17一旧
@ ，嘶f中愎，品呼坪住 产品管理
。 ECONOMIC TRIBUNE 曩●与● ■
品牌是市场经济的宠儿，品牌战
略、名牌战略已成为世界各国振兴经济
的重要途径 我国企业界和消费者的品
牌意识开始觉醒．中国人正构思着自己
的名牌战略。因此，正确地对品牌进行
评定估算也就显得非常重要。然而由于
我国资产浮估工作开展较晚，对于品牌
的评估尚处于起步阶段，给一 稗戏略的
实施带来了困难 本文从界定品牌资产
的评估对象人手，通过对品牌的价值构
成要素进行分析．以探索品牌评估的方
法 。
一
、晶牌评估对象的界定
任何类型的资产评估，一个首要的
问题是对评估对象加以科学的界定。与
其他资产评估不同，品牌资产的评估对
象在国外、国
着分歧。有人认为，品牌的评估对象就
是商标的价值．另一些人则在操作中把
商誉的价值作为品牌的评估对象，还有
一 些人认为二者都是。笔者认为，将品
牌的评估对象确认为商标的价值更为
合适。首先，从定义看，市场学中认为品
牌是指用来识别卖主产品的某一名词、
辞句、符号、设计以及它们的组合；从经
济法学上讲，商标是商品和服务的标
记．它是商品生产或经营者用以标明自
己所生产或销售的商品和所提供的服
务与他人同类商品和服务相区别的标
志，分文字商标、图形商标及组合商标。
可见二者产生的原因和内容没有区别。
其攻，在我们谈论商标或品牌时，人们
心中想到的是产品，而不是生产产品的
企业。也就是说，人们一直用商标和品
牌来区别产品的好坏，而不用它们来区
别企业如何。商誉则重在说明企业整体
盈利能力的大小、收益水平的高低，不
是用来表征该企业某一品牌的产品怎
样(尽管有时企业只有一种产品)。另外
商标和品牌可以单独交易。
在界定品牌资产评估对象时，我们
应该注意以下两个问题：一是品牌的价
值与商誉的价值是有交叉的。品牌的价
值，尤其是名牌的价值中包含着商誉的
价值，创建品牌的过程与良好的产品质
量、优质的服务、强有力的领导集体、和
谐的员工关系等分不开，而后者是商誉
的构成要素。一个企业有良好的商誉也
经济论坛 1997．11
盛嬲圃 喧莉靡霪襄
魏画露幽屠膀 蓝圃扁藩
口刘尔奎产z7 ．2
’ — — — —
、 -
很可能是因为有较好的品牌支持。二是
品牌的评估对象虽然界定在商标的价
值上，但应进一步定位在其市场含义
上。商标实际上是一个品牌的法律含
义．人们提到商标时，在无形之中常常
是指它的注册情况，亦即所有权、使用
权、许可使用等权属特征；而消费者说
到商品牌子的时候，在心中是指其代表
产品的质量、性能、救用以及品牌所表
征的内涵和趋势等，即它的市场含义
所以，在资产评估中所指的应该是品牌
的市场含义而不是它的法律含义。
二、晶牌的价值构成要素
品牌产生之初是为了区别产品和
服务，而产生之后，其真正的目的则是
为了竞争。现代的市场经济是 牌的天
下，品牌的竞争已经代替产品的竞争而
唱主旋律，一种产品在市场上的畅销，
实际上是消费者对其品牌的认同、联想
的效应。所以我们认为，品牌评估的具
体对象是品牌的市场竞争力，市场竞争
力的强弱决定了品牌价值的大小，品牌
竞争力的表征指标就是品牌价值的要
素内容。品牌竞争力的表征指标包括：
1．市场占有率。一个品牌有市场
竞争力，首先表现在它所驱动的产品有
较高的市场份额 海尔”、“红心 、 格
兰仕 、 小天鹅”、 长虹”、“健力宝”等
这些国产名牌无一不是市场占有率高
的品牌。从世界上看，排名在前25名的
品 牌 ．如 c0ca— c01且’ 、 IBM 、
Motmnla”、“Mims 、“Kodak”等也
J7
维普资讯
都是家喻户晓的牌子。而且每一个优秀
的企业家、公司经理无一不是以较高的
市场占有率作为其实现品牌竞争力方
案的重要内容。
2．超额利润。即使是市场占有率
很高的产品，持续亏损的经营成果会造
成企业资产负债率、产权比率恶化及企
业的资金状况比率下降，所以企业的所
有者更注重品牌竞争力的利润指标。值
得注意的是，我们衡量品牌竞争力的利
润指标是超额利润，而不是一般的平均
利润。行业的平均利润只能是产品竞争
力的表现。如果一瓶名酒成本为 50元，
可卖得 300元的好价钱，而我们撕掉商
标后．也许只能卖到 t 元，邪么原来
∞D元有170元就是由于品牌效应的
结果．即 130元中
牌的竞争力，只有
是品睥竞争力的表现。
3、品牌的保护及寿l龠精髓；一夺
品牌如果能阻止其他竞争者损害顾客
的忠诚，那么它将是霄价值的晶牌。如
商舞拄册后可以保护品牌，使之免受那
些相似品牌的名字 标识耪 包装桌迷
惑颟客的竞争者的侵害{如果与霞客有
选择关系，可以防止其他竞争者的喜接
竞争；由于品脾性能方面的原因，分销
薰遭受到控制案。无{孽，品牌的保护情
况应作为品牌竞争力表征要素的一个
内容，保护较好的品牌，生命期长．竞争
力长九，价值也较高。
4．品牌的趋势和市场特性。品牌
与消费者适应越久，凡在消费者心中一
直保持现代感的品牌的价值越大；市场
特性是指品牌所标识产品的市场特性，
大而稳定的市场可获高利．而变动频繁
的市场．其品牌的市场竞争力就要大打
折扣。如食品市场可能要比一般的流行
服装的市场要稳定。
5．国际化能力。一般来讲．国际化
程度越高的品牌，其市场竞争力越强。
其原因主要是：国际品牌的认知，提高
了品牌的竞争力量；全球营销不受地区
性市场因素波动的影响或损害，而且生
存和发展的机遇较多。
虽然以上指标都是品牌价值的构
成内容，但它们各自的侧重不一样。经
J8
济最原始的定义是“节约 ，亦即增值，
所以我们把表示节约的价值指标．称作
经济活动或经济要素的质量指标．对于
品牌的市场竞争力指标来讲，就是超额
利润；另外的指标则是根据不同的经济
活动或经济要素而变化，是特色指标．
在本文中除了超额利润外的指标，代表
着品牌在市场上的力量，即市场力量指
标。
在此，笔者想进一步说明超额 Ⅱ润
指标与市场力量指标的关系。超额利润
指标．是从货币计量的角度说明品牌的
市场竞争力，市场力量指标，是指品牌
竞争力的市场表现。罩者从理论上讲是
统一的．母由于种种因素盼干扰，二者
力指标相统一，但在评定其价值时，对
代表品牌市场竞争力的指标却有不同
的侧重。即评估时应更注重其价值指标
(超额利润)，而对其市场力量指标(市
场占有率等指标)只作为调整因素或相
对数来看待。
有一种看法认为，对某类资产进行
评估．无论选择何种评估方法，我们都
应要求这种方法对该资产所有价值只
计算品牌的超额利润就可以了，原因是
品牌的后一类因素最终要通过利润来
表现。笔者认为不恰当，因为有可能两
种品牌的超额利润相等，但市场占有率
不相等，显然同行业内市场占有率大的
品牌，竞争力要强，在评估其价值时．市
场竞争力大的品牌．价值应该高一些。
这就是说，我们评估品牌的价值时，不
应仅注意设品牌的相关利润，还要考察
与品牌竞争力有关的其他指标，即前面
所讲的将超额利润指标同市场力量指
标结合起来。
从构成要素的内容我们还可以看
到，品牌的构成要素中的一些指标可以
量化，而有一些不能够量化，前者如超
额 润，后者如品牌国际能力、品牌的
保护等。评
的方法，如因果分析法，主要通过计算
来完成；而对于后一种要素我们往往用
定性分析的方法，如判断分析法，主要
通过一些经验丰富的营销人员和管理
^员或知识渊博的外界经济专家对品
牌的情况做出判断和预计来完成。既然
如此，那／厶我们评价一种评估方法是否
适用品牌评估就有如下三条：一是该种
方法是否台乎评估本身的目的要求．二
是该种方法是否能全部评尽品牌的价
值构成要素，三是该种方法评出的品牌
的价值是否既具有客观性又反映了经
济的正当性。下面，笔者就我国现有的
评估方法加以分析评价．以探寻适合品
牌评估的方法。
1．成本法
历史成本法。评估品牌最直接的方
法莫过于计算其历史成本，即会计原始
成本，如设计、开发、商标注册，甚至专
属于 建该品牌的专利申请费等一系
列开支 因为我们已经把这些费用计人
了产品成本或期间费用，怎样把这些费
用再区分出来是—个颇费周折的事情．
而且没有考察投资的质量和成果，因此
用会计历史成本法来评估．会低估趋势
较强品牌的价值，而很可能高估不成功
品牌的价值。另外，这种方法也没有涵
盖品牌的未来的获利能力。
重置成本法。重新模拟创建—个与
被评估品牌相同或相似的品牌的可能
性很小，可行性不大。理由很简单，这样
做太浪费时间。因为品牌的创建受多种
因素的影响．关于这一点前面 已经提
到。
成本法的共同缺点还在于．从理论
上讲，评估品牌更注重的是价值．而不
是成本。而且．成本法没有把市场竞争
力作为评定品牌价值的对象，这决定了
成本法评估品牌的适用性很小。
经济论坛 19卯．'11
维普资讯
2．现行市价法
对于现行市价法。人 ]普遍的认识
是：虽然该种方法缺乏理论像据。但它
仍是资产评估中最方便的方法。那么．
它是否适用于品牌评估呢?我们知道．
应用现行市价法对资产进行评估需要
具备两个必要的条件，—是需要有一个
充分发育的资产市场，另—个是被评估
参数资料可搜集。目前还没有一个品牌
交易的市场，品脾交易成功只是买卖双
不大，因此市价法评估品牌的价值只能
是。镜中之花 。
3．收益现值莹
对于品j卑的拥有者来说．未来的获。
利能力才是真正的价篷，试图计算品牌
的未来收益或现金流量，是目前应用最
广泛的方法。这种方法通常是根据品牌
的收益趋势。以未来每年的预算利润加
以折现，我国商标评估中多用此种方
法。我们的具体做法是。先制订业务量
(生产量或销售量)计划，然后根据单价
计算出收人，再扣除成本费用计算利
润。最后折现相加。可以看出．这种方法
重视了品牌竞争力的因素。但没有考虑
外部因素影响收益的变化。比如。新竞
争者的加入，经理的更换都会影响未来
现金流量的实现。而且我们无法将被评
估品牌的未来现金流量从该企业其他
品牌的现金流量中分离出来。因为他们
共用—个生产、分销资源。况且，使用这
种方法时．没有评估品牌的市场力量因
素。
4 清算价格法
从清算价格法的定义、适用范围
看，都不适用于品牌的评估，其具体方
法(整体评估法、现行市价折扣法、模拟
拍卖法、竞价法)也与品牌的评估目的
不相适应。
综上所述，笔者认为。我国资产评
估中流行的几种主要的评估方法都不
太适用于品牌的评估，因为这几种方法
没有涵盖品牌的全部价值构成要素。笔
者在研究了诸多评估案例之后，对品牌
评估认识如下：
(1)品牌的评估着重的是价值，而
经济论坛 1997．11
不是成本．品牌的真正价值来振于未来
的市场竞争力。(2)为了克服收益现值
法未来各年现叠流量的不确定性因素，
以品牌的现在的超额利润作为评估品
牌价值的基数。(3)为了克服评估过程
建立品牌
市场力量的指标体系，采取以现有超额
利润与市场力量指标相结台的办法将
现有的获利能力谰整为未来的市场竞
由于现实因素的复杂性，二者并不一
致，为提高评估结果的客观性和准确
度，所以把一个问甄从两个角度来评
定 这里的关键点或者说该方法的关键
步骤之一，是专家评判的品牌未来市场
力量指标是否具有可行性。由于我国市
场经济起步较晚．我们对市场条件下的
某些经济方法还没有竟分的认识。实际
上在市场经济的运行审，大多数模型和
得税 =税后净利。其次，从产品的净利
中扣除行业平均净利。得出品牌的现有
获 情 力。以P表示。
这里需要说明的是：该法计算的指
标是净利。而不是利税总额，因为我们
用净利计算的品牌价值剔除了不同品
牌所驱动的不同产品的不同税率的影
响。才具有可比性；其次。该法计算的是
产品净利。而不是企业净利，原因是品
牌是用来区别产品的，而不是用来区别
企业的。
第二，建立品牌市场力的指标评价
体系。计算品牌的市场力量系数(s)。这
些指标包括：市场占有率，品牌的保护
情况，品牌的支持情况，品牌的市场特
性，品牌本身所表示的趋势感，品牌的
国际化力量，品牌的寿命。首先设各指
标的现有基数值为 1．然后通过专家团
来评判各指标在未来寿命年内的变动
率，如果某年以前评定六项指标变动率
分别为 ^、珏、G、D；、E、 。则该年的市
场力量系数为S：(1+^ )×(1+B)×
【l+G)x【1+D；)x【1+B)x(1+E)。
各年市场力因子系数之和 s。即为未来
寿命期内总的市场力量系数。所以，用
市场力量因素来调整未来的市场竞争
力，是基于市场力量指标和超额利润指
标是从不同的方面反跌市场竞争力，但
第三。计算品牌的价值(v)。公式：
V=P×S
第四，进行可靠性和有效性的验
证。评估结果要求真实有效，能够公正
客观地反映被评资产的价值，所以评估
工作基本完成之后，要进行信度和效度
检验。多次计算如果结果相近或相同，
说明评估信度较高，评估结果才可靠。
按照统计资料和调整的因素进行效度
验证是保证砰估结果有效性、客观性的
常用方法。鉴于目前我国品牌评估的历
史资料很少 ，我们可以借鉴外国的经
验，如国外品牌的价值与销售额之比是
一 比一，我们可以以此作为验证评估工
作效度的参考。该方法既注重了品牌的
获利能力，又平衡了各种因素。把品牌
的现有获利能力作为基数。使品牌的价
值建立在客观的基础上，有了真实的现
在．才会有客观的未来；通过对品牌市
场力量因素系数的计算和分析。把品牌
利润指标以外的价值内容(市场力量指
标)反映在内。并且延伸到未来。将未来
期的获利能力涵盖其中，把一个问题从
两个角度互相补充地考察。保证了品牌
价值的完整性，井使品牌价值体现未来
的市场竞争力。全面、客观、现实．并与
未来相结台，是本方法的特点。
(作者单位：北京栩资学院研究生部)
19
维普资讯
