基于媒介视野的电信黄页数字化转型
与发展策略
[聂莉林翔]
在媒介发展演进的全新视野下 ， 才巴电信黄页作为媒介而非增值业务或产品来考
量，认为在新的技术环境和营销环境下，传统纸质黄页必将大幅度衰落， 但它不会
完全退出历史舞台，未来的电信黄页有两条生存进路 一是传统黄页的纸质形态延
续一一专业化与主题化;二是新的媒介形态的再造一一向网络黄页、移动黄页转
型 . 进而提出黄页数字化转型与发展的策略，其核心灵打造多媒体数字广告乎台 ，
而基于电信数据库资源的所有媒体业务都是相互交错的、嵌入的、互动的，其最后
的融汇点就是交互式信息服务平台的构建.
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聂莉
武汉大学媒体发展中心博士 ， 广东金融学院副教授.
林翔
武汉大学博士.
国日型国·国国国
曾在全逐渐演变成人们用于信息交流和商务沟通的平台，媒介视野下电信黄页研究的意义
在当前产业融合、媒介融合的背景之下， 电信运营 球缔造了一个价值达200亿美元的广告市场 。 在我国，电
曾经是政府公务、社会信黄页作为传统的纸质目录媒体商 、 有线运营商 、 互联网业者、传媒业者等业态之间的竞
商务活动中不可缺的工具， 但伴随数字技术兴起，各种新多个行业间的相互渗透与竞争进一步深争进一步复杂化，
媒介快速发展，特别是互联网搜索引擎技术的发展，传统入，而其它业界带来的创新思维与商业模式对整个电信产
纸质黄页受到了巨大冲击， 受众流失， 业务萎缩，甚至成业链条形成了极大冲击， 引发电信运营商必须重新思考在
为电信运营商不再投入的 "鸡肋业务" 。产业中的定位与策略。 由此，电信运营商应该意识到并倡
电信黄页作为历史悠久特色鲜明的电信媒介之告别 2G时代的增值业务运营模式导一种媒体化的理念
是信息量准确、充实与丰富的信息载体，依托了中国电信与思维， 在媒介视野下重新审视原有的增值业务， 也许可
强大的数据库资源，在客户信息量的获取及黄页制作成本以为其发展打开另外一条通路。
上早就抢占了国内该领域市场的先机; 西方发达国家的
事实证明， 黄页是可给通信行业带来高额回报的，美国的
世界上第一本含有广告的电话号簿于1880年问世，这
种用黄色纸张编印成册的刊物因其实用性强 、 翻阅率高，
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基于媒介视野的电信黄页数字化转型与发展策略
系， 当一种新的媒介在特定的领域中胜过旧有的媒介肘，
并不意味着旧有的媒介即将衰落或死亡。 莱文森认为 ， 事
黄页广告收入在全国各类媒体年广告收入中所占市场份额
超过7% ， 中国固定电话用户数在3亿户左右，但黄页广告
实上是旧有媒介将被挤压进-个小的生存环境中 ， 在这个
环境中它将扮演新媒介不能胜任的角色并因此而生存下
收入仅占广告业总收入的3% ， 至少在一段时期内传统黄
页产品市场还是有发展空间的，黄页仍有其存在与发展的
虽然这一角色和新媒介出现之前或许会有所不同 ，
"但关键在于， 旧有的媒介是否能够发现依然存在的人类
需要或知觉模式"。
去价值。 但在新媒体的冲击下， 正如其他所有的纸质媒体一
样， 必须寻求新的生存与发展的模式。 如果用媒介的角度
而非电信增值业务或产品的角度去考量， 我们认为 ， 数字
占统治地位的
媒介， 其生存的中心法则是按照以下原则运行的 . 一种信
息技术只有在一定范围内比它的竞争对手更能满足人的需
虽然从主要方面来说，莱文森认为 ，化转型是其摆脱困境无法回避的生存策略。
要时， 它才能够幸存下来; 但是， 在媒介向着更加人性化
的方向演化肘， 也会出现一些因素让情况变得复杂 。 第
一， 新媒体正在进行的发展演变， 使得任何特定媒体的竞
争对手经常要随之改变， 而这常常会带来料想不到的意味
深长的结果; 第二 ， 一个特定的媒体通常要执行多种类型
因此在某一领域它可能要比对孚先进， 而在另一
黄页生存与发展的理论依据一一新旧媒
介的演进法则
2
在数字时代， 传统的纸质媒体会消亡吗? 会被新媒介
取代吗?这一直是人们关注讨论的热点话题。 技术是人作用
mE圆圆
·国
圆圆
的任务，
领域它可能又要落后于同一或不同的对手。
基于上述媒介发展演进的理论， 我们认为尽管数字
技术对传统纸质媒介的冲击是巨大的，但并不意味着传统
纸媒会就此消亡， 相反， 传统纸媒仍会顽强地存在下去，
尽管这种存在形态可能会发生颠覆性的改变 。 那么数字化
子物的手段， 媒介技术具有自身进化的动力 ， 总是在不断突
破人类传播的时空局限， 不断刺激媒介形态发生变化。 在人
类历史上唔伴随着一次次技术进步共发生了五次传播革命，
即语言传播革命、 文字传播革命、 印刷传播革命、电子传播
革命与网络传播革命， 我们可以看到， 传播符号、 传播媒介
和传播科技始终呈叠加性状态发展。 每一次新的传播革命
旧的传播手段并不会随之抛弃，而总是以一种新爆发后，
的面貌又出现在新的传播活动中， 它们之间的生存与发展似
乎并不遵循优胜劣汰、物竞天择的法则，好像更符合互动
文字传播并未淘汰语言传播，
时代， 黄页将以怎样的生存与传播形态演变与发展呢?
电五助 、 共进共演的原理
传统纸质黄页的延续与媒介形态的再造3 子传播并不排斥印刷传播， 而网络传播也未必对抗电子传
传统纸质黄页必将在新的技术环境和营销环境下 ，f番…它们的发展似乎是一种相互竞争、相互借鉴、 相互协
大幅度衰落， 但它不会完全退出历史舞台 。 电信黄页有两调的关系 。 美国传播学者罗杰菲德勒在其著名的《媒介形
条生存进路:一是传统黄页的纸质形态延续一一专业化与态变化一一认识新媒介》一书中提出媒介形态变化的六原
主题化i 二是向网络黄页 、 移动黄页转型 。"共罔演进与共同生存原则， 即一则 ， 其中两个原则是-
(1 )传统黄页的延续形态切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自适应系
数字时代的海量信息具有多元杂成 、 高度碎片化、
去中心化的特征， 受众缺的不是信息而是高质量的信息，
传统报纸力图在此寻求其新的核心价值，即以高质信息
统以内共同相处与共同演进。 每当一种新形式出现和发展
起来， 它就会整年累月和程度不同的影响其它每一种现存
形式的发展。 形态变化原则， 即新媒介绝不会自发
地和孤立地出现一一它们总是从旧媒介的变化形态中逐渐 来张大报纸所具有的意见资讯价值(意见领袖与意见主
《中国日报》就做了这样的探索， 从2010年3月开导) • 脱胎出来的 。 当比较新的传播形式出现时， 比较旧的形式
始改版， 将一般性的新闻全部放在了其网站上， 而纸质媒就会去适应并继续进化而不是死亡。 "
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体专注于深度报道， 这预示着传统报纸意识到自己在传播
20 1 1 . 06 '广东通信技术
因信息资讯上已丧失了优势，但意见资讯价值仍然存在，
此精英化、专业化是纸质媒介延续的生存方式。
另一位传播学家保罗.莱文森也对新旧媒介的交替规
律做了深刻地论述。 在莱文森看来， 媒介演化发展的规律
是非常深刻的， 新旧媒介的交替并不是取代和被取代的关
是商家与用户之间的桥传统纸质黄页，同样的，
梁 ， 在网络时代也许其信息资讯的价值已不复存在， 但
信息引导与信息指南 ( 专业细分市场的 、 整合的 、 筛选
固1完全可以张大其信息资整理的信息 )价值却仍然存在，
可以借鉴传统纸质报纸的策略， 纸讯指南的核心价值，
黄页数字化转型的发展策略4 把一般资m类不再做综合版，质黄页只专注于专业化，
从具体策略来说， 黄页可从以下几个层面探索数字的商家信息全部放到网络黄页 、 移动黄页上去做。 纸质
化的转型:黄页不求大而全，就在专业黄页与主题黄页上寻求存在
(1)搭建为电信用户和客户服务的开放的交互式信的价值与空间 。
息平台电信应在完善现有的纸质黄页产品体在此思路下，
黄页当初产生和发展的动力就是来自其广告价值，系， 满足各层次用户的多方位需求上着力 。 充分挖掘数据
销环境的挑战， 广告形态已向着泛形态化、 资讯化、整合
化、平台化的趋势发展， 在互联网交互式信息平台上， 新
的营销传播模式在产生， 广告本身也在发展演进之中，比
如互联网环境下， 博客 、 搜索引擎、即时通讯、网络社区
等构建的网络交互式信息平台为广告提供了开创全新的互
同样也遭遇了来自数字传播与营而传统广告发展到今天，资源， 通过信息的集成整合， 开发各种消费(旅游、餐饮、
娱乐 、 休闲、 日常服务)与行业类黄页创新产品，比如汽车
尝试打造黄页行业排名黄页、教育黄页、 旅游黄页等等，
榜， 增加黄页资讯意见影响力 ， 发挥信息指南的价值; 针
动营销模式的条件， 那么遵循传播与营销环境的变化， 在
基础黄页的基础上同样可以搭建开放的交互式信息平台 ，
对本地区的相关重大事件与活动开发时效性强的主题活动
甚至可以尝试专业和主题黄页的发行盈利模式。 毕
黄页， 深挖信怠，对资讯予以更专业的整合与编辑。
国国国·国国
进行营销模式的创新。
竟黄页有着良好的历史基础，且可以避开新闻出版署的刊
各类分类信息服务，其核心内容是真实可信的黄页信号限制， 这是稀缺的资源，应改变观念，充分加以利用。
息与名址数据库， 并在这些可信内容的基础上进行多角度的
价值挖掘和多方推送。 各类分类信息服务， 以中小企业为主
要目标客户群， 通过信息的匹配与撮合， 将后向商家的信息
通过各类通信和互联网渠道， 推送到有需求的查询者面前，
( 2 ) 数字化转型中黄页媒介形态的再造
当然， 除了上述纸质黄页的延续形态外，我们更多
的是要考虑数字化转型中黄页媒介形态的再造问题，
总体上说， 黄页必须从传统的纸质目录媒体演化为一
促进买卖双方之间的交易行为， 实现精准营销， 获取广告收个多媒体数字广告平台。 以分类目录信息为基础，逐渐扩展
入。 通过矩阵式的信息服务产晶体系，构建一个覆盖全面的
数字广告平台。 数据库建设是打造交互式信息平台的必由之
路。 数据库由两部分组成: 前端用户数据库与后端客户数据
产品体系，开发与培育出搜索引擎、 地图服务、分类信息服
务网站群、 移动增值应用等各类相关业务，衍生出一系列的
信息服务品牌， 可通过印刷品、互联网、话音、 移动、卫星
库。 而实施的关键在于如何深入挖掘数据。等多类手段为用户提供信息服务。 与电信业务紧密挂钩，将
其营销策略紧紧嵌入到面向中小企业的各类应用之中， 摸索
监督平台出一条互联网广告巨头们难以复制的发展道路。 网络黄页、
手机黄页与传统纸质黄页多种媒介形态的有效结合，力争达
到纸质、网络、 手机三位一体的主体化黄页产品体系， 实现
黄页产品结构单一化向多元化的转变。 探索黄页多元化、立
体化发展模式， 这才是其数字化生存之道。
如图 1所示。
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基于媒介视野的电信黄页敛字化转型与发展策略
平台最核心的功能是实现双边或多边体之间的互融
互通、即电信、用户 、 广告客户之间乃至与整个外部大环
境的信息资源的互融互通， 以提高用户和广告客客户的满
意度 。 平台在这里要解决的问题就是， 如何在庞大而离散
的生产和需求之间 ， 搭建一个相互交换的场域，使得需求
力规模经济和供给力规模经济能够实现对接。 从传统信息
流动模式中我们看到， 平台诞生之前，信息从一方主体到
另一方主体的传播路径是 "通路"或者 "通路的集合"
通路的特点是垂直的、线性的， 通路之间是分隔的 。 平
台的出现，等于在一方主体和另一方主体之间搭建了一个
扁平的、通用的交互场域， 从而打通了联结双方的各种通
路， 双方主体只要通过接口接入这个交互场域，就可以
实现与另一方中任何主体的耳其通。 平台的出现有助于效率
的提升， 这是平台的经济性，从而使得平台成为-个具有
经营价值的对象。 衡量平台的核心指标体现在· 延展性和
规模性 。 延展性和规模性是一对核心指标。 延展性指的是
该平台能够承载多样性应用服务的能力，能够承载的应用
服务类型越多 ， 延展性越强， 为用户提供一站式服务的能
力也越强， 对相关应用服务行业的整合力以及控制力也越
强 。 规模性， 确切地说是基于双边或多边市场的规模性，
对于传媒和信息产业来说，就是应用服务和用户的数量，
同时也构成了这两者之间互相依存的关系 。
由于电信的全业务运营优势，可以充分利用话音方
式 、 互联网方式、移动方式等各类接入手段来助推其信息
服务的发展，并能够将广告业务通过上述渠道嵌入面向中
小企业的应用之中 。 但另一方面，也要致力立足于广告媒
体的身份， 同时瞄准其它电信运营商的客户， 开发广覆
盖、 跨网型的业务。
( 2 ) 在多个领域寻求合作关系
在综合信息服务领域，搜索引擎必不可少，开发与
运营自有的搜索引擎显然不切实际， 与更具优势的搜索引
擎巨头合作是更为理性的选择，在搜索引擎领域，其它企
业将越来越难超越谷哥大等巨头， 因此及时将竞争关系转变
为合作关系，能够节约巨额的研发与营销费用， 更多地聚
焦在核心产品一一广告业务的运营之上。 电信与微软Bing
的合作迈出了重要的一步。
可以借鉴澳大利亚的Sensis公司(澳大利亚电信
Telstra全资拥有的广告信息服务提供商)的经验，其开发
的 "搜索营销产品"带来市场上的成功，即由Sensis掌控
核心的信息资源，如BidSma同企业信息列表， 中小企业在
此注册广告信息，即可被雅虎、谷歌和微软æ、应所收录与
推荐， 基本覆盖澳大利亚国内94%的覆盖行为 ， 使广告产
品的到达面更加广泛。
(3 ) 移动黄页是电信黄页在移动互联时代的突破点
传统媒介的广告空间正向两类终端延伸 ， 一是以手
机为代表的无线移动终端， 二是搜索引擎端口，在融合媒
介时代， 移动与搜索已成为广告重要的特征。
移动互联网( Mobinet ) 包括移动终端、移动网络和
应用服务三大要素，它将移动通信和互联网这两个发展最
快、 创新最活跃的领域连接在一起，并凭借数十亿的用户
规模， 正在开辟信息通信业发展的新时代。 移动互联网所
改变的不仅是接入手段， 也不仅是对桌面互联网的简单复
制， 而是一种新的能力、新的思想和新的模式， 并将不断
催生出新的产业形态、业务形态和商业模式。 当然， 与移
动相比，中国电信在移动互联网领域优势并不明显，但这
是谁都不可小觑的新的竞争战场 。
基于LBS技术的定位信息服务使移动营销呈现更为广
阔的商业前景。 面对飞速发展的LBS个人应用市场， 业内
人士认为 "LBS的应用彻底解决了商家长期以来渴望的精
准营销， 发挥了移动互联网的真正价值。 " 电信运营商开
放LBS是通过开放的API来实现， 但电信运营商的运营流
程复杂， IT系统等还没有准备好， 当前电信在这一块显然
做得还不够。
移动黄页同样可以在移动五联的空间里寻求其发展
的新模式， 在移动互联网时代，商户们对于黄页应用提出
了 "便捷" 、 "用户集群 "迅速搜索、更新 "可
信赖" 的移动互联需求。 移动黄页应提供一种最为快速 、
简单且性价比高的信息传播和沟通方式， 比如通过集合用
户所有的通信方式， 并将其聊天工具、 SNS 社交网站以
及与企业相关的网站、新闻等所有链接都整合在用户的统
一账户下，从而实现一点即通的便捷操作。 移动信息技术
在黄页领域的应用将在强化传统黄页体验的同时优化信息
搜索， 用户可以获得更多的有效信息 。 移动黄页在使用上
与网络黄页相比较更为便捷，实现移动通信设备应用上的
真正可移动， 因此有着巨大的发展空间。
事实上， 从上文论述我们可以看到 ， 电信黄页发展
画
日军
圆
圆
国
圄
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2011 .06 '广东通信技术
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的终极目标与电信号百的其他搜索业务的发展目标是一致
的，其本质就是整合资源.纸质、网络、移动(语音、网
络、移动)三合一，可以说，基于电信数据库资源的媒体
业务都是相互交错的、嵌入的、互动的，归根结底，最后
都将融汇在交互式信息服务平台之上。
参考文献
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122 / 003 X且
(收稿日期 2011-05-27)
Ventu reOutsou rce电子设备供应链决策者春季调查出炉
Vitesse半导体公司(纳斯达克股票代码 VTSS ) 推出平兆
位以太网 ( Gigabit Ethernet ) ( I P ) 内核产品组合，帮助简单而
又高效地实现叩门 00/1OOOBASE-T功能与消费电子产品、宽带上
网、网络安全、打印机、智能电网、存储产品及其他应用产品的
以太网集成电路解决方案的整合。
以太网技术是目前全球应用最广泛的网络技术 。 思科
( Cisco ) 的可视化网络指数 ( Visual Networking Index ) 显示，
2015年全球互联网总流量将达到2010年的4倍，其中视频流量在
消费性互联网总流量中的比重将达62% 。 由于存在联网方面的需
求， 以太网一直在向电器、数字电视、家庭影院设备、游戏机、
打印机、 网络附加存储及其他应用领域迁移。
能源之星 ( Energy Star™)即将出台小型网络设备规范以
及IEEE 20 1 0节能以太网 ( EEE ) 标准等节能规定， 因
此低功耗对新的以太网产品来说至关重要 . Vitesse的千兆位以
太网 IP内核采用该公司EcoEthernetlM 2 . 0节能技术，平均每个
端口功耗低于390毫瓦， 其功耗方面的表现居于业界领先地位.
EcoEthernet技术完全符合IEEE EEE标准。 采用该标准
的产品在空闲模式下能节能60% 。 此外，基于ActiPHylM的节能
模式能使无链接端口的功耗降低75%以上。
耳其发科技 ( Med iaTek ) 已开始采用Vitesse的干兆位以太网
IP内核生产多端口设备， 联发科技公司副总裁庄承德表示我
们在设计方面面临的挑战使我们不得不采用十分先进且功耗极低
的干兆位以太网物理层技术。 Vitesse的解决方案为我们的应用产
品嵌入所有必备的收发功能，使我们的应用产品因为拥有良好的
以太网连接能力而受到市场欢迎
Vitesse的干兆位以太网 IP内核产品组合提供实现最大灵活性
所糟的硬宏和软宏， 特别是包含
·针对TSMC 40LP工艺技术的单端口 1 0/100/1OOOBASE-T硬
宏 ( VSC9905-01 ) ;
·针对TSMC 65GP工艺技术的4端口 1 0/ 1 00/ 1 OOOBASE-T硬
宏 ( VSC9903-01 ) ;
·针对TSMC 65GP工艺技术的单端口 1 0/1 00/1OOOBASE-T硬
宏 ( VSC9902-01 ) ; 以及
·软宏IP包(VSC9901 -01 )，用于向其他制造工艺移植以模块
为中心的物理层设计，支持能用于专用集成电路的设计流程技
术。
这些 IP内核基于一种低功耗电压模式架构， ì主架构配有集
成式线路端电阻及低电碰干扰 ( EMI ) 线路驱动器，为满足住宅
内温室气体排放标准的要求提供更多保障. 其电缆损伤主动校正
技术及其强大的数字信号处理功能，可以过滤电缆噪音，并支持
远程电缆诊断功能， 已针对每一款IP内核推出运营商级以太网版
本。 运营商级版本提供多重恢复时钟输出及快速链路失效备援支
持，是 1 同步以太网应用产品的理想之选.
其每-个硬宏均采用能缩短新产品上市时间并降低项目风
险的全面预订路径设计. 这些硬宏提供加密Veril og模式 LVS网
表、 GDS-II及框架浏览LEF文档;定时模式;用于验证功能及生
成产品测试矢量的测试台 i 应用编程接口源代码i 以及相关文档
资料. 软宏IP包 ( VSC9901 -0 1 )还可提供模拟图表、输入/输出
单元网表、 RTL及Verilog综合脚本。
Vitesse知识产权 ( IP ) 授权部门高级产品营销经理Brian
Jaroszewski说 "Vitesse的手兆位以太网IP内核让被授权人能
为自己的客户提供更加广泛的平台级解决方案， 并且能集中投入
更多资源， 为自己的芯片开发其他差异化功能. 我们的被授权人
可以利用Vitesse在低功耗混合信号设计方面的知识， 缩短自己面
向各种大批量生产的应用产品及相关市场的系统芯片 (SoC ) 上
市所需要的时间。"
