且可以基于微信服务号分享其购物体验。假如消费者在连接沟通后还是希望到最近的实体门店来体验，还可以通过 iPad端的×G HD和 TV端的 XG TV充分参与整个购物体验。成交后消费者可通过不同智能终端（XG HD、XG TV、POS+）的二维码扫一扫分享自己的购物体验，上传属于自己的买家秀。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 在这一业务场景中，包括商家与消费者的连接、试穿、交易、分享等关键动作。“我们认为现在传统服装品牌店最大的问题是所有的衣服是陈列在那里的，消费者在面对此场景时，很难做出自己的准确的选择。”雪歌 CIO&020事业部总监谢振华告诉记者，“这里我们引入了×GTV，×GTV是一个 48寸可触摸的电视，基于本店 SKU自动播放当前款，可显示同款、搭配款、FAB、买家秀，基于微信可分享自己的体验感受（将会显示于全国店铺的×GTV上，包括微信头像与感受）。”此举的核心目的是与消费者互动，消费者也可以通过×GTV中的分享、扫一扫、二维码快速查看自己的衣橱。“我们认为有良好的体验，才会试穿，有试穿才会有交易，有交易才会有分享。”谢振华说。这是雪歌 020全渠道生态圈中第一个生态圈的典型场景。第一个生态圈，是基于微信服务号+ 微信企业号+XGHD的一个生态圈。一、探索 020 全渠道两年前，雪歌总经理徐志勇开始注意到互联网对于传统行业改造的影响力，提出要建立一个新的模式。对于 020全渠道模式到底怎么打造，当时还处于认识比较模糊的状态，为此，这家公司用了整整一年的时间探索这一新的模式。之后，这家公司规划了 020全渠道蓝图，建立了 020事业部，由谢振华全面负责推进，组织架构上 020事业部属于营销中心。 “我们认为 020全渠道必须是‘店一会员一消费者一全网’这么一个生态体系去建立，每一个生态体系都不会以单个载体而存在，它们都会相互的触及与互联。”谢振华告诉记者。因此，所有智能应用都是从店面出发，让店先+互联网。对于传统企业而言，线下实体店依然是最大流量的入口，对于传统企业+互联网，谢振华认为，首先要解决的就是地基问题即店的问题。如前所述，在雪歌全渠道生态圈中，第一个生态圈是基于微信服务号全面打通消费者生态圈。这个生态圈包括了两个大场景。第一个是圈内圈外消费者通过不同的载体，通过线上渠道，直接在线上成交，通过订单分配系统（VlP优先原则、收获地址原则、其他原则），将订单将直接推送于店企业号，店员基于企业号可直接发货给消费者。第二个则是圈内圈外消费者通过不同的载载体，如微信服务号（XG新品旗舰店）、官方商城（PC端）、B2C平台、内购会、积分商城、店微信号等途径被引流到线下，导购基于实体店+多智能终端（XG新品旗舰店、XG企业号、XG HD、XG TV、未来的智能终端）共同与消费者参与体验与试衣，最后由店成交。以上各个关键节点要得以流畅衔接，得益于微信服务号+微信企业号。“微信的服务号+微信企 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 业号提供了一个连接的生态体系，这是最核心的。”谢振华认为。以上两个场景仍是一个半闭环的场景，如何让其成为闭环呢？在谢振华看来，“未来的营销不需求太多的渠道，只要能让你的产品进入消费者的手机就是最好的营销”，问题是，如何进入？假设某位女士某日来到 XG雪歌实体店，导购给这位女士分享了 XGTV的应用。试穿后，这位女士感觉非常满意，付款后通过扫一扫分享了自己所购买的衣服。最后这个环节至关重要，因为对于消费者而言，任何一个接触点都可以决定她的购买，很多接触点都可以改变她的决策。二、分享带动销售 “91%的消费者愿意分享他们经历的品牌体验给其他的消费者，90%的消费者通过社交媒体来获取近期购买的建议，74%的消费者发现社交评论已经影响他们的购买决定，10%的消费者相信品牌商与零售商。”谢振华表示，导购有办法让该顾客分享其所购买的商品，我相信所有的品牌导购比我更有办法，因为实体店希望借助“互联网+”的思想让圈内消费者影响到圈外的消费者（实体店具有主动权），而微信的扫一扫、分享和熟人社交等功能足以使这一过程形成闭环。在谢振华看来，圈外的分享才是最大的推动零售的路径。电商是中心化的一个体系，020是去中心化的一个体系，对于传统品牌而言，“真正的 020必须要解决店的问题，让集合店变媒体店。” 这也是雪歌 020的路径“店一会员一消费者一全网”的一个过程。之所以认为圈外的分享才是解决客户流量最有效的方式之一，是因为“零售公式中最大的问题就是要解决客流量。”谢振华表示。他给记者打了一个比方：假设一个大区域有 100家店，每年如果有 10万人分享，也就是说每家店每年至少成交 1000笔，而每一个消费者都分享自己的购买款、上传自己的买家秀，按照每一个消费者朋友圈都至少有好友 200人计算，那么即使只有 1%的成交率，按照平均价 500元计算，结果就是 1亿元。基于此，为了推动圈外分享，2016年雪歌将基于 XG企业号+红包+带参数的二维码 +lP+OpenlD+摇一摇+POS，推动所有终端专卖店此场景的应用。分享体验也要不断优化，目前消费者还要通过二维码扫一扫才能分享自己的购物体验，未来将会变成交易后摇一摇手机，消费者就可分享自己的购物体验与感受并同步到不同的智能终端。对于女装或者服装类商品而言，在某个店缺色缺码难免的事情，此时就需要根据消费者需求来调货。在微信企业号上，“所有需求市场会通过我们的企业号快速地告知我们所有的店铺和导购，店在接收到这个消息的时候，可以快速做出这个分享。”谢振华表示。雪歌希望做到的是，VlP从线上下单后，通过 XG020全渠道生态系统中的订单分配中心，将会通知于各个智能终端，这时 TV会响，Mac会响，iPad会响，iPhone会响，在这些智能载体上用户 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 可做出相应的动作。第三节中粮：全产业链与全网营销现在很多人都在找周颖，有中粮集团旗下品牌的营销主管，有想代理中粮食品的渠道商，还有电商开放平台的招商负责人。这种情况也不难理解：好品牌是电商稀缺资源，从中粮全网渠道拿货，生意必然红火。作为中国食品有限公司（中粮集团在香港上市的控股子公司，下简称中国食品）的电子商务部总监，周颖确实手握令人羡慕的好牌：中粮集团是财富 500强企业、中国食品工业百强之首，产品线覆盖了从田间到餐桌的几乎大部分领域，而中国食品则是负责集团的品牌食品销售，拥有约 400 多个食品品牌，近 6000多个品项的产品。形象一点说，完全只用中粮自己的产品，就能组装出一个中型规模的食品超市。自中粮集团在 2009年提出“全产业链”战略以来，原本散落的众多品牌产品线咬合在一起，组成了强大的品牌舰队，这也让中粮在电商领域迅速打开局面。目前中粮的电商探索可分为两个部分，一个是自建的 B2C食品电商网站我买网，后演变以食品为主的电商平台，而另一个则是中国食品所搭建的中粮电商，它既为我买网、京东商城、亚马逊、拍拍网、当当网等电商分销渠道供货，又在天猫商城、京东商城、拍拍网等开设了自营的旗舰店，构建了一个“直销+全网分销”的全网电商格局。这盘全网棋局的一次重要落子是在 2011年 2月 18日，中粮天猫商城旗舰店上线，仅用 10个月的时间，单店营收就达 1940万元销售额，而今年的目标是 1亿元。就单店产出而论，一个网店就做出了线下店所不能想象的业绩，这让中国食品的管理层和员工感到吃惊。于是，加快全网布局、寻求更大突破也就成为了中粮电商今年的重点。然而，周颖却看到了一个全网电商销售的隐形天花板：按照他的估算，食品类品牌电商在天猫直销、淘宝内分销以及淘宝外分销三者将会形成 1:1:1的格局，中粮食品的电商销售额将会卡在 3 亿元这个数字上。相比中国食品每年 300多亿元的体量，3亿元只是沧海一粟。周颖说：“电子商务是一种破坏性创造，它会带来企业营销、供应链、渠道等方面的变革，所以必须寻找到销量之外的电商价值。” 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 一、聚合长尾与众人想象中不同，中国食品转战电商的威力并非那么强大，这是一个有趣的品牌悖论：这家与新中国同龄的食品工业巨头，长期以来习惯的是大宗进口贸易，一船货物就是几千万乃至几亿元的单子，而要从 2B延伸到 2C，由一船船卖货变成一袋袋卖，其中的基因碰撞可想而知。此外，中粮集团在历史上陆续接手了很多“中字头”的外贸食品企业，组建了一个食品巨无霸，但其子品牌之多甚至连自己的员工都不能一一历数，像福临门的油、长城酒、金帝巧克力、五谷道场方便面等高知名度的品牌会成为抢手货，但其他一些在特色茶叶、蜂蜜、咖啡等品类的小品牌就比较尴尬，一直面临着“酒香也怕巷子深”的挑战。安达露西就是一例，作为中粮集团在西班牙注册的橄榄油品牌，它的高端定位、西班牙本土供应商、原装进口，再加上中粮的强品牌效应，几乎万事俱备，但就是没有做出知名度。周颖选择了主动上门“揽活”，说服市场部将安达露西放在天猫旗舰店来卖，结果不到一年就做到了它整体销量的 1/10——安达露西在线下进驻了 1200个超市，简单折算，一个网店竟抵过它上百个线下店的销售总和。 “去超市的 1万客流中也许只有 100名会买橄榄油，而网上却能聚集全国有同样需求的人，这就是互联网的长尾聚合效应。”在周颖看来，小众品牌跟电商有着天然的联系，品牌与销量都可以通过电商渠道实现前所未有的突破。现在，中国食品的全网渠道中正销售着 20多个隶属中粮的小众品牌，品项也达到了上千的规模，像香雪面粉、山萃蜂蜜、海堤茶叶、珂菲诺牌咖啡等小众产品，需求因全网营销而被引爆，品牌也获得了再造。这并不是一朝一夕就能够做到的，用周颖自己的话来说，中粮电商要学会互联网战术，比如 “先瞄准后开枪”、“小步快跑”以及“积小胜成大胜”等。这些都是线下销售中难以实施的，而互联网却有着极低的试错成本，可以不断地寻觅商机，不断滚雪球以形成突破的势能。在实际的推进过程中，中粮电商遇到的难题在于背后的基因碰撞。很多业务部门心存疑虑，既怀疑销量做不大，又怕万一做大了会冲击线下渠道。周颖一方面在集团内部组织了多场电商沟通会，宣讲电商价值，而另一方面，他需要努力做出一些成功案例，好的案例会在集团内部迅速传播开来，陆续就会有更多的人前来洽谈能否试水电商。例如，中粮旗下的中茶公司近年来正在积极铺设自己在线下的专卖店，已经建了 400个店，每个店的 SKU数在 300400，当周颖去年找到他们的时候，只要到了 10多款低端产品，一年下来，仅是进货额就超过了一个线下专卖店的销售额。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 中茶旗下还有一个咖啡事业部，它是国内最大的咖啡进口商，如此专业的供应商在推出自己的咖啡品牌珂菲诺时，却遭遇产品卖不动的挑战。如果走线下的品牌建设模式，卖场入驻、营销推广等都会花销不菲，更不如做大宗贸易来的顺手。周颖又是主动联系，将珂菲诺放到了网上，结果去年的电商销量占到珂菲诺整体销量的 70%。今年伊始，中茶的营销副总便主动找到周颖，双方一起研究什么样的产品在网上更好卖，甚至一起买来竞争对手的热销产品进行对比研究。中茶还为中粮电商专门定制了 5款产品，原先藏着当宝贝的印度极品大吉岭红茶，以及在福建小有名气的海堤茶叶，也都交给了周颖。 “中粮电商长尾化策略的重要价值就是实现众多子品牌的电商化，从而与线下渠道实现取长补短。”周颖称。二、销量之外安士辉对周颖有着很深的印象，作为瑞金麟网络技术有限公司的联合创始人，他为德芙、李锦记、雅士利等很多企业做过全网分销，经验颇为丰富，但当中粮前来寻求电商外包合作的时候，周颖对他说了这样一句话：“中粮不只看重电商销售，我们更关注的是 10年以后，中国消费者如何在网上购物。” 在说这句时，周颖对中粮试水电商的价值何在已经想了很久，除了需要占领线上零售渠道，中粮必须要在线上与消费者互动，并利用电子商务推动企业的创新变革。这个想法潜藏背后的是一种忧虑：在线下，中粮确实可以通过传统营销方式，砸重金以塑造品牌，但越来越多的 80后、90后已开始远离传统媒体；同时，中粮与消费者互动的方式也亟需变革，比如组织一场简单的社区活动，包括展台、人员、彩页、设备等最低也要花费 1200元，影响范围小，现场收入也无法覆盖成本。中粮电商组织了很多线上营销活动，其成本之低、效果之好，是很多中粮老员工之前所无法想象的。在今年的七夕节前，他们策划了一场“七夕节秀恩爱”活动，参与者只要上传甜蜜的夫妻合影，就有机会获得金帝巧克力大礼包。活动开始时，中粮先在淘宝“淘金币”页面发放“任务盒子”，一天就获得了 25万 UV。此后，中粮开始在淘宝类 Pinterest图片社区顽兔平台的主页上，进行了连续四天的大屏活动展示，而金帝的天猫旗舰店也同步跟进。最终，该活动吸引了大约 150万 UV访问，44361人参与活动，上传照片超过 5000张，带来的关联销售额将近 8万元，而中粮筹备价值近 242盒金帝巧克力礼包，成本约 2万元，可谓是名利双收。除了营销变革，周颖认为互联网会给传统企业带来产品、渠道、供应链等多个层面的新价值， 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 这已远远超脱了仅是冲击线上销量的简单诉求。例如，当中粮屯河工业公司曾经要进入国际流行的定食市场，这种塑料包装的方便菜只需在微波炉中加热三分钟即可食用，但屯河公司先期很难准确触摸消费的口味偏好。于是，中粮电商策划参与了聚划算的团购，推出了四个菜品，以很低的价格卖了 6000多套。两个星期后，一份详尽的消费者反馈分析就提交给了屯河公司，例如梅菜扣肉太甜、黄豆排骨汤不够浓、水煮牛肉不需要加牛犊肉等，这都是以往在线下很难短期内做到的。而类似这种消费者参与的产品再造，现在已经在金帝、悦活等品牌中展开尝试。三、分销有道面对愈演愈烈的平台促销大战，跟还是不跟？周颖的答案很肯定，要跟！在他看来，类似“双十一”大促的活动，对于强品牌商而言，不是上与不上的问题，而是与品牌线上曝光度相关的生死问题。有时平台商的要求会比较苛刻，如淘宝会要求你必须五折优惠，对很多没有线下渠道的淘品牌来说，这并非难事，但在中粮却很难。中粮电商摸索出了一套产品组合的办法，如在金帝巧克力礼盒中中加一个玩具熊，既避开严格的线下价格管控，又能最大限度在网上曝光。另外一个全网运营的难题在于，如何进行多平台下的差异化运营。“实现全网分销的覆盖是毫无疑问的，但我们会推不同的重点，例如你在淘宝上卖不动方便面，在京东上可以，这就是平台特性的不同。”周颖举例称，淘宝的女性用户居多，京东反之，同时，淘宝善于用运动式的方式打造爆款产品，但像亚马逊的平台则不做促销，它更愿意鼓励品牌商做好日常的产品运营，你做的越好，亚马逊的后台系统就会给予越多的资源倾斜。周颖也曾经仔细研究过淘宝内最大的零售店铺糖糖屋，它只卖全网最热销的食品，品项在 1000左右，年销售额能做到 3亿元，而中国食品的天猫旗舰店还在着力推自家的长尾产品，直销能够做到 1亿元销售额已是极限。现在电商平台之争也将遵循 IT/互联网领域的“721”原则，淘宝平台将依然一家独大，京东与其他平台紧随其后，以此预测，周颖认为中粮电商的会遭遇销量瓶颈。实际上，对于中粮这种 2B基因浓厚的强品牌商而言，B2C分销更像是触摸消费者、感应市场的必备触手，但真正的全网分销出路在于 B2B分销。现在，周颖正策划中粮电商下一步的突破路径，通过发展大量的线上 B2B分销经销商，将中粮食品下沉到三四线城市等成熟渠道没有触及的区域，从而构成“直销旗舰店+B2C分销+B2B分销” 的全新格局，这将是中粮电商的新未来。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 第六章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及全网营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、