指公共关系对社会组织及对个
人、对整个社会所担负的基本职责
和所发挥的功能。
公共关系的基本职能
第一节
公共关系的职责
一、公共关系的基本职责
收集信息
辅助决策
推广传播
协调沟通
提供服务
二、与公共关系职能相关的若干活动范畴
交 际
指人与人之间面对面的直接交往。借助于个
人媒介所进行的相互沟通即“人际沟通”，它是
公共关系的传播方式之一。将公共关系看成是交
际应酬是一种片面的，肤浅的看法。
宣传与新闻
宣传是一种单向的心理诱导，行为影响和舆论控制方式。
现代公关绝不是单向的
信息传输行为，而是双向的
交流与沟通，所以不能只运
用宣传和新闻手段。以尊重
客观事实为依据，不能只报
喜不报忧。这与宣传有严格
区别。也不可过分依赖新闻
传播。
公共关系活动有助于市场销售，也是一种推
广策略，能够促进双方获利，但本身不直接推销
产品，不直接满足对象的物质需求。公关注重社
会效益，考虑长远的发展。
营销与推广
营销与推广是在以等价交换为特征的市场
推销和交易活动中，工商业企业组织以各种手
段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和
行为，扩大销量的经营活动。营销注重近期的
经济效益。
公共事务主要指一个组织与政府部门，公
共政策，公众利益，社区事务相关的活动。
企业也常用公共事务这一概念去涵盖非盈
利的公关工作，比如慈善事业，社区活动。
公共事务仅是公共关系功能中的一部分。
公共事务
游 说
一般地说，是组织或个人有目的的利用语言，
文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解，说明，
以鼓动受众按自己意图形式的一种劝服性传播。其
对象通常是立法者，政府等公共政策的制定者。游
说重在“灌输”，带有较强的劝服性色彩。
霍夫兰的说服模式
1、说服者的条件
2、信息本身的说服力
3、问题的排列技巧
开 发
文化，教育，艺术，
福利，慈善，宗教，社团
等，运用传播力量发展会
员，筹措经费，被称之为
公关开发活动。
.
问题处理
Issue Management
指公关人员对正在出现的问题（特别是要
将要进入立法程序的有争议的问题）以及这种
问题对组织的潜在影响进行分析，预测并施加
影响，以帮助组织制定应变的对策和措施
第二节 公共关系的功能
产品形象
产品的质量、性能、包装、商标等方面形象。
是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识
组织最主要的中介。
经营形象
通过组织的经营管理活动所展示的形象。与
组织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理
效率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、
人事制度、就业条件、价格策略、售后服务等
一、树立组织形象
组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、
榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训
诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。
员工形象
包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、
技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪
表仪态等。
环境形象
文化形象
包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等
组织形象的主客观两重性
组织形象的多维性
组织形象的相对性
组织形象的相对稳定性
知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度
扩大产品的知名度
扩大组织领导者的知名度
扩大组织的知名度
注意及时消除形象危机
美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的
程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。
提高组织整体美誉度
提供优质产品和优质服务
定 位（POSITIONING）
根据竞争者在公众心目中所处的地位和公
众对某些形象要素的重视程度，塑造出本组织
与众不同的鲜明形象并传递给目标公众，以形
成对目标公众的强烈吸引力，进而为组织创造
良好的发展环境。
the battle for your mind
定位的基本程序
找出竞争对手之间可能的差别
选择最重要的差别
有效地向目标市场说明差别
定位原则 唯一性
垄断性
排他性
不可
替代性 定位的方法
领先定位 比附定位
缝隙定位 逆向定位
1 2
3 4
CIS:是英语Corporate Identity System的缩
写,即组织形象战略，是一个社会组织为了
塑造组织形象，透过统一的视觉设计，运用
整体传达沟通系统，将组织的经营理念、企
业文化和企业经营活动传递出去，以凸显组
织的个性和精神，与社会公众建立双向沟通
的关系，从而使社会公众产生认同感和共同
价值观的一种战略性的活动和职能。
理念识别系统——MI Mind System是核心层的思
想系统与策略系统。它是社会组织理念、信条使命、目
标、精神、哲学、文化、性格、座佑铭等的统一化。
美国德尔塔航空公司：亲如一家
苹果计算机公司：让劣质产品原形毕露
卡西欧公司：我们已经完成创造，但还要创造下去。
日本佳能：忘了技术开发，就不配称为佳能。
上海工缝：连接您我，缝制未来。
• 美国德尔塔航空公司：亲如一家
• 苹果计算机公司：让劣质产品原形毕露
• 卡西欧公司：我们已经完成创造，但还要创造下
去。
• 日本佳能：忘了技术开发，就不配称为佳能。
• 上海工缝：连接您我，缝制未来。
• 行为识别系统——BI Behavior System
• 行为识别是社会组织执行层的动态识别形式，
是社会组织的所有规程策略。包括行为方式、管
理方法、机构设置、公关手段、公益和文化活动
等等，它规范着社会组织内部组织、管理、教育
以及一切活动，实质上也就是社会组织的运作模
式。
• 视觉识别系统——VI Visual System是社会组
织传导层的静态识别系统，是CIS中最直观的
表现。包括社会组织标志、名称、标识符号、
标准字、标准色、事务用品、制服等等。
• 台湾著名CI学者林磐耸先生形象地把MI、
BI和VI比喻为“心”、“手”和“脸”，生动地揭示
了三者之间的关系。MI、BI和VI共同构成了
CIS的完整内涵。
VI的基本内容
基本要素：企业标志、商标、名称、品牌专
用字体（中、英文）、企业全名标准字体、
标准色、企业造型、吉祥图案等。
应用要素：办公事务用品年、产品包装、广
告传播、建筑环境、车辆标识、建筑环境、
服装制式、展示规划、接待用品、环境标识、
规范手册等。
员工关系（公共关系的起点）
股东关系
顾客关系
社区关系
媒介关系
政府关系
同行业关系
名流关系
二、协调关系网络
(5)公平原则
1、原则
(1)平等原则 (2)互利原则
(3)双向调节原
则
(4)及时原则
2 、协调关系的方法
当关系双方处于和谐状态时，沟通协调
的重点应当是通过不断传播旅游组织方面的业
绩来保持和强化公众的良好形象。主要体现在
扎扎实实地做好工作，真诚地满足公众利益，
关心公众等。
当关系双方处于不明状态时，沟通协调的原
则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，
竭力使双方消除紧张戒备等逆向性心理伟双方的
信息角落创造正常的平衡的心理条件。在此基础
上，应把双方关系格局中含有的双方利益关系交
待清楚，使双方关系状态的实质有个“预存立场
”，做到心中有数。
2 、协调关系的方法
1 、社会组织与员工关系的协调
造就员工良好的价值观念
将员工利益融入组织的政策
建构“员工第一”的公共关系哲学
2、社会组织与股东关系的协调
将股东视作上帝去虔诚服务
对股东要一视同仁
为股东提供充分、正确的投资信息和投资
效益分析，让股东及时了解企业经营状况
。
鼓励和吸引股东参加企业的生产和销售活动
3、社会组织与顾客关系协调
顾客是组织外部最大的公众，顾客的需求是
组织一切活动的中心和出发点。顾客是旅游组织
的生命线。
主动配合新闻媒介的工作，争取新闻媒介
的支持
4、组织与新闻媒介关系的协调
增加组织领导人和公共关系人员与媒介的 直接联系
了解各种传播媒体的性质、种类和特殊需要
正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播
把国家利益摆在首位
自觉接受政府的管理和指导，熟知和恪
守国家的政策和法令（自觉纳税）
及时准确和真实地向政府通报情况
5、社会组织与政府关系的协调
6、社会组织与社区公众关系的协调
使社区成为组织的受益者
尊重当地风俗习惯
增进与社区的相互了解
保护和完善社区环境
第三节 公共关系发展的特点及趋势
公关教育层次化
公关实务专业化
公关手段专业化
公关理论整合化
新特点
公关地位战略化
市场公关的热潮
企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性
的趋势，开始流行IMC（整合性）市场传播战略。
金融公关的动态
通过公共关系来维系企业与广大股东的良好关系，
并争取国内外潜在的投资者。
政府公关的焦点
通过政府公关，对内争取民众支持，使不同公众
意见能趋同存异，形成稳定，和谐的政治局面与社会
秩序。另一方面，在国际事务中要善于利用一切共同
点去联络和争取国际舞台上的大多数，运用对话和沟
通的方式去处理客观上存在的矛盾和分歧，以促进和
平与发展的国际环境，建立广泛的国际统一战线或国
际联盟。在传统营销，争取国际事务中的主动权的基
础上，提出了“政治营销”。
《中国青年报》2002年1月11日报道，去年，浦东新区政府与
黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖。
公共关系专家对浦东新区政府获奖项目“浦东开发开放10年
回顾与展望”给予了很高的评价。今天的浦东概念，实际包含3个
层次：地理概念，浦东处在长江和太平洋沿岸T字形交叉口，条件
优越；经济概念，浦东代表高速增长、运转规范的经济区域；政
治概念，浦东是上海现代化建设的缩影，是中国改革开放和形象
的标志。
良好的政府公关，为浦东带来了直接的财富效应。在全球经
济一片低迷的情况下，浦东的综合经济、外商投资和商品进出口
额保持高速增长，并以崭新的城市面貌成功地接受了APEC2001年
会的考验。
上海：政府公关走向前台
作为一个新生事物，政府公关从幕后走向前台，其实
在浦东也经历了一个认识过程。从1995年开始，浦东新区
政府就每年邀请境外记者前来浦东采访报道，让在浦东投
资的中国公司现身说法。现在，这已成为浦东的常设项目。
2001年，浦东新区政府光接待境外记者就达260多人次。
同时，他们聘请专业公关公司帮助打理，进行浦东形
象包装。每年，浦东都编辑一本《浦东概览》，还出版了
浦东发展白皮书。去年，英国《金融时报》花了16个版面
对浦东进行全方位报道，在全球都引起反响。很多留学生
激动地打电话说，国际著名媒体拿出如此多的版面来报道
中国，前所未有。而浦东新区却没有花钱。
案例思考
结合本案例，谈谈政府公关的发展趋势
本章结束
谢谢大家
