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经 营 之 道
企业改革与管理 2016年4月下
摘 要：随着4G时代的到来，通信市场的竞争日趋激烈，手机普及
度的不断增长甚至趋于饱和，外来劳务市场的持续低迷，导致新增
市场增长减缓，发展新用户的难度越来越大，用户量和占比越来越
小。在这种情况下，用户的获取和保有就成为业务发展的关键，业
务收入中70％以上来自在网存量用户，因此，存量用户的维系保
有、保值和增值是公司经营的重中之重。
关键词：客户维系；渠道协同；精准营销
根据笔者所在企业现状来看，目前在存量客户维系中主要存在
以下两大矛盾。
（1）存量用户规模和营销资源有限的矛盾运营商存量用户规
模庞大，按发展新用户的普推式营销模式将大量消耗资源和成本，
降低公司收入和利润，因此针对存量用户营销，迫切需要构建新的
精准高效的营销模式，提升营销有效性。
（2）存量用户多触点接触与渠道低效独立落地的矛盾
随着互联网的应用与高速发展，用户使用习惯互联网化、多样
化，与用户的接触点和信息的传播不再局限于短信、电话、现场，
在原有线下维系渠道的基础上不断强化线上和用户自助触点渠道，
各渠道独立营销、人工根据经验判断等营销模式必然会导致效率低
下和多重骚扰用户，如何加强渠道的协同管理和简便快捷的指引成
为高效营销落地的首要需求。
为解决存量用户维系中“精准和协同”营销两大短板，需要有
一个统一实现维系目标用户和维系政策的精准匹配并生成各渠道统
一政策视图的维系系统平台，通过平台统一分发线上线下渠道，并
做到渠道信息共享，以实现全渠道的统一协同营销。
一、从普推式向定向目标用户的精准营销
1.精准营销目标用户定向
依托统一大数据平台作为数据源，维系平台与大数据平台实时
对接，将大数据平台原始数据分析和模型挖掘标签组合特征后输出
特定的定向目标用户。
大数据平台获取客户基本信息、消费信息、网络信息、流量信
息、投诉信息等大数据信息，根据通信客户服务、营销、经营需求
设置模型，对用户进行打标，如终端偏好、上网偏好、资费敏感用
户、渠道偏好、业务使用偏好、流量使用场景等，维系平台基于大
数据平台的用户模型抓取需要营销的目标用户进行定向营销，确保
目标用户精准，营销高效。
2.精准营销政策管理定向
存量营销政策目标用户范围是定向管控的，通过将全量存量
营销活动在维系平台进行统一配置管理，重点针对目标用户群进行
限制。一线人员在使用政策时必须使用维系平台的营销政策生成任
务。通过规范政策的使用秩序和政策的定向使用，推荐符合用户预
期的产品/活动，更容易被用户所接受。
例如，根据维系政策所限定的套餐向固定的目标用户进行推
荐，如预存168元得504元的合约政策向96元套餐用户推荐；预存
228元得684元的合约政策向126元套餐用户推荐等，避免了政策被
扩大化使用导致资源浪费。
二、从分散式到全渠道统一调度的协同营销
1.搭建全渠道存量维系经营架构，渠道任务统一调度
针对存量维系经营涉及的渠道，以维系平台为桥梁统一进行
调度，包括人工外呼、短信、网上营业厅、特惠区、营业厅、热线
等，其中人工外呼、短信为主动营销渠道，其他渠道为协同渠道。
将目标用户和政策进行匹配生成任务和定向政策视图，根据实际维
系执行需求将任务统一推送给各个渠道，在各渠道展示页面上将
“目标用户、营销政策、话术脚本”三统一。避免以往各渠道各自
为战、话术口径混乱、重复营销等问题，以有效提升客户感知。
2.渠道协同开展营销工作，过程共享，结果共享
存量定向营销任务以“统一政策视图”模式推给各个渠道，
渠道接受后，按“统一政策视图”要求执行营销任务，客户经理作
为外呼渠道主动外呼用户推荐政策；营业厅作为协同渠道针对到厅
用户根据“统一政策视图”向用户推荐政策并为用户办理；客服热
线作为协同渠道待客户来电时根据“统一政策视图”向用户推荐政
策。
（1）人工外呼渠道
客户经理主动外呼执行任务，填写外呼执行结果，其中将“办
理意向”作为跟用户接触的关键字段在各个渠道共享。
（2）营业厅渠道
营业厅作为协同渠道，当客户到厅时在系统弹窗展示“统一政
策视图”，营业员根据政策视图信息及用户历史接触记录向用户进
行定向推荐，其中将“推荐”作为跟用户接触的关键字段在各个渠
道共享。
（3）热线渠道
热线作为协同渠道，当客户致电时以系统弹窗展示“统一政策
视图”，热线人员根据政策视图信息及用户历史接触记录向用户进
行定向推荐，其中将“轨迹”作为跟用户接触的关键字段在各个渠
道共享。
（4）线上渠道（网厅及老用户特惠区）
维系平台将精准的营销任务推送给线上渠道，用户登陆网厅或
老用户特惠区看到的就是适配的可参与政策，可见到的政策就为用
户可办理的定向政策。用户可通过线上渠道直接订购办理。用户办
理成功后该用户的营销任务将在各个渠道进行更新。
3.典型渠道协同流程案例
（1）主动推荐与线下营业厅协同
精准营销任务同步推送给人工外呼渠道和营业厅，客户经理执
行人工外呼任务向用户推荐政策，如用户有意向办理则向用户推荐
附近的营业厅，同时将任务工单转派到该营业厅；当用户到该营业
厅后，营业人员根据弹窗的政策视图及客户经理推荐的记录信息为
用户办理活动，办理结束后返回任务工单给客户经理形成闭环。
（2）被动推荐与线上互联网协同
用户主动到各渠道咨询业务，以维系平台统一政策视图向用户
推荐营销政策，并引流到互联网渠道办理。办理成功后该用户任务
在所有渠道更新，其他渠道不再打扰用户，形成闭环管理。
案例：用户主动换4G终端：用户打电话到客服热线咨询手机终
端活动，客服热线根据系统弹窗的统一政策视图给用户推荐“I6S
直降1000元活动”适配用户，向用户推荐介绍后以挂机短信方式引
流到老用户特惠区，用户直接下单办理。办理结束后系统自动结束
弹窗。
通过维系平台统一协同渠道营销，保障政策统一、口径统一、
协同跟进，减少多次无效打扰和实现快速有效回复和营销办理，既
提升用户感知，也提升办理成功率。经过实践，年整体营销成功率
从8%提升至16%，维系目标用户参与率达80%以上，大大提高了营销
效率。
参考文献
[1] .雷恩.管理思想的演变[M].北京：中国社会科学出版社，
2000.
电信运营商存量客户维系的精准营销与协同营销
李旭红
（中国联合网络通信有限公司广东省分公司，广东 广州 510627）
