Vol. 10 No. 11 第10卷第11期管理学报2013年11月Chinese Journal of Management Nov. 2013 DOI编码 issn. 1672-884x. 2013. 11. 014 基于电子口碑营销的移动优惠券转发模式研究赵学锋汤庆刘芬(华中科技大学管理学院)摘要:针对现实应用中移动优惠券的兑现，率不高的问题，利用社会技术系统理论，并引入社会网络和口碑营销的理念构建移动优惠券的转发模式。详细阐述了该模式中技术系统和社会系统的构建方法、模式的框架内容及应用流程。关键词:移动优惠券;社会技术理论;电子口碑营销;社会网络;转发模式;共享优惠券中图法分类号:C93 文献标志码:A文章编号:1672-884X(2013)1l-1657-06 Mobile Coupon Forwarding Mode ased on Electronic Word of Mouth ZHAO Xuefeng T ANG Qing LIU Fen (Huazhong University of Science and Technology, Wuhan, China) Abstract: The potential success of mobile coupons has gained the advertisers’ and scholars’ inter›ests as a new marketing tool; however the redemption rate is not so high in reality. In order to solve this problem, we propose a mobile coupon-forwarding mode that makes use of socio-technical system theory and comb ne t w th the concept of soc al network and electron c word of mouth (eWOM). This research elaborates the ways in which technical system and social system are built. The detailed con›tents and operation process for proposed mobile coupon-forwarding mode are discussed. Key words: mobile coupon; socio-technical system theory; electronic word of mouth; social net›work; forwarding scheme; shared coupon 就是移动优惠券的兑现率并不高。对商家来1 研究背景说，移动优惠券的兑现率是衡量其营销效果的目前智能手机已经成为了我国网民的第一标准，关系到商家销售收入和业绩。如何提高大上网终端，移动上网应用及移动商务也出现兑现率是商家和移动优惠券提供商迫切关注的了创新热潮[IJ。相应地，优惠券这个营销利器问题。分享和转发作为一种简单的口碑营销方也经历了从传统形式到移动优惠券的演变。式受到了越来越多的关注。在社会网络中转发DICKINGER等问和移动营销协会认为，移动的优惠券，由于接受者和发送者之间的信任更优惠券是以文本、图片、声音、音像为载体的，发容易被用户接受，同时这些用户更有可能成为送到手机、个人数字助理(PDA)上的电子凭证，潜在的消费者并去兑现该优惠券。在消费者的当购买产品或服务时可以凭借此凭证获得现金社会网络中，把移动优惠券的分享和转发作为额折扣或返利。和传统的纸质优惠券相比，移信息分享和口碑营销的一种具体应用，可以有动优惠券的优势主要表现在它是以手机为主的效提高移动优惠券的兑现率。智能终端来实现优惠券的获取、存储和兑现，具现有关于移动优惠券的研究主要是从技术有无处不在、随时随地的特点。近几年，移动优和行为2个角度来进行的。在技术方面，主要惠券作为移动营销的一种重要的应用，已受到研究了优惠券在传递过程中的安全性【5J在行越来越多的关注[2J。为方面，主要从移动优惠券的采纳以及优惠券虽然移动优惠券不断受到业界重视，但是转发的激励回馈机制设计2个方面进行了研其在应用过程中也存在一些问题，主要的现象究。但研究移动优惠券转发模式时，仅仅从技收稿日期:2012-12-20 基金项目:国家自然科学基金资助重点项目(71131004);国家自然科学基金资助项目(71171092，70871048，71271095)1657
管理学报第10卷第11期2013年11月术和行为2个角度去研究是不够的。移动优惠销。LEE等问认为互惠交换、社会奖励、利他特券的分享和转发作为一种信息分享行为，同样性对信息分享有积极作用。影响消费者信息分也会受到社会因素和技术因素影响〔叫。但现享行为的技术因素如对隐私的保护性结构设有文献很少同时从社会因素和技术因素的角度计、过程公平性设计、便利性设计等问。社会技去研究移动优惠券转发模式和模型，而社会技术系统理论为信息分享行为的研究提供了新的术系统理论认为在进行系统设计时需考虑社会思路，基于上述理论，本文构建了移动优惠券转因素和技术因素的匹配。鉴于此，本文利用社发模式的基本框架，见图1。图1中的技术系会技术系统理论的设计方法，引入社会网络和统可以从技术上保证移动优惠券的转发、兑现口碑营销的理念，同时考虑社会因素和技术因效率，而社会系统则从消费者的社会因素出发素的影响，构建基于社会网络的移动优惠券转进行机制设计来促进移动优惠券的转发。发模式，并分析了该模式中参与者的角色定位和运作流程o转发移动优惠券2 文献回顾社会技术理论最初由CHERNS等提出，圈1基于社会技术理论的移动优惠券转发理论框架强调了社会系统和技术系统的匹配的重要2. 1 移动优惠券转发模式的技术系统性问。社会技术系统理论强调技术子系统和社CHAI等[6J在利用社会技术方法分析SNS会子系统是既独立又相互作用的2个系统，通中用户知识分享行为时，将网络和服务提供商过匹配2个系统来设计工作系统可以提高系统的结构保证作为技术因素，即能保证交易成功输出的质量。BOSTROM等[7，8]认为，在进行信的保证性结构设计，如规则、法律资源、承诺、担息系统设计时要同时考虑信息系统和社会系保等，用以保证用户的隐私和身份。技术因素统，其中技术系统包括系统实现过程、任务及技的表现形式可以是先进的计算机、稳定的平台、术需求，社会系统包括与人相关的属性(如态标准化的开发语言、系统规则、运作流程等[13J。度、技能、价值)、奖励系统、人与人之间的关系在设计移动优惠券转发模式的技术系统时，主等o社会技术理论的应用主要体现在2个方要考虑整合平台的建设和技术的实现2个方面:①从社会理论视角来理解组织中人与人的关系、技术和组织输出[91;②利用社会技术设计面。2. 1. 1 平台建诋原则进行系统的工作设计。比如PAN等[叫从整合平台指的是第三方移动优惠券平台，社会技术的视角来分析BuckmanLaboratory 知识管理系统的运作。KULL等[11]分析了供通过第三方移动优惠券服务平台将提供优惠券的商家和用户联系起来，提供一个有效的移动应链整合中的社会因素和技术因素所起的作优惠券发送、转发和兑现的媒介。第三方优惠用。关于利用社会技术理论进行系统工作设计券平台可以实现对商家及用户信息的管理，选的研究也有很多，有人将社会技术系统理论应用到管理信息系统的设计中，考虑系统的操作择目标顾客并发送移动优惠券，同时也可对用单元、实现过程、技术平台等(系统因素)与人的户的申请作出回应o平台将优惠券准确发送到态度、价值、人际关系等社会因素的相互影响，合适的用户手中，同时为用户提供任何需要的来提高系统的效率。PATNA Y AKUNI等[12J优惠券o第三方优惠券服务平台的任务体现在利用社会技术设计原理来实现软件系统的开2个方面:①通过服务平台消除了商家和用户发。之间连接的障碍，提高移动优惠券发送、转发的移动优惠券的分享和转发从本质上来说也效率;②实现价格歧视，即根据用户的不同类型是一种社会信息分享行为，作为一种社会活动，通过优惠券面值的动态改变实现价格歧视。该不仅要考虑促进消费者转发的社会因素还要考平台可针对每个顾客的偏好和愿意支付的价格虑技术因素。很多关于信息、知识分享的研究裁剪成个性化优惠券以代替所有的消费者都使大多都是考虑社会因素对信息分享行为的影用同一面值的优惠券，根据消费者的实时信息响。CHU等[4J研究在社会化媒体(socialnet 档案(比如是否是目标会员、目标非会员、非会working sites, SNS)中的口碑营销现象时，认员等)来动态地改变优惠券的面值，实现对不同为关系强度和人际影响可以促进电子口碑营的消费者的价格歧视。为了实现优惠券面值的 1658
基于电子口碑营销的移动优惠券转发模式研究←-一赵学锋汤庆刘芬动态改变，借用WWW中Web应用的"按需操利益，体现了兼容性。作"思想，即当用户需要时，就能得到他想要的 移动优惠券转发模式的社会系统内容。这不同于以往的纸质优惠券，用户只能从社会技术理论的分析包括3个方面:人、被动接受商家提供的固定不变面值的优惠券。技术、任务。通过促进人与技术因素的融合来为了实现按需操作，利用第三方优惠券服务平提高任务的执行效率o社会因素即促使人完成台和优惠券管理数据库，让优惠券服务平台充组织目标的社会属性及特征。社会系统中考虑当WWW中"Server"角色。用户需要下载优惠的因素包括与人相关的属性(如态度、技能、价券时(因移动优惠券一般含有大量图片、文字信值人奖励系统、人与人之间的关系等。KULL息，用户接受到的通常都是一个链接)，首先向等[11J提出社会系统的4个特征:社会地位、社会服务平台提出申请，服务平台接受申请后查询价值、社会关联、社会经验。其中社会地位指人优惠券管理数据库里面的用户信息，根据不同在其社会关系中的重要性、领导力。社会价值的用户类型将优惠券的面值动态"裁剪"即时指用户执行任务的动机、个人目标、规范、身份生成新的优惠券返回给用户，这就是在系统中识别或其他心理契约。CHAI等问用社会技术使用的共享优惠券。商家、用户和第三方优惠方法描述了SNS用户进行知识分享的社会系券服务平台之间的关系及共享优惠券面值的动统因素，包括道德文化因素和社会关系、归属感态改变过程见图2，其具体实现过程见节。对知识贡献行为的影响。PATNAYAKUNI等t町在进行社会系统分析时，从员工对扩散的优惠券下载、用户档案更新申请控制和员工间的交流2个方面来衡量社会系统反馈的能力。在移动优惠券的转发中，社会系统可!!Il时生成的优惠券、用户档案更新结果以看作由平台用户及其社会关系构成的社会网络，本文从社会网络中口碑的影响力和激励回馈机制的设计2个方面来衡量社会系统的能「移动运营商/!力。L雪贯主雪哩」第三方移动优惠券平台根据数据库中平台图2移动优惠券面值动态改变原理用户的信息筛选出目标顾客，并发送移动优惠 主支才电主L虫'券。目标顾客可以通过其社会网络将这一移动在移动优惠券的转发中，先进的技术支持优惠券分享给其他成员(口碑营销)，而口碑营主要包括移动互联网技术、移动通信技术等。销对消费者的态度和决策有重要影响山。这样本文针对在移动优惠券的应用背景，利用了用通过目标顾客的社会网络中口碑影响力可以让户ID跟踪和识别技术。SHOJIMA等[14J在第三方优惠券发送平台接触到任何一个消费P2P环境下介绍了ID跟踪和识别技术在移动者。商务、电子优惠券系统中的应用。关于ID的跟除此之外，给移动优惠券的转发者一定的踪和识别技术的应用有很多，例如嘀嗒团在网奖励可以提高移动优惠券在其社会网络中转发站推广阶段，鼓励用户将含有自己ID的推荐链的积极性。这种来自好友的推荐相比较商家的直接营销会容易被消费者接受。同时，由于对接发送给好友，在好友通过该链接登录嘀嗒团好友推荐的信任，接收者倾向于使用来自好友并注册成功后，网站可以识别推荐者的ID，并转发的移动优惠券。为了实现上述过程，在优给予推荐者一定的奖励。用户ID的跟踪和识惠券数据管理数据库的优惠券基本信息表中设别技术能帮助平台记录用户的行为信息，并记置了用户ID、转发激励值、转发用户ID3个字录每张优惠券的来源，即哪些用户参与了该优段。在优惠券转发过程中，通过上述字段就可惠券的转发。此外，从社会技术理论的视角，第以将转发路径(转发用户ID)和转发激励值记三方优惠券服务平台的建设及技术实现可以体录下来形成一张链表(链表的第一个节点的转现社会技术理论工作设计的原则。通过引人第发用户ID为空值)，见图3。这样，优惠券从左二方优惠券服务平台让商家能更准确地接触到至右的转发路径就能被记录下来。当最后-个消费者，减少了移动优惠券发送过程中的边界用户去兑现时，就可通过逆向链表(虚线)实现障碍，促进了各参与者之间的联系。ID跟踪和对转发用户的转发激励，其详细实现过程见下识别技术实现了对用户行为的管理，从技术上文。综合考虑了商家、用户及非平台用户的活动和 1659
管理学报第10卷第11期2013年11月l L-L一一一~~~~~--M~~-i;-i岳母白:图3优惠券转发激励原理图能带来更多收益的零售商，它通过授权第三方3 移动优惠券转发模式的框架优惠券服务平台进行普通优惠券和共享优惠券基于上述思想，提出基于社会网络的移动的发布或取消，并完成和第三方服务平台的销优惠券转发模式的框架(见图4)。售收入结算。同时，当消费者兑现后，将兑现信 参与者的角色定位及功能息反馈给第三方优惠券服务平台以方便进行激(1)商家商家是指希望通过发送优惠券励回馈。1---------------------------1 ~ (c)转发i 共享:优惠券η-----(i)兑现(b)发送面值A的普通优惠券毛和面值B的共享优惠券链接; 第三方优惠券服务平台(h)请求下载和返回优惠券l (η更新偏好"Y 申请和结果二ll(c)转发共享11 优惠券//(g)请求和返回面值IL. _ _ __ ζ_ '!:J!3旦Cy:!.唾;!;，号，「-2←44…an动二-话-动十~「营…远营商一)环/二境二: 目标顾客的l'BIbES乡命步:社会网络ι图4基于社会网络的移动优惠券转发模式框架(2)第三方优惠象服务平台第三方优惠存储在优惠券管理数据库中订阅了优惠券服务券服务平台是提供优惠券发布、认证、动态更新的会员且满足商家促销目标的顾客。优惠券服优惠券面值和实现优惠券管理数据库存取更新务平台接到商家的授权后，按照规则过滤优惠的平台。在优惠券发布和转发的过程中，它能券管理数据库等方法搜索出满足条件的会员，响应消费者的需求，访问、更新优惠券管理数据进而发送移动优惠券的链接给他们。(4)非町标硕客(会员)非目标顾客(会库，记录转发路径和客户ID，并能动态改变共员)是订阅了优惠券服务的商家的会员，但并不享优惠券的面值。在消费者兑现后，它能查询优惠券管理数据库获取转发路径和转发用户是目标顾客。这些消费者因为某些共同的爱好，是目标顾客(会员)的社会网络成员可以作ID，并根据规则实施转发激励回馈等。第三方为共享优惠券的转发对象。优惠券服务平台是整个优惠券转发模式的关键之一。(5)非会员非会员是指一些普通的顾客，(3)町标硕容(会员)目标顾客(会员)是仅仅是目标顾客的社会网络成员，可以作为共1660
基于电子口碑营销的移动优惠券转发模式研究一一赵学锋汤庆刘芬享优惠券的转发对象。员，则动态更新优惠券面值为D(D>酌，将新(6)优惠象管理我据库优惠券管理数据生成的面值为D的优惠券发送给该新注册的库中记录了消费者的ID、移动优惠券ID、移动会员。间时将转发路径(转发用户ID)和转发优惠券类型(普通/共享优惠券)、会员状态(会激励值更新到优惠券基本信息表中。员或非会员)、消费偏好(即是否是目标顾客或(6)流程(f)为了获得更大的优惠，非日非目标顾客人优惠券的转发路径(转发用户标顾客的会员提出更新消费偏好的申请，服务ID)、优惠券的实时面值、优惠券的转发激励等平台接受申请后执行流程(k)，更新顾客的信息信息，这是整个优惠券转发模式的核心内容档案，并返回更新结果。之一。优惠券第三方服务平台可以利用优惠(7)流程(g)非目标顾客会员依据图2的券管理数据库进行客户信息的查询、更新等原理向服务平台提出下载优惠券的申请，服务操作。平台执行流程(k)查询顾客的状态，如没有更新 移动优惠券转发模式的运作流程消费偏好，则返回面值为B的优惠券。如更新了移动优惠券转发模式的运作包括如下11消费偏好，则动态更新优惠券面值为C(C>D 个流程(在图4中用字母标明)，其具体内容如〉酌，将生成的面值为C的优惠券发送给该会下:员。同时将转发路径(转发用户ID)和转发激(1)战程(a)商家确定了营销目标后，和励值更新到优惠券基本信息表中。第三方优惠券服务平台签订营销协议并授权其(8)优程(h)目标顾客向服务平台提出下发布或取消优惠券。当消费者到商家处兑现载优惠券的申请，服务平台执行流程(k)查询顾后，根据签订的协议进行服务费用的结算，同客的状态，返回面值为A的普通优惠券。时把消费者的兑现信息(兑现的用户ID、优(9)流程(i)顾客用下载到于机上的普通惠券ID等)传递给服务平台以便实施转发激或共享优惠券到商家处兑现。励。(10)流程(j)如果兑现的是共享优惠券，(2)流程(b)第三方服务平台接收到授权则商家返回相关的兑现信息给第三方优惠券服协议后，通过规则过滤等数据挖掘技术从优惠务平台(虚线表示此流程可选)。券管理数据库中查询出满足商家促销目标的目(11 )流程(k)服务平台接收到共享优惠标顾客(会员)，确定普通优惠券和共享优惠券券的兑现信息后，按照和商家签订的相关协议，的面值、数量、内容，确定转发激励和兑现的规从优惠券管理数据库中查询转发用户ID及转则。向会员发送面值为A的普通优惠券和面值发激励值，依据图3的原理给目标顾客相应的为B的共享优惠券的链接(A>B，A代表目转发激励回馈并更新转发激励表的内容。转发标顾客能享受的最大优惠)。这些优惠券大多用户获得激励后就可在下次促销或购买时使数都含有图片、兑现规则等文字内容，因此大部用。分都是以链接的形式发送，用户如要使用或4 总结和展望转发优惠券，需要访问第二方服务平台进行下载。本文引入共享优惠券的概念，基于社会技(3)优程(c)目标顾客(会员)通过手机接术系统理论提出了一个基于社会网络的移动优收到共享优惠券的链接后，检索并选择自己的惠券转发模式的框架，并针对该模式中各参与社会网络成员，转发链接给商家的非日标顾客者的角色定位、运作流程等做了详细的分析。或其他的非会员。该优惠券转发模式充分利用了移动用户的社会(4)流程(d)为了获得更大的优惠，非会网络及电子口碑来扩大移动优惠券的影响力，员提出更新客户档案的申请，服务平台接受申同时通过转发奖励的设置促进移动优惠券的转请后执行流程(k)，更新顾客的信息档案，并返发。另外，诙模式中的第三方移动优惠券平回更新结果(虚线表示此流程可选，下同)。台从技术上提高了优惠券发送、转发效率。由(5)流程(e)非会员依据图2的原理向服于目标顾客和共享优惠券的接收者同处一个社务平台提出下载优惠券的申请，服务平台执行会网络，具有共同的消费偏好，他们更有可能流程(k)查询顾客的状态，如仍然是非会员，则变成商家的潜在顾客，大大地提高了促销效果。返回面值为B的优惠券。如注册成功后变成会同时，这种移动优惠券转发模式会促进消费1661
管理学报第10卷第11期2013年11月Failures: A Socio-technical Perspective P ART 1: 者的基本注册信息及消费信息的完善，使得消THECAUSES[J]. MISQuarterly, 1997，1(3):17~ 费者信息库更加准确，更有利于今后的精准营32 销;此外，还可以提高用户体验，加强与客户[8J BOSTROM R p, HEINEN J S. MIS Problems and 的沟通，有利于提高用户的忠诚度。由此，这种Failures: A Socio-Technical Perspective, Part II: 基于社会网络的优惠券转发方式将会得到商The Application of Socio-Technical Theory[J]. MIS 家和优惠券提供商的青睐，得到更广泛的应用。Quarterly, 1997, l(的:11~28在应用过程中，移动优惠券相比较于传统[9J GRIFFITH T L, DOUGHERTY D J. Beyond Socio›的纸质优惠券，它更容易被伪造、篡改，因此对Technical Systems: Introduction to the Special Issue 信息安全性要求更高。移动优惠券提供商和商[J]. Journal of Engineering and Technology Manage 家需要制定一个安全的移动优惠券的发送、转ment, 2001，18(3/的:207~218发、兑现的制度来确保移动优惠券信息的真实[10J PAN S L, SCARBROUGH H. A Socio-Technical 性、准确性，这也是转发模式以后要重点关注的View of Knowledge-Sharing at Buckman Laborato 一个问题。同时，随着定位技术的发展，基于位ries[JJ. J ournal of Knowledge Management, 1998, 置的服务Clocation based service, LBS)被认为2(1) :55~66 是将来最有前景的应用之一，很多基于LBS的[11J KULL T J, ELLIS S C, NARASIMHAN R. Re-ducing Behavioral Constraints to Supplier Integra›应用显示，消费者更趋向于选择在自己周围的tion: A Socio-Technical Systems Pespective [J]. 商店、餐厅等。基于社会网络的优惠券转发模Journal of Supple Chain Management, 2013,49 (1) : 式也应整合LBS的功能做进一步的完善。64~86 [12J PATNAYAKUNI R, RUPPEL C P. A Socio-Tech-参考文献nical Approach to Improving the Systems Develop [lJ中国互联网络信息中心.第31次中国互联网络发展ment Process [J]. Information Systems Frontiers, 状况调查统计报告[R].北京:中国互联网络信息中2010，12(2):219~234 d心，2013 [13J LU y, XIANG C, WANG B, et al. What Affects [2J DICKINGER A, KLEIJNEN M. Coupons Going Information Systems Development Team Perform›Wireless Determinants of Consumer Intentions to Re-ance? An Exploratory Study from the Perspective of deem Mobile Coupons[J]. Journal of Interactive Mar Combined Socio-Technical Theory and Coordination keting, 2008,22(3) :23~39 Theory[J]. Computers in Human Behavior, 2011, [3J HSUEH S C, CHEN J M. Sharing Secure m-coupons 27(2) :811~822 for Peer-generated Targeting via eWOM Communica›[l4J SHOJIMA T, IKKAI y, KOMODA N. An Incen tions[J]. Electronic Commerce Research and Appli tive Attached an Incentive Attached Peer to Peer cations, 2010，以的:283~293Electronical coupon system[J]. Studies in Informat [4J CHU S, CHOI S M. Electronic Word-of-Mouth in ics and Control, 2004，13(的:233~242Social Networking Sites[J]. Journal of Global Mar [15J YANG S, HU M, WINER R S, et al. An Empirical keting, 201l，24:263~281 Study of Word-of-Mouth Generation and Consump [5J LEE G, LEE W J, SANFORD C. A Motivational tion[J]. Marketing Science, 2012,31(6) :952~963 Approach to Information Providing a Resource Ex›change Perspective[J]. Computers in Human Behav (编辑刘继宁)ior, 2011 ,27(1) :440~448 [6J CHAI S, KIM M. A Socio-Technical Approach to Knowledge Contribution Behavior: An Empiricak In›通讯作者:~学锋(l973~)，男，湖北荆门人。华中科技vestigation of Social Networking Sites Users[J]. In›大学(武汉市430074)管理学院副教授，博士。研究方ternational J ournal of Information Management, 向为电子商务、移动商务、信息管理、项目管理。E-mail:2012，32(2):118~126 zxfoliver@yahoo. com. cn [7J BOSTROM R p, HEINEN J S. MIS Problems and 1662
