· 探 索 与 争 鸣 · 新闻知识 (2007．05)
马天剑
我国加入WTO五年保护期满之后，面对全球化的
浪潮和国外媒介的步步为营，媒体的生存压力急剧上
升，发展空间受到了侵占，以往的各种优势变得越来越
小，许多媒介从业人员坦言，媒体的日子已开始不好过
了。在这种现实环境下，媒体对其从业人员尤其是对经
营管理人员的要求越来越高。媒体经营管理人员是产
品销售者与品牌推广者，是利润的直接实现者。当今媒
体的运作己从传统的 “生产一销售一生产”变为新型的
“销售一生产一销售 ”的模式，而后一种模式更具有决
定意义。因为，在市场经济条件下，企业的生存是第一
位的。假如媒介产品销售不出去，那麽，再好的内容也
没有多大用处。因此，媒体非常重视经营管理工作。只
有搞好经营管理工作，获取更多的收益，才能够为记者
编辑制作精良的媒体产品提供物质保证，也才能让他
们安心于本职工作。
经过几十年的不懈努力，我国媒体得到了很大的
发展。经营管理人员队伍得到了很大的充实，其结构不
断优化，素质逐步提高，但与国外媒体集团和我国媒体
发展的要求相比较，还存在许多问题。据有关资料统
计，我国新闻从业人员约75万人。E1]这个数据中没有统
计经营管理人员的数量，可以这样说，真正符合市场经
济要求的经营管理人员不会很多。
从我国媒介发展史上看，经营管理历来不受重
视。在计划经济的束缚下，媒体没有经营管理可言。
改革开放后，媒体开始实行 “事业单位、企业管理”
的运作模式，媒体的面貌发生了很大的变化。特别是
在市场经济体制确立后，经营管理得到了高度的重视
和快速发展。目前，虽然媒体的经营管理取得了很大
的成绩，但是从总体上讲，媒体的经营管理观念较为
滞后，也缺乏真正具有高水平高素质的经营管理人
才 。
媒体毕竟是一个企业，必须走 向市场，抓好经
营管理，才能生存和发展。因此，对于我国媒体的
决策层来说，必需培养一个政治素质合格，懂经营，
会管理，精通产业化运作的团队，也只有这个高素质
的团队可 以帮助媒体在市场经济大潮中站稳脚跟 。
“20世纪 90年代早期是出名记者的时期，20世纪90
年代中期是出名编辑的时期，20世纪 90年代末期至
今是出经营者的时期。” 应该说，如今的媒体竞争为
经营管理人员提供了一个大显身手的舞台，一个展示
聪明才智的机会。媒体经营管理人员应该努力学习，不
断充实 自己，全面掌握多种技能，提高自身素质，力争
成为一一个称职的经营管理人才。而一个称职的经营管
理人员应具备以下各种素养：
(1)市场意识。我国己进入了具有中国特色的社
会主义市场经济时代，在市场中人人都是平等的，任何
企业都有可能占据领先地位，主导市场格局。市场运作
的好坏直接与经营管理人员相关。广告收入 、发行收入
以及其他多种经营收入也要靠经营人员去创造。因此，
媒体的经营管理人员应时刻强化市场意识。大量事实
证明，只有市场意识强烈的经营管理人员才是最终的
胜出者。
(2)竞争意识。市场经济就是竞争的经济，媒介
市场也就是媒介竞争的市场，竞争与市场紧密相连，不
可分割，没有竞争的市场是不可想象的。当前的媒体竞
争，无论广告、发行，还是媒体之间、个人之间都十分
激烈，甚至残酷。要想长期占据竞争的有利地位是非常
困难的。每一个成功的媒体无不具有强烈的竞争意识，
因为只有适者生存，强者发展。
(3)营销意识。报纸要靠发行和广告生存，广播
电视更是要依赖广告。发行量的大小，收听／视率的高
低，直接影响到广告的投放。如今的广告商越来越聪
明，他们的广告投放也越来越理智。受众也变得更清醒
和从容。在这种情况下，营销意识起着很关键的作用。
经营管理人员只有在营销意识的指引下去经营，才可
能赢得主动，也才可能确保发行量、收听／视率、广告
收入的稳定和增长。
(4)品牌意识。知识经济时代是一个品牌竞争的
时代，品牌的强大威力和巨大价值是媒体成功的重要
保证。有人戏说，假如一把大火毁掉可口可乐公司所有
的有形资产，它也可以凭借“可口可乐”这个金字招牌
重新崛起，由此可见品牌的力量。任何一家媒体都要十
分重视品牌，经营管理人员的品牌意识表现为，把媒介
和产品当作品牌一样去经营，去延伸。
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新闻知识 (2007．05) ·探 索 与争 鸣 ·
(5)受众意识。目前媒介市场己由卖方市场转为
买方市场，己由严重短缺变为相对过剩。在这样一个严
峻的环境中，受众的注意力成为极其宝贵的资源，没有
哪一家媒体不重视受众的需求。经营管理人员强化受
众意识，就是要了解媒体的Iii标受众是谁，受众的细分
程度如何，同时要时刻为受众的利益着想。只有这样，
经营管理人员才IIiii定恰当的发行和广告策略，才能
找到合适的方法去赢得受众的青睐，才能保持受众的
忠诚度。
(6)商品意识。商品是用来交换的劳动产品，它
可以满足人们的生理或心理需要，是价值和使用价值
的统一体。而媒介产品就是一种商品，尽管有特殊性，
但它毕竟是一种商品。是商品，就要进行销售，而只有
产品销售出去，满足受众的需求，才能体现它的价值和
意义，也才能让媒体获益。经营管理人员要把报纸、广
播、电视当作商品来经营，来管理，力争使它们的价值
最大化，为媒体带来更多的利润。
(7)大局意识。当今媒体的采访报道和广告发行
是分开的，这样可以保证媒介产品的质量和品格。但这
并不是说，经营管理人员与记者编辑完全隔离，不必知
道采编情况。编辑部和广告发行部门应当相互促进，互
为基础。要求经营管理人员具有大局意识，就是说，不
干涉编辑部的工作，但要关注其动向，熟悉编辑方~-I~I
原则，了解近期的报道重点，努力配合支持编辑报道工
作，这样才能在经营管理工作中，做Iil,g,中有数，趋利
避害，减少盲目性，提高针对性。
(8)团队意识。在全球化浪潮的席卷下，大到国
家、民族，小到企业、个人，彼此之问都有千丝万缕的
关联。任何一个人的成功都离不开团队集体的帮助。经
营管理工作相当繁琐复杂，需要多方配合与支持。假如
一 个经营管理人员忽视与团队的联系，缺乏集体的支
持，他的发展肯定受限制，他的成功也是暂时的。经营
管理人员要妥善处理个人与团队的关系，增强团队意
识，做到团队成功，各人受益。
(9)忧患意识。当今媒介的发展极为迅猛 ，媒介
竞争已呈白热化。媒介产业是一个高风险的行业，要想
生存和发展，就得付出更多的汗水，做更大的努力。因
此，忧患意识显得尤为重要。搜狐的CEO张朝阳曾说过，
只有诚惶诚恐者，才能生存。有人在谈到《华盛顿邮报》
掌门人凯瑟琳、格雷厄姆时说，“她简直就是一个抱着
炸弹睡觉的女人 ，哪怕在梦中，也能听到定时器滴答作
响。t，f s J这说明，他们都具有强烈的忧患意识。而搜
狐和《华盛顿邮报》等的成功也证明了忧患意识的重要
作用。
作为一个出色的媒体经营管理人员需要具备以上
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多种意识，增强知识储备，扩大视野，同时还要具
有多种实际的操作能力，并在实践中不断加 以磨练，
做到运用 自如 ：
(1)学习能力。媒体是一个高智力密集的行业，
各种人才济济。市场竞争要求媒体从业者成为多面手，
具备多种知识。同时要努力学习，掌握更新的知识和技
能，做到活到老，学到老。经营管理人员面对激烈的竞
争，复杂多变的环境，更要不断学习，认真实践，力争
做到理论与实践相结合，做一个学习型人才。
(2)营销能力。媒介产品的销售，广告的推广，
活动的组织，这一切都要求经营管理人员具备高超的
营销技巧。而现代的营销观念已经不是点对点，一对一
的简单销售，而是一种新型的整合营销观念，它要求各
项工作协调配合，讲求整体的作用，追求 I+I>2的效
果。这种整合营销的威力是巨大的，效果也是显著的。
应该说，这种现代营销观念对经营管理人员提出了新
的更高的要求。
(3)决策能力。在市场经济中，确定方向，引
导潮流，把握时机，对于现代企业来说，是极其重要的，
有时甚至是决定性的。这需要企业的经营管理者，特别
是领导者具有高明而果断的决策力、判断力。当断不
断，会贻误战机，而决策失误则可能毁掉一个企业。对
于媒体来说，也同样如此。媒体经营管理人员肩负的责
任是很大的。市场竞争要求决策的准确、到位、快速和
及时，因为只有这种高智力高效能的决策才能使媒体
保持稳定健康的发展。
(4)应变能力。当今的世界丰富多彩，各种新生
事物层出不穷，带给人4till多的机遇，同时，各种变数
也在增加，各种危机不断出现。在这种错综复杂的格局
中，适应变化，处理危机，化险为夷的能力至关重要。
媒体报道和反映变化，同时其自身也处在不断的变动
之中。经营管理人员是否具备必要的应变能力，成为其
基本的素质之一。仔细考察媒体的情况，不难发现，成
功的经营管理人员实际上也是一个在变化中游刃有余
的高手。
(5)沟通能力。媒介产业是一个与人相处，与外
界打交道的行业。同时团队内部人与人之间也需要彼
此的了解和信任。这就要求经营管理人员具备 良好的
沟通能力。他们首先要有亲合力。所谓亲和力是指“要
学会更善于利用别人的资源和能力而共同完成一个任
务，达到一个Iii标。在知识经济时代，自己掌握多少知
识可能并不重要，重要的是你知道谁有知识，知道怎麽
样把它拿出来并知道怎样加以利用。”141亲和力扩展了
沟通的内涵，包含亲和力的沟通能力往往能发挥巨大
的威力。
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· 理 论 研 究 · 新闻知识 (2007．05)
议程设置理论发展脉络梳理
王 维 王 锋
议程设置又称议题设置，理论源于美国的马尔科
姆 ·麦库姆斯和唐纳德 ·肖发表于 2O世纪 7O年代的
一 份实证研究报告 《大众传播的议程设置功能》，该
报告分析了1968年美国总统大选的情形后认为：大众
传媒具有一种为公众设置 “议事 日程 ”的功能：媒
介所强化报道的题材和事件，会引起人们的重视；传
媒的新闻报道和信息表达活动以赋予各种 “议题”不
同程度的显著性 的方式，影响着人们对周围世界的
“大事”及其重要性 的判断。正如伯纳德?科恩关于
报业威力的一段名言：在多数时间，报界在告诉人们
该怎么想时可能并不成功；但它在告诉它的读者想什
么时，却是惊人的成功。这段话中所提到的 “该想
些什么 ”，正是指大众传媒的议程设置功能。
一
、 议程设置理论的雏形
虽然麦库姆斯被推崇为议程设置研究领域的开山
鼻祖，《大众传播的议程设置功能》也被奉为这一研
究领域的经典之作。但是，与议程设置假设有关的思
想渊源却并不在他那里，而是来自李普曼，更远则应
追溯到古希腊柏拉图的思想。
柏拉图在其经典作 《理想国》一书中的最后部分
讲了一个 “洞穴人”寓言：洞穴中的囚犯 “只能看到火
光射到对面洞壁上显现出来的 自己的身影或彼此的身
影⋯⋯。除了自己的身影，他们怎么能够看到其他东西
呢?”这则寓言从认识论角度解释了洞墙上的影子这
(6)创新能力。媒体的发展要靠创新。没有创新
能力的媒体不会有大的发展。经营管理人员要领会创
新的实质内涵，在实际工作中抛开束缚，大胆创造。席
文举的 “敲门发行学”使 《华西都市报》创造了发行的
奇迹。他的成功就源于创新能力的高度发挥。
(7)调研能力。目前市场调查对于媒体的重要性
越来越明显。发行量的多少，收听视率的高低 ，市场的
定位，受众的细分，广告的目标群等都要以调查研究为
基本前提。只有准确、及时，并具有建设性、前瞻性的
市场调查才能对媒体的发展提供帮助。经营管理人员
直接面对市场，直接参与竞争，因此市场调研能力对他
们格外有价值和益处。经营管理人员应努力学习统计
学、计算机、社会学等知识，提高自己的调研能力，以
便为决策判断提供依据。
(8)公关能力。有人曾说过，凤凰卫视的成功在
于其出色的公关能力和策略。这话虽有点绝对，但不无
道理。凤凰上至老板刘长乐，下至编辑记者，如吴小莉
等，都是公关高手。高超的公关能力使风凰在市场运作
中左右逢源，处处得利，并赢得机会，获得支持。媒体
是一个与各国各民族，各个行业、部门，各种职业，部
得交往、相处、沟通的行业。公关能力的重要意义不言
而喻，出色的公关能力可以使经营管理人员更好地完
成 工作 ，达 到 目标 。
(9)资本运作能力。当今媒介的产业化已成为现
实，资本的作用就凸显出来了。资本运作涉及很多方
面，比如上市、融资、投资、创收等，这需要具备很高
超的能力才能做到。在我国媒体的资本属于国家，媒体
的经营管理者代为执行资本运作。目前，我国的媒体主
要依靠广告收入，其他的创收能力很差，多种经营的手
段匮乏。因此，资本运作具有很强的必要性和现实性。
一 个懂媒体、懂经济、又懂的资本运作的人，肯定是各
种媒体争相抢夺的人才。
加入WTO五年保护期满后，媒体面临挑战，更大
的则是改变的机遇。媒体只有做好经营管理工作，赢
得利润，获得更大的发展，从而步入一个 良性运行的
轨道。媒体的成功与经营管理人员紧密相连，经营管
理人员的素质直接影响媒体的运作和发展。政治合
格、知识丰厚 、技能多样、技巧娴熟的经营管理人
员必将成为媒体的左膀右臂，栋梁之才。
注 释
[1]李树喜主编：《以人制胜》，光明日报出版社，2oo3年 1月，第1 6页
[2]支庭荣：《媒介管理》，暨南大学出版杜，
[3] 花建：《产业界面上的文化之舞》，上海人民出版社，2oo 2年 1月，
第203页
[4]陆小华：《再造传媒》，中信出版社，2 o o 2年9月，第3 9页
(作者为西安财经学院新闻传播系教师)
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