终端营销的
PASS
工具
2013
年
12
月
Sensodyne Proposal
Page
Understanding from consumer need and lifestyle, shopper’s mission, channel choice to channel behavior
华东地区
低温奶
低温鲜奶
低温酸奶
低温乳酸菌
全国范围
全品类
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
让我们从一个简单的购物者调研开始
3
个问题
PASS
的适用性
适用渠道
/
客户
KA
和大店为主
PASS
市场
适用培训对象
市场推广部
+TM
销售部中高层管理
+
一线管理人员
第一单元
PASS
模型介绍
◆
PASS
的中心思想
PASS
的模型和
三大作用力
◆
关于购物者
更
高效的终端效率
品牌终端化
更高的
品牌力
以购物者为出发点
品牌力
终端效率
PASS
的中心思想
终端
(KA)
产出
Brand Value measure is
consumer derived
It is based on the price that customers pay and...
…it is based on the number of units that retail customers buy
Brand Value measure is fundamental
It helps to balance price vs. volume by measuring the impact of each on Brand Value
Transition point: How we established the baseline for these two components of Brand Value will be illustrated using two sample nameplates
终端营销
PASS
模型
POG
商品布局
Assortment
产品规划
SBD
基于购物者的
终端营销
SSP
终端谈判工具
品牌
终端
终端营销
PASS
模型
POG
商品布局
Assortment
产品规划
SBD
基于购物者的
终端营销
SSP
终端谈判工具
PASS
的三大作用力：
1.
提升终端品牌形象
2.
提升单店产出
3.
提高竞争力
VS.
更强的品牌形象
更强的
“Stopping Power”
（购物者关注度）
终端营销
PASS
模型
POG
商品布局
Assortment
产品规划
SBD
基于购物者的
终端营销
SSP
终端谈判工具
PASS
的三大作用力：
1.
提升终端品牌形象
2.
提升单店产出
3.
提高竞争力
VS.
更精准的目标购物者聚焦
更高的投入产出比
终端营销
PASS
模型
POG
商品布局
Assortment
产品规划
SBD
基于购物者的
终端营销
SSP
终端谈判工具
PASS
的三大作用力：
1.
提升终端品牌形象
2.
提升单店产出
3.
提高竞争力
VS.
更强的客户采购、店长接受度
更强的门店执行动力
购物者的概念
消费者
产品的最终使用者
消费者
产品的最终使用者
＝
购物者
产品的购买实施者
／
练习：举例说明消费者和购物者的区别，举例说明他们之间的相互影响
品牌策略更着重研究
消费者
终端营销更着重研究
购物者
1. Shoppers Have a Limited Ability to Focus
购物者很难做到聚精会神地购物
购物者的
特点
因此，商品布局和陈列需要抓住眼球，增加
Stopping Power.
This is really important if you want your promotions to be noticed by the shopper. I am amazed at how many promotions are still written with prices alone and no pictures.
This picture illustrates the effect. When you look at this your eye will go to the promotional material with pictures on it and you will see its grapes on offer, then you see the price
Where
you do not look
is at the red bull promotion on the right.
The poster for Red Bull is very similar but, shoppers don
’t look at it. The reason is this has only words and no picture and as your brain has only a limited capacity and is basically lazy it has to make choices and it has a hierarchy of what it looks at—pictures are seen first.
Shop with Their Peripheral Vision
购物者最重要的任务是购买计划中的商品，可是他们
在购物的过程中，某些因素（如有吸引力的活动）
会改变他们的原目标。
购物者的
特点
因此，需要在终端加强品牌形象，加快促成交易
#3 - Famous brand is the No1 signal for categories
to shoppers
对购物者而言，知名的品牌是该品类最重要的指示，
而不是导购
牌子
。
因此，青蛙王子陈列于以婴儿产品为
signal
的婴童区域，会导致购物者不容易寻找货架区域。
购物者的
特点
If you use the colour , shape and icons of signpost brands you increase category participation and the sales of the category go up by between 6 and 8 %. We have got similar results wherever in the world we have run these tests.
Does it pay out for the retailer- well have now executed signpost brands on the top brand in each of the 44 categories that drive store partcipation rates.
6. Logical adjacencies
购物者都有非常理性的关联性购买意识
#4 - Brand adjacency display will improve sales
品类关联陈列能提升连带销售
因此，在考虑商品布局的时候，多考虑品类之间的连带陈列。
购物者的
特点
You cant always relay the whole of a store to get better adjacencies so here are some examples of how you can use the Knowledge or Room ,Task and occasion and Planned ,unplanned and Impulse purchases on a simpler level
Here cleaning is done by room and Baking tins are placed with cake mixes at Stop and shop .In Sainsbury chocolates are placed with cards
—so when the man has forgotten to get a card and finds one in the supermarket he feels guilty and buys some chocolates as well. Also thereis a special Pringles unit that takes Pringles and the latest videos and Dvds. This is placed in the Beer and wine section so that people can easily get everything they need for a night at home..
#5. Discontinuity Creates purchase triggers
购物者喜欢不断的吸引购买的噱头
购物者的
特点
第二单元 商品布局
Plan-O-Gram
◆
商品布局的概念
商品布局的
三层境界
◆
如何规划商品布局
◆
青蛙王子商品布局练习
Plan-O-Gram(
商品布局图）基本概念
显示特定的产品应该摆放在终端货架／展柜的
何处
，放多少
面积
，以及
如何摆放
。
1.
给门店的执行人员的指导，规范门店的管理
2.
体现终端的品牌和优势竞争力
Plan-O-Gram(
商品布局图）基本概念
执行手册
商品布局
=
/
终端的客观条件
终端
/
销售的接受
青蛙王子2014年
KA市场操作手册
第二单元 商品布局
Plan-O-Gram
◆
商品布局的概念
商品布局的
三层境界
◆
如何规划商品布局
◆
青蛙王子商品布局练习
Comfort Shopper
Guide Shopper
Delight Shopper
功能板块清楚
展现品牌产品线
商品布局的三层境界
整齐美观，丰满协调
避免不可见分销
从而指导购物者选购
从而使购物者舒服，愿意停留
展现品牌策略
从而提升销量
商品布局的优秀代表
终端
品类
商品布局的第一层境界：
Comfort Me
第一层：
整洁美观，丰满协调
1
）货架整洁干净，光线明亮
2
）价格标签清楚
3
）产品高度一致
4
）色块协调
5
）减少不可见分销
从而使购物者者舒服，
愿意购买
商品布局的第二层境界：
Guild
Me
第二层：产品线
1
）功能板块清楚
2
）
展现品牌产品线
从而快速指导消费者选购，
加快购买的决策
商品布局的第三层境界：
Delight
Me
第三层：
展现品牌策略
在终端的商品布局，体现品牌策略中的品牌生意驱动力（即品牌最希望购物者能够发生的购买行为）。
从而使消费者买得更多，
提升销售
第二单元 商品布局
Plan-O-Gram
◆
商品布局的概念
商品布局的
三层境界
◆
如何规划商品布局
◆
青蛙王子商品布局练习
规划商品布局的步骤
从品牌角度：商品陈列图需要考虑的因素
问题
：
货架陈列平面是二维，然而品牌产品线
组合的因素是多元的，如何利用二维的
空间展现品牌产品线的各种因素？
如何制定商品布局图？（举例：佳洁士）
第一步：把
最符合品类／品牌发展策略
的因素（
3
层）独立放在其中一轴
如：佳洁士，把
Tier
放在
Y
轴
第二步：在另一轴依次展现（
2
层）产品线和（
1
层）
。
档次
Tier
系列
功能
规格
第三单元 产品规划
◆
产品规划的概念
◆
产品优化
◆
产品组合
◆
案例练习
产品规划的组成
产品（品类）定位／产品线
产品优化（加法／减法）
产品组合（乘法／除法）
产品规划
产品规划的意义
产品（品类）
定位／产品线
产品优化
产品组合
谁来操作
主要目的
策略／市场部
市场／生产／物流
通路营销部门
销售部
1
）满足不同层次的消费者需求
2
）打击竞争对手
1
）市场集中投入
2
）减少管理成本
1
）分销广泛化
2
）分销高效化
什么样的企业适用产品优化／产品组合？
渠道
产品
产品组合
（＋，－）
产品优化
（
X
，／）
产品组合
＋
产品优化
（＋，－，
X
，／）
第三单元 产品规划
◆
产品规划的概念
◆
产品优化
◆
产品组合
◆
案例练习
产品组合的概念
产品组合主要包括
:
1.
产品差异化 （
Differentiation) –
分销广度化
除法细则：细分出更适合该渠道／终端的产品
2.
产品分销重点
(Priority Setting)
－分销高效化
乘法细则：设置重点，提高效率，放大利益
产品组合对青蛙王子的启示
第四单元 终端营销
SBD
◆
终端营销的金字塔
◆ DSPM
◆
促销和助销工具管理
◆
基于购物者的终端营销
终端营销的金字塔
DSPM
(
分销／货架／价格／货架外陈列）
基于购物者
终端营销
促销和助销管理
（
Promotion & POSM)
购物者调研
优秀的终端营销的标准
好 ＝
多，花哨
＝ 精准
(
目标购物者）
=
少投入多产出
/
第四单元 终端营销
◆
终端营销的金字塔
◆ DSPM
◆
促销和助销工具管理
◆
基于购物者的终端营销
中国企业的终端营销金字塔比例
DSPM
(
分销／货架／价格／货架外陈列）
基于购物者
终端营销
促销和助销管理
（
Promotion & POSM)
购物者调研
70
％
25
％
5
％
D
P
S
M
分销
价格
货架
货价外
陈列
DSPM
销售基本原则
Facilitator- ask participants- so at this stage of the game, you are all aware of the Sales Fundamentals, correct? Can someone name them for me? Facilitator to build out the “DPSM” builds, then say that our goal today is to help them think about the sales fundamentals in a more
strategic manner
, specifically…build out “Mix, Price, SBD, and Promo”. Talk about how the 2
nd
layer is where we can drive
sustainable
and
profitable growth
that ultimately will allow us to deliver joint value. So for example, it’s no longer simply about just selling distribution- it’s about carrying the best possible MIX of SKUs for your customer’s and P&G’s business. Shelf moves from just simply getting our fair-share of space on the shelf and but ensuring that we leverage “Shopper Based Design” principles to “Delight”, Guide”, and make it EASY for our shoppers! And lastly, with Merchandising, we can’t
just
think about Feature & Display tactically (fair share, being able to anniversary last year’s events, etc) (these things
ARE VERY IMPORTANT
, but it’s
NOT all
!), rather we need to think of Merchandising as more strategic events to create Joint Value at our customers- so think about the mix of items we promote- which will drive greater profitability for the customer, and greater NOS for us.
Facilitator to reinforce that we can’t forget about the basics- in fact, they are
CRITICAL
, but once those are mastered, we need to begin to think more strategically.
Distribution
分销
Has getting distribution in ever been that easy for you?! Okay, so let’s start with “Distribution” and/or Mix Management!
分销的种类
可见分销（
Visible Distribution)
产品陈列在购物者视线可看见之处。
不可见分销（
Invisible Distribution)
产品陈列在购物者视线看不见之处，需要消费者询问。
可见分销
可见分销（
Visible Distribution)
又分为
－
开放式
可见分销
－
非开放式
可见分销
开放式
例如：超市的开架陈列
非开放式
例如：专柜陈列，上锁的货架
走量
体现形象
防盗
不可见分销
不可见分销（
Visible Distribution)
－ 行业：家电，服装等
－ 渠道：小店／杂货，发廊等
不走量
货架资源
不足
可见分销和不可见分销的适用场景
Shelving
货架
Shelving
货架的重要性
好货架的
4
个标准
1.
好的位置
2.
好的（公平）货架份额
3.
好的商品布局（
Plan-O-Gram)
4.
好的货架助销工具
好货架的标准
1
：好的位置
主
通
道
主
通
道
主 通 道
第三磁石点
第三磁石点
第三磁石点
第三磁石点
第三磁石点
第三磁石点
第二磁石点
第一磁石点
第二磁石点
第一
磁
石
点
第一磁石点
第四磁
石
点
第四磁
石
点
175cm
100cm
150cm
25cm
50cm
75cm
125cm
黄金位置
175cm
100cm
150cm
25cm
50cm
75cm
125cm
黄金位置
好货架的标准
1
：好的位置
不同类型货架的黄金位置
好货架的标准
1
：好的位置
好货架的标准
2
：公平货架份额
2.
好的（公平）货架份额
货架份额～＝销售量份额
问答：如果货架份额远小于销售额，那么
对生产企业和零售终端各会出现什么样的
后果？
好货架的标准
3
：好的商品布局
在第二单元中已经讲述过。
好货架的标准
4
：好的货架助销工具
货架助销工具的类型
跳跳卡
Hot Pot
货架托盘
Shelf Tray
货架演示工具
Demo Tool
货架插条
Shelf Banner
货架侧翼
Shelf Wing
好货架的标准
4
：好的货架助销工具
整体货架解决方案
好货架的标准
4
：好的货架助销工具
吸引眼球
教育购物者（好的货架助销工具＝大半个导购）
固定货架（固定货架位置，份额和顺序）
吸引非计划性／冲动性购买
(impulsive purchase)
，终端拦截。
展示品牌形象（形象陈列），在终端进行品牌宣传。
货架外陈列的目的
货架外陈列的种类
堆头
island OSD
端架
End-cap
小陈列架
Rack
收银台陈列架
Cashier
边栏
String
大型陈列
中型陈列
小型陈列
Choose right type (
选对型
)
Put right product (
放对品
)
Occupy right location/space (
占对地
)
Highlight right claim (
用对语
/
放价牌
)
提升货架外陈列质量的
4
个战术
第四单元 终端营销
◆
终端营销的金字塔
◆ DSPM
◆
促销和助销工具管理
◆
基于购物者的终端营销
以购物者为基础的终端营销的意义
How if not?
-
凭经验，凭感觉
-
只能广泛，做不到精准
以购物者为基础的终端营销的意义
购物者调研为基础，能够做到
精准
地抓住：
-
目标购物者
-
被购物者喜欢的营销方式，时间，地方选择等等
少投入高产出
：
Implementation
执行活动
Research
购物者调研
Concept
概念产生
Evaluation
回顾和评估
How It Works
制定具体计划
Decision
决定和批准
以购物者研究为中心的终端营销的流程
46
43
43
43
41
54
Shopper Marketing
案例分享
第五单元 终端销售工具
SSP
◆ SSP
策略性销售的重要意义
◆ PSF
概念性销售的
5
个步骤
◆
青蛙王子非常
6+1
概念性销售
销售影响力的层级
销售收益
List
Conceptual
Structural
Systemic
Consultative
Benefits
Attributes
Item
销售技巧高度
概念性销售
策略性销售
A very senior guy from P&G, create this influence power chart – which also shows our career, income
based on your level in sell.
List – like sell-in-sky-bridge, show detail items
Item- the group of list, a category things
Attributes – the feature, the character
Benefits – how your feature to deliver benefit to customer. So what is the famous question mark of attributes.
Conceptual –sell – today’s topic, combine all of the above, and create a concept. Within with customers world
Consultative – out of customer’s world, from the outside and inside both – a concept vs. old version
Systemic – a total solution, including several concept
Structural – the solution from the core structure, core strategy…
It’s the learning path
capability building path
一个主意
方向
概念
策略
什么是概念
Conceptual selling isn’t only an idea, it’s an idea with focused choices.
Overall umbrella of how we add value to our customers.
统领全局，源于主意，高于主意
概念性销售的重要性
Let’s see some body, who influence the world with their concept :)
First of all –
Mayun – B TO C
21
世纪最重要的是人才
走中国特色的社会主义
Change
良药苦口
三个和尚没水吃
会哭的孩子有奶吃
上赶的不是买卖
我们只做移动通信
今年过节不收礼，收礼只收脑白金
You are what you drive
We treat customer fairly
Promote within
…..
Summarize the Situation
背景铺陈
State the Idea
陈述主意
Explain How it Works
解释如何运作
Reinforce Benefits
主要利益
Suggest An Easy Next Step
简单下一步
5
PSF Steps
PSF
概念性销售的重要性
Matt talks
Briefly explain through & reinforce each of the 5 step of the PSF.
Discuss how each step links back to the Agenda & Business Review.
Draw from personal experience common mistakes made in doing PSF (if any), best practices etc
Talk about the purpose of the “Suggest an Easy Close” here, how it will differ from the “Summary Close” so that class will not be confused later on.
Summarize discussion and show video of role play.
宋国勤 女士
合伙人
迈迪核心团队
拥有
14
年的专业销售和通路营销管理经验
2000
年毕业于华南理工大学，同年加入宝洁公司，从事销售经理工作。负责 过零售渠道和经销商渠道，横跨从卖场超市到小店杂货店批发等业态。
2010-2013
年任全国通路管理品类经理，先后负责吉列品牌和威娜、伊卡璐品牌的全国通路营销总策划。在吉列品 牌期间，帮助吉列在
2010-2011
年财年成为宝洁中国区增长率最快的品牌。负责威娜及伊卡璐品牌期间，突破式地在专业美发渠道引入了基于购物者的营销方案使威娜洗护及伊卡璐的新品上市取得巨大成功，并获得宝洁全球总裁勉励奖。
宋女士
3
次获得宝洁公司
100
股最高奖励，
2
次获得总裁勉励奖 。作为品牌的“销售 指挥官”，在实践过程中摸索出“重点零售客户战略合作框架”、“新品上市终端营销”等工具与模型。
拥有宝洁公司多项课程培训导师
(qualified trainer)
的资格。在“通路营销”和“销 售促销管理” 上有突出的专业知识＋策划能力 ＋ 实践经验。并多次将实战经验
在宝洁内部进行分享。
迈迪核心团队
19
年的专业品牌经验。
汪先生毕业后即加入宝洁公司，从事品牌管理工作，先后负责洗发水、牙膏等产品的品牌管理工作，任品牌经理。离开宝洁公司之后，担任
市场总监。在成功的建立了
etang
的市场部门之后，汪先生于
2000
年底作为发起人创办了迈迪咨询公司。
以“打造
5
个品牌进入世界品牌百强榜”作为企业使命，“知行合一”为品牌理念，一直为国内各类大型企业提供品牌管理咨询服务。作为主要人员和企业高层一起制定相关的品牌战略，并协助推动了这些企业的品牌战略实施。
汪先生的著作
《
品牌知行
—
微观品牌管理与研究
》
于
2004
年
5
月出版，其中的内容与观点被各财经媒体广泛转载。
汪先生毕业于清华大学
汪德宏 先生
创始合伙人
18
年的专业品牌经验
1997
年加入宝洁公司市场部，曾经先后担任和兼任佳洁士、玉兰油、飘柔
PCC
品牌经理，
2004
年加入南孚电池有限公司任市场总监，先后组建了市场部和
OEM
部。将市场份额从
50%
提升到
69%,
实现公司业务
5
年翻一番以上；
2008
年加入广州立白有限公司任事业部总经理。
2009
年受邀加入迈迪。
李钰晟先生尤其擅长中国市场上的品牌定位与管理的营销实战，在宝洁公司内就曾代表中国宝洁参与全球
3W
品牌管理模型的建设，此后在实践中更摸索出“品牌经理七种武器”，“中国市场品牌定位”，等多项品牌工具与模型。 在管理中国企业的品牌部门，以及在构建公司品牌定位、品牌架构梳理与品牌主张表述这三方面有丰富经验与精辟见解。其理念先后在阿里巴巴、海航等集团企业中得到良好实践
李先生毕业于中国科技大学
李钰晟 先生
资深合伙人 总经理
迈迪核心团队
迈迪核心团队
11
年的专业品牌经验
03
年加入迈迪，主持和参与过
40
多个大型品牌咨询项目。行业覆盖通信、地产、饮料、互联网、服装、日化等多品类不同方向，有着丰富的品牌管理实际操作经验。
尚先生擅长从客户的不同利益相关体沟通中由内而外，由浅入深的发现品牌驱动生意的动力源。尤其擅长在和客户的互动中，将客户不同纬度细小的闪光点系统化归整提炼。并用客户的语言提升为成为伟大品牌的成功基因。
尚先生将亲历的不同行业、不同发展阶段的客户需求进行总结，并主持开发相对应的服务产品，在实践中不断完善理论体系。其中针对大型集团企业，开发了品牌竞争力评估模型、
CBM
品牌架构评估模型等为梳理集团品牌架构和品牌关联建立了系统科学的评估体系，在中国移动、阿里巴巴、三一集团、翔业集团、建发集团、白猫集团等集团型客户中得到完美
实践。
尚晓明先生
合伙人
10
年的专业品牌经验
历任市场调查公司定性研究经理、美国楷博教育（中国）市场研究经理、北京锡恩管理顾问有限公司渠道运营经理。有超过
3
年的市场调查工作经历和
3
年的市场推广、渠道运营经历。服务过的客户有
SONY
、柯达、尼桑、三得利、三菱、诺基亚、电通、华润、万科、深圳航空等，主持和参与过
40
多个品牌的研究项目，行业覆盖日化用品、地产、食品饮料、电子产品等多行业不同方向；有着丰富的市场推广活动、渠道运营、会议营销实际操作经验。
毕业于英国诺丹比亚大学，获市场营销硕士学位
。
邓红斌 先生
副总经理
迈迪核心团队
产品力
品牌力
营销力
BMC04 《
赢在产品力
》
BMC05 《
产品战略规划
》
BMC06 《
产品机会研究
》
BMC19 《
产品概念与卖点
》
BMC15 《
新产品上市管理
》
BMC17 《
销量预测管理
》
BMC01 《
赢在品牌力
》
BMC02 《
品牌声望管理三要素
》
BMC03 《
生意导向的品牌战略
》
BMC07 《
多品牌战略
》
BMC16 《
中外品牌大对决
》
BMC08 《
赢在营销力
》
BMC09 《
年度营销战略规划
》
BMC10 《
媒介策略与规划管理
》
BMC11 《
促销策略与促销设计
》
BMC12 《
品牌终端化
》
BMC13 《
广告策略与创意管理
》
BMC14 《
营销策划七种武器
》
组织力
BMC18 《
赢在组织力
-
市场部
》
BMC20 《
品牌经理人的领导力
》
BMC21 《
品牌经理人的执行力
》
BMC22 《
品牌经理人的沟通力
》
四大版块，
22
门课程，
41
天，
>300
小时
迈迪品牌培训课程体系简介
迈迪品牌咨询公司成立于
2000
年，是中国第一间由职业品牌经理人创办的专业品牌咨询公司。主要成员由来自宝洁、可口可乐等跨国公司的专业品牌管理、产品管理人员组成，拥有丰富的中国市场专业运作经验，并保持广泛的国际视野和知识更新。
在品牌培训领域，迈迪是目前中国大陆最专业的品牌培训机构，并成立了中国首家
BMC
品牌管理学院。迈迪的独特优势是拥有自己的独立研发团队和完整的品牌管理课程体系（品牌力、产品力、营销力、组织力，四大系列共
20
门课程）。基于跨国公司成熟品牌管理体系为基础，加以迈迪在持续不断的多行业品牌咨询项目中获得的实践经验和操作案例，使得迈迪的品牌课程总是能反映市场的最新动态，并且理论与实用兼备，得到客户的认同。
迈迪品牌咨询公司简介
迈迪与客户共成长（部分集团和
B2B
客户）
迈迪与客户共成长（部分
B2C
客户）
这些成熟品牌的共同点是企业有一定的规模，有相对完善的品牌管理组织和系统的流程，已经或多或少的积淀了品牌资产。针对这类客户，迈迪会在诊断梳理其品牌资产的基础上，为其在营销层面给予创新性的解决方案，比如李宁，据其内部品牌管理人员的分析，他的客户群体出现老龄化趋势，如何让其客户群年轻化是其非常关注的问题，我们针对这个核心需求，提供了一套全面的方案。归结一句话，我们为其提供服务的核心是为其品牌资产增值。（如果需要解释：因为我们和李宁还处在合作中，所以不太方面和诸位太过详细的介绍，举个例子我们当时为其推进了一个
BBM
计划
……
）
迈迪品牌咨询：知行合一
