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致谢赛亚米业
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解读一个时代
写在案前
苹果/乔布斯——互动无处不在
今天——
做市场，还需要什么？
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“互动”
——品牌时代特征
理念层面
互动
执行层面
渠道与招商、
活动广告、
公关组合、
终端推广
战略规划、
品牌策略、
产品规划、
包装设计
——思欧（CISOU）观点
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2012
——品牌时代
如何赢销市场?
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探索企业成长密码
重塑企业发展基因
接下来就是我们一起见证奇迹的时候……
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2012年度品牌、产品策略及市场推广建议案
2012年3月
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营销诊断
价值提升
演绎精彩
市场分析
品牌分析
产品分析
推广分析
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瞄准中高端：赛亚留胚米顿时从必需品转为非必需品
品牌大米只占国内口粮消费的2%。
要想引领中高端市场的消费主流
赛亚留胚米如何应对市场？
就需要打造符合中高端市场的基因
面对角色的潜在变化
看赛亚留胚米：
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看市场：
市场还处于功能、概念、价格、产品等低层面竞争；
未来差异化竞争将聚焦情感诉求,谁能够在此基础上建立和消费者进行情感互动的感性品牌
机会：
谁就掌握了打开高端市场的钥匙
缺乏真正具有个性化的品牌
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赛亚留胚米
成为中高端消费主流的关键
功能利益
支持合理高价
情感利益
支持消费者认同
以正合
以奇胜
购买理由
以极大的差异化构建
思欧观点：
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那么，
我们是否已经做好准备？
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品牌分析：
关于“新一代营养大米”
你打新一代，我打第一，最大，你打营养，我打健康……无法形成有效区隔。
竞争怪圈
营养
健康
营养品领域
大米领域
有机食
品领域
快销品
领域
品牌定位缺乏壁垒，系统需要再提升和完善
“新一代”还是“营养” 这样的“定位”无法形成竞争壁垒，且很容易被模仿。
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关于“高端生活元素”
我们理应看到，关于“高端生活元素”的传播诉求是值得肯定的。
但是，我们要正确的评估企业品牌及产品的所处阶段。
“高端生活元素”缺乏理论支撑。进而显得苍白无力。
打造高端生活元素方向很好，但主诉求不够清晰，尚需再聚焦。
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品牌空心化
品牌系统和产品系统合二为一，导致品牌系统不清晰，消费认知模糊。
思欧观点：在现有的产品及品牌策略上，有必要进行完善和升级。细分消费群体，完善品牌系统。
品牌系统
品牌命名
品牌标签
品牌故事
品牌定位
品牌诉求
品牌口号
品牌定位缺乏壁垒，主诉求不够聚焦，体系缺乏系统支撑
小结：
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产品分析：
有产品规格，没有产品线
卖点单一，仅仅以营养为诉求不够丰满，差异化不足。
包装形态缺乏针对性。没有细分人群。
项 目
内 容
规 格
5kg\\500g
零售价
元\元 \10元
口 感
粒粒筋道、入口温润甜香、香味天然，可与泰国香米媲美
外 观
米粒短圆、米头有小黄点，较其他米略黄
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传播分析：
传播组合很全面，但没有达到有效组合，形成成本浪费
传播推广缺乏系统策略，品牌策略体现不足；
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针对赛亚留胚米的品牌及产品系统诊断我们看到赛亚目前有4点做得不够充分——
1、品牌空心化：品牌定位缺乏壁垒，系统需要再提升和完善
2、产品体系不完整：高端生活元素的主诉求不够清晰
3、渠道策略不清晰：需要再聚焦和细分
4、市场推广尚需有效组合：互动不足，品牌策略体现较少。
营销诊断小结：
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2012，赛亚留胚米该如何调整策略？
完善品牌系统和产品系统
细分消费群体
丰富终端渠道
思欧观点：
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强化“赛亚留胚米”品牌和产品的特色，打造行业领导力；
构筑“赛亚留胚米”品牌区隔，树立全新的留胚米品牌形象；
刷新消费认知，完成“赛亚留胚米”市场认知圈地；
集中渠道销售，完成1000万销售目标；
我们的市场整体目标——
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营销诊断
价值提升
演绎精彩
品牌策略
产品策略
渠道策略
推广策略
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差异化策略的关键: 一个中心，两个基本点
一个中心——以赛亚留胚米品牌和产品为中心，做足自我!全面塑造赛亚米业的行业品牌形象。
竞争差异点：在高端米品牌中创新差异。
尽可能注入新鲜血液，在高端生活元素的诉求基础上，聚焦差异点。
消费需求点：紧扣市场消费需求，满足市场期望。
结合市场热点，紧扣行业及市场需求，借势营销，提升市场影响力。
两个基本点——
打开赛亚留胚米中高端市场全新局面
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品牌差异化策略
产地营销
特色营销
竞争营销
文化营销
差异化营销
赛亚留胚米“15中营养”
功能价值 理论上解决了“上餐桌的问题”
面对消费者，如何迅速流行、形成反复消费？
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看重品质，信任口碑
注重口感，米香
身份与品位的象征
心理暗示与功能崇拜
关注健康，勇于尝试
价格高低不是他们的考虑重点
他们注重品牌、品质与消费文化
具有跟风消费的趋势
希望买到与身份相匹配的产品
……
数据来源：内部抽样调查
从消费需求寻找切入点
是么大米才是消费者心目中的理想大米：
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文 化
消费者心目中的高端大米：
实用与价值的体现
健康与时尚的结合
文化与消费的潮流
身份与品位的象征
餐桌消费文化
统领这些关键因素的关键词
餐桌主食文化
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埃菲尔铁塔——法国巴黎
天安门——中国北京
文化的力量
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我们的切入点：餐桌主食消费文化
打造成为中国人餐桌主食消费文化中的中的一种身份道具。
在打造高端生活元素的主诉求下，赛亚留胚米目前最好的切入点是文化营销
市场，针对产品、品类、消费、竞争格局、功能的竞争诉求比较成熟，我们打跟随战，显然难以跳出市场低水平竞争的窠臼。
分析小结：
差异化策略
打造留胚米
独一无二的
赛亚中国脸谱
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身份的道具
商务的道具
品味的道具
运动的道具
财富的道具
格调的道具
激情的道具
严肃的道具
文化的道具
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如何流行？
道具的特质
有故事价值，有独特价值，一个群体的符号，一种生活的态度
成为道具必须在一个群体里流行起来
经销商认同
终端表现抢眼
消费者喜爱
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功能利益
支持合理高价
情感利益
支持消费者认同
以正合
以奇胜
品牌系统
以极大的差异化构建
聚焦赛亚留胚米
制造流行
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赛亚是谁？
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品牌定位
属性
产品或服务基本价值
利益
用户的购买功能和情感利益
价值
品牌、产品、服务等综合价值
文化
一种可以附加和象征的文化
个性
一个代表企业个性的品牌内涵
使用者
购买或使用是哪一类消费者
打造迎合消费需求的赛亚留胚米品牌
国家星火计划项目，80%的留胚率。品种独特。
关注人类生存健康，推广健康营养的生活理念。
丰富的实用价值和专注营养膳食的服务方案
把绿色营养进行到底。了解别人所需的，创造别人想要的。
专注餐桌文化，创造和引领餐桌消费趋势。
中高端中产阶级消费人群。
高端餐桌营养膳食消费文化服务专家
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品牌口号
打造高端餐桌营养膳食消费文化第一品牌
将打造餐桌营养膳食消费文化作为己任，展现出赛亚做大企业，做大行业的目标和气势。
同时将“高端”与“餐桌”文化紧密联系，相对“高端生活元素”更聚焦更容易理解，获得消费者认可，进而引领一种消费趋势。
同时以第一品牌暗示首选，放大赛亚留胚米及相关产品的品牌附加值。
第一是喊出来的！消费者相信口碑，所以，谁第一个喊出来，谁就有可能成为真正的第一！
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传承餐桌主食文化，营养中国每个家庭
品牌诉求：
备选：优品餐桌 赛亚传承
美味厨房 优品生活
健康品味 优质生活
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营养餐桌、主食文化
品牌标签：
核心提示：以清晰化、个性化、情趣化、美誉化的鲜明品牌形象，突破中低端消耗战。
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什么是好产品？
1、真正的好产品应该有自己的魂，能打动用户的心。
2、好产品不需要枯燥无味的用户手册，而是可以和用户对话的，它懂你的心思和需要。
3、好产品是需要持续完善的。
4、好产品的标准是用户用过你的产品还会再用，并且还会推荐他的朋友来用。
——思欧（CISOU）观点
产品策略：
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与消费者沟通中
不得不面对的现实：
新品牌缺乏知名度
不会有太多的传播机会
需要尽快产生第一次消费
要做“新”，那将面对怎样的消费者？
引领消费潮流:“新一代营养大米”能否承载“好产品” 的使命？
赛亚留胚米的现实
为消费者画像
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我们所针对的主流人群是：
要让赛亚留胚米成为
这群消费者的道具
家庭主妇
高级白领
孕童家庭
中老年人群
病、护、探访人群
商务送礼人群
旅游特产市场
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产品定位：
全民体质：主食厨房第一餐
提倡主食文化，将改善全民体质作为己任，体现社会责任感。
同时引导健康营养主食摄取的消费潮流。
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产品诉求：
优品膳食主张，美食厨房装备
“好米，好油，好营养”，诸如橄榄油、留胚米、野茶油等一些富含高营养的基本生活物质，正在成为21世纪人们餐桌膳食文化的高端生活元素。
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传播诉求：
赛亚留胚米 主食也流行
传播主食文化，将身份和品味的载体——赛亚留胚米
在你我间传承……
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品牌故事：
主食厨房第一餐，美味营养没秘密
如今吃得饱、吃得好已经不是人们对饮食的要求了，吃得健康、吃得营养逐渐成为越来越多人的希望。“好米，好油，好营养”，诸如橄榄油、留胚米、野茶油等一些富含高营养的基本生活物质，正在成为21世纪人们餐桌膳食文化的高端生活元素。
“传承餐桌文化，营养中国每个家庭”，留胚米以其高出普通精米25倍的营养价值，胚芽中富含多种维生素、活性物质、微量元素和长寿因子谷胱甘肽，被列为国家星火计划项目，素有“天赐营养源”的美誉。
而今，“赛亚米业”自主建设12万多亩绿色种植基地，精选特优稻种，采用物理防虫工艺，低温冷库存储等数十种国内领先的加工工艺，从田间到餐桌全产业链控制保证了产品品质。成为国内领先的集留胚米研发、种植、加工、销售为一体的民营企业。这是“赛亚米业”给予人类的馈赠。
赛亚留胚米，把“健康 营养”带给你，不一样的生态好米，带给你不一样的健康优品生活……
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放大产品核心卖点，
突出产品应用市场！
将产品价值显性化、放大化，并以此衍生出迎合消费用途的产品线组合。
在此基础上，我们需要
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产品卖点：
赛亚留胚米，全民体质：主食厨房第一餐，到底特殊在哪里？
最佳的卖点即为最强有力的消费理由，
这个第一餐的“赛亚留胚米”的卖点应该怎么设计？
我们将赛亚留胚米的众多优势进行总结、筛选、归纳、提升，找出赛亚留胚米优于竞品的六大核心卖点！
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从绿色种植到餐桌美味的优质产业链打造
卖点1：健康产业链
15种营养 均衡营养满足人体所需
卖点2：营养美味
冷库存储，品鲜品营养
卖点3：安全新鲜
星火计划，营养中国人
卖点4：星火计划
品种独特，引领主食文化新风尚
卖点5：主食主张
从营养到流行，优品生活新主张
卖点6：赛亚文化
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产品线：
针对不同的消费人群，制定特定的膳食推荐系列
特殊病人膳食装
中老年人膳食装
孕妇膳食装
儿童膳食装
商务礼品装
全家营养装
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产品卖点：六大卖点
产品口号：赛亚留胚米 主食也流行
产品线：六大系列
产品诉求：优品膳食主张，美食厨房装备
产品定位：全民体质：主食厨房第一餐
品牌故事：主食厨房第一餐，美味营养没秘密
品牌诉求：传承餐桌主食文化，营养中国每个家庭
品牌标签：营养餐桌、主食文化
品牌口号：打造高端餐桌营养膳食消费文化第一品牌
品牌定位：高端餐桌营养膳食消费文化服务专家
赛亚留胚米的价值版图
赛亚留胚米
产品
系统
品牌
系统
这样，我们将胜券在握!
营销
系统
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营销诊断
价值提升
演绎精彩
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
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新产品获得成功需要经过三个阶段
认知——认同——认可
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营销
系统
？
精准营销：影响最具有影响力的人
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把脉2条主线
产品推广+品牌推广
借势2大平台
网上平台+网下平台
推广策略：
细分5大渠道
高档小区+富人娱乐场所+加油站+豪车俱乐部+商超系统
推广3大方式
事件营销+公关宣传+网络营销
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主题
文化
悬念
大事
赛亚留胚米
传播一个
树立一种
制造一个
结合一个
传播策略
主线
贯穿一条
全民主食风暴，传承餐桌主食文化
优品餐桌文化：营养主食第一餐
寻找中国人膳食厨房第一餐
全民餐桌爱心工程：关心孩子的主食健康
终端节日互动促销风暴
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赛亚留胚米2012年财年推广计划和节奏
全民主食风暴，传承餐桌主食文化
扩散：网络媒体、部分重点平面媒体、微博、SNS、BBS、贴吧、互动问答、视频
营造营养主食第一餐的舆论氛围，
引导消费趋势。制造概念，
引发讨论，赢取奖项
话题示例：寻找中国人膳食厨房第一餐
向外界传递赛亚留胚米的品牌理念和产品价值，通过互动传播，提升赛亚留胚米的市场影响力。
传播主题
传播
形式
内容
事件
活动
互动
话题示例：主食营养，中国人的体制复兴之路
话题示例：赛亚留胚米引发全民关注主食营养
年终盘点，突出已在市场上形成一定认知的成果。
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
确定品牌产品及市场推广策略
活动告知及新品发布会
产品开发及渠道招商
全民餐桌爱心工程(第一阶段)
基础建设及市场预热期
第二阶段：市场引爆期
第三阶段：持续升温期
渠道商开拓
线下车友会赞助活动
关注孩子主食营养网络
全民餐桌爱心工程（第二阶段）
我的主食工坊 线下活动
全民餐桌爱心工程（第三阶段）
年底媒体联谊
渠道招商开拓
关注宝贝主食（网络大赛）
广告联盟推广计划
渠道招商开拓
关注孩子主食营养网络活动
我的主食工坊网络活动
全民餐桌爱心工程（第二阶段）
网文年终活动评奖
第四阶段：持续推动期
网上商城开通
节日促销活动全年覆盖(情人节、植树节、清明节、劳动节、儿童节、建军节、国庆、圣诞、感恩节、元旦、春节)
3月
2月
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具体活动策略及相关主题传播
（暂略）
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赛亚留胚米全年推广费用预算表
赛亚留胚米全年推广费用预算表
项目
明细
费用
合计（年）
策划费
市场推广方案
产品包装及营销工具设计、活动策划和辅助执行
5万/月
60万
媒体传播
网络媒体、平面媒体
3万
36万
物料制作
宣传册、招商手册等
按照200分打样
5万元
活动费用（全年5场活动计算）
易拉宝（100个计算）
250元/个
万
海报（200张计算）
50元/张
1万
背景板（5个计算）
6000元/个
3万
场地费（5个计算）
5000元/场
万
车马费（记者20人每场计算，按5场计算）
500元/人
5万
设备租赁（按5次计算）
3000元/场
万
总合计
——
万
备注
以上费用是根据市场价格按照最大化预算的评估，具体在执行过程中，以实际产生支出为准。以上费用预算仅作参考，不作为合作要求。
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常规工作流程及报价策略
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（一）营销顾问服务费及付款方式
1、全年总服务费计RMB60万元(不含税)
2、服务费用具体付款方式：按季度阶段付款，一次性结清。
（二）、公关顾问服务收费标准及付款方式
付款方式：公关服务费用按照每月结算。在完成公关传播工作、提交公关简报后5个工作日内，按照实际发生费用支付给乙方公关服务费，每逾期一日加收相当于应付款项5‰的滞纳金。
（三）、销售目标提成机制
以甲方财年一年为时间段，达到甲方既定1000万的销售目标，乙方将参与甲方销售提成机制。如未完成全财年1000万的最低销售目标，则甲方有权向乙方索回第四季营销顾问费用的50%（即万元）；具体提成比例如下：
1、 若全年的销售总额达到1000万，乙方提取销售总额的10%作为营销顾问服务费用回报；
2、 若全年的销售总额超过2000万，则乙方提取销售总额的20%作为年度营销顾问服务费用回报；
合作模式及报价：年度公关顾问服务
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常规工作流程
双方应遵守以下的工作流程：
方案策划：乙方在提供策划方案之前，甲方需提前一周向乙方提供传播意向及必需资料。乙方提交方案后，甲方需在两个工作日内给予回复意见，三到五个工作日内确认。
稿件确认：为保证公关传播的及时性和新闻性，甲方需在收到宣传稿件的两个工作日内给予乙方确认，深度综述稿件等大稿件，在三至四个工作日内给予乙方确认。如在规定时间内甲方没有明确回复，则乙方视同甲方已确认该稿件。
刊发汇报：乙方在提供稿件传播过程中应该及时汇报刊发情况及刊发进度。
简报提交：乙方在服务期内及时向甲方提供宣传简报及付款通知，甲方收到相关物品时需签收物品回执单。
媒体篇数计算方法
网络媒体发布按实际篇数计算
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（1）营销方案策划费用：免费
（2）稿件撰写费用：免费
（3）全国网络媒体发布收费标准为：
网站首页、门户网站首页500元/篇；其他网页300元/篇；
（4）平面媒体发布收费标准：
中央大众媒体收费标准为：A类媒体：7元/字；B类媒体:5元/字；
中央政府科技类媒体收费标准为：A类媒体：5元/字；B类媒体：4元/字；
区域大众媒体收费标准为：A类媒体：7元/字；B类媒体:5元/字；
（5）简报制作费：200元/本；
（6）服务费15%；
（7）税金8%；
方案策划及稿件撰写、发布相关收费标准：
平面媒体500元/家；网络媒体500元/家；广播媒体1000元/家；电视媒体（CCTV）3000元/家）、（CQTV）2500元/家
(1)媒体车马费可有甲方现场直接支付媒体，如需乙方垫付将收取8％税金；甲方直接支付媒体车马费，乙方不予以保证刊发率（含电视台）
(2)新闻稿撰写：免费
(3)服务费15%；
(4)税金8%；
2. 未参会媒体后期刊发，将收取刊发费用（平面4元/字；网站500元/篇）
3.最终费用结算以实际刊发为准
媒体车马费标准：
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重庆思欧企业品牌营销机构
——公司介绍
思欧（CISOU）企业营销策划机构汇集了来自北京、上海等一线城市的行业精英，同时与国内诸多大型企业保持长期合作关系，特聘了各行业知名企业家成立100人外围顾问团。凭借在行业长达十年的实战经验，公司业务涉及快速消费品、医药保健、媒体财经、金融保险、纺织服装、制造销售、汽车销售、餐饮酒店、区域与房地、IT航天航空业、电子电器、会议会展、论坛及旅游等十多个领域。2011年，思欧咨询团队成员汇集重庆，立足西南，辐射全国，正式以“思欧企业营销顾问专家团队”推向全国大中小企业，成为营销咨询行业在大西南地区企业品牌营销第一品牌。
多年来，思欧团队一直致力于为企业探索最佳成本营销的解决方案，努力帮助本土企业实现“低成本整合营销”。在长期的实战中，思欧最终形成了一套以“市场研究——战略咨询——品牌咨询——产品开发——市场整合营销”为基础，满足企业低成本整合营销管理需求的“四维理论”价值模型，真正的帮助企业实现了“成本营销管理”。
通过不断研发自己的咨询产品，思欧“四维-成本营销管理”体系更具有科学性和可操作性。目前，思欧组建了四大研究中心：市场研究中心、战略咨询研究中心、品牌策略研究中心、整合营销研究中心，为提供高效的市场营销策划服务提供了组织保障。
团队背景
源自西方的科学管理理念，企业品牌发展理念，来自对本土企业最深层的实战融合，这就是思欧。长期以来，思欧战队秉承以实务推动品牌成长，以实战再造企业价值的理念，帮助本土企业探索企业成长密码，重塑企业发展基因。凭借永无止境的激情与高瞻远瞩的谋略，成为中国最具口碑的本土企业营销咨询团队。
我们的价值和服务特色：世界的眼光，中国的灵魂。思欧每一个成员都具有对中国企业与生俱来的责任感与使命感。长期以来和中国企业并肩战斗在市场第一线，从实战中积累起对中国企业的长期思考、远见卓识，帮助众多企业实现战略突围、品牌重塑、新产品开发与市场营销。并在多年的实战积累中，沉淀出一套最符合中国本土企业发展的“四维”理论，获得了行业和各方专家的高度认可。
我们的“四维”理论：
思欧“四维”理论源于对中国这个特殊环境下的商业思考。何谓四维？一曰“战略”，二曰“品牌”，三曰“产品”，四曰“营销”。思欧发展了管仲“四维治国”的基本思想，并把“战略”、“品牌”、“产品”、“营销”看作企业发展核心价值体系认定的四维标准。
《管子》在开篇《牧民》中开宗明义，提出了著名的“四维”说。其曰：“礼义廉耻，国之四维，四维不张，国乃灭亡。” 可见国之四维在治国安民中的重要作用。正是中华民族传统文化中孕育了伦理道德文化这颗灿烂的果子。中华民族的文明谱系才得以绵延五千年。
洞察全球企业的发展史，我们发现，全球知名企业都有着共同的四大维生系统——“战略”、“品牌”、“产品”、“营销”。正是这四大系统的相辅相成，互为倚势，才支撑着企业持续发展。同样，在中国企业的经营管理文化中，“战略、品牌、产品、营销”这四大核心系统依然是一个企业最为集中的成果和体现。
维，原指系物的大绳。思欧认为，“战略、品牌、产品、营销”与法相比，比法更为重要，是支撑企业航母的四根柱子。如果有一根断裂，企业发展就要倾斜。企业之四维，一维绝则倾，二维绝则危，三维绝则覆，四维绝则灭……
我们的价值观
我们的独特之处在于，我们既是理念的传道士，是商业的梦想家，也是市场创新方法的践行者。我们荣幸与优秀企业合作，成就一批又一批的成长型企业，帮助他们完成梦想，实现梦想，也成就了我们的品牌财富。每一天，我们都在运动，用我们的商业智慧和全球企业家一起共同把最具创意及创新价值的产品投放市场，共同为品牌崛起而努力创新。这种直接来自商战前沿的实战经验，也让我们成就了“品牌战略顾问，营销执行专家”的行业美誉。
思欧战队始终站在市场最前沿，引领行业发展潮流，我们是营销综合全能型解决方案的提供者，擅长帮助客户全程解决营销问题。我们提供的智力产品，不仅包括智慧、思想、知识、方法、技巧等，也包含一起促进生产力发展的无形要素。客户经营业绩和品牌资产的提升不仅证明了我们的价值，更让我们得以成为最受尊重的专业顾问咨询公司。
我们的“五力”模型
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我们服务的客户
成功案例
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