基于SEM的020移动电子商务信任模型
宋 磊 ，鲍 韵。'。
(1．福建江夏学院 经贸学院，福州 350108；2．江西警察学院，南昌 330100；3．江西财经大学，南昌 330103)
摘 要：随着移动网络向4G时代迈进和智能移动终端的不断普及，移动电子商务逐步超越传统电子商务，
迎来了一个飞跃发展的时期，信任问题也就比较突出的表现在移动电子商务方面。采用问卷调查的方式获取
相关数据 ，使用SPSS软件分析问卷调查数据，并构建 C2C移动电子商务中顾客信任影响的多因素综合模型，使
用结构方程(sEM)和AMOS软件对所建立的模型进行拟合和参数估计验证了影响买家信任的结果，最终得出
C2C移动电子商务信任的一些重要因素，为C2C移动电子商务的市场决策提供了有力参考。
关键词：C2C；移动电子商务 ；SEM；信任模型
中图分类号：G203 文献标识码：A 文章编号：1002—6487(2015)06—0178—04
1 问题的提出
作为互联网细分行业之一的移动电子商务，近年来开
始呈现爆发式发展。中国电子商务研究中心监测数据显
示，截止到2013年12月，中国移动电子商务市场交易规模
从2012年底的965亿上升至2325亿元，同比上升幅度达
到141％。同期移动电子商务用户规模比上年增长52％达
3．8亿人。上述两项数据在2014年预期将分别达到4124
亿元和5_3亿人。
虽然我国移动电子商务呈现出良好的发展势头，但是
由于起步较晚，还处于发展初期阶段，存在着各种各样的
问题。特别是在C2C环境下，最突出的是消费者的信任问
题。在C2C移动电子商务领域中，除了面临与传统 C2C
电子商务模式同样的信任问题外，还有其自身的一些独特
信任问题。移动互联网极大方便了消费者的购物，但是设
备本身的缺点诸如屏幕尺寸小，无线网络平台的不足比如
带宽窄、稳定性差、公用WIFI接入的安全性差等问题都令
消费者对移动电子商务在信任方面显得信心不足。虽然
国外学者从本世纪初开始就借鉴传统电子商务的理论研
究成果，开始对移动电子商务展开研究，并取得一些成果，
但是我国的移动电子商务发展水平和国外不一致，也有我
国特殊的国情，因此针对我国移动电子商务环境下的顾客
信任问题的研究就显得尤为重要。
在国内外学者研究的基础上，本文认为，C2C移动电
子商务信任的因素涉及到四个方面：(1)网络买家，包括信
任倾向和网购经验等；(2)网络卖家，包括信誉和服务等；
(3)移动电子商务网站，包括声誉和交易制度等；(4)移动
软硬件技术，包括无线网络技术性能上的可靠性和安全性
等，移动终端设备的易用性和有用性等。
2 026移动电子商务信任模型的构建
测量电子商务信任的变量都是潜变量，无法进行直
接、准确的测量，因此需要确定各变量之间的关系并通过
间接的变量来测量关系变量间的强度，这就要求所使用的
统计方法能够同时处理多个自变量与因变量问的关系，并
且容许存在自变量和因变量的测量误差，最后还需要对整
个模型的拟合程度进行估计。
作为多元数据分析的重要工具的结构方程模型就是
能够满足上述要求的一个比较适合的模型。结构方程模
型弥补了传统回归分析和因子分析的不足，与传统的回归
分析相比，它可以同时处理多个因变量，并且能够比较和
评价多种不同的理论模型。跟传统的探索性因子分析相
比，它可以提出一个特定的因子结构，能够对该因子结构
的数据吻合度进行检验。
因此，本文将采用结构方程(SEM)来分析移动电子商
务信任模型。
2．1 模型的构成 因素
移动电子商务与传统电子商务同属于电子商务范畴，
因此两者身上具有部分共同的特点，但是移动电子商务相
对于传统电子商务而言，要形成信任也更加复杂，主要表
现为：一是人们对新兴事物存在的戒备心理，从传统的PC
端转移到移动端，交易环境的变化会影响到信任。二是移
动终端和无线技术本身存在的局限性也会影响到移动电
子商务的信任问题。比如移动终端的性能、无线传输的安
全性等。
因此，本文在传统电子商务信任因素的基础上，结合
C2C移动电子商务独特的因素，构建了多因素综合模型，
该模型综合考虑了买家、卖家、和平台三大因素共九个变
作者简介：宋 磊(1980一)，男，江西万载人，讲师，研究方向：电子商务技术。
鲍 韵(1982一)，女，江西万栽人，博士，讲师，研究方向：产业经济学。
178 统计与决策2 01 5年第6期 ·总第426期
量。本文主要研究上述变量之间的关系，并就各信任因素
对信任及其结果的影响程度展开定向分析(如表1)。
表 1 网上信任模型的构成因素
模型的组成部分 包含的因素和变量
信任倾向
买家因素
网购经历
以往信誉
卖家因素
服务
信任因素 网站声誉
平台因素
管理制度
移动终端硬件水平
软硬件因素 移动客户端软件技术
无线网络技术
信任结果 顾客信任(购买动机)
2．2 模 型 的假 设
2．2．1 买家因素
(1)信任倾向：买家的信任往往依据自身的经验来确
定，由于移动电子商务是新生事物，买家没有经验可循，这
时买家会由他 自身的信任倾向来形成最初的信任。因此
假定信任倾向对顾客信任有正面影响。
(2)网购经历：当买家在某个购物网站或者某个网络
卖家获得愉快的购物体验时，就会逐步累积对该购物网站
或该网络卖家的好感和信任，形成良好的网购记忆。因此
假定网购经历对顾客信任有正面影响。
2．2．2 卖家因素
(1)以往信誉：买家在网购挑选商品时，会同时比较同
一 商品在不同卖家的价格，当商品的属性特别是价格一致
时，买家往往选择信用等级高的卖家，并参照其他买家对
该卖家和该商品的评价做为自己重要的参考因素。因此，
信誉是买家的重要参考条件，也是卖家的“生命”。 因此
假定卖家信誉对顾客信任有正面影响。
(2)服务：卖家的服务包括售前、售中和售后的服务，
在服务过程中与买家的沟通及其重要，对买家进行产品的
解释和说明，可以增加买家的信任感。因此假定卖家的服
务对顾客信任有正面影响。
2．2．3 平台因素
(1)网站声誉：网站声誉是指买家能够感知到的网站
维护消费者利益的程度、履行其义务的程度，以及网站得
到消费者的认可的程度。在移动电子商务中，买家直接接
触的就是购物网站，购物网站的信誉包括该公司能够提供
安全的购物环境，能够提供买家需要的服务，能够维护买
家的合法权益，可以提高消费者购物的易用性和趣味性，
提高消费者的满意度。因此假定网站声誉对顾客信任有
正面影响。
(2)管理制度：管理制度主要是网站平台为规范买卖
双方交易行为，维护买卖双方的权益，针对买卖双方的交
易纠纷做出的一些制度约束。主要包括：①第三方支付，
即自己支付的中间平台，买方将货款付给买卖双方之外的
第三方，第三方为买卖双方提供安全交易服务，这样可以
避免交易中的诚信风险。②交易保障机制，通过对买卖双
方进行信用等级评定，使买卖双方可以通过认证标志来判
断对方是否安全可信。③投诉反馈机制，买卖双方在交易
中出现纠纷时，网站做为中立机构，根据规则对买卖双方
的纠纷责任进行界定，以充分保障双方的合法权益。因此
假定管理制度对顾客信任有正面影响。
2．2-4 软硬件因素
(1)移动终端硬件水平：指包括智能手机、平板电脑等
设备的硬件因素。移动终端的的主要制约因素有屏幕的
尺寸大小、CPU的计算能力、电池续航能力等。在Siau等
提出的移动商务信任模型中，包含了硬件技术和无线通信
技术两个方面，特别强调其中移动设备硬件技术的易用性
等因素因素会影响到消费者的信任。因此假定移动终端
硬件水平对顾客信任有正面影响。
(2)移动客户端软件技术 ：移动客户端软件是由移
动电子商务公司或者卖家开发的用于移动设备上的移
动应用程序 ，比如手机淘宝，手机亚马逊等。一款操作
便捷且安全可靠的移动客户端软件是买家产生信任的
重要基础。因此假定移动终端软件技术对顾客信任有
正面影 响。
(3)无线网络技术：主要是指由移动运营商提供的如
GSM、WCDMA、TD—SCDMA等蜂窝技术和 WiFi、蓝牙 、
WLAN、RFID等短程接人技术。无线网络带宽，信号覆盖
区域和数据安全等都直接影响到买家的使用体验。因此
假定无线网络技术对顾客信任有正面影响。
2．3 数据收集
结构方程建模需要大量的基础数据，获取大量基础数
据的方法之一就是问卷调查，，本研究采用调查问卷的方
式进行。调查对象主要为在校大学生和少部分匿名网络
卖家。
调查问卷设计基础为(上表 1)的电子商务信任假设
模型，主要采用国内外网络购物信任领域的学者常用的成
熟量表，测度买家对C2C电子商务的信任度，即各变量的
得分。在题项衡量上，采用Likert五级打分法，对五个选
项分别给予 1，2,3，4，5分。
调查问卷的发放方式采用目前最常见的纸质问卷和
网络在线问卷相结合的方式进行，共发放问卷300份，回
收有效问卷277份。
问卷的信度分析使用 SPSS统计分析软件进行，得到
问卷 总 体 的 Crobach’s系 数为 O．911。所 有 变量 的
Crobach’S 系数值都大于0．7，说明编制的问卷具有良好
的信度。
2．4 建立信任模型
以问卷调查为基础，采用结构方程分析方法对模型进
行验证，主要是验证对C2C移动电子商务中对顾客信任造
成影响的因素，用AMOS17．0软件建立信任模型，由AMOS
软件构建的结构方程模型路径图(如图1)。
结构方程模型可用测量方程和结构方程表示(如下表
2)。
统计与决策 2 0 l 5年第6期 ·总第426期 179
诸如智能手机、平板电脑等硬件终端的性能也会影响到顾
客的购物意愿。
网购经历对顾客信任的影响效应为0．173，说明顾客
的每一次购物都将是下一次购物的重要参考，一次良好的
购物体验将增强顾客下一次购物的意愿，反之亦然。
卖家信誉对顾客信任的影响效应为0．143，说明卖家
信誉对顾客信任也存在影响，同一商品同一价格的前提
下，顾客的购物意愿的强烈程度更多取决于卖家信誉的高
低。
买家信任倾向对顾客信任的影响效应不显著，是因为
消费者最终的购物决策是由多方面原因共同形成的，买家
信任出于最原始的购买动机，在决策过程中，消费者会对
多种线索展开综合判断，最终理性的因素会逐渐占据主
动，较为成熟的网络买家，更多的会考虑到网站、卖家的环
境，所以最原始的买家信任在整个购买决策中的作用逐步
减弱。
卖家服务对顾客信任的影响效应不显著，卖家服务主
要体现在卖家与卖家的沟通过程中，在网络环境下，顾客
更倾向于产品本身和其他购物者对产品的评价，卖家的沟
通在网络环境下，信任度相对较低。因此，卖家服务对顾
客信任的影响并不显著。
3 总结
本文通过结构方程(sEM)和AMOS软件 ，构建了C2C
移动电子商务模型，并进行了定向分析，验证了影响买家
信任的九个因素，根据影响效力大小证实了其中构成正面
影响的重要因素有：买家的网购经历，卖家的信誉，移动终
端水平，移动客户端技术，无线网络技术，网站声誉和网站
管理制度。
对这些正面影响的因素，提出如下建议：
(1)在网站声誉方面，建议电商网站的运营者可以做
到：通过提高网站的易用性和有用性提升顾客在网站搜索
过程的乐趣，使搜索不再感觉困难，优化购物流程，为顾客
提供简单而安全的购物环境；在网站页面展示上提供详细
的图文信息、用户评价等，以便顾客更好地做出购物决策。
(2)在网站管理制度方面，建议电商网站的运营者做
到：大力完善和推广第三方交易制度，进一步提高顾客的
购物体验，确保顾客购物的资金安全；严格实行卖家的认
证制度和等级制度；完善反馈制度，及时处理交易纠纷，做
好售后服务工作。
(3)在移动客户端软件技术方面，建议电商网站的运
营者应不断收集用户体验，根据用户需要 ，加大研发力度
和技术创新，力求提供一个安全稳定高效的移动客户端应
用软件。
(4)在无线网络技术方面，主要涉及到电信运营商，要
提供安全、高速的网络服务，要降低网络资费，提高顾客体
验。
(5)在移动终端水平方面，建议电商网站的运营商，可
以通过定制手机、定制平板电脑等方式与硬件厂商展开合
作，积极研发满足顾客需求的、高性价比的移动终端。
(6)在提高顾客网购经历体验上，建议移动电商应加
强广告宣传、媒介推广，致力于为顾客购物留下美好的体
验。
(7)在卖家信誉塑造方面，建议卖家要增强网店页面
布局，提供真实有效的产品信息；在发货速度，售后服务等
方面要积极跟上，始终以顾客为中心，诚信经营。
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(责任编辑／浩 天)
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