2021-2025 年中国农药行业
以客户为导向市场策略
制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国农药行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 以客户为导向市场策略概述 ............................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 ......................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国农药行业市场深度调研................................................................13
第一节农药概述 ....................................................................................................................................13
1、农药的分类 ..............................................................................................................................13
第二节 我国农药行业监管体制与发展特征 ......................................................................................14
一、农药所处行业分类及依据 ....................................................................................................14
二、行业监管体制和行业政策 ....................................................................................................14
（一）行业主管部门 ....................................................................................................................14
（二）行业监管制度 ....................................................................................................................15
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................16
（1）我国农药行业主要法律、法规 ..........................................................................................16
（2）我国农药产业政策 ..............................................................................................................17
第三节 我国农药行业主要发展特征 ..................................................................................................20
一、行业的经营模式 ....................................................................................................................20
二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................20
三、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................21
（1）行业准入壁垒 ......................................................................................................................21
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................21
（3）环保和安全壁垒 ..................................................................................................................22
（4）品牌及销售渠道壁垒 ..........................................................................................................22
四、行业季节性、区域性和周期性 ............................................................................................22
（1）季节性 ..................................................................................................................................22
（2）区域性 ..................................................................................................................................23
（3）周期性 ..................................................................................................................................23
五、行业产业链分析 ....................................................................................................................23
（一）化学农药的产业链 ............................................................................................................23
（二）行业与上、下游产业链的关联性 ....................................................................................24
（1）农药行业与上游行业的关联性 ..........................................................................................24
（2）农药行业与下游行业的关联性 ..........................................................................................24
第四节 2020-2021 年中国农药行业发展情况分析............................................................................25
一、全球农药行业概况 ................................................................................................................25
（1）全球农药市场进入成熟阶段 ..............................................................................................25
（2）全球农药工业高度集中 ......................................................................................................26
（3）全球分工协作带动农药原药生产的转移 ..........................................................................26
（4）环保、高效、低毒农药市场潜力巨大 ..............................................................................27
（5）农药企业发展模式出现分化 ..............................................................................................27
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二、我国农药市场分析 ................................................................................................................27
（1）我国已成为全球最大的农药生产国及出口国 ..................................................................27
（2）农药品种逐步丰富，结构逐步优化 ..................................................................................28
（3）以仿制农药为主，创制农药品种和数量有限 ..................................................................28
第五节 2020-2021 年我国农药行业竞争格局分析............................................................................29
一、全球农药行业竞争格局 ........................................................................................................29
二、我国农药行业竞争格局 ........................................................................................................30
三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................31
第六节 企业案例分析：中农联合 ......................................................................................................31
一、中农联合主要产品及用途 ....................................................................................................31
二、中农联合的行业地位 ............................................................................................................32
三、中农联合现有产品目前的市场供求和竞争状况 ................................................................34
四、中农联合的主要竞争优势 ....................................................................................................34
五、中农联合的主要竞争劣势 ....................................................................................................36
第七节 2021-2025 年我国农药行业发展前景及趋势预测................................................................37
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................37
（1）国家产业政策支持 ..............................................................................................................37
（2）刚性需求潜力大 ..................................................................................................................37
（3）环保要求更为严格 ..............................................................................................................37
（4）行业整合加速推进 ..............................................................................................................38
（5）专利农药集中到期 ..............................................................................................................38
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................38
（1）自主创新能力较弱 ..............................................................................................................38
（2）农药产业集中度较低，企业规模小 ..................................................................................39
（3）贸易壁垒影响我国农药产品出口 ......................................................................................39
三、市场供求情况及变动原因 ....................................................................................................39
四、我国农药行业发展趋势 ........................................................................................................39
（1）农药产业升级、集聚发展加速 ..........................................................................................39
（2）原药、制剂一体化发展 ......................................................................................................40
（3）生产工艺优化和制剂创新能力提升 ..................................................................................40
（4）下游集中用药形成趋势 ......................................................................................................41
（5）生产过程绿色化与产品低毒、高效化 ..............................................................................41
第一节 相控阵雷达简介 ......................................................................................................................42
第二节 我国相控阵雷达行业监管体制与发展特征 ..........................................................................43
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................43
二、行业主管部门、行业监管体制 ............................................................................................43
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................44
四、对企业经营发展的影响 ........................................................................................................46
第三节 2020-2021 年中国相控阵雷达行业发展情况分析................................................................46
一、我国国防支出持续增长带动雷达的发展 ............................................................................46
二、机械雷达逐步被相控阵雷达替代 ........................................................................................47
三、近三年行业发展情况及趋势 ................................................................................................48
（1）有源相控阵雷达逐步成为新研制雷达的主流体制 ..........................................................48
（2）相控阵雷达在国防科技工业领域的应用越来越广泛 ......................................................48
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（3）相控阵技术在 5G、低轨卫星、智能驾驶等领域逐步推广应用 ....................................48
第四节 2020-2021 年我国相控阵雷达行业内主要企业分析............................................................49
一、行业主要企业基本情况 ........................................................................................................49
（1）美国 ANSYSINC .................................................................................................................49
（2）美国 NSI-MITechnologies...................................................................................................49
（4）航天工业发展股份有限公司 ..............................................................................................49
（5）北京华力创通科技股份有限公司 ......................................................................................49
（6）江苏雷科防务科技股份有限公司 ......................................................................................50
（7）中电科仪器仪表有限公司 ..................................................................................................50
二、上述企业的比较情况 ............................................................................................................50
三、相控阵校准测试系统与传统测试系统的比较情况 ............................................................50
（1）相控阵校准测试系统与传统测试系统的主要厂商 ..........................................................51
（2）相控阵校准测试系统与传统测试系统的产品性能比较 ..................................................51
（3）相控阵校准测试系统与传统测试系统的技术指标比较 ..................................................51
第五节 企业案例分析：霍莱沃 ..........................................................................................................52
一、霍莱沃产品的市场地位 ........................................................................................................52
二、霍莱沃技术水平及特点 ........................................................................................................53
三、霍莱沃的竞争优势 ................................................................................................................54
四、霍莱沃的竞争劣势 ................................................................................................................56
五、霍莱沃取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ........................................................57
第六节 2021-2025 年我国相控阵雷达行业发展前景及趋势预测....................................................57
一、行业发展态势和面临的机遇 ................................................................................................57
（1）政策推动行业持续、快速发展 ..........................................................................................57
（2）相控阵应用领域不断扩大，市场空间广阔 ......................................................................58
（3）自主可控需求迫切 ..............................................................................................................58
二、相控阵雷达未来发展趋势 ....................................................................................................58
（1）数字相控阵体制是相控阵雷达的主要技术发展方向 ......................................................58
（2）通过低成本设计技术降低相控阵雷达研制及生产成本 ..................................................59
（3）相控阵雷达在各领域的应用深度和广度将持续提升 ......................................................59
第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 ..........................................................................60
第一节 客户定位策略及应用研究 ......................................................................................................60
一、定位方式 ................................................................................................................................60
二、定位方法 ................................................................................................................................61
三、策略应用 ................................................................................................................................61
第二节 “漏斗”效应与客户定位...........................................................................................................62
第三节 基于客户价值分析的客户定位策略 ......................................................................................64
一、客户价值分析的基本内涵 ....................................................................................................64
二、客户价值分析中存在的基本问题 ........................................................................................64
三、实证分析 ................................................................................................................................65
（一）客户价值 ............................................................................................................................65
（二）问卷测试及数据处理 ........................................................................................................66
（三）构建模型 ............................................................................................................................66
（四）客户定位及对策 ................................................................................................................66
四、结论 ........................................................................................................................................66
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第三节 以客户导向的企业定位与营销 ..............................................................................................66
一、企业的行业定位 ....................................................................................................................67
二、关于营销导向的讨论 ............................................................................................................67
三、不同企业定位及其营销导向的回顾 ....................................................................................69
四、客户导向模型建立 ................................................................................................................70
五、客户导向的实践意义 ............................................................................................................70
第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 ..................................................................71
一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 ................................................................................71
二、原因分析：缺乏有效的市场细分 ........................................................................................72
三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 ....................................................................73
第四章 企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据 ......................................................................76
第一节 企业以客户为导向市场策略规划的制定原则 ......................................................................76
一、科学性 ....................................................................................................................................76
二、实践性 ....................................................................................................................................76
三、前瞻性 ....................................................................................................................................76
四、创新性 ....................................................................................................................................76
五、全面性 ....................................................................................................................................77
六、动态性 ....................................................................................................................................77
第二节 企业以客户为导向市场策略规划的制定依据 ......................................................................77
一、国家产业政策 ........................................................................................................................77
二、行业发展规律 ........................................................................................................................77
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................78
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................78
第三节 影响以客户为导向市场策略的主要因素 ..............................................................................78
一、影响以客户为导向市场策略的主要因素 ............................................................................78
二、诱发企业以客户为导向市场策略失败的因素 ....................................................................79
三、企业以客户为导向市场策略规划需规避的误区 ................................................................80
第五章 企业制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................82
第一节 公司制定以客户为导向市场策略规划要点与准备工作 ......................................................82
一、公司制定以客户为导向市场策略规划要点 ........................................................................82
二、规划企业以客户为导向市场策略前的准备工作 ................................................................82
第二节 公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 ..............................................................83
一、公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 ............................................................83
二、正确制定企业以客户为导向市场策略的步骤 ....................................................................84
三、企业以客户为导向市场策略规划包含的不同内容 ............................................................85
第三节 构建以客户为导向市场策略研究体系 ..................................................................................86
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................86
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................86
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................87
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................87
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................87
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................88
第四节 科学制定以客户为导向市场策略规划 ..................................................................................88
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................88
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二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................89
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................89
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................90
五、科学制定以客户为导向市场策略 ........................................................................................90
六、降低风险 ................................................................................................................................90
第五节 制定以客户为导向市场策略需注意事项 ..............................................................................91
一、企业以客户为导向市场策略制定需注意的要点 ................................................................91
二、制定以客户为导向市场策略目标注意事项 ........................................................................92
三、制定以客户为导向市场策略规划的注意点 ........................................................................92
四、制定以客户为导向市场策略规划容易犯的错误 ................................................................93
五、不同阶段企业以客户为导向市场策略的规划 ....................................................................94
六、制定企业以客户为导向市场策略要考虑的不同方面 ........................................................94
第六章 2021-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议........................................................96
第一节 以客户需求导向的企业市场定位策略 ..................................................................................96
一、行业定位策略 ........................................................................................................................96
二、区域定位策略 ........................................................................................................................96
三、客户定位策略 ........................................................................................................................97
四、服务定位策略 ........................................................................................................................98
五、结语 ........................................................................................................................................98
第二节 客户导向下的企业战略定位研究 ..........................................................................................99
一、客户导向与企业战略定位的联结 ........................................................................................99
二、客户导向下的企业战略关系类型 ........................................................................................99
三、客户导向下我国企业战略定位 ..........................................................................................100
第三节 客户服务战略 ........................................................................................................................101
一、将客户服务提升至企业战略地位 ......................................................................................101
二、客户服务方面的战略定位形式 ..........................................................................................102
三、客户服务战略建议 ..............................................................................................................103
（一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 ......................................................................103
（二）在客户细分的基础上制定服务战略 ..............................................................................103
（三）建立服务文化，倡导全员服务理念 ..............................................................................104
（四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 ..........................................................104
第七章 2021-2025 年中国农药行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造......................................105
第一节 客户价值与企业核心竞争力的关系 ....................................................................................105
一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ..............................................................105
二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 ..........................................................................105
三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 ..............................................................105
四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 ..............106
第二节 基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 ....................................................................106
一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 ...........................................................106
二、找出客户最为关注的价值领域 ..........................................................................................106
三、创新导向的客户价值创造 ..................................................................................................106
四、培育以客户为中心的企业文化 ..........................................................................................107
五、企业内部营销管理 ..............................................................................................................107
六、基于客户价值的业务重组 ..................................................................................................109
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第三节 案例分析 ................................................................................................................................109
一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ......................................109
二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ......................................................110
三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ......................................................110
四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ......................................................110
第四节 案例借鉴：服装企业客户关系管理研究 ............................................................................110
一、服装企业客户价值分析 ......................................................................................................111
（一）客户当前价值分析 ..........................................................................................................111
（二）客户潜在价值分析 ..........................................................................................................111
二、服装企业客户价值评价研究 ..............................................................................................112
（一）服装企业客户价值评价指标体系的构建 ......................................................................112
（二）客户关系管理 ..................................................................................................................112
第五节 结论 ........................................................................................................................................113
第八章 2021-2025 年中国农药企业全方位推进“以客户为导向市场策略”及实施路径探讨 ..............114
第一节 构建以客户为导向市场策略推进体系：稳准推进公司以客户为导向市场策略实施 ....114
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................114
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................114
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................114
第二节 构建以客户为导向市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................115
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................115
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................115
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................116
第三节 构建以客户为导向市场策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................116
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................116
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................117
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................117
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................117
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................117
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................118
第四节 构建以客户为导向市场策略动态调整机制：完善以客户为导向市场策略的主要措施118
一、完善以客户为导向市场策略 ..............................................................................................118
二、完善企业以客户为导向市场策略的有效措施 ..................................................................119
三、企业以客户为导向市场策略创新调整的重要性 ..............................................................119
第五节 持续变革是以客户为导向市场策略的精髓 ........................................................................120
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................121
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................121
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................121
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................122
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................123
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................123
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................123
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................123
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................124
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................124
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六、小结 ......................................................................................................................................124
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................125
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第一章 以客户为导向市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本农药行业以客户为导向市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国农药业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对农药行
业以客户为导向市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中
包括：
农药行业市场调研
企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择
企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据
制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国农药企业以客户为导向市场策略探讨与建议
企业全方位推进“以客户为导向市场策略”及实施路径探讨
构建农药企业实施以客户为导向市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为农药行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来以客户为
导向市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对农药行业以客户为导向市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及以客户为导向市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本农药行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对农药行业进行
深入研究。
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本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
2021-2025 年中国农药行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告
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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
以客户为导向市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对以客户为导向市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国农药行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业以客户为导向市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节农药概述
1、农药的分类
按照不同标准，农药可分如下主要类别:
按照农药的化学结构及作用机制，杀虫剂、杀菌剂、除草剂又可以分为:
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第二节 我国农药行业监管体制与发展特征
一、农药所处行业分类及依据
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），农药所属行业为化学原料和化学制品制造业
（C26）中的化学农药制造（C2631）；根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012修订），农
药所处行业为化学原料和化学制品制造业（代码：C26）。
二、行业监管体制和行业政策
我国对农药行业实行严格的监督管理。国家发展和改革委员会、工业和信息化部、农业农村
部、国家质检总局等主管部门通过制定和实施产业政策指导、行业准入、产品登记许可制度、生产
许可制度及质量标准化管理制度，行使对农药行业的行政管理职能。同时，中国农药工业协会等自
律组织协助主管部门开展农药行业自律管理。相关主管部门或自律组织的主要职能如下：
（一）行业主管部门
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（二）行业监管制度
我国农药监督管理对内实行农药生产许可制度、农药登记制度、农药经营许可制度、质量标准
化管理制度；对外实行进出口农药登记制度、对外贸易经营管理制度、进出口农药登记证明制度、
出口农药产品检验管理制度等管制措施。随着《农药管理条例》（2017年修订）及配套《农药登记
管理办法》、《农药生产许可管理办法》、《农药经营许可管理办法》等部门规章、规范性文件的施
行，我国农药管理体系不断完善。
（1）农药生产许可制度
我国实行农药生产许可制度。根据《农药管理条例》、《农药生产许可管理办法》等规定，农药
生产应当符合国家产业政策，农药生产许可实行一企一证管理，从事农药生产的企业，应申请并取
得农药生产许可证。省级人民政府农业主管部门负责受理申请、审查并核发农药生产许可证，农药
生产许可证有效期五年。根据《农药管理条例》（2001年 11月 29日起实施）等相关规定，农药生
产企业实行生产企业和生产产品许可制度，农药生产企业必须通过工业和信息化部农药生产企业资
格核准；生产有国家标准或行业标准的农药，应取得国家质监总局核发的《全国工业产品生产许可
证》，生产尚未制定国家标准、行业标准但已有企业标准的农药的，应取得工业和信息化部合法的
《农药生产批准证书》。自 2017年 8月 1日《农药生产许可管理办法》施行起，在该办法实施前已
取得农药生产批准证书或者农药生产许可证的农药生产企业，可以在有效期内继续生产相应的农药
产品。
（2） 农药登记制度
我国实行农药登记制度。根据《农药管理条例》的规定，生产或进口农药必须进行产品登记。
申请农药登记的，应当进行登记试验。开展农药登记试验的，申请人应当报试验所在地省级人民政
府农业主管部门备案；新农药的登记试验，还应当经农业部审查批准。登记试验结束后，申请人应
当提出农药登记申请，国务院农业主管部门组织审查和登记评审，符合条件的，颁发《农药登记
证》，证书有效期为五年。农业农村部农药检定所负责农药登记具体工作。省、自治区、直辖市人
民政府农业主管部门所属的负责农药检定工作的机构协助做好本行政区域的农药登记具体工作。
（3） 农药经营许可制度
我国实行农药经营许可制度。根据《农药管理条例》、《农药经营许可管理办法》等规定，农药
经营者在中华人民共和国境内销售农药的，应当取得农药经营许可证，农药经营许可实行一企一证
管理。县级以上地方农业部门负责受理农药经营许可申请，审批并核发农药经营许可证。农药经营
许可证有效期五年。
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（4） 农药产品标准制度
我国实行的农药产品标准是以国家标准、行业标准和企业标准相结合的三级标准体系。农药产
品质量标准执行国家标准或行业标准，如无国家标准、行业标准的，企业自行拟定企业标准，企业
标准需经省级标准化委员会和省级质监局审查备案后公示执行。
（5） 农药进出口管理制度
根据《对外贸易法》、《海关法》、《农药管理条例》、《货物进出口管理条例》等法律法规，我国
对农药进出口实施对外贸易经营管理、进出口农药登记管理和出口农药产品检验管理等制度。同
时，还遵循鹿特丹公约和斯德哥尔摩公约。
对外贸易经营管理。从事货物进出口的对外贸易经营者，应当向国务院对外贸易主管部门或者
其委托的机构办理备案登记；对外贸易经营者未按照规定办理备案登记的，海关不予办理进出口货
物的报关验放手续。同时，从事农药对外贸易经营的贸易商必须具备农药经营资质。
进出口农药登记证明管理。农药进出口贸易商必须先向农业农村部农药检定所申请并取得进出
口农药登记证，海关凭登记证明接受农药进出口的申报和验放。
进出口农药管理名录。2015年 1月起，农业部和海关总署发布新修订的《中华人民共和国进
出口农药管理名录》，自 2015年 1月 1日起，农药进出口单位应按照新名录中的商品编码及其对应
的商品名称向农业部（现农业农村部）申请办理农药进出口管理放行手续。
出口农药产品检验管理。出口农药产品必须经过我国法定的商检机构依法检验，包括产品品
质、数量、规格、安全、装运等。质量监督检验检疫总局（现国家市场监督管理总局）依据相关的
农药技术规范指标实施对出口农药抽检，并出具检验单证，海关检验单验放。农药出口商必须在报
关前向商检机构申报检验。
此外，我国农药出口到其他国家，进口国通常实行进口国农药登记制度，要求出口方提供农药
自由销售证明，证明该农药在产地国取得合法的生产、销售和使用权。
三、行业主要法律法规及政策
（1）我国农药行业主要法律、法规
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（2）我国农药产业政策
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目前，国际上关于农药行业的主要政策旨在提高农药生产标准，降低农药残留对人类健康和环
境的危害，并通过贸易壁垒的形式限制低质、高残留、高污染农药的进出口。主要政策如下：
第三节 我国农药行业主要发展特征
一、行业的经营模式
不同的农药生产企业具有不同的经营模式。通常研发能力和产品质量是创制型农药企业的核心
竞争力，规模化生产和工艺路线优化是仿制型农药企业的核心竞争要素，渠道优势和品牌优势则是
制剂加工企业成功的关键。
目前，我国农药行业生产仍以仿制农药为主，拥有自主知识产权农药产品的企业较少，原药企
业的最终客户通常为具有一定生产能力的下游制剂加工企业，该部分客户相对集中，具备一定的市
场鉴别能力，对产品的质量要求较高，同时也便于集中协调和管理，合作关系稳定性较强；农药制
剂产品由于长期以来受传统模式的影响，存在大量以民营、个体等分散组织形式的中小型经销商，
但目前也出现一定规模的国内外农药企业在全国范围内开展农资连锁经营。
因而，对于我国农药生产企业来讲，需要通过提升工艺技术的先进性与独特性、改进产品生产
工艺流程、降低生产成本以及提升产品质量等多个维度来赢得原药客户的信任，同时也需要通过改
进销售模式、完善销售渠道、提升服务水平等多个维度来赢得客户的认可。
二、行业技术水平及技术特点
农药行业技术水平主要体现在新药创制能力、原药合成工艺、制剂配制技术及大田应用技术方
面。新药创制对技术依赖性最强，要求农药企业具备极强的研发创新能力；原药合成工艺体现为合
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成路线的选择以及合成工艺优化，原药合成路线和工艺水平直接影响产品质量与成本；制剂配方和
加工技术决定农药制剂的施用效果；大田应用技术主要是通过对农药应用技术的研究，达到产品最
佳的防治效果。我国农药行业经过数十年的发展，老品种的工艺技术不断提升、产品质量不断提
高，部分产品的技术指标已超过原开发者的水平。在原药质量大幅度提升的基础上，经过不断试
验、改进、调整配方、选择更适合的助剂，制剂产品的质量也大幅提升，制剂产品的主要技术指标
达到或超过国际水平。
从装备水平看，国外农药生产普遍采用计算机程序控制，实现了高度自动化，产品收率高、质
量稳定。我国农药企业经过数十年发展，凭借丰富的实践经验，在装备水平方面已经取得了长足进
步，自动化、专业化生产设备广泛应用，环保及清洁生产水平持续提升，产品生产和质量标准逐步
与国际接轨。
随着我国农药工业技术不断提升，近年来我国顺应全球对于高毒、高风险农药产品的禁用、限
用趋势政策，加快淘汰剧毒、高毒、高残留的农药产品，高效、低毒、低残留、高生物活性和高选
择性的新型环保农药成为行业研发重点和主流趋势，剂型向水基化、无尘化、纳米化、缓释等方向
发展。
三、进入本行业的主要障碍
（1）行业准入壁垒
我国实行农药生产企业和农药产品许可制度。根据原《农药管理条例（2001年 11月施行）等
相关制度，农药生产企业必须通过工信部对农药生产企业资格核准，生产有国家标准或行业标准的
农药应取得国家质检总局核发的《全国工业产品生产许可证》，生产尚未制定国家标准、行业标准
但已有企业标准的农药应取得工信部核发的《农药生产批准证书》。根据现行《农药管理条例》
（2017年 6月 1日施行），农业生产企业应当取得省级农业主管部门核发的《农药生产许可证》。
自 2008年开始，国家对新核准农药企业制定了较高的门槛：原药企业注册资金不低于 5,000
万元，投资规模不低于 5,000万元（不含土地使用费）；制剂（加工、复配）企业注册资金不低于
3,000万元，投资规模不低于 2,000万元（不含土地使用费），而根据《关于 2014年第二批不予备
案新增农药生产企业的函》，从鼓励农药企业兼并重组、淘汰落后产能，提高产业集中度出发，主
管部门原则上已不再新增农药生产企业备案。
（2）技术壁垒
农药行业属于技术密集型行业，涉及化学、植物保护学、毒理学、生物学、环境科学等多种学
科。对于创制农药企业来说，核心技术主要体现在创制农药产品的研发能力，要求企业建立完善的
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创新体系和与之配套的知识产权管理体系。这一壁垒已成为跨国农药企业保持其在农药行业竞争优
势的核心要素。对于仿制型农药企业，核心技术体现在生产工艺的改进和优化，尤其是现代农药环
保、高效、低毒、低残留、低成本的要求使农药合成工艺、制剂配方及加工工艺日益精细化，而对
纯度、含量等起关键作用的合成工艺需要长时间技术积累。因而，农药行业技术壁垒主要体现在创
制产品研发能力、生产工艺的优化、制剂配方及加工能力。
（3）环保和安全壁垒
随着环境保护意识的提高，环保因素已形成农药行业的重要壁垒。环保壁垒主要体现三个方
面：环保投入方面，自 2008年 3月 1日起，新设原药企业环保投资不得低于总投资的 15%且不低
于 750万元，新设制剂企业环保投资不得低于总投资的 8%且不得低于 160万元；农药产品方面，
国际公约、国家及地区性法律法规严格限制农药产品成分和残留率，一些高毒性、高残留、大用量
及有不良影响的农药被限制使用或禁用，而高效、低毒、低残留的农药品种将会得到鼓励；农药生
产方面，提高了对包括农药在内的整个化工行业的环保要求，企业应建立从生产过程控制到末端治
理的全过程环保控制，并将其纳入对企业的整体评估，而随着 2015年颁布的《环境保护法》的实
施，国家加大环保违法的处罚力度，进一步加大了环保投入不足和环保技术力量薄弱的农药企业的
生产经营风险。同时，农药生产经营中涉及的各类化学品较多，对企业安全生产管理水平要求较
高，若发生重大安全事故，企业将面临被关停风险。
（4）品牌及销售渠道壁垒
农药原药产品的下游客户通常非常关注原药产品的质量和供应稳定性，因此，对于农药原药生
产企业，生产后专利时期的仿制农药产品需先突破该类产品的生产工艺，并形成规模化生产，进而
实现对农药原药下游客户的产品品质和稳定供应的保障，形成长期稳定的合作关系。考虑到产品品
质、供应风险及产品重新登记的时间和资金成本，一旦确定原药供应商，一般不会轻易更换，从而
形成较强的品牌壁垒。
我国目前农药制剂产品的终端用户仍以分散的农户为主，其通常主要依赖使用经验及零售商指
导选用农药，因此，对于农药制剂企业，需投入大量时间和资金在目标市场建立稳定的销售渠道，
积累一定的客户群体，进而形成对其他制剂企业的品牌优势。
四、行业季节性、区域性和周期性
（1）季节性
由于农作物生长发育受热量、水分、光照等自然因素影响，这些自然因素随季节而变化，农业
生产具有较强的季节性，因而农业用药亦呈现季节性。我国每年 3-9月是农作物生长的有利时期，
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也是农业用药的主要季节。农药原药下游客户主要是制剂生产厂商或其他原药生产企业，并不直接
面对终端用户，因此，农药使用的季节性变化影响相对较小。同时，从全球市场看，单一市场季节
性较为明显，但南北半球季节、气候、自然条件的差异使得不同市场的季节性影响能够在一定程度
上抵消，全球市场的季节性并不明显。
（2）区域性
我国地域辽阔，不同自然环境、气候条件和耕作习惯决定了农业种植结构的区域性差异，农作
物病虫害危害亦存在地域差异，因而，使得农药使用呈现区域性特征：西北和华北部分地区为我国
主要粮棉油基地，江淮流域、珠江流域则是国内主要水稻产区，杀虫剂的需求较大；两广、海南、
长三角及环渤海地区是我国主要的蔬菜种植基地，杀虫剂、杀菌剂需求较大；东北和部分西北地区
则是小麦、玉米、大豆及谷物的主要产区，除草剂需求较大。总体来看，我国南方农药市场以杀虫
剂、杀菌剂为主，而北方农药市场则以除草剂为主。
（3）周期性
农药是重要的农业生产资料，因农产品的需求弹性较小，导致农药产品刚性需求较强，农药行
业体现为弱周期性，受宏观经济影响较小。伴随着未来城市化及工业化发展导致的耕地面积减少，
全球人口的不断增加、消费升级、生物能源等因素又促使粮食需求不断增加，实现农业的增产离不
开农药、化肥和先进种植技术的推广，长远来看，农药行业处于稳定的上升通道。
五、行业产业链分析
（一）化学农药的产业链
化学农药行业属于精细化工产业，上游可追溯至石化行业，主要为黄磷、液氯等无机原料和甲
醇、三苯等有机原料；行业下游应用领域包括农林牧业和卫生领域，但主要集中于农业领域。化学
农药企业既有从原料、中间体到原药、制剂的全产业链生产企业，也有专门生产原药或制剂的企
业。
化学农药行业与行业上下游关系示意图如下：
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总体上，产业链越长的农化企业，其盈利能力和竞争力越强。从原料到中间体再到原药的生产
过程体现技术和资金密集的特点，而原药到制剂的生产更多的体现企业在营销及品牌上的优势。
（二）行业与上、下游产业链的关联性
（1）农药行业与上游行业的关联性
农药行业的上游为石化行业。化学农药的成本构成中原材料占比较大，上游中间体生产与价格
关系着农药原药和制剂行业的原料供应稳定与制造成本。中间体的原材料主要来源于石化产品，一
般都能稳定供应。由于国内农药行业集中度低，行业整体多以仿制农药为主，产品同质化严重，市
场竞争激烈，若上游原材料价格上涨，将直接导致农药产品利润降低。公司主要原材料的供应主要
受石油化工行业的影响。
（2）农药行业与下游行业的关联性
农业是农药行业的下游行业。农业的用药需求直接影响到农药产品市场销售情况。农药需求主
要与农作物种植面积和农作物种植结构相关。农作物种植面积在很大程度上决定了农药的需求量，
自然环境变化在短期内影响需求量的波动，农作物种植结构对农药市场的价值分布会产生显著的影
响，其中果蔬等经济作物对农药的需求相对较大。
2008年起，我国农作物播种面积总体呈上升趋势，2016年达到顶峰，2017年略有下降但降幅
较小，耕地面积总体稳定。耕地面积的稳定保证了农药需求的稳定。
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第四节 2020-2021 年中国农药行业发展情况分析
一、全球农药行业概况
全球农药工业历经 20世纪 60〜90年代的高速成长阶段后，90年代后进入成熟阶段，市场规
模和竞争格局逐渐成型。农药的市场需求与人类对粮食及其他农作物的需求呈正相关关系，随着世
界人口和粮食需求不断增加，加之全球气候异常导致的病、虫、草害增多，使得未来农药刚性需求
将继续维持。未来，全球人口不断增加与可耕地面积紧缩的矛盾将日益激化，通过使用农药提高单
位面积产量来解决粮食问题愈发重要，全球农药行业仍然具有较大的发展空间。
（1）全球农药市场进入成熟阶段
受世界人口和粮食需求不断增加的推动，对农药的刚性需求不变，全球农药市场销售额在过去
十几年内总体呈现上升趋势。根据 PhillipsMcDougall公司初步统计数据，2019年全球作物用农
药销售额为 亿美元，非作物用农药销售额为 亿美元，两者合计总销售额达到
亿美元，同比增长 %。
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农药消费水平与全球各地区经济发展水平及产业结构密切相关。分地区市场看，作为全球传统
农药消费市场的欧洲及北美地区，农药市场基本饱和，农药需求趋于稳定；拉丁美洲、亚太地区、
中东地区和非洲随着经济发展水平和农业现代化程度的逐步提高，对农药需求总体上升，尤其是拉
丁美洲，已成为全球农药需求增长最快的市场。
（2）全球农药工业高度集中
经过多年的激烈竞争和并购重组，全球农药工业格局已经初步形成，以先正达（已被中国化工
收购）、拜耳（收购孟山都）、巴斯夫、科迪华（陶氏和杜邦合并后拆分组建）为第一集团的跨国公
司农药市场占比份额已经达到 60%以上。
国际农化巨头兼具科技创新、产业链延伸至上下游、产品门类丰富的高度一体化国际化发展模
式。这些企业主要专注于制剂生产及新产品的开发，形成农药技术开发的垄断局面，从而巩固其在
全球农药市场的优势地位，未来预计将进一步提升这一市场格局。全球农药工业和市场呈现高度集
中态势，国际跨国公司的垄断优势短期内不会发生改变。
（3）全球分工协作带动农药原药生产的转移
跨国农药集团在经济全球化的背景以及巨大的环保和生产成本压力下，充分利用外部的优势资
源，重新定位、配置企业的内部资源。这些公司将主要掌握研发和销售渠道，而把农药原药的制造
逐步转移到其他有成本优势和技术基础的国家。目前中国和印度已成为全球最大的农药生产基地，
未来，发达国家农药产品对中国和印度的依赖将逐步提高。
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（4）环保、高效、低毒农药市场潜力巨大
随着人类社会对环境生态保护意识、食品安全意识的日益强化，国际社会对危险化学品特别是
高毒农药，提出越来越严格的要求，环保、高效、低毒、低用量甚至超低用量的农药品种逐渐取代
常规农药。未来世界农药的发展方向是：低毒、低残留、高生物活性和高选择性，发展超高效、环
境友好型农药取代高毒、不安全农药。这一替代趋势涵盖了杀虫剂、除草剂、杀菌剂领域。
（5）农药企业发展模式出现分化
根据研发能力和企业发展模式的不同，大致可以将农药企业分为创制类生产企业和仿制类生产
企业。
创制类生产企业，是指具有很强的研发和技术能力，能够开发拥有自主知识产权的创制农药产
品的企业。国际上创制类生产企业主要是五大农化巨头和部分日本企业。创制类企业的最大优势在
于能凭借产品专利保护在保护期内获得独家生产权利，从而获得高额利润。而且专利保护到期后的
一定时期内，这些企业在产品的技术水平上仍要高于仿制型企业，其产品毛利率也将长期高于业内
平均水平。
仿制类生产企业，主要是生产专利期已满或是不受专利法保护的农药。国际上仿制型企业主要
是以安道麦、纽发姆、联合磷化等公司为代表的企业，这类企业在中国和印度为数众多。这些农药
在应用上已经得到实践的检验，在使用对象、施用方法和安全性能上都得到市场的承认，而且在技
术上也比较成熟。生产仿制型农药可以为企业节省大量的研发费用，同时又能保证产品的市场需
求，这成为许多中小型农药生产企业的选择。
二、我国农药市场分析
（1）我国已成为全球最大的农药生产国及出口国
我国农药工业起步较晚。经过数十年的发展，我国农药工业总体水平大幅提升，已形成涵盖原
药生产、制剂加工、科研创新开发和原料中间体配套在内的较为完整农药工业体系，为保证我国农
业特别是粮食生产的连年丰收作出了巨大贡献。我国农药生产能力与产量已处于世界前列。根据国
家统计局统计，2019年度我国化学农药原药产量 万吨，同比增长 %。
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国家统计局数据显示，受贸易摩擦和汇率变动等因素影响，2019年我国农药出口量 万
吨，出口量小幅下降，目标市场辐射 160多个国家和地区。
（2）农药品种逐步丰富，结构逐步优化
根据《农药工业“十三五”发展规划》，我国农药工业经过多年的发展，现已形成了包括科研
开发、原药生产和制剂加工、原材料及中间体配套的较为完整的产业体系。截至 2018年 12月 31
日，全国农药登记产品 41,514个，涉及 681个有效成分；国内农药登记企业 2,010家，其中原药
登记企业 705家，制剂登记企业 1,935家，原药和制剂登记企业 630家。生产的农药在满足国内需
求的同时，还出口至全球各地。据农业农村部农药检定所统计，2018年，全国农药进出口企业
1,117家，同比增加 %；进出口国家和地区 171个，同比增加 %。同时，农药产品结构逐
步优化调整，进一步提高了对农业生产需求的满足度。杀虫剂所占比重逐年下降，杀菌剂和除草剂
所占比重有所提高，农药产品中，高效、安全、环境友好型新品种、新制剂所占比例也得到明显提
升。
（3）以仿制农药为主，创制农药品种和数量有限
我国农药行业总体起步较晚，虽历经多年发展形成了较为完整的农药工业体系，也应用组合化
学等高新技术方法，创制了一批具有自主知识产权的农药新品种并取得了国内外专利，但总体上我
国生产和出口的农药主要为仿制农药，据不完全统计，截至 2019年 7月底，我国开发或自主创制
并获得登记的农药新品种有 54个，获得正式登记的有 37个，当前在市场上大范围推广应用的农药
品种仅有 10余个，在农药新品种创制方面的技术和研发水平尚有待提高。
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第五节 2020-2021 年我国农药行业竞争格局分析
一、全球农药行业竞争格局
农药行业价值链分工主要基于核心技术、新药创制、原药、中间体及制剂生产、渠道及品牌等
关键环节和要素，其中，核心技术、新药创制、销售渠道和品牌价值具有较高附加值。全球农药行
业的竞争格局基于农药行业价值链的分工。目前，全球农药行业竞争格局已经形成：
第一梯队专注于创制农药的研发、生产、品牌及销售渠道建设，专利产品优势明显，销售额约
占据全球 60%的市场份额，处于行业领先地位。
第二梯队以安道麦为代表的国际农药仿制型企业，通过生产、销售专利过期农药，凭借成本优
势抢占市场；住友化学等经过长期努力，也已形成相对完善的研发体系，该类企业通常具备一定的
研发创制能力或全产业链优势。
第三梯队以我国和印度等发展中国家的大型仿制原药与制剂企业为代表。我国农药企业基于市
场需求及工业技术要求，通过与国外知名农化企业合作及技术引进，国内一批具有资源、工艺及成
本优势的企业成长较快，我国已成为世界精细化工原料的生产基地和后专利时期农药原药产品的生
产基地。由于国外农药产品登记的难度较大，国内农药产业目前主要是为国外跨国生产企业做配套
生产，或通过国外经销商销售，未大规模直接面对国外零售商和终端消费者。
2018年以来，全球农化领域完成多笔并购重组，农药市场格局发生显著变化：中国化工集团
收购先正达，杜邦和陶氏合并成立陶氏杜邦公司（杜邦和陶氏合并后重新组建农化企业科迪华），
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拜耳收购孟山都，国际农化巨头企业的重组并购形成目前全球农药市场四大农化企业：先正达集团
（中国化工一先正达-中国中化）、拜耳一孟山都、巴斯夫、科迪华（陶氏一杜邦）。随着全球农药
行业并购整合不断加快，大型跨国农化企业将凭借自身行业影响力，通过规模化并购整合，持续打
造自身优势品牌，无法快速扩大市场份额的中小型企业可能会面临较大压力。
二、我国农药行业竞争格局
目前，我国农药企业大致可分为农药原药企业、制剂企业和原药制剂一体化企业三大类，国内
农药行业的竞争主要体现为三类企业间的竞争。因原药与制剂产品在产业链上的位置、技术特点、
客户群体、销售模式等方面存在诸多不同，三类企业在竞争策略上亦存在差异。
农药原药企业的竞争主要围绕安全环保、产品质量和成本控制展开。国内原药企业主要为仿制
农药生产企业，其下游客户为农药制剂企业，客户数量少且对产品鉴别能力较强；同时，国内原药
企业多为仿制型农药生产企业，难以通过产品的差异化战略获取竞争优势，因此，市场竞争在保证
安全环保的前提下，围绕产品质量与成本控制展开，具备稳定质量且成本优势明显的企业才能在竞
争中脱颖而出。
农药制剂企业的竞争主要围绕销售渠道和服务展开。制剂企业下游客户主要为农药经销商，最
终用户为广大农户，客户数量众多且对产品鉴别能力较弱。由于国内农药制剂品牌众多且剂型繁
杂，终端用户往往缺乏农药专业知识，通常以经验为导向进行选购，另外其购买行为容易受农药经
销商的宣传引导，因此销售渠道是制剂企业的竞争焦点。
原药制剂一体化企业需兼顾原药产品与制剂产品的市场竞争特点。与单纯的原药企业或制剂企
业相比，原药制剂一体化企业具备产业链协同优势，一方面充分利用原药业务的质量与成本优势，
提高产品竞争力；另一方面充分发挥制剂业务的品牌和渠道优势，拓展盈利空间，在行业竞争中提
高企业盈利能力和抗风险能力。
在国家供给侧改革、去库存、环保监管等产业政策积极引导下，我国农药行业围绕核心技术、
新药创制、制剂品牌、销售渠道等关键要素，充分把握国际农药产业生产转移的机遇，加快产业结
构调整，努力构建农药企业的竞争优势，行业竞争格局向创制型、仿制型、作物方案解决型竞争新
格局转变，行业内的龙头企业利用自身优势，不断通过并购或快速规模扩张来提升市场占有率，市
场份额将向龙头企业集中。
根据中国农药工业协会发布的“2019年中国农药行业销售百强企业榜”，百强企业 2018年的
总销售额达 亿元，同比增涨 %；入围门槛为 亿元，与 2018年百强企业榜相
比，提高 亿元，同比增涨 %；榜单前十强企业 2018年销售总额达 亿元，同比增
涨 %，占百强销售总额的 %；销售额超过 10亿元的企业达 56家，较上年增加 6家，产业
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整体集中度明显提升。
三、行业内主要企业情况
目前 A股农药行业的上市公司较多，选取海利尔、先达股份、扬农化工、丰山集团、新农股
份、诺普信等作为相近的同行业可比上市公司对比分析。
可比上市公司主营业务的简要情况如下：
第六节 企业案例分析：中农联合
一、中农联合主要产品及用途
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二、中农联合的行业地位
根据中国农药工业协会发布的 2017年、2018年和 2019年“中国农药行业销售百强”排名，
中农联合位列第 41位、第 44位、第 35位，在国内新烟碱类杀虫剂农药原药领域处于领先地位。
根据中国农药工业协会统计数据，2017年国内销售百强总体销售额在全球农药销售额中的占
比就由 2016年的 %跃升至 %，2019年该占比达到了 %。国内农药销售前 20强销售
额总和在国内百强中的占比由 2016年的 %迅速攀升至 2017年的 %，2019年该占比达到
了 %。前十强销售额达 亿元，同比增长 %；占百强企业销售总额的 %。此
外，TOP100企业中，销售额超过 10亿的企业达 59家，较去年增加 3家。
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其中，中农联合 2019年销售额占国内百强销售额总和的 %； 2018年销售额占国内百
强销售额总和的 %；2017年销售额占国内百强销售额总和的 %。
在国家供给侧改革、去库存、环保监管等产业政策积极引导下，我国农药行业围绕核心技术、
新药创制、制剂品牌、销售渠道等关键要素，充分把握国际农药产业生产转移的机遇，加快产业结
构调整，努力构建农药企业的竞争优势，行业竞争格局向创制型、仿制型、作物方案解决型竞争新
格局转变，行业内的龙头企业利用自身优势，不断通过并购或快速规模扩张来提升市场占有率，市
场份额将向龙头企业集中。
中农联合作为原药制剂一体化的农药企业，具备产业链协同优势，一方面充分利用原药业务的
质量与成本优势，提高产品竞争力；另一方面充分发挥制剂业务的品牌和渠道优势，拓展盈利空
间，在行业竞争中提高企业盈利能力和抗风险能力。农药行业总体市场容量较大，细分市场产品品
类较多。公司紧跟行业发展趋势，准确定位细分市场，在毗虫啉、啶虫月米、烯啶虫胺等新烟碱类
产品的研发、生产及销售方面积累了丰富的经验，在技术水平、产品质量、市场品牌、技术服务、
田间应用等方面具有较强的竞争优势，在上述农药细分市场具备较强的竞争力。考虑到公司新项目
建设及新产品投放给营业收入带来的贡献，公司市场占有率有望稳步提升。
经过多年技术研发、工艺改进和渠道建设，公司已形成完整的农药研发、生产与销售体系，构
建了安全、环保、健康、质量一体化的管理体系，具备了“中间体+原药+制剂”完整产业链优势，
为国内外农化行业及广大用户提供安全、环保、高效、低毒的农药原药、制剂产品。中农联合已取
得 39项发明专利，先后承担了“十二五”国家科技支撑计划项目、“十三五”国家重点研发计
划，成功研发出具有自主知识产权的农药创制产品“氟醚菌酰胺”并推向市场。公司通过多年科技
攻关，成功研发出用于防治线虫的新型化合物并获命名为三氟杀线酯，该产品已取得美国、英国、
法国、德国、西班牙、葡萄牙、澳大利亚专利。
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三、中农联合现有产品目前的市场供求和竞争状况
公司产品涵盖毗虫啉、啶虫月米、烯啶虫胺、哒螨灵等农药原药及中间体、制剂产品。公司生
产的杀虫类农药原药主要为新烟碱类杀虫剂，属于氯化烟酰杀虫剂，是对继天然烟碱类杀虫剂之后
的化学合成药剂的统称，其在结构上具有共性，作用靶标相同，是继有机磷类、氨基甲酸酯类、拟
除虫菊酯类杀虫剂之后的第四大类杀虫剂。
新烟碱类杀虫剂属高效、低毒、低残留产品，符合国内外对环保、生态环境和食品安全的要
求，在农作物病虫害防治方面起到了重要作用。新烟碱类杀虫剂具有独特新颖的作用方式、良好的
根部内吸性、低哺乳动物毒性、高效、广谱和对环境相容性好等特点，尤其是对同翅目蚜虫和半翅
目飞虱具有非常好的防治效果。由于用量少、持续性强、对大多数节肢动物的高神经毒性以及独特
的选择性作用机制，新烟碱类杀虫剂已成为世界上最广泛使用的杀虫剂之在绿色新农药的创制中，
新烟碱类杀虫剂的创制一直是农药研究者关注的热点领域之一，目前开发有毗虫啉、啶虫米、烯啶
虫胺、噻虫胺、噻虫嗪、吹虫胺、噻虫啉、氟啶虫胺腈、哌虫啶、环氧虫啶等品种，因其低毒、安
全受到好评，毗虫啉、啶虫米等单品更是成为了农药中的明星产品。
四、中农联合的主要竞争优势
1、 技术和创新优势
公司始终秉持“贴近客户、注重差异、自主产权、精品意识”的技术理念，建立了完善的研发
管理体系，坚持以市场和客户需求为导向的研发策略，坚持企业自主研发，不断加大技术研发投
入，技术和产品储备不断增加。
公司拥有一批高水平的研发人员，研发中心被认定为山东省企业技术中心；子公司山东联合于
2019年再次通过高新技术企业复审。公司在坚持企业自主研发的同时，与南开大学、天津大学、
中国农业大学等高等院校建立了良好的合作关系。
经过长期的研发和技术积累，中农联合已取得 39项发明专利，公司分别承担国家“十二五”
科技支撑计划项目、国家“十三五”攻关项目，成功研发出具有自主知识产权的农药创制产品氟醚
菌酰胺，并成功推向市场。公司通过多年科技攻关，成功研发出用于防治线虫的新型化合物并获命
名三氟杀线酯，该产品已取得美国、英国、法国、德国、西班牙、葡萄牙、澳大利亚专利。公司在
研项目涵盖防治不同病虫草害的新品种，为公司未来发展打下坚实的基础。
2、 产业链及产品优势
农药行业的全产业链是指从主要化工原材料开始，由中间体厂家生产农药关键中间体，再由农
药原药生产企业生产合成农药原药，最后制剂生产企业完成制剂加工生产并将制剂产品供应给市
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场。
限于中间体合成技术进展程度、国家准入政策的导向、安全环保日趋严格等诸多因素制约，公
司是新烟碱类农药领域为数不多的能够进行全产业链生产的企业。公司产品结构涵盖农药中间体、
农药原药和制剂产品，公司中间体稳定供应可有效保障公司原药产品的稳定生产和产品品质，有助
于公司控制原药生产成本；农药原药居于农药产业链的中间环节，公司自成立伊始就抓住行业制高
点，紧盯技术含量高、市场门槛高的原药生产，保障公司获取产业链上的核心收益。公司向下游的
制剂领域延伸，一方面拓展销售渠道，打造品牌优势，可获得制剂产品的增值收益，另一方面，公
司利用制剂市场需求和价格的相对稳定性，降低原药生产销售随化工原料价格波动所引起的业绩波
动，增强抗风险能力。
公司已实现用于生产毗虫啉、啶虫脒、烯啶虫胺的关键中间体二氯五氯甲基毗啶的规模化生
产，亦实现用于生产毗虫啉的专用中间体-咪唑烷、生产啶虫脒的专用中间体-氤基乙酯的规模化生
产。公司拥有毗虫啉、啶虫脒、烯啶虫胺单剂及复配的相关农药登记证，可充分满足国内外市场对
新烟碱类杀虫剂的需求。公司拥有的产业链优势，实现了农药中间体、原药及制剂的协同发展。
3、 品牌优势
公司历来注重品牌及服务体系建设，以优质产品为依托，在新烟碱类杀虫剂原药制造领域树立
良好的市场品牌。公司毗虫啉原药被认定为“山东省名牌产品”，赢得了下游客户的广泛认可，因
该产品的高质量及良好的市场形象，公司荣获“2013年全国供销合作社质量奖”；“联农”牌系列
产品荣获“全国质量检验稳定合格产品”荣誉证书。公司连续多年成为国家救灾农药储备单位和
“新农村现代流通服务网络工程”建设项目承担单位。公司根据行业现状，探索“联农植保”焦点
营销服务体系，建设“联农植保”示范店和科技示范田，在销售产品的同时开展科技惠农、富农活
动，公司推行的“焦点营销”服务模式荣获“第十届中国农药工业协会农药创新贡献奖”、“第十
届山东省企业经营管理科学奖创新成果奖”。
公司本着诚信经营的原则，向消费者提供优质产品和服务，客户满意度和产品品牌知名度不断
提升。公司较好的品牌美誉度和服务，有助于产品推广与市场开拓，进而提升自有品牌产品的市场
占有率。
4、 客户资源优势
公司长期从事农药原药、中间体及制剂产品的研发、生产和销售，经过多年的经营，凭借严格
的质量控制、持续的研发能力、有效的品牌建设，已经与国内外多家客户建立了稳定的合作关系。
目前公司业务合作的国内外知名客户包括 2019年“中国农药销售百强”排名前列的安道麦股份有
限公司、山东潍坊润丰化工股份有限公司、江苏长青农化股份有限公司、河北威远生化农药有限公
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司等其他农药销售百强企业及安道麦、AUGUST等知名企业。公司主要下游客户在其细分领域内占
据一定的市场优势，需求量稳定，出于对自身产品品质保证和满足其自身参与竞争的需要，在农药
原药采购环节日益注重产品质量保障、供货稳定性和合作长期性，与公司建立了良好的合作关系。
这不仅体现了公司产品的良好质量，也有利于提高公司的市场影响力。
5、管理团队优势
历经多年持续经营和业务实践，公司已建立一支技术精湛、经验丰富、结构合理、精诚协作的
管理团队，始终专注于农药企业的经营管理，秉持“完善自我、出类拔萃、严于克己、锐意进取”
的工作风格，在农药产品研发、生产管理、销售网络建设等方面具有丰富的从业经验，对国内外农
药行业技术及业务发展路径、未来趋势和市场前景具有深刻的理解。管理层近二十年长期稳定合作
保证了中农联合生产经营的持续性和稳定性。
同时，公司研发团队具有多年农药行业从业经验，精通农药行业的产品研发，对国内外最新农
药技术特点及未来趋势具有深刻理解。具备丰富行业经验的管理层以及核心技术人员是中农联合的
竞争优势之一。
五、中农联合的主要竞争劣势
1、 融资渠道单一
本次发行前，公司主要通过自身积累资金、银行贷款满足企业自身发展的资金需求。为进一步
优化产品结构、扩大生产规模，充分发挥规模效益，公司拟通过本次发行上市，拓宽融资渠道，增
强资本实力，以进一步提高公司的市场竞争能力。
2、 经营规模和销售渠道需进一步扩张
公司 2019年度营业收入为 136,万元，虽然在国内细分市场上具有一定的规模优势，但
整体规模相较于国外跨国公司，仍存在一定差距。同时，公司境外主要通过与境外企业合作开展农
药登记，开展出口业务，境外销售产品中制剂占比较低。公司未来计划通过设立境外子公司等方式
开展自主登记，从而实现公司产品直接销售到下游客户，但该项工作目前仍处于起步阶段，直接向
境外终端客户提供服务的能力尚待提高。
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第七节 2021-2025 年我国农药行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）国家产业政策支持
农业是国民经济的基础，而农药是重要的、不可或缺的农业生产资料。农药的生产、经营、使
用关系到农业稳产高产、人畜健康和生态环境安全。党中央、国务院历来高度重视“三农”问题，
近年来，国家通过出台《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村
发展新动能的若干意见（2017年中央一号文件）》、《农药产业政策》、《农药工业“十三五”发展规
划》等政策，坚持农业基础地位不动摇，以深入开展农业供给侧改革为主线，坚持习近平总书记提
出的绿水青山就是金山银山的可持续发展的绿色农业理念，鼓励发展安全、低毒、高效农药，实施
农药产品结构调整，提高自主创新能力，切实保障农产品质量安全和人畜健康安全，维护农业生产
安全和生态环境安全。这些政策的实施都为规范和引导农药产业健康、可持续发展发挥了重要作
用。
2017年 3月 16日，国务院颁布新修订的《农药管理条例》（2017年 6月 1日起实施）。该条例
最大变化是将原属工信部、农业部和质监总局的农药行业管理职能归属于农业农村部，将原来由多
部门负责的农药登记、生产、经营、使用和监管职责划归农业部门统一管理，解决多头监管及监管
盲区并存等问题，实现农药产销用一体化管理。农业农村部根据《农药管理条例》所赋予的职能，
制定《农药登记管理办法》等一系列配套规章、制度，通过提高准入门槛、登记门槛、经营门槛，
进一步优化产业结构，提高产业集中度。
（2）刚性需求潜力大
农药是重要的农业生产资料，对防虫治病、促进粮食和农业稳产、高产至关重要。按照联合国
发布的《世界人口展望》（2017年修订版），世界人口数量预计 2030年将达 86亿，2050年达 98
亿，2100年达 112亿。按照联合国粮农组织统计，目前全球人均每年粮食消耗量为 350kg,未来面
临巨大粮食缺口。同时，随着人们生活水平提高、全球气候变暖、自然灾害加重、病虫草害频繁发
生等因素综合影响下，农产品平均价格呈现上涨趋势，为缓解全球粮食危机，各国将更加重视农业
生产资料投入，农药需求将会进一步增加。
（3）环保要求更为严格
我国农药行业发展进入成熟阶段，环境保护、食品安全、产能过剩等问题凸显，同时，伴随着
人们环保意识增强和科技水平的提高，对农药生物合理性和环境相容性提出了更高要求，高毒、高
残留农药品种逐渐让位给高效、低毒、低残留农药将是大势所趋，这一替代趋势涵盖了除草剂、杀
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虫剂、杀菌剂领域。我国出台了高毒有机磷杀虫剂等高毒农药削减方案，甲胺磷、对硫磷、甲基对
硫磷、久效磷、磷铵、三氯杀螨醇等二十二种高毒、高残留农药将于 2022年底前逐步被淘汰，农
药产品结构良好的企业是新的发展机遇，对中国农药行业也产生了深远影响。
（4）行业整合加速推进
世界农药市场已经逐步融为一体，农药原药产能呈现为从欧美等发达国家地区开始向亚太地区
一些发展中国家转移。该种转移主要基于不同国家和地区的生产成本、环保政策要求存在差别而产
生的。各大农药跨国公司出于成本的考虑，不仅将农药产能转移至发展中国家，也会选择与发展中
国家的一些在工艺、技术、环保、成本方面具有优势的农药企业建立战略合作关系，进行相关原药
的采购。
同时，农药市场的增长主要集中于以巴西、阿根廷为代表的拉美地区以及中国、印度为代表的
亚洲地区，进一步催生了本土农药企业的发展。此外，由于发达国家出台更加严格的环境保护法律
法规及政策，对农药的环境相容性提出了更高的要求。美、欧、日等发达国家及地区在出台了一系
列加强农药环保的法律法规后，促使这些地区的跨国农药企业将其农药原药生产外包给亚太及拉美
地区的厂家。
（5）专利农药集中到期
我国在新农药创制方面相较于发达国家比较薄弱，拥有自主知识产权的产品相对较少，越来越
多的国内企业将注意力转移到了专利即将到期的农药品种上。据统计在 2015—2020年间，共有 28
个农药的化合物专利到期，其中包括 12个杀菌剂、5个杀虫剂、10个除草剂和 1个安全剂。在这
些农药品种中，2015年，有 11个产品的销售额超过 1亿美元；2010年至 2015年有 13个产品的复
合年增长率大于 %。随着国外大量农药专利到期，国内业内技术优势以及渠道优势较为明显的
企业，将会率先涉足专利到期产品，并参与到国外农药龙头企业的市场、研发等合作中，抓住市场
发展带来的机遇。
二、影响行业发展的不利因素
（1）自主创新能力较弱
我国已成为全球第一大农药生产国、第一大农药出口国，但由于基础研究薄弱，自主创新能力
不强等原因，国内农药生产企业仍以仿制产品为主，与国外农药巨头相比，品种档次、产品更新换
代等方面存在一定差距，无法满足市场需求，由此造成我国农药企业整体国际竞争力不强。
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（2）农药产业集中度较低，企业规模小
我国农药工业在短期内的快速发展，也伴随着重复建设、产能过剩等问题，导致农药工业总体
存在产业集中度低、竞争力弱等问题。
（3）贸易壁垒影响我国农药产品出口
我国是世界第一大农药出口国，农药出口以低附加值原药、中间体、代加工制剂出口为主，且
市场主要集中在亚洲等发展中国家和地区。此外，发达国家通过设置技术壁垒，采取提高进口产品
技术指标、登记标准等措施来限制农药产品的进口，而我国缺乏与之相抗衡的技术标准，导致国内
企业开拓国际市场具有一定难度。
三、市场供求情况及变动原因
由于全球人口增加、耕地有限及全球频现的极端气候，全球人均粮食占有量呈逐步下降趋势，
全球粮食危机并未彻底消除。提高单位面积耕地的粮食等农作物产量是提高全球农作物产量、保证
粮食安全的重要途径。作为农作物生产重要保障的农药，近年来市场需求总体平稳。
我国作为全球最大的农药生产国，结构性矛盾比较突出，由于农药限用、禁用等政策规定，高
毒、高残留农药市场需求急剧萎缩，而环保、高效、低毒、低残留的农药产品市场需求逐步增加。
同时，在严格环保、安全政策的压力下，部分中小化工企业因环保原因被关闭，一定程度影响了农
药生产的原材料供应，对农药产品市场产生影响。
四、我国农药行业发展趋势
（1）农药产业升级、集聚发展加速
2015年 3月 5日，工信部发布《关于 2014年第二批不予备案新增农药生产企业的函》，指出
我国已成为农药生产大国，农药企业数量多、小、散、乱现象严重。按照《农药产业政策》和《农
药工业"十二五”发展规划》的相关要求，结合中央关于有效化解产能过剩矛盾的精神，原则上不
再新增农药生产企业备案，鼓励企业兼并重组、淘汰落后产能，提高产业集中度。
根据《“十三五”农药工业发展专项规划》，到 2020年，我国农药原药企业数量减少 30%，其
中销售额在 50亿元以上的农药生产企业达到 5个，销售额在 20亿元以上的农药生产企业达到 30
个，培育 2〜3个销售额超过 100亿元、具有国际竞争力的大型企业集团。国内排名前 20位的农药
企业累计销售额达到全国总销售额的 70%以上。建成 3〜5个生产企业集中的农药生产专业园区，
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到 2020年力争进入化工集中区的农药原药企业达到总数的 80%以上。按照《2020年农药管理工作
要点》，农药产业在顶层设计上要求企业必须在生产环节严格准入条件，优化生产布局，控制新增
企业数量，督促相关农药企业按照规定进入化工园区或工业园区，鼓励发展高效低风险农药，淘汰
高污染、高风险的落后产能，引导农药产业高质量发展，鼓励企业兼并重组，退出一批竞争力弱的
小企业。
伴随国家“供给侧改革”政策引导、新《农药管理条例》实施、行业竞争加剧以及资源、环境
约束机制强化等多因素叠加影响，我国农药行业将继续向集约化、规模化方向发展，产品结构将不
断优化。未来我国农化行业整合速度加快，农药行业分工和协作将更加合理，一批具有核心竞争力
的企业将成为我国农药行业的主导力量，有效提升我国农药企业在全球市场中的竞争力。
（2）原药、制剂一体化发展
农药按照能否直接施用，一般分为农药原药和制剂。原药是以石油化工等相关产品为主要原
料，通过化学合成技术和工艺生产或生物工程而得到的农药，是农药活性成分，一般不能直接使
用。原药研发、生产对生产技术、生产工艺及安全、环保要求较高，固定资产投资规模较大。制剂
是农药原药经加工复配后，成为具有一定的形态、成分、性能、规格和用途的产品，经稀释后直接
用于病虫草害的防治。农药制剂主要以植物保护技术和生物测定为基础，以界面化学技术及工艺为
研发和制造方式，生产过程对环境和安全影响较小。
长期以来，我国农药行业偏重原药生产，而附加值较高、对环境损害较小、经济价值较高的农
药制剂行业仍有较大的发展空间。随着国家对“三农”的大力支持，规模小、研发技术水平薄弱的
制剂企业被优势企业整合，同时上游农药原药生产面临越来越严格的环保政策，我国农药制剂行业
迎来结构调整期。制剂企业通过产品深加工，掌握销售渠道，不断提升盈利水平；实力较强的原药
企业为了增强市场竞争能力，开始进入制剂领域；制剂企业也加快向上游原药领域延伸，积极获取
行业竞争的主动权。随着行业纵向一体化的发展，国内农药行业将呈现原药、制剂一体化发展的趋
势。
（3）生产工艺优化和制剂创新能力提升
由于创制农药开发难度大、成本高，国内农药企业难以承担巨额的新化合物的创制费用，在产
品研发上以次新化合物仿制为主，主要生产后专利时期的农药品种，具有自主知识产权的产品较
少。仿制类农药企业的技术水平主要体现在原药合成工艺水平和制剂创新能力方面。
农药原药生产核心技术为化合物合成技术，由于原材料、合成方法的差异，可设计不同的工艺
路线进行生产并直接影响产品质量、成本及环境污染程度，最终影响产品竞争力。农药制剂属于高
附加值产品，一个农药品种的成功，离不开农药制剂的创新，而制剂技术创新的关键在于新剂型开
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发和加工技术研究，主要特点在于减少有机溶剂的使用量，提高产品效果，降低生产成本，提高作
物产量。
为提升我国农药行业的国际竞争力，近年来，在国家、地方和企业的共同努力下，充分发挥产
学研结合的协同作用，创制了一批具有自主知识产权的农药新品种并取得了国内外专利，30多个
创制品种进入了国内外市场，累计推广面积 3亿亩以上，部分产品的销售额超过 2亿元，“十二
五”期间累计收入达到 10亿元以上。此外，主导品种和中间体绿色生产工艺开发、生产装备的集
成化和大型化、工艺控制自动化、水基型剂型加工技术等共性关键技术已成功应用于农药工业化生
产，促进了产业结构和产品结构调整。
随着我国农药行业集中度的提升，农药企业研发投入将进一步提高，自主创新体系将逐步完
善，使我国农药行业向新药创制和生产中高端产品方向转移，切实增加农药产品的科技含量和产品
附加值，驱动我国农药行业技术进步，提升行业竞争力。
（4）下游集中用药形成趋势
近年来，国家陆续出台多项政策支持农业生产规模化、集约化发展：2013年中央一号文件明
确提出“努力提高农户集约经营水平”和“大力支持发展多种形式的新型农民合作组织”；2013年
11月出台的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》明确提出“稳定农村土地承包关
系并保持长久不变。鼓励承包经营权在公开市场上向专业大户、家庭农场、农民合作社、农业企业
流转，发展多种形式规模经营”；2014年中央一号文件明确提出“在落实农村土地集体所有权的基
础上，稳定农户承包权、放活土地经营权”。
随着土地流转政策落地、创新农业生产经营体制的逐步建立和新农村建设不断推进，土地的使
用和耕种呈现集中化趋势。农业生产的规模化、集约化发展趋势使农药集中采购、集中用药、统防
统治成为趋势，在此背景下，农药施药主体将由农民个体逐步向种植大户、社会化服务组织转变，
原一家一户、分散购药的格局将会逐步被打破。国内现有农药经销商将会发生变化，原有的村级及
部分乡镇级经销商将随着社会经济变革而退出农药经销市场，大大缩短农药制剂厂家与终端用户之
间的经销层级，甚至出现农药生产厂家与种植大户的点对点直接销售。行业下游集中用药趋势明
显。
（5）生产过程绿色化与产品低毒、高效化
低毒、高效、安全、环保的农药已成为我国农业发展的必然趋势。随着经济发展方式的转变，
社会环保意识和食品安全意识不断加强，我国积极响应全球对高毒、高风险农药的禁用、限用措
施，加快淘汰剧毒、高毒和高残留农药，先后颁布《国家禁用和限用农药名录》、《食品安全国家标
准食品中农药最大残留限量》等针对高毒、高风险农药的限制性政策和标准，规范禁限用农药品种
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范围，有效引导低毒、高效、低残留农药进入市场。
我国制定了到 2020年力争实现农药使用总量零增长的目标，在化学农药仍然是主要农药品类
的情况下，大力推广高效低毒低残留农药，替代高毒高残留农药将至关重要，未来农药剂型结构将
不断优化，以低毒、高效、安全、环保为目标的农药新剂型逐步兴起，产品朝水性化、粒状化、缓
释化、低毒化、纳米化、多功能化方向发展。
第一节 相控阵雷达简介
雷达技术是利用发射电磁波对目标进行照射并接收其回波，经算法处理获取目标的距离、方位
和高度等信息的技术。二十一世纪初，我国雷达行业主要以机械雷达为主，机械雷达集中一个位置
发射信号波，通过机械转台旋转，让信号波发射到不同的方向，探测不同目标，但其机械转动效率
低，探测区域和探测目标有限，不再适应日趋复杂的电磁场发展方向。
近年来，相控阵技术在雷达领域逐渐拓展，相控阵雷达通过馈电控制电磁波束电子扫描，实现
多波束快速扫描探测，还可以根据实际环境灵活的控制波束形状，在反应速度、目标更新速率、多
目标追踪能力、电子对抗能力等方面都远优于机械雷达，成为目前雷达行业发展的主要方向。目前
机械雷达和相控阵雷达的比较示意图如下：
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第二节 我国相控阵雷达行业监管体制与发展特征
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）规定，相控阵雷达所处行业属
于“165”之“16531信息系统集成服务”。
根据国家统计局 2018年 11月发布的《战略性新兴产业分类（2018）》，相控阵雷达所属行业为
“1、新一代信息技术产业”之“、新型信息技术服务行业”。
根据《上海证券交易所科创板企业发行上市申报及推荐暂行规定》，相控阵雷达属于第三条规
定的“（一）新一代信息技术领域”中的“电子信息”行业。
新型信息技术服务行业作为国家战略性新兴产业，在促进国民经济和社会发展信息化中具有重
要的地位和作用，符合工业领域核心技术自主可控的发展趋势。近年来，我国新型信息技术服务行
业呈现持续、平稳向好发展态势。根据工业和信息化部 2019年信息技术服务业统计公报数据，我
国 2019年信息技术服务实现收入 42,574亿元、同比增长 %，为支撑工业领域的自主可控发展
发挥重要作用。
相控阵雷达所处细分行业为新型信息技术服务行业之国防科技工业的电子信息行业，该行业是
国防信息化建设的基石，其产业链涉及模拟仿真、激光、雷达、通信、导航、信息安全等多个领
域。
二、行业主管部门、行业监管体制
相控阵雷达所处行业是我国新一代信息技术产业中的新型信息技术服务行业，目前采用法规约
束、行政管理和行业自律结合的体系，具体如下：
（1） 工业和信息化部
工业和信息化部负责协调电信网、互联网、专用通信网的建设，组织、指导通信行业技术创新
和技术进步，对国家计算机网络与信息安全管理中心基础设施建设、技术创新提供保障。
工业和信息化部下属国家国防科技工业局主要负责研究拟定国防科技工业的方针、政策和法
律、法规，制定国防科技工业及行业管理规章，研究制定国防科技工业的发展规划、结构布局、总
体目标；组织编制国防科技工业建设和行业发展规划等。
（2） 中国软件行业协会
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中国软件行业协会的主要工作包括宣传、贯彻国家鼓励软件产业的政策，向政府业务主管部门
提出本行业发展的咨询意见和建议；围绕着新技术、新模式、新业态，组织举办本行业国内外研讨
会和展览会，开拓国内外市场；积极开展团体标准的制定，努力参与行业标准、国家标准的制定，
推动各项标准的贯彻执行等。
（3） 中国电子学会
中国电子学会是 5A级全国学术类社会团体。中国电子学会的主要工作是开展国内外学术、技
术交流；开展继续教育和技术培训；普及电子信息科学技术知识，推广电子信息技术应用；编辑出
版电子信息科技书刊；开展决策、技术咨询，举办科技展览；组织研究制定和应用推广电子信息技
术标准；接受委托评审电子信息专业人才技术人员技术资格，鉴定和评估电子信息科技成果。
三、行业主要法律法规及政策
近年来，国家高度重视相控阵雷达所处新型信息技术领域的发展，相继出台了多项国家级政策
支持行业的发展，相关文件的主要内容如下：
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四、对企业经营发展的影响
近年来，政府主管部门出台了一系列行业发展政策，支持所属行业与领域高质量、快速发展。
上述产业政策的逐步实施及新政策的不断出台，将对企业经营发展产生积极有利的影响。
第三节 2020-2021 年中国相控阵雷达行业发展情况分析
我国相控阵雷达发展起步较晚，近年来相控阵技术发展迅速，相控阵雷达得到广泛运用。在国
家部门和国防科工集团多项产业政策的支持下，我国相控阵雷达规模和技术逐步发展，已经在全球
相控阵雷达产业中占据重要地位。相控阵雷达市场的发展受益于国家国防经费的持续投入、相控阵
雷达替代机械雷达等因素。
一、我国国防支出持续增长带动雷达的发展
随着我国综合国力的日益提升，我国的国防支出保持稳步增长，国防工业进入快速发展阶段，
尤其在国防信息化建设中，国防建设发展的“十三五”规划纲要明确提出全力推进我国的国防信息
化建设。因此，国防信息化建设的加速推进为国防科技工业的电子信息行业带来了新的发展机遇。
近年来，我国国防装备经费和信息化经费曾持续增长趋势，具体如下：
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在国防信息化建设中，随着国防装备费用的持续投入，我国国防科技工业的雷达市场规模逐渐
增加，预计 2025年我国国防科技工业的雷达市场规模为 573亿元，具体增长趋势如下：
二、机械雷达逐步被相控阵雷达替代
随着相控阵雷达的技术优势不断凸显，其扫描速度更快、探测精度及可靠性更高、探测能力更
强，将逐渐替代传统机械雷达，成为国防科技工业领域雷达的主要发展方向。根据
ForecastInternational分析，2010年至 2019年，全球相控阵雷达的总生产台数占雷达生产总数
的比例为 %，总销售额占比为 %，整体看全球相控阵雷达市场规模目前相对机械雷达较
小，相控阵雷达的替代市场空间巨大。
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我国雷达发展增速呈现快速增长的趋势，随着相控阵雷达对传统机械雷达的进一步替代，相控
阵雷达的市场空间将进一步扩大。
三、近三年行业发展情况及趋势
（1）有源相控阵雷达逐步成为新研制雷达的主流体制
相控阵雷达主要包括无源相控阵雷达、有源相控阵雷达和数字相控阵雷达三种技术体制。有源
相控阵雷达是目前的主流体制，当前世界各国新研制的雷达大多数为有源相控阵雷达。
无源相控阵雷达配置了中央功率产生器，可以通过雷达内的无源网络对发射功率进行调整分配
等，并为每一阵元分配了独立的移相器。
有源相控阵雷达则是为每一阵元配置了一组完整的 T/R组件，利用该组件完成中央功率产生器
的相关功能，且其功能更完善如相位与增益可调，集成度与灵敏度更好，能量利用率更高，但成本
和技术复杂度也较高。
数字相控阵雷达则进一步提升固态集成电路的占比，将数字波束形成技术应用到相控阵雷达
中，以提升雷达的扫描频率、扫描范围以及抗干扰性，波束形成更灵活、且方便实现多波束及多波
束跟踪，但其成本和技术复杂度更高。
（2）相控阵雷达在国防科技工业领域的应用越来越广泛
相控阵雷达基于其多项技术优势，近年来不断替代传统雷达，其装载平台也越来越广泛。相控
阵雷达从最初主要应用于机载平台，逐步发展并广泛应用于机载、陆基、舰载和星载等多种平台，
以实现装备的高精度高性能。
（3）相控阵技术在 5G、低轨卫星、智能驾驶等领域逐步推广应用
随着相控阵雷达在国防科技工业领域的技术发展和应用成熟，相控阵技术已在 5G、低轨卫
星、智能驾驶等众多领域也逐步得到推广应用，5G基站、低轨卫星和汽车毫米波雷达均通过采用
相控阵天线体制提升其性能。
特别在 5G通信的发展中，相控阵技术是其关键技术之一。其中 5G基站天线采用相控阵体制，
利用相控阵天线的波束赋形、空间复用和空间分集等技术,从而显著提升频谱效率、系统容量、覆
盖效果和抗干扰能力，以满足万物互联的巨量用户需求，从而实现高速率、大容量等特性。
北斗等高轨卫星主要采用相控阵天线体制，随着低轨卫星发展浪潮的到来，相控阵天线将得到
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进一步广泛应用。采用相控阵天线体制可在有限的卫星平台空间内实现波束赋形覆盖、扫描与独立
控制，以及改变波束形状来实现调整波束间通信容量等功能，从而有效提高卫星应用效能。
汽车毫米波雷达可通过采用相控阵技术显著提升其防碰撞性能。具体而言，相控阵天线扫描灵
活，可快速锁定并跟踪移动目标，实时判断其速度和距离。此外，相控阵天线波束较窄，测量精度
和分辨率较高，且其受天气影响较小。
第四节 2020-2021 年我国相控阵雷达行业内主要企业分析
一、行业主要企业基本情况
（1）美国 ANSYSINC
美国 ANSYS创建于 1994年，主要从事开发和销售工程仿真软件并提供相关服务，其产品和服
务主要面向航空航天和国防、汽车、工业设备、电子、生物医学、能源、材料和化学加工以及半导
体等行业。该公司已于 1996在美国纳斯达克上市，股票代码为
（2）美国 NSI-MITechnologies
美国 NSI-MI专注于微波技术、电磁传播和机械系统设计方面的专业领域,为航空航天、国防、
无线通信和运输行业以及学术界和研究机构提供完整的天线测试系统，主要包括汽车天线测试解决
方案、通用天线测试、精准定位、雷达截面、天线罩测量系统、卫星天线测试等。
（3）法国 MicrowaveVisionGroup
法国 MVG创建于 2008年，旗下有 SATIMO、ORBIT/FR、AEMI及 RainfordEMC四大工业企业，是
领先的天线测试测量解决系统、射频安全设备和电磁兼容的制造生产厂商，在全球拥有五个主要的
研发生产基地。
（4）航天工业发展股份有限公司
航天发展于 1993年设立，是一家致力于军用产业和民用产业领域的高新技术公司，以信息技
术作为主业和基业，目前主要业务涵盖电磁科技工程、通信指控、网络信息安全、微系统、海洋信
息装备等五大领域。其中，电磁科技工程涵括了电子蓝军、电磁防护及仿真应用等业务。
（5）北京华力创通科技股份有限公司
华力创通于 2001年设立，专注于国内国防、政府及行业信息化技术与创新应用，主营业务覆
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盖了卫星应用、仿真测试、雷达信号处理、无人系统、轨道交通等国家战略新兴产业领域，向用户
提供先进的技术、产品、系统解决方案及服务。
（6）江苏雷科防务科技股份有限公司
雷科防务于 2002年设立，其主要业务包括雷达系统业务群、智能弹药业务群、卫星应用业务
群、安全存储业务群、智能网联业务群的相关产品研发、制造和销售。其中，雷达系统业务群主要
包括新体制雷达系统、雷达高速实时信号处理、全频段相控阵、雷达测试仿真等，具有丰富的行业
经验。
（7）中电科仪器仪表有限公司
中电科仪器仪表有限公司于 2015年 5月成立，公司以中国电科第四十、四十一研究所为核
心，主要从事电子测量仪器、自动测试系统、微波毫米波部件、元器件以及各类电子应用产品研
究、开发、设计和销售。
二、上述企业的比较情况
美国 ANSYS为国际知名仿真软件企业，其电磁场仿真分析软件在行业内得到广泛应用，2019
年度美国 ANSYS实现销售收入 亿元。美国 ANSYS电磁场仿真分析软件主要为天线等具体产
品的仿真分析，公司的电磁场仿真软件主要实现产品、平台及传输环境结合的系统级电磁场仿真分
析，公司与其形成差异化竞争。
美国 NSI-MI、法国 MVG是国际市场完整的相控阵测试系统及测试设备提供商，行业排名前
列，与公司相比具有国际市场知名度更高、经营规模更大、业务链条更加完善等优点，是国内市场
主要的测试设备及传统测试系统供应商，法国 MVG公司 2019年实现销售收入为 8,740万欧元。随
着公司在相控阵校准测试领域的不断开拓和积累，以及对国内客户需求的深入研究，公司自主研发
的相控阵校准测试系统部分性能指标优于法国 MVG、美国 NSI-MI等国际厂商的测试系统，存在一
定的竞争优势。
航天发展、华力创通、雷科防务为 A股上市公司，虽然同属于国防科技工业的电磁场相关行
业，但属于不同的细分领域，与公司不产生直接的竞争关系。航天发展、华力创通、雷科防务与霍
莱沃相比具有经营规模更大、业务种类更多等特点，2019年分别实现营业收入 403,万元、
64,万元、112,万元。
三、相控阵校准测试系统与传统测试系统的比较情况
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（1）相控阵校准测试系统与传统测试系统的主要厂商
国内相控阵校准测试系统的主要厂商为霍莱沃、美国 NSI-MI、法国 MVG、西安瀚博电子科技有
限公司、上海益麦电磁技术有限公司等公司，传统测试系统主要以美国 NSI-MI、法国 MVG的测试
系统为主。
（2）相控阵校准测试系统与传统测试系统的产品性能比较
霍莱沃相控阵校准测试系统的产品性能已与行业主要厂商美国 NSI-MI公司、法国 MVG公司的
产品等处于相同水平，霍莱沃与 NSI-MI公司、MVG公司的产品功能性能比较如下：
（3）相控阵校准测试系统与传统测试系统的技术指标比较
霍莱沃相控阵校准测试系统已与行业主要厂商美国 NSI-MI公司、法国 MVG公司的产品等处于
相同水平，公司的相控阵校准测试系统在部分指标上优于美国 NSI-MI公司、法国 MVG公司的测试
系统，霍莱沃与美国 NSI-MI公司、法国 MVG公司产品的技术指标性能比较如下：
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第五节 企业案例分析：霍莱沃
一、霍莱沃产品的市场地位
公司依托自主研发的电磁场仿真分析与相控阵校准测试核心算法，主要为雷达和无线通信领域
提供用于测试、仿真的系统、软件和服务，并提供相控阵部件等相关产品，公司的市场地位体现如
下：
1、 细分领域领先、研发能力强、行业标准制定者之一
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公司是行业内从事电磁场仿真分析和相控阵校准测试细分领域具有高知名度和强竞争力的高新
技术企业。通过对比行业主流水平的技术指标，公司自主研发的平面近场多探头测试核心技术、微
秒级实时控制技术量化指标较行业同业主流水平及主要企业具有竞争优势。公司的多探头中场校准
测试技术、多通道有源参数测试技术、在轨校准技术、方向图综合优化技术、复杂电磁环境系统级
仿真技术和相控阵快速设计与优化技术未获得同行业主要企业技术指标。
公司研发能力突出，以电磁场仿真分析与相控阵校准测试关键技术为核心，组建了一支具有自
主创新能力的研发团队，建立了上海市院士专家工作站，取得了上海市浦东新区研发机构认证，并
与天线与微波技术国家级重点实验室建立了天线测量技术联合实验室。公司自设立以来持续进行研
发投入，已形成专利 11项，软件著作权 74项，积累了复杂电磁环境系统级仿真技术、相控阵快速
设计与优化技术、平面近场多探头测试技术、多探头中场校准技术等多项核心技术。
公司作为起草单位参与制定了三项国家标准，分别为《GB/-2018无线电骚扰和抗扰
度测量设备和测量方法规范第 1-5部分：无线电骚扰和抗扰度测量设备 5MHz~18GHz天线校准场地
和参考试验场地》、《GB/-2018第 1-6部分无线电骚扰和抗扰度测量设备和测量方法规
范：无线电骚扰和抗扰度测量设备 EMC天线校准》和《GB/T38889-2020天线及接收系统的无线电
干扰天线测量车载天线及系统》
2、 项目经验丰富，品牌优势明显
基于公司的技术优势，公司具有为卫星通信、机载雷达、舰载雷达和陆基雷达等多个领域提供
仿真和测试产品的项目经验，其中包括“嫦娥工程”、“北斗卫星”、“高分三号卫星”等多项具有
高知名度、高难度的项目，品牌效应明显。
报告期内，公司与中国电子科技集团有限公司、中国航天科技集团有限公司、中国电子信息产
业集团有限公司、中国航天科工集团有限公司、中国船舶重工集团有限公司、中国航空工业集团有
限公司等国防科工集团的下属单位建立了良好的合作关系，在行业中具有较高的品牌知名度。
此外，随着相控阵技术在 5G通信和车载毫米波雷达等领域的广泛应用，公司以相控阵校准测
试技术为核心，快速开拓和发展 5G基站测试业务，并已成为中兴通讯 5G基站产线测试系统的主要
供应商之一。
二、霍莱沃技术水平及特点
1、 公司具有解决系统级复杂电磁环境仿真分析的能力
公司自主研发的复杂电磁环境仿真分析软件，基于复杂电磁环境系统级仿真技术、相控阵快速
设计与优化技术等核心技术，实现了基于真实物理环境和复杂电磁环境的仿真分析，突破了三维复
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杂电磁环境系统级仿真技术，解决了各种装备平台在实际电磁环境的电磁效应特性仿真分析问题。
公司复杂电磁环境仿真技术已经先后应用于嫦娥探月工程着陆器与巡视器通信链路仿真、机载
天线布局仿真、大型舰载相控阵系统仿真等多个系统级复杂电磁环境仿真分析项目，为多个国家重
大工程提供了仿真分析与半实物验证手段。
2、 公司高精度多通道相控阵测量系统处于国际先进水平
公司自主研发的高精度多通道相控阵测量系统基于平面近场多探头测试技术、多探头中场校准
技术及多通道有源参数测试技术等核心技术，利用自主研发的多通道一致性实时补偿算法、多探头
方向图补偿算法、高精度近远场变换算法、测算融合的旋转矢量算法等核心算法，能够实现相控阵
天线及系统通道一致性校准测试和波束性能测试，加速相控阵雷达的研发和生产调试测试效率，为
航空航天、相控阵天线的研制做出了贡献。
在相控阵测试领域，传统的单探头近场测试系统已无法满足大型相控阵测试对效率的要求。公
司高精度多通道相控阵测量系统应用了多波位、多频点、多通道同时测量技术，实现了高精度、高
效率和场景化测试要求，解决了大型相控阵高精度测试及快速评估困难的问题，具备多波束相控阵
性能指标测量、效能评估及故障诊断等功能，处于国际先进水平。
三、霍莱沃的竞争优势
（1）技术研发优势
自成立以来，公司始终坚持技术创新为本，强调核心技术自主可控，已建立完善的研发体系。
公司拥有一支以电磁场仿真、相控阵校准测试专家为核心，集软件工程、电子通信、信号处理和机
械结构等多领域人才的科研开发队伍，截至 2020年 6月末，公司研发人员和技术人员合计为 43
人，占公司员工总数的比例为 %，其中公司技术带头人周建华多年深耕电磁场技术领域，作
为国家某重点工程项目研制的主要参与人员，获得国家科学技术进步奖一等奖。
公司积极开展研发合作，通过与工程院院士合作，设立了上海市院士专家工作站，并与天线与
微波技术国家级重点实验室建立了天线测量技术联合实验室，以提升企业前沿技术领域的研究能力
和创新能力。
通过对比行业主流水平的技术指标，公司自主研发的平面近场多探头测试核心技术、微秒级实
时控制技术量化指标较行业同业主流水平及主要企业具有竞争优势。
公司的多探头中场校准测试技术、多通道有源参数测试技术、在轨校准技术、方向图综合优化
技术、复杂电磁环境系统级仿真技术和相控阵快速设计与优化技术未获得同行业主要企业技术指
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标。
公司在相控阵领域先后开发了相控阵快速设计与优化技术、平面近场多探头测试技术、多探头
中场校准技术等多项核心技术，其中基于平面近场多探头测试技术、多探头中场校准技术的产品自
主研发的高精度多通道相控阵测量系统达到国际先进水平。基于公司的技术优势，公司先后为十余
项国家、行业重要项目提供技术支持，并参与制定了 3项国家标准。
霍莱沃具有相对竞争优势，公司核心技术通过在多项国家、行业重要项目的工程实践，相关技
术持续升级，应用领域持续扩展，持续参与制定国家和行业标准，公司竞争优势具有可持续性。
（2）算法优势
公司在国内相控阵领域市场进入较早，伴随着相控阵行业的发展，公司不断突破并积累领先的
核心算法经验。凭借着公司的核心算法优势，公司在行业中一直提供技术前沿产品，在国家、行业
多个重要项目得到应用。在项目实践过程中，公司的核心算法根据应用环境的电磁场特点持续改
进，在卫星通信、机载雷达、舰载雷达和陆基雷达等多个领域的广泛应用。
公司是能行业内为数不多能同时掌握仿真和测试两种算法的企业，公司在项目交付上能灵活运
用两种算法，利用两种算法的相互验证为客户提供精确、快速的技术服务，其中仿真算法可以为测
试优化调整提供手段验证，测试算法对仿真结果进行验证。公司通过两种算法的交替验证，一方面
能验证算法本身的准确性和有效性，另一方面能持续实现算法的优化和升级。基于公司算法的优化
和升级能力，公司可以快速切入新的业务领域，开拓新的业务类型。
（3）自主可控的优势
公司设立以来，多年始终坚持在核心技术上自主开发，积极响应国家核心技术自主可控的政
策。
在相控阵校准测试领域，公司现阶段已自主开发了嵌入相控阵测试设备内部的校准和测试软
件，集控校准测试仪器设备。在相控阵测试系统的仪器设备方面,公司也形成了高精度机械定位设
备、专用测量设备、实时控制器等关键硬件的研制能力。
在电磁场仿真分析验证领域，公司现阶段已自主开发了嵌入核心算法的复杂电磁环境的电磁场
仿真分析软件，综合应用多种电磁算法技术，将真实复杂电磁环境对通信与雷达系统的效应转变为
无线信道数学模型，实现真实应用环境下电磁信号传播的快速动态仿真和应用仿真。
（4） 丰富的项目经验优势
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公司以“嫦娥探月”工程为契机进入电磁场仿真分析验证市场，通过多年在电磁场专业领域的
深耕发展，公司先后参与了多个国家重要项目。公司多年来通过多个国家重要项目的经验积累，围
绕相控阵的设计、研发、生产和应用阶段,在相控阵领域具有丰富的项目经验优势。
2013年，嫦娥三号月球探测器成功实现月球表面“软着陆”，公司为其测控全向天线研制、数
传子系统、测距测速敏感器的研制提供了仿真分析验证技术保障；2019年，嫦娥四号月球探测器
成功实现月球背面着陆，公司为其提供着陆器测控天线整器电性能仿真研发和中继卫星天线仿真研
发工作。
随着相控阵技术的应用发展，相控阵技术在卫星通信、机载雷达、舰载雷达和陆基雷达等多个
领域的广泛应用，公司先后提供多种雷达型号的相控阵校准测试系统。2015年，北斗二号卫星成
功发射，相控阵天线顺利进入在轨工作状态，公司为其提供相控阵天线在轨校准实施方案，突破了
校准算法关键技术，首次将相控阵天线在轨校准新技术应用于航天领域；2016年，高分三号卫星
发射入轨，公司的相控阵校准测试系统使用了平面近场多探头测试技术，实现了其大型相控阵天线
方向图的高精度测试及快速评估；2020年，北斗三号全球卫星导航系统正式开通，公司承担了北
斗三号星载相控阵通道测试、校准及可靠性验证测试等任务。
（5）优质的客户资源优势
公司成立以来，通过不断的技术创新，与行业内国防科技工业领域客户形成良好的客户关系，
其中主要的客户为中国电子科技集团有限公司、中国电子信息产业集团有限公司、中国航天科技集
团有限公司、中国航天科工集团有限公司、中国船舶重工集团有限公司、中国航空工业集团有限公
司等六家国防科工集团的下属单位，在细分市场领域建立了较高的客户认可度和品牌影响力。
四、霍莱沃的竞争劣势
（1） 融资渠道单一的劣势
公司正处于业务迅速发展阶段，随着公司业务规模的不断扩大，需要大量的资金用于新产品研
发、产业化升级和新场地的租赁或购买来增强自身的市场竞争力。
随着公司产品广泛应用于星载、机载、舰载及陆基等相控阵雷达和 5G通信等领域，客户的产
品应用和升级更新需求增多，公司需要更多的资金推进新产品的快速研发和产业化。同行业可比公
司美国 ANSYS、法国 MVG等均为上市公司，融资渠道多样，目前公司融资渠道单一，亟需发展多元
融资渠道，增强资金实力，巩固市场的优势地位并进一步扩大市场份额。
（2） 经营规模较小的劣势
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公司定位于电磁场仿真和相控阵校准测试系统业务，整体经营收入规模较同行业可比公司小。
公司可比上市公司市场定位均为多业务领域协同发展，公司具有经营规模较小的劣势。
公司在相控阵领域先后开发了相控阵快速设计与优化技术、平面近场多探头测试技术、多探头
中场校准技术等多项核心技术，虽然通过对比行业主流水平的技术指标，公司自主研发的平面近场
多探头测试核心技术、微秒级实时控制技术量化指标较行业同业主流水平及主要企业具有竞争优
势，但公司与行业排名前列的公司相比在资本实力、研发投入和营销能力等方面较弱，公司经营规
模较小的劣势影响公司近期的业务拓展能力。
五、霍莱沃取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
公司依托自主研发形成多项发明专利和非专利技术等多项核心技术，形成了相控阵校准测试系
统、相控阵相关产品、电磁场仿真分析验证等多项业务，为相控阵的设计、试验、调试、优化、测
试及列装后的检测与校准提供了全面的系统业务方案。该等业务与相控阵相关产业深度融合，广泛
应用于国防科技工业领域中。
在国防科技工业领域，公司的相控阵校准测试系统为机载、舰载、陆基、星载等多种装载平台
的相控阵雷达提供仿真设计、校准测试及性能优化，其中包括北斗卫星和高分三号卫星等知名项
目，为相控阵雷达的研发和生产提供了技术保障。
公司的相控阵相关产品已应用于相控阵雷达的研制阶段。公司的电磁场仿真分析验证业务应用
于包括嫦娥探月工程等知名项目，为其装备系统及子系统提供了电磁场仿真及优化服务或产品。
第六节 2021-2025 年我国相控阵雷达行业发展前景及趋势预测
一、行业发展态势和面临的机遇
（1）政策推动行业持续、快速发展
新型信息技术服务行业是我国大力支持和鼓励发展的新兴产业，是引领科技创新、驱动经济社
会转型发展的核心力量，是建设制造强国和网络强国的核心支撑。2016年 12月，工信部行业出台
行业发展规划，提出开展国家级工业信息安全仿真测试、计算分析和大数据应用等技术平台建设，
形成国家工业信息安全态势感知、安全防护、应急保障、风险预警、产业推进等保障能力。
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2020年 4月，国家发改委提出以 5G、物联网、工业互联网、卫星互联网为代表的“新基建”
是提供数字转型、智能升级、融合创新等服务的基础设施体系。我国信息化建设正处于关键期间，
也处于“新基建”的创新发展期间，未来随着国家信息化建设费用稳步增长，行业将面临广阔的市
场空间。
（2）相控阵应用领域不断扩大，市场空间广阔
随着相控阵技术的应用发展，相控阵技术在卫星通信、机载雷达、舰载雷达和陆基雷达等多个
领域的广泛应用。相控阵雷达可实现多波束快速扫描探测，并可根据实际环境灵活地控制波束形
状，在反应速度、目标更新速率、多目标追踪能力、电子对抗能力等方面优于传统机械雷达，成为
目前雷达行业发展的主要方向，具有广阔的市场需求空间。
近年来，随着相控阵技术在 5G领域的深入发展，公司的主要产品和技术也可应用于 5G通信、
汽车毫米波雷达和低轨卫星通信等领域，进而衍生出对公司相控阵雷达校准测试系统及相关产品的
新需求。随着 5G技术的普及，车载毫米波雷达和低轨卫星等新领域的不断成熟，公司作为拥有国
内先进相控阵校准测试技术的主要企业之一，未来市场空间广阔。
（3）自主可控需求迫切
电磁场仿真分析和相控阵测试技术在我国起步时间晚，近年来，我国越来越重视关键技术的自
主可控，加上国内研究机构和配套厂商对国内客户需求研究更深入，具备更强的细分领域需求挖掘
能力。
二、相控阵雷达未来发展趋势
相控阵雷达以其特有的功能和优势受到了广泛的重视，总体而言其未来的发展趋势在以下三个
方向：数字相控阵技术、低成本相控阵设计技术和相控阵深度和新领域应用技术。具体如下：
（1）数字相控阵体制是相控阵雷达的主要技术发展方向
数字相控阵雷达与采用模拟器件的有源和无源相控阵雷达相比，具有以下优点：动态范围大；
易于实现多波束；宽带宽角扫描条件下，易于解决孔径渡越问题；低损耗、低副瓣；低角测高精度
高；可制造性强，全周期寿命费用低；可靠性高、可维修性好。
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数字相控阵雷达的关键技术包括:数字化 T/R组件；多通道数字化接收技术；高速大容量数据
传输技术；集成一体化收发通道设计技术；高性能软件化信号处理机。随着该等关键技术的逐步成
熟，数字相控阵雷达未来发展空间广阔。
（2）通过低成本设计技术降低相控阵雷达研制及生产成本
相控阵雷达因其造价明显高于传统机械雷达，在推广应用过程中受到一定的制约，因此，如何
在确保相控阵雷达性能指标的前提下有效降低其研制及生产成本，是相控阵雷达领域未来的主要发
展方向。
具体而言，相控阵雷达可通过采用稀疏化等技术减少单元数量降低产品成本。未来，随着各功
能模块批量生产能力的不断提高及其成本日趋下降，将会涌现出更多性能先进的相控阵雷达。
（3）相控阵雷达在各领域的应用深度和广度将持续提升
未来，相控阵雷达将在技术发展及成本降低的基础之上，在国防科技工业、5G通信、低轨卫
星、智能驾驶等各领域进一步提升应用的深度和广度。在国防科技工业领域，随着原有装备的升级
和新型装备的增加，以及相控阵雷达低功耗、轻薄化等技术的发展，相控阵雷达的装载平台将更为
广泛。
在 5G通信、低轨卫星、智能驾驶等领域，相控阵技术作为保障其性能实现的重要基础，未来
将面临广阔的市场空间。
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第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 客户定位策略及应用研究
客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容，对客户进行定位时，经常遇到这样一些问题：
定位有哪些方式？除了用客戶对企业的利润贡献来看外，还有其他定位变量吗？
定位应该是统一的吗？既一旦一个客户被划归到一个类别，是否企业的每个部门都要按照这一
划分采取一致的行动？
定位的结果要让客户知晓吗？是否应当让客户有权自己选择定位的归属吗？
一、定位方式
1.属性分析
属性分析可以从三个方面来考虑。
(1)外在属性。像客户的地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属（如企业用户、个人用
户、政府用户）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是
“差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费
能力更强。
(2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收
入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如 VIP客户
等。
(3)消费属性。即所谓的 RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得
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到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费
量、使用行为特征、付款记录,信用记录等。
根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无
从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的。如奖励贡献多的
客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。
2.统计分析
如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方
法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要
知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各变量
中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数
据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高
价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。
除了一般描述型，比如 Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两
类:传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和 CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网
络方法、回归树方法等。
二、定位方法
企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着
精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征（内在的或外在的）客
户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。
一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一
样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户
提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得
以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是, 在进行新的营销活动设计时, 依然不可视这
一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待, 根据客户的特点采用合适的沟通方式等。
三、策略应用
研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比
他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓, 则必定给出客户自己能掌控的
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方向与路径, 比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。
然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户
增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室, 在机场等地设金卡客户柜台,
特别通道与休息室, 给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。
但是有很多企业由于仓促开始客户区分, 往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的, 让“小
客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。
如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定
位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待
遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样, 赶有方向”。
第二节 “漏斗”效应与客户定位
你用过漏斗吗？当你欲将一桶液体倒进一只酒瓶中的时侯，为避免四处乱溅，你是不是会借助
漏斗？因为它有助于你快捷、高效地完成工作。
我们先来看一张漏斗图，将漏斗分为 3个部分：顶部为潜在客户，中部为准客户，漏斗下方为
已成交的客户。
依图一所示: 在漏斗顶上的是潜在客户，客户服务工作的不断延伸，会将其推动到漏斗中部成
为准客户。潜在客户所代表的是那些你曾经拜访过而拒绝你，或没有购买意向而被你从准客户名单
中删除掉的人等等。总之，他们是从未听你谈及直销产品或暂时拒绝接受直销产品的人。
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从图一中，我们可以看到准客户几乎占据了漏斗的全部，而越接近底部，漏斗越狭窄。这说明
在准客户中，最终能成为你真正客户的人数是较少的。因此直销员只有在积累到相当数量的准客户
时，真正客户的数量才会升高。
让我们再来看一幅漏斗图，此图能同时帮助直销员完成客户分析与定位。
依图二所示：可按Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ由下向上标明级别。直销员将客户的资料填入其中时，
客户分析工作也同时完成，且可以轻而易举地完成客户定位工作。正确地定位了客户之后，接下来
直销员就要依据定位的不同级别，为准客户提供不同层次的售前服务。
我们回到图一，从漏斗中分离出来的是已成交客户，但并不代表对他们的销售工作已完成，直
销员应当视其为附加销售工作的开始。这个周期短则几天，长则几年，需要直销员具备相当大的意
志、耐心与承受力。
现在我们暂且将客户按 3 种方式划分。
1．按所购货品的数额划分：小额货品应做到服务不打折、退换货及时，并且定期寄送公司宣
传资料;购买数额较大的货品的客户，应经常关注其健康及生活工作等，做到了如指掌。
2．按客户职业及爱好划分：当属于同一行业的客户形成一定数量时，直销员要“穿针引线”，
将他们汇集起来，联谊、交流，为其结交朋友、拓展生意伙伴提供渠道，同时也表示出自己对客户
的关心，使自己与客户之间的业务关系变为朋友关系，进一步完成日后的附加销售。
3．按客户的性格类型划分：每个人都有自己的特点，直销员要依客户的性格特点对其采用相
应的交往方式。
影响型客户：此类客户热情、开朗、善于交际，也乐于将自己认为好的东西向周围人推荐。直
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销员不妨提高与其接触的频率，借助其影响力得到转介绍机会。
稳定型客户：此类客户一般不会一次性将购买行为完成，而是理性地观测各种动态的发生。对
此类型客户需不间断地向其介绍公司近况，以及递送新产品说明和社会动态资讯，为日后重复消费
或增加购买做好铺垫。
成长型客户：此类客户发展潜力较大，并在不同的发展阶段对于产品有不同的需求，直销员一
定要适时地配合其成长并提醒客户及时加购不同种类的产品。
综上所述，漏斗原理可被反复地使用。道理讲起来很简单，但由于每个人的特点及做事方式不
同，在使用中就会有所不同。希望这个原理能被大家理解并在使用中有所创新。
第三节 基于客户价值分析的客户定位策略
目前，世界经济正向一体化的方向发展，以客户为中心的经济管理模式现已成为白云纸业有限
公司主要的经济管理模式。客户是企业可持续发展的关键，它还能够提高企业的市场竞争实力。此
外，不同客户对于企业发展具有价值差异性。因此，企业要详细分析客户价值，有选择性的筛选高
价值客户，充分发挥客户在企业发展中的资源价值。
一、客户价值分析的基本内涵
客户价值这一定义在国内外具有明显不同。部分外国学者在此定义的基础上提出了净现值评价
体系，但是经证实可知，该理论存在一定不足，忽视了净现金流潜力；还有部分外国学者将其定义
为客户利润，并将客户分为无价值客户、高价值客户、边际客户和风险客户四种类型。我国对此定
义的标准也不尽一致，不同定义均存在些许不足，部分学者提出了充分价值评价体系，不足为：忽
视了效用以及客户生命周期理论；后者所提出的定义虽然解决了前者忽视的定义问题，但是仍存在
客户当前价值这一缺陷；最后，该定义包含了客户忠诚度、当前价值以及潜在价值三方面，相继提
出了相应的策略和方法。
二、客户价值分析中存在的基本问题
1.价值指标不明确
大多数企业经常将利润、ROA、注册资金、ROE以及收入等财务指标视为客户价值评价指标，
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相对来说，企业在竞争替代性、业务稳定性以及客户黏性等评价比例有所减少。因此，导致所获取
的指标数据具有不真实性和标准差异性。
2.客户分类不科学
客户分类主要依据客户所得分数，然而客户分数受评价指标影响较大，通常在百分制中，0—
60为差户，60分以上 80分以下为普户，80分以上 100分以下为优户。但是该方法未能对客户价
值进行细分，这在一定程度上会误导营销策略，并不利于客户价值的充分发挥和实现，缺乏科学性
的客户分类，会严重阻碍企业的经济效益。
3.测量指标不合理
客户价值评价体系，主要将其划分为当前价值和潜在价值，其中当前价值有：服务成本、毛利
润以及购买量；潜在价值有：信用、信用度以及忠诚度。其中当前价值和潜在价值视为二级指标，
客户价值评价体系视为一级指标。虽然，现如今两类指标已得到了企业认可，但是测量指标在实施
中仍存在一定阻力。与此同时，不同行业间的测量指标存在差异性。因此，一级指标在主观性的影
响下，其设计、数据信息等相应的缺乏合理性。
4.指标权重不明确
所谓指标权重，即指单个指标对客户价值的贡献大小，并且，该定义具有主观差异性。不同企
业、同一企业的不同发展阶段、同一企业的不同工作者对指标权重的看法均不相同，指标权重或高
或低。为了确保指标权重的公平性，经常以专家评分的方式进行明确。
三、实证分析
某企业在发展中，所涉及的业务领域范围较广、发展规模较大。在社会经济快速发展的背景
下，该企业自身实力、市场竞争能力以及客户数量等均得到了快速增强和提高。如何在分析客户价
值的基础上，提高资源利用效率、增加企业经济效益，是企业发展中需要研究的重要问题。
（一）客户价值
客户价值的定义即对现有价值和潜在价值进行明确定义。现有价值：已有客户為企业带来的利
润和贡献；潜在价值：未来可能为企业发展带来较大贡献的潜在客户。分析现有价值，即对客户进
行科学分类，它能为潜在价值奠定良好基础，然而潜在价值的分析，能够为企业决策提供有力的依
据支持。由此可见，分析客户价值能够在掌握客户价值贡献的基础上，为企业发展制定有效的计
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划、明确企业发展目标、准确定位企业客户、发掘客户所蕴含的价值。该企业通过与业务内部人员
和客户沟通的方式进行价值标准确定，最终形成明确、具体的定义和评价标准。
（二）问卷测试及数据处理
即使客户价值明确了指标、明确了评价标准，但是同样不能进行指标权重确定，从上述分析中
可知，指标权重存在一定的随意性和主观性，为了确保指标权重的科学性和合理性，应将这一指标
进行电脑分析和处理，最终依据显示结果作为工作依据。问卷测试，即将客户数量作为问卷总样本
数，小范围内实行问卷填写和打分，此过程即指标标准不断完善和补充的过程。当问卷测试完成
后，将所得的数据信息通过电脑进行统计，SPSS软件最终会明确显示指标权重结果。
（三）构建模型
完成上述问卷测试、数据处理工作之后，根据指标权重进行模型构建。即在 Excel中明确标示
客户价值所对应的权重，在此基础上，设计加权公式，同时，将相关数据进行表格导入，则各个客
户的所对应的数值会显而易见。
（四）客户定位及对策
本文客户定位以现有价值和潜在价值为依据，客户主要划分为四种类型，分别是高价值户、低
质户、潜质户以及核心户，之后以坐标轴的形式将客户进行象限分类，从而为企业各部门制定有效
的发展策略。明确客户在各象限中的分布之后，企业制定客户定位策略时，就相对的有所依据了。
对于上述客户分别实施维持策略、保留策略、改进策略以及针对性的营销策略。
四、结论
综上所述，在分析客户价值的基础上实施客户定位策略，这不仅能够减少价值客户流失，而且
还能开发潜在客户价值，最终有利于促进企业稳定生产、持续发展。此外，还能促进白云纸业公司
实现社会效益和经济效益双赢。
第三节 以客户导向的企业定位与营销
企业面临的社会环境复杂而多变,企业应该采用哪种导向的营销策略才能持久良性地发展下去?
企业是否应该把自己仅仅定位于目前所在的行业?成功企业案例中是否都有一个共同的营销导向?从
企业定位、企业营销导向方面讨论企业经营应遵循的“客户导向”,建立客户导向模型,分析任何企
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业在考虑成本的同时按照客户导向发展才是最健康长久之计。
一、企业的行业定位
企业进入市场时的行业定位
企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核
算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要,
因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形
成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的
便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的
行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产
某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业
的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。
企业经营过程中的路径依赖
而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经
营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的
看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆
没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这
便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达
到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢
源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品,
消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新
找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情
的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径
依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量,
对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药!
二、关于营销导向的讨论
常见的营销导向观念
企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销
导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中
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有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活
动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高客户购买量为营
销活动的重心。④营销观念;从客户需要出发从而开展组织生产营销活动。
事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导
向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。
企业对其所在行业的错误认知
正如 Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增
长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下 4点错误的认知:
人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长
事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性
足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏
好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一
旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入
增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果
可能与良好的经营业绩背道而驰。如当 MP3、MP4甚至 MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听
(Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追
捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足
于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。
认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的
替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们
看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人
们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和
电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得
观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于客户的需求。因为不是产业成就了企业的发
达,而是特定时代人们的需求成就了它。
过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产
后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是
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对客户需求的忠诚。
专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成
本
以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接
受了其所在行业如果衰退会带来的风险。
三、不同企业定位及其营销导向的回顾
福特及其早期生产导向
早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产
流水线和 T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销
产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。
此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此
时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。
美国西南航空公司及其产品导向
美国西南航空公司以其特色产品——短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价
的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功
能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本
约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。
长虹公司及其推销导向
长虹曾以低价来迅速提高客户购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当
时客户对低价的要求。
纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并
帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产
品时,生产导向会成功;客户需要差异化特色产品时,产品导向会成功;客户需要低价时,推销导向会
成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销
策略。
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四、客户导向模型建立
客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下:
其中,D表示企业的营销策略,C1表示客户的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该
模型解释说明如下:
(1)企业的营销策略取决于客户的需求及其生产成本的约束;
(2)客户的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化;
(3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。
此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了:
(1)以客户的需求指导企业的生产。
(2)充分考虑成本约束与技术优势。
通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业
应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更
多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对客户心理和行为变化的灵
敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。
而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化
导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上
仍然是客户导向占统领地位。
五、客户导向的实践意义
以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能
源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是
天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导
向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用
协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。
由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下
向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业
衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。
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企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企
业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生
选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好
了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业
才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周
期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他
们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。
真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成
为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么,
而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。
客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充
分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考
虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本)
以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。
第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考
信用卡给人们的生活带来了极大的便利：作为一种支付手段，可以省却携带大量现金的不便；
其消费信贷功能，可以缓解人们暂时性资金短缺的困难。自 2002年以来，我国信用卡市场迅速升
温。截至 2006年末，我国标准信用卡卡量已达 5000万张，信用卡持卡人近 3100万人。2006年，
我国信用卡总消费金额为 3000亿元左右，占社会商品零售总额的 %。信用卡业务从产品、市场
营销、客户到风险管理等各个环节都得到了极大的加强，经营效率大大提高。但由于各银行为了争
取高发卡量，往往利用免首年年费、降低发卡门槛等各种手段极力促销其信用卡，消费者在各种促
销手段的刺激和诱惑下办卡，然而用卡积极性似乎并不高。据业内人士不完全估计，现在整个银行
业所发行的信用卡中，大约只有 20%是“活”的，而其余 80%都是“睡眠卡”。我国居民在日常的消
费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡的使用率不高。因此，重新审视和研究我国商业银行信
用卡客户定位问题就显得十分必要。
一、我国商业银行信用卡客户定位的误区
1.重收入，轻信用。个人收入是国内银行发卡时最看重的项目之一，甚至是首选项目，往往忽
视申领人的信用纪录。从风险控制的角度出发，较高的收入能保证持卡人透支后及时还款，不至于
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让银行形成呆账、坏账。然而，如果申领人的信用差，即使收入高也可能赖银行的账；而信用好的
人即使收入少也会及时还钱。导致这一现象的原因，与目前我国信用体系不健全存在一定的关系。
在缺乏个人有效信用记录的情况下，国内银行只有通过收入的高低来判断申领人还款意愿的强弱。
2.重职业，轻利润。国内商业银行在发卡时，将重点锁定在那些历来被我国推崇为职业稳定、
收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群体，比如：公务员、教师、金融业、电信、航空、跨国公
司员工等行业的从业人员，这类客户被定位为高端客户。从利润的角度来看，这类客户不利于发卡
行利润的增长。信用卡的利润主要分为三部分：年费、刷卡的手续费和持卡人因透支支付给银行的
利息。目前，我国商业银行为了争夺客户，基本上都是免年费的，对于高端客户更是优惠重重。另
外，高端客户虽然消费能力较强，但是他们拥有的现金也相对较为充裕，一般很少会透支，或即使
透支，也能在免息还款期限内还清，这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息，而这部分收益却是
银行最为看重的。因此，这类客户能带来利润的部分就是剩下刷卡手续费了。
3.重数量，轻质量。中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”，巨大的市场和激烈的竞
争，使得银行发卡跟着“井喷”。为了刺激消费者接受并使用信用卡，扩大发卡量，各商业银行争
着免年费、送赠品、中大奖等的促销活动更是让客户眼花缭乱，这些促销策略虽然在短期内能获得
较高的发卡市场占有率，但这种只片面追求数量，而忽略质量的营销策略，在扩大规模的同时，也
给发卡行带来了风险：(1)过多的促销活动增加了发卡成本；(2)部分信用差的客户无法偿还所欠账
款而大量吞噬掉发卡行的利润。
4.重设计，轻服务。银行金融产品本身就具有很高的同质性。国内发卡行所推出的各种信用卡
差异化不明显，尽管在设计上略有差别，但功能基本上是大同小异，没有突出自身的特色，服务单
一，无法满足持卡人的个性化、多样化的需求。有些即使承诺了种种功能，但服务不到位，难以给
消费者带来实际的利益，只是停留在宣传口号上。
5.重发卡，轻刷卡消费。信用卡销售分发卡和刷卡消费两个层次。许多银行为了追求销售量，
完成销售任务，重视发卡，却忽略了客户刷卡消费。由于各种优惠促销，如开卡送礼、免年费等，
许多消费者抱着“不办白不办，拿了礼品再说”的心态办了卡，却扔在了角落。这就导致部分客户
为获取赠品和享受促销活动带来的好处而开卡，并无刷卡消费，使得部分信用卡处于“睡眠期”。
二、原因分析：缺乏有效的市场细分
信用卡是一项高投入、高回报的业务，讲求的是规模效益，即随着发卡量和交易额的增长，市
场规模不断加大，发卡机构支出的成本相应降低，获得的收益也就越来越显著。国内商业银行在进
入信用卡市场时，为了追求规模，往往采取无差异营销策略：以整个市场为目标市场，提供单一的
信用卡产品，采用单一的营销组合策略。如果客户之间的差异性较小，这一策略是可行的。然而，
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发卡行所面对的客户在客观上存在很大的差异性：1.需求差异。由于年龄、性别、爱好、受教育程
度、职业、收入、价值观念和生活方式等的差异，客户对于信用卡所包含的服务功能也具有不同需
求。这种基于无差异营销策略所设计的信用卡大多缺乏特色，服务单一，产品差异性弱，不能很好
地满足客户的个性化、多样化的需求。2.利润差异。不同的客户，给发卡行带来的利润构成和利润
大小具有很大的差异性；3.风险差异。不同类型的客户给发卡行带来的风险具有差异性，且发卡行
对不同种类的信用卡所采取的风险防范措施也不同。
国外发卡行在进入信用卡市场时，常常采用的是差异化的市场营销策略：针对潜在客户的职
业、信用历史、年龄、爱好等特点，进行市场细分，开发出针对特定细分市场的差异化产品。美国
媒体列举出 7款优质信用卡，均是按照不同消费者群体的需求偏好进行细分市场而推出的，这些信
用卡各具特色，功效非凡。
三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位
信用卡是金融产品中最像消费品的，要想赢得客户的青睐，必须关注不同消费群体的个性化需
求，准确把握目标客户的消费特征，进行市场细分，准确定位方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。
在我国香港弹丸之地，各类银行多达数千家，竞争异常激烈。各银行的生存之道就是：利用定位策
略，突出优势，锁定自己的细分市场，割据一方：
“定位”的概念由艾·里斯和杰克·特劳特于 1969年首次提出，他们认为：定位始于产品；
定位不是你对产品要做的事；定位是你对预期客户要做的事，即你要在预期客户的头脑里给产品定
位。美国著名品牌专家林恩·阿普什认为只有一种真正有力的定位，即客户定位，就是确定产品品
牌在客户和潜在客户脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念中；销售者只提供关于品牌
定位的建议和方案，而只有客户才能成为定位主体，即有权决定是接收还是拒绝销售提出的品牌，
销售者不能代替客户定位，不能将品牌理念强加给客户；销售者必须从客户的角度去思考和策划品
牌定位，销售者必须善于引导客户朝着他们策划的方向发展。
1.需求分析：发现未被满足的消费需求。既然定位的出发点是消费者，信用卡客户定位的第一
个步骤就是考察消费者，研究他们的生活形态和认知状况。随着社会的不断发展变化，人们的生活
方式呈现多元化和个性化，“物以类聚，人以群分”，个性化的生活方式使得消费者类型越来越多，
而族群划分则越来越小。研究这些个性化的族群，分析他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触
习惯、日常作息习惯，等等生活形态，从中发现这个族群未被满足的需求和潜在的需求，进而来满
足他们的需求或者是引导其消费。例如，广发银行郑州分行针对郑州市场的特点，根据消费者的偏
好设计出系列卡：广发商务卡面对经常出差的公务员、商务人士；广发旅游卡面对经常组织出国旅
游的企业；广发留学卡面对出国留学家庭；广发聚富卡面对小老板。另外，还要清楚消费者对现有
信用卡的认知状况：他们的需求和不满，以及对信用卡的一个大致看法。
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由《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示，消费者选择信用
卡主要考察便利性、机构信用等功能性指标，而对卡样设计的时尚与否并不怎么关心(见表 3)，这
说明我国信用卡消费者对信用卡还处于“实用主义”阶段。
从持卡消费金额来看，调查显示半数以上的人月度持卡消费金额在 1000元以下，月度刷卡消
费在 1000-3000元的人群也占到 3成，这进一步验证了消费者持卡消费的本意是为了便利，而不是
透支。
2.竞争分析：发现竞争对手的弱点。定位的第二个步骤就是要了解竞争对手在消费者头脑中的
“位置”，寻找一个在消费者心目中有需求、但竞争对手尚未建立的一个强有力的认知“位置”来
区隔，当是定位之道。中国市场的特点是“大、杂、乱”，大多数行业还没有过渡到完全竞争阶
段，竞争对手都没有强大到不可超越，均有各自的弱点或是相对薄弱的环节。所以，找准竞争对手
的弱点进行进攻或者率先抢位，则可先入为主。在国内信用卡竞争中，跟风现象严重，银行之间推
出信用卡的品种相当接近，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行也跟着发，造成信用卡产品的
创新度不够。据对上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者在各银行信用卡的认知状况调查中了解
到，大多数消费者仍然觉得每个银行的信用卡似乎都没什么差别，办谁的都一样。例如，2003年
7月，招商银行率先与中国国际航空合作发行了“国航知音卡”，将目标对象锁定经常乘坐飞机的
高端客户。与此同时，广东发展银行与南方航空公司合作推出类似的业务“南航明珠信用卡”，其
目的也是为了争取航空客户。在国内银行中，广发真情卡是运用区隔定位原则比较成功的，其目标
客户锁定有消费的年轻时尚女性：22-45岁的都市白领女士，高品位、高收入且具有消费实力，她
们总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式，经历各种不同的体
验。广发真情卡迎合了目标客户的消费需求，并通过与多家商户达成合作满足了持卡人到各类特约
商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受，并做出“广发真情卡，真爱女人”
的承诺。
3.优势分析：发现自身的强大优势。定位的第三个步骤就是确立自身的核心竞争力：一是结合
自身资源进入恰当的细分市场，在这个细分市场以专业、专注、专精形成竞争优势；二是在产品上
标新立异，并且能形成进入壁垒。因此，发现一个有前景的位置或区隔并不够，还要结合自身的情
况，看自身的现状能否支持，或者通过内部的整合能否达到该细分市场，最重要的是假设你要在消
费者心中建立某种认知，一定要看这种认知是否与消费者固有的看法或认知有冲突。《大众理财》
杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示：平时舆论对股份制银行可能褒扬有
加，对四大行批评不少，但这种抱怨均不是本质上的抱怨，从基本面和心理来说，四大行持卡人对
四大行还是认同的。在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标，都是工行第一，建
行排在第二，招行排在第三，中行、农行分别列第四、第五。四大银行排名靠前原因可能是网点
多、历史悠久、信用比较好，具有强大的市场营销能力等因素，能给持卡人带来便利性、心理上的
安全感等；同时跟消费者的心理习惯有关，还与“银行卡联网通用”政策的实施和强化有关。目
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前，四大行信用卡消费群体比较大，发卡量占全国发卡量的比重达到了 80%。承认消费者的认知并
利用消费者的认知才是定位的正确之道。例如：招商银行充分利用消费者认为股份制银行规模小、
但人员素质高、灵活、科技先进、个性化强的认知，将整体定位趋向于“科技创新的银行”，“因您
而变”，为客户提供灵活、个性化的服务。在《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾
向调查”中在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标上，招行在第三的位置，其市
场占有率为 %，排名第三，堪与四大行媲美，这不能不说是准确的市场定位的威力。
消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，就是一个品
牌应该占据的位置。
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第四章 企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业以客户为导向市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业以客户为导向市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业以客户为导向市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业以客户为导向市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响以客户为导向市场策略的主要因素
一、影响以客户为导向市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业以客户为导向市场策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的客户具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业以客户为导向市场策略失败的因素
对于以客户为导向市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于以客户为导向市场
策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业以客户为导向市场策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业以客户为导向市场
策略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流
程
第一节 公司制定以客户为导向市场策略规划要点与准备工作
一、公司制定以客户为导向市场策略规划要点
科学的制定公司以客户为导向市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小
企业来说，需要了解如何制定公司以客户为导向市场策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司以客户为导向市场策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司以客户为导向市场策略
公司以客户为导向市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发
展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期
内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司
在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响以客户为导向市场策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司以客户为导向市场策略制定的关键因素。只有对
公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此
过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手
状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业以客户为导向市场策略前的准备工作
企业以客户为导向市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文
针对企业制定以客户为导向市场策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容
一、公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容
对于企业以客户为导向市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司以客户为导向市场策略
规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司以客户为导向市场策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
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经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业以客户为导向市场策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
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4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的客户、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业以客户为导向市场策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业以客户为导向市场策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的以客户为导向市场策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建以客户为导向市场策略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业以客户为导向市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分
区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提
供决策支持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波
