2008(22)总第 969 期 征象}技术协作信息 企 址 论 坛
基于社会 网络理 论下 的渠道成员间信任机制的研 究
● 杨 爱 军
摘 要 ：渠道 成 员的 关 系管理 是 镶 入 社 会 网络 理 论 之 中的 ，本 文 从 社 会 网 络 视 角 。 探 讨 企 业 间信 任 机 制在 渠道 成 员客 户关 系管理 中的 作 用 ， 列举
出 了在渠道 成 员的 关 系管理 中影 响 信 任 关 系的 主 要 因 素 。 为 企 业 在 渠道 成 员的 关 系管理 上 起 到 了 一 定 的借 鉴 作 用 。
关键 词 ：社 会 网 络 ；社 会 资本 ；信 任 ；渠道 成 员关 系管理
一
、 社 会 网络理 论 — — 社会资本理 论简介
社会 资本理 论 。 法 国社 会学 家布迪 厄将社 会 资
本与社 会 网络连 接 起 来 ， 认 为社 会 资 本 是个体或 团
体通 过 与外 界的 紧密联 系所 积 累的实际或潜 在 资源
的集 合 ， 足 与占有某种持 久性 的网络密不 可 分 的 。 科
尔曼从社 会结构功 能 的角 度 ． 将社 会资本定 义 为 “ 人
们在 一 个集体和 组 织 中为 了共 同的 目的而 在 一 起 工
作 的能 力
”
。 它 是 一 种表现 为相互 关心 、 相 互 信赖关
系的无 形 资 本或 公共 物 品 ， 这 种 资本很 难通 过 市场
交换来提供 ，它 是影 响个人行 动能 力以及 生 活质量 的
最要 资源 ? 普特南在科尔 曼的基础 lL ， 将社 会资本从
个人 层 面 上 升 到 集体层 面 ， 并把 其 引 入 政 治 学 研 究
巾 ， 从 自愿 群 体的 参与 程 度 角度来研究社 会资本 。 普
特南认 为 ， 礼 会 资本指 的是社 会组 织 的某种特 征 ， 例
如信任 、 规范和 网络 ， 它们能够通 过 促进 合作行为来
提 高利：会效率 。 在普特 南看来 ， 社 会 资本 的 首要 内
涵是 信任， 信任促进 了合作 ， 社 会信任可 以 通 过 互 惠
规范和公 民 参与网络 两个方 面来 建立 。
二 、 信任 机 制与营销渠道成 员关 系管理 的联 系
约翰 - 库伦等认 为 ， 企 业 问相互 的信任和 承诺 是
客户 保持 的基 础 。 在维持与老客户 的商务关 系过程
中，渠道成员之 间如果 缺少相 互 的信任就会严 重地 损
害客户保持的成功 ，客户 的流失往往就是 制造商 和经
销商缺乏 相互 的信任所 导致的结果 。 由于 制造 商和
经 销商常常会面对两 种类型 的不 确定性 ：一 是未来未
知事件的不 确定性 ；二 是渠道 成员伙伴对这些 未来事
件可能做 出的反应不 确定性 。 在这 样 双重 不 确定 的
环境下 ，相互 信任就成为保持客户或 留住老客户 的关
键 。 客户保持机制 是通 过相 互 信任关 系可 以 降低企
业 问的 合作的交易成本来体现 的 。 因此 ，彼此 的信任
关系会使 双 方节 省协议 谈判 、 拟 订 和执行 的时间 、 精
力与费用 ，进 而促使合作关 系的继续保持 。
三 、 信任 机 制在渠 道成 员 客户关 系 管理 中的作
用
渠道信任指 的是渠道 成员 一 方对 另 一 方所 持有
的诚 实和 善 意 的信 念 ，也 就是 说 ，信任 的存 在有 赖于
一 方对另 一 方 的可 靠性和 忠诚性 的看法 。 可 靠 、诚实
和 可延 续性 足 相 互 信任 的 i 个 关键 组 成 部分 。 渠道
成员问的信任可 以 有效减少 双 方 的投机倾 向 ，降低渠
道 交 易 费用 ，有利 于 减 少 渠道 冲突 的 发生 ，增 强 合作
关系 的 灵 活性 ，并 可 提 高渠道 的快 速 反 应 能 力
首先 ， 渠道 中的 信任可 以 使合作双 方达 到利 益
最 大化 。 在伙伴型 的渠道关 系下 ，渠道成 员之 间形成
了 一 种事实上 的整体关 系 ， 双 方从 同一 立 足点 出发 ，
能够最 大限度 的保证 分销 网络的健 全 ，通 路畅通 。 制
造 商的销售政策能够得 到分销商的全 面执行 ，使得 促
销 的努 力得到应 有 的 效果 ， 使得 产 品 的价值能够顺
利 的得 到实现 从 而使供销 双 方得 到盈 利 。
其次 ， 渠道 巾 的信任 可 以 保持 成 员 问顺 畅 的 沟
通 ． 一，h ^ 仃效 的避免渠道 冲突 。 在伙伴型 渠道关 系之
下 粜道 成员 之 间 的信息 能够得 到充 分 的共享 ，成 员
之 间 的信息是联 动的 。 这 种 即时性 的沟通 系统大大
增强 了渠道成员之 间的相互 了解 ，对 于市场上或渠道
中的 一 些 变化 ， 双 方能够迅 速 的沟通 并 达成 一 致 ，有
效避 免误会和 本位 主义的产生 。
最 后 ， 渠 道 中的信 任还 有 助 于 减 少 强 制性 渠道
权力的运 用 。 而 伙伴 型 渠道 关 系 由 于 成 员之 间 ～ 致
的发展 目标 和 高度 的相 互 信任 ，使 渠道 权 力在 渠道 系
统 中均衡分布 。 在权力均 衡情况 下 ， 供应 商由于避 免
了过 度依 赖，不 必 担心 购买方 利用 其有 利地 位剥 削 自
己 ，更 有安 全感 ，从 而 对 关系也 会 更 忠诚 。 伙伴型 渠道
关系 的 另 一 个贡献 则来 自于 成员 问彼此 可 以借用对
方 的企业 能力 。 伙伴型 营销 渠道 提供 了知 识产品 的
收益递增规律这 种可 能性 ，成 员之 间可 以 互 相分享对
方的企业 能力 ， 一 定程度实 现 企业 的递增 收益 。
四 、 渠道成 员关 系 中的信任 关 系的影 响 因素
大 量关 于 信任的研 究表 明 ，信任往 往来源 于 被信
任者 的能 力 、 诚 实 、 公 平 性 、 声 誉 、 善 意 、 意 图 、 价 值
观 、 产 品 以及过 去 的行 为 。 在这里 我 们将渠道 成员企
业 间信任 的来源 概括 归纳 为 以 下 几 个方 面 。 这 些 特
征 因素也 就是构 建信任关系 的主 要 影 响 因素 。 下 面
我们逐 一 分析 。
1 ． 企业 组织 化程度 。
社会组 织 化程度 越 高 ， 组 织 规模 越 大 ， 对其 内部
成员 的诚信约束要 求越 高 。 由此 导致 整个社会 的信
任水平 的提 高 。 组 织化程度 可 以有多种表现 方式 ， 如
企 业 的规模 、 行业 协会 等 中介 机 构 、 社 会 团体等等 。
企业 规模越 大 ， 其信任水 平越 高 ， 也 就是通 常讲的越
是大企 业 越讲究信用和信誉 ， 越 值得 信任 ；行业 协会
越发达 ， 社 会 信任水 平越 高 ；各种 社 会 团体越 发 达 ，
社会的信任水平越 高 。
2． 交往 的密切程 度 。
一 般来说 ， 相互 之 间交往 越 密切 ， 就越 容易相互
信任 。 这种交 往 即包括 已 经 发生 的交往 关 系 ， 也 包括
未来预期 的交往 关 系 。 比如 我 们经 常讲 的有 血 缘关
系的人 容 易相互 信任 ， 就 是 一 个很 有代表性 的例子 。
3 制造 商能力 。
制造商的能力会给经 销商带来信心 ，可 以 “ 赢 得 ”
信任 ，虽 然 “ 信任是 (给予 的)东 西
”
而不 是 “ (赢得 的)东
西 ” ， 但是 只有 首先拥 有 一 定 的能 力 ， 才可 以 让 对方
“ 给予 ” 信任 。
4 制造 商 的声誉 。
声 誉是 以 往交易的 一 种 记录 ，信任往往 与过 去的
行 为或信任 的事 件有 关 。 制造 商 的 良好声誉 会 增 进
买 方 的 信任是 得 到普遍认 可 的 。 由 于 声誉 的
“ 易 碎
性 ” ， 企业 不 会 为了跟 前的利益 去破坏 已经 获得 的声
誉 。 尽管将 会导致短 期 的花 费 ，但通 过 发展 和保护声
誉 ， 企业 长期的利益 仍将得 到更 好 的满 足 ，拥 有 良好
声誉 的制造商会赢得买 方企业 更 多的信任 。
5 制造 商产 品 的重要性 。
对 制造 商产品重 要性进 行分析 ，主要 包 括 i 个方
面 ， ～ 是 制造 商的产 品在 企业 产 品 中的地 位 ， 即 制造
商产 品 的价值 ；二 是制 造 商产 品 的可 替代性 ，包 括 技
术 的可 替代性 和 厂 家的可 替代性 ；i 是制 造商产品对
提高企 业 产品竞争力的影 响 。 将制造 商产 品 的这 i
方面特征进行综 合 ，即制造 商产 品在企业产 品价值中
占有 的 比例越大 ，产 品越 难 替代 ， 对 提 高 企 业 产 品 竞
争力越有利，则制造商的产 品也就越重 要 。
6 产 品卖点 。
产 品 的卖点 可 以 被 定 义 为 ： 中间 商感 受 到 的关
于产 品 的拥 有价值 、 实用性 、 优质 服 务 和 优 良的质量
等能够吸 引最终 顾客购买 的特点 。 在有 关关 系承 诺
的研 究 巾 。 产 品 本身 的卖点 儿 乎 没有 被 仔细 的 考虑
过 。 但我们认 为 ， 渠道 关 系之 所 以 存在 ， 最 核 心 的 原
因就 在 于通 过 分销组 织将制造 商 的产 品最终 送 达 消
费者 ， 既 然渠道 关系是 闱绕制造 商产 品这 一 核心 展
开 ， 那 么在发展 渠道关 系 巾的承诺时 ， 产 品本 身的卖
点就不 能 不予 以考虑 。
7 产 品 的易售性 。
产 品易 售性 是指 产 品从供 应 商经 由 lfl、问 商 向最
终 用 户销售转移的难易程 度 ，包 括购买 决策 的难 易程
度 、 产 品 的被 接受程 度 、 产品传递 和 获得 的便 利性
等 。 产品的易售性 除 r涉及 到产品本 ‘j的特点 ，还 受
诸 如经 济 水平 、 文化传统 、 消费习 惯 和 竞争态 势等外
在 因素的影 响 。
8相互 依赖性 。
相 互 依 赖性 可 以 通 过 两 方 面来体现 ， 一 方 面 ，交
易双 方 由于 大量 的专 用性 资产投入 而产生 的对 另 一
方 的依赖 。 由于其专用性投 资对 于 投 资方来说 ． 是 一
种 沉 没成 本 ， 一 旦 关 系 破 灭 ， 投 资方 将受 到 巨 大 损
失 ， 所 以必 然会对 对 方产生 一 定程 度 的依赖 ；而作为
受资方来说 ， 当其技术 、人 员 以 及 运 作模式和 流程 经
过 调 整与专用性 投资相适 应 后 ， 必 然会 对 投 资方有
一 定 的依赖性 。 另 一 方 面 ，由于在市场上 没有其他更
好 的或者是相 当的选择 ，交易对方 的不可 替代性就产
生 了依赖 。 如果企业 是 制造 商非常重要 的客户 ，则制
造 商会尽 量满足企 业 的产 品需求 ，许多工 作也 会 同绕
企 业 进 行 ． 则企 业 对 这 家制造 商的信任也 会 随之 增
加 。
所 以 建立 良好 的 渠道 成员 问的信任机制 ， 是 整
个营销 工 作非常重 要 的 一 点 。 但是 一 个 好 的渠道 也
还 由诸 多 的 因素来决定 。 市场是千变 万 化 的般 有 一
成 不 变 的定式 ， 关 键是 要 在 动 态 的 环 境 巾 ，用 敏锐 的
眼光 洞 察 出市场 的潜在规律 ， 根 据 对企业 的理 解 对
操作对象 的理 解 ，对外界环境各种市场要 索变 化 的理
解 ，掌握 市场操作 的时 机 ， 巧 用 资源 ，不 断调 整 营销思
路 ，不 断 创新 、 改进 营销措 施 ，让 营 销 活 动 动 态 地 适 应
市场变 化 ，使企业 永远 立 于 不 败之 地 。
参 考 文献
『11 万 涛 ， 薛顺 利 基 于 和 谐 管理 理 论 的 日 本 型 经 营体
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【31 王 桂 林 、 庄 贵 军 ． 中国 营销 渠道 中企 业 间信 任 的 概
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14 l向 长 江 ， 陈平 信 任 问题 研 究 文 献 综 述 U 】 广 州 大
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学学报 (社 会科 学版 )》20()5 年 第 4 期 。
(作者单位 ：武汉 科 技大学 硕 士 06 级 企 业 管理 )
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