基于分众时代的营销传播革命
张巨才
［摘要］本文探讨的是在分众化已成为时代的主体特征的时候，企业营销传播的创新与提升，包括本质创新、模式创新、路线创新、战略创新、方式创新和方法创新，以期对业界有所帮助，对同仁有所启迪。
［关键词］分众 分众时代 营销传播 创新
“分众”，十几年前还仅仅是个名词，而今，成为时代的标志。生产和科技的飞速发展，为大众社会的分化奠定了基础，提供了可能。全球两极政治体制的解体，多层面、多领域的社会变革，加速了分众化进程，使人类社会步入分众时代。分众时代，是一个社会零碎化的时代，是消费者意志空前强大的时代，是人类需求多样化、生活方式个性化的时代①，是媒体精细化、碎片化的时代②。面对时代的剧变，企业的营销传播③必须进行创新与提升，来应对这种变革。
一、 本质创新：大众传播向小众传播转变；传播升级为沟通。
分众时代，大众媒体不断走向精细化、碎片化：报纸细分版组、杂志化；电视频道专业化、栏目个性化；广播到“窄播”……大众媒体玩起了“小众”传播，纷纷把出租车司机、青年学生、高尔夫爱好者等各色各样的“小众”作为目标受众进行专门化的传播。
与此同时，楼宇电视、交通电视（公交车、火车、商场、等地点、场合放置的闭路电视）等无数的小众媒体如雨后春笋纷纷诞生。
大众传播转化为分众传播、小众传播。
分众时代，传播必须升级为沟通。传播与沟通有着截然的区别：传播信息的流动是单向的，体现的是传者的意志，是一点对多点；沟通的信息流动是双向的，是传者和受传者平等地交流，一对一的交流。在信息如海、传播过载、消费者意志日渐强大、知识剧增、选择性增大的分众时代，传播升级为沟通成为必然。疾风骤雨式的、自说自话的营销传播，向润物细无声、春风化雨式的平等互动化沟通转化成为必然。
二、模式创新：高成本的漫灌式传播向精确制导的滴灌式传播转变。
分众时代，营销的目标市场被细分再细分，营销沟通的渠道分众化，……，营销传播模式必须创新： 高成本、全覆盖的传播模式必须向低成本、实效型、精确制导的传播模式转变。大水漫灌式、地毯式轰炸、机枪扫射式……，等营销传播模式已不合时宜，“一指禅”式、点射式、滴灌式的营销传播模式成为分众时代的必然选择。
三、路线创新：传者主导到“相信群众”“依靠群众”的路线转变。
分众传播需要一种信任——相信受众决非是“在金粒与麦粒之间必定选择后者的公鸡”，相信受众通过“沟通与交流”，其对产品质量与品牌力量有自己的判断，会做出“正确”的选择。相信最伟大的理解力产生于民众之中，依靠受众群众和群众受众可以实现营销传播作品的“二度创作”和“营销意图”，相信在沟通和“重在参与”中受众的“用户素质”会不断提高，“用户忠诚度”也会不断提高。一句话，分众传播，就要放弃传者主导，救世主式的灌输，适应和尊重分众时代受众主动选择，依靠受众的自我判断，走“相信群众”“依靠群众”的传播路线。
四、战略创新:由粗放型到精细化。
大众传播时代形成的、现在仍然盛行着的、用收视率和覆盖面来作为考量传媒的标准，作为广告主媒体投放的依据，显然是粗放的，会产生误导，并造成了一直以来的“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半”④广告业的尴尬局面，在分众时代的今天必须进行创新与改革。我们既要看媒体受众的数量，更要看媒体受众的质量。而媒体受众质量的衡量，是一个包含购买力、影响力、消费的潮流与时尚性、对媒体的态度等多重指标组成的体系。保守消费者、对媒体信息信任度低的消费者比潮流消费者、媒体信任度高，以媒体信息为消费指针的消费者，作为受众价值要低的多。媒体受众与我们聚焦的“目标市场”的重合度，媒体传播的时机、方式、风格、内容、等是否符合目标受众的媒体接触习惯和信息需求，等，都是我们进行媒体投放需要严加考量的。
分众时代媒体的精细化，不仅体现在媒体考量和选择要精细化，而且媒体的组合、营销传播内容的创设，更要精细化。分众时代分众传播崛起，大众传播并没有绝迹，在中国还起着很大作用。像央视的“百家讲坛”还是“老少咸宜”的大众化节目，“易中天品三国”得到了男女老少的普遍喜爱。媒体投放的精细化组合，是不同的大众媒体、不同的小众媒体、以及它们之间的精细化组合；不同媒体投放时机、投放力度、信息侧重点的艺术化整合。营销传播内容创设的精细化，至少要做到在主题一致的前提下，对不同的受众采用个性化的信息表达方式、诉求表现、诉求时机，“见人说人话，见鬼说鬼话”，但万变不离其宗，诉求主题和品牌价值必须是一致的。
五、方式创新：灌输填鸭式到启发自醒式；讲大道理、教化式到感觉体验式。
1．分众传播，就要尊重并适应受众信息接受方式的变化。
大众传播时代，传者作为“把关人（GATE KEEPER）”，或者根据"公正无私"的规定，或者根据把关人个人的意见，对信息是否可以进入渠道或继续在渠道内流动做出决定，受众不过是一大群呈原子结构的、沙粒般分散的、无防护的个人。这些个人在大众传媒有组织、有计划的传播活动面前始终是被动的、无抵抗力的。传播媒介传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。分众时代，尤其是互联网出现并普及以后，“把关人”已不存在，“传者”、“受者”的界限已经模糊，受众完全改变了被动接受的地位，他们完全主动选择信息，对自己需要、感兴趣的信息不惜“踏破铁鞋”“众里寻他千百度”地搜寻，对自己不需要、不感兴趣的信息会“挥泪斩马谡”地坚决拒绝。分众传播的特征是消费者的主动权、选择权、互动性。
分众传播，就要把填鸭式的“灌输”与“教化”嬗变为“自觉”、“自醒”式的思想交流
2．分众时代，是一个感性诉求、娱乐传播大行其道的时代
分众时代是一个人的本性得到无限释放，欲望、自由空前张扬，个性意志空前强大的时代。人们对“大道理”越来越不“感冒”，越来越注重体验、感觉，越来越追求快乐，“你说什么我很模糊，只有好音乐能让我听得清楚”。分众时代的营销传播，理性诉求的影响力逐渐弱化，感性诉求的影响力日渐加强，娱乐营销、娱乐传播大行其道。传媒更“世俗”化，更“情绪化”，更“愉悦”化。娱乐将不再是一个特定的行业，因为所有的事情都可以换个角度或者方式来做，为人们提供娱乐,让人们快乐，在娱乐中实现营销传播。生动化的营销方式和娱乐化的营销传播策略越来越显示出它的威力，“快乐地赚钱”成为时尚。
六、方法创新：个性化、符号化的营销传播。
在信息膨胀、个性张扬的分众时代，深具特色、个性化、有趣的沟通方式深受欢迎，具有很强的穿透力、“腐蚀性”。个性化、有趣的沟通方式，不仅体现在广告作品、促销活动，而且包括沟通的管道：各色各样的媒体，销售现场，……，所有和消费者接触的时机和方式。个性化、有趣的沟通方式，依靠独特的创意的运用。故事，不仅是创意的元素、载体、素材，也是诉求的方式、沟通的卖点。讲故事，成为营销传播的策略、技巧和趋势。不仅个性化、有趣的沟通方式消费者喜爱，而且个性化、有趣的产品也广受欢迎。这依然要靠创意来实现。可以说，分众时代，从广告、促销到产品，再到媒体运用，以致整个营销传播运动，都要个性化、有趣，都要靠独特的创意来实现。这是创意颠覆资本的时代。
分众时代是一个符号化消费的时代。不同的时代有不同的时代符号。战争年代，英雄成为时代的符号，成为人们崇拜的对象，成为证明自己的载体。和平年代，当人类进入经济过剩的消费时代，人们是靠消费来证明自己的，而在个性化凸现的分众时代，这种证明带有符号性。
“小资”一族最有代表性：吃喝玩乐都要彰显小资与众不同的情趣格调。从吃穿到用行，都是一个品牌---名牌，但从不选择大众品牌。比如，吃，一定要意大利比萨或三明治煎蛋；用，即使厕纸都要“吸霸”；阅读，一定要翻翻马尔克斯、博尔赫斯的作品，即使“她”对此根本不感兴趣。……。所以，小资，一种生活的方式，刻意为之，要的是一种态，是用消费来证明自己与众不同的格调、品位和追求，带有明显的符号化特征。
符号化的消费带动了符号化的传播，营销传播可以符号化暗示起“引导”作用，引发个体去关注自己有认同感、愉悦感的客观对象，从而自己自觉自愿加入到这个群体，以这个群体的标签式消费来证明自己。这种证明又强化了这个群体的特征。符号化，深具魔力。
分众时代的到来，引发一场营销传播革命。
（本文为河北师范大学基金课题研究成果之一，项目编号：W2005Y16）
注释：
①详情参见拙文《分众时代消费者行为的变迁》，《学术交流》2006年第12期。
②参见黄升民、杨雪睿：《碎片化：品牌传播与大众传媒新趋势》，《现代传播》，2005年第6期
③“营销传播”，是“为产品开展市场营销使用到的所有传播功能的集合——广告、公共关系、直接营销、促销等（在行业中有人写成marcom，本书使用缩写MC）。”参见《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》（IMC：Using Advertising and Promotion to Build Brands），汤姆·邓肯（Tom Duncan）著.周洁如译，中国财政经济出版社2004年8月版，第15页。
④参见，《整合营销传播---21世纪企业决胜的关键》，[美]唐·舒尔茨（Schhltz,.）等著，吴怡国（台）等译，中国物价出版社，2002年版，第10页；《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威著，林桦译，中国友谊出版社，1991年版，第51页
[作者简介] 张巨才，河北师范大学新闻传播学院教授，硕士生导师，河北师范大学骨干教师，主持省部级以上和各级纵向课题十几项，企业项目近十项，被业界称为实战型学者。主要研究领域：营销、广告、品牌、企业战略与文化。 Mb:13831126693 ；E-mail:jucai9999﹫
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