【完整版】2019-2025年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国支线航空行业 三四线城市市场拓展战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业三四线城市市场拓展战略概述 ................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义 ............................................................9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国支线航空行业市场深度调研........................................................10 第一节 发展支线航空的战略意义 ......................................................................................................10 一、发展支线航空是推动区域发展新战略 ................................................................................10 二、发展支线航空是推进新型城镇化建设、提升城镇化质量的迫切要求 ............................10 三、发展支线航空是建设综合交通运输体系的有力抓手 ........................................................11 四、发展支线是建立枢纽航线网络整体需要 ............................................................................11 五、发展支线航空推进国产民机产业发展 ................................................................................12 六、发展支线航空是支持国防建设和提升国家治理能力的重要手段 ....................................12 七、改善支线航空通达性是推进全面建设小康社会的必要和紧要条件 ................................12 八、有效提高偏远地区通达性、实现国家精准扶贫战略目标 ................................................13 第二节 我国支线航空行业监管体制与发展特征 ..............................................................................13 一、行业主管部门与监管体制 ....................................................................................................13 （1）中国民用航空局 ..................................................................................................................13 （2）民航地区管理局 ..................................................................................................................14 （3）民用航空安全监督管理局 ..................................................................................................16 二、行业主要法律法规 ................................................................................................................16 三、主要行业政策 ........................................................................................................................17 四、行业技术水平 ........................................................................................................................18 五、行业周期性、地域性、季节性、网络性特点 ....................................................................18 （1）周期性 ..................................................................................................................................18 （2）季节性 ..................................................................................................................................19 （3）区域性 ..................................................................................................................................19 （4）网络性 ..................................................................................................................................19 七、行业与上下游行业之间的关系 ............................................................................................19 第三节 2018-2019 年中国支线航空行业发展情况分析....................................................................20 一、国际支线航空业发展概况 ....................................................................................................20 二、我国支线航空业发展概况 ....................................................................................................20 三、我国支线航空业存在的问题 ................................................................................................21 （一）支线飞机在我国航空运输机队中占比小 ........................................................................21 （二）支线机场通航率不高，大型机场对支线航班接受度不高 ............................................22 （三）以支线业务为主的航空公司规模小且盈利困难 ............................................................22 四、发展建议 ................................................................................................................................23 第四节 2018-2019 年我国支线航空行业竞争格局分析....................................................................24 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................24 二、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................25 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （1）资质壁垒 ..............................................................................................................................25 （2）资金壁垒 ..............................................................................................................................25 （3）规模壁垒 ..............................................................................................................................25 （4）技术与人才壁垒 ..................................................................................................................25 第五节 企业案例分析：华夏航空 ......................................................................................................26 一、公司主营业务概况 ................................................................................................................26 二、华夏航空的行业地位 ............................................................................................................26 三、公司的行业地位和市场占有率 ............................................................................................27 四、公司的竞争优势 ....................................................................................................................28 第六节 2019-2025 年我国支线航空行业发展前景及趋势预测........................................................31 一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................31 （1）我国经济快速增长 ..............................................................................................................31 （2）国民收入水平提高带动航空业发展 ..................................................................................31 （3）城镇化率不断提高增加对支线航空服务的需求 ..............................................................32 （4）国家政策支持支线航空健康发展 ......................................................................................32 （5）地方政府支持促进支线航空加速发展 ..............................................................................32 （6）支线机场建设为支线航空大发展提供基础 ......................................................................33 二、我国支线航空具有广阔的发展前景 ....................................................................................33 三、行业变动趋势 ........................................................................................................................34 （1）规模持续增长 ......................................................................................................................34 （2）运营效率持续保持较高水平 ..............................................................................................35 （3）业务结构以国内航线为主、逐步扩展国际航线 ..............................................................35 四、行业利润水平及变动原因 ....................................................................................................35 1、我国民航运输业的经济效益 ..................................................................................................35 2、影响航空运输业利润水平的主要因素 ..................................................................................35 五、我国支线航空业发展面临的挑战与机遇 ............................................................................36 六、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................38 （1）民航可用空域资源不足 ......................................................................................................38 （2）人才资源短缺 ......................................................................................................................38 （3）高铁的发展对民航运输业带来冲击 ..................................................................................38 第七节 多维度推进中国支线航空发展 ..............................................................................................39 一、支线航空最新政策发布 ........................................................................................................39 二、支线航空的需求侧发展建议 ................................................................................................39 三、支线航空的供给侧发展建议 ................................................................................................41 四、支线航空的创新发展模式 ....................................................................................................43 第八节 寻找支线航空创新模式的突破口 ..........................................................................................44 一、华夏航空的成长之路 ............................................................................................................45 二、内蒙古支线航空的创新 ........................................................................................................45 三、黑龙江支线航空市场的“龙江模式” ................................................................................47 四、中国支线航空的未来 ............................................................................................................47 第九节 借鉴美国支线航空经验，促进我国支线航空发展 ..............................................................48 一、美国支线航空市场发展 ........................................................................................................48 二、我国支线航空发展困境 ........................................................................................................52 三、发展我国支线航空的建议 ....................................................................................................54 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第三章 2019-2025 年中国支线航空行业三四线市场机遇与消费特征....................................................56 第一节 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场机会........................................................56 一、三四线城市人口回流 ............................................................................................................56 二、三四线城市真正的普惠红利 ................................................................................................57 三、三四线城市尚未兑现的红利 ................................................................................................57 四、新型城镇化推动三四线城市发展 ........................................................................................59 第二节 2019-2025 年中国支线航空行业三四线市场消费前景........................................................60 一、三四线市场迎来新的机会 ....................................................................................................60 二、三四线市场购买力正在上升 ................................................................................................60 三、三四线市场 从平价消费到品质消费 ..................................................................................61 第三节 三四线城市消费者行为分析 ..................................................................................................61 一、三四线城市收入提高驱动消费升级 ....................................................................................61 二、消费者认可本地企业和品牌 ................................................................................................62 三、传统消费观念仍是主流 ........................................................................................................62 四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段 ....................................................................................62 五、价格是影响消费者购买决策的重要因素 ............................................................................62 六、消费者获取品牌信息的来源单一 ........................................................................................62 七、消费者非常注重地位和面子 ................................................................................................63 八、网络购物日益普及 ................................................................................................................63 第四节 根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合 ..................................63 一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ................................................................64 二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ........................................................64 三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略 ................................................................65 四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略 ................................................................65 第四章 2019-2025 年中国支线航空企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议....................................67 第一节 以战略统领三四级市场开发 ..................................................................................................67 一、进入三四级市场的战略目标选择 ........................................................................................67 二、企业为什么没有获得理想的回报 ........................................................................................68 三、在三四级市场如何构筑竞争优势 ........................................................................................69 第二节 支线航空企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议 ..........................................................71 一、必要的市场调研 ....................................................................................................................71 二、针对性的市场定位 ................................................................................................................71 三、有序的市场推广 ....................................................................................................................72 四、多渠道的推广 ........................................................................................................................72 五、卫星式布点 ............................................................................................................................72 六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................72 七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................73 八、扩张有风险 ............................................................................................................................73 第三节 三四线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................74 一、实施整体营销规划 ................................................................................................................74 二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................74 三、实施网络营销计划 ................................................................................................................75 四、强化联合开发策略 ................................................................................................................75 五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................75 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................75 第四节 2019-2025 年中国支线航空三四线城市市场营销推广策略................................................75 一、产品策略 ................................................................................................................................75 二、包装策略 ................................................................................................................................76 三、价格策略 ................................................................................................................................76 四、渠道策略 ................................................................................................................................77 五、传播策略 ................................................................................................................................77 六、促销策略 ................................................................................................................................78 七、销售策略 ................................................................................................................................79 八、品牌策略 ................................................................................................................................80 第五节 三四线城市支线航空市场营销策略研究 ..............................................................................81 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................81 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................82 三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................82 四、对策与建议 ............................................................................................................................82 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................85 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................85 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................85 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................86 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................87 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................87 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................87 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................87 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................88 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................88 六、小结 ........................................................................................................................................88 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................89 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业三四线城市市场拓展战略概述 三四线城市人口基数庞大叠加人口回流，三四线成可挖掘的巨大市场。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国 家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公 布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法， 结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国支线航空业市场发展进行深入的调研和分析的基础 上，对支线航空行业三四线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的 实战解决方案，为支线航空行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企 业未来三四线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您 对行业及三四线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略 部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本支线航空行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对支线航 空行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节 研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对三四线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指 导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水 平和竞争能力。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国支线航空行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业三四线城市市场拓展战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 发展支线航空的战略意义 支线航空一般指航距在 500千米左右、由 70座以下的机型在中小型城市与中心城市之间或中 小型城市之间的航班飞行。支线航空运输是航空运输业的重要组成部分，其发展状况直接影响到航 空运输的整体协调发展，对于扩大航空运输服务范围、完善航线网络、促进区域经济社会发展具有 重要意义。 一、发展支线航空是推动区域发展新战略 发展支线航空有利于为区际经贸活动和人员往来提供便利，特别是为发挥区域中心城市的人 才、技术、创新优势，带动中小城市发展提供了便捷保障。另外，随着区域发展新战略的深入推 进，将有大量支线航空的潜在需求有待进一步开发。例如，长江经济带覆盖了 11个省市，面积达 205万平方千米，区域联系跨度大、距离长，除利用好长江黄金水道之外，通过连接支线航线、打 通空中通路，有利于快速有效地解决交通通达性问题。同时，京津冀等东部沿海经济活跃地区，也 仍然存在支线航空发展的巨大潜力。除此之外，“丝绸之路经济带”“21世纪海上丝绸之路”的加 快建设，将会形成以点带面、从线到片的辐射效应，让各国经济联系更加紧密、相互合作更加深 入。这无疑将给我国西部地区至中、西亚诸国的国际支线航空市场提供发展契机，可以利用喷气支 线飞机开通“空中丝路”，使其成为通往中东、西亚的快捷商道。 二、发展支线航空是推进新型城镇化建设、提升城镇化质量的迫切要求 发展支线航空有利于优化投资结构、发挥投资对经济增长的关键性作用，从而推动新型城镇化 建设和提升城镇化质量。新型城镇化进程不仅为航空运输提供了更广阔的市场，也对航空运输提出 了扩大服务覆盖范围的更高要求，这将会带动中小城市基础设施条件的改善。 通过发展支线航空，改善中小城市的航空通达性，实现中小城市与大城市航空网络的对接，让 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 社会大众能够平等地享受安全、便捷、经济的航空服务。同时，新型城镇化在增加干线航空运输需 求的同时，还会有效带动支线航空运输需求的增长，将不同层级的城市紧密地联系起来，有利于把 民航服务从大城市延伸到中小城市甚至是小城镇，提升中小城市居民的生活品质和城市价值。支线 航空在促进新型城镇化的同时，也将成为衡量城镇化水平的重要指标。 三、发展支线航空是建设综合交通运输体系的有力抓手 近年来，我国交通基础设施建设步伐加快，初步形成了由铁路、公路、水路、民航和管道共同 组成的连接东西、纵贯南北的综合交通运输网络，运输能力显著提高，选择性不断增加。但也存在 一些突出问题，表现为：交通基础设施网络尚不完善，覆盖广度与通达深度有待提高；区域间、方 式间、方式内等结构性矛盾仍然突出，存量设施系统效率偏低；各种运输方式之间的有效衔接尚未 完全形成，综合交通枢纽和一体化服务发展滞后等。 大力发展支线航空有利于凸显民航的长距离高速运输优势，促进综合交通运输体系加快建设。 从国内外发展来看，构建和完善干支线航空网络，打造以机场为核心的综合交通运输枢纽，是建设 现代综合交通运输体系的必然要求和发展趋势。通过使用支线飞机将以枢纽为中心的航空网络扩展 至中、低客流量机场，以较高的航班频率实现与干线航班的时段衔接，为干线集散旅客，有利于实 现交通运输网络整体效益的最大化。此外，通过加强机场与其他交通运输方式的有效衔接，还会扩 大航空服务和辐射的区域范围。 四、发展支线是建立枢纽航线网络整体需要 支线是相对于干线而言，支线与干线是构成枢纽航线网络的基本要素。判断支线的发展以及是 否能够成为新的经济增长点，不能把枢纽航线网络的整体割裂开来，孤立地就支线论支线，而应当 把支线放在枢纽航线网络的大系统中去认识。从这点来看，支线作为新的经济增长点的关键，并不 在于支线本身，而在于它在整个枢纽航线网络中的地位和作用。它的经济价值，体现于依托枢纽航 线网络创造的整体效益中，这一点，无论是建立、发展支线运输，还是判断支线运输的价值，都是 十分重要的。 充分利用空域资源。当前，制约支线运输发展的重要因素之一是空管。支线运输是为枢纽和干 线输送旅客，但枢纽机场往往又是繁忙机场，难以安排支线飞机的进入，这个问题不解决，势必严 重影响支线运输的发展，但目前还看不出有什么有效的解决办法。因此，空管部门如何为支线运输 发展提供有力的支持至关重要，要从实际出发，合理安排支线、干线飞机进出机场的时刻，既保证 支线飞机能够顺利进出，又使干线支线的时刻合理衔接。在航路上要充分利用中、低空资源，使干 线和支线构成有机的整体，逐步形成以中枢辐射式航线结构为主的航线网络。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 发展支线离不开政府大力支持引导，目前，我国航空运输市场还不规范，企业还不成熟，政策 支持力度也不够。这两年，民航总局在推动支线运输发展的战略上做出了努力，也出台了一些政策 措施，但是从总体上看，力度显得不足。 五、发展支线航空推进国产民机产业发展 我国应以支线航空为突破口，加大支线航空扶持力度，鼓励航空公司使用国产支线飞机，进而 推进国产民机产业发展，提高我国民机研制领域的国际地位与技术引领能力。目前，我国支线航空 公司所飞城市多为三四线城市，航线多为 800千米以下航线，对于推动区域经济协调、健康发展起 到了重要作用。但支线航空尚未形成规模化运营，航空公司单位运营成本高，收益水平低，都处于 艰难维持状态。 相关数据显示，美国的支线飞机占全部民用飞机的 %，而我国的支线飞机占全部民用飞机 不到 8%，为此，国家应该鼓励航空公司选用支线飞机，从补贴、税收、航线时刻等多方面向支线 机场、支线飞机倾斜，放松对国产支线飞机引进的限制，鼓励航空公司在运力配置中，增加国产支 线飞机的数量。鼓励航空公司应用国产支线飞机运营支线机场航线，实现支线市场快速培育成长， 促进欠发达地区的经济平衡发展，进而推动我国民机制造产业发展。 六、发展支线航空是支持国防建设和提升国家治理能力的重要手段 大力发展支线航空，有利于支持我国新时期国防现代化建设，特别是在军民两用机场设备、设 施、资源的改善和维护方面，在提升训练、演练以及战时的投放能力方面将起到有力的支撑。与此 同时，大力发展支线航空，对于抢险救灾应急保障、各类突发紧急事件处置以及各地区资源共享等 方面也具有不可忽视的重要作用，有利于推动国家治理能力的现代化。 七、改善支线航空通达性是推进全面建设小康社会的必要和紧要条件 我国经过改革开放几十年的快速发展，就民生而言，“衣、食、住”三个方面各区域发展的差 异正在逐步消除，而当前在“行”方面作为典型标志的航空通达性却存在着明显的地域差异。2015 年全国约 150 余个支线机场中通达时间为 14 小时，而从中国任何一个省会或计划单列市到另外 42 个相同级别的城市的平均通达时间则不到 6 小时，北京通达性最好，只有 3 个多小时。从中我 们不难看出大中型城市和中小城市的差距，这一现象可以被形象地比做“两个不同发展阶段的中 国”。 由于支线航空发展的不平衡和滞后，支线航空通达性已经严重制约了社会全面发展，影响了发 达地区向欠发达地区的智力投放，滞缓了三四线城市加速发展的脚步，不但未成为建设小康社会的 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 助力，反而成为实现全面小康的短板。发展支线航空，突破航空通达性瓶颈，已是迫在眉睫。 八、有效提高偏远地区通达性、实现国家精准扶贫战略目标 在实现通达性目标的多种手段中，支线航空相对高速公路和铁路而言，拥有较强的效率优势。 支线机场建设周期短、布点快、针对性强，只需 1-2 年即可达到通航条件；先期投资少，平均两 公里铁路的投资即可建成一个支线机场；且基本不受地形条件限制，越是偏远地区其优势越明显， 是连接偏远地区分散的人口及资源最高效的交通方式。目前国家航空干线网络已经基本形成规模， 在航线密度和航班频次上具备了一定条件。只要支线机场运营后有适当的运力投入，与已有的航空 干线网络对接，就可以充分利用中转联程的运作模式，编织出一个连接全国各地的“空中高速公 路”，广泛地实现中小城市交通的快速通达，从而推动航空覆盖的地区范围。 支线航空的航线至少有一端在支线机场，从而成为相对落后地区以及贫困地区实现远距离人 员、货物快速流动的必由通道。支线航空网络通达性的提高，特别是偏远地区通达性的提高，有利 于在各地方政府开展精准识别、精准帮扶、精准管理和精准考核的扶贫工作基础之上，协助各地方 政府优化各类扶贫资源配置，提高扶贫的精准性和有效性。 第二节 我国支线航空行业监管体制与发展特征 一、行业主管部门与监管体制 我国民用航空管理划分为三级管理模式，对民用航空事务实施行业管理和监督：第一层级为中 国民用航空局作为最高管理机构，第二层级为民用航空地区管理局，第三层级为民用航空安全监督 管理局。各级机构主要职责如下： （1）中国民用航空局 中国民用航空局是国家副部级单位，为交通运输部管理的国家局，其主要职责包括： 1 提出民航行业发展战略和中长期规划、与综合运输体系相关的专项规划建议，按规定拟订民 航有关规划和年度计划并组织实施和监督检查。起草相关法律法规草案、规章草案、政策和标准， 推进民航行业体制改革工作。 2 承担民航飞行安全和地面安全监管责任。负责民用航空器运营人、航空人员训练机构、民用 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 航空产品及维修单位的审定和监督检查，负责危险品航空运输监管、民用航空器国籍登记和运行评 审工作，负责机场飞行程序和运行最低标准监督管理工作，承担民航航空人员资格和民用航空卫生 监督管理工作。 3 负责民航空中交通管理工作。编制民航空域规划，负责民航航路的建设和管理，负责民航通 信导航监视、航行情报、航空气象的监督管理。 4 承担民航空防安全监管责任。负责民航安全保卫的监督管理，承担处置劫机、炸机及其他非 法干扰民航事件相关工作，负责民航安全检查、机场公安 及消防救援的监督管理。 5 拟订民用航空器事故及事故征候标准，按规定调查处理民用航空器事故。组织协调民航突发 事件应急处置，组织协调重大航空运输和通用航空任务，承担国防动员有关工作。 6 负责民航机场建设和安全运行的监督管理。负责民用机场的场址、总体规划、工程设计审批 和使用许可管理工作，承担民用机场的环境保护、土地使用、净空保护有关管理工作，负责民航专 业工程质量的监督管理。 7 承担航空运输和通用航空市场监管责任。监督检查民航运输服务标准及质量，维护航空消费 者权益，负责航空运输和通用航空活动有关许可管理工作。 8 拟订民航行业价格、收费政策并监督实施，提出民航行业财税等政策建议。按规定权限负责 民航建设项目的投资和管理，审核（审批）购租民用航空器的申请。监测民航行业经济效益和运行 情况，负责民航行业统计工作。 9 组织民航重大科技项目开发与应用，推进信息化建设。指导民航行业人力资源开发，科技、 教育培训和节能减排工作。 10 负责民航国际合作与外事工作，维护国家航空权益，开展与港澳台的交流与合作。 11 管理民航地区行政机构、直属公安机构和空中警察队伍。 12 承办国务院及交通运输部交办的其他事项。 （2）民航地区管理局 民航局下设 7 个民用航空地区管理局，负责对辖区内民用航空事务实施行业管理和监督。7 个地区管理局为：华北地区管理局、东北地区管理局、华东地区管理局、中南地区管理局、西南地 区管理局、西北地区管理局和新疆管理局。地区管理局的主要职责包括： 1 贯彻执行国家有关法律法规以及民航局有关规章、制度和标准；负责辖区内民航行政执法、 行政处罚和行政诉讼涉及的有关法律事务；承办辖区内民航各类行政执法监察员的考核、报批工 作，监督其行政执法行为。 2 对辖区内的民用航空活动进行安全监督和检查；发布安全通报和指令；组织辖区内民航企事 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 业单位的安全评估工作；组织调查处理辖区内的一般民用航空飞行事故、重大通用航空飞行事故、 航空地面事故和民航局授权组织调查的其他事故；参与辖区内重、特大运输航空飞行事故的调查处 理工作。 3 负责对辖区内民用航空器运营人的运行合格审定工作并进行持续监督检查；审查辖区内民航 企事业单位的运行手册及相关文件并监督检查执行情况；办理辖区内飞行训练机构及设备的合格审 定事宜；监督管理辖区内的民用航空卫生工作，办理对航空人员身体条件的审核事宜；负责辖区内 民用航空飞行、飞行签派、航空器维修等专业人员的资格管理及有关委任代表的管理工作；审查批 准或报批辖区内民用航空器维修单位维修许可证并实施监督管理；按授权承办对承修中国注册航空 器及其部件的国外维修单位的审查事宜。 4 按授权负责对辖区内民用航空器及其部件的适航审定，对辖区内民用航空器及其部件的设 计、制造实施监督检查，发布民用航空器适航指令；按授权审查批准或报批辖区内民用航空器适航 证、特许飞行证并实施监督管理。 5 审查批准或报批辖区内民用机场（含军民合用机场民用部分，下同）的总体规划、使用许可 证和军民合用机场对民用航空器开放使用的申请，以及飞行程序、运行最低标准、低能见度运行程 序等各类程序；对辖区内民用机场的安全运行、环境保护、应急救援工作进行监督检查。 6 研究拟定辖区内民用航空发展规划；审核报批辖区内新建民用机场的场址预选报告；负责辖 区内民用机场专业工程建设项目的质量监督管理；对辖区内航油企业的安全运行及市场准入规则执 行情况进行监督检查；管理辖区内民用航空行业标准计量工作；负责辖区内行业统计和信息化工 作。 7 指导和监督辖区内民用航空空防安全工作和民用机场的安检、消防、治安工作；审查辖区内 民用机场、航空运输企业的安全保卫方案和预防、处置劫机炸机或其他突发事件的预案；组织协调 相关刑事、治安案件的侦破；督查辖区内专机警卫任务的安全措施落实情况；对辖区内民用机场安 全保卫设施实施监督管理。 8 领导民航地区空中交通管理局，对所辖空域内民用航空空中交通管理系统的安全运行等工作 实施监督管理；组织协调辖区内专机保障工作；负责辖区内民航无线电管理工作，组织协调辖区内 民用航空器的搜寻救援工作。 9 维护辖区内民用航空市场秩序，参与监督民航企事业单位执行价格标准情况和收费行为；审 核辖区内民航企业和民用机场经营许可申请；审批航空运输企业在辖区内的航线及加班、包机申 请；参与协调处理辖区内涉外（含港澳台地区）民用航空事务，监督国家间航空协定在辖区内的执 行情况；组织协调辖区内国防动员和重大、特殊、紧急运输（通用）航空抢险救灾工作。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 10 监督管理辖区内国家专项资金安排的建设项目的资金使用情况和基本建设技术改造项目的 财务管理工作；负责辖区内民航行政事业单位财务预决算管理和其他财务报表的审核汇编 11 按规定权限管理干部，负责所属单位的计划、财务、人事和劳动工资等工作。 12 领导派出的民航安全监督管理办公室。 13 负责与辖区内地方人民政府、军事部门的沟通联系。 （3）民用航空安全监督管理局 民航地区管理局根据安全管理和民用航空不同业务量的需要，派出民用航空安全监督管理局， 负责辖区内民用航空安全监督和市场管理，其主要职责包括： 1 承担对辖区内民航企事业单位执行国家有关法律法规和民航局有关规章、制度和标准的监督 检查工作。 2 监督检查辖区内民用航空空中、地面安全工作；按规定承办民用航空飞行事故、航空地面事 故和事故征候的调查处理工作。 3 按授权承办辖区内民用航空运营人运行合格审定、飞行训练机构和维修单位合格审定、民用 航空器适航审定、民用航空飞行等专业人员资格管理、民用航空器持续适航管理的有关事宜并实施 监督管理；按授权对辖区内民用航空器及其部件的设计、制造实施监督检查；负责对辖区内民用机 场安全运行实施监督管理。 4 负责对辖区内民用航空市场实施监督管理；组织协调辖区内专机保障工作；承担辖区内国防 动员和重大、特殊、紧急运输（通用）航空抢险救灾的有关协调工作。 华夏航空由西南地区管理局派出的重庆安全监督管理局作为主任监管局，由其对华夏航空直接 进行监督管理。 二、行业主要法律法规 中国民航安全法规体系由法律、行政法规和规章组成。为了落实安全法律、法规和规章，中国 民用航空局各职能部门还颁布了配套的规范性文件。 （1）基础立法 中国民航的基本法是自 1996 年 3 月 1 日起施行的《中华人民共和国民用航空法》（以下简称 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 “民航法”）。根据《中华人民共和国立法法》第 7 条，全国人民代表大会常务委员会可对民航法 进行修订。 （2）行政法规 中国民航行政法规由国务院颁布，主要包括《中华人民共和国飞行基本规则》、《中华人民共和 国民用航空器适航管理条例》、《中华人民共和国民用航空安全保卫条例》、《中华人民共和国搜寻援 救民用航空器规定》、《民用机场管理条例》等。除上述行业法律、法规外，中国民航还必须遵守 《中华人民共和国安全生产法》、《生产安全事故报告和调查处理条例》等法律、法规。 （3）运行规章 中国民用航空规章分为 15 编，具体如下： （4）民航规范性文件 民航规范性文件指民航局机关各职能部门，为了落实法律、法规、民航局规章和政策的有关规 定，在其职责范围内制定，经民航局局长授权由职能部门主任、司长、局长签署下发的有关民用航 空管理方面的文件，包括：各类管理程序（Aviation Procedure，简称 AP）、咨询通告（Advisory Circular，简称 AC）、管理文件（Management Document，简称 MD）、工作手册（WorkingManual， 简称 WM）、信息通告（InformationBulletin，简称 IB）。 三、主要行业政策 2012 年 7 月，国务院发布《关于促进民航业发展的若干意见》（国发〔2012〕24 号），给出 了我国航空业发展的整体目标：到 2020 年，航空运输规模不断扩大，年运输总周转量达到 1,700 亿吨公里，年均增长 %，全国人均乘机次数达到 次，经济社会效益更加显著，航空服务覆 盖全国 89%的人口。在主 要任务方面，该意见提出构建以国际枢纽机场和国内干线机场为骨干，支线和通勤机场为补充 的国内航空网络，加强干线、支线衔接和支线间的连接，提高中小机场的通达性和利用率。在政策 措施方面，该意见提出完善管理体制机制，鼓励和引导外资、民营资本投资民航业；加大对民航建 设和发展的投入，中央财政继续重点支持中西部支线机场建设与运营；改善金融服务，支持民航企 业上市融资、发行债券和中期票据。 2016 年 12 月，民航局发布《中国民用航空发展第十三个五年计划》指出：到 2020 年，基本 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 建成安全、便捷、高效、绿色的现代民用航空系统，满足国家全面建成小康社会的需要。积极实施 “基本航空服务计划”，提高航线网络通达性，特别是对老少边穷和地面交通不便地区的覆盖，使 更多人民共享高效、便捷的现代航空运输服务。提高行业资源整体利用效率，鼓励航空公司间分工 协作，加强干线与支线、国内与国际中转衔接。 四、行业技术水平 民航运输业的技术水平主要体现在航空器发展和航行地面保障。随着航空运输量的不断增长， 现代飞机的平均尺寸已经比原来增加了 25%，越来越多的航空公司倾向于选择尺寸更大的飞机。在 此背景下，大型飞机开始进入市场。其载客量多、单位能耗低、排放低及噪音低，是目前解决航班 时刻紧张最有效的方法之一。 支线飞机方面，随着市场对长航线支线的需求和航油价格的上涨，在 2000年之后，支线飞机 已经发生了喷气化和大型化的进步，70—130 座级的新一代大型支线飞机空间宽敞，安静舒适，先 进性和可靠性可以比肩最先进的窄体和宽体飞机，经济效益显著。 根据《2016 年民航行业发展统计公报》，2016 年我国民航吨公里油耗为 公斤，较 2005 年（行业节能减排目标基年）下降 %；“十二五”期间，中国民航吨公里油耗较“十一五” 下降近 5%。 地面保障方面，随着我国民用机场进入新的建设高峰期，我国机场硬件设施已逐步赶超发达国 家的水平。同时，空中交通管理、通信、导航以及气象等航行保障系统的技术升级改造也明显加 快，初步形成了区域管制——终端管制——塔台管制三级空中交通管制服务系统，大部分空域都已 实施雷达管制，建立了民航专用卫星通信网、空管数据通信网等信息服务网络，保障航行安全，提 高飞行效率。 五、行业周期性、地域性、季节性、网络性特点 （1）周期性 民航运输业与宏观经济状况关联度较大，属于周期性行业。当宏观经济上行时，由于全社会经 济活动频繁，商务出行增加，货物贸易运输量增加，以及人们收入增加后休闲旅游活动的增加，都 会导致民航运输业的快速增长。反之，若宏观经济下行时，会导致民航运输业增长缓慢。 目前我国宏观经济正处于新一轮的增长转型、结构优化、居民消费升级的进程中，随着收入水 平的提高，许多三四线城市以及其他不发达地区的居民获得了了人生中第一次乘坐飞机出行的条 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 件，这为目前的中国民航业，特别是支线航空提供了持续增长的动力。 （2）季节性 我国民航运输业具有一定的季节性特征。一般而言，春运及学生暑假的 7、8 月份，旅游及探 亲活动频繁，为我国航空业的旺季；4、5、6、9、10 等月份气候宜人，且有“五一”、“十一”等 假期，航空需求较为旺盛，为我国航空业的平季；而其他月份则为航空业的淡季。 根据我国民航运输业的特点，民航局每年组织各航空公司分夏秋和冬春制定两次航线航班安 排，以使航线航班安排更加科学合理，符合运输需求季节性的变化。 （3）区域性 民航航线需要围绕民航机场运营，我国目前已经基本建成覆盖全国范围的民航机场布局。各航 空公司一般会选择一个或几个枢纽机场作为营运基地，围绕着营运基地开设航线。故根据营运基地 的选择不同，各航空公司的航线会集中在各自营运基地区域，形成一定的区域性。 （4）网络性 民航运输业是一个典型的具有网络效应的行业。目前我国已经基本建成覆盖全国范围的民航机 场布局，形成了一张覆盖全国的民航网络。网络经济的一个重要特点是，在供给方范围经济中，平 均成本随范围扩大而降低，而在需求方范围经济中，平均利润随着范围扩大而提高。目前整个民航 的航空网络分为干线网络和支线网络两张大网，干线网络与支线网络互为供给方与需求方，互相促 进，互为补充，为全国的旅客提供航空出行服务。 七、行业与上下游行业之间的关系 航空运输业的上游主要包括飞机制造商、航油供应商、机场、航材提供商等。国际两大飞机制 造商波音公司和空客公司，基本垄断了世界窄体机及以大飞机市场；而支线客机市场则有包括巴航 工业、庞巴迪、中国商飞、ATR 公司等超过 10 家制造商参与竞争。航油供应方面，目前国内航班 航油供应主要以中国航空油料集团公司及其下属企业为主要供应商，同时还有其他多家航油供应企 业参与其中，航油价格采用以政府指导价格为基础的市场协商定价。各地机场主要为航空运输企业 提供航空时刻资源及飞机起降服务、导航服务等。航材供应商主要为新购飞机机上辅助部件以及后 续运维零部件提供支持，相关产品的供应商较多，市场供应充足。 航空运输业的下游客户主要分为客运客户和货运客户，其中客运客户可分为对价格不敏感的商 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 务出行客户和对价格较敏感的个人自费客户；货运客户主要包括贸易公司和快递公司等。航空运输 业下游需求与宏观经济具有正相关性，会受到经济周期的影响。 第三节 2018-2019 年中国支线航空行业发展情况分析 一、国际支线航空业发展概况 支线航空起源于欧美国家，上世纪 70 年代起在欧美国家进入快速发展阶段。1978 年的美国 在放松航空管制后，伴随着各个大型干线航空公司致力于建设并完善航空枢纽，支线航空也获得了 蓬勃发展，成为航空枢纽运转的重要组成部分，极大地促进了美国航空运输业的整体发展。 在北美、欧洲等成熟的航空市场，支线航空网络占整个航空网络的大部分比例。以北美地区为 例，据美国支线航空协会 2016 年年度报告中所述，支线航空使北美地区的每个角落都能连接到全 球航空运输网络中去，目前北美有 2/3的机场由支线航空公司独飞，如果没有这些支线航空网络， 这些地区将与外界失去联系，同时也将失去支线航空服务为当地经济带来的活力。 美国拥有世界上最发达支线航空网络。自 1978 年美国政府颁布实施《民航放松管制法》以 来，航空公司有了价格决定、航线选择和自主进出该领域的权利，航空公司空前活跃起来，数量呈 几何级数增长，民航市场空前繁荣。同时，为支持偏远地区通航的权益，加强国家航线网络的通达 性，美国国会宣布启动为期十年的“基本航空服务”（The Essential Air Service Program， EASP）计划，为提供边远地区支线航空服务的航空公司提供财政补贴。同时，随着各大型干线航空 公司致力于建设并完善航空枢纽，支线航空蓬勃发展，成为航空枢纽运转的有机组成部分，极大地 促进了美国航空运输的整体发展。到 2010 年，全球第一大机场亚特兰大起降航班中有 %为支 线航班，美国第二大机场芝加哥机场则有 %为支线航班。 二、我国支线航空业发展概况 中国航空市场结构 近十年来，我国支线航空在航空出行需求的快速增长，以及国家行业及地方政策的支持下，经 历了快速发展，在民航运输体系和中国建设基本航空服务的民航发展规划中占据不可替代的地位。 根据中国民航局数据显示，国内支线机场客流量增速显著，2014 年中国支线机场平均运量增长率 为 16%，为干线机场的 倍。从 2010 年到 2015 年，支线航线网络增加了 27%，运力增加了 116%。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 三、我国支线航空业存在的问题 在我国民航运输业高速发展的背后，支线航空发展相对滞后的局面一直没有改观，如何解决干 支发展不均衡的问题，已成为业界共同关注的话题。 支线航空现状 （一）支线飞机在我国航空运输机队中占比小 目前我国民航机队中干、支线飞机比例严重失调，国内 80%的支线航线由干线飞机执飞，单班 运力过剩。据统计，近 5年我国注册在用的航空器数量持续增长。2011年底依据 CCAR-121部运行 的航空公司在用航空器数量为 1732架，2017年底达到 3261架，平均年增长率为 12%。然而这 3261架飞机中波音和空客各型飞机的数量占国内运输航空器总量的 %，而 ERJ、CRJ、“新舟” 60和 ARJ21等支线飞机仅占 %，这些支线飞机中的国产支线飞机的占比更少。截至目前我国仅 有不足 30架国产支线飞机在进行商业运营。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （二）支线机场通航率不高，大型机场对支线航班接受度不高 根据民航局发布的《2017年民航机场生产统计公报》，2017年我国境内民用航空（颁证）运输 机场 228个（不含香港、澳门和台湾地区），其中支线机场 167个。根据民航资源网的《国内支线 机场发展观察报告》数据显示，2017年 6月至 2018年 5月，我国支线机场出港航班总量为 万次，仅占国内机场出港航班总量的 %。另有数据统计，我国年吞吐量排名前 50位的机场流 量占整个民航交通量的 92%，而年吞吐量排名后 100位的机场总流量仅占 %，这说明我国有很多 小型机场资源尚未被利用。 此外，根据 2017年我国各大机场的夏秋航班时刻表，国内旅客年吞吐量超过千万人次的机场 中，支线飞机航班班次占比很低，年吞吐量超过 200万人次的机场的支线飞机航班平均占比 %。尽管国航、南航、东航等航空公司都提出过建设枢纽及与其他支线航空公司合作承担衔接枢 纽的支线运输设想，但受制于目前的国内航线和航班时刻管理政策，航班时刻配置方案不可能为支 线航班留出足够的空间，因此干支衔接的支线运营模式受到很大限制，这也是国内大型机场支线航 班占比低的主要原因。 （三）以支线业务为主的航空公司规模小且盈利困难 目前国内 58家运输航空公司中以点对点运营支线航线的航空公司仅有幸福航空与华夏航空两 家。此前以运营支线航线为主的北部湾航空、天津航空等航空公司已相继转向干线市场。据了解， 目前幸福航空机队由 25架“新舟”60组成，华夏航空机队以庞巴迪 CRJ900 NextGen支线喷气式 飞机为主，截至目前，华夏航空机队规模为 39架。这些支线飞机长期培育的支线航线一旦运量上 升，就很容易被干线飞机抢占，很难靠增加航班密度形成良性循环。支线航空本来盈利空间就薄， 这样一来就降低了支线航空公司发展的积极性，很多支线航空公司为了生存不得不转向运营干线航 线。虽然中国民航局为促进支线航空的发展，每年会对航空公司支线运营进行补贴，但这些补贴大 部分都被“大飞机”获得，支线航空公司获得的补贴极为有限。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 四、发展建议 快速发展支线航空是满足国内航空运输消费升级需求、解决偏远及特殊地形区域基本运输服 务、有效盘活中小机场运输保障资源、拉动经济落后地区发展步伐的有效解决方案。但同时也需要 各个层面予以重视和扶持，具体建议如下。 减免机场起降及航线费用 目前，国内支线飞机机场起降服务性收费偏高，约占运营成本的 12%～15%。建议有关部门根 据不同的机场和航线，为运营支线飞机的航空公司减免 50%～100%的机场起降及航线收费。 加强对支线航空公司政策性补贴的精准性 对运营支线为主的航空公司实施差异化补贴，改变目前大公司、大飞机对支线补贴的大量占 用、支线航空模式自身盈利能力受到政策错配压制的现状，促进支线航空市场的良性发展。 为支线飞机提供较多航班时刻 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 建议民航局为支线飞机分配省会城市机场的时刻资源并提供政策支持，在促进干支结合的航空 网络形成的同时，为运营支线飞机的航空公司创造盈利空间。 借力基本航空服务计划 基本航空服务计划是通过政府资金补贴和政策扶持等方式，支持航空运输企业运营偏远地区航 线航班，并将偏远地区纳入全国综合交通运输体系的一项重要举措。实施基本航空服务计划既要制 定合理的服务标准和票价，扩大服务计划的受益人群，还要保障运力的稳定供应。如 2013年启动 的内蒙古通勤航空试点、2015年青海省建立的“通廉航空”都是成功的尝试。 推进机场建设 尽管“十三五”以来，国家加大了机场建设力度，机场数量大福增加，但是距离实现“县县 通”的目标仍有很大差距，我国仍有很多中小城市及县级行政区不在运输机场的服务范围之内，居 民出行需求不能获得满足，需要加大支线机场的建设和布局力度。值得一提的是，机场建设应遵循 实际需求，要真正以满足民众快捷出行、降低投资与使用成本、保障支线航空公司航线运营不被大 飞机挤占为出发点，而不能一味追求“大而全”。 第四节 2018-2019 年我国支线航空行业竞争格局分析 一、行业竞争格局 2002~2004 年，我国民航进行了以“航空运输企业联合重组、机场属地化管理”为主要内容的 体制改革，组建中国航空集团公司、东航航空集团公司、 南方航空集团公司、中国民航信息集团公司、中国航空油料集团公司、中国航空器材进出口集 团公司 6 大集团公司，与民航局脱钩，交由中央管理。至此，我国民航业从原来军民合一、政企 不分的民航管理体制，逐渐转变为政企分离、以企业为主体、多种所有制企业平等竞争的市场经济 体系，行业市场化程度逐步提高。 目前，我国国航、东航、南航和海航组成的四大航空集团占据了国内干线航空客货运输市场较 大的份额，与春秋航空、吉祥航空等区域性航空公司主要在国内干线及国际干线市场进行争夺。上 述航空公司主要注意力均集中在干线市场，在支线航空投入比例有限。支线航空作为我国新兴及快 速发展的行业，其面临的市场竞争远低于干线航空市场。目前华夏航空是国内唯一长期专注于支线 航空市场的独立航空公司。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 据民航局数据，截至 2016 年底，我国共有运输航空公司 59 家，按不同所有制类别划分：国 有控股公司 44 家，民营和民营控股公司 15 家。在全部运输航空公司中，中外合资航空公司 11 家、上市公司 6 家，全货运航空公司 8 家。多元化市场主体的共同参与，使我国航空市场呈现出 多样化与专业化竞争并存的良好发展态势。 二、进入本行业的主要壁垒 （1）资质壁垒 航空运输业属于政府许可经营管理的行业。根据《国内投资民用航空业规定（试行）》，国内投 资主体设立民航企业应当向中国民航局或者民航地区管理局申请取得相应的许可。为对公共航空运 输企业经营许可施行严格的管理，原民航总局于 2007 年下发《民航总局关于调控航班总量、航空 运输市场准入和运力增长的通知》，明确提出 2010 年之前民航总局将暂停受理新设立航空公司的 申请。2010 年，中国民航局又下发《关于进一步加强公共航空运输企业经营许可管理，落实航空 运输安全要求的通知》，将继续暂停受理新航空公司的设立申请。2016 年 9 月，民航局下发《关 于加强新设航空公司市场准入管理的通知》来加强对新设航空公司市场准入管理，除了严格控制新 设航空公司，对支线航空转干线、全货运航空转客运，也都规定了更严格的限制条件。政府对航空 运输业的高度管制构成了进入航空运输市场的资质壁垒。 （2）资金壁垒 航空运输业属于资金密集型行业。航空公司除需大量的资本开支用于购买或租赁飞机以外，另 需投入大量的运营资金维持日常经营，如支付燃油费、飞机起降费和飞机维修费等。一家航空公司 需在飞机数量、航线条数、覆盖范围等达到一定的规模，方可实现赢利，这对于行业的进入者提出 了较高的资金要求，构成了航空运输业的资金壁垒。 （3）规模壁垒 机队规模、航线网络及营销网络布局是进入航空市场的规模壁垒。同其他资本密集型、高技术 行业具有规模经济特征一样，民航业的规模经济性也很明显。合理的机队规模、营销网络和航线网 络是民航企业运营中控制单位成本的关键要素。航空公司要到达规模经济效益，同一系列的机队需 达到一定规模，并构建高效的营销网络及合理的航线网络，以降低长期平均成本。 （4）技术与人才壁垒 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 航空运输业属于技术密集型行业。航空公司的成功运作需要经验丰富的高级管理人员和技术娴 熟的航空专业人员，很多专业岗位人员均需要长时间的培训和大量的实际操作，并需取得相应的专 业技术资格证书才能上岗。 飞行员是航空公司的重要资源。为保证民航飞行队伍稳定与飞行安全，民航局先后下发了《关 于规范飞行人员流动管理保证民航飞行队伍稳定的意见》、《关于加强飞行人员流动管理的紧急通 知》等关于飞行员流动管理的一系列规范性文件。根据这些规范性文件，航空企业招录其他航空企 业在职飞行人员，应当与飞行人员和其所在单位进行协商，并根据一定标准向原单位支付费用，这 在一定程度上提高了新航空企业招募飞行员的成本。对航空专业人员较高的技术要求、专业飞行人 才的相对紧缺以及流动的严格管理构成了进入航空运输业市场的技术与人才壁垒。 第五节 企业案例分析：华夏航空 一、公司主营业务概况 华夏航空是我国支线航空商业模式的引领者和主要践行者，是目前我国唯一长期专注于支线航 空的独立航空公司。公司自最初成立以来一直明确坚持支线战略定位，以帮助中小城市人民获得平 等出行权为使命，始终致力于中国支线航空市场的开拓发展，并以发展中国支线航空，改善偏远贫 困地区航空通达性为目标。目前华夏航空支线航线占公司总航线数量的约 95%。公司期望通过自己 以及各战略合作伙伴的共同努力，搭建起一个有效衔接骨干网络的支线航空网络。 公司以“一通达天下”为品牌口号，致力于打破空间的阻碍，构筑“通达”的交通网络，构建 “通融”的中国社会。公司成立十年来，致力于编织中国立体交通体系中最薄弱的部分——支线航 空网络。 二、华夏航空的行业地位 华夏航空是我国支线航空商业模式的引领者和主要践行者，是目前我国唯一长期专注于支线航 空的独立航空公司。公司自最初成立以来一直明确坚持支线战略定位，以帮助中小城市人民获得平 等出行权为使命，始终致力于中国支线航空市场的开拓发展，并以发展中国支线航空，改善偏远贫 困地区航空通达性为目标。 截至目前，公司共运营 35 架飞机，包括 32 架庞巴迪 CRJ900 型支线飞机和 3 架空客 A320 飞机，在重庆、贵阳、大连、呼和浩特和西安建立了 5 个飞行基地，构建了覆盖西南、西北、中 南、东北、华北和华东的支线航线网络，通航点遍布全国 80 余个机场。公司以独立支线承运人的 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 身份与国内主流干线航空公司及区域航空公司签署了代码共享及 SPA 协议，开展干支结合和中转 联程业务，实现支线城市居民到中心城市的快速通达。 三、公司的行业地位和市场占有率 1、公司的主要竞争对手与行业地位 华夏航空是成立较早的民营航空公司，通过准确的市场定位和差异化的竞争策略在国内支线市 场占据了相当的市场份额，在支线市场中高端公商务及旅游休闲客户群体中拥有良好的口碑和较高 的声誉，形成了独具华夏航空特色的市场竞争优势。 根据上市公司年报以及民航局的数据，2016 年旅客运输量排名前七的航空公司（指国航、东 航、南航、海航、深圳航空、厦门航空、四川航空）总旅客运输量超过全行业的三分之二，这七家 航空公司均为主营干线与国际航线的航空公司，主要专注于我国干线航空市场的竞争。由于华夏航 空长期专注于支线航空领域，故在干线航线上与上述七家及其他航空公司没有形成直接竞争。目前 在国内支线航空市场，华夏航空的主要竞争对手为天津航空、幸福航空、北部湾航空等。 天津航空虽然目前是我国支线机队规模最大、支线航线数量最多的航空公司，但其同时运行国 内干线和国际航线，并不是一家典型的支线航空公司，且正逐步由支线转入干线。2016 年 5 月， 天津航空开始引进第一架空客 A330 宽体客机；2016 年 6 月，天津航空宣布国际化战略转型，分 别开通天津—莫斯科、天津—重庆—伦敦两条洲际航线，逐步开始向面向国内外市场的枢纽网络型 航空公司转变，并将发展目标定位为主营中远程干线业务的航空公司。 幸福航空作为一家主营支线的航空公司，以天津为主运营基地，采用支线飞机运营支线航线， 主力机型是国产新舟 60 飞机。2016 年 10 月，幸福航空合并了奥凯航空旗下全部新舟 60 机型支 线业务，扩大了机队规模和网络范围，是目前华夏航空的主要竞争对手。 北部湾航空于 2015 年 2 月起正式运营，以南宁吴圩国际机场作为主运营基地。北部湾航空为 海航集团旗下天津航空控股子公司，自成立后发展迅速。截止至 2017 年 7 月，北部湾航空运力规 模已达 22 架，其中 6 架空客 A320、16 架 ERJ190，航线扩充至 50 余条，通航城市 50 余座。随 着机队规模扩大和市场拓展，北部湾航空将逐步开通国内其他城市航线及东南亚国际航线。 2、公司的市场占有率 按照民航局公布的 2017 夏秋航季航班计划，根据民航局《支线航空补贴管理暂行办法》（民 航发[2013]28 号）中对支线航空补贴范围的定义进行整理统计，按航点划分，华夏航空覆盖的支 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 线航点占国内支线航点的 %；按航线划分，华夏航空支线航线数量占国内支线航线总数的 %，在国内支线航空市场均名列前茅。 公司主要专注于支线航空市场。如下图第二个虚线框内部分属于典型的支线航线，这些支线航 线代表着潜力巨大的支线市场，其覆盖人口达到 亿。公司专注于该目标市场，力争成为中国 支线市场的领导者。 四、公司的竞争优势 1、差异化竞争优势 在城镇化和经济发展的双重推力作用下，中国三、四线城市社会消费总额和城镇居民人均收入 均逐年增加，消费需求随之呈现增长态势，聚集了庞大的消费群体，同时部分行业经过多年的市场 培育，一、二线城市市场空间日趋饱和，入驻三、四线城市的意愿更强烈，为公司带来更广阔的合 作空间。华夏航空立足于三、四线城市，与干线航空公司联合建立中国主要城市与三、四线城市之 间的航空网络，提升干线到三、四线城市之间的客流量和网络内干支线航空公司的客座率和载运 率。以干支结合为切入点，大力发展支线航空，将支线航空多样化的需求集中在就近枢纽，通过枢 纽对接国内业已成型的骨干网络，实现中转联程。将民航的触角伸至干线航空所无法企及的众多地 区，在干线航空网络之外形成错位竞争的优势。 2、目标市场的先发优势 相较于干线航空而言，我国的支线航空起步较晚，发展速度相对较慢。近年来，随着国民经济 的快速增长和国民收入的稳步提高，普通民众出行的偏好发生了较大变化，对出行方式的便捷性、 舒适性有了更高要求，因此航空已经成为越来越多二、三、四线普通民众出行的首选途径。华夏航 空很早就切入了当时尚处于空白的支线领域，迄今为止开辟了多条独飞航线。 经过十年的耕耘，华夏航空已经成长为国内支线航空运输的领先者，至今为止已经开辟了往来 重庆、贵阳、银川、西安、呼和浩特、毕节、安顺、乌兰浩特、通辽、二连浩特、海拉尔、黔江、 万州、荔波、黎平、海口、三亚、大连、北海、桂林、梧州、珠海等城市的航线。同时，各个机场 时刻资源有限，华夏航空先进入一个机场即占有了优质的时刻资源，后进入的公司就只能选择较差 的时刻或者无时刻可选而无法进入该市场。 由于华夏航空进入支线航空领域较早，在各地布局和开设航线大都先于竞争对手，因此能够较 早地确立自身的行业地位和用户口碑，从而在目标市场形成先发优势。特别是在部分三、四线城市 客流相对有限的情况下，抢先进入这类 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 城市的支线航空市场，能够迅速形成一定的垄断优势（即开辟独飞航线）。华夏航空作为中国 最早的专门从事支线客货运输业务的民营航空公司，经过多年的精耕细作，形成了一整套针对支线 市场的运营模式，并配套了相关的制度流程。区别于其他航空公司以线上销售为主的营销网络构 建，华夏航空针对支线航空的特点，逐步建立起遍及全国的三四线城市的营销网络，营销力量同步 下沉，对终端市场进行直接开发。 华夏航空通过在支线航空市场建立先发优势，占据市场份额，并以此为基础与干线航空公司展 开全方位合作，进一步带动客流量的提升，形成良性循环，从而增强公司整体的竞争力和盈利能 力。 3、与干线公司的合作 航空公司之间的合作最多的表现形式就是代码共享和中转联程。代码共享是指公司与其它航空 公司签署代码共享协议，双方在各自的销售渠道中，以自己的航班编号，销售实际由对方承运的航 班。代码共享模式对实际承运方而言，可以借由合作方的平台拓宽销售渠道，增加售票；对于实现 机票销售的合作方而言，通过采用自有航班编号销售承运方航班，可以扩大自有航线网络的辐射范 围，增强自有渠道中乘客的粘性，实现双赢。中转联程是指将华夏航空的支线航班与干线航班打包 销售，旅客只需在华夏航空购买一张机票，便包含了两家航空公司运营的支线与干线两段航班。 代码共享模式现已成为国内航空业内普遍采用的合作模式，通常同一集团下、同一航空联盟下 的航空公司间均会开展代码共享。 华夏航空得益于作为一家独立的支线航空公司，可以同时与国内三大航空集团及其他航空公司 分别开展合作，不受航空集团或航空联盟的限制。目前，公司以独立支线承运人的身份与国内主流 干线航空公司和部分区域性航空公司签署了代码共享和 SPA 协议，开展干支结合和中转联程业 务，实现支线城市与中心城市的快速通达。 华夏航空通过与干线公司的广泛合作，建立起在枢纽机场的高网络覆盖率，加上高频次支线航 线，将航班资源进行有效组合，真正实现了干支结合、干支互补，有效扩大了华夏航空航线网络的 辐射范围，最终实现了一二线城市与三四线城市间的高效通达。 4、支线机队维修能力 公司选用的庞巴迪 CRJ 系列支线客机在国内民航业使用的不多，除华夏航空外，只有几家航 空公司部分使用该机型。为此，公司自行组建维修团队，并经过多年实践，现已拥有了亚太领先的 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 CRJ900 型飞机的维修团队。公司持有民航局颁发的《维修许可证》（编号：），拥有 CRJ200 型飞机 40,000 飞行小时以下各级定期检修、CRJ900 型飞机 12,000 飞行小时以下各级定期检修能 力，均处于国内乃至亚太地区领先水平。 5、服务品质优势 旅客满意度对航空公司运营的重要性不言而喻。华夏航空始终注重服务品质的提升，制订了涉 及服务各个环节的程序文件、作业指导书，从制度层面对服务要求进行规范。公司对投诉指标实施 严格管控，并纳入绩效考核管理。在公司全员的共同努力下，公司的被投诉率较低，在行业内处于 领先水平。 作为一家支线航空公司，涉及到大量的中转联程旅客。对此，公司在塑造“云上公交”品牌的 基础上，以“可靠中转”为理念推出了“华夏中转 ”的中转联程服务包产品，实现了服务流程 化、标准化，全流程无缝信息推送，让旅客在享受便捷、快速的同时，踏实无忧。凡购买华夏中转 的旅客，可享受全程 VIP 待遇，包括从购票至到达的全程信息告知、机场专人引导、专属通 道、专属休息室、餐饮、隔夜住宿、机场内电瓶车接驳等服务；对于急转旅客，实行“空地对 接”、急转信息互通、急转行李、电瓶车点对点接驳等服 务。 6、基地与航线优势 公司目前已在贵阳、重庆、大连、呼和浩特、西安建立了 5 个营运基地，基本实现覆盖我国 西南、西北、东北、华北地区。这些区域是我国支线机场资源最丰富的地区，也是对支线航空潜在 需求最大的地区。截至目前，公司以重庆江北国际机场的总部基地为主运营基地，开通航线 80 余 条，通航机场 80 余个，形成了辐射范围较广的全国性支线航空网络。 近年来快速发展的高速铁路，并不会成为华夏航空支线市场发展的直接竞争者。高铁网络主要 服务于东部和南部地区的一二线城市以及其他地区的省会或发达城市，支线航空市场则主要服务国 内二三线城市以及欠发达地区，两者的 服务网络和覆盖地区冲突较小，支线航空受到高铁的冲击较干线航空要小得多。另外，恰恰在 高铁所及的干线城市，未来还将会形成支线空铁联运的连接点。目前华夏航空航空线路与高铁线路 并没有重叠，高铁的发展对华夏航空影响有 限。 7、信息技术优势 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 航空运输作为技术含量高、可靠性要求严的复杂业务体系，需要完成大量信息处理工作。公司 通过自主研发，开发了航班动态控制系统（FOC）、风险控制管理系统。航班动态控制系统能够对包 括飞行计划、飞机调度、运行控制及飞机实时状态监控等在内的飞机运行环节进行全面、深入的专 业化营运和管理，因其为自主开发系统，具有灵活性高，扩展空间大的特点；风险控制管理系统可 以根据天气情况、机组资质与经验、机场环境等因素，综合分析计算航班的风险系数，以保障安全 运营。上述两款软件均由公司自主开发，拥有自主知识产权，在行业内处于技术领先水平。另外， 公司也向相关领域内具有丰富经验和一流技术的专业机构采购定制信息系统，包括飞机实时监控系 统、安全管理系统等。公司借助于先进的信息化运营工具打造了高效、经济、安全的业务体系。 第六节 2019-2025 年我国支线航空行业发展前景及趋势预测 一、影响行业发展的有利因素 （1）我国经济快速增长 我国自改革开放以来，国民经济蓬勃发展，经济总量连上新台阶，综合国力大幅提升。据国家 统计局数据，国内生产总值由 1978 年的 3,650 亿元迅速跃升至 2015 年的 689,052 亿元。尽管近 年来我国经济增速有所放缓，但仍作为全球主要新兴经济体，保持着 6%—7%的较高增长水平。强 劲的经济增长将带动民航运输市场需求的增长，更多的商务出行、旅游探亲出行以及货物运输需 求，都将持续推动我国民航运输业继续快速发展。 （2）国民收入水平提高带动航空业发展 改革开放以来，随着我国经济实力的快速增长，国民收入水平显著提高。2016 年，我国城镇 居民人均可支配收入达到 33,616 元，与 2011 年 21,809 元比较，年均复合增长率达到 %。 居民收入水平的增长推动了居民消费结构的升级。根据国家统计局统计数据，全国城镇居民的 恩格尔系数由 2011 年的 %下降至 2016 年的 %。着人们生活水平的提高，旅游、交通等领 域的服务性消费需求快速增长，并伴随由单纯追求数量消费向量质并举、以质为主的趋势发展。以 旅游为例，我国拥有世界最大的国内旅游市场，2016 年我国国内旅游人数 亿人次，较 2011 年 亿人次相比，年均复合增长率达 %；同时我国已成为世界第四大入境旅游接待国。 航空运输作为各种运输方式中最为快捷的一种，将会形成更为庞大的消费群体和广阔的市场空间。 而在这其中，支线航空在满足日益增长的旅游需求方面所发挥的作用，是其他运输方式所无法替代 的，对于促进消费升级和需求释放具有重要意义。根据对部分国家经济水平与航空运输情况统计 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 （如下图所示），人均国内生产总值与人均乘机次数呈现明显的正相关性。一般而言，随着人均国 内生产总值的增长，人均航空出行次数会相应提高，航空出行需求将进一步提升。 （3）城镇化率不断提高增加对支线航空服务的需求 近年来我国城镇化水平稳步提高，据国家统计局公布的数据，常住人口城镇化率从 1990 年的 22%上升至 2016 年的 %，预计常住人口城镇化率 2020 年将达到 60%左右，2030 年将进一步 达到 66%左右。大量中小城市的发展兴起，使得航空运输网络将进一步向中小城市延伸。居民消费 能力与生活方式已逐渐接受航空运输这种相对成本较高、速度较快的交通方式，快捷交通服务需求 正由一线城市向二、三线城市发展。更多中小规模城市需要更完善、更便捷、更经济的支线和区域 航空服务，包括开通或加密中小城市之间点到点的直达航班，以及中小城市通过区域枢纽机场中转 到全国及全球的中转航班。 根据国务院发布的《关于促进民航业发展的若干意见》（国发〔2012〕24号），我国航空业发 展的整体目标为到 2020 年，全国人均乘机次数由 2014 年的 次提升到 次，其中中小城市 的运量增长将占据重要部分。另据全国民航工作会议文件，我国民航大众化战略目标初步设为， 到 2030 年满足人均乘机次数 1 次、旅客运输量 15 亿人次的市场需求，使民航成为大众化的出行 方式。随着旅游、探亲等自主性消费市场不断扩大，中国支线航空市场将迎来前所未有的发展机 遇。 （4）国家政策支持支线航空健康发展 支线航空发展是我国全面建设小康社会的重要环节，也是民航“普遍航空服务”发展的重点， 国家通过各种政策和补贴为支线航空发展提供支持。在大力建设支线机场的同时，为推进我国支线 航空健康稳定发展，民航局和国家发改委不断出台关于支线航空在飞机引进、补贴和收费方面的支 持政策，重点支持我国偏远地区发展支线航空事业。 2017 年，民航局对支线航空方面的补贴达到 亿元，其中对航空公司在支线航空市场的 补贴达到 亿元，对小机场补贴达到 亿元。支线补贴主要集中在西南、新疆、华北地 区，合计占比超过 75%，这些地区也是支线航线最为集中的地区。 民航局《关于进一步深化民航改革工作的意见》中提出，将修订支线航空补贴办法，鼓励支线 机场通过区域枢纽连接大型机场，增强区域枢纽机场中转功能。在交通条件较差的偏远落后地区实 施“基本航空服务计划”，将其融入全国综合交通运输体系。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 （5）地方政府支持促进支线航空加速发展 我国各个地方政府非常重视支线航空发展对于当地经济的拉动作用，发展支线航空有利于优化 投资结构、发挥投资对经济增长的关键性作用。以云南、黑龙江、内蒙古、四川、新疆和贵州 6 个支线航空建设较发达的地区为例，2014 年的支线机场总数量约占到了全国机场数量的一半。随 着支线运量的增长，这些地区的地方经济尤其是旅游业，都得到了迅速的发展。许多地方政府非常 重视当地航空发展，实施了各种措施以吸引更多的航空公司在当地开设航线。 （6）支线机场建设为支线航空大发展提供基础 目前国内干线机场时刻资源普遍紧张，而支线机场时刻资源丰富。2016 年我国国内 28 个千 万级以上机场客运量占到全国机场总客运量的 %，其中许多千万级以上机场已经超负荷，如北 京、上海和广州等主要城市的机场时刻非常紧张，各航空公司在主要的干线市场已经无法保证充裕 的时刻资源，极大地影响了飞机利用率的提升，成本难以降低。与之相反的是，依然有大量的支线 机场利用率偏低，有充足的时刻资源可以利用，这些正是支线航空公司可以大有作为的“蓝海市 场”。 根据对《全国机场生产统计公报》进行整理，2016 年我国境内民用航空（颁证）机场共有 218 个（不含香港、澳门和台湾地区），其中支线机场超过 160个。根据民航“十三五”规划，至 2020 年，我国将完善华北、东北、华东、中南、西南、西北六大机场群，新增布局一批运输机 场，建成机场超过 50 个，运输机场总数达 260 个左右。按照民航局《全国民用机场布局规划》的 整体方案，至 2020 年，全国 80%以上的县级行政单元能够在地面交通 100 公里或 小时车程内 享受到航空服务，所服务区域的人口数量占全国总人口的 82%，国内生产总值（GDP）占全国总量 的 96%。 机场数量的增加让各航空公司拥有了更多通航地区的选择，可以扩大航线网络的覆盖范围，进 而提高整体航空运输的吸引力和竞争力，促进整体民航运输业的良好发展。而近年来新增机场基本 为支线机场，这尤其给支线航空运输业带来了发展契机。 二、我国支线航空具有广阔的发展前景 未来几年我国支线航空客运量将保持持续快速增长势头，运输量将继续保持年均 20%左右高速 增长，预计到 2020年，支线航空客运量将会突破 1亿人次，达到 亿人次，约为 2015年的 2 倍左右。目前，国家正在规划航空干支网络结合，实现干支纵深发展，达到干支互补，最终形成 “在客流上以支养干，在经济上以干养支”的良好互动局面，支线航空将真正成为民航经济新的增 长点。大力发展支线航空，对于落实国家发展战略构想、提升城镇化质量、促进需求释放、加快综 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 合交通运输体系建设、提升中小城市通达性，具有重要战略意义。 随着中国经济发展和社会进步，中国的支线航空运输需求在不断增加，各地发展支线航空的积 极性也日益高涨，加速发展支线航空的时机已经趋于成熟，产业前景广阔。 我国的支线市场相比于美国的支线市场有其特殊性，主要体现在：（1）中国的国土面积与美 国不相上下，但是机场数量仅为美国的 1/3，航班数量仅为美国的 2/5，未来还需建设大量的支线 机场，开通大量的支线航线，以促进地区经济发展，提高居民出行的便利水平；（2）中国的人口 密度远高于美国，这意味着假设在相同的经济以及航空网络发展水平之下，中国支线市场的需求将 会远远高于美国支线市场的需求，甚至会高于美国干线市场的需求；（3）由于中国过高的人口密 度，假设在同样高的消费需求、同样多的机场、同样多的航班数量的情况下，中国的支线航空客运 市场则需要更大座级的机型来满足这些需求。根据美国支线航空协会 2016 年度报告中所述，美国 支线航空的平均座级在 2015 年为 61 座，而中国未来的支线市场需要探索出更加适合的机型以适 应中国支线市场的特殊性发展。 未来一、二十年中国的航空运输业仍将处于黄金发展期，支线航空的战略地位和作用将会更加 凸显，支线发展也将迎来新机遇。根据国务院发展研究中心的有关预测，未来几年我国支线航空客 运量将继续保持快速增长的势头，年均增幅比以往有所加快。预计到 2020 年，支线航空客运量将 会突破 1 亿人次，其发展速度约为干线航空的 2 倍。 支线航空业将成为拉动区域经济发展，促进经济发展方式转变和经济结构调整的必要条件。随 着大批支线机场投入使用，国家基本航空服务计划出台，未来我国的支线航空将具有广阔的发展前 景。 三、行业变动趋势 （1）规模持续增长 随着居民收入水平的提高、消费结构的升级以及跨区域经济联系的日益密切，我国航空运输业 务规模稳步增长，运营效率明显提高，行业市场化程度不断提升，航空运输业取得了长足发展，已 跻身世界民航的大国行列，在国家经济社会中的战略地位日益凸显。 据民航局统计，截至 2016 年，我国民航全行业运输飞机期末在册 2,950架，开通定期航班航 线 3,794 条，其中国内航线 3,055 条；按不重复距离计算，定期航班里程总数 万公里，其 中国内航线 万公里；国内通航城市 214 个；国际通航 56 个国家的 145 个城市。2011 年到 2015 年运输总周转量年均复合增长 %。目前我国民航业在旅客周转量、货邮周转量、运输总 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 周转量等指标方面，均稳居世界第二，仅次于美国。 与民航运输规模快速增长相匹配的，航空公司纷纷购买新飞机以扩大运力。2004 年至 2016 年，国内民航全行业运输飞机期末在册架数从 754 架增长至 2,950 架，运力复合增长率约为 %。 （2）运营效率持续保持较高水平 近年来，随着国民收入水平的提高以及人们对民航出行需求的增长，我国民航运输业的运输效 率已发展至较高水平。2014 年至 2016 年，我国民航运输飞机平均日利用率达到 小时，正班 客座率平均达 %，正班载运率平均达 %%，持续保持较高水平。 （3）业务结构以国内航线为主、逐步扩展国际航线 近年来我国民航运输业务结构以国内航线为主，国际航线占比较小：2014 年至 2016 年，国 内航线（含港澳台）占全部航线数量的比例分别为 %、%和 %；国内运输量（含港 澳台）占旅客运输量的 %、%和 %；货运方面，国内航线（含港澳台）也分别占到 各年货邮运输量的 %、%和 %。国内航线目前在我国民航运输业务中占据了主要地 位，但是国际航线无论在航线数量还是旅客运输量方面的占比都在逐年递增，未来几年国际航线的 扩展还将继续。 四、行业利润水平及变动原因 1、我国民航运输业的经济效益 伴随着近年来客运、货运运营规模的上升，我国民航企业的收入水平也持续增长，2011 年至 2016 年，我国全部航空公司营业收入总额由 3, 亿元增长至 4, 亿元，年均复合增长率 %。尽管由于宏观经济周期的影响以及比较基数的增大，年增长率呈现波动，但整体收入水平 始终保持增长态势。 然而，收入的增长并未形成经营利润的同步增长，2011 年至 2013 年我国全部航空公司利润 总额逐年下降，直至 2014 年起开始恢复增长。2014 年、2015 年及 2016 年，我国全部航空公司 实现利润总额 亿元、 亿元和 亿元，分别较上年增长 %、%和 %。2011 年—2016 年我国航空公司利润总额情况 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 2、影响航空运输业利润水平的主要因素 除市场规模带来的营业收入增长外，我国民航运输业的利润水平主要还受到以下因素影响： （1）航油价格 在航空公司的运营成本中，燃油成本通常占据 30%左右，航油价格水平的波动会直接导致航空 公司利润水平波动。根据国际原油价格历史走势可以看出，2011 年至 2014 年 7 月，国际原油价 格始终处于高位水平，自 2014 年 7月开始逐渐下降，至 2016 年 1 月达到近十年低位。原油价格 的下降为航空企业腾出了利润空间，使得我国航空企业自 2014 年开始实现营业利润正增长，而 2015 年的低位油价使得当年利润大幅提升。 （2）利率与汇率 航空业属于资金密集型行业，因此航空公司的资产负债率一般较高，截至 2016 年末，三大国 有航空公司的年报显示其资产负债率均在 70~80%之间，所以航空公司的融资成本很大程度受到利 率水平的影响。 另外，我国航空公司从国外采购飞机、航材时，多采用外币进行结算，形成较大金额的外币负 债，人民币兑外币汇率的变动通过汇兑损益影响航空公司的利润水平。自我国 2005 年实行汇率改 革后，人民币汇率基本呈现了持续上升态势，为国内各航空公司带来较多汇兑收益。直至 2013 年 7 月，人民币兑美元汇率出现下跌，随后呈现出波动。随着汇率改革的进一步深化，人民币汇率将 更趋市场化，出现波动起伏，这将直接影响航空公司的利润水平。 （3）其他因素 除了油价、利率及汇率因素之外，其他一切影响航空出行安全的因素都会对利润水平产生影 响。任何重大国际纠纷、战争、恐怖事件、重大安全事故、流行性疫情、地震、雪灾、台风、火山 爆发等突发性事件的发生都可能给整个航空运输业带来冲击，进而影响所有航空公司的利润水平。 五、我国支线航空业发展面临的挑战与机遇 目前，我国支线航空业经历了近 10 年的快速发展，取得了长足进步，但是与欧美发达国家相 比，在业务规模、市场份额上还有巨大的提升空间。 1、我国支线机场通达性不足 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 通达性是指交通网络中各节点相互作用的机会大小，反映了一个地区与其他地区进行经济技术 人文交流的机会与潜力，是衡量该区域经济社会发展水平与发展条件的重要指标。 根据国务院发展研究中心有关报道，与干线节点城市相比，我国中小城市的通达性仍存在巨大 差距。我国 40 多个航空干线节点城市航空通达性指标时间平均在 5 个多小时，而其余航空支线节 点城市的支线通达性指标时间平均在 14个多小时，支线航空网络的通达性指标远远落后于干线航 空网络的发展水平。 2、干线与支线机场发展不均衡 随着近年来航线网络的迅速拓展，我国航空运输干支网络发展不平衡和缺乏有效衔接等问题逐 渐显现。干支线运输之间缺乏有效协作，影响了支线航班与干线航班的有效衔接，也无法发挥枢纽 机场的中转功能和航空网络的整体效能。 根据民航局公布的相关数据显示，2016 年底我国境内民用航空机场共有 218 个，其中定期航 班通航机场 216 个。年旅客吞吐量 1,000 万人次以上的机场有 28 个，完成旅客吞吐量占全部境 内机场旅客吞吐量的 %，其中首都机场突破 9,000 万人次，上海两场合计突破 1亿人次，北 京、上海和广州三大城市机场旅客吞吐量占全部境内机场旅客吞吐量的 %。年旅客吞吐量 200- 1,000万人次机场有 21 个，完成旅客吞吐量占全部境内机场旅客吞吐量的 %。年旅客吞吐量 200 万人次以下的机场有 169 个，完成旅客吞吐量占全部境内机场旅客吞吐量的 %。干、支线 机场发展严重不均衡，支线机场仍有巨大的提升空间。 3、面临其他一系列制约 支线机场密度不够也对我国支线航空运输业的发展造成了一定制约。与国际水平比较，我国每 万平方公里仅有 个机场，远低于美国（ 个）、日本（ 个）等发达国家和地区的标 准，也低于同为发展中国家的印度（个）、巴西（ 个）。另外，我国支线航空还存在市场 规模依然偏小、部分支线机场利用率偏低、缺乏专业化支线航空公司等一系列问题。 4、挑战与机遇并存 由于缺乏与干线运输的紧密配合，支线运输的中转通达能力还有待提升，从而未能充分发挥支 线航空在国家交通体系中应起到的全覆盖与快捷通达的作用。但是随着近年来支线航空的快速发 展，支线飞机对于维持和提高航班频率的作用，支线航线对于构建成熟国内航线网络并支持国际航 线的作用等，都已经日渐凸现，并越来越多地为更多的业内人士所认识和认同。过去的事实证明， 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 在我国目前正在建设的成熟、高效和完善的综合运输体系中，支线航空的作用不可取代，按照国务 院批准的《全国民用机场布局规划》，到 2020 年全国 80%以上的县级行政单位能够在地面交通 100 公里或 小时车程内享受到航空服务，发展支线航空已是大势所趋。 六、影响行业发展的不利因素 （1）民航可用空域资源不足 空域资源是国家的核心资源，国际上通常将空域划分为军事空域、通用空域和运输空域（民航 用空域）等部分，对军事空域进行保护；对于通用空域，实行开放并简化审批手续，以促进通用航 空的发展；对运输空域则进行充分利用，因为运输空域涉及到民航安全，因此进入这个区域的审批 手续相对严格。随着近年来我国民航业的快速发展，空域航路的增长量已无法满足民航业的需求， 空域使用已经成为制约我国航空业发展的瓶颈之一，其主要表现在空管提供的空间和时刻满足不了 航空公司新增航线的需求，满足不了新建机场扩容增量的需求。 根据民航局有关报道，预计“十三五”期间，中国空管系统保障飞行架次将以 %的速度递 增，预计 2017 年全国空管系统保障飞行起降架次将突破 1,000 万架次。空域资源不足矛盾将长期 存在，释放更多空间和时刻满足航空企业的需求，是整个民航行业发展和社会民生的需要。 （2）人才资源短缺 航班飞行需要飞行员、控管、机务等各技术人员的相互合作来保障，每一个环节都对人员专业 技术提出了很高的要求。随着我国民航运输业的高速增长，航空公司将出现人力资源短缺的情况， 缺乏高级技术、管理和安全监管人才。 民航专业技术人才的培养需要一个较长期过程，以飞行员为例，在进入航空公司之前飞行员一 般需要在航校进行为期 2—4 年的理论学习和飞行训练；进入航空公司后，飞行员需要 5 年左右的 时间才能升为机长，也就是说，一般需要 7—9 年时间可以培养一名机长。而一般新设的民营航空 公司没有自行培养机长的条件和能力，需要从已有的大型航空公司引进人才，造成了行业内飞行员 持续不足的情况。尤其是对于技术熟练、有相当飞行经历的成熟飞行员以及有丰富经验的机长，短 缺情况更为严重。 此外，随着民航企业运营规模的扩大，需要更为先进公司管理理念和方法，这将使得民航企业 中高级管理人员的需求也不断增加。预计未来几年中，我国民航业要实现爆发式增长，人才资源短 缺将成为一大制约因素。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 （3）高铁的发展对民航运输业带来冲击 近年来，我国大力开展了高铁的建设，目前我国高铁网络已初步成形。根据我国《中长期铁路 网规划》，到 2020 年，全国铁路营业里程达到 12 万公里，规划“四纵四横”客运专线网络以及三 个城际快速客运系统，网络覆盖大部分中心城市。 高铁的发展对我国民航运输业带来了一定冲击，东部发达地区一二线城市尤为严重。相较于民 航运输，高铁更适合用于旅客流量大、地势平坦的地区，而我国东部地区的枢纽城市正是符合上述 特征，故在我国东部发达地区，民航运输在短距离运输方面已不占优势，主要枢纽城市的市场基本 已被高铁占领。 第七节 多维度推进中国支线航空发展 中国支线航空的大力发展需要需求侧、供给侧和管理侧的多方协同。支线航空公司如果要持续 盈利，关键在于选用恰当的支线机型并构建支线网络，笔者提出“121B模式”或能满足管理方要 求和市场需求。 一、支线航空最新政策发布 2017年，中国民航局发布 30号文件，明确了支线航空是“从事支线航线运营的航空客货运输 业务”；支线航线是指“在年旅客吞吐量 200万人次以下(含)的民用机场始发或者到达的省、自治 区、直辖市内(航线)航段，以跨省、自治区、直辖市航程距离在 600km以内的(航线)航段”。中国 虽然已经持续多年成为仅次于美国的世界第二大民航运输市场，但从发展方式和运输质量上看仍与 美国存在相当大的差距，具体到航线网络方面突出表现为支线航空和干线航空发展极为不平衡。 对于支线航空发展，相关各方认知差异巨大且资源投入十分欠缺。支线航空和干线航空各项发 展关键指标对比图就反映了中国的现状。 至此，支线航空的精准定义方才明确，同时也看出我国现阶段支线航空处于待起步阶段。 二、支线航空的需求侧发展建议 从满足国内航空运输消费升级需求、解决特殊地形区域基本运输服务、有效盘活中小机场运输 保障资源、以旅客导流和疏散协同干线网络等市场需求侧来分析，我国需尽快启动并加速支线航空 市场发展。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 满足国内航空运输消费升级需求 现有干线网络已经充分满足了我国东部经济发达地区居民的高速便捷出行的消费需求，那么如 何实现消费升级？关键在于体验品的功能设计是否可以拟合目标群体的心理追求。 升级模式一：在已经建有机场的东部经济发达省份的市域或县域之间，甚至省域的省会与其他 城市之间，填补目前航空运输服务的空白。省内航空运输具有典型的支线航空特征，可以满足东部 中高收入居民对便捷出行的迫切需求，这种需求在极端天气、节假日等地面运输拥堵时，更具价 值。 升级模式二：在我国东部沿海省份，有众多离岸岛屿，有着极为丰富的旅游资源，通过快艇或 者渡轮运输显然影响游客的旅游体验。开发并建立起基于沿海中小型机场的往返离岸岛屿或者本场 飞行鸟瞰岛屿等以旅游为目标的航空运输产品，也是典型的支线航空特征。值得一提的是，在我国 东海和南海均已经建立众多机场，基础设施业已完备，可以快速构建起海岛游支线航线网络，并有 效带动离岸岛屿当地的经济发展水平，最终为夯实我国东海、南海等相关领土主权提供重要保障。 解决特殊地形区域的基本运输服务 2017年 2月，《中国民用航空发展第十三个五年规划》正式发布，其中明确提出科学构建国内 航线网络，特别是对老少边穷和地面交通不便地区的覆盖。民航业行政主管部门已经认识到了鼓励 和扶植支线航空加速发展的重要性。在中国，支线航空的市场核心定位之一就是为特殊地形(如云 南、贵州等高原地区)或特殊区域(如新疆、内蒙古等地广人稀地区)的居民提供改善或者方便出行 的基本航空运输服务。从经济层面来说，支线航空运输是特殊地形区域最为高效、低价的客货流通 方式。 积极盘活中小机场的运输保障资源 民航的核心资源已经出现了严重的配置不均衡，导致空域资源紧张、航班延误加剧、机场业务 亏损等问题。以北上广为代表的国际枢纽机场和以成都、昆明、深圳为代表区域枢纽机场的空域和 保障资源已经出现瓶颈，但是我国绝大多数中小型机场甚至欠发达地区的大型机场均面临航线缺、 航班少、成本高、盈利难的困局，甚至旅客吞吐量排名 30位以后的机场面临或多或少的运输保障 资源限制问题。盘活中小机场的运输保障资源势在必行，以二、三线省会城市机场为支线网络枢 纽，进一步完善省内或者跨省区域支线航空网络，鼓励发展支线航空是最佳的路径选择。 协同干线网络实施旅客导流 中国亟须构建起合理的区域支线航线网络，并通过支线网络枢纽机场联通现有国内干线网络。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 支线航空与干线航空各项发展关键指标对比 关键 指标 航空公司(家) 运营飞机 (架) 飞机型号(种) 机场数量(个) 年旅客运输量(万人 次) 支线 航空 3 158 4 50 2330 干线 航空 56 2792 14 168 46366 支线 占比 % % % % % 备注 天津航空、幸福航 空、华夏航空 =＜100 座 ERJ145、ERJ190、“新 舟”60、CRJ900 ＜200 万人次 数据来源：中国民航局 2016 年统计公报 现行的中小型机场直飞北上广的干线航空网络模式加剧了枢纽机场起降时刻、飞行空域、地面 保障等航空运输核心资源的紧张程度，即使采用“一市两场”的办法来解决，但航路及空域的瓶颈 始终无法突破。这种模式是不可持续的，且不利于我国民航的长远发展。 随着我国中东部地区的干线航线网络的全覆盖和“四纵四横”高铁网络建成对航空市场的分流 作用日渐显现，中国应借鉴欧美等航空运输发达国家的成功经验，引导更多民航外部资源建立以 二、三线省会城市机场为航空枢纽中心的支线航线网络；成立更多只经营支线航空业务的航空公 司，探索差异化战略提供省内的点对点支线直航服务，减少中转次数、提高准点率，吸引支线旅 客。更重要的是，通过打造支线航空枢纽这个“变压器”将干线网络的“高压电网”与支线网络省 域的“低压电网”有效切换，更好地发挥并实现支线航空的旅客导流和疏散作用，并最终实现支线 网络与干线网络的高效协同。 三、支线航空的供给侧发展建议 资本投资民航领域的需求旺盛 相比于高铁、高速公路等其他运输方式，航空运输投资门槛低、技术壁垒高、连带价值大，是 资本投资尤其是地方资本和民营资本极为感兴趣的投资领域。近 10年，各地方政府和知名民营资 本纷纷试水投资民航领域，特别是 CCAR121部运输航空领域，春秋航空、吉祥航空已经在 A股市场 上市，九元航空、青岛航空也分别以低成本模式、精品模式快速壮大。据不完全统计，民航局在 2016年 8月 29日印发《关于加强新增设航空公司市场准入管理的通知》之前，民航局接收到申请 批筹的新建航空公司接近 30家。 有效“疏导”资本投入亟需增强的领域将更好的助力民航发展，而支线航空十分契合。长期通 过政策手段压制资本投资会招致强化行业垄断的舆论，短期批筹和组建更多航空公司会引发新进入 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 者对飞行、机务、航务等民航高技术专业核心人力资源的盲目流动，进而放大航空运输的潜在安全 风险。错位式发展支线航空，开辟一片民航投资领域的蓝海，通过指定相关清晰明确的政策，划设 好干线和支线的技术边界，可能是一剂平衡行业发展和安全的“良方”。 飞机制造商急需开拓新型市场 目前，“新舟”60和 ARJ21均已取得 CAAC适航证书，但国内用户寥寥无几。究其根本原因， 两款飞机的目标市场，目前在国内并没有发展成熟。而且 ATR、巴航工业 E系列和庞巴迪 Q系列等 国际市场成熟的支线机型也筹划再次入华多年。当下的支线市场认可度低且规模小，空谈某种机型 的市场占有率毫无意义，国内和国外的支线制造商应利用各自的比较性优势共同在中国做大支线航 空市场的蛋糕。支线航空市场应该通过成熟支线机型在安全性、可靠性、经济性的推动下，让更多 的消费者认知、感受并接受支线航空运输模式。 中低空空域资源急需改革 民航强国发展的最大瓶颈其实在空域。国内干线运输的高空空域资源利用效率持续提升，但中 低空空域资源利用率问题仍难以有效解决。而以通用航空使用空域改革试点的方式推进中低空域开 发，收效甚微。大力发展支线航空或许可以成为加速推动国内中低空空域改革的重要抓手。支线航 空的乘客是广大民众，是方便更多人便捷出行和增加更多人的社会福祉。现行的空域特别是中低空 空域管理部门或将为了发展支线而有动力协同民航行业推动空域资源利用领域的改革工作。 支线航空的管理侧响应 基于以上对支线航空市场需求侧和供给侧的分析，现行的各项支持、鼓励、扶植支线航空市场 发展的政策应进一步扎实推进并转化为支线航空市场加速崛起的“原动力”。 关注安全管理 支线航空市场发展的前提应该是确保安全，因此管理规定应该更加清晰和明确，安全标准应该 对标更加严格的 CCAR121部而非 CCAR135部。在技术人员管控方面，通过差别且合理的政策要求， 制定仅适用于支线飞机的飞行、机务、航务等专业技术岗位标准，限制干线飞机和支线飞机相关专 业人员的盲目流动，并以此稳固现有干线运输安全保障水平，同时提升新型支线运输安全保障能 力。 市场有序竞争 支线航空市场具有极强的区域性特征，其发展和壮大的过程不会加剧现阶段干线航空的竞争格 局，反而可以通过“干支结合”升级现有的“干支串飞”模式，更好地优化国内航线网络。增设更 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 多干支枢纽机场改善省域内的便捷航空出行网络，同时减压北上广来自支线机场航班的时刻压力， 将腾挪出的时刻用于开辟更多国际航线，充分发挥其国际枢纽机场的功能。大力发展支线航空不会 增加市场无序竞争，反而引致市场有序竞争。 通航发展指标 根据国务院提出的我国通用航空工作发展目标，计划在 2030年实现我国通用航空飞行 1100 万 h。以我国目前通航飞行小时的分布情况，飞行培训的增加受到资源制约，公务飞行受到高端消 费降温的压制，但支线航空其实也具有通航特征，可以通过大力发展支线航空的模式，为我国通航 发展找到全新增长点。 精准扶植补贴 国内很多航空公司为了获得支线航空补贴，往往使用波音 737、A320等干线飞机飞支线，其后 果是飞行成本高、运营效率低，严重影响了支线航空市场的良性发展。运营支线机型的航空公司没 有获得差异化待遇，支线航空模式自身盈利能力受到政策错配的压制。 现阶段，在我国明确采用支线航空模式运营的航空公司只有华夏航空和幸福航空，且分别采用 庞巴迪的 CRJ系列和中国航空工业的“新舟”60系列的支线机型。根据 2017年民航支线航空补贴 方案，补贴总额高达 亿元，共有 31家航空公司在补贴范围内，其中华夏航空获得补贴额为 亿元，幸福航空仅为 883万元，两家公司合计占总补贴额度的 %。当前的支线航空补贴政 策严重影响和制约了我国支线航空的正常发展。支线航空公司数量太少、明确的支线机型飞机数量 太少，支线航空补贴缺乏“放矢之地”。唯有成立更多的支线航空公司、使用更多的支线飞机，支 线航空补贴才能真正用在刀刃上，避免“乱补”或“骗补”。 支持中国制造 C919才首飞不久，取得适航证还有相当长的路要走。但现在已经取得民航适航证的国产民机 ARJ21、“新舟”60、运 12F等中小机型，其目标市场都是支线航空。可通过支线航空提升中国制造 飞机在民航运输市场的数量助力中国民机产业的发展。待国产民机的产量和使用量增加之后，方能 进入可持续良性发展轨道。 四、支线航空的创新发展模式 我国支线航空模式能够实现盈利的关键在于航空公司能够坚持选用恰当的支线机型和构建符合 市场需求的支线航线网络。 “135+模式”及其隐含风险 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 “135+模式”是指支线航空在安全管理和市场准入方面接近现行的适用于通用航空的 CCAR135 部标准，也就是增加飞机的座位数量，这无疑是能最快捷做大支线航空的模式。但是，该模式隐含 风险，不利于我国支线航空中长期发展。我国 CCAR135部的审批和监管已经下放到民航各地区管理 局，申请门槛和管理要求相对宽松，通用航空资本投入低、飞行频次少都为其承接支线航空发展功 能放大了安全风险敞口。特别是在我国支线航空市场的消费者认知和体验阶段，任何来自于支线航 空发展的反例都会影响消费者对支线航空的信心培养，从根本上压制支线航空潜在市场需求的释 放。 “121-模式”及其商业困局 “121-模式”是指支线航空在安全管理和市场准入方面接近现行的适用于运输航空的 CCAR121 部标准，减少飞机座位数量，这种模式无疑是最方便管理、安全风险最小的启动支线航空的模式。 但是，该模式在商业领域不合逻辑，拥有 CAR121资质的航空公司没有动力去发展支线航空，而且 干线和支线在运营模式方面差异性很大，“大马拉小车”也是不利于我国支线航空中长期发展。 按照 CCAR121部的审批和监管要求，只运营支线航空商业盈利空间极小，同时持有牌照的航空 公司一定会加速进入干线航空市场，从而加剧本已竞争过度的干线航空市场的混乱。 构建“121B模式” “121B模式”是指支线航空在安全管理方面采用现行的适用于运输航空的 CCAR121部标准， 在市场准入方面降低商业指标，飞机选型采用机型清单式并确认使用支线飞机，运营范围限定支线 航空领域，明确飞行、机务、航务等专业人员的标准排他性和流动限制性。这种模式既能够从安全 管理层面满足行业管理方的要求，又能够从商业运营层面迎合市场的真实需求。“121B模式”是值 得进一步深入探讨、完善、优化并形成可供民航管理者借鉴的成功模式。 当下，我国正在推进各领域的全面深化改革，民航领域《关于进一步深化民航改革工作的意 见》已发布，特别是支线航线网络，支持投资人使用支线飞机。我国支线航空市场真正的大发展不 仅需要政府搭台，更需要资本唱戏。资本是逐利的，需要政府制定科学、合理、共赢的政策，明确 政策条件下清晰的商业模式。 第八节 寻找支线航空创新模式的突破口 2018-03-09 虽然中国的支线航空一直面临各种发展难题，但过去 10年，机场、航空公司、政府等各方都 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 在积极探索并尝试了如“模拟航空”等诸多创新的支线运营模式。相信在国家政策的持续大力支持 下，未来中国的西部、东北等地区都会迎来支线航空发展的“春天”。 虽然中国民航运输业在过去 30年里发展迅速，但支线航空仍然停留在起步阶段，截至 2016年 年底，支线飞机数量仅占全部客运机队的 %。支线航空一直面临着中小城市经济发展水平较 低、支线机场盈利难、没有合适的支线机型以及高铁的竞争等诸多困难。在过去 10年里，各地方 政府及企业已逐渐意识到发展民航对地方经济的带动作用，出现了很多支线航空发展模式的有益探 索，这些新模式虽然并不完善，但取得了显著成效。 一、华夏航空的成长之路 华夏航空成立于 2006年，是中国目前唯一一家专门从事支线航空客、货运的航空公司，在这 10年里，一直坚持用 CRJ900飞机运营支线航线。截至 2017年 5月，其 CRJ900机队规模达到 30 架，已开通了 78条航线，通达 80余个航点。2017年初，华夏航空披露了其招股说明书，首次公 开募股，或将成为中国首家上市的支线航空公司。 华夏航空在这 10年的经营中进行了多种运营模式的探索。在部分航线上，他们运用美国支线 航空公司普遍采用的“运力购买协议”模式，直接向政府、机场出售航班运力，包括航班计划、销 售、定价等在内的市场活动均交由政府和机场负责。华夏航空按照所完成的飞行班次或飞行小时获 得固定费率的收入，该部分收入达到其主营业务收入的 35%～40%。“运力购买协议”模式对于中国 的支线航空公司来说，无疑是一种非常好的盈利模式，在保证航空公司有稳定的收入的同时而不用 直接面对市场竞争；而对于运力购买方(无论是政府还是机场)，都希望拥有稳定运营的定期航班来 促进地方贸易、刺激旅游需求增长，若营销得当，这种创新模式是双赢的。 除了“运力购买协议”模式之外，华夏航空还主动与干线和区域型航空公司合作，通过代码共 享及特殊比例分摊协议(SPA)，开展中转联程业务。通过干支结合的方式，让支线机场所在地的旅 客快速通达全国各地。随着中转旅客日益增多，华夏航空在干支结合基础上又拓宽了发展思路，推 出了升级产品——“华夏中转 ”。购买该产品的乘客可以享受全程服务保障，包括从购票至到 达的全程信息告知、机场专人引导、专属通道、专属休息室、餐饮、隔夜住宿、机场内电瓶车接驳 等服务。对于急转旅客，华夏航空还提供“空地对接”、急转信息互通、急转行李、电瓶车点对点 接驳等服务。 对于支线航空公司来说，仅靠自身的网络建设很难打破目前中国支线航空市场的困局，唯有开 放思路，多开发新的运营、合作和盈利模式，才有可能获得长久的发展。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 二、内蒙古支线航空的创新 内蒙古地广人稀，人口密度低，非常适合发展支线航空。内蒙古除了呼和浩特为干线机场外， 其余 15个机场均为支线机场。支线机场的吞吐量在 50万～100万人次时，尚可依靠补贴等政策拉 动，若目标是吞吐量长期超过 100万人次，则需要因地制宜，寻找适合的发展模式。内蒙古的支线 航空发展以服务于地方经济社会发展为原则，共经历了三个阶段，即“模拟航空”“支线快线”“支 支通”。 第一阶段：模拟航空——让支线“飞起来” 2006年，在支线运力严重匮乏的情况下，内蒙古机场集团成立了模拟航空公司。模拟航空不 注册法人实体，不购买飞机，而是采用承包飞行小时的形式，独立编排航班计划、座位调控和机票 销售。其成立之初，确立了三项基本原则：一是不以盈利为目的，只充当“拓荒者”；二是不与航 空公司争利益，凡航空公司看好的市场，模拟航空不参与竞争；三是积极培育和拓展新市场，一旦 市场成熟，无偿退出交给航空公司。模拟航空通过最大限度地让利于航空公司，将稀缺的支线运力 牢牢锁定，为内蒙古支线发展赢得了先机。到 2009年，内蒙古民航运输市场初步形成了“两个网 络”：各盟市与北京的干线网络、呼和浩特与各盟市的支线网络。 第二阶段：“支线快线”——让支线“快”起来 2010年，内蒙古机场集团再次进行管理创新，以锡林浩特为试点，通过“小机型、大密度、 高客座、低票价”的形式，推出“支线快线”模式，在支线机场与呼和浩特之间，进行“公交化” 航空运输，同时借助区域中心城市的航线网络，实现中转旅客的“快速摆渡”。“支线快线”运营模 式，大大提升了自治区内支线机场的通达能力，在增加旅客吞吐量的同时也促进了地方经济社会的 发展。2013年，锡林郭勒盟、乌海市、赤峰市、通辽市人民政府相继和内蒙古机场集团签订合作 协议，以“高频次、低票价、公交化”的运营方式，全力推行“支线快线”模式，实现了中小型支 线机场与呼和浩特之间当天往返。 第三阶段：“支支通”网络——打通支线服务的“最后 1km” 随着“模拟航空”和“支线快线”的运营，自治区内公务往来及多地旅游需求也不断增加。 2015年，内蒙古地区共 7个支线机场开通了 16条“支支通”航线(连接支线机场之间的航线)， “支支通”网络进一步扩大了支线航空的服务范围，打通区域内支线航空服务的“最后 1km”，实 现改善通达性和提升便利性的目的。 一个地区支线航空的发展，与当地机场集团和政府有很大关系。支线航空采用的发展模式、打 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 造的航线网络都必须统筹规划，再加上航空公司的配合，才能实现多方共赢的长远发展。 三、黑龙江支线航空市场的“龙江模式” 黑龙江省地处东北、面积广阔，与俄罗斯相邻、韩日相近，十分适合干支线飞机联合运营。 2009年，由黑龙江省政府、牡丹江市政府、佳木斯市政府、鸡西市政府和黑龙江机场集团共同出 资成立模拟航空公司。 该模拟航空先后开通 8条航线，在省内 9个机场通航，省内支线机场覆盖率达到 80%，基本实 现网络覆盖省内主要旅游城市。该模拟航空也被国家发改委称为“龙江模式”，有效弥补支线机场 航线网络不够丰富、票价高的缺点。该运营模式通过便捷的“空中摆渡车”将旅客运送至哈尔滨， 而后凭借干线枢纽机场网络资源，前往国内主要机场和俄、日、韩等国家。2011年运营初期，由 于航班开航前宣传不足以及“8·24”事故的影响，航班客座率较低，航班平均成本收益率仅为 %，之后通过各种营销工作，年收益率平均每年提高近 7%，2015年已经上升到 %。 四、中国支线航空的未来 以上创新模式的案例都有一个共同点：地方政府和机场集团提出整体规划，然后与航空公司通 力合作。由此可看出，未来发展中国支线航空，离不开各利益相关方的共同努力。 在民航“十三五”规划中，关于机场布局体系的规划由原先的“7个区域枢纽，2个门户机 场”升级为“10个国际枢纽，29个区域枢纽”。目前我国支线航空发展最好的地区为云南和新疆， 也正因如此，得益于干支结合的带动效应，昆明和乌鲁木齐由区域枢纽升级为国际枢纽。此 29个 区域枢纽的发展，必然需要支线航空的支持与衔接。 可以预见，未来中国的支线航空发展区域将集中在东北和西部，如新疆、内蒙古、贵州、云 南、四川和青海等地区。这些地区都有着适合支线航空发展的显著特点，如地形复杂、地广人稀且 高铁发展缓慢等，同时又有着丰富的旅游资源。除了以上几种可借鉴的模式外，旅游产品与航空运 输结合也可作为一种模式。鉴于跟团游仍然占据相当大的市场份额，若地区的支线航线围绕旅游产 品串联起来，与实体旅行社或在线旅行社(OTA)合作的同时结合航空公司的航班规划，既能保证客 源和航空公司的稳定收益，也给地方带来了旅游客源和收入。 2016年民航局发布的“96号文”对新成立航空公司提出了准入限制，要求“支线航空公司机 队规模达到 25架且月均飞行小时达到 3000小时，方可申请引进干线机型，从事干线运输”，并且 在 2017年发布了“30号文”的补充通知，进一步明确了支线航空、支线航线和支线飞机的定义， 并明确了政策支持的优先顺序。这意味着，国家在从政策上引导和鼓励航空公司运营支线飞机和支 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 线航线，无疑为中国支线航空的发展注入了一剂“强心剂”。在政策的驱动下，未来几年中国的支 线飞机数量将会大幅增长，并且在地方政府、机场集团和航空公司的共同努力下，中国的支线航空 将会迎来发展的春天。 第九节 借鉴美国支线航空经验，促进我国支线航空发展 美国支线航空发展成熟，积累了很多有益的发展经验。相比之下，我国支线航空发展还有很大 空间，在改善支线发展的政策环境、培育壮大支线航空公司、改进支线运营模式等方面可以充分汲 取美国的相关经验，促进支线航空持续健康发展。 一、美国支线航空市场发展 美国支线航空是在放松管制、机型更新换代、911等背景的共同影响下逐步发展起来的，最终 形成了两种不同的支线航空运营模式：一种是以支持轮辐式航线网络为主的商业性支线航空，另一 种是以基本航空服务计划(EAS)为主的政策性支线航空。 美国支线航空的整体发展水平较高，2016年支线航空完成客运量 亿人次，占民航客运量 的 %，2016年支线飞机数量 2399架，约占运输机队的 35%，在航空运输市场中发挥了举足轻 重的作用。 数量众多、分布合理的机场是支线航空发展的基础 按照美国运输部的定义，开通定期航班且每年出港客运量不低于 2500人次的机场属于提供商 业服务的机场，多年来美国提供商业服务的机场数量一直都在 500个以上。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 历年美国的商业化机场数量。 提供定期航班的机场分布在美国的各个区域，覆盖了大部分国土，其中很多机场是支线航空公 司的独飞机场。这些机场带动了当地区域社会经济的发展，而这些区域也为支线航空提供了市场需 求，支持了支线航空的发展。 枢纽机场为支线航班提供了充足的航班时刻资源 实施放松管制政策之后，轮辐式的航线网络逐步成形，并在美国民航市场中扮演了主角。骨干 航空公司围绕自己的枢纽机场，通过代码共享、成立支线子公司、运力购买协议(CPA)等方式打造 干支衔接的航空运输模式。美国枢纽机场为支线航班提供了充分的航班时刻资源，支持了轮辐式航 线网络的运行。 美国主要的枢纽机场运营着大量的支线航班，它们为大型航空公司补充了丰富的中转客源，例 如，旅客吞吐量排名世界第一的亚特兰大机场 81%的航班为支线航班，它们占用了亚特兰大机场大 量的航班时刻资源，支撑了干支线衔接的轮辐式航线网络布局。 运营规模支撑了支线航空公司的谈判议价能力 在美国，支线航空公司的定义是采用 100座以下的航空器经营定期航班服务的 FAR135部或 121部承运人。 美国支线航空公司数量众多，其中不乏机队规模庞大的支线航空公司，如共和航空拥有 217架 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 飞机，这些支线航空公司主要通过运力购买协议向骨干航空公司提供中转客源。美国 14家较大型 支线公司按照 CPA协议或代码共享协议为美国联合航空、美国航空、达美航空等大型航空公司输送 客源，2017年共承运了 亿人次的旅客，约占美国支线客运量的 %。由于支线航空公司的 运营规模较大、通航范围广，在与大公司合作的过程中，能够保持合理的谈判地位和议价能力，双 方合作共赢，促进了轮辐式航线网络的稳定发展。 发展与机型匹配的市场和网络布局 支线飞机座级小，平均航程相对较短，座公里成本通常会比干线机型的高，选择与市场匹配的 机型尤为重要。一要航程较短，二要需求为瘦薄航线，三要围绕枢纽机场分布一定数量的支线机 场，为支线飞机提供需求，提升支线飞机利用率。 2016年美国 50座级的涡桨支线飞机和 70座级的涡桨支线飞机的航线网络。 在美国一些大型枢纽机场运营有涡桨飞机，从而实现了干支线衔接；枢纽机场周边有丰富的、 以短程航线连接的支线机场群；这些短程航线需求瘦薄。以小座级涡桨支线飞机经营这样的航线， 为枢纽机场聚集丰沛的支线客源、支持大规模机队运作、提高飞机客座利用率，发挥了重要的作 用。 年份 平均航程：千米 平均座位数 平均客座率 1980 208 16 % 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 1985 280 26 % 1990 312 24 % 1995 349 30 % 2000 476 37 % 2005 711 50 % 2010 766 56 % 2014 772 58 % 2015 769 61 % 机场 支线飞机航班班次占比 机场 支线飞机航班班次占比 北京首都 % 郑州 % 上海浦东 % 青岛 % 广州 % 乌鲁木齐 % 成都 % 海口 % 昆明 % 三亚 % 深圳 % 天津 % 上海虹桥 % 哈尔滨 % 西安 % 大连 % 重庆 % 贵阳 % 杭州 % 沈阳 % 厦门 % 济南 % 南京 % 福州 % 长沙 % 南宁 % 武汉 % 兰州 % 机型更新换代满足不断增长的支线需求 美国支线飞机的平均航程不断延长，支线飞机的平均座位从 1980年的 16个座位增加到 2015 年 61个座位，机型更新换代的趋势是座级更大、航程更远、乘坐舒适度更高、运营成本更低。 而且这些支线飞机能够围绕枢纽覆盖更大区域、更多机场，聚集更多的市场需求，运营效率更 高，能更好地支持航空公司的市场运作。从结果来看，支线飞机更新换代对运营效率有很大提升， 平均客座率从 1980年的 %提升到 2015年的 %，接近干线飞机。 基本航空服务计划为偏远地区提供稳定的航空服务 1978年美国实施放松管制政策的同时，实行了基本航空服务计划(EAS)，维持市场化不足社区 的航空服务，保障偏远地区的基本出行需求。基本航空服务计划为偏远地区提供的航班服务稳定且 具备一定服务水平，通过招标的方式选择相对可靠的承运人，通常以两年的合同期要求航空公司以 小机型为主提供一周 6天，每天 2个往返于偏远社区和大中枢纽机场之间的定期航班服务，承运人 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 不得随意退出或变更服务。 基本航空服务计划覆盖了美国大部分的联邦州，2017年 9月共有 36个州，174个社区享有基 本航空服务计划补贴，其中阿拉斯加有 61个社区获得基本航空服务计划的服务，该计划使偏远地 区民众的基本出行需求得到了保障，使偏远地区交通融入国家航线网络中。 2016年全国机场吞吐量分地区占比。 注意：根据民航地区管理局划分 2017年夏秋航季旅客吞吐量低于 200万人次以下机场的计划航班班次结构。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 二、我国支线航空发展困境 我国干支线运输发展不平衡的状况由来已久，而且支线航空发展明显落后于干线航空。和美国 相比，我国支线航空发展存在很多问题。 支线机队规模小，难以发展大规模的轮辐式网络 截至 2016年底，中国民用运输飞机总数 2933架，其中“新舟”60、ARJ21、CRJ700、 CRJ900、ERJ145、E190、E195等支线飞机共 158架，约占 %，由幸福航、华夏、多彩贵州、广 西北部湾、天津航空等 8家航空公司运营。这些公司的支线机队规模普遍较小，其中华夏航有 32 架支线飞机、幸福航有 25架支线飞机。由于这些支线航空公司运营规模较小，所以很难与干线公 司形成紧密的合作关系，而且通常干支衔接的通程航班由支线公司推进因此这也极大地影响了通程 航班的运行效率。 大中机场分布合理但支线机场群不够完善 中国每个省/自治区/直辖市都有年旅客吞吐量 200万人次以上的大中型机场。这些机场的通航 点较多，航线的航班频率相对较高，航空通达性较好，可以在区域范围内为支线飞机提供干支衔接 的条件。 我国通常把距离机场 100km的范围当作机场的服务范围，以这个标准来看，我国仍有很多中小 城市及县级行政区划不在运输机场的服务范围之内。其中很多中小城市及县级行政区划采用支线航 空来提供交通出行服务会更具技术经济上的优势，例如西部地区地广人稀，地面交通不便，因此发 展支线航空及支线机场能更好地满足这些地区的居民出行需求。 完善支线机场布局，加大支线机场的建设力度，使更多的中小城市和县级行政区被划入机场的 服务范围，能够为支线航空提供更充分的客源，支持航空公司围绕大中机场，开发和经营好连接支 线机场的航线市场。 大中机场时刻紧张，支线航班时刻资源少 干支衔接的轮辐式航线网络是发展支线航空的一种有效模式。但是我国枢纽机场的时刻紧张， 为支线航班留出的余地相对较小。 航班时刻资源紧缺使得大中机场优先考虑安排干线飞机运营的航班。根据 2017年夏秋航班时 刻表，我国年旅客吞吐量超过千万人次的机场，大部分支线飞机航班班次占比都很低，其中仅有天 津、大连、贵阳、乌鲁木齐、南宁、西安机场的占比超过 10%。年吞吐量超过 200万人次机场的支 线飞机航班占比 %，对支线运输的支持力度明显不足。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 经停航班开发支线市场的效果不佳 我国支线市场很大程度依赖于干线飞机采用经停航班的方式进行开发。 2016年底，我国共有 167个运输机场年旅客吞吐量在 200万人次以下，约占全国运输机场的 %，这些机场有大量的经停航班。但是经停航班对支线市场需求的服务效果有限，难以充分促 进支线市场的发展。 以从 5个机场到枢纽 B为例，假设有三种航班组织方案，方案一：全部采用经停航班经营上述 市场，那么至少需要开行 5个航班。方案二：用干线飞机开通 1个航班：枢纽 A—-枢纽 B—-某个 支线机场的经停航班。方案三：机场 1至机场 5与枢纽 A之间采用 50座级小机型摆渡，枢纽 A—- 枢纽 B之间采用干线机衔接。 上述三种方案运行的结果是：方案一能够满足 7个机场的出行的需求，但是可能存在飞机客座 率不高以及占用枢纽机场时刻过多的问题；方案二虽然可以保证相对较高的客座率，但是支线机场 的需求不能被充分满足；方案三是采用轮辐式航线网络组织运输，能够保证各机场的需求都得到满 足，飞机客座率较高，而且在枢纽 A—-枢纽 B之间可以采用更大座级的干线机型运营，从而减少 对枢纽机场航班时刻资源的占用，优化了航空公司运营效果和机场时刻资源的使用效率。 国家基本航空服务计划尚未出台 尽管中国民航局实施了中小机场的补贴政策、支线航空的补贴政策等促进支线航空发展的政 策，这些政策在一定程度促进了航空公司为老少边穷地区提供支线航空服务，维持了部分市场化不 足地区的基本航空出行需求，一些地区也探索发展了通勤航空、通廉航空等具有基本航空服务计划 性质的运输模式，但是尚未建立和全面实施国家基本航空服务计划，我国偏远地区的基本出行需求 仍未得到全面满足，支线航空的发展空间仍然有限。 三、发展我国支线航空的建议 借鉴美国支线航空发展经验，结合我国支线航空发展过程中存在的问题，笔者认为发展我国支 线航空仍需给予政策支持。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 第一，推进支线机场建设，为支线航空发展提供更好的基础条件；第二，在地处枢纽位置、航 线通达性较好的机场为支线飞机提供较多的航班时刻，为干支衔接创造条件；第三，鼓励支线航空 公司做大规模，扩大机队规模和通航范围，调整民航市场的供给结构，提高支线航空公司为干线航 空公司输送客源的能力，改善支线航空公司的谈判地位和议价能力，从而促进干支线公司的合作共 赢；第四，减免税费，降低干支衔接的通程航班旅客支出，减少支线航空公司的成本。干支衔接的 通程航班至少包括两个航班，部分税费需要按两段航程进行征收，例如向旅客征收两次的民航发展 基金，显然增加了旅客的负担。因此比照直达航班或经停航班的收费政策，适当减免通程航班的税 费，有利于提高通程航班对旅客的吸引力，降低支线航空公司的成本，促进轮辐式航线网络的形成 和发展。 最后，建立并实施国家基本航空服务计划，保障偏远地区的基本出行需求。综合考虑地面偏远 地区的地面交通情况、社会经济发展水平，建立和实施国家基本航空服务计划，明确基本航空服务 的机场、航线、服务水平、补贴额度，在保障偏远地区基本出行需求的同时，为支线航空拓宽发展 空间。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第三章 2019-2025 年中国支线航空行业三四线市场机遇与消费 特征 第一节 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场机会 一、三四线城市人口回流 2000年以来人口流动与城镇化进程可以分为特点鲜明的三个阶段。 2000-2010年：人口红利期叠加城镇化加速期，内陆人口快速流向沿海制造业省份。在这个阶 段，一二线城市和广东、江苏、浙江的三四线城市均有显著的人口流入。 2010-2014年：人口红利期结束，城镇化减速和省际人口流动放缓一同出现，人口的流向由内 陆至沿海转变为省内流动为主，由三四线流向一二线城市，沿海省份三四线城市此阶段整体不再有 人口流入。 2014-2016年：省际人口流动继续放缓，户籍改革推进驱动城镇化再加速，局部出现人口回 流，但各省三四线城市人口仍普遍流出。 通过这三个阶段的划分可以看到，我国仍处在人口集聚的过程，三四线城市整体的人口回流站 不住脚，事实上当我们直接看地级市数据，可以发现三四线城市不但整体人口流出，且流出在近几 年并未边际放缓。 三四线城市整体的人口流出等于一二线城市的人口流入，从一二线城市加总数据上看，一二线 城市整体在 2010年前后人口流入快速放缓，由此前每年约 600万的人口流入降低至 200万左右， 之后即保持稳定，这表明三四线城市人口流出在 2010年以来是比较稳定的，2010年以来地级市人 口流入率分布可以印证三四线城市人口流出并未出现显著的变动。一部分三四线城市的人口回流是 以更多三四线城市人口流出为代价的。 哪些三四线城市出现了人口回流？人口回流的三四线城市主要分布在四川、安徽、河南等人口 流出地，但这些地区并非所有三四线城市都已出现人口回流，而是依赖两条主线逻辑：流动人口老 龄化和区域经济发展。 前者的典型例子是四川，四川作为人口大省中生育率最低、老龄化最超前的省份，流动人口年 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 龄结构相对老化，地级市间经济水平差距不大，流动人口回流主要出现在大量人口流出的地级市。 后者的典型例子是河南，生育率高、人口结构年轻，地级市间经济水平差距较大，除洛阳、许 昌、焦作及三门峡外，人均 GDP均远低于全国平均水平，周口、驻马店、南阳、信阳及商丘人均 GDP维持在全国人均一半的水平，且向全国平均水平收敛速度极慢，从数据上看河南省的几个经济 强市已经出现人口回流，周口等五城每年仍然有大量人口外流；其他省份的情况介于两者之间。 二、三四线城市真正的普惠红利 在量的方面，人口跨区域流动减少的背景下，2015年城镇化加速主要由三四线城市贡献，这 使得三四线城市在人口流出的同时城镇人口大量增长。以河南、山东、安徽、四川和湖南五个人口 大省为例，五省对城镇化贡献在 40%以上，2015年新增城镇人口增加 150万，其中约 120万由省内 三四线城市贡献。 在质的方面，一方面农民工市民化有助于弱化预防性储蓄，提振消费和购房意愿，这一点市场 已经普遍认识到；另一方面是城镇化的结构优化。 此前我国城镇人口有 40%分布在镇区，镇区存在人口密度低，基础设施建设滞后等问题，既不 具备城市经济规模效应，也不具备产业发展潜力，这部分城镇人口对区域经济的贡献介于农村人口 和城市人口之间，而户籍改革的加速推进显著提高了城区对城镇化的贡献。 这里有两个证据，第一，镇区人口增长并不快，人口增长稳定在每年 400万左右；第二，县一 级的常住人口增长率极低，县城人口在 2015年甚至减少了 38万，那么每年 2000万左右的新增城 镇人口实际上大部分进入城区，这使城镇化结构得以优化。 三、三四线城市尚未兑现的红利 我国城镇化空间仍大，且将主要由三四线城市拉动。目前我国城镇化率在 %，农业劳动 者仍占总劳动力的 28%，却仅贡献 10%的 GDP；另一方面虽然可转移劳动力减少，但存量的留守子 女和留守老人数量众多，截至 2014年仅有 20%外出农民工举家进城，产生大量的留守子女和老 人，城镇化的空间仍然很大。由于可转移的农村人口多数分布在三四线城市下辖区域，人口跨省跨 市流动减少的背景下，人口流动将以省内为主，考虑到省会承载力有限，三四线城市的本地城镇化 将是未来城镇化主动力。 政策方面中小城市依然是政策红利主要受益者。目前的户籍改革，方向依然是引导人口流入中 小城市，大中城市落户条件相对严格，与之配套的城镇化规划也同样倾向中小城市。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 以河南为例，河南省的城镇化规划中明确提出要“合理控制郑州市中心城区人口规模”，考虑 到河南省 2020年的规划城镇化目标是 56%，而 2016年城镇化率是 %，2020年之前还将有 870 万人从农村进入城市，而郑州按照目前的城镇人口增速，2020年之前将有 100万新增城镇人口， 那么绝大部分城镇人口增量将会在三四线城市实现。 劳务输出省份三四线城市人口回流的规模和范围将扩大。截至 2015年七个劳务输出省常住人 口与户籍人口的缺口达 6000万，处于比较稳定的状态，而外流人口的老龄化和户籍改革，将通过 老年劳动力返乡和流动人口落户使这一指标趋向减少，由于跨省劳动力的主要去向是大城市，落户 难度较大，户籍改革同时将驱动人口回流，人口大省更大范围的人口回流在 2020年之前将不断加 快。 未来哪些城市将出现人口回流？此前我们已经提到流动人口的生命周期和区域经济发展水平是 人口回流的两大主要驱动因素，其中由前者驱动的人口回流往往发生在大量人口外流的地区，而后 者驱动的人口回流则发生在经济发展水平高、同时也是人口外流较少的地区，从 5个劳务输出省的 人口数据可以看到，所有人口回流的城市均可以归结为这两种原因。而未来 3年人口回流的逻辑不 会变，我们预计人口回流仍然会出现在大量人口外流的城市和人口大省的经济发达城市，我们列出 了可能会出现回流的城市。 部分交通便利、劳动力充足的三四线城市将迎来人口增长与承接产业转移的正反馈效应。此前 产业内迁，主要是由东部沿海沿公路铁路向内陆渗透以及跳跃式地向中西部二线城市迁移，随着三 四线城市收入提高、城镇化与农民工市民化带来可持续的内需增长叠加省会城市地租与工资的上 涨，内迁二线城市的产业将进一步下沉至劳动力充足、交通便利的小城市，这也即是我国内陆城市 群萌芽阶段的故事，而这个故事事实上已经开始发生，劳动密集型企业富士康是一个尤为典型的案 例。由于富士康对工资极为敏感，从富士康在国内的建厂史，即可窥见劳动密集产业内迁趋势性变 化的发端。 2007年，富士康在武汉建厂，标志着富士康向中西部扩张的开始，此后逐步在重庆、成都、 郑州、南宁、长沙等中西部二线城市建厂；2012年，富士康开始在阜宁、济源、南阳等中西部三 四线城市建厂，标志着富士康开始下沉至三四线城市。随着产业的内迁，城市吸引力增强，人口流 入接踵而至，进一步吸引产业集聚，将形成人口与产业的正反馈效应。 目前城镇化空间大，且中小城市普遍产业基础薄弱差距尚未拉开，三四线城市城区人口仍普遍 增长，由于人口与产业集聚是一个正反馈的过程，随着一部分城市开始产生集聚优势，三四线城市 的分化将更加明显。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 四、新型城镇化推动三四线城市发展 十八大明确提出：“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，推动信 息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化同步发展。” 新型城镇化由此上升到国家战略层面，成为各方关注的焦点。 对于调控常态化的楼市而言，城镇化作为发展经济的重要引擎，被视作发展房地产的最大潜 力。业界普遍认为，城市化进程的加快、城市人口的增加，从土地释放、基础建设到住房需求，尤 其是每年 1000多万农民转变为城镇居民，这将为房地产带来坚实的需求支撑和重大的发展机遇。8 新型城镇化的内涵与延伸 未来十年，城镇化将给力房地产业，但新型城镇化不等于是房地产化。过往依靠基础建设与房 地产拉动的城市化，由于缺少足够的基础设施与商业物业，缺乏人口进城定居就业和创造财富，旧 有的模式不可持久，只能是建出更多的“鬼城”。 新型城镇化作为国家的经济发展战略，它的推进不同于过往简单的加大建设投资规模，其同时 肩负着加快国家经济结构转型、带动新兴产业发展的重任。我们认为，新型城镇化不再是量的积 累，而更注重质的提升。因此，12月的中央经济工作会议明确指出将“积极稳妥推进城镇化，着 力提高城镇化质量”。 城镇化，有“城”有“镇”有“现代化”。新型城镇化就行政区域来讲，是指地级市、县城及 中心乡镇的城镇化，并以此为核心辐射村庄。就概念内涵而言，城镇化是指人口和社会经济活动向 城镇集中的过程。总而言之，新型城镇化是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜 居、和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的 城镇化。 新型城镇化的核心，首先是以人为本的城镇化，即农业人口的市民化。目的是综合解决进城农 民的就业、居住、生活和社会保障等问题，关键是要实现产业发展和城镇建设融合。它代表了产业 经济结构转换、生活方式、生产方式的升级，涉及到经济、人口和社会等方方面面的协调发展。 对于三四线城市而言，城镇化的基础首先是要引进产业。没有产业，进城农民没有稳定工作获 取经济来源以支撑生活，购买力就得不到提升，那么城镇化是不可能实现。新型城镇化应是经济增 长的结果，而不是经济增长的源泉。从这一点来看，部分产业发展基础较好和有着旅游资源的三四 线城市，可能最先受益于新型城镇化战略。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 房地产作为先导性基础产业，是实现城镇化的必要条件。从大量的基础建设投资，到为相关产 业发展提供工作场所和生产场所，解决进城老百姓的住房问题，房地产都大有可为。但由于新型城 镇化首先是人的城镇化，而不再是土地的城镇化，未来在城镇化过程中它将扮演的是国民经济的配 套产业角色。房地产虽然能参与城镇化，但更要有配套的服务业、相关产业的带动。总的来说，城 镇化为房地产发展提供了新一轮契机。 第二节 2019-2025 年中国支线航空行业三四线市场消费前景 根据马斯洛需要层次理论，人民首先需要满足的是基础需求，之后逐渐向高端需求发展。在迎 来一二线高速发展结构的基础上，带来三四线市场的可持续开发成为现实，正在迅速成为市场的主 攻方向。推理如下： 一、三四线市场迎来新的机会 在拉动我国经济增长的“三驾马车”中，消费的贡献率正在持续提升。只有让居民的钱袋子鼓 起来，消费者才会更有能力和意愿进行消费。消费的贡献率凭借市场政策之风，提高个人所得税起 征点，增加居民到手收入；城镇化年均上千万人潜在用户的推进等，正刺激消费者改善生活品质和 更新换代的需求，购买与其经济能力相匹配的产品。 一二线大多家庭完成市场普及、逐渐进入以更新换代需求为主的消费阶段，三四线市场蕴藏的 消费潜力受到了制造企业与零售企业越来越高的重视。在大力实施乡村振兴战略下，纷纷渠道下 沉，将营销网络伸向三四级市场；同时以电商为代表的零售商也将营销、物流、服务等扎根三四线 市场。这种虚拟与实体、商品与服务都在重塑着三四线消费市场和消费者。这种阵容正在催生三四 线市场需求的进一步释放。 二、三四线市场购买力正在上升 从经济角度来说，行业的发展程度与居民可支配收入息息相关。根据国家统计局数据，2017 年，城镇居民人均可支配收入 36396元，比上年实际增长 %；农村居民人均可支配收入 13432 元，实际增长 %。农村居民人均可支配收入实际增速高于城镇居民 个百分点。城镇居民人 均消费支出 24445元，增长 %；农村居民人均消费支出 10955元，增长 %。农村居民人均消 费增速高于城镇居民 个百分点。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 上述数据表明，家庭人均可支配收入的增加，加上消费观念的变化，三四线市场消费购买力正 在上升。尤其以普及度较低的品类，市场渗透率、保有量等指标仍处于发展中期，市场空间巨大。 三、三四线市场 从平价消费到品质消费 科技的快速发展，社会生活节奏的加快，消费者诉求呈现个性化和多元化态势。就产业发展趋 势看，城镇化进程的推进和居民生活水平的提升，品质需求正成为三四线市场消费的主流，让新增 和更新过程更加顺畅。 消费层面，农村消费习惯将逐渐向城市消费模仿。整体呈现出从低档次、无品牌的商品消费转 向高档次和知名品牌消费。三四线市场，经营业态的转型升级；业态结构调整、商品品类升级，新 零售经营模式的转变。种种迹象表明三四线市场强劲的发展机遇。 综述，国家一系列战略措施不断向农村市场辐射和覆盖，三四线城市的中等收入及以上人群将 成为未来增长最快的群体。在行业品类增加，物流及服务提速增效的基础上，带来的是三四线市场 的未来可期。 第三节 三四线城市消费者行为分析 一、三四线城市收入提高驱动消费升级 三四线城市与一二线城市收入差距逐渐缩小，中高收入人群的分布将继续扩大，收入保持高速 增长驱动娱乐消费升级。 1）三四线与一二线的收入差距整体呈下降趋势。2009-2015年，全国居民收入基尼系数呈下 滑趋势，2015 年基尼系数为 ，2016年上升至 ，官方称总体下降趋势不变。 2）国家宏观调控政策或将推动低线城市经济发展与居民收入的增长。根据预测，到 2030 年 中国地方资源不平衡的现象将得到有效缓解。 3）三四线城市的中产阶层 将成为未来占比增长最快的群体。根据数据预测，我国中产阶层占 比将大幅度提升，预计 2022 年达到 81%，成为中国消费升级的最主要力量。其中，三四线城市的 中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计 2022年达 40%。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 二、消费者认可本地企业和品牌 调查发现，除了国内中等价位的著名品牌，三四线城市的商业街上分布着很多的本地品牌商 店，这些店铺购买者络绎不绝。四线城市消费者深爱自己的家乡，认同当地的文化传统，信赖并支 持当地的品牌和企业。消费者对本土文化的认同感使得本地明星成为了消费群体中的“人气之星”、 “意见领袖”，他们更加偏好国内或本地明星代言的品牌，较之国外明星代言品牌更具吸引和感召 力。 三、传统消费观念仍是主流 在三四线城市中消费注重节俭，计划性较强，消费者持着谨慎的消费态度，与一二线城市消费 者相比，他们缺乏对产品和品牌的消费和使用体验，使得他们希望了解更多的产品和品牌信息，以 帮助他们做出正确的消费决策。访谈中发现，三四线城市的消费者有着很强的家庭责任感，传统的 “家庭至上”理念深入人心，家人、朋友对购买决策具有很大影响。 四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段 对三四线城市的消费者而言，在他们的城市一旦有新的品牌到来，年轻人就会蜂拥而至，普遍 希望尝尝新。这些消费者希望自己的生活品质不断提升，可供他们选择的品牌多种多样，不仅局限 于生活必需品。消费者会通过电视、网络等多种途径主动挖掘产品的信息以对品牌进行深层次的认 知。调研中发现，中小城市年轻人很热衷消费，但他们并不热衷品牌。消费者对多数品牌处于“知 晓”层面，品牌的营销沟通对当地年轻人有较大影响，但是这种影响通常局限在提升品牌的知名 度，而非建立更为强烈的品牌价值或忠诚度。因此，三四线城市的消费者尚处于品牌认知层面。 五、价格是影响消费者购买决策的重要因素 在对基本信息、服装、日用品、上网、网购、手机的调研中，均发现消费者对价格较为敏感， 由于收入水平偏低，人们在消费决策中会首先考虑价格因素。虽然家人和好友在购买决策过程中发 挥重要作用，但产品的性价比仍是评判是否购买一件商品的第一标准。 六、消费者获取品牌信息的来源单一 消费者货物品牌信息的主要渠道是电视广告。在将现产品打入三四线消费市场时，电视扮演了 重要角色。电视广告是最有效的向消费者介绍新产品或品牌的途径，能够直观地告诉消费者产品为 其带来的利益和好处，因此介绍新产品的电视节目收到三四线城市消费者的关注。调研发现，那些 在地方台上做广告的品牌在三四线城市能赢得更多认可。此外，数字媒体的影响力日益凸显，它不 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 仅是一个产品销售渠道，更是三四消费者购买在当地无法买到的商品的一个平台。 七、消费者非常注重地位和面子 三四线城市消费者较为注重面子和地位，他们倾向于购买那些能够体现他们社会地位并且符合 其个人价值观的品牌。在购买决策中，消费者在寻求高性价比的基础上，力求赢得他人的认可与尊 重，他们愿意了获得社会认可而付出时间和精力。不仅是服装，汽车、电脑、家电等被视为个人和 家庭成功标志的产品，消费者更会为了购买和使用更新潮的产品以帮助自己赢得面子、他人的尊重 和羡慕。 八、网络购物日益普及 三四线城市的消费者同样热衷于网络购物，但相对一二线城市来说，网购的频率与普及度偏 低。除了方便和实惠以外，网络购物也让消费者买到那些在当地还没有上市的产品和品牌，淘宝网 因此在三四线城市能够流行，积累一定的忠诚客户。 第四节 根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合 随着市场竞争进入白热化阶段，一二线市场无疑是各大品牌战争的正面战场，而在这种正规作 战中，只有大军团、大资本、大投入，才会在市场中立于不败之地。但是在现今市场大环境下，各 个行业的利润率已经开始逐年下降，对于如此“伤敌一千自损八百”的一二线许多人想不通的是， 大多数企业在一二线市场做的风生水起，但是一到三四线市场却都是无功而返，那么是什么原因导 致这种现象呢？ 经过北京方圆调查发现：三四线市场具有与一二线市场不同的消费特点。并且，中国各地市场 的差异性非常大，各地区的文化、风俗、经济都迥然不同，因此各地的消费能力、消费观念都有很 大的区别。所以，若想进军三四线市场，就必然要更加系统的研究每个区域市场所呈现出来的特 征，以便根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合。 中国不仅地大物博，而且囊括了 56个民族，每一个民族都有自己的风俗习惯，所以导致中国 三四线市场状况千姿百态，那么如何才能更好的研究三四线市场？我们可作为参考的数据有很多， 如当地的 GDP总量、人均 GDP、居民收入、城市化率等等。但是需要我们关注的只有两点，就是当 地的消费能力与消费行为以及心理。（当然，在我们分析当地是那种类型市场的时候，还是需要借 助上面的数据来客观的观察与分析的。）而在明确了三四线市场的类型之后，接下来就是针对各类 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 市场制定针对性的策略组合。对不同类型的市场来说，因其市场特征不同，因此竞争的要点也不 同。所以，任何企业都应该明确不同类型三四线市场的竞争要点，以做到因地制宜、有的放矢。 三四线市场分为四个层次： 一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 第一层次，消费能力与消费行为以及心理与一二线市场趋同 这一类型的三四线市场，具有工业发达、商业繁荣，使市场容量大、消费能力强、发展水平非 常迅速等特点。 针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是： 从战略上讲，这类三四线市场是最具开发价值的市场，应该作为战略市场优先进入，对于品牌 在消费者心智中的影响甚至不亚于一二线市场。 从策略组合上讲，应该以终端作为核心部分，并组合其它营销要素。对此类三四线市场，可以 不要着重考虑差异化的产品、价格、推广策略，而应该以终端为核心，对市场进行有效的梳理，优 化渠道结构，优先扶持实力强的经销商扩张终端网络。对传统的百货、超市等中小型终端进行维 护，以规范化的终端管理、推广建构终端，快速形成竞争优势。 二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 第二类型，消费能力已经开始与一二线市场趋同 这一类型三四线市场总体来说，经济实力非常强，消费能力强。然而，由于中心城市对其消费 行为以及心理影响不大，导致市场都不太成熟，局限了销售渠道的丰满层度。 针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是： 从战略上讲，不完全终端型市场容量巨大，应作为重点市场进入，快速形成渠道优势，平衡市 场格局。 从策略组合上讲，应该以渠道为核心，组合其它营销要素。对此类三四线市场来说，一方面， 一些大的连锁商家的进入会对当地的渠道结构造成激烈的震荡，对未来的市场格局影响深远。因 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 此，抓住核心经销商，做深做透渠道，不仅可以快速开发三四线市场，而且可以平衡市场渠道。同 时，在此类型市场，消费者对品牌的认知有限，同时随着城市加快发展的步伐，消费者会越来越倾 向于品牌消费。因此，要以渠道为核心，快速推进品牌的塑造与传播，以期迅速建立起品牌，树立 在消费者心目中的形象，支持市场开发与产品销售。 三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略 第三种，消费行为与心理趋近一二线消费市场 此类三四线市场由于经济发展一般，因此消费能力与市场容量都一般。然而其消费行为与心理 都趋于超前消费，容易受到中心城市的影响，向中心城市看齐。所以此类三四线市场主要的销售途 径依然是当地的传统渠道，如百货、超市。 针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是： 从战略上讲，此类三四线市场容量一般，但消费意识超前，应该适时进入，抢占根据地，等待 消费能力提升后快速覆盖。 从策略组合上讲，应该以渠道、品牌为核心。也就是说，一方面企业要因地制宜进行品牌传 播，依靠有节奏的组合推广活动不断推进品牌传播，塑造品牌在区域市场的强势地位，以支持经销 商的市场开发工作。另一方面，要选择核心经销商，依靠经销商的力量开发、覆盖周边乡镇，对重 点乡镇集中资源进行开发，形成样板乡镇，并逐步滚动开发，形成对整个市场的覆盖。 四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略 第四种，消费能力与消费行为以及心理皆落后的市场 这个类型市场表现出的特征就是消费能力与消费行为以及心理双低。一方面，此类三四线市场 的发展水平很低，居民收入不高，交通不便利，所以从整体上看消费能力不强。另一方面，中心城 市对此类型三四线市场的辐射带动作用很弱，消费者的消费行为与消费心理很少受到中心城市的影 响，处于封闭发展的状态。 针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是： 从战略上讲，此类三四线市场不宜投入重点资源开发，而应该重点开发核心经销商，培育市 场，时机成熟后再大规模进入。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 从策略组合上讲，应以市场培育为核心。重点开发核心经销商，依靠核心经销商逐步健全销售 网络。同时，选择有条件的区域进行试点，探索可行的操作模式。另外，要切实加强品牌传播，在 消费者对品牌意识很淡薄的情况下逐步培养消费者对本品牌的认知度、美誉度。通过渠道与品牌的 培育，逐步夯实开发的基础，等待该区域经济发展水平、城市化水平提高后迅速跟进，则能够快速 形成优势。 其实，当一二线市场逐渐进入白热化竞争时期，走向三四线市场是竞争的必然要求，从战略意 义上来看，如今三四线市场在未来可能就是如今的一二线市场，谁先抢占三四线市场，谁就能够在 未来竞争占据有利地位。而面对三四线市场，我们相信：只要充分考虑三四线市场的差异性，根据 不同类型的三四线市场制定针对性的竞争战略与策略，走向三四线市场就会有一个良好的开端。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 第四章 2019-2025 年中国支线航空企业三四线城市市场拓展战 略探讨与建议 企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或 小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战 略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多 少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 以战略统领三四级市场开发 企业要从战略高度上思考三四级市场的开发问题，而不能以短视的眼光争一时长短、得失，或 随波逐流，盲目参与。 中国的一二级市场竞争日益惨烈。不仅僧多粥少，而且伴随竞争的加剧，企业成本急剧增加、 组织急剧膨胀，原有市场的成长空间已经接近极限，越来越多的企业感受到持续成长的巨大压力， 主动或被迫寻找新的战略空间。而三四级市场以广阔的市场空间、众多的市场机会迅速吸引了企业 的注意力。众多的企业纷纷打起精神，就像席卷美国的西部淘金浪潮一样，义无反顾地奔向由 2， 000多个县、37，000多个乡镇组成的三四级市场，这使三四级市场迅速从理论可能走向实践。 家电、食品、建材、消费电子、服装等行业的众多企业已经将三四级市场开发付诸实践，而更 多行业的企业也在酝酿之中。联想专门推出了 2999元的“圆梦”系列家用电脑，企图借助广阔的 三四级市场坐稳 PC的头把交椅。宝洁公司更是以 9．9元的飘柔洗发水主攻三四级市场，希望凭借 凌厉的攻势将竞争对手一举击溃。而家电业更是形成了整个行业的“上山下乡”运动。科龙早在 2003年就推出了专供三四级市场的“康拜恩”这一子品牌，并在不到一年时间内突破 100万销 量。2005年，美的空调誓师进入三四级市场，新贵志高空调宣布在三四级市场首期投入 1．5亿元 建设千家样板店，长虹空调则专门为三四级市场开发了产品，准备大举进入……。 一、进入三四级市场的战略目标选择 众多的企业大举进攻三四级市场，除了三四级市场本身在逐步成熟，展现出巨大的市场吸引力 外，另一个原因就是企业自身的考虑。从目前企业进入三四级市场的心态与行为看，主要原因如 下： 1、获取高额利润。没有利润，企业就无法正常生存。一二级市场，越来越成熟，利润却越来 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 越薄。而为了维持市场地位，企业不得不将巨大的资源投入到一二级市场，在越来越沉重的成本面 前，让企业背负沉重的财务压力，举步维艰、进退两难。而三四级市场逐步成熟，消费力巨大。相 对一二级市场来说，三四级市场是“淌金流油”之地。很多企业为了获取利润，弥补一二级市场的 利润损失，将触角深入到三四级市场。现实中，很多企业在三四级市场的成功也强烈刺激着它们的 神经。如，食品行业的华龙方便面、饮料行业的非常可乐、手机行业的波导手机等，都是在三四级 市场成长为全国性品牌的。 2、开辟新的成长空间。一二级市场竞争强度非常大，企业面临两方面的压力。其一是竞争对 手的挤压，在一二级市场上，活跃的对手不仅有本土巨头，更有实力超群的跨国大鳄，要想在竞争 对手的挤压中生存、发展，难度非常大；其二是终端的挤压，在一二级市场，超级终端成为左右市 场的一股强大的力量。随着沃尔玛、家乐福、百安居等跨国连锁巨头的进入以及中国本土连锁巨头 如国美、苏宁、华联等崛起，连锁终端开始逐步主导市场的话语权。在这些终端面前，企业丧失了 主动权。而三四级市场逐步成熟，市场空间巨大，且竞争强度要远远比一二级市场低。在这种情况 下，进入三四级市场，显然可以为企业提供一个新的成长空间。 3、对抗竞争的选择。很多行业的领导者，都是从一二级市场起家，并且在一二级站稳了脚 跟。对它们来说，一二级市场是其生命线。然而，在一二级市场成功并不代表在整个市场都成功。 中国还有广阔的三四级市场，虽然秩序混乱，但一旦结束了战国割据的局面，出现能统一“天下” 的品牌，其对一二级市场竞争对手的威胁将非常大。并且，在三四级市场成长起来的品牌为了开拓 新的发展空间、提升品牌形象，向一二级市场进攻是不可避免的选择。例如，随着华龙方便面在三 四级市场的成长与壮大，它开始向一二级市场进攻，直接威胁着康师傅、统一在一二级市场的地 位。而当年的波导手机也是三四级市场在站稳了脚跟后逐渐向一二级市场出发，从而成功成长为国 产手机的第一品牌。因此，很多行业领先企业为了对抗竞争对手，甚至是将竞争对手扼杀在三四级 市场的“摇篮”中，而不惜耗资巨大进攻三四级市场，其用意正在于此。 4、市场占位的需要。相对一二级市场竞争惨烈、市场秩序逐步建立而言，三四级市场大部分 都还是“无主之地”，处于地方割据、军阀混战的时代。在三四级市场，市场秩序非常混乱，大部 分行业都没有出现统一整个三四级市场的霸主，而更多的三四级市场更是一片空白，所有的产品都 是自然销售的状态，没有企业梳理、管理市场，更谈不上对市场的深耕细作。很多企业正是看中了 这一点，投入不多的资源占领空白市场，率先对市场进行管理，结果用很短的时间、很少的资源就 建立了一块稳固的根据地。对企业来说，通过这种方式的占位，不仅短期内可获取利润，而且长期 内建立了足可以生存、发展的市场，具有重要的战略意义。 二、企业为什么没有获得理想的回报 然而令人遗憾的是，迄今为止，大部分企业并没有从三四级市场获得预想中的回报。更有甚 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 者，很多企业在市场上碰的头破血流，最终不得不铩羽而归。究其原因，大部分企业并没有想清楚 为什么进入三四级市场，目前适合企业自身的三四级市场开发的目标是什么，很少从战略层面关 注、思考三四级市场的开发问题。大部分企业都是在这种盲目乐观、认为只要进入就能获得回报的 想法下贸然进入三四级市场。一般说来，这种盲目、浮躁的心态导致了以下几种常见的现象：失 1、盲目开发，没有清晰的战略目标。很多企业看到其他行业，或者本行业的其他企业在三四 级市场上的成功之后，感到三四级市场有利可图。于是，就开始召集一部分人马开发三四级市场， 也有的企业，觉得行业内跟自己实力差不多的企业都开发三四级市场去了，自己也应该去。于是在 这种赶时髦的心态下，根本不顾企业的实际情况，没有目标、没有统一规划，也没有配备专门资 源，强行命令销售人员开发三四级市场。结果在开发过程中摸着石头过河，高层领导思路不清晰、 信念不坚定，执行人员没资源、没信心，最终导致三四级市场开发虎头蛇尾、漏洞百出，不得不草 草收场。的 2、全面铺开，不顾具体情况。很多企业雄心勃勃，更是制定了三四级市场的开发计划。有些 企业宣称，1年内在全国县级市场建立网络，2年内覆盖中国 80％的乡镇市场，完全掌控三四级市 场。有的企业更加“豪迈”，制订了 1年内成为三四级市场领导品牌的所谓“规划”。然而，理想归 理想，现实归现实。中国的三四级市场成熟度差别很大，发展程度截然不同。例如，广东珠三角的 一个镇，例如东莞虎门镇、深圳龙华镇，其经济实力、购买力完全可以相当于中西部的一个地级 市。而在中西部，大部分乡镇交通落后、信息闭塞，开发获得的效益根本无法支撑高昂的成本。因 此，对企业来说，将有限的资源分散到如此广阔且发展程度不同的市场上，根本起不到任何的作 用。同时，不结合企业的现实进行操作，在市场条件不成熟的市场开展开发工作，往往事倍功半， 达不到预期的效果。位 3、生硬套用一二级市场的营销模式，不顾三四级市场的独特性。三四级市场有其独特性，在 市场发育程度、消费者心理、行为、渠道结构、终端布局等方面与一二级市场差别非常大。因此， 在一二级市场成功的经验在三四级市场未必能够适用。这就像美国的先进经验难以在中国现阶段适 用一样。很多企业在一二级市场获得了巨大的成功，具有较高的品牌知名度，多年的摸爬滚打也练 就了一套实战模式。于是，这些企业认为，完全可以将这些“实操的”、“先进的”的操作模式复制 到三四级市场。然而，令这些企业大惑不解的是，这些成熟的操作模式来到三四级市场突然都失 灵、水土不服，根本就发挥不了作用。面对三四级市场，这些先进的理念、模式、方法显得是如此 的脆弱与不切实际，让企业处处碰壁。 三、在三四级市场如何构筑竞争优势 对企业来说，三四级市场开发是又一场“圈地运动”，是战略性市场，是实现企业持续成长的 另一个空间，是实现企业战略转移的极好机会。因此，企业更多地要从战略高度上思考三四级市场 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 的开发问题，思考如何进行战略定位，如何谋求持续的竞争优势，而不能以短视的眼光争一时长 短、得失，或随波逐流，盲目参与。所以，对想在三四级市场构筑竞争优势的企业而言，首先要弄 清楚战略问题，然后才能制定策略以及提炼操作模式。一般来说，企业要明确以下三点：不 1、自身的定位。对企业来说，首先要明白自己是谁，自己在哪里。这是任何战略制定的起 点，也是三四级市场开发的起点。任何企业都有其独特的性格、文化，也处在特定的发展阶段，在 行业内拥有特定的地位，有独特的优势，也有不可避免的劣势。弄清楚这些，就能明确企业的特性 以及现状。而任何企业都必须根据自身的条件、定位来设计战略目标。对开发三四级市场来说，一 个创业期的民营企业与一个成熟期的跨国公司显然不可同日而语，同样的道理，雄踞全球风扇领导 者的“美的”风扇与行业三四线品牌“远东”风扇的战略也肯定大相径庭。自身的特性与所处的现 状，有助于企业选择恰当的战略目标以及操作模式，以正确的方式开发三四级市场。例如，欧莱雅 作为跨国品牌，其品牌力、产品力很强，且作为世界级品牌，拥有超强实力。但其劣势在于对三四 级市场的渠道掌控力差，缺乏相应的网络与经验。因此，在开发三四级市场时，欧莱雅采取了并购 小护士、借助其网络打进三四级市场的策略，取得了很大成功。一 2、面临的格局。对企业来说，了解自己能去哪里也至关重要。也就是说，要了解当前市场特 征是什么，存在哪些机会，如何才能把握这些机会。这就需要企业对外部环境进行分析，了解三四 级市场的现状、市场容量、竞争对手、消费者现状等，并根据分析结果对三四级市场进行分类，并 总结、提炼出每类市场的特点以及在这些市场取得成功的关键要素。对企业来说，摸清楚每类市场 的特性，有助于“有的放矢”地制定市场的进入战略、策略以及安排具体的计划。例如，对广东珠 三角的三四级市场来说，经济发展水平高、物流发达，其市场发展程度、消费能力已经接近一二级 市场。因此，对任何进入珠三角三四级市场的企业来说，就要针对这些特征，重点做好两方面的工 作；其一是重新梳理渠道，以立体互补渠道覆盖市场；其二是合理划分区域，维护市场的价格稳 定，保障渠道利益。“ 3、战略定位与目标选择。也就是明确我们将去哪里，达到什么状态、实现什么目标。任何企 业在完成了对自身以及整个格局的分析与定位后，也就是在“知己知彼”之后，就要确定战略目 标。到底在三四级市场上达到什么目标?例如，打击、牵制竞争对手、获取利润、巩固一二级市 场、拓展新的战略空间等目的。而明确以后要向哪里去，则能够让企业根据目标以及现在的资源情 况重新调整其组织结构、人员配置，从而建立适合三四级市场开发的组织架构与政策体系，从而使 企业在战略牵引下调整资源配置、协调组织努力，完成战略目标。例如，科龙希望在三四级市场开 辟新的成长空间，掌控三四级冰箱市场，并以此作为战略基地，打击一二级市场的竞争对手。基于 这样的战略目标，科龙专门推出了针对三四级市场的“康拜恩”冰箱，并专门配备了精干的推广、 销售人员进行市场的开发与维护，与容声、科龙的渠道实行分渠道运作，从组织、资源上进行了强 有力的保障，使得“康拜恩”迅速成长，使科龙顺利成为冰箱霸主。理 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 对三四级市场开发来说，没有后来者，只有盲目缺失者。我们相信，战略决定成败，只有从战 略上统筹三四级市场开发，才能在三四级市场获得持续的竞争优势。 第二节 支线航空企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议 虽然一、二线城市有着较高的有效消费能力，一、二线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓 展一二线城市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的三四线 市场就成为企业新的发展方向。 如果说一二线城市是市场金字塔的顶部，那么三四线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味 着三四线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费 量。以及遍布全国的普通地级市场为代表的三四线市场，在近两年已经表现出了巨大的发展潜力。 这也是由于三四线城市和一二线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。 那么，究竟三四线市场该如何拓展 ？ 一、必要的市场调研 对于企业有规划地开发三四线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些 企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包 装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。 二、针对性的市场定位 定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品 虽然三四线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰 的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企 业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。 定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫 对于很多三四线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门 槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 是，这并不影响三四线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于三四线市场，一定要有适合 市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低 来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。 三、有序的市场推广 在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。 三四线市场是一二线市场的传递和承载，也是一二线市场的消化系统。面对如此广阔的三四线 市场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市 场推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者 特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。三四线市场是一个新的市场起 点，也是某种程度上的一二线市场。 四、多渠道的推广 招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一二线市场的企业和三四线市场的经销商建立沟 通的渠道有很多种。 出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品 资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发三四线市场的重要途径之 一。 五、卫星式布点 就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。 多数大企业的一二线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式，三四线市场的渠道要采取“卫星式布 点”。 所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、 三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些三四线市场的专卖店可以由一二 线市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做 的优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资 主体的减少，对市场的管控更加有效。" 六、精打细算还得随机应变 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相 反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市， 乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体 系时，也应有所调整和创新。 平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销 售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚， 不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平 的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。 差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一二线城市有所不同，产品的定位也都要 灵活应对。 线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。 小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我 们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对 于长期的品牌建设却没有太多的作用。 线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下， 省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而 是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一二线城市也应该区别对待，广告的内容更多以 促销形式为主。 总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看， 经济增长点从一二线城市向三四线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目 前，三四线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而 止。 七、千万别忽视当地政府 一个公司在三四线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关 系。为此，在三四线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。 八、扩张有风险 现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一二线城市，转移到新兴的三四线城市。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 因此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的三四线城市时，也遇到了严重的执行挑战。 已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括 错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期 效应。 总之，虽然三四线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对 手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带 来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管 理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。 在此背景下，成功进入一二线城市品牌的经验能否用到在三四线城市的扩张中，这需要在未来 几年进一步观察。当然，争相挖掘中国三四线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地 区建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。 第三节 三四线城市市场拓展战略方案 一、实施整体营销规划 越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的三四线城市市场，需要我们在稳健的消费者 研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步 骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规 划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。 二、实施品牌推广战略 品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力 以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一 步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及 公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积 累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是 要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 三、实施网络营销计划 随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计 划，加快电子宣传品的制作和更新。 四、强化联合开发策略 运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联 手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建 设体系、服务保障体系的联合。 五、建立绩效评价机制 对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评 价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的 完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们 优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。 六、强化推广机构和队伍建设 我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业 性的推广机构。 第四节 2019-2025 年中国支线航空三四线城市市场营销推广策略 一、产品策略 产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。 现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延 伸产品以及潜在产品。 逐渐成长起来的三四线市场，消费者品牌意识逐渐觉醒，原来简单、低端的产品已经不能满足 人们的需求。根据这一情况，企业应该在产品上迅速做出调整。 产品贴近三四线市场需求 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 娃哈哈因为抓住了小城镇市民希望补充营养而纯牛奶价格太高的消费心理，专门研发了一款 “营养快线”饮料，其中牛奶含量超过 30%，果汁中含有大量的水果纤维及丰富的维生素，味道鲜 爽甜美，营养丰富多样；很快获得了城镇消费者的认可，在全国三四线市场销售火爆。. 许多高端企业在开发新品时，往往有意无意忽略三四线市场消费者的需求，认为开发这样的产 品会影响高端品牌的形象，不利于企业进军一二线城市。这样的顾虑是不必要的，娃哈哈三四线市 场的成功并没有影响其品牌形象，相反却大大增强了其品牌知名度和市场占有率，是一件名利双收 的举措。 二、包装策略 包装要符合群体审美 三四线城市消费者的文化素质和审美情趣虽不及一二线城市，但较之过去已发生了很大变化。 人们在消费过程中，也不仅仅满足于食用的需求，更加注重商品包装所折射出来的审美价值、情感 价值等，更希望在其中能获得美的满足和享受。p 因此，包装在三四线城市，要“入乡随俗”，避免过于高雅而曲高和寡，但又不能没有个性， 泯然于众人。 三、价格策略 价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对三四 线城市市场的特点，定价策略可以采取：第一，差异化定价。三四线城市市场存在巨大的潜在需 求，不同地区三四线城市消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定 的差别，企业应根据三四线城市市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、 不同层次的消费需求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。三四线城市市场中应主要采用薄利 多销的策略。价格需求弹性很大的商品，三四线城市消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易 被接受，价格往往是三四线城市消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费 者强烈。企业应以相应的低价策略投放，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发三四线城市市场 的需求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在三四线城市消费者心中形成 消费忠诚度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销 售。例如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消 费品低价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他 产品的销售，这些主要是因为三四线城市消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 出。 三四线城市市场的消费者，对于价格的变化反应很大，因为三四线城市人的收入比较少，而且 一直以来都有勤俭节约的传统；加上又是和个人消费密切相关的产品，因此，在三四线城市市场上 销售，必须考虑降低价格。 大众化的消费追求的是实惠与安全，需求旺盛，日平均销售量大是其主要特点；因此，企业确 定价格体系时，应该遵循薄利多销的原则，让产品走向更多的消费者。同时，低端的价格并不意味 着低劣的品质，出色的口感是产品迅速赢得三四线市场的制胜法宝，如康师傅冰红茶、达利园蛋黄 派，甚至雪花啤酒等等物美价廉的食品，都很受各地市场欢迎。 当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环 节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的三四线城市市场上，企业结合三四线城市的 实际情况，有针对性地采取了不同的策略。 四、渠道策略 企业的战略下沉，根本原因在于三四线城市日益增长的消费力。收入增加直接带动了消费能力 和欲望的增长，提升了低线市场对品牌的吸引力。 渠道仍然需要精耕细作。要想成为三四线市场上的强势品牌，企业经营的重点在于深度营销的 进程化，销售渠道的毛细化，营销手段的专业化。 利润如何分配最合理？如何让经销商把更多的利润回馈给终端，让整个链条获益？为了达到效 益的最大化，销售手段无论怎样细致都不为过，大的主流渠道固然重要，细小环节同样不能错过。 在主攻大利润的同时，也万万不能忽视细散的销售。只有如此，方可以集腋成裘，将微小的利润最 大化。甜 五、传播策略 相比一二线城市消费者紧张的、亚历山大式的生活，三四线城市消费者有很多他们独特的慢生 活方式，企业如果简单把一二线城市的传播方式在这些地方做简单复制，必然不会取得预期效果。 企业必须要深入进来，亲自去了解和发现这些城市人们的生活习惯和方式，才能找到适合当地的传 播方式。 如三四线城市的人们对广场活动情有独钟，只要天气允许，每个城市的中心广场都会有成群结 对的人们在跳舞、聊天、散步，那么广场中心的那块 LED屏幕就有很好的广告效果； 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 如三四线城市的网吧仍是年轻消费者聚集的地方，并且形成了一些有影响力的网吧连锁品牌， 这些网吧的首页设置等也会是一个非常不错的传播方式； 甚至还有比如已经被一二线城市所抛弃的墙体广告、条幅广告，在很多三四线城市仍然可以大 行其道，以前被农药、化肥所占据，现在则更多出现了运营商、汽车、家电的身影…… 事实上还不止这些，优酷土豆集团高级副总裁董亚卫认为“2013年二三四线城市正是视频广 告的价值洼地”；淘宝无线运营总监花生则判断“随着智能终端的普及，2013年会是我们平台用户 下沉的爆发期”。 因此，传播媒介处于传统与新兴交错融合期，再加上一下子有众多品牌涌入三四线城市，消费 者处于对品牌不断尝试、判断的“盘整期”，这个时期给了企业建立品牌知名度和忠诚度的最好时 机，将很大程度上决定企业品牌未来一段时间在该市场的表现。 城镇化大潮已然来袭，企业唯有顺应潮流，做好“变形”，方能傲立潮头。 六、促销策略 企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不 同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而在三四线城市市场的销售具有自身的特征。 首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被三四线城市消 费者作为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一 种重要的形式。因此，企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向三四线城市消费者进 行广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动三四线城市消费者对企业和产品品牌 的尝试和购买，可根据三四线城市消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销 活动。例如，示范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的 节假日，即春节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经 济收入的季节性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期 付款等。最后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象， 形成良好的口碑效应，提升三四线城市消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和 美誉度，促进产品的销售。 三四线城市市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要企业针对三四线城市消费者 的特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 足于这个市场之中。企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的市场情况 和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。 七、销售策略 打造坚固的销售关系网络 三四线城市经销商有个显著的特点，各乡镇经销商间的关系特别紧密，是个强大人际关系链。 只要你抓住了强势代理商，他的分销网络就会主销你的产品。 三四线城市销售网络的建立和巩固，离不开两个“主抓”，两个“勤跑”。 两个“主抓”：主抓各乡镇代理商和乡镇核心经销商。 两个“勤跑”：厂家代表光顾乡镇客户的频率和代理商业务光顾乡镇客户的频率。 业务做的好坏，除了依靠一定销售能力和技巧，还靠业务人员的勤奋、诚信。尤其面对这些乡 镇客户，他们除了要求利润，更看重情感。如果業务员总是拜访某个乡镇客户，他即使对你的产品 再不感兴趣，也会被你感动的，最后也会改变看法的，同意经销你的产品。 销售有高招——抓住消费时机+强势经销商 高招一：促销下乡活动 大部分农民消费有很明显的季节性：一是农作物的夏收、秋收后的一段日子，是农民婚嫁、建 房、添置商品的黄金季节，是农民消费的小高潮；二是打工者返乡时期，以春节、端午、中秋“三 节”最为明显，此时是大额消费的集中期。 企业应抓住三四线城市消费的特征，公司组织促销小分队，同时在各区域发动并配合各代理 商、经销商进行开车带货下乡，开展“促销下乡”活动。 其活动内容表现为： 1.集市展销：利用乡镇每月赶集的时间，举行产品展销会。 2.假日促销：在重大节气、庙会等三四线城市节假日，开展促销。 3.巡展促销：组织促销队伍、宣传小组到各村搞促销活动，同时现场演示等。 4.会议促销：以三四线城市特有的乡村农民会议，号召老百姓集体购买。这时，经销商应该与 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 乡村领导建立起关系（比如以赞助名义为村委会提供一些办公用品），利用这些人打开局面。 5.横幅宣传：在重要消费阶段，在乡镇大街小巷等位置悬挂产品宣传和促销条幅，扩大活动气 势。 其他企业如果借鉴此方法，要注意以下几点： 1.产品要求：符合农村市场的消费特色的产品，如价廉、耐用、适用、省电、易维修、对电压 要求不苛刻等。 2.价格统一：活动期间，即使在不同的村镇，也要尽量保持促销价格的统一性。因为三四线城 市喜欢攀比，走亲戚、串门子的时候有心无意都会谈论到这些事情，如果价格不同，他们就会有受 骗感，由此带来的负面形象将超乎想象。 3.活动赠品数量：三四线城市人喜欢贪小便宜，洗衣粉、挂历、毛巾、烟灰缸、锅碗瓢盆刀 等，只要赠品多，就能刺激老百姓购买的欲望。 4.交易方式多样化：在举行促销活动时，老百姓可以采取多种购买方式，例如用粮食换商品 （粮食的价格要比市价偏高点）、以旧换新、分期付款等方式，让老百姓感到有利可图，刺激购 买。 高招二：巧用客户口碑 某公司在湖南省某县城选择了一位曾姓的强势经销商。之所以选择他，因为他的经营方式很有 特点。在他的店门前，每天都有很多围观者，这些人都是闲着没事的老人和一些带孩子的妇女，他 们来这里是要看电视剧或地方戏剧。因为曾老板特意购买了三四线城市人喜爱看的影碟，用三十四 寸的大彩电天天在门口放映，还准备了小板凳、茶水，吸引无聊或歇脚的人。 在这一块市场，名牌产品往往卖不过曾老板主推的产品。在当地的销量突出，曾老板发挥了关 键作用。同时将曾老板的经验推荐给很多同等规模市场中的经销商，这些经销商均取得了不错的业 绩。 成功点 1.吸引人气，让人感觉自己卖场的人气很旺。 2.方便群众，让这些成为自己的顾客或潜在顾客。 3.人人都有个回报心理，自己的好处别人在走亲串邻时，可能会有意无意讲起。 八、品牌策略 塑造贴合三四线城市生活的品牌形象 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 品牌营销无处不在。正如欧莱雅集团亚太区总裁卓赛表示，“我不认可‘低线城市’的说法， 我们发现在中国三四线城市的消费者很多都很时尚，完全不落后于上海或者北京的消费潮流。”端 三四线城市的运作中，在复杂的渠道供应链管理、地方政策法规适应、人才短板之外，面对的 消费者是什么样的群体，他们的媒介接触习惯如何，高效率的媒介传播组合应该是什么，都是品牌 需要解答的问题。体 三四线城市的消费者与一二线相比，同样会日益关注品牌，只是在他们眼中的品牌可能和某个 产品是否是大牌明星代言有关，也可能和是否被圈中的意见领袖所食用或提及有关，并且为了好面 子、满足虚荣心，他们甚至更容易被品牌所倡导的生活方式或理念打动，愿意花数倍于自己收入的 费用去购买。所以，品牌营销无处不在，关键看谁能找准需求。。 专注于三四线城市市场的企业应当树立品牌意识，强调对其品牌形象的研究与管理，充分利用 本土化优势塑造三四线城市消费者乐于接受的形象，综合利用传统的营销渠道来帮助实现本土化品 牌的建立。智能手机制造商应当充分利用更加贴合三四线城市生活的传统媒介作用，通过传统宣传 促销手段进行市场宣传促销。同时，智能手机制造商还应当注重使用群体形象的维护，从三四线城 市人口特征的角度出发打造产品使用者的独特群体，增强顾客从属于使用者群体的优越感或希望从 属于该群体的期望。 第五节 三四线城市支线航空市场营销策略研究 当下，一二线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一二线城市企业纷纷转战三四线城市，储 备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战三四线城市，单凭一二线城 市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。营销上，必须清 楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比如当地 有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们的要求等等)只有了解了这些，才能准确地把握对象的心 理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条件，决定了以后整 个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一二线城市做得非 常出色的公司，为什么在三四线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，即使去 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 一二线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰 富，发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解支线航空方方面面的资讯、信息。但是在一些 三四线城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们 有限的媒体接触，所以，营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败的。假 如还根据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲财耗， 实施起来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立视觉冲 击力较强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标精准的 同时可以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在三四线城市必须根据项目自身的特点 和目标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告创意和 形式。 三、创设良好的营销氛围和人际关系 在三四线城市做营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语言、沟 通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和人际交 往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟通都不 能正常进行，还何谈成交。建议在三四线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不熟夹杂着 浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所以，在大 线城市屡试成功的销售说辞，在三四线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只能看人说 话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在三四线城市真可谓抬头不见低头 见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销售好 坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客带客 就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系，其重要性 就毋须多言了。 总之，做三四线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变化 利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到营销上亦是至理名 言。 四、对策与建议 成功打开三四线城市消费大门的核心是：企业应该注重建立消费者对其产品和品牌的信心。该 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 部分运用麦肯锡 4P理论进行展开，阐述打入三四线城市的产品、价格、渠道、促销策略，重点在 于促销方式和广告投放。 1.产品与价格 品牌理念应符合消费者的核心价值观。无论对于国产还是国际品牌，应当与消费者“热爱家 乡”的价值观念相统一，让消费者感受到，这些品牌是中国制作甚至是当地制造的，这些品牌已经 成为中国不可分割的一部分。同时，也要让消费者感到这些品牌是支持当地发展，为当地发展做出 贡献的，从而赢得广大三四线消费者的认可。 产品应合理定价，提升性价比。品牌营销的目的不仅在于打入三四线消费市场，更在于赢得三 四线城市消费者的认可。鉴于三四线城市消费者的总体收入水平为中等偏低，因此，国际一二线的 奢侈品品牌很难在三四线城市站稳脚跟。商家在推出产品时，应推出不同价格档次的产品，以中低 价位产品为主，以满足多数消费群体的需求。不断提升产品的性价比，注重售后服务，使消费者感 到物有所值。购 2.渠道 加强网络平台建设，积累网络口碑。网络购物正在逐渐走进三四线城市消费者的日常生活。对 于市场营销者来说，利用三四线城市方兴未已的网络购物是一个重要的机会，品牌可以提供电子优 惠券鼓励消费者在品牌网站上购物或者使用优惠券到柜台购物。利 3.促销 加大产品促销力度，提升服务质量。促销活动是促成交易的有效手段。由于三四线城市的消费 者对价格普遍敏感，厂家可通过打折促销的方式激励消费，具体促销方式将在下面阐述。品牌沟通 并不总是能建立品牌与产品体验直接的联系，一个品牌不能只建立在沟通之上，还必须建立产品体 验和消费者之间的关系。好的零售体验，服务，还有销售对中小城市年轻人有更强的影响[5]。自 加大地方台广告投放力度。三四线城市消费者信赖在在电视上做广告的品牌，他们认为只有大 品牌才有实力在电视上做广告。央视的广告是面向全国人民投放的，各个时段的广告投放费用极 高，不是打入三四线城市的最佳投放媒介。加之这些消费者有着强烈的地方归属感，生活中倾向于 在地方台观看有本土特色的电视节目，因此笔者建议加大地方台广告投放力度，主打亲情牌，让本 土明星做代言，让消费者认为所宣传的不是冰冷的产品，而是结合了地方特色的亲民品牌，与消费 者“热爱家乡”的理念和强烈的地方归属感相契合。促销打折信息通过地方台播出，成本低且可信 度高。此外，营销者可借鉴肯德基进入中国推出“安心油条”的本土化策略，对产品类别进行扩 2019-2025 年中国支线航空行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…