第六章 社会因素与旅游行为
第一节 社会角色
第二节 家庭与旅游行为
第三节 社会阶层与旅游行为
第四节 社会文化与旅游行为
社会角色social role
家庭生命周期family life cycle
社会阶层social class
休闲矛盾结构leisure paradox
家庭旅游决策family tourism decision
社会文化socioculture
社会文化影响sociocultural effect
第一节 社会角色
社会角色是指人们在社会的各种组织和群体中的“身份”。
一、角色规范
二、角色期待
三、角色冲突
四、旅游角色
一、角色规范
所谓角色规范，就是指个体在取得其角色的身份和位置后，必须按照社会的要求，实施其角色行为，而角色行为又有既定的社会标准，这种符合角色身份和社会要求的行为模式被称为角色规范。
二、角色期待
社会或团体对其成员按照既定的角色规范履行权利和义务的心理倾向，称为角色期待。
三、角色冲突
角色冲突指个体在角色扮演时所遭遇的心理困境。角色冲突通常可以分为以下三种类型：
1. 个体内不同角色间的冲突
2. 个体外不同角色间的冲突
3. 角色内冲突
个体内不同角色间的冲突
个体由于同时扮演数种角色二不能周全兼顾时所受到的心理困扰。
个体外不同角色间的冲突
个体与个体之间，由于所扮演的角色不同所产生的心理困扰。
角色内冲突
个体在扮演某一角色时，由于不能妥善处理所面临的种种矛盾而引起的心理困扰。
四、旅游角色
旅游者的行为同其在日常生活中的行为截然不同，常常有较大的冲动性、随意性和知觉范围的广泛性，常常表现出一些“放纵”的行为，有些旅游者甚至可能做出有悖于常理的事情。
第二节 家庭与旅游行为
一、家庭结构
二、家庭生命周期
三、家庭旅游决策
一、家庭结构
在研究消费心理和行为时，通常将现代家庭划分为三种典型形态：
1. 配偶家庭
2. 核心家庭
3. 复合家庭
二、家庭生命周期
家庭生命周期就是家庭的发展过程，指一个家庭从诞生开始经历不同的发展阶段，直至最后消亡的过程。
休闲矛盾结构
家庭生命周期通常依据年龄划分为三个阶段
休闲矛盾结构
家庭生命周期通常依据年龄
划分为三个阶段
1. 青年阶段
在传统家庭的青年阶段夫妻双方的年龄在35岁以下，这一阶段还可以进一步分为两种类型：已婚无子女和已婚有子女。
2. 中年阶段
在一家之主的年龄达到35岁以后，家庭生命周期就进入了中年期。一家之主在这个阶段的年龄大致在35岁到60岁之间。除非是已婚无子女或离婚，家庭生命周期在这一阶段可以分为满巢期和空巢期。
3. 老年阶段
一家之主退休标志着家庭生命周期的老年阶段开始。
传统家庭生命周期
传统家庭生命周期
三、家庭旅游决策
我国旅游心理学界借鉴国外的研究成果，通常将家庭旅游决策的方式归纳为四种主要类型：丈夫主导型；妻子主导型；共同影响，一方决策型；共同影响，共同决策型。
家庭旅游决策类型与决策内容的关系
家庭旅游决策类型与决策内容的关系
共同影响，共同决策
旅游度假的花费
共同影响，共同决策
是否外出旅游度假
共同影响，一方决策
旅游度假活动的内容
共同影响，一方决策
旅游交通工具的选择
共同影响，一方决策
旅游度假的日期
共同影响，一方决策
旅游度假时间的长短
共同影响，一方决策
是否带孩子一起旅游
妻子主导
妻子和子女的服装
妻子主导
食品及厨房用品
丈夫主导
旅游食宿条件
丈夫主导
旅游度假目的地
家庭旅游决策类型
家庭旅游决策内容
第三节 社会阶层与旅游行为
一、社会阶层的划分
二、社会阶层与旅游行为
研究家庭群体因素对旅游经营'者的启发
(一)在对家庭进行促销时，注意选择合适的宣传对象
对家庭推销旅游产品的时候，首先要弄清家庭旅游的发起者、影响者和决策者 分别是谁，这里要特别注意影响者和决策者，并因地制宜地采取合适的营销策略。
(二)根据不同生命周期阶段的家庭开发和营销不同的旅游产品
由以上分析可知，处于不同生命周期阶段的家庭，由于其家庭结构、成员年龄、 经济状况等因素的变化，其成员的态度和行为也会随着时间的推移而变化，从而他 们在不同的阶段必定会有不同的旅游需求，且其旅游需求的程度、对旅游产品的要 求也存在差别。因此旅游企业要对不同阶段的家庭提供不同的旅游产品，并有针 对性地开展营销。
一、社会阶层的划分
社会阶层的划分，通常是以收入、教育水平、职业状态和心理感受等项指标为依据。中外社会阶层的划分标准和方法并不完全相同。
1. 中国社会阶层的划分方式
2. 国外社会阶层的划分方式
中国社会阶层的划分方式
根据中国社科院于2001年12月发表的《当代中国社会结构变迁研究报告》，依据各个社会阶层对组织资源（政治资源）、经济资源、文化资源的占有情况，即对这三种资源的拥有量和所拥有的资源的重要程度，当代中国社会可以划分为十个社会阶层，它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层。
这十个社会阶层分别为：
中国社会五大社会等级与十大社会阶层
这十个社会阶层分别为：
(1) 国家与社会管理者阶层
(2) 经理人员阶层
(3) 私营企业主阶层
(4) 专业技术人员阶层
(5) 办事人员阶层
(6) 个体工商户阶层
(7) 商业服务员工阶层
(8) 产业工人阶层
(9) 农业劳动者阶层
(10) 城乡无业、失业、半失业者阶层
国外社会阶层的划分方式
美国学者沃尔特斯和保罗为了研究人们的消费行为，把美国社会划分为六个不同的阶层。
美国社会阶层划分
美国社会阶层划分
16%
非熟练工人、失业者、少数民族及未入籍的外国移民
下下层
38%
普通劳动阶层、半熟练工人、收入水平与中上层和中下层相同的人
下上层
33%
普通人社会中的上层、非管理者身份的职员、小型企业主、蓝领家庭
中下层
10%
中等成就的专业人员、中型企业主、中级行政人员
中上层
%
新显身于上等阶层者、爆发户、高级官员、大型企业创建人、医生、律师
上下层
%
连续三、四代富户、地方名门望族、贵族、商人、金融家或高级专业人员、财富继承者
上上层
占人口比例
成 员
社会阶层
二、社会阶层与旅游行为
1. 同一社会阶层的旅游消费行为具有相似性
2. 不同社会阶层的旅游消费行为具有明显的差异性
(1) 不同社会阶层的消费观念不同
(2) 不同社会阶层的消费内容不同
(3) 不同社会阶层获取和传播消费信息的渠道不同
研究社会阶·层因素对旅游经营者的 启发
一方面，旅游经营者应根据各阶层人们的特点，选择合适的群体，进行旅游产 品的开发与促销。
例如一些旅行社已经根据市场情况，针对社会上层人士 制定了一系列的豪华旅游套餐;对中层人士提供了能丰富其经历，又能提高其形象 的旅游产品，诸如"十四天十五国欧洲游"等;对大众家庭更是提供了大量物美价廉 且丰富多彩的旅游产品，例如"周末合家欢旅游"、"国庆七天特惠游"等。
另一方面，应适当地抓住人们渴望层级高升的心理。人们都具有 “高攀心理”，希望能够加入到比自己高的社会阶层之中。在大多数情况下做到这 一点并不容易，但人们却可能会进行越层消费，以此获得一种暂时的满足。通过合理的旅游策划、组合和营销技巧，旅游经营者可说服高层人士购买更昂贵的旅游产品。这种层级高升的消费模式不仅旅游经营者可从中获益，还可以逐步提高旅游产品的质量及旅游者的消费层次。
第四节 社会文化与旅游行为
一、文化概述
二、社会文化对旅游行为的影响
一、文化概述
文化的定义
文化的特征
旅游对文化的影响
文化的定义
文化的内涵十分广阔，从广义上可以把文化定义为：人类群体所特有的，能够与非我群体相区别的活动方式，以及这种特有活动所创造和凭借的物质财富与精神产品。
文化的特征
（1）无形性和广泛性
（2）习得性
（3）稳定性与动态性
旅游对文化的影响
对旅游目的地而言，外来文化的影响会随着来访旅游者数量的不断增加而逐渐加大，外来文化的影响达到一定程度后，甚至会在某种程度上潜移默化地改变着当地固有的传统社会文化。但是当地居民对这些外来的异邦文化的感知程度却和外来文化对当地文化的影响程度成反比，即随着旅游目的地的发展，外来文化对旅游目的地的影响会越来越大，但是当地居民对外来文化影响的感知程度却越来越弱。
旅游者带来的外部文化与当地居民对外来文化的影响的知觉
旅游者带来的外部文化与当地居民
对外来文化的影响的知觉
二、社会文化对旅游行为的影响
1. 中国消费文化的主要特征
（1）循例从众
（2）重义轻利
（3）克己节欲
2. 亚文化与消费行为
（1）民族文化的影响
（2）地域文化的影响
（3）宗教信仰的影响
文化与旅游决策
一、“地域性与超地域性”和旅游决策
1、地域性：是指文化是人类社会发展的产物。
人类最初就是分地域的、相互隔绝的。
2、文化的超地域性：指人类共有的、不受地域限制或产生于某地域后被其他地域所接受的文化特征。
3、二者对旅游决策的影响
#区域差异产生吸引力
#超区域减少疑虑，产生信任
4、旅游者如何利用二者的影响
二、“文化的时代性与超时代性“和旅游决策
1、文化的时代性：是指文化有鲜明的时代色彩。（生产方式是划分时代的主要依据）
2、文化的超时代性：是指民族文化各时代共有的东西。
研究社会义化因素对旅游经营‘者的启发
(一)增加宣传力度，消除旅游者疑虑
尽管旅游者有探新求异的心理，但首先他们也要对旅游目的地有所了解才可 能对其产生兴趣，如果旅游者从未听说过某旅游目的地或对某旅游目的地没有任 何感性认识的话，他们是不会将其纳入选择范围的。此外，即便是旅游者对某旅游 目的地很有兴趣，他们也会因目的地与其居住地文化的不同而在选择时有所顾虑。 他们会担心语言交流是否有障碍，当地饮食是否合口味，当地居民是否友好等问 题。因此，旅游经营商应该加大对外宣传力度，要特别注意口碑宣传的影响力，使 旅游者了解目的地及其旅游产品，消除他们的购买疑虑，对旅游目的地充满信心。
(二)整顿自身服务，树立良好形象
文化冲突的客观存在，要求旅游企业必须“苦练内功”，通过加强自身管理，向 旅游者提供热情礼貌、全面周到、精致入微的旅游产品和服务，从而使游客有宾至 如归的感觉，使旅游企业的良好形象和服务成为吸引旅游者的招牌。
(三)利用地域差异突出特色
如前所述，人们之所以乐于前往异地旅游，正是由于异域文化具有强大的吸引 力。因此，旅游目的地应重视挖掘和强化当地文化特色，使其正向拉力的作用 加大。
(四) )适应文化发展，引导潮流趋势
文化具有时代性，不仅不同时代的文化具有很大差异，而且同一时代的文化也 会随时间的推移而有所变化。总而言之，随着社会的进步，人们对旅游 的需求会更富于变化，旅游经营者应努力把握不断变化的旅游消费市场，不仅要提 供旅游者需求的旅游产品，还要善于引导旅游消费潮流。
(五)尊重不同民族、国家的风俗习惯，挖掘本地传统文化
传统文化的积淀影响着人们的观念和行为，自然会对人们的旅游行为产生影 响。旅游活动应该成为一项促进国际交流、传播民间文化的和平事业，因此旅游经 营者要对不同民族、国家的风俗习惯有所了解，力求将不必要的冲突降低至最小的 程度。同时，要善于利用和保护前人留下的宝贵遗产，与当地自然风光巧妙融合， 使旅游目的地散发出与众不同的美感。
