房地产企业的网络营销之路
一、房地产顾客购买行为的特殊性
房地产作为商品具有其特殊性，如位置固定、生产周期长、非标准化、对环境和区
位的要求程度高、价值高额等，并且房地产商品的价格比较高，一般来说，消费者在购
买时都会进行较多的理性思考，因此房地产作为商品是一种理性商品。消费者在购买这
种商品时会采取一些比较特殊的行为。一般来说购房者在购买房地产这种商品时要经历
如下几个阶段：
1、确认需求水平，制定购房预算。购房者一般都有自己的目标商品，根据自己的收
入情况和负担水平，在考虑可获得的各类贷款和借款等因素的基础上，来估算自己的实
际购买能力，确定可能购买的房屋类型。
2、收集房地产商品信息。购房者一般在确定了购房意向以后，就将着手开始收集房
地产商品信息。一般是通过以下几个渠道来获得：一是媒体广告，如报刊杂志、广播、
电视广告等；二是亲友介绍；三是开发商或代理商邮寄发送的宣传资料；四是现场售楼
处的资料及现场周边的广告；五是房地产交易会；六是通过互联网检索；七是通过其他
渠道。
3、进行实地调查。购房者在选定了几个目标后，进行实地调查，以比较各个项目之
间的优劣，以及房地产的各种资料，如产权情况、环境情况、物业情况、价格情况、配
套设施、交通情况、户型、面积、工期、建筑质量、装修情况、朝向、通风、采光等因
素。
4、签订认购书、房屋购买或租赁合同。购房者在确定了最终的购买目标后，将进入
购房的实质操作过程。在此阶段，购房者要交付定金，提供自己的资信和收入证明，交
付首期款，并办理金融贷款。
5、入住并体验。签订合同以后，开发商应严格地按照合同规定，按期提供房地产商
品，购房者也会按期入住，在入住期间，购房者会对自己以前的决定进行验证，他会拿
自己的居住感受跟供应商的说法相对照，这是整个购买过程的延续。
在这些过程中房地产提供商就可以在一定的环节和阶段采用网络技术手段进行，例
如在市场调查、广告传播、营销组织管理、营销效果评价等过程，从而可以充分发挥网
络技术的优势，改进传统营销的不足之处，并且将那些适合在网络上进行的一些管理过
程和交易过程通过网络来进行，可以缩短交易过程、减少交易手续，节省交易成本，提
高交易效率。
二、房地产企业进行网络营销的基本过程
房地产企业为了更好的应对其所面对的顾客的特殊性，就应该引入网络营销的理念，
利用先进的技术为其顾客提供商品。具体来说房地产企业进行网络营销时应经历如下过
程：
（一）做好基础工作
为了很好的将网络优势与房地产营销过程结合起来，企业必须做好以下基础工作：
1、建立企业局域网络应用系统，实现公司内部信息交流网络化。具体来讲，是建立
公司自己的网站、主页及项目信息库，开发企业的 MIS 系统，实现公司内部的信息共享。
2、积极应用现有网络技术平台的现有服务，如各个 ICP 服商和 ISP 服务商所提供的
服务，如各个房地产网站和综合型网站。由于他们具有各种专业的网络技术服务能力，
能够发挥聚集效应，使得房地产企业能够以更低的价格享受到同等的服务。同时消费者
也可以在一个网站上就可以查到更多的房地产信息，这大大提高了信息检索的全面性，
降低搜索的时间。
（二）制定网络营销总体战略
房地产企业在制定网络营销战略时应考虑：网络营销目标；网络营销的管理部门和
财务预算；网络营销方案的设计及执行；反馈信息的管理；保持企业网上形象的一致性
等。一般而言，房地产企业应该结合自己的产品特点来确定合适的网络营销目标，网络
营销目标制定要建立在充分的市场调查的基础上。根据所定的目标来确定网络营销预算，
在营销部门建立专门的管理部门或协调人员来进行营销信息的控制和客户管理。在此基
础上，制定网络营销计划。网络营销计划要回答以下几个问题：一是进行网络营销对本
企业意味着什么；二是企业为什么要进行网络营销；三是企业如何进行网络营销。一个
企业在回答了以上的问题后，就可以着手进行网络营销战略计划的制定，以及组织和实
施等工作了。
首先，要制定好市场营销总体战略，企业必须进行市场调研。利用网络进行市场调
研具有一般媒体调查无法比拟的优势，这是因为网络在市场调研方面具有信息的及时性
和共享性，便捷和成本低，样本容量大等特点。利用网络进行市场调研，其基本过程与
原来的市场调研并无多大的差别，同样也具有调查目的与调查对象的确定，调查问卷设
计，调查数据结果整理分析，形成调查结果等过程。与传统的调查方法不同的是，利用
网络进行市场调查，可以将调查问卷设计成电子表格的形式，由网页的浏览者或访问客
户填写后提交，自动地存储在计算机的数据库里，调查结果直接存入电脑，免除了传统
的调查问卷的人工输入数据的处理过程。而通过编写好一定的程序或利用现有的统计分
析软件即可以自动的进行有效问卷的筛选，数据的统计分析，得到调查结果。由于调查
过程采取在线的方式，甚至可以超越时间和地域的限制，省却了大量的人工劳动，调查
成本大大降低。
其次，要制定好市场营销总体战略，企业还必须确定目标客户。在目标客户的定位
问题上，运用网络提供的针对性强、筛选速度快、能够判断被调查者的来源地等技术手
段可以迅速地应对市场的变化，甚至可以将市场细分到更小。针对某个特定年龄、某个
特定社会阶层、某个特定职业、某个特定区域甚至某个特定家庭提供个性化极强的房地
产产品。例如，专门针对 22-27 岁量身定做的单身公寓、针对广告人、自由职业者等设
计的办公居住和二为一的单套居室住宅。
（三）确定网络营销基本策略
在具体的营销策略上，房地产企业也可以从网络技术上发现巨大的能量。
1.网页宣传策略
房地产企业或房地产项目的网页，可以涵盖项目书的全部内容，利用先进的互联网
多媒体技术，可以多角度、多层次、全面地介绍项目的情况。一个完整的网页应该包括
文字介绍、图片、声像等内容，具有信息检索、信息拷贝下载、信息在线打印、提问、
转发、下载有关法律合同文书、在线预订等功能。例如：在介绍项目的网页中可以通过
色彩的变化来表现某个房间一天 24 小时的光线变化情况，利用三维动画技术可以 360 度
地展示项目周边的实际情况。可以说，网页技术可以弥补纸媒介的不足，能够更加逼真
的显示项目的真实情况，并且所提供的内容更加丰富和全面。
2.网络公关策略
在制定市场营销策略阶段，我们可以采用如下方式来开展网络公共关系：一是建立
企业自己的发布平台或应用现有的网络平台发布企业消息；二是设立专门的制度，由专
人负责网络公关，或拓展现有的公关人员的业务内容；三是利用网络无地域限制的特点，
与各个门户综合型知名站点、房地产网站、新闻媒体、网络社区开展信息互换、共享服
务；四是建立反馈意见处理制度，在了解顾客评价的基础上，改进与顾客之间的关系；
五是不定期的举行网络活动，激发访问者参与的积极性。
3.网络广告策略
房地产企业的网络广告策略首先要明确企业网络广告的标。不同的目标对应的广告
策略、广告设计和广告预算都不一样。其次，要确定广告的互动程度，即广告设计成是
单向还是双向交流，一般而言，网络广告大部分为双向交流。最后要确定广告的形式和
整体发布方式，企业常用的网络广告形式有网页、专业销售网、旗帜广告(Banner)、视觉
广告(View)、三维动态广告、文字链接和电子邮件等。
对房地产企业而言，网络广告具有极强的互动性，可实现多种交流功能，例如查找、
咨询、提出意见等，其针对性大大高于一般的传统媒体。同时，网络广告还具有声音、
图像、文字、动画等多种表达方式，可以传递丰富的信息。网络广告的成本低，效率高，
消除了时间和空间的限制，几乎可以影响到每一个有购买欲望的消费者。
三、房地产企业进行网络营销的好处
网络营销改变了传统营销中信息的“推送”(Push)方式，而提供了一种“牵引”(Pull)方式，
网络上的消费者既可以是信息接受者，也可以是信息发送者，营销信息针对的消费者可
以有很大的主动权，可以自主决定在什么时候浏览、到哪个网页去浏览、浏览什么内容
的信息。另外，消费者如果对互联网上的房地产广告感兴趣，可以点击相关的内容，得
到更加详细的资料，这样营销者与消费者之间的关系发生了根本性变化。房地产企业利
用这种新型的营销方式可以获得如下的好处：
1.节省营销活动的费用
房地产企业在进行网络营销时如果采取建立互联网上的 WEB 站点方式，其成本主要
包括设立站点的成本、网络服务器软硬件费用、网络使用费和日常维护费用（包括网页
的设计和维护费用），这些与开设专门房地产销售店面的昂贵的租金、装饰费用等相比显
得很不起眼。如果直接应用已有的房地产网络信息服务商(ICP)，或利用网络服务提供商
(ISP)租赁网页空间，则成本更为低廉，同时房地产企业在互联网上从事有关房地产营销
活动，参与服务商提供的各种营销工具，也将大幅度降低房地产广告信息制作和发布成
本。
2.提供 24 小时不间断营销服务
以网络为媒体的专事营销服务的计算机系统能实现 24 小时服务，
3W(WORLD WIDE WEB)站点能够全天 24 小时，全年 365 天不知疲倦地持续工作，随时
响应来自全国各地甚至全球的消费者的要求，这给平时白日工作繁忙的消费者带来了极
大的便利，他们可以下班以后在家里连接互联网络，浏览房地产网站内容，了解房地产
信息，选择自己需要的房地产。
3.消费者可以互动地参与营销活动
在精心设计的网络站点上，消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销者，可
以在网页上留言，可以填写网页上的市场调查表格，进行购买要求登记。每一个消费者
都可以在网页上得到他所需要的详细资料，同时，营销者也可以收到各个消费者的反馈
信息，并相应地调整网上的营销行为，使网上的营销活动更有效。这种沟通是双向交互
式的，在给予消费者有关房地产商品信息的同时，也回收了消费者的反馈信息。
4.利用多媒体的功能全面介绍房地产项目
与昙花一现的电视广告片段、小篇幅的报刊广告相比，房地产的网上营销可以做到
立体式的全景信息展示，能更加充分生动地表现房地产的特质，作到有声有色，图文并
茂。现在互联网的软件技术能集现有各种媒体的功能于一体，利用文字、图形、图像、
声音等多种表达形式来传递信息，甚至利用计算机虚拟技术让消费者能“身临其境”地体
验自己所选房屋的大小、光线明暗、周围环境等。因此，精心构思和设计的 3W 站点会
给每一位访问者留下非常深刻的印象和美好的记忆，激发每一个潜在的购房者的购买欲。
5.网络营销突破房地产营销的地域界限
由于房地产为不动产，具有地域的固定性，因此传统的房地产营销活动一般在房屋
所在地进行，而今后商品房的出售，特别是高档别墅的出售，往往打破了地区的界限。
随着商品经济的发展，商品房销售对象不再局限于某些地区和某些部门，因此，房地产
企业要想把自己建造的各类商品房让全国各地的，甚至境外的购房者都知道，完全可以
借助互联网这种远程信息传递形式。通过详细地介绍商品房设计方案、装饰材料、设施
功能、交通环境、价格、付款、购买方式等内容，到营销房地产的目的，及时连通国际
市场，让原本地区性极强的房地产营销活动的空间拓展到全球范围，突破房地产营销活
动的地域界限。这一点尤其有利于开发档次高、目光远大、营销定位目标高的房地产企
业
四、房地产企业实施网络营销可能遇到的障碍
前面已经分析了网络营销的基本过程以及优点，下面将对目前房地产网络营销和网
络交易中存在的一些障碍加以分析。
1、安全障碍
网络交易安全是制约着网络营销和网络交易发展的最大障碍。网络营销的安全障碍
主要来源于网络的安全漏洞。网络技术最初设计时采用的是开放性的设计标准，所采用
的 TCP/IP 协议最初是建立在可信环境之中，在局部范围内应用的，而后来的全球化推广
却忽略了这一点，造成对网络安全方面的考虑不足，形成了安全隐患。虽然后来人们采
用了一系列的防范措施，但是效果甚微。
网络营销要在解决安全性问题的同时，还要解决交易信息的真实性和有效性，数据
完整性，交易的不可抵赖性以及身份的可确认性等问题，这样才能保证网络交易活动的
顺利完成。
2、交易制度和交易政策上的障碍
目前关于电子商务交易的法律法规，在理论上还落后于实践。一些网络交易的税费
收取方法还有待于进一步研究，需要尽快制订出一个符合网络营销发展规律的管理办法。
同时各个国家和地区在网络营销的管理、安全、保密、认证等方面还没有一个统一的标
准，这在一定程度上也延缓了网络营销的发展。
3、法律障碍
世界各国至今还没有制订出有关互联网方面的完备的法律。传统上的贸易合同都采
用书面合同的方式签订，或通过手写签名和印章来辨别。但在网络营销活动中，电子货
币、电子签名会使与有形合同相关的法律很难再适用于网络交易，因此，网络合同的权
利、义务和法律效力尚待进一步明确。
4、基础设施障碍
网络营销基础设施的建设包括企业网络化、商业网络化、金融电子化、以及政府电
子化等。在大规模的商业网络、金融网络和政府网络形成之前，网络营销的发展空间是
有限的。整体基础设施建设速度的快慢，影响着网络营销发展的步伐。
5、网络支付障碍
目前，国内的银行业务虽然在技术上已经实现了互联互通，但是在用户的利润分享
和资源的使用调配等问题上，一直没有一个统一的管理方法。通常是一个消费者同时拥
有各大银行的信用卡，却无法统一使用，本来应该是很方便的信用卡，反而不是很方便；
而且国内的各个银行的网络应用平台与世界其他国家银行的不统一，更加不利于银行之
间业务的互联。
6、消费习惯障碍
网络交易不直观，气味、光、风景等无法亲身体验。尤其是目前我国消费者的消费
习惯仍然是实地消费，这种多年来的消费习惯和购物心理已经根深蒂固，一时还无法逆
转。培养和建立新的消费方式还要花费一定的时间。
7、信用障碍
我国目前尚未建立起个人信用体系，与此有关的法律法规也未制订。个人信用难于
评估，而且由于网络本身的虚拟性，使网上交易的成功充满了疑问。此外，企业之间的
信用体系也不完善，企业与银行之间的信用机制也不健全。
五、房地产企业网络营销的理想模式
在上述问题解决后，房地产企业就可以采用 B2C 的网络营销模式来开展网上营销业
务，办理网络交易。房地产企业实施 B2C 网络营销的完全模式如图 1 所示：
附图
图 1 房地产企业与消费者之间的网络营销模式
图中各个步骤的具体内容是：
1、消费者在房地产网站（企业自建或房地产网络服务提供商提供）查询房地产品信
息。比较后，发出购买请求，并通过网络银行在线支付首付款。
2、网站把消费者支付信息发送到电子货币网关上加以验证。
3、网站在验证后向消费者发送支付首付款确认信息。
4、由支付网关将支付信息发送到房地产企业开户行。
5、企业开户行接到信息后向发卡行发出确认请求。
6、发卡行转帐到企业开户行。
7、消费者将必要的资料及贷款请求发送到提供房地产按揭贷款的银行。
8、提供按揭贷款的银行对资料进行审核，确认无误后，做出答复。
9、消费者将该答复信息反馈到网站，由网站将信息传递给房地产企业。
10、直接将该信息传递给房地产企业。
11、房地产企业与消费者共同到房屋土地管理部门办理房屋交易手续。
12、房屋土地管理部门提供产权登记证书。
13、房地产企业将产权证书信息传递给提供按揭的银行。
14、按揭银行根据收到的证书及有关资料，向企业开户行转帐。
以上是理想的房地产网络营销的流程，消费者可以完全的通过网络，以在线的方式
完成交易。在目前实际的经济生活中，由于存在有网络安全性、部门之间的协调性、消
费习惯、网络信用以及法律制度等方面的原因，距离这样的理想状态还很遥远。特别是
我国消费者比较喜欢亲身体验，拥有“眼见为实”的消费习惯，使得房地产在线销售困难
重重。但是，我们可以积极的探索传统的房地产业务中哪些部分是可以利用网络来进行
的，从而充分利用网络工具，促进房地产品的生产和交易。
总之，网络营销在我国任重而道远，房地产商品网络化经营的发展道路尤其复杂而
艰辛。但是我们相信这个过程不会很久。现在，企业就应积极的调整经营思路，探索那
些可以适合在网络上开展的业务；同时，政府要积极地加快相应的立法工作，建立统一
的标准，促进网络营销和电子商务的发展。
2025 年 8 月 29 日星期五 10:18:19
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