标题: 今年上海大众的主要工作内容
时间: 2001-03-09 09:02:16
内容:
（本网讯）上海大众汽车有限公司总经理洪积明日前在2001年上海大众工作会议上布署了新千年的工作计划，其中“波罗”家用紧凑型轿车的投产被列为首要任务。
今年上海大众的主要工作内容是：
一、围绕2001年8月1日新款“波罗”下线，12月31日批量生产和明年3、4月份投放市场的节点目标，加快紧凑型轿车项目进程。同时，汽车一厂改造已经被列入上海市重点工程，全厂上下要全力以赴，完成一厂各车间生产经济型轿车的所有改造工作。
二、加快“帕萨特”、“桑塔纳”2000和普通“桑塔纳”车型的技术优化，并在最短时间内投放市场。三、全方位开展用户满意工程。抓产品开发，适应市场需要；抓产品质量，减少用户抱怨；抓精益管理，降低产品成本；抓窗口建设，树立企业形象。
价格自律明显提高企业营销水平
新华社信息北京电 各单位从规范市场营销行为、整顿经销网络和建立良好的市场秩序入手,在行业价格自律方面都做了大量工作,明显提高了营销运行的质量。
——神龙公司从1997年开始着手以最快的速度控制住分期付款,1998年下半年最大限度减少了分期付款,1999年开始取消分期付款实行现款提车,对经销商不给周转车。从1998年6月起,停止抵债销售的方式,极大地提高了营销运行的质量。
从1999年开始制订了新的商务政策,取消了对经销商的各种优惠政策和返利,经销商的利润全部从批零价差取得,实行生产厂只批发不零售;经销商只零售不批发,只能卖给直接用户,并实行全国统一价格(最低限价)和区域营销管理。凡是跨地区设立的销售网点,要求撤销,适当压缩经销商的数量,做到以最少的经销商实现最大的销售量,逐步做到四位一体,不具备条件的降为二级网点,具备条件的定为特许专营。机电公司等单位既销富康车,也销其他车,不是专营。对这两种经销单位,商务政策是不一样的,要逐步发展特许专营,逐步淘汰一般的经销商,目前已明确了100家左右特许专营。
成立价格稽查小组,发现违反规定的处理办法是:(1)警告;(2)暂时停止供货;(3)取消经销资格。稽查的方法一般是查发货票,必要时也可以查帐。对现在的价格管理,我们满意,经销商也满意,经销商每一台都有规定的价差,每一台都有盈利,增加利润只能从扩大销量来取得。对经销商要求增加同心度,经销商与企业签订价格自律公约,并要交价格违约抵押金,一旦发现违规,从抵押金中罚款。重庆有一家不愿签订价格自律公约和交抵押金的,被取消了经销商资格。
武汉神龙商贸有限公司,根据客户的要求,对神龙汽车进行内外装饰,外装饰有20-30个款式供用户选择,也可根据用户的要求进行。一台车的装饰费用最高6万多元,最低1000-2000元,一般在1万元左右。用户愿意掏装饰费,该公司销售的汽车约有50%左右进行了装饰,企业的效益有50%左右是从增加装饰中取得的。
神龙公司建立了九个大区经理部、二个分公司,下设省级经理部,这些都是管理机构,本身不进行销售,主要是开拓市场,管理经销商,资源控制在大区,用资源控制区域销售。
神龙公司从1999年初制订商务政策后没有变,1999年销量提高了30%,汽车库存从年初14000辆降低到8000辆,回款率保持在97%以上,营销运行质量得到很大提高。
——广州本田汽车营销颇具特色。从投放市场开始,起点高,销售方式正规,参加走访调研的专家对广州本田的做法十分赞赏。
广州本田公司的宗旨是:
以国际企业为目标,通过向顾客提供世界最高水平的商品贡献社会。
广州本田销售体系的基本想法是:
1、四位一体,前店后厂;
2、直销、经销商必需卖给直接用户;
3、全国统一销售价格,运费另收,标准统一。
实行基本价格+统一规定的运费。
通过高质量的产品,一流的售后服务,促进用户的再次购买。在中国市场,从日本进口的本田雅阁汽车的保有量有12万辆。
广州本田的经营理念是:通过提供舒适的购车环境,专业健全的售后服务,纯正的零部件,赢得用户的信赖和满意,吸引源源不断的新老用户。
广州本田特约销售服务店的建设:
1、根据当地销售市场、维修状况,决定建店规模。
2、有统一的"CI"(企业形象),达到广州本田的基本条件要求。
3、谨慎考虑经销商建设投资,并分析回报期。
4、建站过程中,广州本田提供销售、售后、维修和零配件等各项培训(培训收费)。
5、小轿车经营权由广州本田统一申请,维修站获得"一类大修"资格。
售后服务的基本概念:
提高用户满意度,促使用户再购广州本田产品。
特约站的职责:
为博得用户的满意及信赖提供优质服务;跟踪服务;维修服务;维修/保养服务;技术咨询服务;反馈市场信息。
售后服务部门的职责:
为提高特约销售服务店服务水平提供协力,技术培训=提高技术水平,管理指导=提高管理水平;提供信息;为改进产品/质量收集市场信息;分析处理保修信息;收集用户的意见和建议;发行质量信息报告;广州本田强调以人为本。
广州本田营销模式的主要特征:
1、四位一体(整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈);
2、特约站运营以售后服务为中心;
3、统一的"CI"形象;
4、直销;
5、全国实行统一销售价格,目前是万元/辆(运费另计);
6、品牌专营;
7、现款提车;
8、以个人用户为主要的目标市场。
对经销商一律实行买断经营。
维修的零部件统一供应。
维修的专用设备统一代理进口。
据了解,广州本田第一销售店占地面积14000平方米,建筑面积4000多平方米,投资1500万元。
顺德特约销售店占地5000平方米,建筑面积1万多平方米,投资1000万元。
国内轿车品牌营销模式建构分析及理性思考（上）
〖 16/11 17:41 来源：中国汽车新网 〗
--作者：本网特约撰稿人 余灵波
轿车销售体系的建设是关系到轿车生产企业生死存亡的大事，决定着企业的兴衰成败。营销模式是整个销售体系的核心与灵魂，构建科学的营销模式是支撑营销体系高效运作的关键所在。而作为销售体系触角与细胞的销售服务网点，又起着连接企业与客户的桥梁作用，没有健全的销售服务网络，不但现代化的汽车生产难以为继，同时也不能形成企业的品牌消费群。面对我国即将加入WTO组织的压力和日趋激烈的国内轿车市场的竞争压力，各轿车生产企业尤其是中高级轿车生产企业纷纷探求构建能适应市场经济环境需要的现代化的商务体系，以期在未来的市场竞争中赢得主动，成为最后的赢家。而在此过程中，科学的营销模式的构建与完善的销售服务网络的布建工作是至关重要的。因此在借鉴国际成功经验的基础上，结合我国轿车工业与轿车市场的实际情况，探索出一条既与国际商务惯例接轨，又符合中国国情的轿车工业企业商务营销模式和网络建设模式不但重要而且是非常紧迫的。
经验告诉我们，市场的竞争最终是品牌与服务的竞争，如何把品牌、服务与营销机制融为一体，构建出以客户为核心、以品牌形象为价值标准、以服务为整体功能的品牌营销模式，是近几年来国内轿车制造商们孜孜以求的课题。现在国内主要轿车制造商已经和正在进行营销功能和模式的战略性整合，传统的金字塔式的、多层次的营销模式正逐步向品牌经营模式过渡。构建售前、售中和售后服务一体化的扁平式、多层次的营销网络，进行品牌专营，已成为轿车制造商们整合营销机制的开局之作。
一、 传统营销模式分析。
——目前的状况
目前我国的汽车销售、流通体制正处在从计划经济体制向市场经济体制过渡阶段，汽车市场已从卖方市场转入买方市场，但目前国内轿车制造商从整体上看还没有按市场经济规律要求建立起完善的现代销售体系，无法适应新形势下规模经营的要求。
——存在的问题
在当前的轿车市场中，大部分轿车经销商仅具有整车销售功能，能提供整车销售、零配件销售、售后服务和信息反馈一体化服务的经销商仍然相对较少。由于急功近利或资金不足等原因，经销商往往只注重经销网点的售车系统的建设，而对于维修厂地及维修设备的投入相对欠缺，迫使制造商另选或另建维修服务网点。经销商的整车销售与售后服务、维修功能的脱离，使经销商与制造商的市场信誉大打折扣，并且直接导致市场口碑的恶化。有些经销商只顾硬件、实体的建设，漠视软件、虚拟通路的导入，致使信息沟通、反馈不畅，制造商对市场的了解与掌握不足，影响产品有针对性的研发和改进，最终丧失市场的占领与开拓的机会。
——传统营销体系的利弊分析
传统的轿车营销模式由于经销商在市场上处于主导地位，制造商只把产品批发给经销商，经销商又建立多级的批发与零售分销网点，不但经销商的经营行为难以规范、市场的价格秩序混乱，而且售后服务、品情反馈都无法得到保障，增大了商务成本，降低了商家的获利性，也不利于市场信誉及品牌形象的建立。传统的营销模式走过了两个阶段，一是企业自筹自建销售网点阶段，二是委托代理销售阶段。
〈一〉企业自筹自建销售网络体系的利弊分析。
——优势
1、 网点布建快。
由于是自产自销的营销体系，可以省略许多商务与法律程序，在单一权力意志的推动下，集中人财物进行单刀直入的网点布建工作。
2、 产品占领市场快。
自营自建营销网络便于形成金字塔式的多层次销售网络体系，能使新产品迅速深入到各个区域市场及市场的各个层面。
3、 有利于树立品牌形象。
自建自营销售网点，一般只经营自家的品牌，故使品牌形象迅速传播与确立。
4、便于市场管理。
——弊端
1、 运作成本高。
在营销体系的构建过程中，整车制造商需投入大量的人力、物力、财力和精力，同时由于产权-经营权一体化的运作机制，缺乏有效的监管与自控，致使铺张浪费严重，使制造商的销售成本不堪重负，企业利润大为下降。
2、 客户的利益得不到保障。
由于是产权一体化的销售机制，责、权、利不明晰，造成人浮于事，效率低下的恶性循环。工作中，或无章可依，或有章不循，或服务意识不强，服务态度生硬，或工作懒散，久拖不决。混日子的多，干实事的少；扯皮推诿的多，雷厉风行的少；心不在焉的多，精益求精的少；总之，以大少爷自居者多，视客户为“上帝”者少，严重影响企业的市场口碑与品牌的公众形象。
〈二〉委托代理销售制的利弊分析。
——优势
1、 网点布建和产品导入市场迅速。
由于是委托代理售卖方式，当制造商与代理经销商达成委托销售协议后，产品即可委托经销商代理销售，迅速渗透到当地市场。
2、 投资成本低。
因为硬体部分、人员、甚至部分周转资金由代理商提供和筹措，使销售网络的布建及运作成本较低。
——弊端
1、 品牌塑造功能差。
由于代理商可能同时从事其他品牌轿车甚至其他商品的经营，双方未成为命运共同体，故对单一产品品牌的塑造工作不甚重视。
2、 不易建立统一的商务政策和价格政策，不利于市场管控。
不同区域、不同层次的经销商和本区域内的经销商为了争取客户，以达到薄利多销的目的，经常竞相压价，给制造商与品牌的市场形象造成很大的损失和冲击。有的制造商未将代理商的性质进行严格的界定：即批发代理与零售代理的界定。致使代理商批零兼营，造成价格混乱，无序竞争，其结果是陷入自相残杀、双输的被动境地。
3、 售后服务与维修无法保障。
经销商大多关心的是售车，对售后服务设施建设则不愿介入或投入很少，制造商需另建维修服务网点，使销售与售后服务脱钩，不但增加了制造商的商务成本，而且使售后维修与服务无法得到保障。
总的来看传统的营销模式弊大于利，无法适应日趋激烈的国内竞争与应对入关的需要，因此是注定要被市场经济规律所淘汰的。那么出路何在呢？让我们把目光投向发达国家先进的轿车营销模式和国内的先行者。
二、 目前的形势及未来的发展方向。
——目前的国内经济形势及轿车市场形势。
自去年下半年以来，我国国民经济走出了东南亚经济危机的阴影，重新走上了持续、健康、快速发展的轨道，今年元至六月份，GDP增长达%，预计全年GDP总值将超过一万亿美元，我国迎来了又一轮经济发展的黄金时段。自去年中以来，国家采取了打击走私，限制进口等产业扶持政策，给国内轿车产业创造了宽松的发展环境和广阔的市场空间，为国内轿车制造商尤其是中高级轿车制造商提供了千载难逢的历史机遇，可谓前景诱人。从面临的压力来看，存在着如何应对加入WTO组织的历史性挑战，可谓形势逼人。加入WTO组织后，国外的汽车厂商将在中国获得贸易权和分销权，洋车将仰仗其较高的品牌知名度、精良的制造工艺、先进的管理、低廉的价格及雄厚的投资实力等优势大举进入中国市场。其实近年来国际跨国汽车集团已通过合资合作等形式，参与了轿车销售服务体系，国际厂商一方面物色国内的汽车零售商，使入选者成为他们的品牌经营的代理人，一方面加强自身营销网络对中国市场的渗透力度。但国际厂商的这些做法，客观上也使国内轿车企业的危机感陡增，促使轿车销售、流通体制进行改革。加入WTO组织是我们必须面对的客观现实，建立科学、高效、与国际惯例接轨的营销模式与体系是我们无法回避的市场经济规律的必然要求。
——发达国家的经验
发达国家的市场经济经过二百年的发育和成长已进入成熟期，国际知名汽车集团许多都是“百年老店”，在长期的市场争夺战中，积累了丰富的市场营销经验，建立了科学的营销体系。
如汽车营销由传统的4P因素（即：产品Product 价格Price 地点Place 促销Promotion）转向了4C因素（即：用户需要与欲望Customer-needs 用户购买及使用费用Cost 售前、售中及售后服务服务/方便Convenience 厂商与客户之间的信息交流与反馈/沟通Communication），“客户第一，服务至上”的理念已深入到人们的心中，化为具体的商业行为。
在网络布建方面，以4C理念为核心的4S（即：整车销售、零部件销售、售后服务和信息反馈）四位一体的专营点构建模式早已成为“流行曲”。
——国内部分轿车制造商探索的启示
从1994年起，我国轿车制造商陆续主动挺进市场，随着“上海通用汽车销售服务中心”、“广州本田汽车特约销售服务店”和“风神汽车专营店”的亮相，标志着以品牌经营为核心的轿车专营店在中国正式登陆，这也标志着国内真正意义上的轿车品牌专营商正式诞生。别克、雅阁、奥迪A6、风神等品牌专营单位，均实施从外观形象到内部设计，从硬体投入到软件管理，从售前、售中到售后等一系列的服务程序，都进行统一规范，这是我国轿车流通领域营销模式的一个重大变化。另外富康、捷达、帕萨特、桑塔纳等品牌也正在或准备整合营销机制，规范商务运营，走品牌专营之路。由上汽集团和德国大众合资的“上海大众销售有限公司”业已成立，该公司由上海大众执管会领导，因而从体制上解决了销售同售后服务，同生产环节相脱节的弊端。外资进入我国轿车销售领域，加快了我国轿车销售体制改革的步伐，并使我国轿车销售体制改革又有了一个新的参照系。
——国内主要轿车制造商市场现状及其演变调查分析
现在国内主要轿车制造商已经和正在构建的品牌营销模式，在理念上基本一致，但在功能组合与称谓上存在差别。在功能组合上，有的是集售车、零配件供应及维修服务功能于一体的“三位一体”（3S）制式，有的是在前者基础上再加上信息反馈与处理功能的“四位一体”（4s）制式，有的则是售车功能与服务功能两足分离制式；在称谓上，有的称“特许（授权）销售服务中心”，有的称“特许代理”，有的则称“特许专卖店”。
现将对各主要轿车制造商推行品牌专营及其转轨、建制过程调查情况详列如下：
关于品牌专营首先应提及上海通用，因为上海通用汽车有限公司是最早实行品牌专营制、最早构建扁平式销售网络的国内轿车制造商。“上海通用汽车销售服务中心”是其营销功能之统管机构，直接面对各地经销商-“授权销售服务中心”。在选择专营商的过程中，他们选择当地最具经济实力、有丰富汽车销售经验的经销商作为合作伙伴。合作形式为特许授权品牌专卖制，属“三位一体”式建构模式。截至今年8月，其各地的“授权销售服务中心”总数已达48家，还另建了36家“特约维修中心”和9家“特约零件经销商”。由于是直接面向客户的扁平式营销网络，避免了价格混乱和经销商相互“打架”的现象；又因为是品牌专卖，使经销商与品牌及经销商成为不可分割之命运共同体，使之更注重市场形象，从而自觉地规范自身的经营行为，树立商业信誉。同时专营店为了追求自身经济效益的最大化，主动配合制造商进行品牌宣传和广告投放。
广州本田的品牌专营模式较为成功。它直接照搬日本本田公司的品牌专营营销模式，系国内首家采用“四位一体”制专营店销售网络的厂商。在专营店布建过程中，他们根据各地的售车量，确定分销点的布建数量。广州本田的品牌专卖店的正式称谓为“特约销售服务店”，现已建店逾40家。
风神汽车有限公司是国内中高级轿车制造商中的新秀，是继广州本田之后，又一家构建“四位一体”品牌专营模式的轿车制造，也是唯一采用采用该模式的国产轿车品牌。其引进日产技术的风神7200--Ⅰ（风神·蓝鸟一号）自今年4月投产以来，产品供不应求，一个很重要的原因就是该公司一步到位地采用了国际先进的“四位一体”制品牌专营店销售模式。在统一的商务政策和售后服务政策的指导下，各地专营店按区域划分售车范围，避免了争抢地盘，降价“拉客”的不良反应。在选择专营商的过程中，从合作伙伴的融资能力、资金周转、财务状况、售车经验、地区汽车的保有量及年购车量、人均国民生产总值及纯收入、城镇人口、物价水平等多方面因素进行综合评估和资格认证。在建店的过程中，要求专营商严格按《建店作业标准书》进行建设和营运。硬件上统一形象识别，统一形体结构，统一功能布局；软体上统一行为规范，统一商务及售后服务政策。他们还在专营商与制造商之间建立了一整套信息管理运作程序，每天各专营店的销、存、需及品情等各方面的情况都能得到及时反馈、汇总和处理，同时也为新车型的规划、研发和完善提供了许多一手市场资料和操作依据。
上海大众多年来一直由上海汽车工业销售总公司行使产品的总经销权，并由其在全国各地建立多级的销售网络，进行产品的批发与零售。这种产销分离的营销模式带来的后果就是上海大众远离市场，难以根据市场变化及时调整产品规划及产品策略，对产品的品情在市场中的反映难以全面掌握，而“上汽销”则不了解产品的生产，不利于产销的协调一致。同时，多级化的销售网络建设，也增大了销售成本，使售后服务质量难以管控。再加上其他轿车厂家都先后建立起扁平式的品牌营销机制，品牌声誉鹊起，市场不断拓展，给上海大众造成很大压力。曾经占据国产轿车市场半壁江山的桑塔纳，近两年来市场占有率也每况愈下。在这种内外压力的交迫下，上海大众收回产品销售权，成立隶属自身的“上海大众汽车销售有限公司”就顺理成章了。“上大销”今年8月1日成立，上汽集团（上海大众、上汽销）与德国大众各占50%的股份。“上大销”取代“上汽销”后，将通过资格认证的经销商改为特许专营店，并打算将来实行统一的“四位一体”制。至此，上海大众完成了营销机制的战略转型。
一汽集团营销模式可谓是多样化并存，不同的品牌实行不同的销售方式。一汽红旗采用自营自销的方式，而一汽大众的捷达和奥迪A6则分别实行特许代理制和“三位一体”的特许专卖店制。从这三种品牌不同的销售方式，可以看出一汽大众的营销模式由传统型向现代商务模式逐步过度的运动轨迹。
神龙汽车有限公司过去实行大区垂直经销制，由大区发展经销商，但经销商之间互相压价或变相降价，不但损害了富康轿车在消费者心目中的品牌形象，也挫伤了经销商的积极性。为了彻底扭转这种局面，同时也为了因应竞争的需要，神龙公司自今年8月初，以广州大区为试点，实施大刀阔斧的营销转轨战略，即：把经销制改为特许代理制，每个代理商的主销售服务店都实行“三位一体”式功能组合，并允许代理商发展水平型分售店，赋予其充分的市场管理权和经营自主权。
天津夏利由天津汽车工业销售有限公司总经销，“天汽销”在全国各地建立全资子公司、控股子公司、参股子公司和特许经销商及特约维修服务站（中心），负责天汽集团的整车销售、零配件供应、维修服务和信息反馈工作。天汽集团的营销也是自销与特许经销的混合模式。
重庆长安的营销模式与天汽集团相似，在全国各地设有二十多家分销中心和为数众多的指定维修站。
另外从中国汽车网《“全国汽车消费市场现状网上调查”结果分析报告》中可以看到：在受访者中，60%的人选择在汽车交易市场中的品牌专卖店购车，列第一位；20%的人选择在汽车交易市场内的普通经销商购买，列第二位；18%的人选择在汽车交易市场外的独立品牌专卖店购买，列第三位。对于客户购买渠道选向的动因调查表明，选择交易市场内品牌专卖店和交易市场外独立品牌专卖店主要动因是有信誉（分别占%和%），售后服务好（分别占%和%）；汽车交易市场内专卖店比汽车交易市场外独立专卖店第一选择率高的主要原因是购买方便和便于比较，前者比后者分别高出和个百分点；对于汽车交易市场内的普通经销商的评价，排在第一位的是购买方便。从以上数据我们可以得出两个结论：其一，品牌专卖店在便于客户购车方面还需不断的探索和完善。其二，以政府经营为主要背景的大型汽车交易市场，在方便客户上尚有一定的竞争优势，暂时不会从市场上淡出。
电子商务的兴起，在汽车消费市场也有出色的表现。据国际汽车权威机构最新调查表明，今年以来，全球网上购车者已占购车总量的%，而去年全年只占%。以中国汽车网为龙头的国内电子商务运行平台已陆续建立，福特公司于9月份正式推出中国汽车行业首家特约经销商互联网-福特汽车特约经销商互联网络。这个网络是现阶段内，中国大陆唯一的公司整体经销商B2C网络，网络涵盖福特汽车公司在大陆的9家特约经销商。
但是网上购车在国内要走上正轨，还需建立多层面的对接与支撑平台。电子技术只是手段，它不可能代替商务机制，正如车轮不可能代替车身一样。电子商务只是带来售车方式的改变，品牌经营理念与模式只会加强不会削弱。现有的售车系统中的硬件部分可能逐渐减少乃至消失，但软件部分及服务系统的功能会越来越强大。尤其是对品牌形象塑造力度的要求可能越来越强，因为消费者网上购车其随机性更大。 （未完，待续）
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上海通用开拓成功的营销之路
最近一段时间以来，由于媒体的推波助澜，关于汽车专卖店、汽车交易市场、汽车特许连锁经营等汽车营销模式的争论不断升温。作为汽车专卖店营销方式的代表，上海通用汽车有限公司（以下简称“上海通用汽车”）的营销模式去年一推出，就受到了业内人士的广泛关注。有人为之叫好，也有人提出质疑，更有甚者断言其会中途夭折。那么，一年多过去了，上海通用汽车的营销模式究竟推行得怎么样？美国通用的营销模式在中国行得通吗？
首先让我们了解一下上海通用汽车的营销模式。
上海通用汽车的营销模式是什么？简单地说就是建立单层次拉动式营销网络，具体表现形式就是上海通用汽车品牌专卖店。
上海通用汽车是上汽集团与美国通用汽车公司各出资５０％组建的全新汽车合资企业，其在引进世界先进汽车制造技术的同时，也把世界先进的汽车营销理念和体制带到了中国，这就是“以顾客为中心”的单层次拉动式营销网络。根据记者的理解，所谓“单层次”，就是将汽车流通的过程简化为生产厂→汽车专卖店→用户，最大限度地减少了汽车到用户手中的各个环节，将汽车生产厂与用户的距离缩短至最小；所谓“拉动式”，就是用户可以到汽车专卖店订货，根据自己的喜好挑选所购车辆的配置，厂家可以在收取这些信息后在最短的时间内为用户量身定做。
从表面上看，上海通用汽车与广州本田、一汽大众奥迪Ａ６等的营销模式没有什么大的差别，都是通过汽车专卖店这种方式卖车，但上海通用汽车的品牌专卖店不是“一气呵成”，而是可以通过循序渐进的方式建立的。
关心汽车市场的许多人士都知道，建一个具有汽车销售、配件供应、维修服务等“多位一体”功能的汽车专卖店是需要很大一笔投资的，这笔钱全部由经销商掏，汽车生产厂要让经销商把巨大的投资收回来，不外乎两个办法：一是让其增加销量；二是扩大单车的经销差价。由于汽车专卖店是根据地域划定的，需要具备强大的售后服务功能，因此不可能让某一个店的汽车销量无限制地增加，于是目前的另一个主要办法是增加单车的差价，这在广州本田、奥迪Ａ６的经销商中居多，他们中有的不仅能从厂家手中获取可观的差价，而且有的还参与紧俏车的倒卖，每辆车获得好几万元的暴利。除此之外，广州本田、奥迪Ａ６要求经销商一次性将具有整车销售、配件供应、汽车维修等“多位一体”功能的汽车专卖店建好，而且要用一样的设计图，包括装饰材料、店内的展板、办公家具的供货商都要由厂家统一指定，体现出厂家咄咄逼人的“霸气”。
不过特别需要指出的是，这一切成本的增加最后都要转嫁到用户身上，由于厂家对“入世”后自己的汽车是否畅销吃不准，于是就与经销商在前几批用户身上“拼命搜刮”，于是引起了许多非议，其中针对奥迪Ａ６的最多。
相对于广州本田、奥迪Ａ６，上海通用汽车没有完全采取一种办法，他们中许多店是“边干边建”的。目前，上海通用汽车在全国５６个大中城市建立了３６９家授权销售服务中心和８０家特约维修站。这也就是说，上海通用汽车有些销售服务中心和特约维修站是分离的，相当一批并不是一开始就有汽车销售、配件供应、维修服务等“多位一体”功能。如位于上海瑞金南路的上海永达汽车贸易中心有限公司是上海通用汽车的授权销售服务中心，目前只能销售汽车，售后是其他特约维修站做的；位于上海周家嘴路的上海万兴汽车实业公司是上海通用汽车授权的特约维修站，原来只能修别克，没权销售别克。
上海通用汽车营销部经理孙晓东解释说，上海通用汽车之所以这样做，主要是想结合国情，充分利用现有的社会资源，长期以来，我们国家的销售和维修是分开的，有的擅长销售，有的擅长维修，因此我们保证在“为用户提供的服务不打折扣”的前提下，允许在某些地区销售和维修功能有适当的分离，通过努力最后建成汽车专卖店，这样做可以使经销商与特约维修站的一次性投资不致于过大，缩短回收周期。他说：“以前我们做财务分析时，合作伙伴的投资周期应该为５年左右，目前看来大部分３年就可收回投资，这一方面是因为别克车卖得好，另一方面是我们在建立销售服务网络时是根据实际情况让经销商和维修站采取了滚动发展的策略。”
上海永达汽车贸易中心有限公司总经理蔡英杰说，他们原先计划年销量为１２００辆，而实际年销量达到２５００辆，公司早已进入赢利状态，正准备投资建一个具有“多位一体”功能的上海通用汽车专卖店；上海万兴汽车实业公司总经理钱荣华告诉记者，从今年８月份开始，公司维修已开始走出亏损状态获得微利，今年９月１日，他们已获得上海别克的销售权，由于成为授权销售中心再需增加的投资很小，因此他相信以后公司的前景会很好。
此外，上海通用汽车在销售区域划定以及付款方式上也表现出相当的灵活性。比如，考虑到上海是公司本部，部分用户按传统习惯会舍近求远到上海购车，因此允许极个别经销商向外地用户卖车，不过比例极小，而且用户档案也会马上转到当地特约维修站；当经销商拿着订单订货时，在某些情况下也可根据具体情况允许经销商预付３０％以上的货款先将车提走，不过这是在充分论证确保货款无风险的情况下进行的。据记者的了解，这两条在广州本田、奥迪Ａ６那里是绝对不可能的。
上海通用汽车的零部件在汽车配件市场上买不到，整个零部件的供应系统牢牢地控制在厂家手中。
“买车容易修车难”，这是许多汽车车主常说的一句话，他所表达的是人们对汽车维修现状的不满：一是修车贵，二是零部件经常有假货。在原有的汽车营销体系基础上建立起来的捷达、富康、桑塔纳、夏利、奥拓汽车专卖店等都面临着这一不容回避的问题，因为社会上有大量的非配套厂提供的零部件，用户、维修站可以随时到汽车配件市场买到。于是，用户为节省费用，保养、小修到社会上的维修点去做，只有大修时才去汽车专卖店。
而上海通用汽车在最初设计营销体系时就已经意识到，如果对零部件系统放任不管，必将“酿成大祸”，最终是自身利益受损。因此，从整车厂筛选配套厂开始，就明文规定，配套厂生产的上海通用汽车整车的零部件，除满足上海通用汽车的整车装配外，一律不得自行销往汽车配件市场，而要由上海通用汽车负责组织配送到特约维修站，否则取销配套厂的配套资格。由于整车厂操纵着配套厂的命运，配套厂一般不会舍大利而逐小利，因此上海通用汽车可以控制整个配套市场，从而最大限度地保证配件纯正度。
在价格上，上海通用汽车采取了不加利的政策，作为一个市场组织者，为保证用户利益，他们还给特约维修站制定了零部件最高限价标准。 在上海通用授权售后服务中心——上海万兴汽车实业有限公司向一位正在修车的用户说：“上海通用汽车的售后服务做得很好，我们不仅能坐在休息室的沙发上通过显示器上看到自己车的维修状态，而且还可以查到上海通用汽车总部提供的零部件价目表，如果维修站随意加价，我们可以立即向上海通用汽车总部举报”。
上海通用汽车营销部经理孙晓东说：“上海通用汽车的配件政策曾经是很多顾客所不能理解的，但随着时间的推移，他们已逐渐感受到这个政策给他们带来的质量保证，由不理解到逐步理解，从不赞成到举手赞成。” 没想到上海通用汽车拥有如此完整的售后服务监督系统和庞大的顾客支持中心，更没有想到上海通用汽车每３个月推出１个新车型的动力来自顾客支持中心的６万条信息。
上海通用汽车的营销体制是围绕“以顾客为中心”这个主题展开的，它贯彻到产品开发设计、买车提车、维修咨询等每一个环节中。为衡量和跟踪顾客对产品、销售和服务的满意程序，从顾客处了解产品的优势和不足，达到持续改进的目的，上海通用汽车邀请第三方进行顾客满意度调查。例如，交车后１个月将对顾客进行销售满意度调查，接受服务后１个月内将进行售后服务满意度调查，对产品的满意度调查在车主提车后３个月直到２年内进行。针对顾客满意度的提高或降低，授权销售或售后服务中心相应会受到奖励或惩罚，以提高其不断改进服务的积极性；在上海通用汽车内部，针对调查中反映出来的问题，各相关部门也必须立即做出整改。
这一点也有真凭实据，上海万兴汽车实业公司总经理钱荣华说，在上海通用汽车委托的盖洛浦公司进行的售后服务调查中，他们连续３次获得上海地区特约维修站第一名，获得了上海通用汽车１万元现金和１辆别克车价格对折的奖励。
为直接听取用户的声音，上海通用汽车还专门设立了顾客支持中心（ＣＡＣ），面向车主、潜在车主、所有有兴取的人士，即广大的消费者，如果用户对别克车设计、销售、售后服务有想法，都可拨打免费热线电话８００８２０２０２０，顾客支持中心会为有兴趣的客户设立详细的档案，目前这个中心已有６万条顾客记录。
上海通用汽车新到任的公关部经理任剑琼高兴地对记者说，上海通用汽车今年以来推出的ＧＳ、Ｇ、ＧＬ８等车型都是在充分听取顾客意见的基础上，不断改进设计后进行生产的，因此产品一经推出即受到顾客的欢迎和好评，出现供不应求的局面，这充分体现了“拉动式”的魅力，也反映出上海通用汽车在国内首创的顾客支持中心具有不可替代的作用。
上海通用汽车的营销模式是否成功，实践已经作出了回答，据了解，今年１至８月份上海通用汽车今年已销售１．９万辆，高于去年总体水平，上海通用汽车营销部经理孙晓东深有感触地说：“上海通用的营销模式作为一个新生事物，肯定有不完善的地方，但一年来持续增长的销量、居高不下
剖析汽车市场新的营销观念<回社会文化首页>
应该说，任何一种汽车营销方式的目的都是一样的，那就是让消费者迅速而方便地买到自己满意的汽车，并能得到良好的售后服务。‘但是由于我国汽车消费多元化的时间不长，流通领域的最佳营销方式尚在摸索之中，所谓的“跨世纪营销模式”带给我们更多的是—J个个悬念。
上海通用、广州本田带有“国际化”色彩的营销方式震动了中国汽车界。
当上海通用和广州本田还没有投产的时候，人们还在争论中国是该上普及型车还是高档车，有人甚至断言上海通用和广州本田会成为“难兄难弟”。
可是没想到这“哥儿俩”不约而同地拿出了带着“海味儿”的“四位一体”(即要求经销商同时具备整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈四大职能)营销法。，在短短的数月内就双双成为中国汽车市场中的大赢家——产品供不应求、持币待购的事儿居然在产品过剩的年代出现了。这下，中国汽车界都给震了。
虽然这两家公司的成功还只是阶段性的，而且得力于前期的广告炒作，但这种全新的四位一体专卖形式使人耳目一新。它使得主机厂与经销商之间结成了一种风雨同舟的关系，主机厂能迅速地通过营销网获取用户的意见和市场信息，区域性的经营也便于统一销售政策。
前不久，“奥迪”品牌也加入到了“专卖”的行列，据说也带来了持币待购的“怪现象”。联想到不久可能推出的丰田“花冠”车(丰田已获准在天津生产轿车)，人们有理由相信这些国际性公司所带来的营销观念将对中国未来的营销方式造成巨大影响。
面对厂家越来越强大的销售网，曾经风光一时的“汽车大棚”还能走多久？
“汽车大棚”是人们对超市式汽车交易市场的俗称。它将多种品牌的汽车集纳在一起，又将工商、交管等部门请进来，“上帝们”可以货比三家之后，足不出“市”地办理部分购车手续。由于它适合中国大众的消费心理，并使购车过程得到简化，因此发展很快。
但是，这种经营方式也存在一定的局限性，如库存规模大、资金占用多；市场判断失误财易形成积压；经营条件很难改善，给人以集贸市场式的感觉，与汽车这一贵重商品的特性不太吻合。因此，这些汽车交易市场也将目光放在了专卖店上。据北京亚运村汽车交易市场的负责人介绍，他们准备由超市交易过渡到以专卖店经营为主、超市经营为辅的模式，并由单一的整车交易过渡到四位一体的现代交易方式。不知道这些“大棚市场”老总们的打算能否实现，人仍对于这种曾经带给他们方便的市场总是很惦念的。而且在目前国家还没有建立汽车市场数据库的情况下，这些交易市场客观上起到了产销衔接、信息汇总的作用。
“汽车大棚”，难说再见。
未来营销大方向是品牌专营，短期之内则是多种营销方式共存。
在前面提到的汽车营销高级研讨会上，与会代表都谈论着一个共同的话题：什么应是中国未来的汽车营销模式。从他们的发言中很难得出一个一致的意见。但总体来说，品牌专营是个大方向。
最近几年来，一些有实力的汽车企业都在探索建立自己的经销网，比如一汽-大众、江铃、北京福田等。虽然产品类型不同，卖的方式却大同小异——走的都是品牌专卖的路子，而且取得了很好的业绩。
与国外不同的是，国内的专卖店不一定都有实力投资数百万(大型专卖店要耗资上千万)来建立“四位一体”的模式，因此维修服务、配件供应等还得依赖于区域经销商，这可能算得上是“中国特色”了。
同时，现行的其他经销体系，比如原有的中国汽车销售公司、进口汽贸公司都有强大的网络，他们也可能在激烈的竞争中不断提高服务意识，在汽车企业自销网之外，织就另一张社会营销的大网。再加上其他新型营销方式(如网上购车、百货店售车等)时不断涌现，我国的汽车营销方式在短期之内还会是多种形式并存。
从某种意义上说，汽车营销方式的成熟有赖于汽车工业的成熟。当我们翘首以待的“新营销”建立的时候，也就意味着中国的汽车工业实现了质的飞跃。
入世后汽车营销体系将发生三大变化
2000/01/12
中经网辽宁中心讯 加入WTO 后，我国汽车营销体系中原有的经销模式和经销体
制都会受到冲击，发生巨大变化，其主要体现在以下三个方面：
一、经销主体多元化
在计划经济时代，国有汽车销售企业一统天下；伴随着改革开放的发展，现阶段
我国汽车营销主体已呈现出国有、集体、民营与合资等多元化特征，汽车市场空前繁
荣；中国加入WTO 将会为外商对华投资创造更为有利的环境，外国独资、中外合资的
汽车营销企业会适时地进入我国市场，这将使汽车经销主体多元化特征更加明显。
二、营销模式多元化
目前，我国汽车流通领域中，除部分大中城市有一些汽车品牌店、汽车连锁店外，
其余大多还是以集贸市场式或小型店铺式经营为主体，适应着不同城市、不同地区的
需求，这也是我国目前地区经济发展极不均衡造成的。
加入WTO 后，我国汽车营销模式将进一步显现出多元化特征。如大中型发达城市
需要建设与国际汽车销售形式接轨的"多位一体"的汽车专卖店和"专卖总汇型"的汽车
城或交易市场；而在一些经济相对落后的地区，集贸市场式的销售形式依然会长期存
在。
三、服务方式国际化
加入WTO 后，不仅国外先进的成体系的汽车营销方式会进入我国，国外先进的措
施、服务理念和管理人员也将大量进入。独资、合资的汽车服务机构将迅速发展壮大，
促进我国的汽车销售服务走上国际化的道路。
特别值得一提的是，随着国外汽车金融资本的进入，将为中国的汽车营销服务体
系带来全新的概念，并改变汽车经销商的经营方式和用户的消费习惯。
别克带来的不仅仅是空间
(09-21 11:37,中国经济时报)
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本报记者 傅继红
―――上海通用汽车营销模式在中国的尝试
＂有空间就有可能＂，看过别克广告的人，恐怕记忆最深的就是这句话。体验过别克的人，也都会感叹别克带给人的空间的感觉。但也许人们还不清楚别克带给中国市场的不仅仅是空间。
上海通用汽车公司市场部经理孙晓东告诉记者，上海通用汽车在引进世界先进制造技术的同时，把世界先进的汽车营销理念和体制也介绍到了中国。上海通用汽车率先推出的营销体制已为中国汽车市场认同并仿效采用，孙晓东骄傲地说。
◆上海通用带来了什么
单层次的营销网络和全国统一销售价格，孙晓东这样概括上海通用的营销体制。
据了解，目前上海通用汽车已在全国56个大中城市建立起69家授权销售服务中心，覆盖29个省份和直辖市，目前这个网络还在开发建设之中。孙晓东解释说，上海通用汽车首家推出的单层次营销网络是指由厂方直接把车批发给授权销售服务中心，被授权的销售服务中心只能以上海通用汽车制定的统一价格进行销售。各授权销售服务中心的汽车销售顾问，应站在顾客的角度，发掘顾客的需求，帮助顾客在众多车型中做出正确的购买选择。这样的直接销售减少了中间环节，避免了层层加价，保证了消费者的利益不受损害。
◆品牌专卖与品牌管理
上海通用汽车的营销网络中非常重要的一个组成部分是合作伙伴，即授权销售服务中心（特约零售商）和授权售后服务中心（特约维修站）。据介绍，上海通用对合作伙伴的选择要经过严格的审核程序。经考察合格的销售或售后服务中心必须按照上海通用汽车制定的设施环境的设计要求对场地进行规划、装修建设，包括制作统一的徽标，按照设施环境手册的要求划分功能区域、选用适用设备，进行计算机网络构造；所有合作伙伴员工着统一服装，以独立的人力、物力组成只针对别克品牌的销售或服务中心。上海通用汽车公司和它生产的别克汽车在短期内达到很高的品牌知名度，得益于它的品牌管理系统。孙晓东介绍说，上海通用汽车分别制定了面向授权销售中心和授权售后服务中心的别克广告手册，指导合作伙伴在当地的品牌推介和广告宣传活动。手册中详细规定了如何使用别克品牌，投放别克广告或合作伙伴自身的广告应遵循的原则与版面设计要求等统一的品牌宣传原则。上海通用汽车定期通知合作伙伴品牌宣传计划，根据各地情况，分别或共同在各地媒体推出品牌和产品广告。别克车和其背后的企业以统一的形象和标识呈现在大众面前，品牌价值和知名度得以迅速提高，从而带动了市场份额的增长。
◆顾客满意度是惟一标准
上海通用汽车的营销体制围绕＂以顾客为中心＂这个主题，贯彻到产品开发设计、买车提车、维修咨询等每一个环节中。为衡量和跟踪顾客对产品、销售和服务的满意程度，从顾客处了解产品的优势和不足，达到持续改进的目的，上海通用汽车邀请第三方进行顾客满意度调查。采访中，上海万兴公司总经理钱荣华自豪地告诉记者，在顾客满意度调查中，万兴得分第一。凡是来过万兴的就不会走。到目前为止，万兴的维修保养量已从1996年6月的600台，以每月50台的速度递增，其维修量现在已达到上海市场的一半。在回答记者关于进厂车辆是否出现过比较普遍的问题时，钱荣华坦率地说，有过。是关于驾驶室的装饰条的问题，但维修商与通用有协议，有连续3辆汽车出现类似的问题，必须及时反馈，在万兴通报后，问题很快等到了改进。钱荣华还对记者说，他玩过的汽车很多，但他感觉别克确实质量不错，配置也是最先进的。其到国内后，进行了100多项的改装、改进，个别部分可能还没有进入成熟期。钱荣华强调说，越是先进、高科技含量越高、东西越多，其坏的可能性就越大，这是很简单的道理。钱说，对车的理解一定不能离开其文化背景。美国人追求的是粗、安全、舒适、宽敞。
◆关系营销与融资销售
关系营销在国内尚属较新的一个营销概念。上海通用汽车在营销体制建立的时候就已经搭起关系营销的框架。从概念上来说，关系营销指与潜在顾客和顾客保持长期的对话，理解并满足他们的需求，激发他们的购买欲望，以建立起他们对别克品牌的忠诚度。
全国首家别克专卖店―――上海永达汽车贸易中心总经理蔡英杰告诉记者，成为别克的首家销售商很幸运。通用是推行品牌销售的第一家，这给混乱的汽车销售市场带来了一股清新的风。通用有最好的产品品牌，而永达有自己的服务品牌，公司从成立之初就建立了所有的客户档案。从去年到今年8月，永达已销售别克近4000台，在上海3家零售商中名列榜首。蔡英杰还告诉记者，永达的别克特约维修也已经和通用签了约，其服务线也得到了延伸。
记者在采访中了解到，上海通用汽车公司在中国汽车消费贷款业务中亦占据了领先的位置。目前上海通用汽车已与中国工商银行、中国建设银行、上海浦东发展银行、中国银行、上海银行签订合约，共同开展汽车信贷业务。根据合约，车辆将作为每笔贷款的主要担保物，上海通用汽车的授权销售服务中心自然成为各银行办理汽车贷款的代理；在代理过程中，零售商按照正常规程办理，不承担任何风险。此贷款期限为国内最长，达5年。因此消费贷款一开始执行，立即成为汽车销售的重要手段，对增加销量、扩大市场份额起到很大的作用。
◆售后服务原则及配件政策
上海通用汽车售后服务原则中强调＂惟一重要的元素就是顾客＂。在这个原则的指导下，上海通用汽车推行＂三位一体＂的网络开发形式；上海通用汽车制定细致严格的售后服务伙伴运作流程和规范。规范中明确规定：现场诊断必须在用户在场的条件下进行，维修协议必须经用户签字认可后方可生效，维修中发现的新问题必须经用户认可的前提下才可追加维修内容。为了让顾客可以了解车辆的维修状况，在给特约维修站的场地规划指南中明确规定，在业务阶段大厅中的顾客休息区必须可以观察到车辆的维修状况，维修是分离的但又是透明的。
此外，统一的维修设备配置和集中采购，统一的维修配件标准，统一的维修技术标准，统一的维修索赔标准从整体上体现了管理的先进性。上海通用汽车的配件政策曾经是很多顾客所不能理解的，但随着时间的推移，他们逐渐感受到这个政策给他们带来的质量保证。政策规定，只有在特约维修站，只有在修车时才可以买到上海通用汽车的维修配件。通过这种单向销售与采购的渠道，成功地控制了配件流向，保证了配件的纯正，防止了假冒伪劣产品，同时也对配件供应提出更高的要求，即与索赔同时建立起＂在正确的时间发送正确的配件＂。
上海通用汽车的营销体制是在考察学习国外的先进经验基础上，根据中国的国情，以＂拿来主义＂的方法构思建造而成。2年的实践经验表明，这个体制基本上是成功的。孙晓东总结说。
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汽车营销 悄然爆发革命
俞劲松 李爱明
说到WTO挑战中国汽车，人们谈论最多的，是开发能力虚弱和
生产技术的落后，却常常忽略了汽车营销。
汽车营销，很多人不以为然。然而，恰恰是它，成了许多汽
车厂家的瓶颈。
中国汽车是从计划经济体制下走过来的，在物资短缺的卖方
市场下，卖车就是批条子，不管服务。生产是第一线，销售是第
二位，谁也没把它当回事。当外国大公司说他的销售经理多棒多
好，中国的厂长经理们还不太理解。如今卖方市场变成买方市场
，中国的厂长经理们才恍然大悟，明白了销售是第一线，迫使他
们改变官商作风，讲技巧、策划、创意，以一种全新的姿态去迎
接市场挑战。
卖汽车更卖服务服务，是营销的本质，一位专家说得好，营
销，就是找出顾客的需求，然后满足他。服务是竞争最重要的手
段。
最先引进外国技术和管理的上汽总公司，由于有十几年的服
务经验，在营销服务上有着别人无法比拟的优势，他们有最完善
的售后维修网络，在全国设立了400多家服务站。桑塔纳配件供应
量足、价格低。他们还最先作出承诺：新车在6个月或7000公里内
，实行免费维护。
其他厂家自然不甘落后，不断向桑塔纳叫板。最着急的是神
龙，推出了更周到的服务承诺：一是提供1年或10万公里免费保养
，包括工时费和必须更换的零件的材料费；二是接到用户要求，
24小时内到达现场，给予满意答复；三是对用户免费培训。此举
一出，武汉及广东等地，富康销量超过了桑塔纳。
天汽公司也针锋相对地推出“金牌服务工程”：金夏利保修
期限两年十万公里，其它车型一年两万公里；所有车型首次免费
强制保养，保修期内多次优惠定期保养；保修IC卡全国通用；用
户享受会员制待遇；免费提供技术咨询；专业化汽车医院，定点
定期服务。
一汽大众曾大肆宣传：捷达车创下60 万公里无大修的纪录
。给人的感觉是捷达车质量好修得少。但是捷达并未忽视售后服
务，同样也承诺“为期1年或10万公里的质量担保”。
一汽的红旗轿车，脱下“中山装”，穿上“休闲服”。从去
年国庆节起，新购红旗车，一律享受两年4万公里免费保养待遇，
比原先的数字提高了一倍。其它服务措施也颇吸引人：接到用户
求援，12小时服务到位（边远地区除外）；服务站定期为用户提
供电话跟踪、上门走访服务等等。
特许经销成时尚 服务方式的改善，还只停留在营销工作外
在方式上，而特许品牌经销模式，则预示着中国汽车营销体制的
整体革命。
中国的汽车销售模式，是先有社会经销商，后有车厂销售汽
车，他们和车厂的关系不固定、不紧密。车厂将车批发给各层次
和各种形态的经销商，并给予不同的经营费率，结果造成市场上
不同的价格，有的商家甚至以低于进货价销售，有的则将车倒来
倒去。竞争无序，市场波动，售后服务无人保证，厂家、经销商
和消费者都受苦。尤其是车厂营销策略无法贯彻，应收账款和贷
款大量增加，财务费用上升，经营风险越来越大。
人们强烈要求改变这种混乱状况。1994年，国务院鼓励汽车
工业企业按照国际通行的原则和模式，自行建立产品销售系统和
售后服务系统。但积重难返，几年来，各车厂都付出了巨大的努
力，直到世纪之交，改革的方案才初露端倪，就是建立特许品牌
专营体制。
改革的先行者———广州本田和上海通用，实行区域有限代
理，每地选择有限的几家企业，建立专卖店，专卖店从外观形式
到内部布局、从硬件投入到软件管理都有统一规范、统一标识。
营销质量明显提高，解决了售后服务、备件供应与销售分离的局
面，而且保险、车辆美容等服务功能也得到加强。划定了经营的
区域范围，统一了价格政策。直接面向用户，减少流通环节，降
低了交易成本。结束“小门面”、“摊位式”经营模式，转向程
序化、高投入经营。现款交易或有保证的质押，规避了资金风险
。分期付款、旧车置换、融资租赁等方式开始受到关注。
成功者在先，奥迪、桑塔纳、富康、捷达、夏利以及刚刚露
面的帕萨特等品牌，逐渐向此靠拢，开始实施这种营销体制。
上汽销把1000多家经销商缩减到600多家，经销点减少了40％
。今年还将进一步优化结构，优化经销商，要求每个经销商必须
面对最终用户，实行直销模式。此外，还大力推广“特许经营”
制度，实现产品销售。
天汽虽没有打“特许专营”的牌子，但做法吸纳了特许专营
的优点。建立了32家控股有限责任公司，让这些公司具备“四位
一体”的功能。实现从代理商到用户的单层次销售。富康刚上市
，神龙就确定了品牌专营模式。虽没打出“特许专营”的字样，
做法与“特许专营”有异曲同工之妙。
WTO的大门就要打开了，国外的汽车经销商们可能会蜂拥而入
，但只要中国的汽车营销体制能朝“特许专营”的方向努力，中
国的汽车流通领域就不怕外商的挑战。
《经济日报》 2000年05月09日
汽车营销 悄然爆发革命
俞劲松 李爱明
说到WTO挑战中国汽车，人们谈论最多的，是开发能力虚弱和生产技术的落后，却常常忽略了汽车营销。
汽车营销，很多人不以为然。然而，恰恰是它，成了许多汽车厂家的瓶颈。
中国汽车是从计划经济体制下走过来的，在物资短缺的卖方市场下，卖车就是批条子，不管服务。生产是第一线，销售是第二位，谁也没把它当回事。当外国大公司说他的销售经理多棒多好，中国的厂长经理们还不太理解。如今卖方市场变成买方市场，中国的厂长经理们才恍然大悟，明白了销售是第一线，迫使他们改变官商作风，讲技巧、策划、创意，以一种全新的姿态去迎接市场挑战。
卖汽车更卖服务服务，是营销的本质，一位专家说得好，营销，就是找出顾客的需求，然后满足他。服务是竞争最重要的手段。
最先引进外国技术和管理的上汽总公司，由于有十几年的服务经验，在营销服务上有着别人无法比拟的优势，他们有最完善的售后维修网络，在全国设立了400多家服务站。桑塔纳配件供应量足、价格低。他们还最先作出承诺：新车在6个月或7000公里内，实行免费维护。
其他厂家自然不甘落后，不断向桑塔纳叫板。最着急的是神龙，推出了更周到的服务承诺：一是提供1年或10万公里免费保养，包括工时费和必须更换的零件的材料费；二是接到用户要求，24小时内到达现场，给予满意答复；三是对用户免费培训。此举一出，武汉及广东等地，富康销量超过了桑塔纳。
天汽公司也针锋相对地推出“金牌服务工程”：金夏利保修期限两年十万公里，其它车型一年两万公里；所有车型首次免费强制保养，保修期内多次优惠定期保养；保修IC卡全国通用；用户享受会员制待遇；免费提供技术咨询；专业化汽车医院，定点定期服务。
一汽大众曾大肆宣传：捷达车创下60 万公里无大修的纪录。给人的感觉是捷达车质量好修得少。但是捷达并未忽视售后服务，同样也承诺“为期1年或10万公里的质量担保”。
一汽的红旗轿车，脱下“中山装”，穿上“休闲服”。从去年国庆节起，新购红旗车，一律享受两年4万公里免费保养待遇，比原先的数字提高了一倍。其它服务措施也颇吸引人：接到用户求援，12小时服务到位（边远地区除外）；服务站定期为用户提供电话跟踪、上门走访服务等等。
特许经销成时尚 服务方式的改善，还只停留在营销工作外在方式上，而特许品牌经销模式，则预示着中国汽车营销体制的整体革命。
中国的汽车销售模式，是先有社会经销商，后有车厂销售汽车，他们和车厂的关系不固定、不紧密。车厂将车批发给各层次和各种形态的经销商，并给予不同的经营费率，结果造成市场上不同的价格，有的商家甚至以低于进货价销售，有的则将车倒来倒去。竞争无序，市场波动，售后服务无人保证，厂家、经销商和消费者都受苦。尤其是车厂营销策略无法贯彻，应收账款和贷款大量增加，财务费用上升，经营风险越来越大。
人们强烈要求改变这种混乱状况。1994年，国务院鼓励汽车工业企业按照国际通行的原则和模式，自行建立产品销售系统和售后服务系统。但积重难返，几年来，各车厂都付出了巨大的努力，直到世纪之交，改革的方案才初露端倪，就是建立特许品牌专营体制。
改革的先行者———广州本田和上海通用，实行区域有限代理，每地选择有限的几家企业，建立专卖店，专卖店从外观形式到内部布局、从硬件投入到软件管理都有统一规范、统一标识。营销质量明显提高，解决了售后服务、备件供应与销售分离的局面，而且保险、车辆美容等服务功能也得到加强。划定了经营的区域范围，统一了价格政策。直接面向用户，减少流通环节，降低了交易成本。结束“小门面”、“摊位式”经营模式，转向程序化、高投入经营。现款交易或有保证的质押，规避了资金风险。分期付款、旧车置换、融资租赁等方式开始受到关注。
成功者在先，奥迪、桑塔纳、富康、捷达、夏利以及刚刚露面的帕萨特等品牌，逐渐向此靠拢，开始实施这种营销体制。
上汽销把1000多家经销商缩减到600多家，经销点减少了40％。今年还将进一步优化结构，优化经销商，要求每个经销商必须面对最终用户，实行直销模式。此外，还大力推广“特许经营”制度，实现产品销售。
天汽虽没有打“特许专营”的牌子，但做法吸纳了特许专营的优点。建立了32家控股有限责任公司，让这些公司具备“四位一体”的功能。实现从代理商到用户的单层次销售。富康刚上市，神龙就确定了品牌专营模式。虽没打出“特许专营”的字样，做法与“特许专营”有异曲同工之妙。
WTO的大门就要打开了，国外的汽车经销商们可能会蜂拥而入，但只要中国的汽车营销体制能朝“特许专营”的方向努力，中国的汽车流通领域就不怕外商的挑战。
《经济日报》 2000年05月09日
从深圳鹏峰看现代汽车营销趋势
汽车品牌专营的魅力
“四位一体”营销震动中国车坛
中国汽车界人士都难以忘怀去年广州本田汽车上市时带来的震动：“雅阁”车型闪亮登场，一种崭新的销售模式也随之在中国登陆。这就是国际化色彩的“四位一体”营销（即经销商同时具备整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈四大功能）。在短短的几个月内，广本“雅阁”和它的销售模式在中国形成强大的冲击波。
在广本率先导入中国的4S服务之链中，深圳鹏峰本田专营店率先成为广州本田公司在中国的样板店。让我们走进鹏峰看看———
现代汽车营销服务的运作
走进本田鹏峰，高度近7米、三面落地玻璃幕墙的豪华展厅大堂，面积超过1000平方米、光可鉴人的大理石地面及高雅、气派的装修显得富丽堂皇。美国先进的中央空调系统，给展厅注入了清爽、舒适。大型钢架结构的维修车间内，机修工人身着洁白的工装进行作业，车主看到的，不是黑乎乎的双手、油腻腻的地面和凌乱的车间，一切都那么整洁、规范、有序。这是一种实力，更是一种品位和汽车文化的体现。在极具现代感的展厅里本田客户川流不息，来自全国的本田及其他品牌专卖体系中的参观者络绎不绝。现代汽车营销理念和模式的信息从这里源源不断地向全国各大中城市传播。日本本田高层代表考察鹏峰店后，称赞这是世界一流的专卖店。
专家认为，入世对我国维修业的影响首先就是管理层次上的差别。在管理的理念、和水准上，当务之急是解决人员素质的问题。本田鹏峰作为高起点、高定位的维修企业，有一大批受过本田专业培训的资深技师在维修第一线“主刀”。各种先进的进口设备如发动机分析仪、大梁校正仪、四轮定位仪所进行的严密校正检测数据为车主们带来了信心保证。在ISO9002质量保证体系的管理下，本田鹏峰无论是质检还是自检，都有严格的程序控制，每辆汽车出厂前须通过检测线上的科学检测，经技师签署、载有维修项目及提示事项的《出厂检验报告》是出厂的通行证。
细腻体贴令用户找到一个家
客户待修车辆来到鹏峰，首先得到免费检测，再为待修车辆穿上防护衣罩进行修理，最后为修好的车辆洗车－美容。客户在舒适、开放式的休息室透过落地玻璃窗可看到自己的车辆在工位上的检修情况。鹏峰还根据检测与修理记录，为每台进厂维修的车辆制订出完整的车辆档案，并根据车况列出保养与修理的计划建议书，由专人负责客户的售后跟踪服务，适时地提醒客户该进行何种项目维护。有一次，一位客户的94款雅阁轿车在修理中出现难题，技术人员经多方测试仍不能排除故障，鹏峰便求助于广州本田公司，按步骤操作后仍不能解决问题，鹏峰再向日本本田总部求援。深圳、广州都买不到配件，向日本本部紧急订货，故障终于得到完满解决。
在鹏峰，有专配的全新面包车负责接送客户。有时接送车实在太忙，经理亲自驾车送客户也是常事。细腻体贴的服务令到过这里的用户成为忠实的回头客。
品牌专营已成为一种趋势
今天，买车除看产品外观和性能外，完善的售后服务在车主的心中占据着越来越重要的地位。而正是在这点上，鹏峰为人们展示了一个现代企业的风范。记者就现代汽车专卖维修业的发展电话采访了相关专家。北京汽车研究所副总工王凯明认为中国汽修业的出路有3条：优化结构、科学管理、强化制度。要解决好专与通的问题，从行业的发展来看，特约维修站是一个最好的方式。北京汽修公司专家魏俊强认为，修车只是汽修厂工作的一部分，其配套服务更为重要。增加服务手段，加强品牌意识，让服务占领更多的市场，这是汽车服务行业未来的发展方向。李潮
用“最大化”营销理念经营五菱品牌
———访柳州五菱汽车股份有限公司销售公司总经理匡家镇（企业采风）
（附图片1张）
林媛
点击五菱销售公司匡家镇总经理的笔记本电脑，“新世纪五菱汽车营销模式”
的平面出现，一段序言展现在屏幕上，“五菱汽车伴随着中国营销模式的变迁，
在发展中走过了一条曲折而不平凡的道路，也为此付出过沉重的代价。新世纪的
开端，五菱在汲取过去经验教训的基础上形成并确立了新的五菱营销模式。新模
式充分体现‘用户第一，商家第二’；建立厂商持续发展的战略伙伴关系；树立
品牌经营观念；巩固、开拓市场，共同分享利益”。这段话大概是匡家镇对五菱
汽车公司营销模式立意的高度概括，也是五菱首先求得用户和经销商的双赢，再
求厂家利润“最大化”营销的丰富内涵吧。时到年根岁末五菱的营销走过怎样的
一年？笔者拨通了匡家镇的电话，话题自然围绕营销。“2000年五菱及经销商的
努力，创造了历史上的五个第一。”伴随着电波传入北京。五菱去年上半年销售
回款19．91亿元为历史第一；去年三月回款4．9亿元，单月回款量创历史第一；
去年三月销售13085辆车，单月销售创历史第一；去年上半年应收账款在行业内仅
占11．7％。行业中应收账款最低第一；至去年八月底库存量8．7％为行业最低第
一；2000年五菱销售突破10万辆大关，稳居25％的市场份额。
说起取得如此业绩的原因，匡总说这是得益于他出任销售公司总经理两年多
中逐步建立起的“五菱营销体系”，包括：五菱营销模式、规范市场与销售网点
原则、签约与合同分类原则、折让及奖励办法、广告促销扩大品牌知名度，良性
的供求关系；服务、零部件保障体系等等。实施这一体系的核心是五菱的“精益
销售”策略。
匡家镇说，“精益销售”就是通过建立全新的销售体系和机制实现销量最大
化，回款及时化，服务最大化。在“保证商家利益，真诚面对用户”的销售承诺
中，五菱决策层给予极大支持，使匡总率领的销售公司实现了两个创新。一是将
全国300余家经销商按A、B、C、D等级分类。买断经营、抵押经营、专卖店经营、
赊销经营为经销商提供了多种可供选择的经营模式空间，极大地调动了经销商的
积极性。其“游戏”规则，保证了经销商的利益，降低了企业风险，为五菱的货
款回笼，扩大市场提供了保障。二是，用户需求细分，采取不同产品配置和价格
差异化。五菱车型根据不同地域和用户经济实力，形成了宽系列的价格梯度和功
能梯度。如厢式车最高每辆4．9万元，最低2．8万元；双排座货车从3．4—2．6
万元，单排座从2．45万元—1．98万元。在功能上根据用户的需求，在原配置上
还可以加空调。这些举措不仅赢得了用户的青睐，延长了产品的循环周期，而且
增强了市场竞争能力。
以销定产，量身订做，用户培育成效“最大化”。“造百姓喜爱的车”是五
菱的营销理念的核心。什么是百姓喜爱的车？百姓说了算。厂家生产多少车？市
场说了算。企业生产出发点的转换，是匡家镇和他的售销公司从市场中，从用户
中磕碰出来的。产品叫好又叫座，五菱车在行业中库存量最低就说明了这一点。
记得在去年初的营销大会上，预计合同是12．6万辆，去年底实际销售为11万余辆。
以销定产减少库存，加快了企业的资金流转。五菱为长春市用户量身订做的微车
被称为“千挑万选还是五菱最合眼”而传为佳话。五菱车进入长春市，打开了东
北市场。
有专家说，“做企业就是做人，经营企业就是经营品牌。五菱品牌文化是不
能被克隆的。匡家镇作为老五菱人深知自己的责任、风险和压力。而作为五菱企
业的一分子他将奉行菲利普·科特勒所说，“市场营销是企业的功能，它辨认现
时还没有得到满足的需求和欲望，确定一个组织能最好地为其服务的目标市场决
定服务于这些市场的适当的产品，服务和计划方案”。五菱品牌经营，新一轮的
营销战略将满载着用户的希望启航……
专卖店与交易市场，谁更有市场
———汽车专卖店与有形交易市场竞争分析
杨锁民
在汽车营销领域，有关专卖店和有形交易市场的讨论一直为人们所关注，有
人认为专卖店将替代有形交易市场，有人认为二者将“长期共存”，也有人认为
由于国情及国内消费习惯决定交易市场也许会有更大的发展。从服务功能、方便
购车者、购车环境、交易规范等方面而言，二者将会怎样竞争生存？其竞争前景
将会如何？
专卖店：何时质形兼备？
每有汽车品牌专卖店开张，厂家及专卖店都要大力宣传一番，久而久之，专
卖店与厂家紧密的产销关系、规范的产品价格、可靠的产品质量、“四位一体”
的优质服务等宣传的诸多优势，着实让购车者对专卖店的印象加深。但现阶段有
些专卖店的实际市场运作，似乎又让人深感其只有专卖之形而无专卖之质。
按规定，汽车品牌建立了专卖店，厂家相应品牌的汽车产品只能在专卖店出
售，同时专卖店执行的是厂家的统一限价，但令人奇怪的是，有的专卖店却是“
有店无货”。北京一位消费者打算购买一辆最新上市的中高档汽车，当他慕名来
到该品牌在京城的一家专卖店购车时，却被告知：专卖店目前没货，可以预订，
但要等到三五个月以后才能提车，不过消费者如果急需买车，某个大型汽车交易
市场里的几号摊位或某经销商那里有货，可以到那里去买，但价格要比专卖店的
高。当消费者满怀疑虑地问：在大型交易市场买到的该品牌的车，质量是否有保
证，大型交易市场里的车与专卖店的车有何区别？专卖店的经销人员说，在专卖
店买和在交易市场买其实是一回事，产品及质量及将来的一切售后服务都是一样
的，只是销售地点不同而已。最后这位消费者在专卖店指出的大型汽车交易市场
内某经销商那里，以高出专卖店近两万元的价格买到了想买的车，但相关的购车
手续仍是“专卖店手续”，而不是“市场手续”。该消费者虽然花高价买到了车，
但最终仍没有弄明白专卖店既然是厂家的专卖店，厂家的汽车产品只能在专卖店
销售，为什么专卖店有店无货而交易市场却有货，专卖店和交易市场里的经销商
到底是什么关系，也不明白专卖店和厂家又是怎样一种关系。其实这位购车者碰
到的情况是汽车营销领域里司空见惯的“倒车”现象。而这种现象发生在“品牌
专卖”经销领域又说明什么？经销商既然投巨资建立专卖店为何又不遵守专卖的
营销规则？
任何事物的生存发展必须有相应的基础，汽车专卖店同样如此。专卖店这种
汽车营销方式的发展基础应该是国内整个汽车行业市场化程度高、汽车消费者品
牌意识强、汽车价格规范、专卖店服务完善等。但我们又不得不承认，目前这几
个因素的发展与专卖店的实质要求仍有一段距离。目前有几家汽车专卖店的服务
能像其宣传的那样真正做到四位一体？按道理讲，既然是厂家的品牌专卖，专卖
店与厂家应该是一种比较紧密的关系，但目前某些专卖店和厂家似乎仍只是经济
利益上的产品供销关系，并不是专卖实质所要求的那种紧密关系。在这种关系下，
厂家对专卖店的市场销售行为究竟有多大的约束力？专卖店大都由经销商自己投
资兴建，厂家投少量资金或不投钱，对于厂家而言既能起到品牌免费宣传推广的
效果，又把市场经营风险转移给经销商，可谓“尽收其利”，但对于经销商而言，
巨额的硬件固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。不
容置疑，经销商投巨资建设专卖店的前提应该是自己所专卖的汽车品牌“有利可
图”，也就是有钱可赚。而专卖单一汽车品牌有钱可赚的前提又是该品牌的营销
体系、价格体系规范。而目前国内汽车价格体系、规范状况又实在让人不敢恭维。
而价格体系混乱的根源在哪里？（待续）
昌河车价全面下调
在日前召开的２００１年全国“昌河”汽车订货会上，昌河飞机工业集团公司宣布了新的价格政策，“昌河”汽车的市场售价将全面下调。来自全国２４个省市的２４６家经销商共签订“昌河”汽车购销合同达１１．１万多辆。
在本次订货会上，昌河集团明确了２００１年营销工作思路，即：以“北斗星”新车型投放市场为动力，通过优化销售网络和以售后服务为中心的“四位一体”专营专卖机构，进一步巩固和提高“昌河”品牌的竞争力和市场占有率。同时，在２００１年，公司将进一步加强商品车资源和资金管理，在理顺产品价格体系上加大力度，尽快实施新的价格，全面促进各类车型的市场销售。
订货会上，昌河集团推出了新的汽车营销政策，进一步明确了关于“周转车、价格与结算、规范市场、汽车专营、奖励”等方面的政策，从而更加紧密了厂商关系，规范了“昌河”汽车市场，鼓励“昌河”汽车专营专卖，也使公司汽车营销网络布局更合理。公司规定，从２０００年１２月６日开始，各经销商按照调整后的新价格体系进行汽车销售。新价格体系中公司各类汽车产品价格都不同幅度下调，从而使公司汽车产品真正打破了市场竞争中的价格劣势，将大大有利于“昌河”汽车销售。
昌河集团从经销商中筛选出部分业绩优良的作为“北斗星”车经销商。公司要求“北斗星”车经销商必须集整车销售、配件供应、维修和信息反馈等功能“四位一体”，使“北斗星”车的用户真正得到良好的售前、售中和售后服务。
