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三星打印机中国销售渠道调研报告
三星的显示器、手机和数码产品在我国可谓是家喻户晓，三星打印机
虽然进入中国市场较晚，在 2001 年 8 月三星激光打印机、多功能一
体机才开始进入我国市场，但是有目共睹的销售业绩已使三星打印机
迅速成为我国激光打印机市场的主流品牌。三星是世界上第二大激光
生产企业，是韩国最大的企业，也是在我国投资最大的韩企。ZDC
对三星打印机的中国销售渠道进行调研，本文从渠道角度揭示了三星
打印机的渠道战略、规划以及国内渠道分布特征。
一、三星打印机中国销售渠道分布
1、三星打印机销售渠道分布图
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从上图可以看到，三星打印机经销商除了西藏没有以外，遍布其
他各省。其中北京、辽宁、山东、江苏、上海、浙江、湖北、陕西、
四川、广东是核心区域。
2、三星打印机中国销售渠道战略规划
三星在 2004 年 1 月的渠道战略发布会上，公布了渠道规划：三星
以全国 20 家区域分销商为基础，形成三星、总代理、区域分销商三
方联盟的区域化管理模式，通过三星资源优势、总代理资本及经营优
势、代理商渠道优势的高效整合，形成全新的渠道销售模式。新的渠
道模式将推动原有渠道商进行角色转变，由原来的渠道代理商转变为
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渠道战略联盟实现渠道商与三星的共同成长，共同发展。
3、渠道策略调整
三星打印机 2001 年 8 月进入国内，采用独家总代理模式，作为总
代的北京万海科技公司，当时并没有采用传统 IT 渠道分区划片、层
层规定销售任务量的方式，而是别出心裁的组建了“三星万海俱乐
部”，实行严格的“会员”制，要想成为三星的核心经销商，首先加盟
入会条件严格的俱乐部。这种封闭式渠道极大的保障了各级经销商的
利润，万海的经销商队伍迅速壮大起来建立起自己的渠道销售体系。
可是随着市场竞争的变化，这种模式的弊端也体现出来：由于总代职
权过大，影响到三星作为厂家对市场的操纵力度；由于采用封闭渠道，
无法大规模的拓展国内庞大的三、四级市场。
2004 年初，三星 OA 开始对其渠道体制进行改革，主要体现在两
个方面：一个方面是按渠道分工进行分类，把渠道细化为五大类：大
批发商、零售联盟、区域联盟、行业大客户部、连锁大卖场，并针对
不同类型的渠道提供点到点的支持。另一方面根据三星的产品线把渠
道进行分类，整合其全线 OA 产品系列， 实现“打印机、传真机、多
功能一体机”市场的全面覆盖。在全国 10 个省市分别设打印机和传真
机各 10 家区域总代理，并以此为基础形成全新的渠道销售模式。调
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整后的三星 OA 渠道将厂商、总代理以及经销商三者的优势资源的高
效整合，充分地调动了三方的积极性和主动性。
二、三星打印机经销商国内区域分布
1、三星打印机经销商中国区域分布图
2、区域分布图描述
三星打印机经销商主要分布在以北京为核心的华北区，占全国比
例的 29%，其次是以上海为核心的华东区，比例达到 18%，再次是
以广州为核心的华南区，比例达到 15%，东北区紧随其后，比例达
到 14%，七大区域中分布最少的华中区，仅占 7%。
三、三星打印机经销商七大区域分布特点
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1、三星打印机经销商华北区渠道分布
(1)华北区渠道分布图
(2)三星打印机经销商华北区分布特征
华北区拥有五省两市，地域广阔、人口众多，华北区的三星打印
机经销商数量在七大区中是最多的，经销商主要集中在北京，其次是
山东、河北，再次是河南、天津、内蒙古、山西。北京是华北市场的
重心，作为北京 IT 中心的中关村拥有以海龙、鼎好为龙头的大型电
子市场七家，中关村电子市场以市场规模大、厂商数量多、人才资源
密集、配套设施齐全著称，集智力、技术、信息密集成为中关村的一
大特色，推动了我国 IT 的发展。
中关村各大电子卖场主要是面向个体消费和中小企业采购，三星
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为经销商免费装修店面，采取多种优惠措施支持零售终端。由于北京
独特的政治地位，三星新渠道体系中设立的行业大客户部，也加大对
行业客户的销售，主要是以政府、教育、银行、公安等系统作为行业
的突破口。三星大力关注政府采购，政府采购招标程序严格，操作透
明度高，这种“阳光下的交易”对竞标厂商来说是一个综合实力的比拼。
在 2004 年 4 月 7 日“中央国家机关 2004 年第一期政府采购协议项目”
中三星 OA 产品全线入围， 分别有 7 款多功能一体机、6 款黑白激
光打印机、7 款传真机以及 2 款彩色喷墨打印机。尤其三星激光多功
能一体机更是成绩卓著，所占比例居所有入围品牌之首。政府采购招
标结果对全国各级机关的采购产生一定影响。据悉，三星 OA 在河南
获得省财政厅粮食直补系统打印机的行业标单 2150 台，这是三星
OA 部门在 2004 年后在打印机产品成交最大的一笔定单。
以北京为核心的京津冀大城市群作为一个巨大的市场，有着极强
的消费能力，是整个华北区的核心经济地带，山东作为经济大省，IT
市场庞大，也一直是各个厂家的必争之地。三星 OA 对批发商和零售
商加大销售力度，加强行业客户销售。据悉，2003 年，三星 OA 在
中国市场销售突破 8000 万美元，销量达 56 万台，三星 OA 在 04 年
的中国市场目标是销售额超过 1 亿美元，销量突破百万。华北区市场
开拓成功与否是三星能否实现其目标的关键。
2、三星打印机经销商华东、华南区分布
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(1)华东、华南区分布图
(2)三星打印机经销商华东、华南区分布特征
三星打印机经销商在以广东为核心的华南市场和以上海为中心的
华东市场，分布特征基本相似。由广东、广西、福建组成的三星 OA
华南渠道市场曾经一度价格混乱，渠道混乱不堪，无法操控。当时作
为华南区域代理的东方四海退出三星，广州宏石成为三星的华南总代
理后，首先从规范市场秩序、维护价格体系入手，成立“蜂鸟”和“红
雀”俱乐部，加强销售渠道的管理，提升合作伙伴的销售能力，在短
时间内使三星激打的品牌形象在华南迅速提升。
为了更好的贴近市场，在 2004 年 3 月召开的三星打印机上海渠道
大会上，三星把打印机华南区总代——广州宏石公司分为广州宏石新
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盟和广州辰欣两家，宏石新盟作为三星传真机华南总代，广州辰欣作
为三星打印机华南区总代。如今广州辰欣公司麾下华南区域的经销商
的数量稳步持续增长，尤其以区域市场渠道商增长幅度较为显著。在
这次大会上，三星把上海地区总代理上海世经华纬也分为长海淦石和
世经萌迅两家，分管打印机渠道和 OA 渠道。由上海长海淦石和上海
发思达、上海兆讯公司等组成上海地区三星打印机的销售舰队，联合
起来与其它品牌竞争。表现突出的长海淦石在 2004 年 4 月被《电脑
商报》评为 2003-2004 年度华东外部设备十佳渠道商之一，荣获外部
设备最具潜力奖。
三星 OA 根据产品线把渠道细化的做法极大的提高了覆盖市场力
度。在上海、广州这些经济发达城市，IT 产品普及率高，SOHO 一
族数量可观，集传真、复印、扫描等功能一身的多功能一体机是 SOHO
一族的忠实用户；在江浙、福建地区，分布在三、四城市中的中小型
企业数量庞大，激光打印机需求旺盛。中小企业和家庭办公需求的巨
大市场，这也是各大厂商注重华东、华南市场开拓的原因所在。
2004 年的主攻目标还有一个就是政府，重点是放在了各省、市级
政府的采购及标单上，率先出击将是华东、华南、东北等重点区域。
三星的多功能一体机具有操作简便、实用时尚的特点，这些都是
办公用户购买 IT 产品时的选择因素。三星多功能一体机和激光打印
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机在华东、华南地区的销售保持了高速增长的态势，这与三星在品牌
提升方面做的非常成功有极大关系，三星的生产企业主要集中在天津、
上海、苏州、广州，三星在产品生产、品牌宣传、渠道建设等方面都
投入大量广告，以树立高档品牌形象。
三星是 1988 年第 24 届汉城奥运会、2004 年第 28 届雅典奥运会、
2006 年第二十届都灵冬季奥运会和 2008 年第二十九届北京奥运会
的赞助商。三星的目标就是打造一个全球最具知名度的品牌，打入西
方市场，在全球 500 强中，三星的最大对手就是索尼。美国的
Interbrand 公司报道在 03 年三星是全球品牌价值提升速度最快的公
司。三星的“数字世界”包括 IT、家电、通讯产品在中国已是家喻户晓，
品牌的高知名度和高美誉度使三星激光打印机迅速成为国内激打领
域第二品牌，紧随 HP 后面。
3、三星打印机经销商东北、西北区分布
(1)东北、西北区分布图
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(2)三星打印机经销商东北、西北区分布特征
三星打印机在东北区分布最多的是黑龙江，在西北区分布最多的
是陕西。
陕西省会西安具有悠久的历史，西安的 IT 市场经过十几年的发展，
目前已有西安赛格电脑城、西安赛博数码广场、西安深圳赛格电子市
场等大型电脑城在西安就有 8 家，尤其是西安赛格电子市场要建设成
西部最大的连锁电子市场品牌，推动当地的 IT 发展。在东西部优势
互补的合作下，西部地区的经济发展脚步已越来越快。
东北三省，有四座中心城市：哈尔滨、沈阳、大连、长春，哈尔
滨作为东北最北端中心城市，是我国六大工业基地之一；沈阳是东北
地区最大的中心城市，地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，具
有重要的战略地位，沈阳著名的 IT 核心三好街辐射整个东北市场；
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位于辽东半岛最南端的大连是我国北方年轻的港口、工业、商贸和旅
游城市，气候宜人，是一座充满生机和活力的沿海开放城市。随着振
兴东北老工业战略的提出，使这些当年的老工业基地又焕发出青春活
力，经济的发展必然促使当地 IT 市场的增长。
04 年 3 月 3 日三星沈阳分公司成立，三星将打印机渠道模式从全
国总代制转变为区域总代，三星打印机以前的封闭俱乐部式的渠道模
式已不能适应当前东北乃至全国的市场形势，主要原因是万海原来的
封闭式渠道主要依靠分销，在零售这一块没有多少作为。三星打印机
东北区总代沈阳博创启达表示：三星打印机在东北市场的目标是要做
该区域老大。
三星打印机的目标确定为 04 年抢占东北市场占有率第一后，三星
对分销之外的零售等领域也实行了开放性政策，三星万海在东北有 9
家区域分销商，以区域分销商和核心经销商为核心，将各级渠道渠道
组成联盟，形成一个半封闭的渠道格局，加强渠道的管理，使渠道凝
聚力增强。零售联盟的主要对象是沈阳、大连、哈尔滨和长春等四个
中心城市的零售终端，在零售联盟中，区域分销商是管理和参与者双
重身份。
在执行三星的渠道政策时，三星的渠道细化为五部分，侧重点不
同，零售联盟、连锁性大卖场和区域联盟三者在渠道管理的职能上有
所侧重，其重心在管理；而老的核心经销商和行业俱乐部的重心则在
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销售。面对激烈的市场竞争，博创启达认为 04 年三星打印机在东北
可以做到市场的 20%份额。
四、产品线解析
三星 OA 目前已形成打印机、传真机及多功能一体机三大产品线，
为了实现产品的全面发展，2004 年三星 OA 在原产品线基础上，增
加耗材产品线，并作为重要的利润增长点。另外，在全国的大中城市，
依托当地代理商建立 300 家三星 OA 产品专营店，并在其中设立耗材
专柜，同时，在三星的“放心体验区”也会加大对耗材产品的品牌宣传。
在 2004 年，三星首次推出彩色激光打印机 CLP-500，专门针对 SOHO
办公室及中小企业设计，每分钟可提供 20 张黑白及 5 张彩色的打印
速度，能够足够处理各种打印需要。
三星电子在中国采用的是先从消费产品如电视机、VCD 等开始打
开知名度，逐步由光驱、显示器进入 IT 市场，现在推广数码产品和
打印产品，打印产品主要以黑白激光打印机、彩色激光打印机、多功
能一体机等行业主打产品，随后引入笔记本等系列产品。三星由低端
逐步向高端产品发展的策略，在中国市场证明是成功的。这种策略使
三星产品在中国市场占有了相当大的市场份额，同时也树立了良好的
品牌形象。2004 年随着彩色商务概念的不断深化，三星作为全球拥
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有激光打印机核心技术的少数几家厂商之一，势必在彩打领域与彩色
巨头 HP 做一番较量。就让我们拭目以待吧。
