中华老字号品牌发展指数
全聚德烤鸭、五芳斋粽子、北冰洋汽水、狗不理包子、稻香村糕点……
舌尖的触觉
儿时的记忆
内心中最柔软的情感
承载记忆的老字号逐渐退却舞台、被人遗忘
如今，当老字号成为网红爆款，南北咸甜粽引起社交舆论，老字号并非
没有出路，而是需要创新变革…
中华老字号品牌发展现状及背景
老字号品牌发展指数设计
老字号品牌发展指数结果
目录
c o n t e n t
PART01
PART02
PART03
老字号创新实践案例PART04
附录PART05
01
中华老字号品牌发展现状及背景
三
大
重
点
任
务
推动老字号传承与创新，提
供市场竞争力
支持老字号传承和创
新传统技艺
支持老字号线上线下
融合发展
支持老字号创新经营
管理模式
加强老字号经营网点保护，优化发展环境
推进老字号产权改革，增强企业自主发展能力
Ø 商务部等16部门发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》
Ø 推动老字号传承与创新位列三大重点任务之首
国家政府针对老字号品牌创新发展出台指导意见
伴随着消费升级的浪潮，当代消费者的需求愈发多样化，
对产品背后的文化、历史也愈加重视。相应地，非遗产品、
老字号产品等正在重新焕发生机，重回广大消费者的视野，
逐渐成为消费者所追求的选择。
消费升级背景下消费者对老字号品牌需求快速增长
1年购买不少于3个中华
老字号的消费者
老字号忠诚客户
“非遗文化”相关产品
的商品销量增幅
%
“非遗文化”相关商品
的购买人数增幅
%
“京剧”在天猫平台上
的被搜索次数
1815万
>1000万
8
13
24
50
52
71
0 20 40 60 80
其他（如地方特产有很强的区域局限性等）
技术落后，无法适应新技术变化
资金限制，无法支持企业进一步扩张和创新
人力资本匮乏，互联网运营能力较差
组织架构陈旧，市场反应慢
产品老旧，创新动力不足，无法吸引年轻消费者
您觉得企业现在存在哪些发展障碍？
数据来源：阿里巴巴平台中华老字号发展现状调查(N=111, )
Ø 商务部认定的1128家中华老字号企业，只有10%蓬勃发展，不少经营出现危机。
Ø 大部分老字号企业存在发展障碍，产品创新动力不足，组织架构从陈旧，人力资本匮乏成为阻碍老
字号进一步发展的前三大障碍。
很多老字号品牌经营不利，发展遇到阻碍
数据来源：商务部
10%
1128家中华老字号发展现状
蓬勃发展 经营不利
稻香村x故宫
故宫和北京老字号稻香村展开跨界合作，推
出了一款 “酥酥乎乎”的糕点礼盒，这款
“萌你一脸”的高颜值新年礼盒，在社交媒
体上大肆圈粉。这款礼盒内有8个糕点，售
价199元，比北京稻香村自家推出的礼盒定
价高了3倍，但是2万份礼盒在预售期就已
被一抢而空。
五芳斋无人智慧餐厅
酝酿一年，五芳斋联合口碑在杭州推出首家
无人智慧餐厅。整个用餐过程，不管是排队、
点餐，还是取餐、结账，全靠消费者用支付
宝或者口碑自助完成，就连菜品推荐、营销
方案也都由系统基于大数据自主完成。仅无
人化改造这一项就可以帮助门店节省7个服
务员每年平均节省32万到35万元的用工成
本，还可以24小时营业。
大白兔润唇膏
56岁”的美加净和“59岁”的大白兔奶糖
跨界合作，推出联名款——美加净牌大白
兔奶糖味润唇膏，预计18年“双十一”之
前在天猫首发面市。 这一消息在朋友圈、
微博引发亿万网友热议，形成刷屏级传播效
应，粉丝均表示非常期待。
同时，一批老字号借助新技术新平台的力量已经走在创新路上
21 3
基于指数帮助政府把握老字号
整体及分行业/分区域的创新
发展情况，为宏观、产业政策
提供数据支持
政策支持
基于指数挖掘发现发展突出、
创新变革的老字号品牌，总结
案例，梳理行业标杆，引导其
他老字号企业创新
案例引导
基于大数据全面、客观、系统
的对老字号品牌发展表现进行
评估量化，并持续跟踪，观察
老字号发展变化
数据评估
老字号品牌发展指数的重要意义
02
老字号品牌发展指数设计
老字号品牌发展指数—<两力三度>模型
详细计算方式，权重设定可参见附录。
市场力（25%）
创新力（30%）
认知度（15%）
美誉度（15%）
忠诚度（15%）
老字号品牌发展指数
(Alibaba Brand Development Index)
市场视角
品牌主体视角
消费者视角
指数构成
老字号品牌发展指数从 市场、消费
者、品牌主体 三大视角出发，基于5
个一级指标（市场力、创新力、认知
度、美誉度、忠诚度）综合计算得出。
计算方法
针对每一个指标所得原始结果，进行
标准化以及加权处理，得到老字号最
终的指数结果，用于最终整体、分行
业、分区域的老字号创新发展对比。
市场力指数
反映老字号品牌
市场表现 及 市场成
长性 的综合，由消
费者人数、成交金额，
主营类目市场占有率
当期及同比变化指标
构成。
创新力指数
反映老字号品牌
在 消费者、产品、
渠道 等多维度上综
合创新能力，由消费
者创新指数，产品创
新指数、渠道创新指
数等二级指标构成。
认知度指数
反映消费者对老
字号品牌的知晓和兴
趣程度，由商品浏览
次数、品牌主动搜索
次数、收藏加购次数、
粉丝数等指标构成。
美誉度指数
反映消费者对老
字号品牌的评价认可
程度，由物流美誉度、
服务美誉度、商品美
誉度构成。
忠诚度指数
反映消费者对老
字号品牌的忠诚度，
由复购率，复购金额
比，忠诚买家数占比，
忠诚金额占比指标构
成。
指标定义
数据统计范围：201708-201807 天猫平台 + 搜索引擎
数据统计对象：天猫平台成交规模TOP300中华老字号
注：忠诚买家指在老字号主营品类购买行为超过2次且只选择该老字号品牌的消费者
老字号品牌发展指数TOP20榜单
排名 老字号品牌 总指数 市场力 创新力 认知度 美誉度 忠诚度
1 茅台
2 恒源祥
3 云南白药
4 同仁堂牌
5 美加净
6 五芳斋
7 新华书店
8 回力
9 东阿牌
10 海天
11 红双喜
12 光明
13 五粮液
14 青岛啤酒
15 王老吉
16 大益牌
17 马利
18 马应龙
19 泸州老窖
20 古越龙山
老字号品牌发展指数榜单-总指数
排名 老字号品牌 总指数
1 茅台
2 恒源祥
3 云南白药
4 同仁堂牌
5 美加净
6 五芳斋
7 新华书店
8 回力
9 东阿牌
10 海天
11 红双喜
12 光明
13 五粮液
14 青岛啤酒
15 王老吉
16 大益牌
17 马利
18 马应龙
19 泸州老窖
20 古越龙山
茅台-综合表现出色
稳居白酒行业龙头地位，市场占有率高达
%，相比去年同比提升个百分点。在
天猫平台整体年成交规模超10亿的基础上，仍
然保持超过80%的高速增长，市场力 超群。
茅台推动多 品牌 战略，茅台本身享誉中外，
其余子品牌同样取得优异成绩。
渠道 上不断推动创新，贵州区域外交易占比
及出海交易金额指标均排名前6。
新技术创新上，茅台云商用大数据为消费
者画像，推动精准营销；开发产品二维码-区
块链溯源认证系统，有效提升产品溯源、真假
验证、交易支付等服务水平。
凭借着市场力和创新力的强势表现，茅台强势
霸榜，显著领先其他品牌。
老字号品牌发展指数—创新力
市场力（25%）
创新力（30%）
认知度（15%）
美誉度（15%）
忠诚度（15%）
老字号品牌发展指数
(Alibaba Brand Development Index)
创新力指数
创新力
产品创新
新品
新品牌
消费者创新
年轻粉丝
年轻消费者
渠道创新
区域外拓展
海外拓展
其他创新
营销创新
新零售创新
供应链创新
...
反映老字号品牌在
消费者、产品、渠道
等多维度上的综合创
新能力，由消费者创
新指数，产品创新指
数、渠道创新指数等
二级指标构成。
总榜排名 老字号品牌 创新力分指标
1 茅台
2 恒源祥
3 云南白药
4 同仁堂牌
5 美加净
6 五芳斋
7 新华书店
8 回力
9 东阿牌
10 海天
11 红双喜
12 光明
13 五粮液
14 青岛啤酒
15 王老吉
16 大益牌
17 马利
18 马应龙
19 泸州老窖
20 古越龙山
老字号品牌发展指数榜单-创新力
云南白药-创新力第一
自2001年开始，云南白药集团围绕保密
配方与材料科学的结合进行了 产品创新，
品牌创新，在特色天然药物产品上培育使
用“云丰”品牌；在健康、养生产品上培育
使用“千草堂”品牌；在医用敷料、急救包
等产品上培育使用“泰邦”品牌；在洗发护
发产品上培育使用“养元青”品牌，在女士
卫生护理上培育“日子”品牌。
2018年，云南白药光在天猫平台上就涌
现出 11个横跨多个品类、年销售规模超
过百万的子品牌 。品牌创新的成效会对公
司创新产品的市场经营起到一定显著的拉动
作用。过去云南白药消费群体以40岁以上居
多，而到2018年白药线上90后消费者占比
已达到40%，在整个医药行业也名列前茅。
在产品及消费者创新力指数的突出表现下，
创新力指数 雄踞所有品牌第一。
03
老字号品牌发展指数结果
老字号品牌发展指数行业概览 行业分析 地区分析
主要行业老字号品牌发展指数及各分项指标对比
注:行业指数及分指数值取行业老字号品牌的平均值；表中标红表示高于整体平均水
平，标绿表示低于整体平均水平
Ø 老字号品牌发展指数Top100强的行业分布同整体基本一致，食品餐饮（23家）、日用文体（20家）、酒（18家）位
列前三，服饰鞋帽行业进榜数量最少，仅有4家。
Ø 具体指数对比上发现，服装鞋帽虽然总指数及各项分指标都位居前列，但进一步分析发现服装鞋帽行业内部分化严重，
头部品牌表现突出，大多数品牌表现较为乏力，导致行业平均水平被拉高；茶行业虽然市场力和创新力偏低，但美誉
度和忠诚度第一，尤其是忠诚度指标，是其他行业平均水平的近乎两倍；医药行业平均市场力和认知度都偏低，但忠
诚度仅次于茶行业，也显著超出其他行业。其他行业各项指标较为均匀
33
2018
16
9
4
食品餐饮 日用文体 酒 医药 茶叶 服饰鞋帽
老字号品牌发展指数Top100行业数量分布
行业 总指数 市场力 创新力 认知度 美誉度 忠诚度
食品餐饮
日用文体
酒
医药
茶叶
服饰鞋帽
平均
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
月饼 粽子 传统糕点 酸奶 蜂蜜
食品餐饮老字号TOP5品类老字号占比变化
2017 2018
老字号品牌发展指数行业分析——食品餐饮
排名 老字号品牌 地区 市场力 创新力 认知度 美誉度 忠诚度 总指数
1 五芳斋 浙江
2 东阿牌 山东
3 海天 广东
4 光明 上海
5 稻香村 北京
6 百花 北京
7 梅林 上海
8 冠生园 上海
9 知味观 浙江
10 杏花楼 上海
Ø 食品餐饮拥有184家中华老字号，为第一大行业，其中有118家进入天猫老字号销售规模300强。
Ø 中华老字号在粽子、阿胶等传统食品上占据半壁江山，在前5品类上有4个市场份额进一步提升。
Ø 在品牌发展指数排名中，五芳斋、东阿牌、海天分列食品餐饮行业前三。
行业分析 地区分析
老字号品牌发展指数行业分析——酒
排名 老字号品牌 地区 市场力 创新力 认知度 美誉度 忠诚度 总指数
1 茅台 贵州
2 五粮液 四川
3 青岛啤酒 山东
4 泸州老窖 四川
5 古越龙山 浙江
6 洋河 江苏
7 互助 青海
8 张裕 山东
9 女儿红 浙江
10 杏花村 山西
Ø 酒行业拥有136家中华老字号企业，仅次于食品餐饮，其中有48家进入天猫老字号销售规模300强。
Ø 在国产酒前五大酒种中，中华老字号市场份额持续提升，其中2018年白酒和黄酒两个品类中华老字号占比均已超过
60%，保健食品酒同比提升最快，近10个百分点。
Ø 在品牌发展指数排名中，茅台一骑绝尘位列第一，五粮液和青岛啤酒分列二三。
0%
20%
40%
60%
80%
100%
国产白酒 黄酒 葡萄酒 啤酒 保健食品酒
TOP5酒类老字号成交金额占比变化
2017 2018
+%
+%
+%
+%
+%
行业分析 地区分析
老字号品牌发展指数行业分析——茶叶
排名 老字号品牌 地区 市场力 创新力 认知度 美誉度 忠诚度 总指数
1 大益牌 云南
2 徽六 安徽
3 张一元 北京
4 谢正安 安徽
5 中茶 北京
6 吴裕泰 北京
7 海堤 福建
8 三鹤 广西
9 凤牌 云南
10 下关沱茶 云南
服务评分 物流评分 商品评分
茶行业老字号和非老字号美誉度对比
茶行业非老字号平均dsr 茶行业老字号平均dsr
Ø 茶叶拥有35家中华老字号企业，其中12家进入天猫老字号销售规模300强。
Ø 相较于其他行业，茶叶行业老字号市场力和创新力略显不足。而忠诚度和美誉度整体都很高，且显著优于行业其他非
老字号品牌。徽六的忠诚度尤其突出，在全行业中排名第一。
Ø 在品牌发展指数排名中，大益牌、徽六、张一元分列茶叶行业前三，前十品牌发展指数表现最为接近。
行业分析 地区分析
老字号品牌发展指数行业分析——医药
排名 老字号品牌 地区 市场力 创新力 认知度 美誉度 忠诚度 总指数
1 云南白药 云南
2 同仁堂牌 北京
3 王老吉 广东
4 马应龙 湖北
5 片仔癀 福建
6 九芝堂 湖南
7 朱养心 浙江
8 华佗 江苏
9 寿仙谷 浙江
10 鹤年堂 北京 家清洗护 美容护肤 饮品冲剂
医药老字号加速渗透到大健康产业
2017 2018
YOY-48%
36家医药老字号
YOY-95%
53家医药老字号
YOY-49%
29家医药老字号
Ø 医药行业拥有123家中华老字号，数量位居第三，但有57家进入天猫老字号销售规模300强，反超日用文体行业
Ø 医药行业呈现品牌认知度较低（除了头部品牌外），忠诚度较高的特征
Ø 在云南白药、马应龙等行业标杆品牌的引领下，越来越多的行业老字号积极创新，切入大健康市场，往家清、美容护
肤、饮品冲剂等生活消费品行业加速渗透。
Ø 在品牌发展指数排名中，云南白药、同仁堂以显著优势位列第一梯队，王老吉、马英龙、片仔癀、九芝堂位列第二梯
队， TOP10地区分布相对均匀
行业分析 地区分析
老字号品牌发展指数行业分析——日用文体
排名 老字号品牌 地区 市场力 创新力 认知度 美誉度 忠诚度 总指数
1 美加净 上海
2 新华书店 北京
3 红双喜 上海
4 马利 上海
5 一得阁 北京
6 老庙 上海
7 菜百 北京
8 凤凰牌 上海
9 张小泉 浙江
10 东安 北京
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
谢
馥
春
孔
凤
春
美
加
净
雅
诗
兰
黛
兰
蔻
95后粉丝占比
Ø 日用品及文体用品总计184家中华老字号，其中有20家进入老字号品牌发展指数排行TOP100。
Ø 不同于食药酒茶等传统行业，日用文体行业面临更为激烈的市场竞争环境，这些老字号企业通过不断的产品创新、营
销创新在市场上站稳脚跟，赢得年轻消费者倾心。以化妆品为例，谢馥春、孔凤春、美加净等品牌的95后粉丝占比均
超过30%，谢馥春更是超过40%，大幅超过了雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌。
Ø 在品牌发展指数排名中，美加净、新华书店、红双喜分列日用文体行业前三，除了张小泉外，前十品牌均来自上海、
北京两地。
行业分析 地区分析
老字号品牌发展指数行业分析——服饰鞋帽
排名 老字号品牌 地区 市场力 创新力 认知度 美誉度 忠诚度 总指数
1 恒源祥 上海
2 回力 上海
3 古今牌 上海
4 三枪 上海
5 内联升 北京
6 红都 北京
7 雪莲 北京
8 老美华 天津
9 培罗蒙 上海
10 同升和 北京
Ø 服饰鞋帽行业有54家中华老字号，然而在天猫平台服饰鞋帽行业占有率仅约1%，且同比有下降趋势。面对新兴的国产
品牌及国外品牌的冲击，服饰鞋帽老字号竞争压力巨大。
Ø 除了恒源祥、回力、古今等头部品牌，大多数服饰鞋帽老字号市场力及创新力指标均明显偏低，在指数TOP100中仅有
4个，在所有行业中垫底。
Ø 在品牌发展指数排名中，恒源祥凭借出众的市场力、创新力和认知度强势第一，回力、古今分列服饰鞋帽行业前三，
除了老美华之外，前十大老字号均来自上海、北京两地。
行业分析 地区分析
注：为了排除头部品牌的影响，这里对各行业品牌发展指数前三名的头部品牌做了剔除
0
5
10
15
20
25
30
平均市场力 平均创新力
服饰鞋帽 整体
比整体平均低
%
比整体平均低
%
服饰鞋帽行业平均市场力/创新力同整体对比
老字号品牌发展指数地区概览
Ø 老字号品牌发展指数Top100强的地区分布同整体基本一致，上海（20家）、北京（18家）、浙江（13家）位列前三，
数量上较大程度领先于第二梯队地区。
Ø 具体指数对比上发现，主要地区各具特色。北京老字号的平均创新力、市场力、认知度、美誉度指标均领先于其他主
要地区，平均品牌发展表现最为突出；广东老字号的平均创新力、认知度偏低，但忠诚度傲视群雄，同广东医药老字
号居多不无关系；山东老字号美誉度略逊于其他地区，但其他分指数水平均位居前列
行业分析 地区分析
≥20
10~19
5~9
1~5
无
老字号品牌发展指数Top100地区数量分布 主要地区老字号品牌发展指数各分项指标对比
注:地区指数及分指数值取地区老字号品牌的平均值；表中标红表示高于整体平均水
平，标绿表示低于整体平均水平
主要地区 总指数 市场力 创新力 认知度 美誉度 忠诚度
上海
浙江
北京
广东
江苏
山东
平均
老字号品牌发展指数重点地区分析——上海
排名 老字号品牌 市场力 创新力 认知度 美誉度 忠诚度 总指数
1 恒源祥
2 美加净
3 回力
4 红双喜
5 光明
6 马利
7 古今牌
8 梅林
9 冠生园
10 老庙
Ø 作为民族工商业最早萌芽、繁荣的地区，上海有180家老字号企业，拥有渗透到百姓生活方方面面的日用消费品老字号
品牌，不管从老字号数量还是行业品类的丰富度，上海市都是老字号第一阵地，无出其右。
Ø 品牌发展指数指数排行中，恒源祥、美加净、回力位列前三，前十大老字号涉及服饰鞋帽、日用文体、食品餐饮等多
个行业
行业分析 地区分析
老字号品牌发展指数重点地区分析——浙江
排名 老字号品牌 市场力 创新力 认知度 美誉度 忠诚度 总指数
1 五芳斋
2 古越龙山
3 知味观
4 女儿红
5 张小泉
6 致中和
7 朱养心
8 寿仙谷
9 老恒和
10 西泠印社
Ø 浙江有91家中华老字号企业，位居全国第四。不同于上海工业消费品品牌居多，浙江的老字号集中在中药、黄酒、丝
绸、茶叶、手工艺等有非常强文化和地方特色的品类上。
Ø 浙江老字号积极拥抱互联网，有34家老字号进入天猫老字号销售规模300强，有13家进入品牌发展指数TOP100榜单。
Ø 品牌发展指数排行中，五芳斋凭借出色的创新力和认知度表现位列第一，古越龙山、知味观分列二三。
行业分析 地区分析
老字号品牌发展指数重点地区分析——北京
排名 老字号品牌 市场力 创新力 认知度 美誉度 忠诚度 总指数
1 同仁堂牌
2 新华书店
3 稻香村
4 一得阁
5 百花
6 张一元
7 菜百
8 中茶
9 东安
10 牛栏山
Ø 北京有117家中华老字号企业，位居全国第二，老字号广泛分布在食药酒茶、日用文体百货等多个行业，其中茶叶老字
号数量全国第一。
Ø 除了忠诚度指标，北京其他四个分指标上平均水平上均在主要地区中位列第一，平均表现非常突出。有18家进入品牌
发展指数TOP100榜单，仅次于上海。
Ø 老字号品牌发展指数TOP10榜单中，同仁堂牌、新华书店以较大优势占领前二，稻香村等品牌较为接近。
行业分析 地区分析
老字号品牌发展指数重点地区分析——广东
排名 老字号品牌 市场力 创新力 认知度 美誉度 忠诚度 总指数
1 海天
2 王老吉
3 广州酒家
4 皇上皇
5 岐江桥牌
6 敬修堂
7 陈李济
8 潘高寿
9 第一福
10 健民医药
Ø 广东有57家中华老字号企业，位居全国第七，老字号主要集中在食品餐饮和医药两个行业，其中医药老字号有17家全
国第一。
Ø 广东老字号平均忠诚度在老字号主要地区中位列第一，有5家进入品牌发展指数TOP100榜单。
Ø 海天、王老吉、广州酒家分列广州老字号品牌发展指数前三。
行业分析 地区分析
老字号品牌发展指数重点地区分析——江苏
排名 老字号品牌 市场力 创新力 认知度 美誉度 忠诚度 总指数
1 洋河
2 恒顺
3 华佗
4 谢馥春
5 玉缘
6 雷允上
7 松鹤楼
8 乐家老铺
9 存仁堂
10 高沟
Ø 江苏拥有96家老字号企业，位列全国第三，行业分布也较为均匀。
Ø 江苏老字号平均市场力和创新力偏弱，在老字号主要地区中排名较低，致使江苏没有老字号上榜品牌发展指数TOP20，
但另一方面，江苏的老字号发展最为均衡，品牌发展指数差距较小。
Ø 洋河、恒顺、华佗分列品牌发展指数前三。
行业分析 地区分析
老字号品牌发展指数重点地区分析——山东
排名 老字号品牌 市场力 创新力 认知度 美誉度 忠诚度 总指数
1 东阿牌
2 青岛啤酒
3 张裕
4 德州牌
5 福字牌
6 崂山
7 即墨老酒
8 宏济堂
9 周村
10 崔字牌
Ø 山东拥有66家老字号企业，和天津并列全国第五，主要集中在食品餐饮、酒和医药三个行业。
Ø 山东老字号在各创新指标上表现均衡，在6家进入品牌发展指数TOP100榜单，和江苏并列第四。
Ø 东阿牌、青岛啤酒、张裕分列品牌发展指数前三。
行业分析 地区分析
04
老字号创新实践案例
优秀案例——美加净/上海家化
90后买家占比达到 48% 。 上海家化在2014年重新组建电商团队，将网上店铺收回自营，开始逐渐发力电商
渠道。在上海家化眼里，电商不仅是销售渠道，更是品牌的传播和建设平
台。2015年12月，家化与阿里巴巴签署战略协议，从产品研发、大数据CRM、
精准营销等方面开展深入合作，加强与消费者沟通，提升消费体验同时反哺线下。
品牌和营销的不断创新驱动客群年轻化。作为一家传统日化企业，上海家化
很早就在推行多元细分的品牌战略。2018年，仅在天猫平台上，上海家化旗下就
有佰草集、六神、美加净等10个品牌年销售额超过百万，在老字号中仅次于云
南白药。上海家化通过不断的产品创新和营销创新积极推进品牌高端化、年轻化、
细分化进程。2018年，旗下六神品牌联合RIO跨界推出花露水风味鸡尾酒在天猫
平台首发，限量供应的5000瓶17秒内被秒光；美加净携手《这就是街舞》冠军韩
宇，借势热门综艺与明星话题热度推广防晒产品，并与9月联手大白兔推出大白兔
口味的润唇膏，预计在今年的双11前上市，消息一放出就引爆社交圈。这样的跨
界合作，营销创新层出不穷，帮助这家传统日化企业重新焕发活力，俘获了一大
批年轻消费者，数据显示，天猫平台上上海家化旗下品牌90后买家占比已达到
48%，丝毫不逊于国际大牌和其他新兴品牌。
与此同时，上海家化坚持全渠道、全覆盖，积极推动线上线下相融合的新零售
发展，早在16年双11，旗下品牌佰草集就有84家门店通过深度布置“万庆同庆”，
打通线上线下的闭环，实现进店推送权益、皮肤测试、产品推荐、线上购物的全
场景流程。除此之外，开设在机场的全品牌体验店E-store、在购物中心开设的大
型跨品类生活馆中场景的智能化开发、地铁枢纽的化妆品自动贩售机等也都将产
品融入在生活场景中，实现线下到线上两种体验模式的无缝对接。
上海家化品牌和营销的不断创新驱动客群年轻化
数据信息来源：除特殊说明外，案例中相应数据和说明均来自公开
资料收集，详细参考报道可参见附录。
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市场力
创新力
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美加净 行业平均
凭借经典的红白配色、简单轻便的款式，回力不仅在人们心中代表着一种“老
国货” 的情怀，也一度在明星脚下成为全球“潮货”。截止2018年7月，其天
猫粉丝数已超过500w，其中 90后粉丝占比更是超过50%，消费者创新力
指标位列行业第一。
除了回力复古潮流的品牌心智，还要归因于回力 独特的线上经销管理体系 。
除了回力14款经典长线产品外，回力大胆尝试让线上经销商结合店铺消费人群
消费习惯特点，在总部授权基础上，由设计部门研发符合店铺特性的新品，最
终版权归回力所有。也就是说，除了回力自行掌控的部分外，授权的大小经销
商可以参与到从设计、生产到终端经营的整个链条。这样的做法既让线上线下
的各个店铺不会因为产品同质而“打架”、同时充分调动了经销商的积极性，
让他们用心经营自己的品牌，也进一步提高了回力自身的创新能力和市场抗风
险能力。在 海量粉丝 及 千店千面 的运营下，回力的商品浏览数，收藏数，
品牌主动搜索数等多项指标均在所有老字号中排名第一，品牌认知度独霸榜单。
在线上渠道蓬勃发展，销售规模节节攀高的同时，回力也在积极探索新零售下
线上线下融合的未来发展。回力鞋业在线下有3000家门店，为了让线下开店与
线上发展一致，回力正在针对电商覆盖区域加大开店力度，不断布点社区，最
终达到 门市店直接送货，让消费者产生更快地消费体验，解决“最后三公里”
问题。
平台粉丝超 500万 ，90后达53%。
优秀案例——回力
回力互联网分销销售超预期，老字号中的粉丝经济代言人
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市场力
创新力
认知度美誉度
忠诚度
回力 行业平均
2017全年全网销售额突破 30亿元。
优秀案例——恒源祥
恒源祥早早就开始了数字化转型，2012年开始正式投入电商运营，并取得显著
成绩。从2013年恒源祥电商首次参与“双11”突破8000万销售额，到2017年
“双11”全网销售额突破3亿，离不开恒源祥精准的电商战略和市场渠道的不
断创新。
以“猫”为头，天猫在恒源祥的转型过程中扮演了重要角色。恒源祥从发
展电商之初就围绕天猫平台发展壮大，“从目前的体量来看，天猫平台占据了
恒源祥电商业绩的95%以上”。
渠道创新，恒源祥在天猫平台上采用特殊的经营模式。在天猫平台上各大品
牌中，恒源祥的店铺是数量最为庞大的一支。这些店铺既包括恒源祥官方旗舰
店，也包括恒源祥旗下各个产业公司的旗舰店（恒源祥羽绒服饰旗舰店、恒源
祥家纺旗舰店、恒源祥内衣旗舰店、恒源祥羊绒服饰旗舰店），还有各种各具
特色由经销商经营的专卖店。
全球战略，是恒源祥渠道创新的又一表现。在“2017年天猫海外成交覆盖国
家地区数最多的十大老字号”榜单上，恒源祥位列榜首。恒源祥的产品销售到
了188个国家和地区。2017年，恒源祥开始了全球造战略，比如在泰国生产乳
胶枕，在澳大利亚生产羊毛被，在英国生产大衣，在意大利生产丝巾、丝袜……
同时，恒源祥加入了天猫的“天字号”计划，达到“全球造”、“全球卖”。
恒源祥渠道创新，助力品牌转型。
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市场力
创新力
认知度美誉度
忠诚度
恒源祥 行业平均
“品味虽贵必不敢减物力，炮制虽繁必不敢省人工”的古训是同仁堂最出彩
的名片。安心宁神的远志，如牙签粗细的芯要人工剔去；泻火解毒的黄连，
须得根根除净。348岁的同仁堂，在坚守古训的同时，快速拥抱互联网。
2011年同仁堂在天猫开张，是第一批“触电”的老字号之一。
早在世纪初，同仁堂就开始拓展中药制品以外的保健类产品，涉及保健食品、
化妆品等多个品类。同仁堂把这些品类都搬到了线上，其中一款去黑头洁面
皂，线上评价超过2万条，并在产品端持续创新，数据显示，同仁堂在最近一
年推出了超过1000款新品，是行业平均水平的 近20倍。目前，同仁堂
天猫店铺已累计超过了120万的粉丝。
全球化 同样是同仁堂的发展目标——有华人的地方就有同仁堂。
2010年，同仁堂名下北京同仁堂科技发展股份有限公司转战香港联交所主板
上市，3年后北京同仁堂国药登陆港创业板。线下借道香港，同仁堂进军欧美
主流国家，业务覆盖中国境外 19 个国家及地区，零售终端达到 70 个。线上
通过天猫平台出海，2018年同仁堂更是取得了覆盖了 182个国家和地区
的骄人成绩，是国药行业出海当仁不让的领军者。
平台粉丝超 120 万。
优秀案例——同仁堂
同仁堂借助互联网走向全国，走向世界
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市场力
创新力
认知度美誉度
忠诚度
同仁堂牌 行业平均
百花蜂业是一家具有近200年历史的蜂产品老字号品牌，也是首批与天
猫超市深度合作的老字号之一。
2017年随着天猫“天字号”计划的公布，百花蜂蜜对自己线上产品
线做了大胆创新，推出产于北京密云，波美度含量大于43度的荆花蜂
蜜， 累计销量已经接近1万瓶，在农家自产的“多花蜂蜜”包装上做
了大胆改变，累计销售已超过16万瓶。数据显示，最近1年百花仅在天
猫平台就推出了 超过100款新品，是行业平均水平的近3倍。
除了“百花牌”蜂产品上的创新，百花还在2015年孵化出全新的高端
子品牌“巢本”,围绕“原产地域、源头好蜜”的概念，专注个性化、
高端群体，在天猫平台首发并开设了单独的旗舰店。
在不断的 产品创新 下，200多岁的蜂产品品牌重新焕发青春，深受
年轻人喜爱，数据显示，其在天猫中的消费者 90后占比已达到
40%，在食品餐饮的老字号中名列前茅。
百花还在2017年携手天猫超市一举打入香港市场，在活动期间，百花
蜂蜜在香港地区销售额 占香港地区蜂蜜交易额一半以上 ，成
为老字号创新，走出大陆的代表。
最近1年推出超过 100 新品。
优秀案例——百花
百花积极拥抱电商，坚持产品创新
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创新力
认知度美誉度
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百花 行业平均
超过 11个 年销售过百万的子品牌。
优秀案例——云南白药
云南白药多品牌战略收益明显
云南白药传承不泥古重塑品牌魅力，创新不离宗释放科技活力，不断通过产品
创新和品牌战略推动企业高速发展。2018年，云南白药光在天猫平台上就涌现
出11个横跨多个品类、年销售规模超过百万的子品牌。
颠覆传统，产品创新 提高竞争力。云南白药独特的药理机能同样具备向非药
品市场拓展的潜能。自2001年开始，云南白药集团围绕保密配方与材料科学的
结合进行了产品创新，在特色天然药物产品上培育使用“云丰”品牌；在健康、
养生产品上培育使用“千草堂”品牌；在医用敷料、急救包等产品上培育使用
“泰邦”品牌；在洗发护发产品上培育使用“养元青”品牌，在女士卫生护理
上培育“日子”品牌。云南白药集团通过产品创新的战略模式，彻底改变了过
去“一支独秀”的经营局面，产品族群的开发形成“多点支撑”。品牌创新的
成效会对公司创新产品的市场经营起到一定显著的拉动作用。
全方位推进 品牌战略 模式。云南白药通过体育赞助、明星代言、推广新产
品等一系列措施，使得各系列“云南白药”品牌产品分层次进一步向高端市场
延伸，使部分消费者开始转变对“白药散剂”的过往低端印象，市场开始在更
为广泛的产品层面接受云南白药的产品。借助天猫等平台，进一步夯实了白药
产品的市场基础。过去云南白药消费群体以40岁以上居多，而到2018年白药线
上90后消费者占比已达到40%，在整个医药行业也名列前茅。在产品及消
费者创新力指数的突出表现下，创新力指数雄踞所有品牌第一。
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市场力
创新力
认知度美誉度
忠诚度
云南白药 行业平均
2017全年全网销售额突破 4亿元。
优秀案例——五芳斋
五芳斋拥抱互联网，为新时代老字号“赋能”；试水“新零售”，让五芳斋
越来越好玩。2017年，五芳斋实现了全年全网销售额突破4亿元，买家数超
过3400万的良好业绩。
新产品，是五芳斋产品创新的集中体现。消费者端，通过阿里大数据的分析
挖掘，五芳斋在产品研发上不断推出新品种、新品类，例如推出泡菜芝士粽、
小龙虾月饼等。2017年与天猫深度共创，首次开启端午粽馅料的DIY玩法，
推动食材领域的定制创新，除此之后，五芳斋还连续和迪士尼、漫威、同道
大叔等IP合作推出联名款，深挖IP价值，其中迪士尼和漫威的合作款销售
额已突破1个亿。在企业端，五芳斋还通过1688平台，和本来生活、北京礼
物、故宫等共同打造企业定制款产品，原本单一的粽子市场出现各种个性化
的新面孔。
在国内老字号当中，五芳斋是最早一批开始研究“新零售”并付诸实践的
企业之一。2018年，五芳斋开出两种消费场景智慧门店，分别位于市区和
高速公路服务区。新店配有自主点单系统、AR互动游戏屏和 24小时无人零
售货柜，整个用餐过程，不管是排队、点餐，还是取餐、结账，全靠消费者
用支付宝或者口碑自助完成，就连菜品推荐、营销方案也都由系统基于大数
据自主完成。改造后门店形象获得年轻客群认可，点餐时间缩短，用户体
验提升。同时，单月实现单店营业额同比增长四成，人效增三倍的业
绩表现，已成为业内新零售实践的经典案例。
五芳斋坚守老字号品质，拥抱新时代的变革
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五芳斋 行业平均
在天猫白酒市场占有率高达%。
优秀案例——茅台
“国酒茅台”享誉世界，已成为一张香飘世界的中国名片，其品牌价值和影响
力在酒行业老字号中无出其右。但“对于经销商掌控度不足”的问题一直是困
扰茅台乃至整个白酒行业进一步增长的一大痛点。在传统的分销体系中，信息
离散于各级经销商，厂家难以掌握真实、准确的商品流通情况，串货、假货、
乱价现象屡禁不绝。
茅台同阿里巴巴深度合作，打造茅台云商平台，整合线下专卖店和经销商货
品及营销资源，建成统一在线交易保障体系。
2017年9月，茅台把第一个云商官方旗舰店店开在了天猫，以天猫为样本，打
通线上旗舰店和线下经销商的之间的关系，实现线上下单，就近授权经销商发
货。既能提高配送速度，又能保证经销商的利益。同时依托阿里大数据优势为
消费者画像，推动精准营销，帮助茅台把更多产品卖给了真正的终端消费者。
另外，茅台云商还通过二维码-区块链溯源认证系统，从根本上解决了商品
溯源问题，厂家对每一瓶茅台的流通都了如指掌、第一个流转环节都有迹可循，
销售管理事半功倍。
亿，这是2017年9月上线的茅台云商创造的业绩，占502亿总销售额的
%。2018年这个数字预计将上升至80亿，占比将超10%。而茅台在天猫白
酒市场占有率也进一步提高达%。
新零售在老字号茅台的账本里，分量正在变的越来越重。而茅台云商已俨然成
为助力茅台成为“酒业新零售第一样本”的重要法宝。
茅台云商助力茅台成为酒业新零售第一样本
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市场力
创新力
认知度美誉度
忠诚度
茅台 行业平均
青岛啤酒粉丝数近50万 。
优秀案例——青岛啤酒
青岛啤酒在新零售风起云涌之际，与五粮液、茅台等酒企都在积极进行新零售
转型。在2017年，这家啤酒企业亿元的品牌价值，刷新中国啤酒品
牌新高度，连续14年蝉联中国啤酒行业首位。
青岛啤酒积极拥抱互联网，目前已建立了“网络零售商+官方旗舰店+分
销专营店+官方商城”的电商渠道体系。此外还上线移动端“青岛啤酒微信
商城”、“APP青啤快购”，建立起“电商+门店+厂家直销”的立体销售平
台。
除了借助电商拓展销售渠道外，青岛啤酒深谙线上线下融合、搭建体验式营
销的重要。2017年的‘双11’青岛啤酒与青岛啤酒博物馆及22家TSINGTAO
1903社区客厅进行联合推广，推出‘天猫青岛啤酒官方旗舰店’元购
TSINGTAO1903社区客厅ONE BY ONE套餐、元限量秒杀博物馆门票等
活动，鼓励消费者与亲朋好友欢聚在线下，感受青岛啤酒带来的快乐与激情，
受到消费者好评。目前，青岛啤酒在天猫平台已累计近50万的粉丝。
2018年3月，青岛啤酒又携经销商整体接入阿里巴巴“零售通”平台，和阿
里巴巴共建数据化的管理系统，提升品牌下沉效率，进一步扩大在线下零售小
店的市场份额。
青岛啤酒积极拥抱新零售
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青岛啤酒 行业平均
优秀案例——张小泉
借助天猫出海进入 140多个 国家和地区市场
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市场力
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认知度美誉度
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张小泉 行业平均
张小泉通过天猫出海进入全球市场
作为一个老字号，在390年的历史中，张小泉经受住了时
间的捶打，其品质无可争议。而庞大的海外华人群体对老
字号深厚的感情，让张小泉这样的“老”品牌具备先天优
势。
过去张小泉主要通过一般贸易的方式进入海外市场，
2017年10月，依托天猫等平台展开的跨境电商，在短短
三个月间实现了就37万元的销售额。相比品牌方通过一
般贸易独自出海，借势电商平台出海不仅可以依托平台已
有的海外资源，进行新国家市场的推广，还可以借助平台
的海外用户基础，在巩固品牌认知度的同时强化其他主流
市场的入驻。
数据显示，2018年张小泉通过天猫出海就覆盖了超过140
个国家和地区，海外销售额突破百万，同比增长迅猛。
05
附 录
老字号品牌发展指数编制方法
一级指标 二级指标 数据指标 标准化处理
市场力(25%)
市场表现力(50%)
买家数 Z-score
成交金额 Z-score
主营2级类目市场占有率 Z-score
市场成长性(50%)
买家同比增长 Z-score
成交金额同比增长 Z-score
主营2级类目市场占有率提升 Z-score
创新力(30%)
产品创新力(25%) 最近12个月新品数量 分行业Z-score新品牌数量 Z-score
渠道创新力(25%) 区域外成交占比 Z-score出海金额 Z-score
消费者创新力(25%) 90后买家占比 Z-score90后粉丝占比 Z-score
其他创新力(25%) “老字号品牌名+创新”搜索网页返回结果数（代理变量） 对数Z-score“老字号品牌名+新零售”搜索网页返回结果数（代理变量） 对数Z-score
认知度(15%)
知晓度(50%) 商品浏览次数 对数Z-score老字号品牌搜索次数 对数Z-score
兴趣度(50%)
收藏数 对数Z-score
加购数 对数Z-score
总粉丝数 对数Z-score
美誉度(15%)
物流美誉度(33%) 物流dsr Z-score
商品美誉度(33%) 商品描述dsr Z-score
服务美誉度(33%) 服务描述dsr Z-score
忠诚度(15%)
复购表现(50%) 最近1年复购率 Z-score最近1年复购金额占比 Z-score
忠诚表现(50%) 主营叶子类目忠诚用户占比 Z-score主营叶子类目忠诚用户金额占比 Z-score
注：忠诚买家指在老字号主营品类购买行为超过2次且只选择该老字号品牌的消费者
针对每一个指标计算原始结果，进行Z-score标准化处理，等权重相加得到对应的二级指标及一级指标，再对一级指标上采用Min－
max标准化（Min－max normalization）将指数值归一到0-100的区间，按照相应的权重加权得到最终的老字号品牌发展指数。
老字号品牌发展指数TOP100
排名 老字号品牌 总指数
1 茅台
2 恒源祥
3 云南白药
4 同仁堂牌
5 美加净
6 五芳斋
7 新华书店
8 回力
9 东阿牌
10 海天
11 红双喜
12 光明
13 五粮液
14 青岛啤酒
15 王老吉
16 大益牌
17 马利
18 马应龙
19 泸州老窖
20 古越龙山
21 古今牌
22 稻香村
23 片仔癀
24 一得阁
25 百花
排名 老字号品牌 总指数
26 洋河
27 梅林
28 冠生园
29 互助
30 知味观
31 徽六
32 张裕
33 张一元
34 老庙
35 菜百
36 三枪
37 杏花楼
38 女儿红
39 沈大成
40 广州酒家
41 谢正安
42 杏花村
43 中茶
44 桥头
45 凤凰牌
46 皇上皇
47 张小泉
48 九芝堂
49 秋林里道斯
50 东安
排名 老字号品牌 总指数
51 致中和
52 牛栏山
53 朱养心
54 吴裕泰
55 恒顺
56 华佗
57 寿仙谷
58 谢馥春
59 白猫
60 吉庆牌
61 商务印书馆
62 鹤年堂
63 金枫
64 老恒和
65 马迭尔
66 郎牌
67 海堤
68 红心
69 西凤
70 永丰
71 海鸥
72 鹃城牌
73 德州牌
74 东来顺
75 双合成
排名 老字号品牌 总指数
76 六必居
77 红星
78 西泠印社
79 永久
80 丁义兴
81 玉缘
82 佛慈
83 鸿茅
84 孔凤春
85 大白兔
86 塔牌
87 董
88 三鹤
89 广生堂
90 梓橦宫
91 全聚德
92 大河张
93 三珍斋
94 岐江桥牌
95 雷允上
96 凤牌
97 河套
98 金角
99 福字牌
100 崂山
报告作者及鸣谢
指导单位：上海市商务委员会
作者：
王锐 北京大学光华管理学院副教授
万红杰 阿里巴巴高级数据工程师
温馨 阿里巴巴高级数据工程师
郝建彬 阿里研究院高级专家
蒋正伟 阿里巴巴高级专家
谢周佩 阿里研究院资深专家
吕志彬 阿里研究院专家
张晶晶 阿里研究院运营专家
致谢：
罗衡 阿里巴巴运营专家
廖伯宁 阿里巴巴运营专家
李瑶 阿里巴巴运营专家
涂焯 阿里巴巴营销专家
张聪 阿里巴巴运营专家
俞楠 阿里巴巴资深运营专员
陈静 阿里巴巴专家
陶雪飞 阿里巴巴副总裁
仝腾 阿里巴巴总监
王明泰 阿里巴巴高级专家
参考报道
上海家化：
恒源祥：
回力：
同仁堂：
云南白药：
五芳斋：
茅台：
青岛啤酒：
张小泉：
百花：
商务部：
参考报道截止日期：20180911
