（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国服务器行业
渠道选择策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国服务器行业渠道选择策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业渠道选择策略研究概述 ............................................................................................................9
第一节 服务器行业渠道选择策略研究报告简介 ................................................................................9
第二节 服务器行业渠道选择策略研究原则与方法 ..........................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业渠道选择策略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2019-2020 年中国服务器行业市场深度调研............................................................14
第一节 服务器概述 ..............................................................................................................................14
一、服务器的定义 ........................................................................................................................14
二、服务器的分类 ........................................................................................................................15
（一）按照体系架构区分（CPU 底层的代码编号的运行规则） ...........................................15
（二）按服务器的外形机箱结构来划分 ....................................................................................16
三、服务器的上游 ........................................................................................................................17
四、服务器下游需求 ....................................................................................................................17
第二节 我国服务器行业监管体制与发展特征 ..................................................................................18
一、全球服务器市场发展现状 ....................................................................................................18
二、中国服务器市场发展现状 ....................................................................................................19
三、服务器行业前景展望 ............................................................................................................21
第三节 我国服务器行业竞争格局分析 ..............................................................................................21
一、服务器竞争格局 ....................................................................................................................21
二、服务器市场格局变化的原因 ................................................................................................22
（一）云计算 ................................................................................................................................22
（二）定制化 ................................................................................................................................23
（三）产业链的变化 ....................................................................................................................24
二、中国国产化需求：中国服务器厂商崛起 ............................................................................25
四、服务器行业正在重构 龙头扩张进行时 ..............................................................................25
第四节 全球公有云加速渗透叠加企业上云大趋势来临 ..................................................................26
一、全球云领军收入增速维持高位，Q2 CAPEX 出现恢复信号 ...........................................26
二、国内云计算处于中长期景气周期，阿里云 CAPEX 短期消化后有望恢复 ...................27
三、企业上云大趋势下，运营商也开启建设大型数据中心浪潮 ............................................29
第五节 5G 基站和终端加速推出，短视频等应用带动流量暴增 ...................................................33
一、5G 速率、容量等参数大幅提升，线上流量有望暴增 .....................................................33
二、2019 年我国 5G 牌照、基站和终端正加速推出 .............................................................34
三、网络改善后短视频等新应用流量爆发，领军厂商服务器采购加速 ................................36
第六节 AI 对算力需求呈现指数级增长，全球有望新增千亿级高端服务器市场 ........................38
一、诸多场景 AI 规模化应用开始落地 ....................................................................................38
二、AI 对服务器算力需求呈指数级增长 ..................................................................................40
三、搭载 GPU 的 AI 服务器单价极高，有望新增千亿级市场 ............................................41
第七节 互联网换机潮与 Intel 第十代 CPU 发布期形成共振 .......................................................42
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一、国内互联网厂商三年换机周期，2020 年新一轮采购即将开启 ......................................43
二、Intel 第十代 10nm 制程 CPU 发布，高性价比优势明年升级需求极大 ......................43
第八节 2019 年行业阶段性承压，2020 年将迎需求拐点 ...............................................................45
一、2019 年全球和国内服务器行业阶段性承压 .......................................................................45
二、结合需求结构和细分领域驱动因素，预计 2020 年需求将大幅回暖 ............................47
第九节 企业案例分析：浪潮信息 ......................................................................................................47
一、公司人均产出高于一般硬件公司 ........................................................................................48
二、低费用率彰显价格优势 ........................................................................................................51
三、公司加强以产品研发为导向 ................................................................................................53
四、财务分析 ................................................................................................................................56
第三章 企业渠道选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................................60
第一节 企业渠道选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................60
一、可供选择的营销渠道类型 ....................................................................................................60
二、营销渠道的选择策略 ............................................................................................................60
第二节 影响营销渠道类型选择的因素 ..............................................................................................61
一、产品的特点 ............................................................................................................................61
二、企业特点 ................................................................................................................................61
三、用户特点 ................................................................................................................................62
四、中间商特点 ............................................................................................................................62
五、市场表现 ................................................................................................................................62
六、竞争对手状况 ........................................................................................................................63
七、外部环境影响 ........................................................................................................................63
第三节 企业渠道选择策略的选择原则与标准 ..................................................................................63
一、选择原则 ................................................................................................................................63
二、选择标准 ................................................................................................................................64
第四章 企业渠道选择策略规划制定原则及依据 ......................................................................................66
第一节 企业渠道选择策略规划的制定原则 ......................................................................................66
一、科学性 ....................................................................................................................................66
二、实践性 ....................................................................................................................................66
三、前瞻性 ....................................................................................................................................66
四、创新性 ....................................................................................................................................66
五、全面性 ....................................................................................................................................67
六、动态性 ....................................................................................................................................67
第二节 企业渠道选择策略规划的制定依据 ......................................................................................67
一、国家产业政策 ........................................................................................................................67
二、行业发展规律 ........................................................................................................................67
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................68
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................68
第三节 影响渠道选择策略的主要因素 ..............................................................................................68
一、影响渠道选择策略的主要因素 ............................................................................................68
二、诱发企业渠道选择策略失败的三因素 ................................................................................69
三、企业渠道选择策略规划需规避的误区 ................................................................................70
第五章 企业制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................72
第一节 公司制定渠道选择策略规划要点与准备工作 ......................................................................72
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一、公司制定渠道选择策略规划要点 ........................................................................................72
二、规划企业渠道选择策略前的准备工作 ................................................................................72
第二节 公司制定渠道选择策略规划的主要内容 ..............................................................................73
一、公司制定渠道选择策略规划的主要内容 ............................................................................73
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................74
三、企业渠道选择策略规划包含的不同内容 ............................................................................75
第三节 构建渠道选择策略研究体系 ..................................................................................................75
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................76
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................76
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................77
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................77
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................77
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................78
第四节 科学制定渠道选择策略规划 ..................................................................................................78
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................78
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................79
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................79
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................80
五、科学制定渠道选择策略 ........................................................................................................80
六、降低风险 ................................................................................................................................80
第五节 制定渠道选择策略需注意事项 ..............................................................................................81
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................81
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................81
三、制定渠道选择策略规划的注意点 ........................................................................................82
四、制定渠道选择策略规划容易犯的错误 ................................................................................83
五、不同阶段企业渠道选择策略的规划 ....................................................................................84
六、制定企业渠道选择策略要考虑的不同方面 ........................................................................84
第六章 2020-2025 年服务器行业营销及渠道发展趋势预测....................................................................86
第一节 2020-2025 年服务器行业营销发展趋势预测........................................................................86
一、数字化生活带来的变革 ........................................................................................................86
二、全域营销重塑营销生态 ........................................................................................................86
三、中国营销业态的进化论 ........................................................................................................88
四、数据将成为关键资源 ............................................................................................................88
五、手机将处于更加中心的位置 ................................................................................................89
六、利用新媒体增加产品宣传和促销 ........................................................................................90
七、自媒体时代兴起 ....................................................................................................................90
八、粉丝经济崛起 ........................................................................................................................90
九、大 V 为有影响力的新品牌寻找发展空间 ...........................................................................91
十、按需定制更接近消费者 ........................................................................................................91
十一、视觉营销趋势更加明显 ....................................................................................................91
十二、短视频/IP 节目等内容营销方式升温 ..............................................................................91
十三、场景化体验渗透产品和服务 ............................................................................................92
十四、使用 AI 技术与消费者互动 ..............................................................................................92
第二节 2020-2025 年服务器行业渠道及终端发展趋势预测............................................................93
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一、营销渠道扁平化发展 ............................................................................................................94
二、渠道类型趋于多元化 ............................................................................................................94
三、营销渠道终端的个性化 ........................................................................................................94
四、网络营销渠道发展迅速 ........................................................................................................94
五、零售业进入“无界”时代 ....................................................................................................95
六、开始进入全渠道购物阶段 ....................................................................................................96
七、线上线下融合加速产业升级 ................................................................................................96
八、“全面数字化”将在更广阔的范围上重塑零售业 ..............................................................97
九、“新零售”成为发展趋势 ......................................................................................................98
（一）技术是新零售发展的第一驱动力 ....................................................................................99
（二）无人零售快速扩张 ............................................................................................................99
（三）“新零售”引入多渠道模式和服务 ..................................................................................99
（四）新零售时代通过数据驱动制造 ......................................................................................100
（五）新零售重构供应链 ..........................................................................................................100
（六）新物种崛起 ......................................................................................................................100
十、实体零售发展趋势 ..............................................................................................................101
（一）实体零售仍是满足多样化、个性化需求的主渠道、主力军 ......................................101
（二）购物中心成为重要渠道 ..................................................................................................101
（三）社区成为流量主要入口 ..................................................................................................101
（四）“经销商”都将变成“服务商” ....................................................................................102
（五）对便利的需求促使自动售货系统快速发展 ..................................................................102
（六）业态混搭将日趋普遍 ......................................................................................................102
十一、零售终端将渗透式发展 ..................................................................................................103
十二、零售巨头尝试再次推行直销模式 ..................................................................................103
十三、沉浸式体验成为零售创新的主流 ..................................................................................103
十四、场景化体验渗透产品和服务 ..........................................................................................104
十五、与“文旅体健养”等产业的深度融合 ..........................................................................105
第七章 2020-2025 年中国服务器企业渠道选择策略探讨与建议..........................................................106
第一节 构筑服务器线上线下立体渠道（全渠道） ........................................................................106
一、线上线下的终端 ..................................................................................................................106
二、企业触电便利多 ..................................................................................................................106
三、未来：多形态终端应运而生 ..............................................................................................107
四、企业全渠道营销策略 ..........................................................................................................107
第二节 案例：快速消费品的渠道分析与管理 ................................................................................112
一、当前快消食品渠道管理的重要性 ......................................................................................112
二、快消食品渠道管理策略 ......................................................................................................112
（一）减少快消食品渠道冲突，完善渠道管理 ......................................................................112
（二）提升终端零售商服务水平，树立企业品牌 ..................................................................113
（三）构建快消食品销售网络渠道 ..........................................................................................113
（四）完善退出机制，寻找合理退出渠道 ..............................................................................114
三、结论 ......................................................................................................................................114
第三节 市场营销在多元化市场情况下的渠道管理思考 ................................................................114
一、问题分析 ..............................................................................................................................114
（一）营销渠道比较单一 ..........................................................................................................114
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（二）没有建立协调效应 ..........................................................................................................115
（三）缺乏先进的营销理念 ......................................................................................................115
二、策略分析 ..............................................................................................................................115
（一）优化营销渠道结构 ..........................................................................................................115
（二）建立协同效应 ..................................................................................................................116
（三）丰富市场营销渠道 ..........................................................................................................116
三、结束语 ..................................................................................................................................116
第四节 供应链管理环境下企业营销渠道策略研究 ........................................................................117
一、供应链管理的含义及意义 ..................................................................................................117
二、企业传统营销渠道的弊端 ..................................................................................................117
三、供应链管理环境下企业营销渠道的特征 ..........................................................................118
四、供应链管理环境下企业营销渠道发展创新的策略 ..........................................................118
五、结语 ......................................................................................................................................120
第八章 2020-2025 年中国服务器企业全方位推进“渠道选择策略”及实施路径探讨 ........................121
第一节 构建渠道选择策略推进体系：稳准推进公司渠道选择策略实施 ....................................121
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................121
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................121
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................121
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................122
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................122
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................122
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................122
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................122
五、积极促进服务器企业的集约化建设 ..................................................................................123
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................123
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................123
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................123
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................124
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................124
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................124
四、创新经营模式 ......................................................................................................................125
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................125
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................126
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................126
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................126
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................127
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................127
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................127
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................128
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................128
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................129
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................129
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................129
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................130
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四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................130
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................131
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................131
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................132
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................133
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................134
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................134
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................134
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................135
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................135
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................135
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................135
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................136
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................136
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................136
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................137
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................137
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................138
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................138
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................138
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................139
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................139
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................140
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................140
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................140
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................140
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................141
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................141
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................142
一、确立渠道选择策略人才队伍建设目标 ..............................................................................142
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................142
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................143
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................143
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................144
第十二节 小结 ....................................................................................................................................144
第九章 构建服务器企业实施渠道选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施 ..............................146
第一节 构建渠道选择策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................146
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................146
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................146
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................147
第二节 构建渠道选择策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................147
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................147
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................148
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................148
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四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................148
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................148
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................148
第三节 构建渠道选择策略动态调整机制：完善渠道选择策略的主要措施 ................................149
一、完善渠道选择策略 ..............................................................................................................149
二、完善企业渠道选择策略的有效措施 ..................................................................................149
三、企业渠道选择策略创新调整的重要性 ..............................................................................150
第四节 持续变革是渠道选择策略的精髓 ........................................................................................151
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................152
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................152
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................152
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................153
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................154
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................154
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................154
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................154
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................155
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................155
六、小结 ......................................................................................................................................155
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................156
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第一章 企业渠道选择策略研究概述
渠道选择策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要
意义，是规划中的重中之重。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开
拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。
第一节 服务器行业渠道选择策略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本服务器行业渠道选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国服务器业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对服务器行业
渠道选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
服务器行业市场调研
企业渠道选择策略的基本类型与选择
企业渠道选择策略规划制定原则及依据
制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程
未来中国服务器企业渠道选择策略探讨与建议
企业全方位推进“渠道选择策略”及实施路径探讨
构建服务器企业实施渠道选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为服务器行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来渠道选
择策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对服务器行业渠道选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及渠道
选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 服务器行业渠道选择策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本服务器行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对服务器行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业渠道选择策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
渠道选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
在影响企业市场营销成败的因素中，除产品的生产成本和销售价格外，还包括市场营销渠道。
随着市场的多样化发展，市场营销渠道管理在企业营销工作中的作用越来越重要。
随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势
的变化。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格
策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
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以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对渠道选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国服务器行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业渠道选择策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 服务器概述
一、服务器的定义
服务器是指网络环境中的高性能计算机，包括应用程序服务器、文档服务器、邮件服务器、
Web 服务器及代理服务器等。服务器构成与微机基本相似，由处理器（CPU）、内存、磁盘、网卡、
监视器、电源、机箱等组成，但对稳定性、安全性、可管理性等方面要求比普通电脑更高，价格也
更昂贵。
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二、服务器的分类
（一）按照体系架构区分（CPU 底层的代码编号的运行规则）
1--x86服务器
又称 CISC（复杂指令集）架构服务器，使用 Intel/AMD/其它兼容 x86指令集的处理器芯片和
Windows操作系统的服务器。x86 服务器具有廉价、标准化、开放性的特点，更适合应用在云计算
领域，目前几乎所有的云计算中心都是采用 x86服务器。在云计算的部署环境下，云计算中应用的
虚拟化技术和分布式计算技术能够弥补 x86服务器在性能和稳定性方面的弱点。1）虚拟化技术是
将物理的 IT基础设施（ 服务器、存储、网络设备等） 创建虚拟版本的过程，将用户的应用程序
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和硬件资源相分离，虚拟服务器之间相互独立，可以分别搭建多个不同的操作系统和开发环境，提
高了服务器的使用率。2）分布式计算则用在处理高性能运算的情况下，通过将计算任务分配给众
多较低性能的 x86服务器节点并行计算，间接实现了系统的高性能。
2--非 x86服务器
它们是使用 RISC（精简指令集）或 EPIC（并行指令代码）处理器，并且主要采用 UNIX和其它
专用操作系统的服务器，一般分为大型机、小型机和 UNIX服务器。
这种服务器价格昂贵，体系封闭，但是稳定性好，性能强，主要用在金融、电信等大型企业的
核心系统中。但不适合用在 IDC中，价格昂贵＋维护困难（需要制造厂商的工程人员进行维护）＋
兼容性不好，不同厂商的 Unix 服务器运行的操作系统都有一定的差别。
相关的产品主要是 IBM公司的 POWER和 PowerPC处理器，SUN与富士通公司合作研发的 SPARC
处理器、EPIC处理器主要是 Intel研发的安腾处理器等。IBM占据 60-80%的份额。
X86服务器主要对应中低端市场，市场竞争激烈导致毛利率较低，尤其是 X86服务器收入增
长主力互联网行业毛利率低于 10%。小型机（高端服务器）占据整个服务器市场总收入近 20%左
右，单价在 10万美元-50万美元，毛利率在 30%-40%以上，占据服务器市场整体利润的半壁江山。
（二）按服务器的外形机箱结构来划分
可分为塔式服务器、机架式服务器和刀片式服务器，云数据中心催生了多节点服务器出现。
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三、服务器的上游
服务器厂商是采购原材料后，组装成服务器卖出。
主要的原材料供应商：
CPU：Intel（生产 X86架构 CPU的龙头）、AMD公司、IBM、IDT、Cyrix、华为海思。
内存：海力士 Hynix、金士顿（Kingston）、三星、美光、金泰克(tigo)、骇客(HyperX)、芝
奇()。
磁盘：联想(Lenovo)、英特尔(Intel)、阿尔法(Alpha)、清华同方、趋势(TRENDnet)、神州数
码、世纪飞扬(Centifly)。
四、服务器下游需求
根据 IDC数据，在国内市场，50%的需求来自超大型企业（互联网/电信），20%的需求来自政
府，20%来自中大型企业。
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根据集邦咨询半导体研究中心数据，20%的需求来自 BAT，包括字节跳动、京东等在内，50%的
来自互联网厂商。
根据赛迪顾问数据，需求量和未来增速最快的也集中在互联网/电信/政府。
第二节 我国服务器行业监管体制与发展特征
一、全球服务器市场发展现状
服务器是一种高性能计算机，作为网络的节点，存储、处理网络上 80%的数据、信息，因
此也成为网络的灵魂。网络终端设备如家庭、企业中的电脑上网，获取资讯，与外界沟通、娱
乐等，必须经过服务器，因此可以说是服务器在"组织"和"领导"这些设备。
服务器在网络中的地位近年随着网络普及才浮出了水面，成为 IT市场的新宠，无论从利润空
间还是从规模发展上，都有着巨大的增长潜力。2018年全球服务器市场继续保持增长态势，2018
年第四季度全球服务器收入为 亿美元，同比增长 %，出货量同比增长 ％。从 2018
年全年来看，服务器出货量达 1295万台，同比增长 ％，服务器收入增长 ％。
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资料来源：公开资料整理
2018年第四季度，在市场排名方面，DELL位居全球服务器市场第一，收入份额为 ％，而
HPE/新 H3C收入份额为 ％，IBM服务器出货量排名第三，占服务器总收入的 ％。浪潮（包
括与 IBM合资公司的销售额）与联想并列第四，收入份额分别为 ％和 ％。浪潮的收入同比
增长 ％，联想收入同比增长 ％。
资料来源：公开资料整理
二、中国服务器市场发展现状
自 2009年开始，全球 X86服务器市场规模开始超过非 X86服务器，自此 X86服务器一路上
扬，与非 X86服务器之间的差距也越来越大。数据显示，2018年中国 X86服务器市场出货量为
万台，同比增长 %；市场规模为 1152亿元，同比增长 %，预计到 2022年我国服务
器出货量将达到 472万台。
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资料来源：公开资料整理
从竞争格局来看，2018年浪潮、华为和戴尔易安信在出货量和销售额方面均位列市场前三，
ODM厂商在中国市场份额不断扩大。
资料来源：公开资料整理
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三、服务器行业前景展望
随着网络经济的快速发展，以服务器为核心的网络产品越来越受到大众的瞩目。个人电脑的普
及推动了网络的产生和发展，而网络的普及却是与服务器产品密切相关。
由于服务器产品的特殊性，对于服务的要求比一般 IT产品更为严格和迫切。在行业市场，服
务和增值更是服务器存在的根本。行业用户迫切需要通过实施 IT战略提高其客户服务能力以提高
竞争力。而他们的网络规模巨大，业务模式复杂，依靠自己的 IT人才力量不可能完成如此艰巨的
网络构建任务，因此对服务器应用解决方案和服务的要求更加强烈。
国外厂商在服务用户方面就可圈可点，HP和 IBM就是很好的范例。相对于国外厂商大举转型
服务，国内厂商也"蠢蠢欲动"，且在服务本地用户方面有着先天的优势。
未来服务器发展的一个新趋势是向着由一个厂商提供全面、完整的服务，用专业的硬件和软
件，并由专业人员针对硬件和应用软件的特性进行调试和优化组合，提供更高性能的产品。这意味
着，未来能够满足特定用户需求的服务器将更加集成化和多元化。
第三节 我国服务器行业竞争格局分析
一、服务器竞争格局
服务器本身不是高技术行业，市场竞争非常激烈。
从全球市场份额来看：DELL第一，占 20%。Hewlett Packard（惠普）第二，占 15%。
Inspur(浪潮)第三，占 %，华为第四， 此外 ODM是指白牌厂商，不是单个公司，占比 %。
从中国市场份额来看，Inspur(浪潮)第一，占比 %，华为/H3C（新华三）/DELL/中科曙
光/联想分列 2-6位。
可以看出几个变化：
1. 全球市场：ODM白牌服务器全球市场份额急速扩张，中国品牌浪潮和华为份额缓慢扩张。
2. 中国市场：浪潮份额快速扩张，新华三 16年开始份额提升较快。
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二、服务器市场格局变化的原因
（一）云计算
1.虚拟化和分布式计算使得云厂商对单台服务器的性能要求降低。
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云计算中应用的虚拟化技术和分布式计算技术能够弥补 X86服务器在性能和稳定性方面的弱
点。
虚拟化：将物理存在的 IT设备变成资源池，变成虚拟机，比如 10万台服务器变成计算资源
池，将资源进行划分，分成几十甚至是几百台虚拟机，之后在虚拟机上安装用户使用的操作系统和
应用程序。这种方法将用户的应用与硬件设备相隔离， 用户的云操作系统和应用程序被封装在虚
拟机内，而虚拟机可以很方便快捷的实现动态迁移，当某一台物理服务器出现故障时，可以通过虚
拟机管理软件将运行于这台服务器之上的虚拟机迁移到一台新的物理服务器上，载有用户应用 软
件的虚拟机在新的物理服务器上继续运行，用户甚至感受不到宕机的存在。
分布式计算：过将计算任务分配给众多较低性能的 x86服务器节点并行计算，间接实现了系统
的高性能。并且通过在软件层面设立冗余机制，解决了单点失效的问题，保证了高性能计算状况下
的高可靠性。
云计算数据中心更加关注服务器集群性能，对单台服务器的要求会降低。那么云计算厂商就可
以选择成本低一些，性能低一些的服务器，白牌服务器供应商就进入了选项。
（二）定制化
传统的通用服务器，具有完整的 CPU、内存、存储以及供电、散热等配置和固定配比，保证单
台服务器能够独立的运行。
然而在大型数据中心的场景中，采用这样的模式却会带来效率上的降低以及成本上的提升。不
同类型的数据中心对计算、存储和网络的需求有所不同，这样导致在某一单元得到最大程度利用的
情况下，其他单元过度配置造成资源的浪费和成本的提升。为了解决这一问题，大型数据中心选择
定制产品。
最初的整合是从供电、散热和管理等辅助设施开始。当前的数据中心内，服务器采用整机柜的
形式，机柜内将供电、散热和管理集中起来，由机柜内的几十台服务器共享，从而实现降低成本和
提高效率的目的。相应的，机柜内的服务器就需要进行定制以适应整机柜，需要去掉电源、风扇以
及不必要的 I/O 端口。更进一步的整合是将计算、存储和网络等紧耦合的 IT资源拆开，进行重新
聚合。这样数据中心可以根据自身的需要调整 CPU、内存、存储等资源的配比，并且可以随时更换
某一资源，从而实现资源的优化配置，实现更大程度上的成本节省。
2012年 Facebook启动 OCP项目，其旨在改变传统的服务器，打破传统计算组件，使其重构为
模块化系统。云计算厂商们通过搭建以 Facebook为代表的 OCP（开放计算项目）联盟和以 BAT为
代表的 ODCC（开放计算中心委员会）联盟， 解决了白牌服务器的定制标准问题。硬件开源，类似
于软件开源逻辑，包括软件、电路原理图、材料清单、设计图等都使用开源许可协议，自由使用分
享，完全以开源的方式去授权使用。低价格+定制标准的实现，使得白牌服务器也成为云计算厂商
需求的产品之一。
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（三）产业链的变化
因为上述的技术变革，白牌服务器厂商的份额迅速上升，品牌厂商份额下降。
1传统的产业链
惠普、联想、戴尔等传统品牌商根据市场趋势进行研判，并进行研发设计，然后委托 ODM进行
生产制造，最终再出售给终端客户并提供对应的售后服务。品牌商是整个产业链中的标准制定者。
2 当前模式，下游客户参与服务器标准制定
新兴的客户包括互联网、通信、云计算服务商等，他们并不需要传统服务器厂商开发相应的软
件，或者需要品牌服务器厂商在其中参与开发设计的服务器底层架构和软件部分减少了。就如同以
上所述，云计算开放联盟通过制定服务器的标准，统一了他们对服务器需求的定制化方案。云计算
厂商只需要将这一定制化方案交给代工厂来直接进行采购和生产即可。品牌商刚开始不愿意做，云
计算厂商就绕过了品牌商。
服务器已经实现了从 OEM（代工生产）向 ODM（设计制造）再到 JDM的转型突破。（国内浪潮就
是典型联合设计制造）。JDM模式：由互联网/云计算企业，与服务器生产商一起研发服务器。
商业模式的变化，在光模块等行业也出现了，都是因为技术变革带来行业格局变化。
3未来的模式
品牌服务商可能靠 AI服务器夺回一些失地，AI时代将推动云基础设异构化、高性能化，随之
带来的是对服务器厂商技术能力、产品性能要求的提升，是品牌厂商再次进行份额掠夺的重要契
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机。
二、中国国产化需求：中国服务器厂商崛起
国内服务器市场受去 IOE 及产业升级影响，出现国产化、高端化趋势。国内服务器厂商浪潮/
华为这几年国内份额和全球份额都有提升，特别是浪潮。
2013年棱镜门之后，信息安全被提升至国家战略层面。2014年以来中低端服务器领域国产化
程度开始迅速提高，涌现了浪潮、华为、联想等一批本土企业。尽管在大型机领域对国外服务器进
行替代还存在困难，但也在慢慢突破。2013年 5月最后一台 IBM小型机从支付宝下线，阿里率先
实现了去“IOE”，即去掉 IBM的小型机、Oracle数据库、EMC存储设备，转而使用 X86服务器集
群、云计算技术及开源数据软件支持 IT系统运转，这意味着原本有小型机承担的一些非核心业务
有望转移至 X86服务器集群。
在此背景下，国外厂商在中国服务器市场陷入困顿，纷纷采用合资方式或合作的方式曲线入
华，为国内服务器厂商带来发展契机。2014年华胜天成与 IBM合资成立北京新云系统，未来 IBM
将协助华胜天成进行 POWER服务器、数据库、中间件等相关软硬件产品和技术的消化、吸收及国产
化研发；同年，联想收购 IBM全部的 x86服务器资产；2015年紫光股份成功收购 HP旗下华三 51%
股权，未来惠普将协助紫光对旗下 H3C品牌进行本土设计；同年，戴尔与中国电子建立合作关系，
未来将支持中国电子在自主研发的操作系统上进行创新和市场推广，同时联合开发基于 ARM架构服
务器芯片的商业模式……国外厂商以技术换市场的做法为国内服务器厂商带来发展契机，未来 x86
服务器及高端服务器领域有望涌现更多的中国身影。
四、服务器行业正在重构 龙头扩张进行时
关注服务器市场的结构性变化，白牌厂商的竞争力正在下滑。市场对于服务器厂商的追踪往往
关注在云计算巨头的资本开支走势上。我们认为，在跟踪下游需求变化之外，同样需要重视行业内
部正在发生的结构性变化——服务器市场高端化、AI化趋势明显，品牌厂商竞争力逐渐下滑，品
牌厂商有望进行份额抢夺。
云与 AI的未来发展愈发不可分割，AI将推动云基础设异构化、高性能化。随之带来的是对服
务器厂商技术能力要求的提升，是品牌厂商再次进行份额掠夺的重要契机。2017Q3-2019Q2期间，
ODM厂商在全球云 IT基础设施市场份额下滑 ，Dell、浪潮、联想等品牌商份额显著提升。
我们认为，伴随 AI推动云基础设施升级，服务器市场竞争格局有望再次迎来新一轮洗牌，浪潮最
为受益。
服务器周期滞后资本开支 2-3个季度，19Q2国内外巨头资本开支已经回升，19H2-20H1服务器
市场增速回暖是大概率事件。19Q2 FAMGA+BAT资本开支增速在经历了 4-5个季度的下滑后，首次
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出现触底回升迹象。我们判断，国内云巨头支出在 19Q4-20H1期间大概率出现回暖现象。服务器周
期基本滞后资本开支力度 2-3个季度，我们预计 19H2-20H1服务器市场增长有望提速。
华为鲲鹏芯片赋能行业，协调竞争。华为海思已推出服务器端鲲鹏 ARM芯片，我们认为华为海
思未来大概率会成为独立芯片厂商，赋能整个中国服务器产业，ARM服务器占华为服务器体量相对
较低，华为长期存在退出 ARM服务器整机市场，聚焦芯片和操作系统等高附加值核心环节的动力，
有利于改善细分市场竞争格局，利好于整机厂商。
浪潮信息(, , %)兼具品牌与白牌优势，有望成为行业格局重构最大受益者。
白牌厂商在云计算初期快速成长的主要优势在于低成本、快交付及高定制化。我们认为浪潮信息已
经从研发/交付速度、价格及产品性能上实现全面超越。公司兼具白牌的高性价比及品牌商的强技
术研发实力，在需求短期下行背景下，市场更应关注到具备核心竞争力的厂商正在跑赢行业。我们
看好浪潮在行业格局重构及下游需求回暖双重利好中获得快速成长，进一步明确公司全球领先地
位。
第四节 全球公有云加速渗透叠加企业上云大趋势来临
一、全球云领军收入增速维持高位，Q2 CAPEX 出现恢复信号
全球云计算进入甜蜜点，IaaS 市场主导增长。1)2017 年 6 月，Morgan Stanley 认为全球云
计算行业进入 20%渗透率行业甜蜜点，AWS、阿里云收入已连续多个季度高增。2)根据 Gartner 数
据预测，2019 年全球公有云服务市场将从 2018 年的 1758 亿美元增长 %，达到 2062 亿美
元。云系统基础设施服务(基础设施即服务或 IaaS)为该市场增长最快的领域，预计 2019 年将增
长 %，达到 395 亿美元，2018 年为 310 亿美元。亚马逊在 2018 年再次成为 IaaS 市场排
名第一的厂商，第二至第五位依次是微软、阿里巴巴、谷歌和 IBM。
2019Q2 亚马逊 CAPEX 环比下滑收窄，AWS 营收环比加速、同比仍维持高位。2019Q1亚马逊
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CAPEX 为 亿美元，环比下降 13%，同比下降 1%，而 2019Q2 亚马逊 CAPEX为 亿美
元，环比下降 4%，同比下降 12%，即二季度环比降幅收窄。另外，2019Q2AWS营业收入达到
亿美元，同比增长 %，环比增长 %(2019Q1为 %)，环比增速还有提升的趋势。
同期，微软、谷歌和 Facebook 资本支出均出现恢复信号。1)2019Q1 微软 CAPEX 环比增速为
%，同比增速为%，而 2019Q2 环比增速迅速回升至 %，同比增速为 %。
2)2019Q1 谷歌母公司 Alphabet CAPEX 环比增速为%，同比增速为%，而 2019Q2 环
比增速为 %，同比增速为 %，也出现明显回升。3)2019Q1 Facebook CAPEX 环比增速为
%，同比增速为 %，2019Q2环比增速收窄为%，同比增速为 %。
二、国内云计算处于中长期景气周期，阿里云 CAPEX 短期消化后有望恢复
对比中美发展阶段，国内云计算行业将中长期处于景气周期。从产业发展阶段来看，美国云计
算领先中国约五年。2006 年 3 月，亚马逊推出了弹性计算云(Elastic ComputeCloud)服务，2019
年 Q2 其云业务收入达到 亿美元，同比增长仍保持 37%。考虑时间发展节奏，以及云计算
渗透率差距，预计国内云计算行业仍将中长期高速增长。
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国内云计算领军阿里云 CAPEX 消化后有望恢复。1)从全球云计算巨头亚马逊历年资本开支来
看，曾有多次其资本支出出现同比负增长(2013Q4、2015Q1-Q3、2018Q3、2019Q1-Q2)，而 2018Q1
资本支出相较于 2008Q1 增长约 53 倍。2)国内云计算行业龙头阿里云收入近几个季度仍维持 60%
以上的同比增速，2019Q2收入达到 亿美元。对比业务规模，阿里云营收规模约为 AWS 的八
分之一。参照两国经济体量、发展节奏和渗透率情况，阿里云仍有较大发展空间，短期资本支出增
长调整后有望恢复。
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三、企业上云大趋势下，运营商也开启建设大型数据中心浪潮
除了公有云的崛起，更大趋势在于国内开启企业上云十年周期。企业不仅可以选择公有云平
台，也可以租赁运营商等厂商的 IDC 资源、构建私有云或混合云架构，进一步带动大型数据中心
建设。服务器作为数据中心最重要的构成，运营商和云计算厂商新建大型数据中心将对服务器提出
新需求。
受下游上云需求带动，主要受益者为云计算厂商和运营商。IDC 行业产业链上游由硬件设备制
造商、软件服务商、电信运营商以及政府等主体组成。中游主要分为两大类，即 IDC 基础架构提
供商和 IDC 服务商。其中 IDC 基础架构商的代表企业主要有世纪互娱、光华新网、数据港、万国
数据等;IDC 服务商由分为基础电信运营商和云计算服务商。产业链下游客户类型众多，主要包括
互联网企业、金融机构、制造业企业、政府部门等。因此，下游客户的上云需求将带动云计算和运
营商。
我国 IDC 行业保持高速势头，大型数据中心占比持续提升。1)根据中国信息通信研究院统
计，2017 年我国 IDC 全行业总收入达到 亿元左右，2012-2017 年复合增长率为 32%，持
续保持快速增长势头。预计我国 IDC 市场未来三年仍将处于快速发展期，到 2020 年我国 IDC 市
场业务总收入可达 1500 亿元。2)据工信部统计，截至 2017 年底，我国在用数据中心的机架总规
模达到了 166 万架，与 2016 年底相比，增长了 %。超大型数据中心共计 36 个，机架规模
达到 万架;大型数据中心共计 166 个，机架规模达到 万架，大型、超大型数据中心的
规模增速达到 68%。
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云计算大趋势：海内外巨头掀起大型数据中心建设浪潮。1)由于自建数据中心可实现与上层云
计算业务良好的协同，也有利于保护用户数据的安全。云计算崛起以来，全球互联网巨头厂商纷纷
选择自建数据中心，有效带动了服务器行业需求。2)阿里云随着收入的爆发式增长，近期也在全球
快速兴建大型数据中心，江苏南通和广东的两个项目投资均超过 150 亿元。3)2019 年 2 月 13
日，谷歌 CEO Sundar Pichai 在一篇博客文章中表示，2019 年谷歌将斥资 130 亿美元兴建数据
中心和新的办公楼。据财报显示，2018年谷歌的资本支出增加了一倍，达到 亿美元;本次
计划投资直接占到了 2018 年资本支出的 50%以上，超过了 2017 年投资总额，而且仅仅是在数据
中心和新办公楼上的支出，不包括其他资本交易和重大收购。可见，为了和 AWS 以及微软 Azure
竞争云计算的市场，谷歌在数据中心建设方面的投资金额仍将维持高位。
企业上云角度：与海外相比存在巨大发展空间。根据 Gartner 的数据，美国企业级 SaaS在
2016 年的规模是 1000 亿美元，而根据易观的数据，中国企业级 SaaS 在 2016 年的数据是 300
亿元人民币，即是 45 亿美元，仅相当于美国市场的 5%。
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我国劳动生产率提升已到拐点，人口红利不再，精细化竞争下有望带来 IT 投入提升。近二十
多年，中国的劳动生产率一直保持了高速增长。根据国际劳工组织数据，从 1996年到 2015 年的
20 年间，中国劳动生产率的年化增速为 %，大大高于 %的同期世界平均水平。同时，劳动
力成本则在 1995 年-2015 年期间经历了 %的年均增长率。在劳动力成本大幅提升的背景下，
精益管理和成本控制必将逐渐被越来越多的中国企业提上议程。另一方面，随着中国经济增速逐渐
降低并维持 L 型的走势，产业进入存量博弈阶段，中国企业在收入增速下降的情况下，必然更加
注重内部生产效率和管理效率，相关 IT 投入反而可能提升。
上云带来企业运营效率提升，也是我国产业升级的关键。传统企业尤其是第二产业，大部分行
业例如零部件生产、制造组装、系统集成等存在着技术成熟、进入门坎低、市场集中度低等特点，
普遍化的技术容易导致企业的毛利率偏低，即低附加价值产业。上云是企业实现数字化转型重生的
重要路径，云计算的广泛应用将大幅降低企业的信息化建设成本，助力企业快速获取数字化能力，
实现创新转型发展。根据 Gartner 2018 年上半年度报告显示，63%的集团企业都会选择上云，整
体云计算市场将保持 %年复合增长率，未来三年，SaaS 服务将占中小型企业 IT 支出的
70%。
政策层面已全面支持并要求企业上云落地。1)2018 年 8 月 10 日，工信部印发《推动企业上
云实施指南(2018-2020 年)》，从实施上云路径、强化政策保障、完善支撑服务等层面都为推进企
业上云提出了指导，到 2020 年全国新增上云企业 100 万家，形成典型标杆应用案例 100 个以
上。2)指南提出针对大型企业、中小企业和创业型企业及不同类型信息系统，《实施指南》对适宜
采用公有云、私有云或混合云的部署方式给出了建议。根据指南，鼓励各地建立政府部门、云平台
服务商、上云企业等多方合作推进机制。
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受益于上云大趋势，国内三大运营商竞相投入数据中心建设。1)我国 IDC 市场依旧以运营商
为主导，三大运营商合计占比超过 50%。其中，中国移动 2018 年占比由 %提升至 %。其
它市场由第三方网络中立的数据中心服务商占据，如万国数据、世纪互联、宝信软件等。2)除了移
动互联网、视频和游戏等行业在公有云方面的高速增长，IDC 行业还受益于企业上云大趋势，带动
三大运营商竞相投入数据中心建设。并且，运营商不仅为应对客户企业上云需求，也是为自身 IT
建设资源的集中化。特别是中国移动布局落后于两家竞争对手，近三年大型数据中心建设开始明显
加速，且服务器采购量也较高。
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第五节 5G 基站和终端加速推出，短视频等应用带动流量暴增
一、5G 速率、容量等参数大幅提升，线上流量有望暴增
5G 速率、容量诸多参数大幅提升，是 IT 基础设施的重大飞跃，将打造完全移动和联网的社
会，流量暴增趋势明确。5G 将打造一个"超级联网"的世界，其中网络高度异构，融合了许可和非
许可频谱内的多种访问技术(固定和无线)，能够为用户带来前所未有的连续性体验。此外，其模块
化本质，可按需进行部署和扩展，以适应多种设备，支持多种用户交互。5G 网络预计将具备比前
代网络更高的频谱效率，能够支持更多用户和更高设备连接密度，实现更高的数据速率，以及提供
紧密相关、个性化快速响应的实时服务。此外，5G 网络预计还可实现更广泛的网络覆盖范围，更
低的延迟，以及持久的联网设备电池使用寿命。
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二、2019 年我国 5G 牌照、基站和终端正加速推出
5G 提前发牌，未来产业链空间巨大。1)2019 年 6 月 6 日，工信部向中国电信、中国移动、
中国联通、中国广电发放 5G 商用牌照，我国正式进入 5G 商用元年。按照工信部的原计划，
2016-2018 年是技术试验期，2019 年进入 5G 预商用阶段，2020 年正式商用，即使在 2019 年
初，工信部仍表态将在若干市场发放 5G 的临时牌照，但最后依然直接跳过了临时牌照阶段，比预
期时间提前至少半年。2)根据艾瑞咨询的预测，中国 5G 市场规模将在 2020 年达到 万亿，
而按照中国信通院发布的《5G 产业经济贡献》报告，预计 2020-2025 年，中国 5G 商用直接带动
的经济总产出达到 万亿元，间接拉动 万亿元，同时创造超过 300 万个就业岗位。5G
产业链未来发展空间巨大。
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国内主要城市 5G 基站建设快速推进。截至 2019 年 6 月，北京和广东分别已建成 5G 基站
5,285 座和 8,949 座，6 月 10 日深圳宣布 2019 年底前建成 8,500 座 5G 基站，实现总数过
万，高于今年 4 月份提出的目标。此外还有北京、上海、成都等城市都宣布 2019年年底之前要
建成超过 1 万座 5G 基站，广东省和江苏省的这一目标分别定为 万和 9,000 座。目前我国
经济发达地区的 5G 基站建设正快速推进。
华为 Mate 30 系列预计带动 5G 终端销售。1)2019 华为年度旗舰新品发布盛典于 9 月 26
日举行，本次发布会发布华为 Mate30 系列手机、65 英寸款智慧屏、WATCH GT 二代智能手表、无
线蓝牙耳机 FreeBuds 3 等新品。华为 Mate30 系列搭载麒麟 990 5G 版本芯片。2)截止 9 月 27
日，华为商城官微公布了一份数据，显示华为 Mate30 系列开售后，华为商城在 1 分钟时间销售
额就突破 5 亿元。华为 Mate30 5G 售价 4999 元起，华为 Mate30 Pro 5G 售价 6899 元起，将
于 11 月 1 日 10:08 开售。预计 Mate30 5G 系列国内销售情况仍将火爆。
三大电信运营商 5G套餐预约数量接近千万。10 月 5 日，根据三大电信运营商官方 APP透
露，目前通过三大运营商平台预约 5G 套餐的用户数量已达 万。其中，中国移动预约用户
数超 万，中国联通预约用户数达 万，中国电信预约用户数超 万。根据此
前三大运营商的表态，前期沿用 4G 资费套餐，同时赠送部分 5G 流量的方式可能性较大。预计
5G 套餐整体价格与 4G 相比相差不大。
5G 时代下，数据流量还将大幅提升。根据华为《智简网络白皮书》，4K/8K、超高清视频、VR
等新兴业务的快速普及，使得整个通信网络的数据流量每五年增长 10 倍。进入 5G 时代，万物互
联更将带来 倍的流量增长。预计到 2022 年，全球将有 60+亿台智能电话，人均月流量将超
过 12GB。而思科预计到 2022 年，全球每个月的移动数据流量将达到 77 Exabytes，2017-2022
年 CAGR 为 46%。另外，IDC 预测全球数据总量预计 2020 年达到 47 个 ZB，2025 年达到 163 个
ZB，其中预计 2020 年我国数据量将达到 8060个 EB，占全球数据总量的 18%。
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三、网络改善后短视频等新应用流量爆发，领军厂商服务器采购加速
4G 网络普及后，短视频应用兴起并引爆线上流量。1)近五年来随着 4G 网络的普及，我国月
度户均移动互联网接入流量每年都实现翻倍增长，2018 年已经达到
%。2)网络环境改善后，占用消费者零碎时间的短视频在 2016年兴起。随着用户规模的增
长和广告主的关注带动整体市场规模提升，根据艾瑞咨询统计，2017 年短视频市场规模达到
亿元，同比增长达 %，到 2020 年有望达到 300 亿元，持续高速增长。
互联网巨头均重金投入短视频，头条系成最大赢家。各大互联网厂商均在短视频产业链投入重
金布局。腾讯系着重朋友圈，并于 2017 和 2018 年两轮领投"快手"。头条系是短视频领域最大赢
家：根据艾瑞数据，抖音短视频在 2019 年 8 月全部行业 APP 月度独立设备数增长排名第一、达
到 万台，而西瓜视频也排名靠前、达到 万台。从短视频细分来看，"抖音"月度独
立设备数达到 亿台。
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短视频和 AI 新闻推荐催生头条系服务器强劲需求。1)不仅短视频火爆对服务器产生强劲需
求，今日头条新闻的"个性化精确推荐"功能会根据用户社交范围、阅读行为、地理位臵、职业、年
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龄等多维大数据挖掘用户的兴趣，后台服务器集群通过这些数据进行分析，5 秒内即可计算出用户
兴趣，并在用户每次动作后，10 秒内便更新用户模型，保证推送的资讯是用户所关心的。但高效
的数据处理，对今日头条后台的服务器集群性能和可靠性提出了极为严苛的要求。2)根据搜狐报
道，北京字节跳动有限公司大数据中心在 2017 年初只有 2-3 万台服务器，而 2018 年服务器数
量猛增到 17 万台，才得以支撑起今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、悟空问答等流行社交
媒体产品线。预计头条系的服务器采购需求仍将十分旺盛。
第六节 AI 对算力需求呈现指数级增长，全球有望新增千亿级高端服务器
市场
一、诸多场景 AI 规模化应用开始落地
本世纪初算法、算力和数据条件满足后，我国也大力鼓励人工智能产业发展。依靠核心算法的
突破、计算能力的提高以及海量互联网数据的供给，人工智能在 21 世纪初迎来了飞跃。从 2015
年开始，我国政府陆续颁布了相关的政策法规来支持人工智能的发展。根据 36 氪研究院预计，我
国人工智能市场规模 2018 年达到 200 亿元以上，近三年的平均增长率达到 50%以上。工信部预
计，到 2020年我国人工智能核心产业规模将超过 1500亿元，带动相关产业规模超过 1 万亿元。
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AI 教育领域首先突破在拍照答题和语音识别。1)2017 年国务院印发《新一代人工智能发展规
划》提出，要在中小学阶段设臵人工智能相关课程、逐步推广编程教育、建设人工智能学科、培养
复合型人才，形成我国人工智能人才高地。在政策的支持下，工具型辅助学习、人工智能学科教育
和智慧校园这些细分领域布局的创新型企业如雨后春笋。其中，图像识别、语音识别、VR/AR、情
绪识别、深度学习、NLP 等 AI技术都在教育场景用被应用。2)爆发比较快的 AI教育领域主要是
两个，第一个是图像识别，也就是 AI的拍照答题。拍照答题的技术以四家公司为代表，分别是作
业帮、猿题库、学霸君和阿凡题。其月活跃用户数分别达到了 8000 万、1817 万、2000 万、1
亿，加起来包含重叠的已经是 2 亿多用户。第二个"过去"的技术是语音识别。
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金融科技诸多细分领域已实现 AI 应用全面落地。1)AI在金融科技领域已经实现诸多应用落
地。支付：以人脸识别、声纹识别、虹膜识别等为代表的生物识别支付技术，正在极大地简化支付
流程。信贷：从智能获客到智能反欺诈、再到大数据风控，全链条智能化的技术能力将成为信贷新
的方向。财富管理：智能技术在投资偏好洞察和投资资产匹配环节能极大降本提效。资产管理：智
能金融通过反欺诈、大数据风控能力的积累，可穿透到资产，提供详尽实时的资产信息和资产评
估。2)根据 MarketsandMarkets 预测，人工智能在金融科技的市场规模预计将从 2017 年的
亿美元增长到 2022 年的 亿美元，年复合增长率为 %。
二、AI 对服务器算力需求呈指数级增长
自 2012 年以来 AI 算力的需求增长超过三十万倍，对服务器需求呈指数级增长。推动人工智
能发展的动力有三个：算法创新、数据(其可以是有监督数据或者交互式环境)以及可以用于训练的
算力，尤其算力的提升可以为提升 AI 发展进程创造前提。根据 OpenAI 近日发布的分析表明，自
2012 年以来，人工智能训练任务中使用的算力正呈指数级增长，其目前速度为每 个月翻一倍
(相比之下，摩尔定律是每 18 个月翻倍)。自 2012 年以来，人们对于算力的需求增长了超过
300,000 倍(而如果是以摩尔定律的速度，只会有 12 倍的增长)。在此期间，硬件算力的提升一直
是人工智能快速发展的重要因素，即对服务器等硬件的要求呈指数级增长。
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三、搭载 GPU 的 AI 服务器单价极高，有望新增千亿级市场
AI 加速模块抬高服务器单价，推测 2020 年全球新增千亿级 AI 服务器市场。1)目前人工智
能的计算平台，除 GPU 的大规模应用外，还有 FPGA 和 ASIC 为代表的其他加速计算解决方案。
根据搜狐网报道，英伟达 CEO 黄仁勋在 2016 北京 GTC 大会上表示，预计到 2020 年全球可能会
有 10 亿个摄像头，涉及路口、火车站、飞机场等等。以每秒 30 帧图像计算，到 2020 年全球每
秒就有 300 亿个图像需要实时分析，意味着每秒 300亿个实时"推理"。根据黄仁勋测算，以新推
出的 Tesla P40 为基准，300 亿个实时"推理"约需要 1000 万台 P40 服务器。2)据中关村在线报
价，Nvidia Tesla P40 显卡国内价格在 4-5 万元，而最新款的 Nvidia Tesla P100 和 V100 价
格更贵，使得 AI服务器单价高出许多。从产品来看，4 卡及以上 GPU 服务器占据了 8 成以上的
市场份额，其中 4 卡、8 卡、16 卡均占有 20%以上的市场份额。因此，AI 服务器单价较传统要
贵许多，全球 AI服务器未来市场空间至少在千亿元级别。3)IDC《2018 年下半年中国 AI基础架
构市场跟踪报告》显示，2018 年全年中国 GPU 服务器市场规模为 亿美金(约合人民币
亿元)，同比增长 %。IDC 预测，到 2023 年中国 GPU 服务器市场规模将达到
亿美金(约合人民币 298 亿元)，未来 5 年整体市场年复合增长率(CAGR)为 %。即可推测
2020 年全球 AI服务器市场达到千亿元级别，国内市场规模接近 200亿元。
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第七节 互联网换机潮与 Intel 第十代 CPU 发布期形成共振
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一、国内互联网厂商三年换机周期，2020 年新一轮采购即将开启
2020 年预计国内互联网厂商服务器换机周期到来。1)IDC 统计的国内服务器行业数据显示，
2017Q1 开启上一轮采购周期。行业经验来看，服务器更换周期：互联网 3 年、企业 5 年。因此
预计 2020 年为新一轮换机周期开始。2)通过 Intel DCG 业务的季度收入的同比变化，全球服务
器芯片的需求周期大致在 3-4 年左右，与服务器的更替周期基本吻合。
二、Intel 第十代 10nm 制程 CPU 发布，高性价比优势明年升级需求极大
摩尔定律接近物理极限，Intel 工艺进展慢于台积电、三星。1)摩尔定律：每两年芯片中集成
的晶体管数量就会翻一番。英特尔过去一直遵循摩尔定律及其制定的芯片发展节奏，即 Tick-
Tock(钟摆)芯片发布策略：一年发布更小架构尺寸(集成的晶体管数量增加)的芯片，隔年发布架构
相同的改进版芯片。2)随着越来越接近物理极限，全球半导体厂商进军 7nm 制程的道路并不顺
利，主要难点在光刻机、晶体管架构和沟道材料三个方面。台积电、三星在 7nm 制程取得领先，
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GF 宣布放弃，Intel 进展缓慢、失去领先优势。
英特尔"Tick-Tock"发布策略被打破，升级间隔延至 4 年。1)当前晶体管尺寸已经进入 10+纳
米量级，制造工艺接近原子级的尺寸，越逼近物理极限，工艺提升难度急剧上升，产品推出速度明
显放缓。在发展到 14 纳米制程时，英特尔已经"力不从心"。据新浪科技报道，2016 年第三季
度，Intel 发布第三代 Skylake 架构处理器"Kaby Lake"CPU，比预期晚半年，打破了"制程-架构"
的钟摆节奏。而从下一代 10 纳米制程 CPU开始，英特尔会采用"制程-架构-优化"(PAO)的三步走
战略，即每一代制程将沿用 3年，共发布 3 代 CPU。2)Intel 10 纳米工艺进展缓慢。10 纳米仅
仅相当于 20 个硅原子宽度，10 纳米制程面临的芯片制造难度极大。而近期英特尔的 10 纳米工
艺已多次跳票，2019 年末才推出 PC 端的 10 纳米芯片，而服务器芯片要到 2020 年，标志着技
术升级间隔可能达 4 年。
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第十代 Intel CPU 性价比极高，预计 2020 年云计算厂商升级需求集中释放。1)在多年前的
产品路线图，英特尔曾计划到 2017 年左右便不再使用 14nm 工艺，转而采用 10nm。不过由于英
特尔对自家 10nm工艺的技术要求偏高，同时低估了 10nm工艺的开发难度，迟迟未能推出可供大规
模量产的成熟新工艺，导致相关处理器的更新一拖再拖。10nm工艺今年 6 月份会首先出货，但是
高性能版桌面、服务器处理器要到明年才能问世。在 14nm 节点上，Intel 从 2015 年到现在已经
使用四年多。2)2019 年 8 月 1 日，英特尔宣布采用全新 10nm 工艺的第十代酷睿移动处理器正
式上市。首发的 10nm 工艺第十代酷睿移动处理器一共有 11 款，都属于低功耗产品，并分为 U
和 Y 两个不同的系列。其中 10nm 工艺的产品研发代号为 Ice Lake，其 CPU 架构采用了最新的
Sunny Cove。除了 10nm 工艺的产品之外，英特尔在 8 月 21 日又发布了 14nm 工艺、Comet
Lake 家族的产品，将加入第十代酷睿移动处理器家族。3)性能提升来看，相比 Skylake 架构，
SunnyCove 架构在各方面的提升在 10%-40%不等，平均下来 IPC 提升大约为 18%。这是英特尔多
年"挤牙膏"以来提升最大的一次。部分测试数据显示，Sunny Cove 架构的 Corei7-1065G7 在
Passmark 中能够获得 2625 单核心、10316 多核心的总分，比同为 15W 的 AMD Ryzen 5 3500U
的 1818 单核心、8042 多核心总分高出不少。4)价格方面，根据，第十代架构 CPU 价格区间在
590-979 美元，而第九代在 989-1979 美元。第十代消费级 CPU 相比前代价格便宜一半，同时主
频、核心数等性能指标为近年最大一次升级，预计明年推出的 Intel 第十代服务器级别芯片对云
计算厂商十分有诱惑力，且服务器 CPU 从 14nm 到 10nm 积累了四年的升级需求也将集中释放。
第八节 2019 年行业阶段性承压，2020 年将迎需求拐点
一、2019 年全球和国内服务器行业阶段性承压
2019Q2 全球服务器行业继续承压，国内服务器领军继续高增。1)全球服务器市场 2019Q2 继
续承压。IDC 发布的 2019 年第一季度全球服务器市场报告显示：2019Q1 全球服务器市场收入
198 亿美元，同比增长 %;出货量同比下降 %，约为 260 万台。而 2019 年第二季度全球
x86 服务器市场调查数据，x86 服务器出货量 万台，同比下降 %，销售额 亿美
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元，同比下降 %。2)2019Q2 全球 x86 服务器市场厂商销售额、出货量的前三位均为戴尔、
HPE/H3C、浪潮。戴尔和 HPE/H3C 差距不大，戴尔出货量同比下降 %，HPE/H3C 出货量同比下
降 %，市场份额分别为 %和 %。第三位浪潮是唯一增长的主流服务器品牌，销售额同
比增长 %，出货量同比增长 %，出货量市场份额比去年同期提高 个点，达到 %。
受互联网客户需求收缩影响，2019Q1 国内服务器市场亦承压。1)IDC《2019 年第一季度中国
X86 服务器市场跟踪报告》显示，2019 年第一季度中国 X86 服务器市场出货量 662,504 台，同
比下滑 %;市场规模 亿美元(约合 亿元人民币)，同比增长 %。2)根据 IDC
报告，2019 年第一季度中国 X86 服务器出货量同比增速自 2010 年以来首次出现负增长;由于均
价持续攀升，销售额仍达到两位数增长，尤其在电信、金融和教育等行业均价明显高于 X86 服务
器市场平均单价。出货量负增长的原因：一方面是由于第一季度本身为采购淡季;另一方面是由于
去年互联网客户业务大规模扩张、基数较高，但从 2018 年第四季度到 2019 年第一季度，互联网
相较去年上半年需求有了明显的收缩和延迟。
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二、结合需求结构和细分领域驱动因素，预计 2020 年需求将大幅回暖
通过近三年 Intel财报数据来推测全球服务器的需求结构可得：云计算是最大驱动因素，其
次为运营商的增长，两者占比逐步提高。1)Intel 将 DCG 部门(数据中心)的下游客户分为三类：
云计算服务提供商、通信运营商以及企业和政府。从 2016 年至 2018 年期间的同比增速看，云计
算服务商的需求一直是增长最快的细分领域，增速在 25%-40%之间，其次是电信运营商 15%-25%之
间。而政企市场大致持平，在正负几个点之间波动。所以说，服务器的需求一直保持着高增长，特
别是在云计算方面。2)根据 DCG 部门各细分市场增速和总体增速推算：2017 年底，云计算服务提
供商、企业和政府、以及通信运营商的收入占比大致为 30%、45%和 25%。而到 2019 年第二季
度，由于云计算、运营商市场增速快于传统政企市场，三者占比分别为 35%、35%和 30%，即可大
致反映全球服务器市场的需求结构。
综上所述，服务器行业驱动因素包括：1)5G 基站和终端在 2020 年进入大规模建设，5G 时代
来临后流量的井喷(短视频应用)，同时新增很多物联网、边缘计算需求，运营商、互联网厂商将进
入大量采购期;2)云计算的长期趋势持续，带动数据中心的大规模建设，特别是为满足 AI计算需
求。如：运营商建设大型数据中心;3)服务器更换周期到来。2017 年大量采购的服务器要更换。一
般更换周期，互联网 3 年、企业 5 年;4)上游 CPU 厂商产品线升级。Intel 10nm 产品对互联网
企业非常有诱惑力，核心数增加、主频增加但是价格不增长。
我们对服务器行业客户按照互联网厂商、运营商和企业/政府三类进行需求分析：
1)互联网厂商出货量占比超过 50%，受益于全球云计算趋势、5G 大规模应用、AI算力需求以
及服务器和芯片的更新周期，2020 年大概率需求爆发，其中仅 AI服务器的新增需求将达 200 亿
元。
2)运营商在 IDC 市场占比超过 50%，受益于上云趋势和 5G 带动网络流量暴增，大型数据中
心建设力度加大(特别是中国移动)，2020 年大概率需求爆发。
3)企业上云以及政务云产生十年以上的长周期需求，受政策驱动影响，需求增长相对平稳。
因此，预计 2020 年行业需求将大幅回暖。
第九节 企业案例分析：浪潮信息
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一、公司人均产出高于一般硬件公司
浪潮信息年报显示，其 2018年业务的实现高速增长，全年营收达到 469亿元左右。而 18年浪
潮信息员工总数只有 4648人，据此计算，人均营收在 万元。公司 18年毛利率 %，由
此可计算出人均毛利在 万元左右，这个产出，在国内的企业里都算较高的了。对比数据可
以发现，浪潮信息近年的人均营收高于同类型的主营服务器、存储产品的品牌公司，及相关代工制
造企业。
（浪潮信息人均营收与服务器研发制造公司比较）
（数据来源：Wind，相关公司财报）
因此，较高的人均毛利润，除了使公司可以招聘和留住优秀的人才之外，也为公司中长期投入
产品研发、市场推广和回报股东留下了利润空间。
值得注意的是，浪潮信息的人均毛利也在相同业务的品牌公司中处于靠前位置，远高于代工制
造企业。其中，惠普在 2017年将企业服务业务进行了分拆，导致人均毛利水平相比 2016年有了明
显的提升（员工数减少了约 万人）。而浪潮自 2017年 Q3以来，在互联网服务器市场的高速增
长带动下，公司以服务企业为主体，从而人均毛利水平有了较大的提高。这说明以大客户为主的业
务模式，虽然总体毛利率较低，但在企业的人均投入产出效率方面有积极的意义。
（浪潮信息人均毛利与服务器研发制造公司比较）
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（数据来源：Wind，相关公司财报）
我们再将公司和国内硬件相关的部分知名科技公司进行跨行业比较。公司的人均营收指标一直
高于国内其他硬科技领域公司，并且在 17年后快速提升。
（浪潮信息人均营收与国内其他科技行业典型公司比较）
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（数据来源：Wind，相关公司财报）
而人均创造的毛利方面，浪潮信息在 17年已经超过海康威视，并且在 18年超过迈瑞医疗 17
年的人均毛利水平，目前仅次于华为。若以单人毛利水平来看，公司未来在跨行业的人才竞争中，
在获取并留住业务进一步发展所需要的人才有一定的优势。
（浪潮信息人均毛利与国内其他科技行业典型公司比较）
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（数据来源：Wind，相关公司财报）
二、低费用率彰显价格优势
我们将公司的费用率和美股上市公司 HPE（惠普企业）进行比较。由于美股财务准则与国内不
同，我们对 HPE的期间费用按如下科目进行计算，且 HPE的财务年度到每年 10月 31日为止。另
外，由于 2017年 HPE分拆了企业服务业务，对于 2015,2016年的财务数据，这里采用的是 2017财
年年报的回溯数据以尽量保证口径一致性。
（HPE费用率（每年 10月 31日为止的财务年度））
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（数据来源：HPE年报）
再将浪潮与主营涉及服务器业务的几个公司期间费用率进行对比，如下图所示。
由此可以看出，在产品售价中，浪潮信息产品需要分摊的期间费用比率明显低于 HPE（10%以
上），因此其产品价格可以设定在具有优势的水平上进行销售。浪潮聚焦大行业客户取得突破以
来，一方面公司品质品牌逐步得到认可，另一方面业务体量变大后，可以将费用率在产品价格中分
摊的比例维持在较低水平上，从而使得公司产品定价具有相对竞争力。
公司 18年营收增长约 84%。而据 Gartner数据，18年全球、亚太和北美服务器市场以营收计
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算分别增长 %、%和 34%。从一季报来看，公司 19年营收预计将取得远快于行业平均水平
的增长。
三、公司加强以产品研发为导向
在研发投入水平方面，公司 2018年的研发投入约 亿元，资本化仅仅 亿元，投入大
幅度上升，但资本化的金额、比例相比 2014-2017年大幅下降。可以看出，虽然实际研发支出近年
维持 40%以上的同比增长，但是自 2017年以来，大客户采购放量、公司销售额的同比增长，明显
快于研发投入增速。同时，17、18年浪潮信息毛利的增速，还是快于研发支出增速。
（浪潮信息研发投入构成及与经营指标变化态势）
从研发人员的比例上看，公司研发人员占比大约维持在 40%左右，符合常见的研发型公司人员
构成比例。浪潮 2017-2018年研发人员人均研发费用/研发投入金额较 2014-2016年有了一定的跃
升，某种程度上反映了为互联网巨头 JDM定制开发服务器产品，对研发人员的综合素质、开发产品
的各方面投入有着更高的要求，研发技术门槛、研发投入强度相比通用类产品更高，这些都有利于
公司的长远发展。
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（浪潮研发人员数量及占比）
（浪潮信息研发人员人均研发费用/研发投入）
因此可以注意到，大客户、大行业模式对于公司的研发投入产出效率提升有重要意义，不仅能
维持高强度研发提升竞争力，而且能与盈利能力形成较好的良性循环。
值得一提的是，在研发投入不断增加的同时，在销售费用率方面，17,18年销售费用率下降较
快，这体现了研发驱动下收入快速增长带来的投入产出效率的提升，也能欣慰的感受到公司立足于
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产品本身。
（浪潮信息销售费用率变化）
然而在公司销售费用率持续降低的过程中，浪潮信息的年人均薪酬及相关费用却在持续提升，
如下图所示。公司薪资水平逐步提升，一方面有利于吸引和留住
高水平人才；另一方面考虑到公司总部所在地消费水平，这一薪酬数据一定程度上反映了公司
业务所需人才的综合素质不低，且人员薪酬持续上升的压力不如一线城市迫切。
（浪潮信息年人均薪酬（万元））
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近年来，公司依靠成熟的 JDM（联合设计制造）业务模式同 BAT等大型互联网运营商建立了深
入的合作关系，实现需求与研发端、采购端、生产端的全面对接。资料显示：
18年 1月，浪潮作为滴滴优秀供应商受邀参加 2017年度"滴滴服务器供应商大会"，并荣获
2017年度滴滴优秀服务器供应商"最佳售后奖"；（来源：公司 18年中报）
18年 2月，IDC发布白皮书，向中国和海外传播了浪潮 JDM模式在百度的成功应用，提升浪潮
在 Tier1互联网企业的知名度；（来源：公司 18年中报）
18年 6月，浪潮携手 Intel联合举行传统企业智慧转型研讨会，集中展现了浪潮专为传统企
业开发的一系列智慧计算解决方案，为企业智慧化转型提供 IT新动能；（来源：公司 18年中报）
18年 6月，浪潮作为百度战略供应商伙伴受邀参加 2018年百度数据中心合作伙伴大会，连续
第三个年度荣获"百度技术创新奖"，彰显了百度对浪潮定制化产品研发能力、供应保障能力以及售
后服务能力的认可。（来源：公司 18年中报）
公司与业界知名上下游企业的合作，不仅提升了浪潮的技术水平、产品的品质和设计理念，通
过知名客户和供应商的认可，也在品牌形象上取得了较大的提升，为将来开拓更重量级、更广泛的
客户打下基础。
四、财务分析
对于外界担心的现金流问题，由于硬件产品业务从采购原材料到产品生产到交付回款存在一定
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的时间差，因此公司购买商品、接受劳务支付的现金总是要领先于销售商品、提供劳务收到的现金
一定的周期，在业务增长较快的时段内，公司经营净现金流会呈现流出态势。加上公司为应对业务
增长和大客户快速交付要求，需要根据业务规划提前备货，短期现金流会带来了一定的压力，因此
经营现金流净额的变化与业务的节奏变化有一定关联。
（公司主要现金流入流出科目相位差及经营净现金流状况）
公司在 18年四季度（18年 11月 28日）发布公告，公司董事会第三十二次会议以通讯表决方
式审议通过，同意公司向银行等金融机构申请办理应收账款无追索权保理业务，累计发生额不超过
30亿元；同意公司将业务经营中产生的合计不超过 20亿元应收账款转让给山东省国际信托股份有
限公司或其他符合条件的受让方。这些业务有望改善公司应收账款周转效率，并为公司业务快速发
展的流动资金需求留下一定的弹性空间。此外，从 18年报来看，公司 18Q4销售商品、提供劳务收
到的现金达到 188亿，现金流状况得以改善，缓解了资金压力。
从单季度数据看，浪潮信息 2018年的存货周转天数相比 2017年同比均有所提高，或与今年上
游 CPU等原件缺货的战略性原材料备货有关，但是在 18年内是呈现改善趋势的。另外从 TTM（动
态）角度来看，自 2016年以来，公司的存货周转天数大致呈现逐步下降的态势，或与公司逐步向"
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工业 "模式的数字化制造和供应链管理有关。
（浪潮信息存货周转天数变化）
应收账款周转天数方面，单季度数据来看，应收账款年内的周转天数高点一般出现在 Q1，而
低点往往出现在 Q4，表现出一定的季节性特征。同时，虽然 18年的单季周转天数有三个季度高于
17年同期，但从 18年内看，应收账款周转天数是逐季度改善的。
（浪潮信息应收账款周转天数趋势）
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由于浪潮信息采用了较为严格的应收账款坏账准备准则（0-1年内均计提 5%），因此资产减值
损失占毛利的比例不低，且该比例与应收账款+存货周转天数的变化趋势呈现较高的相关性，如下
图所示。（其中 2016年 Q4剔除了委内瑞拉工业科技有限公司（VIT）的全额单独计提坏账准备应收
账款 亿元的影响）。
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第三章 企业渠道选择策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业渠道选择策略的基本类型与选择
一、可供选择的营销渠道类型
1．按照营销渠道有无中间环节来划分，营销渠道可分为直接营销渠道与间接营销渠道。
(1)直接营销渠道。又称零层营销渠道，是产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经
过任何中间环节。即产销直接见面的商品销售渠道。直接营销渠道是一种短营销渠道，直接销售的
主要方式有：上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销和制造商自有商店。
(2)间接营销渠道。是指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过一层或一层以上的
中间环节。间接营销渠道是一种长营销渠道，消费者市场多数采用间接营销渠道，其销售的主要方
式有：厂店挂钩；特约经销；零售商或批发商直接从工厂进货等。
2．按照营销渠道同一层次环节的多少来划分，营销渠道可分为宽营销渠道与窄营销渠道。
(1)宽营销渠道。是指生产者经过多个同种类型的中问商，把商品转卖给消费者或用户的一种
销售渠道。
(2)窄营销渠道。是指只使用几个同类中间商销售产品的营销渠道。
二、营销渠道的选择策略
确定中间商的数目，即决定营销渠道的宽窄，主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和
需求面的宽窄。有三种策略可供选用：一是密集性分销，即制造商通过尽可能多的批发商、零售商
推销其产品。二是选择性分销，即制造商从所有愿意经销其产品的中间商中精心挑选几个最合适的
中间商推销其产品。三是独家分销，即在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销其产品。
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第二节 影响营销渠道类型选择的因素
一、产品的特点
(1)产品的价格。产品的价格对营销渠道的选择有着直接的影响。如果产品的价格较低，生产
就必须大批量地进行销售，促使边际成本逐步递减，这样才可能赢利，才能营造一定的竞争优势；
如果产品的价格较高，生产者就可以直接进行销售，因为产品单价越高，则产品的利润一般较高，
这样单位产品的销价除成本外，还可以在一定程度上抵消直接销售的经营费用，产品照样可以赢
利。
(2)产品的技术含量。通常来说，对技术含量较高或产品销售之后需要进一步提供技术服务的
产品，选择直接营销或短渠道营销比较合理。这类产品如计算机、空调等，有较高的技术含量，而
且售后服务非常关键。
(3)产品的重量和体积大小。重量大、体积大的产品，因为运输困难，需要在选择分销渠道时
考虑把产品运到消费者手中所需要的运输距离和装卸次数等问题。一般来说，这类产品即使通过代
理商、零售商转卖给最终消费者，也都是通过直接转运的办法，即从工厂直接运到零售商或消费者
住地，这样就可以避免多次装卸，就可以减少产品损耗和运输费用。如建筑材料和软性材料等。
(4)产品的易腐性。易腐的产品应该尽可能采取短渠道，以免拖延和重复搬运造成产品变质。
如鲜活的蔬菜、水果、面包以及有效期短的药品等。
(5)时尚产品。时尚产品也应该尽可能缩短分销在途时间，尽早上柜以免过了流行季节。凡是
式样、花色品种变化快的消费品，如妇女时装、儿童玩具、家具等，选择短的营销渠道比较理想。
二、企业特点
(1)生产企业的规模和形象。生产企业的生产规模越大，企业声誉越高，资金实力越雄厚，企
业选择销售渠道的自由度也就越大，企业对营销渠道的控制能力也就越强，企业制约竞争对手的能
力也就越强。一般来说，这类企业比较注重营销渠道的短、平、快，甚至有时会建立自己的销售网
点，直接进行销售；相对来说，企业规模和资金实力较弱的企业，只能通过中间商来销售产品。
(2)企业的经营管理能力。如果企业有较强的经营管理能力，并有比较完善的销售系统和培训
系统，而且有着丰富的销售经验和资金保证，企业就可以自行进行产品的销售，这样营销渠道就相
对较短。如果企业缺乏相应的管理能力和管理经验，即便企业想利用较短的营销渠道进行销售，但
实际上也不得不选择较长的渠道销售。
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(3)企业战略。不同的企业在不同的环境、不同的时期，有不同的营销战略，其控制销售渠道
的愿望和强烈程度也不同。如果企业想增加产品销售市场的覆盖率，提高市场营销的密度，一般会
选择长而宽的营销渠道。如果企业希望能有效地控制销售渠道，对营销渠道的各个环节进行有力监
控，企业往往会采用短而快的营销渠道。
三、用户特点
通常来说，工业品用户比较倾向于选择直接营销渠道或短、平、快的营销渠道进行产品的分
销。这是由工业品用户特点和消费特点所决定的。而对大多数普通消费品的消费者来说，一般采用
较长的渠道，这也是由最终消费者的消费特点决定的。这是因为最终消费者的数量很大，地域分布
也很广，而且购买量少，购买又比较频繁，购买方式灵活。这样一来，中间商的效用就比较突出。
四、中间商特点
企业在确定营销渠道时，中间商的经营能力、实力水平、信誉状况、地理位置、资源状况等也
是生产者应该考虑的。生产者一般都希望中间商具有有利的地理位置和比较广泛的经营范围，而且
希望中间商有丰富的分销经验，同时，中间商的信誉状况也是企业需要重点考虑的。
五、市场表现
(1)消费者状况。消费者状况对营销渠道的选择有直接的影响。如果消费者的地域分布较广，
生产者就需要通过若干不同的渠道对消费者进行服务，一般需要采用较长的营销渠道；如果企业的
产品只是在某一地区或某几个地区进行销售，生产者就可以直接进行销售或釆用较短的营销渠道。
(2)市场状况。市场状况也是影响企业选择营销渠道的重要影响要素之一。如果企业的市场规
模相对较小，最终消费者也相对较少，企业就可以选择直接销售或较短营销渠道进行销售；如果市
场规模相对较大，覆盖面较广，最终消费者和潜在消费者较多，企业就可以采用较长的营销渠道，
充分利用中间商进行销售。
(3)商品购买频率。企业产品的购买频率也对营销渠道的选择有直接的影响。如果产品的使用
寿命较短，消费者的购买次数多，购买量小，企业就可以选择较长的营销渠道进行销售，通过若干
中间商转卖给最终消费者；如果企业产品的使用寿命较长，消费者的购买次数少，而且购买量大，
如工业产品大多数是这样，这时企业就可以选择直接销售或较短的营销渠道进行销售。
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六、竞争对手状况
企业在选择营销渠道时，往往会受到竞争对手营销渠道的影响。生产企业希望在竞争对手的分
销商店内或附近的商店与之竞争，厂商希望其品牌与竞争品牌摆在一起竞争。企业在选择营销渠道
时，一般都会根据竞争对手的营销渠道状况做一些灵活调整。
七、外部环境影响
外部环境对企业选择营销渠道也有一定的影响。如政府的相关法律法规和地方政府的有关规
定，往往会极大地影响企业营销渠道的选择。比如说，1890年，美国颁布的谢尔曼反托拉斯法宣
布“垄断贸易”为违法，并且取缔一切“旨在限制贸易的联合或勾结”。1914年美国国会又通过了
克莱顿法，对谢尔曼顿反托拉斯法进行修正和补充，该法禁止“束缚性的契约”；它规定价格歧视
和排他性经营是违法的；它禁止连锁董事以及通过收购竞争者的普通股而进行竞争。1914年还成
立了联邦贸易委员会，联邦贸易委员会的主要职能是禁止“不公正的竞争方法”以及警告反竞争的
合并者，它对用于竞争而造成的渠道合并的禁止在一定意义上更加明确了。因此，生产企业在选择
销售渠道时就不能不考虑政府有关渠道安排的法律规定。另外，企业所面临的外部经济形式也对营
销渠道的选择有直接的影响。当市场大的经济环境不景气的时候，生产者往往希望直接将产品送到
目标市场或最终用户手里，一方面减少风险，同时有利于资金的回笼，也就是说企业通过缩短营销
渠道来压缩中间服务带给产品的附加成本；在市场经济比较稳定的时候，企业在选择营销渠道的时
候就有较大的选择空间。
第三节 企业渠道选择策略的选择原则与标准
一、选择原则
营销渠道的选择必须坚持一定的原则，主要表现在：
(一)要坚持目标差异化原则
生产者在利用营销渠道进行销售时，必然会遇到与中间商目标不一致的问题，比如说中间商不
能有效地配合生产商的整体营销战略。因此，生产者有必要对这种客观存在的差异进行评价，要准
确把握这种分歧是否会影响到企业的长远利益。如果中间商是在积极合作的前提下追求自身利益的
最大化，这是可以接受的，如果与生产商的目标相差悬殊，甚至抵触，就需要及时进行调整。
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(二)利益性原则
利益性原则就是从成本与收益的角度对不同的分销渠道进行整体评价。首先需要推算营销渠道
的成本水平。例如，针对是采用本公司的销售人员还是采用销售代理商的问题。企业的选择是：销
售量达到某一企业确定的标准时，可以采用销售代理商，因为销售代理商已建立了健全的网络，容
易与客户接触，单位产品均摊的分销费用低。如果销售量无法达到企业规定的某一标准时，就要考
虑是否组建自己的销售队伍。因为，大规模的销售足以为企业带来良好的利润回报。
(三)弹性原则
企业营销渠道的选择应具有弹性。生产商一旦与中间商签订了有关销售代理的协议后，相互之
间就会受到一定的制约，从而影响企业在情况发生一定变化时调整营销渠道策略。因此，生产商在
确定分销渠道策略时，应尽量留有余地，这样可以在必要的时候对其进行调整。
二、选择标准
1、渠道选择要量体裁衣
企业在选择分销渠道模式时，为了争取在市场中处于优势地位，要注意结合企业自身的多方位
优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销策略的
组合优势。
在渠道选择中，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的，还要考虑渠道的产品配送能力，考虑
产品能不能及时准确地销售出去，考虑市场占有率是否足以覆盖目标市场等。如果不站在企业的这
些实际情况进行选择，一味强调降低分销成本，可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。
2、逆向思考渠道设计的可行性
消费者是企业、渠道、终端整个通路的最后一个环节。渠道作为整个环节中间链接的纽带，可
行性是渠道设计的重要原则之一。
畅通的分销渠道是以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可
能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者能够在适当
的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且还能够提高企业的分销效率，争取降低分销费
用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。所以，站在消费
者角度的逆向思考渠道问题，将会极大限度地提升渠道设计的可执行性，推动企业产品的快速流
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通。
3、渠道选择不可“纸上谈兵”
企业的分销渠道模式一经确定，便需花费大量的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往
往复杂而缓慢。因此，企业选择的渠道一定要具备可操作性，不能如同“赵括论兵法”一样，纸上
谈兵，华而不实。
在市场中，企业无论大小，都在期待着一个创新性的渠道模式去实现市场的快速启动或是发
展。仿佛理清渠道，就会有源源不断的活水流来。实际上，不管企业采用的是直销还是分销，无论
企业在设计、创新何种渠道模式，都需要与市场现实进行对接，保障渠道设计的可操作性。否则，
渠道选择将成为无本之末，无源之水，很难实现市场的全面进展。
4、注重渠道的可控制性
在市场中，影响分销渠道的各种因素总是在不断变化，一些原来固有的分销渠道难免会出现某
些不合理的问题。在这种情况下，需要分销渠道具有一定的调整功能，以适应市场种种不可预知的
变化，保持渠道的适应力和生命力。渠道调整时应综合考虑各个因素的协调，使渠道始终都在可控
制的范围内保持基本的稳定状态。
与此同时，企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员
的利益，应合理设计各个成员问的利益关系。渠道成员之间存在着合作、冲突、竞争的关系，渠道
的领导者对此要有一定的控制能力。统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之
间有益的竞争，减少冲突发生的可能性，解决矛盾，确保总体目标的实现。
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第四章 企业渠道选择策略规划制定原则及依据
第一节 企业渠道选择策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业渠道选择策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业渠道选择策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业渠道选择策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响渠道选择策略的主要因素
一、影响渠道选择策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业渠道选择策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业渠道选择策略失败的三因素
对于渠道选择策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于渠道选择策略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业渠道选择策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业渠道选择策略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定渠道选择策略规划要点与准备工作
一、公司制定渠道选择策略规划要点
科学的制定公司渠道选择策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司渠道选择策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司渠道选择策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司渠道选择策略
公司渠道选择策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响渠道选择策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司渠道选择策略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业渠道选择策略前的准备工作
企业渠道选择策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定渠道选择策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定渠道选择策略规划的主要内容
一、公司制定渠道选择策略规划的主要内容
对于企业渠道选择策略的规划，其相关的针对人员需要对公司渠道选择策略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司渠道选择策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业渠道选择策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业渠道选择策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的渠道选择策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建渠道选择策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业渠道选择策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为渠道选择策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定渠道选择策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做渠道选择策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定渠道选择策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定渠道选择策略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定发展战略注意事项
企业对于渠道选择策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业渠道选择策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定渠道选择策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的渠道选择策略体系。企业渠道选择策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定渠道选择策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业渠道选择策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业渠道选择策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2020-2025 年服务器行业营销及渠道发展趋势预测
第一节 2020-2025 年服务器行业营销发展趋势预测
一、数字化生活带来的变革
受益于政府和私营部门对技术的骨干基础设施的大力投资，中国消费者几乎是在一夜之间就进
入了一个互联互通的时代。社交媒体的兴盛（2016年，在微信 亿活跃用户中，%的人每
天在微信上花费超过 4小时，用户平均花费时间为 66分钟 21）、网上购物、以及跨过信用卡直接
从现金交易走向移动支付等现象表明，中国消费者的数字足迹已经超越了许多发达国家。
二、全域营销重塑营销生态
全域击破边界 重塑营销生态
全域营销即整合各类可触达的消费者的渠道资源，建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏渠
道营销体系。全域营销是以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全
渠道的一种智能营销方式。
整个消费时代的变革，会出现几个明显特征：第一，多元化消费场景。第二，碎片化消费行
为。第三，多渠道交互。“多场景”“多渠道”“碎片化”推动消费升级和变革，进而促使整个品牌
诱发全域营销。
首先简单解析一下什么是全域营销，全域营销有几个特征：
第一，如何建立品牌和消费者之间的关系，一定要回归到营销本质，其实营销的本质无非两
点：一是怎样传达、传递产品价值；二是怎样建立、维护、触达品牌和消费者之间的关系。传统
4P模型当中，产品是要满足市场的需求，渠道要迅速占领市场，营销是快速占领用户心智，所以
在过去的零售模式当中，可能比较单一的做产品、做渠道、做营销，但是在新零售的整个模式下，
可以发现非常奇特的现象，我们的产品可以作为营销的载体，例如江小白，把营销植入产品包装设
计中；另外大家都在谈直播，直播是作为渠道依附营销最突出的表现。
所以，从产品、渠道、营销在整个全域应用当中，产品既可以作为本身的渠道，同时又可以作
为营销的载体，甚至整个渠道也是依附营销做非常多的变现动作。整个过程当中，需要品牌思考的
是怎样让品牌和消费者之间建立更紧密的关联度，所以既然是全媒体，品牌要思考的就是怎样全媒
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体覆盖、触达到消费人群，用什么样的载体、用什么样的内容触达？而这个内容需要非常多柔性化
的制作和创意的能力，所以这个时候我们可能需要去考虑如何去针对不同的目标受众实现千人千面
的内容生态，需要千人千面的内容生态全媒体触达到目标受众，这是品牌需要在全域营销链路开展
的过程当中需要重视的。
第二，整个消费者和品牌之间的全链路精细化运营需要大量的数据承载，在整个全域营销最重
要的特质就是全数据的支撑。新零售最重要的技术应用的两大技术：一是大数据应用分析；二是
AI人工智能。这个部分会考虑到怎样通过消费者更愿意呈现内容形式传达品牌的声音，最终站在
消费者立场提升消费者整体最优购物体验，整个对于品牌来讲是需要持续的沉淀我们的消费者资
产，所以最终品牌重视和开展全域营销，为品牌带来消费者资产持续增长。
接下来我们再深度思考，再理解一下全域营销从两个纵向和横向的维度，从纵向的维度可能回
归到营销的本质，全域营销本质是营销，营销本质是什么？第一，营销本质在帮助品牌传递产品的
价值；第二，营销的本质要维护、加深以及触动品牌和消费者之间的关系。围绕这两条线，我们会
做一个解析。
全域营销提的特别多的是通过传递产品的信息以及购买、支付和物流全方位综合的体现产品价
值，那么问题来了。
举个例子，比如体验店，通过线下的实体店传递产品的信息，再到线上实现购买和支付的动作
以及物流的体验，可以带给消费者整个全链路的综合的好的消费体验度。
从横向浅析一下全域营销可以拆解成四个阶段：从策略到传播，再到体验，最后到销售变现的
动作。在制定全域营销的策略的第一步需要洞察目标受众，也就是消费人群，同时分析整个市场和
行业细分类目的机会点，其次到传播的动作，首先考虑的是如何触达消费者，其次怎样将消费者从
认知人群变为兴趣人群，这个链路打通过程当中实现了品牌的传播。
消费者和品牌之间建立真正信任关系的第一步其实在第三个链路，就是消费者通过体验过后进
行的首次购买，这时链路并没有终端，需要对品牌来讲更多要考虑的是怎样将购买人群转变成忠实
用户。在过往经常认为单个的消费者如果能够加强它的复购频次，就能够充分的说明消费者和品牌
之间的粘性是很足的，但是事实上忽略了一点，本身消费者要进行复购动作，还有消费者愿意不愿
意为品牌发生，简单理解就是整个品牌情感营销的关系是不是放大到极致，全域消费变现的过程当
中要衡量对某品牌的忠诚度认知度，就是复购次数和以这个消费者为主体关系扩散出去的关系数。
整个关系通过数据化去管理和通过数据化的表达出来，可能以往我们的目标受众是一类消费人
群，到现在会聚焦到某一个真实 ID，当怎样通过工具化进行实现营销的时候，在阿里全域营销生
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态中有工具可以帮助品牌进行变现的。
在整个营销变革过程当中，变革过后品牌需要做什么？需要全面的提升和挖掘品牌自身的潜
力，就要思考品牌自身的潜力需要有什么样的的公式来实现？以往会注重两个元素：消费者，以前
是单一链路的人数，但是延展到全域营销的时候要考虑到消费者全链路的人数，再乘以消费者转化
率，这两项指标是以往衡量一个品牌潜力重要的指标项。当下模式下新增了消费者和品牌之间加深
的能力，整个品牌潜力提升是这三项能力的整合。
三大 BAT公司都在打通子公司、数据公司的数据孤岛。聚焦阿里，现在阿里是真实用户 ID超
过 亿人次，我们会打通电商、本地服务、数字、娱乐、支付、金融、物流。阿里在建立整个真
人识别 ID的系统以及通过综合多维分析以及全媒体触达实现自身的消费者识别 ID的建立，因为只
有这个识别建立起来才可能打通消费者形态。阿里工具有两大工具可以帮助品牌实现全域营销：
第一，品牌数据银行，对品牌营销洞察和营销规划，以及活动产生的工具再次回流，进行商业
持续运维。
第二，品牌号，我们提倡个性化营销和运营，整体来讲会围绕人群触点和内容进行洞察和匹
配，全域进行打通。细节运维有机会可以单独做交流。
全域营销有三个核心：第一，需要打通子公司之间的数据孤岛。第二，建立自身的消费者真实
身份的识别 ID。第三，将这些真实识别 ID在数据孤岛中可视化、可优化、可数据化。
三、中国营销业态的进化论
媒介为王——技术为王——内容为王——产品为王
传统广告总是依靠媒介的力量去影响人，比如央视的招投标。后来的互联网广告开始依靠技术
实现精准投放，比如按区域、按收入、按时段投放。再后来社交媒体的崛起使好的广告能自发传
播，而未来最好的广告一定产品本身，最好的产品也一定具备广告效应。
四、数据将成为关键资源
随着数据日益成为新关键资源，拥有数据控制权的公司将获得庞大的影响力和巨大的竞争优
势。2017年，在市值最高的 10家上市公司中，有 6家（苹果、Alphabet、微软、亚马逊、
Facebook和阿里巴巴）均属于数字科技公司。它们构成了前 10家企业总市值的 66%。
拥有数据与跨平台共享、整合数据之间有着巨大的鸿沟。
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如今，企业在不断收集数据，但是相关的数据分析能力和洞察力仍然处于滞后状态。不过，机
器学习等新兴技术将有望解决这一挑战，让数据变得更有用。阿里巴巴、腾讯、百度和京东等公司
已经在这方面取得不少进展。到 2027年，中国将只有寥寥几家公司控制着大部分消费者数据，并
且有权决定如何将这些数据分享给其他公司。
一方面，这种情况将使消费者受益，因为针对数据的深度分析有助于企业开发更便利的服务，
例如，个性化服务、基于信用记录提供贷款等。然而，相应的风险也不容忽视。少数掌握数据的公
司—技术供应商、数字平台和“新零售商”—的预期增长轨迹将导致利润分配状况的巨大变化，使
之更有利于一小部分掌握数据的公司而非品牌企业。中国消费者会发现，中国将涌现出一批数据企
业，它们像石油和天然气行业的公司那样提取、加工、提炼、估值、销售和购买数据，并借此形成
一个数字生态系统。
五、手机将处于更加中心的位置
手机将变得越来越重要，购物者与零售商在所有方面的接触，包括从浏览到付款到获得服务，
这些都有移动手机加入。零售商必须把移动端放到重中之重，付款方式和个性化主页都是它应该关
注的方面。英国百货公司零售商 Debenhams的新任首席执行官 Sergio Bucher在最近的一次财报电
话中表示：“我相信手机是零售业的新鲜血液。手机不仅将渠道联合起来，还将成为我们与客户建
立关系的门户。"我们也看到 2018年，手机在零售商与客户的关系中处于更加中心的位置。这不仅
仅是购物者电脑转移到手机浏览和购买，我们看到零售商通过多种服务与移动端购物者进行更多交
流：
• AI驱动的个性化主页：小型手机屏幕使零售商在个性化主页上展示相关产品变得更加重
要，他们将使用 AI来实现这一目标。
• 手机端优先计划：由于梅西百货和其他零售商推出新的忠诚计划，我们期望他们采取以移
动为中心的方案。那些仍然只提供实体会员卡和优惠券的零售商需要把这些线上化。
• 移动支付：移动支付在中国最受欢迎，但今年会在欧洲和美国会获得更多的支持。去年
11月，微信支付通过与德国支付公司 Wirecard的合作关系在欧洲上线。美国沃尔玛服务和数字加
速的高级副总裁 Daniel Eckert预测 11月份沃尔玛在假期的交易数量将会超过 Apple Pay。
• 信息和社交媒体：更多零售商通过沟通和社交媒体应用程序（如微信、WhatsApp和
Facebook Messenger）提供服务。在中国，销售人员通过微信对话与奢侈品消费者进行一对一的交
流，而且我们很可能会看到会话式商务的兴起，包括纳入聊天机器人的服务。简言之，2018年手
机将巩固其作为核心渠道的地位，许多购物者通过该渠道与零售商在方方面面进行接触。
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六、利用新媒体增加产品宣传和促销
由于主要消费者的年龄层次对于网络的依赖程度较高，因此利用社交媒体如微博、微信等进行
产品宣传成为时下及未来流行的一种营销手段。通过将品牌活动，产品上新和促销信息不定期的进
行网络曝光和推送，让消费者及时了解到产品更新和门店活动的最新消息，加深品牌在消费者心中
的印象。此外，通过在社交网络平台与消费者互动，例如晒买家秀，推广微电影等，调动消费者参
与品牌活动的积极性，为线上和线下门店带来更多的流量。
七、自媒体时代兴起
由于 90后和 00后组成的潮流人群更加聚焦，且 00后天生就是互联网的原住民，对网络有着
很高的依赖性。
依靠纸媒、电梯楼宇广告等传统媒介渠道已不足以引起他们的关注。相反，快速兴起的社交网
络是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。
许多消费者会选择听从高影响力的某些 KOL的建议，比如微博大 V，这些人的意见对他们来说
可能比传统的公司广告更真实。
而对于企业，品牌或者终端店铺其实都可以成为自媒体，打造你的朋友圈，与顾客进行多方位
的互动，形成顾客的忠诚度。
如今获得更好的服务和情感上得到满足才是 90后、00后更为看重的。也就是广告必须从广而
告之向售而悦之转变，用心讨好顾客会成为关键点。
八、粉丝经济崛起
2017年江南布衣的粉丝经济为其贡献了 %的营收，可谓得粉丝者的天下！
UNIQLO 优衣库(大中华区)首席市场官强调，数字时代的粉丝经济就像是谈恋爱，首先要让消
费者爱上品牌，一直很心动。
粉丝经济实际上是把产品的功能隐藏在后面，让情感上升为第一位，所有做商业，尤其是做品
牌营销，一定要领悟到粉丝经济这个真谛。
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九、大 V 为有影响力的新品牌寻找发展空间
品牌所有者和零售商寻求与大 V的紧密合作，当购物者寻找在一些产品中决策购买时，大 v的
意见变得更重要了。大 V能够为零售商带来很大流量，据数字市场情报公司 SimilarWeb称：
，，，和 的所有美国桌面
流量中约 13%-18%来自大 V推荐，并且移动流量的数字更高。因此，品牌纷纷与有影响力的大 V合
作。据网络数据公司 L2称，70%的消费品品牌正与 Instagram上的红人合作。奢侈品的这种合作高
达 91%，运动服装的合作高达 84%，美容合作高达 83%。据营销机构 Mediakix称，各种品牌将在
2018年在 Instagram影响力市场上投入 15亿美元。例如亚马逊，它与德鲁巴里摩尔合作，于 2017
年 10月推出 Dear Drew服装和生活品牌。下图显示婴儿产品和玩具、美妆和个护的品牌也是顾客
看重的，它们的市场很重要，但是主导的品牌数量有限。
十、按需定制更接近消费者
随着中产阶级生活方式的不断转变，品牌消费时代正在悄然向个性消费时代转型，越来越多聪
明的消费者正在从迷恋品牌走向按需定制。与此同时，生产环节也从过去传统小作坊小规模个性生
产，到大规模工业化生产，再到目前彰显个体的大规模个性化生产。
十一、视觉营销趋势更加明显
视觉营销 VMD的作用将更加明显！顾客购买的不仅仅是商品，更多是是购买过程的体验！不注
重视觉营销的店铺，业绩将越来越下滑！
视觉创意能让店铺更有美感，差异化，给消费者更好的购物体验。
优秀的视觉创意能提升消费者对品牌的认知和兴趣，提升品牌影响力和客户对品牌忠诚度。
好的视觉创意可以助力品牌或者店铺走的更长更远。
十二、短视频/IP 节目等内容营销方式升温
短视频/IP节目等内容营销方式升温，品牌从内容化、娱乐化方式获取流量
经过一年发展，短视频正从内容创业爆红的风口走向成熟，成为一种当下最流行的玩法，越来
越多的玩家进入到这个行业。视频创作者的增多和内容的丰富，也带动了可消费内容的增加，短视
频的消费时长也在日益上涨。
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90后、95后是年轻化用户的分水岭，这一代人是互联网时代的原住民，依靠纸媒、电梯楼宇
广告等传统媒介渠道已不足以引起他们的关注。相反，快速兴起的社交网络使得围猎 90后的社交
场是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。
十三、场景化体验渗透产品和服务
首先，企业产品会根据场景设计功能，强化用户体验。比如你想坚持跑步，但是常常因为各种
原因半途而废，这时候，你是不是希望有一款工具可以激励、督促你呢？这时微信就开启了微信运
动功能，通过记录用户步数、和好友 PK等模式进行运动激励。一个单纯的跑步运动，变成了一个
包含诸多场景的运动体验。
其次，产品体验不足时，企业会建立适当的服务场景打动客户。比如我们买房，如果看到的都
是毛坯势必兴致大减，而看到样板房就会有“家”的感觉从而刺激购买欲望。通过场景来打动客户
的购买欲望，激发消费者的共鸣，促进产品和服务的销售。
还有就是通过大数据分析预知消费场景提升客户体验。通过消费者的大数据分析，企业可轻松
整理客户需求、预判客户使用场景，优化产品和服务。
十四、使用 AI 技术与消费者互动
更多的零售商将在 2018年使用人工智能技术为客户提供量身定制的个性化互动。深受打击的
传统零售商如百货商店将采用人工智能来展示相关产品和服务，以便与专业竞争对手进行正面竞
争。今年，AI为早期使用者提供其在客户服务方面的竞争优势，更多零售商将通过量身定制的购
物推荐、电子邮件、移动平台、营销信息（包括视频）和促销活动与客户进行互动。我们看到未来
几个月 AI技术对个性化的影响：
• 更多的移动浏览和购物将产生大量的地理位置数据，可用于根据购物者的位置来定位购物
者。
• 面部识别技术嵌入到新的 iPhoneX中，将为零售商提供认证、识别，并且可以和消费者交
流。
• Amazon Echo等语音声控设备将变得更加普遍，为零售商提供与购物者更亲密的沟通方
式。此外，亚马逊于 11月宣布，Alexa skills（语音 app）开发人员很快将能够在基于识别个人
用户的声音上，建立个性化的响应。
那么 2018年 AI技术将会带给我们什么？
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• 智能手机的小屏幕将使主页的个性化变得紧迫，促使零售商通过人工智能优化购物体验。
• 更多零售商将客户在其社交渠道上产生的内容与个性化视频营销结合起来。
• 视觉搜索将为购物者提供寻找他们想要的东西的新途径，这也成为顾客通过社交媒体链接
到购物的跳板。
• 建议和营销广告不仅因不同的消费者而产生转变； 它们会根据消费者的位置和时间段进
行灵活调整，传递旨在特定时刻与消费者产生共鸣的信息。
• 零售商不再考虑解决消费者细分或人口统计问题，而是考虑与其中的一部分进行沟通。这
种个性化可以促进专业零售商的发展，使他们能够与客户建立更深层次的联系。 包括美国百货公
司在内的通用零售商势必会迫切需要人工智能来展示高度相关的产品和服务（从而销售产品），减
少庞大的库存。
第二节 2020-2025 年服务器行业渠道及终端发展趋势预测
在大数据、人工智能、物流等技术快速发展的背景下，超市、品牌专卖店等传统零售业态与电
商平台深度融合，中国不断涌现出更注重消费者体验、集餐饮、购物、娱乐、休闲等跨界消费场景
于一体的创新模式零售业态。
未来零售业三个赋能的核心是物流 、体验和商品。在走向无界零售的道路上，未来或将演化
出更多新的业态，但都会基本围绕 “成本、效率、体验”持续优化。报告预测，线上线下融合、
社交电商、以及泛零售品类延伸扩充将成为未来国内网络零售乃至整个零售市场的重要增长点。
2017年，全球范围内的零售业以惊人的速度在发生变化，而 2018年的变化速度不大可能放
缓。购物者将继续寻求新的产品，同时零售商寻求进一步的合作以保证未来在原有基础上发展他们
的产品。我们也认为新技术将促成新的零售体验，从而推动流量并建立品牌忠诚度。我们看到消费
者和零售商在 2018年支持零售业变革的五大关键需求：
• 按个人的想法购物：消费者将更多的消费从传统零售转向新的渠道，因为零售商争相提供
新的选择并重塑自己的物业。
• 让生活更美好：购物者将更加重视品牌商和技术公司提高生活质量的服务。
• 给个人更好的体验：零售商和技术公司将提供新类型的互动、奖励和经验。
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• 技术与零售的应用及合作：迅速的行业变革将促使零售商与技术巨头（包括亚马逊）、物
流技术供应商和大 V进行合作。
• 更快捷：零售商将利用区块链和 3D打印等多元化技术，使其供应链变得更加智能，从而
更适合更具竞争力的市场。在接下来，分享在 2018年这些需求是怎样在 18个趋势中体现的。
一、营销渠道扁平化发展
传统的由生产者、一级批发商、二级批发商、零售商组成的金字塔式的分校渠道具有操控性较
弱；效率低下，不利于有序竞争；层次繁多，信息反馈不及时等缺点。随着市场化程度的提升，企
业逐渐打破了这种销售模式，采用越过一级批发商、二级批发商，直接与终端零售商接触的扁平化
的营销模式，削弱了中间环节的地位，凸显了终端的作用。
二、渠道类型趋于多元化
加工企业由于企业规模、经营管理水平等差异，必然采取不同的营销模式，随着市场竞争的加
剧，大型企业的销售渠道趋于多元化，在采用传统的间接销售渠道基础上，充分利用网络营销渠道
的优势进行分销，在同一地区采用多种不同的销售渠道；针对同一产品也采取差异化的销售模式。
这种转变一方面弥补了单一销售渠道的不足，另一方面可以更好的满足消费者的需求，提高企业产
品的竞争力。
三、营销渠道终端的个性化
消费者作为销售的终端在发生着巨大的变化，人们对个性化的需求越来越旺盛，从单纯的接受
商家推出的产品到根据自己的需求进行定制，这种消费需求的变化也要求生产企业能够满足。因此
定制销售模式是未来发展的一个新的方向和趋势。定制消费模式具有流通环节少，定价较高等特
点，对于企业而言利润空间较大。但加工企业在定制营销方面还处于起步尝试阶段，没有形成固定
成熟的销售模式。
四、网络营销渠道发展迅速
在互联网络高度发展的今天，电子商务成为连接生产者和消费者的便捷的平台，网络营销渠道
为加工企业的发展提供了一个前所未有的平台，企业已经在这方面作出了大胆的尝试并取得了一定
得成绩。通过建立企业网站，网上交易等手段拓展营销渠道。随着“数字经济”概念的深化和实
施，网络营销渠道必然成为企业发展的主要模式。
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五、零售业进入“无界”时代
近年来，零售业正在发生新变化。一方面，消费场景升级带动了消费需求升级，促生零售的变
化；另一方面，科技带来改变，大数据、云服务、人工智能等新技术赋予传统零售新的希望——
清华大学工业工程系教授黄四民表示，零售的“界”一直在发生变化，“眼前”能见的“界”
大家都做了，未来的“界”在“眼后”，谁能进入消费者的脑里谁就能赢得零售的未来。
黄四民举例说，比如一百年前，货架的出现把货物推到了顾客眼前，货架就是那时的“界”。
如今，当移动互联网出现，货物不仅仅放在货架上，还能随时随地到你身边，“界”已
