购物中心
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体验式商业地产
房地产实战
(
六）
刘毅
2013
年
3
月
购物中心定义
国际购物中心协会的定义是：
“
购物中心系由开发商规 划、建设、统一管理的商业设施；拥有大型的核心店、多样化商 品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所
”
购物中心是一种复合型的商业形态，而不是一种业态
购物中心核心
购物中心选址一般为中心商业区或城乡结合部的交通要道
内 部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成
服务功能齐 全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的
停车场
设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行
卖场租赁制
目标顾客，以流 动顾客为主
根据选址和商圈不同，购物中心可分为近邻型、社区型、区域型、超区域型
种类
空间划分：
购物、交通、商品展示、服务、休闲五大空间
购物中心商圈：
核心商圈（主圈）、辐射商圈（
次、
边圈）
购物中心核心
一、购物中心商圈
1
、
65%
左右的客户来自主圈，一般在
5KM
范围内，乘坐交通工具来店不超过
20
分钟；
2
、
25%
左右的客户来自次圈，一般在
8KM
范围内，乘坐交通工具来店不超过
40
分钟；
3
、
10%
左右的客户来自边圈，一般在
8KM
范围外，乘坐交通工具来店平均在
40
分钟以上。
二、商圈分析要考虑的因素
1
、人口数量及特点；
2
、建设状况；
3
、社会因素；
4
、商业发展潜力（
要注意商圈饱和度
）。
购物中心功能要点
购物是通过愉快的享受、满足消费者购买欲望来实现的，购物中心不仅要提供更有选择余地的商品，还要提供具有附加价值的服务乃至消费服务过 程中的精神享受
它的共享空间都比较大，甚至 将要达到
1:1
或
1:2
的比例；要有宽阔的购物通道和良好的动线设计，充分考虑到来客的休息和停车设施，要通过环 境的塑造形成自身聚客的引力
购物中心功能要点
一、购物中心（
Mall
），由于面积巨大，一般定位于家庭（全家
/
全客层）的一站式购物消费和一站式休闲享受；
二、购物中心理想的高、中、低档商品比例为
3
：
5
：
2
1
、高档：
70%
以上为高档商品，则一般最大只能做到
10
万㎡，如上海恒隆广场；
2
、广义（中高档）：高、中、低档商品比例为
3
：
5
：
2
，如广州天河城；
3
、中低档：低档商品一般不能超过
60%
，如马尼拉
Ever Mall;
三、购物中心的交通
1
、周围道路把交通引入购物中心；
2
、购物中心自身用地及建筑物内部的交通组织；
分流：人车分流；购物车流、货运车流、公共交通车流分流。
购物中心规划设计要点
一、交通体系
1
、平面交通体系：人车要分流，人流出入的大门口不要紧挨着车出入口；
2
、垂直交通体系：合理、方便人流上下
3
、卸货区：合理安排
二、购物中心的高度、负载
1
、超市最少
1
吨，图书
2
吨，建材
4
吨；
2
、餐饮楼板要降板，要考虑排油、排烟、排水
三、规划设计要留有余地
购物中心综合管理
购物中心作为一个复合型商业业种，管理要求相对于其它业态具有更高的要求，它包含 着多种流行的商业业态，其主要目的在于追求整合性的需求以达到最高的经营效益。
购物中心综合管理
1
、时段划分方面的考虑
2
、做好客源重叠分析和规划
3
、使商品趋向全方位服务功能
4
、结合个别形象，塑造购物中心的群体形象
5
、注重提升平效
6
、补充招商：开业一年内，租户置换率
20-40%
；开业三年稳定后，可降到
2-3%
商业物业管理是购物中心能否保值增值的关键
实体店购物三阶段
体验式商业的三种感受方式
体验式商业地产的三种模式
大规模地增加了建筑形态的变化、内部装饰的变化，使业态组合与物业形态有了有机的融合，更多地激发起消费者参与的热情
购物＋餐饮＋娱乐
主要强调的是业态的组合，对物业（建筑）特色方面要求不高
不仅将视觉（听觉）、触觉、味觉都融入了其中，而且还会使消费者感受到一种文化的东西，通常情况下以主题化的面貌出现，它是最能使人感觉到愉悦的全方位参与的购物行为方式
经典案例
新奇与消费结合的体验
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朗豪坊
朗豪坊项目位于香港旺角砵兰街，于
2004
年落成，是该区的著名地标建筑，包括商场、写字楼和酒店三部分，朗豪坊购物商场（
The Mall
）楼高
15
层
。
通天梯
---
真是通到天上去了
朗豪坊
商场三大体验特色：
1.
四楼至十二楼（在
8
楼有个缓冲地带）的
“
通天电梯
”
，该扶手电梯可算是香港最长的商场扶手电梯之一，感觉好像看不到头，进入
4
楼中庭看着这个
“
通天隧道
”
，不由自主就想去体验下
“
升天
”
的感觉
;
2.
顺着天梯到达十二、十三楼，这是一个特别区域
Ozone
，位处商场顶层，是终极吃喝玩乐的地方，内有各式餐厅、酒吧及
Cafe
，同时是近距离欣赏
“
数码天幕
”( Digital Sky )
的最佳位置，这里给人以未来
“
太空酒廊
”
的感觉
;
3.
大堂中央摆放的超大型艺术品
Metal Tree
（金属树），坐落购物中心正门、高三十呎的
Happy Man
（快乐的人）雕塑，都反映了商场大气、抽象、前卫的风格特征，也与商场主打的年轻潮流服饰相得益彰。
上海大悦城
定位
20-30
多岁年轻女性，
4
层楼通天梯的设置、时尚简洁的建筑设计、色彩明快的装饰风格，以及大量的餐饮商家的引进，配合其众多的国内国际时尚品牌服饰，其体验的风格已有了朗豪坊的影子。
休闲与消费结合的体验
澳门威尼斯人酒店（大运河购物中心）
威尼斯人酒店是集住宿、购物、娱乐为一体的超大型的商业综合体，面积达
90
多万平方，大运河购物中心面积达
万平方，客房
2000
多间，投资
200
多亿元。其建筑物业最大的特点是仿自然天空的天幕步行街、室内小河、欧式街区，在
“
蓝天白云
”
下，在欧式建筑小街上闲逛、在刚朵拉小船上听着船夫美妙的歌声，仿佛置身在欧洲的威尼斯。
该酒店最终的盈利点在于购物、赌博和住宿，它成功地将休闲、旅游、美食、娱乐与它的终极盈利点自然的、顺理成章地结合到了一起；总之，这里的就是一座城，这里就是只要你愿意（当然也要有钱了）可以住三天三夜不用外出的城，这里就是可以在不知不觉中愉快地休闲、消费、享受的
“
天堂
”
。
澳门威尼斯人酒店（大运河购物中心）
室内步行街，两边是惟妙惟肖的欧式建筑商铺，里面各种世界奢侈品品牌应有尽有，街中间还有人造的小河，头顶有彩幕蓝天白云，仿佛梦回欧洲，甚是新奇有趣。。。你在这里可以街上信步、可以做刚朵拉畅游，可以只逛不买，也可进店细心点挑选名品。。。晚间，
“
好赌之徒
”
也可以在酒店超大型的博彩区
“
小来来
”
抑或
“
大干一场
”
。
南京水游城购物中心
以水为主题的体验项目，它在购物中心内部也是做成小河，两边建筑做成峡谷状，畅游其间给人以峡谷旅游的感觉，该项目是内地体验式理念运用的比较到位、走在业界前列的项目，开业以来业界争相参观学习。
艺术与消费结合的体验
K11
购物中心
香港
K11
购物中心开创性地提出了艺术购物中心的理念，它网罗同好人群关注和聚集、强化了其标榜的艺术的购物中心的理念、抬高其品位的作用。。。身临这样的购物环境，使人时时处处都能感受到艺术氛围的萦绕。
上海
K11
是香港
K11
的升级版，其间免费艺术中心、新食艺、屋顶花园、大型垂直绿化以及多元化品牌名店等的创艺生活元素植入商场内外，这里是沪上开创性融合艺术、人文、自然的体验型商业体。其标志性的垂直绿化墙，成为淮海路商圈的一栋抬眼可见的绿色建筑，庭园式的户外广场设计，运用遍布本地植物、屋顶及垂直绿化和都市农庄等多维园林景观，原先部分屋顶车库将改造成
“
都市农庄
”
，成为消费者可以互动体验的现实版
“
开心农场
”
运动与消费结合的体验
香港又一城
又一城是九十年代末修建的，首开了溜冰场进购物中心的先河，其大型的溜冰场在挑高三层的空间下，周边美食商铺围绕其间，构成了好似体育场看台的立体空间
;
孩子们在下面溜冰场嬉戏玩耍，成年人在周边
“
看台
”
上品茗美食，这样立体而又互动的画面和氛围好不惬意，这一方式把餐饮和运动、成人与儿童、消费与休闲很好地进行了结合，起到了有效延长了消费者滞留购物中心的时间，有效兼顾到成人和儿童的需求的作用。
深圳万象城
<
大型的溜冰场与餐饮的结合
>
首先把这种形式引入内地，取得了很好的效果，溜冰场进购物中心（在内地）几乎成了万象城的专利和标志
;
围合溜冰场设置餐饮商铺这一方式，在深圳和杭州的万象城做得比较好
;
成都万象城溜冰场与餐饮区是分开的，没有做到位。
Thank You!
刘毅
2013
年
3
月
