中美篮球文化比较与中国篮球发展分析
摘要:从文化角度分析了篮球文化环境对篮球运动的影响,从中对中美篮球文化进行理性的分
析,发现中美篮球运动存在的差异,对中国篮球的发展进行一场头脑风暴。
关键词:篮球运动;篮球文化;头脑风暴;姚明
随着东西方文化交流热的一步步升温,美国篮球运动作为中美文化交流的重要一环,正被
越来越多的国人所接受和热爱,NBA 赛事也成为茶余饭后大家所津津乐道的话题,美国篮球
文化已在悄然间走进了千家万户。而中国篮球在学习和借鉴美国篮球先进技战术和管理理念
的同时,要对自身进行一次头脑风暴。
1 篮球运动
篮球运动是 1891 年由美国马萨诸塞州斯普林菲尔德基督教青年会训练学校体育教师詹
姆士•奈史密斯博士所创造的,至今已有一百多年的历史。篮球活动一经问世就深受人们的喜
爱,显示出了强大的生命力,很快在美国各州推广开来。在美国篮球发展的过程中,无论是篮球
技战术、篮球意识、球员水平、市场运作、竞赛规则、赛程制定等各个方面,美国篮球在世
界范围内早已遥遥领先,确立了其难以撼动的霸主地位。
篮球运动是在 1894 年,由美基督教青年会传教士传入我国天津,1896 年,天津基督教青年
会举行了我国第一次篮球游戏表演,此后逐步由天津向全国传播、推广。一百多年来,篮球运
动逐渐成为广大人民群众喜闻乐见的体育运动项目。
2 篮球文化
所谓篮球文化,是指观赏和参与篮球运动的人的思维方式和行为方式的制度化凝结,是篮
球运动的知识、技能、习俗和制度的总称。其核心是篮球价值观的群体共识,其实质是篮球
运动的“人化”和“化人”。篮球文化从内容上可以分为国家队文化、职业联赛文化、球迷文化、
篮球历史文化以及篮球人文文化等,例如篮球队员进行比赛或是球迷欣赏比赛、篮球在不同
国家过去或是现在的推广普及都属于篮球文化的一部分。篮球运动的可持续发展离不开篮球
文化,而篮球文化的成长则需要长期良好篮球氛围的熏陶。
美国篮球文化
美国是一个由移民组成的国家,长久以来形成了一种不同文化背景下文化高度整合的“杂
交”文化,显示出了美国人所特有的“个人本位、富于创造”的文化特征。作为美国“四巨头” 运
动之一的篮球,之所以广受美国民众的热爱,正是因为它完美地将美国文化和美国人的价值取
向融合在了一起。每一场 NBA 比赛如同一部美国大片,扣人心弦、富于创造性的攻防对决如
同价值过亿的高科技电影特效画面,而拥有精湛球技的球员就是在这场厮杀中绝杀对手的英
雄。例如,“天钩贾巴尔”、“飞人乔丹”、“小皇帝詹姆士”都是作为美国篮球文化的标志性人物,
在全世界范围内家喻户晓。从“全明星周末”球员在生活社区做义工和当地学校宣传篮球运动,
到一年一度的“全明星大赛”时出神入化的技巧赛、令人咋舌的扣篮赛总是叫人拭目以待,美
国篮球文化无处不在,渗透于美国人的生活之中。来自于不同国家的球员在同一块 NBA 赛场
上角逐,更体现了美国文化多元化的特征。球员精致的包装,场馆设计的舒适豪华,电视媒体转
播的便捷都强烈吸引着人们的眼球,美国篮球文化成长在美国人的每一个细胞之中。
中国篮球文化
中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化,被中华
民族世世代代所继承发展,具有鲜明的民族特色、历史悠久、内涵博大精深。中国篮球文化
的形成只是形式上的接收,五千年文化的烙印禁锢了大多数中国人“中庸、仁义”,“不为人先”
的的价值观,这种中华民族所特有的文化氛围和思维定势悄无声息地影响了中国篮球运动的
发展,从早期“友谊第一,比赛第二”的比赛口号便不难发现这点。中国篮球从模式上简单的学
习借鉴西方篮球开始,其实质上一直是以自己的方式来发展和组织。中国篮球一直缺少一种
“舍我其谁”的霸气,球员的技战术主要围绕团队组织,鲜有个人战术体系的研究,个人的单打
独斗常常被教练员所批判。中国篮球文化始终摇曳在中国传统文化的海洋之中。
中美篮球的差异
特点迥异的文化背景注定了中美篮球运动的差异,美国篮球运动不仅是单一的延续与发
展,而是极力地吸收先进技术和大胆的创新。一套新的防守战术的诞生,随之而来的必然是一
套新的进攻战术的破解,正是这种创新——思索——再创新,不间断的循环模式,造就了美国
篮球世界篮坛霸主的地位。美国球员体格健壮、爆发力强、身体素质过硬早已不再是人们关
注的焦点,球员多变的发型、前卫的纹身、时尚绚丽的球鞋更多地吸引着亿万球迷的眼球。
美国球员张扬的性格,带有浓重的个人感情色彩,而美国文化特有的创新精神和个人英雄主义
宣扬,给球员们提供了广阔的表演舞台,球员们不拘泥于一成不变的技战术模式,在球场上追
求个人球技展现时间和随机应变的即兴表演,美国文化特有的氛围激励了运动员在球场上的
表现和创新欲望。另外,“明星效应”的产生又进一步促进了美国篮球的壮大。
中国篮球在“礼让”传统文化背景和“和谐”的社会氛围影响下发展,一直讲究团队的协作能
力,追求整体实力的提高,与美国球员相比较为忽视球员个人能力的培养,从而影响了球员创
新能力的提高和个性的张扬。与美国球员相比身材较为单薄,力量不足,技战术意识不强,动作
死板,球场上缺乏应变能力和处理关键球的能力,但有时投篮优于美国篮球,体现了中国篮球
以投为主,内外结合的特点。另外,许多学者从哲学的角度研究和探讨了中美篮球文化的差异,
认为中美篮球文化内涵的不同之处主要表现在六个方面:静止观与发展观的差异;和谐对称
与斗争的差异;直觉思维与分析思维的差异;整体与个体的差异;严谨庄严与浪漫欢愉的差异
以及综合素质与重文轻武的差异。
3 头脑风暴
壮大自己的篮球品牌
随着 CBA 和 CUBA 等中国职业联赛的茁壮成长,篮球运动一步步走进全国高校和千家
万户。越来越多的在校大学生为篮球运动的发展注入了青春的活力,亿万球迷的群众基础也
为篮球运动铺平了前进的道路。产业化运作初显成效,CBA、CUBA 吸引了中国电信、铁通、
CECT 手机、李宁、安踏、康威、双星、摩托罗拉、可口可乐、一汽-大众、红牛、WILSON
等公司的加盟合作,成为一个民营企业和社会团体联手打造的知名赛事品牌。联赛组织者现
已经开始把无形资产开发列为开发方向,力争把蛋糕做大。但是,我们还应清醒地看到,我国篮
球市场运作与美国篮球市场的高度商业化相比还有很大的差距,中国篮球市场还处在起步阶
段,自身蕴含的巨大能量和潜力还有待于能人志士的大力挖掘,CBA、CUBA 等品牌的推广和
中国篮球明星的包装,提高自身内在的动力和活力,才是中国篮球快速发展的强心剂。
运动球技、战术的改善与提高
华丽的球技,设计巧妙、完美无瑕的战术配合都是美国篮球广受世界球迷热爱的前提,中
国篮球的发展也离不开这两样法宝。运动员应进一步加强自身素质的锻炼,提高战术运用意
识和配合的质量,加大对抗性训练强度,制定出一套适于队伍特点的固定打法或形成自身的技
战术风格,提升比赛的观赏性吸引更多的球迷,从侧面刺激球员的积极性,促进中国篮球的快
速发展。
高科技的渗透
当代体育的发展依赖于新科术的问世。在现代美国篮球运动中,先进科学技术有力地介
入于运动训练的每一个领域,大大地促进了运动训练科学化的进程,为运动训练提供科学的理
论方法和先进的技术,奠定了坚实的基础。中国篮球也应与高科技紧密结合,利用现代信息技
术收集、贮存、加工和反应运动训练效果信息,在最短的时间内得出训练中存在的问题并找
出最佳的解决方案。在生物科学技术的应用方面,运动营养剂、运动餐及运动型饮料的研制
成功都是依赖于生物工程技术。例如,红牛、佳得乐。高科技在篮球运动领域的广泛运用,将
大大推动中国篮球运动水平的全面快速发展。 加强后备人才的培养
美国篮球的长盛不衰源于强大的后备人才培养体系,在美国的街头巷尾只要有篮球框的
地方就会有成群的篮球爱好者,许多 NBA 球星都是来自街头篮球。美国小孩从 6-7 岁开始就
接受业余训练,参加篮球学校或是由 NBA 球星授课的篮球夏令营活动,受到较正规的启蒙训
练。在美国几乎每所学校都有自己的篮球队,学生从小学到中学以具备了相当的实力,这其中
的佼佼者会继续参加 NCAA 的比赛,进一步向自己的 NBA 梦想迈进。中国篮球人才基础雄
厚,学生参加业余体校或篮球培训班,许多中学生拥有了不错的篮球技术,可由于人才输送环
节的脱节和面临升大学的难题,许多优秀的后备人才得不到选拔而渐渐荒废,造成了较高级别
篮球人才选拔的断层。我们应当建立一套从小学到大学的阶梯式的人才培养体系,注意每个
环节的衔接,培养年轻篮球运动员的全面发展,给高校球队配备具有丰富经验的教练员和现代
化的训练设施,参加 CUBA 或系列篮球赛事,这样中国篮球的水平会不断上升并受到更多人
的喜爱。
4 姚明现象
当下,说到中国篮球不能不提的名字——姚明。
“姚明现象”的意义和价值绝不仅仅局限于篮球场上,它可以说是中国人渴望参加世界最
高水平的竞争并且在竞争中展现中国力量的一种体现。从 2002 年的初出茅庐到如今掌控整
场比赛,姚明越来越多地受到球迷的喜爱。虽然姚明的技术和所取得的成绩并不能和乔丹、
科比等超级明星相媲美,但在姚明身后巨大的中国市场,吸引资源的能力远远超过了其它
NBA 球星。现在,中国教育界、经济领域都出现了类似“姚明现象”,众多中国企业精英享誉全
球,给中国的发展带来了巨大的商机和交流平台。中国篮球更应该乘借“姚明现象”的东风,清
醒地自我评估,扬其利,借其力,驱其弊,着力于提升自身的内在实力。中国篮球要进一步展示自
己的能力、个性和霸气,不要仅仅依靠于一个姚明,中国篮球的发展壮大需要越来越多“姚明”
的诞生,只有更多的中国篮球运动员在竞技场上展现出中国人的能力、意志、品质,并且扬眉
吐气地取得比赛的胜利,中国篮球才会得到根本性的提高,中国篮球才会不断加快前进的脚步。
希望这也是“姚明现象”对中国篮球的一种启示。
5 结语
随着中美篮球文化的逐渐交融,中国篮球文化正在上演绚丽的篇章,我们要凭借中国人所
特有的视角洞察世界篮坛,为中国篮球事业的发展贡献一份力量,将中国篮球运动推向一个崭
新的高度。
参考文献
[1]卢元镇.中国体育社会学[M].北京:北京体育大学出版社,2002:9499.
[2]刘放.姚明商机无限[J].篮球,2003,(2).
从 NBA 全球化看电视与消费文化的共谋
一、研究动机
当今竞技体育已经不再局限于竞技本身，范围也不仅仅在一国之内。在各种媒
体尤其是电视的推波助澜下，以奥运会、世界杯足球赛、NBA 为代表的现代全
球性体育赛事已经演变成全世界人们的“大狂欢”。
诞生于 1946 年的 NBA，作为美国经济和文化的双重代表，经过 60 多年的发
展，已经成为当今世界上最受体育迷欢迎的竞技体育品牌，得到全世界球迷的认
可。乔丹、姚明、奥尼尔、科比等篮球明星，以及公牛、火箭、湖人等球队伴随
着这一品牌的全球化而为世界球迷所熟知和喜爱。NBA 在赢得大量人气的同时
也创造出了惊人的财富，每年的营业额高达 40 多亿美元，并为美国创造了近 30
亿美元的外销收入。
NBA 全球化的成功，除了规范的市场化运作、先进的经营理念和总裁斯特恩
精明的营销策略外，媒体的推广和背后强势消费文化的推动功不可没，两者在利
润驱动下的共谋，使得 NBA 能够席卷全球，在取得巨大经济利益的同时也传播
了美国文化的价值观。它们在合谋共生中相互发展，形成体育、商业和娱乐之间
的“内爆”，形成“多赢”的效果。因此，研究这些全球性体育赛事特别是 NBA 的
电视传播策略具有重要价值，可以给 2008 年北京奥运会提供参考。本文就试这
从这个角度切入来研究这个问题。
二、研究方法
本文采用文献研究法。本文是从传播学的视野来考察 NBA 全球化问题，通过
梳理前人研究，作为自己深化研究的铺垫，把 NBA 全球化置身于消费文化和电
视的的共谋的视野下进行研究，并得出电视和消费文化对推动体育事件全球化具
有重要作用，并对 2008 年北京奥运会提出有建设性的参考意见，这是文章的核
心和创新点所在。
本文首先设定几个关键词来进行文献检索，主要有 NBA 全球化、NBA 与电视、
电视与消费主义这三个方面，筛选了国内外一些核心期刊和专著关于 NBA 全球
化的研究，展现了 NBA 全球化的丰富性。其中，NBA 全球化表现的归纳，来源
于 NBA 的官方网站和国内媒体对 NBA 的各种报道；限于自己的研究能力，在
NBA 全球化进展和电视转播数据方面，参考以前学者的专门数据统计；在资本
主义消费文化演变上，参考了传播学者的专著。有了这些基础铺垫，通过筛选
出 NBA 中乔丹神话、品牌联姻、符号价值等三个方面分析和论述 NBA 中电视
与消费文化之间的关系。
三、论文分析
1. NBA 的全球化表现
NBA 球星构成的国际化
通过每年的赛前选秀大会和交易，总会有一些国际球员进入 NBA 并取得巨大
成就。2002 年，姚明成为 NBA 历史上第一位没有美国篮球背景的状元新秀，他
已经成为休斯敦火箭队的核心。今年来自广东宏远队的易建联也在第六顺位被密
尔沃基雄鹿队选中。
NBA 有些球队主力来自世界各国，例如今年夺得总冠军的圣安东尼奥马刺队
就是一支国际纵队，获得季后赛最有价值球员（MVP）的帕克来自法国，他成
为季后赛历史上首位来自欧洲的 MVP，球队核心蒂姆?邓肯来自小国维京群岛，
得分后卫吉诺比利则来自阿根廷。
此外，来自中国的休斯敦火箭队的主力中锋姚明，他曾经连续三年蝉联全明星
赛的“票王”，并已经展示出作为联盟第一中锋的统治力；来自德国的达拉斯小牛
队当家球星诺维茨基，是今年常规赛 MVP 得主；凤凰城太阳队的纳什则来自加
拿大，他是去年和前年常规赛 MVP 得主。这些国际球星在提升 NBA 球队整体
实力的同时，又引起所在母国球迷对 NBA 的追捧，扩大了 NBA 在当地的影响
力。
营销策略的国际推广
NBA 为了将赛事推向全球，还专门成立了海外推广机构，并制定一整套推进
计划。主要有选秀大会、异地举办季前赛、球星参与训练营、青少年培植计划、
各类巡回赛等活动。每年夏天，都会有一些著名球星作为 NBA 的形象大使，到
世界各国访问，参加慈善活动，与当地球迷互动，指导青少年训练，广泛宣传 NBA
的形象。2004 年 NBA 季前赛登陆上海和北京，球员、裁判、技术人员甚至啦啦
队全部都是从美国空运过来，就是为了在中国制造和在美国比赛一样的赛场气氛，
在中国掀起一股 NBA 狂潮。这些活动都扩大了 NBA 的国际市场版图。
NBA 允许球星代言他国的体育广告来扩大品牌的影响力。例如今年夏天休斯
敦火箭队的巴蒂尔来华参加福建匹克公司的产品推销，在四个大城市停留，引起
巨大轰动；获得四枚总冠军戒指的奥尼尔也于八月中旬降临北京，参加李宁品牌
的推广活动。
媒体转播报道国际化
NBA 重视报道的国际化，允许不同国家参与 NBA 的转播和报道，让这些国家
用自己的视角来观看 NBA。例如 2003-2004 赛季，NBA 总共发出 2454 张采访证，
给来自世界各地 48 个国家和地区的记者采访 NBA 比赛。[1] 2004 年在洛杉矶举
行的 NBA 全明星赛有 325 个来自 41 个国家及地区的国际媒体采访。NBA 同时
保证越来越多的国家能收看到比赛。在 2003-2004 赛季，NBA 赛事通过 151 家
电视台，以超过 42 种不同语言播放到全球 212 个国家和地区，触及的家庭超过
七亿五千万户。中国作为 NBA 重要的国际市场之一，除了中央电视台外，还有
14 家地方电视台转播 NBA，这样 NBA 实现了全球覆盖，在取得巨额电视转播
权费的同时也获得了巨大宣传效果。[2]
2. 电视与 NBA
电视扩大体育影响
电视技术从二战到现在一直在不断地发展：由黑白到彩色、由地上波传输到卫
星传送、由模拟信号发展到数字化。技术的发展大大地提升了电视媒体的影响力。
电视的媒介特性决定了它拥有广泛的受众群体和普遍的影响。电视集视听觉手
段为一体，通过影像、画面、声音、字幕以及特技等手段传递信息，给受众以强
烈的现场感、目击感和冲击力。它不仅提供变化的新闻和信息，也提供了丰富多
彩的文化和娱乐生活。电视的出现使得人们每天的传媒接触时间由过去的几十分
钟一下子提高到几个小时。[3]
从古希腊的奥林匹克运动和古罗马的奴隶角斗开始，竞技体育一直以它身上展
现的力量、速度、竞争等而受到世界各地体育爱好者的追捧，NBA 更是以它特
有的紧张、悬念、刺激而吸引了世界各地球迷。NBA 的总裁大卫?斯特恩则称，
“体育正成为电视最重要的节目来源”。[4]
电视无疑是传播 NBA 最好的载体。NBA 也格外重视电视转播，在这方面投资
巨大，甚至 NBA 的比赛规则都需配合电视转播做出修改，以增加比赛的观赏性。
NBA 转播是一种生产线般流水作业的模式，人员都是专业人员，转播机位多，
现场主持人和评论人员也是篮球方面的专家，他们的专业解读保证了解说和评论
的精彩程度。他们保证能把球迷最感兴趣的镜头及时传递给观众，还有专门捕捉
球员和球迷各种夸张表情的特写镜头。
电视转播还给 NBA 带来了丰厚的利润。2000 年 1 月，时代华纳与 ABC、ESPN
广播公司一起获得 NBA 从 2000-2001 赛季起的 6 年转播权，合同价值高达 46 亿
美元，其中 ABC 和 ESPN 向 NBA 支付 24 亿美元。[5]时代华纳、ESPN、ABC、
TNT 等电视台通过与 NBA 的合作也极大得提升了这些电视台的品牌。
NBA 的发展与电视密不可分
1946 年 NBA 成立，成立初期并不被人们看好，因为当时盛行的体育项目是棒
球、拳击和赛马。但媒体的关注培育了 NBA 的生存空间。当时恰逢二战结束，
人们需要通过娱乐来放松战争带来的紧张和恐惧，体育产业开始蓬勃发展，进而
带动了媒体报道的复苏，媒体体育报道重点也从大学体育开始转向职业体育，开
始关注 NBA，虽然仅限于广播和杂志，但毕竟是媒体报道 NBA 的开始。
从 20 世纪 50 年代开始，电视开始进入体育报道领域。与此同时，NBA 也开
始注重提高比赛的观赏性，如引入 24 秒规则，即控球方一次进攻拥有 24 秒时间，
比赛节奏大大加快，吸引了电视的关注报道，尽管这时期的电视报道不多，但它
开始让更多的人关注和了解 NBA。
70 年代，美国家庭基本普及电视机。NBA 的发展赶上了电视的大发展时期。
1973 年美国哥伦比亚广播公司以 2700 万美元买下 NBA 比赛三年的播映权，虽
然当时还不能够实况转播，只能播放录像，但 NBA 仍然通过电视媒体走进了千
家万户。这是 NBA 借助媒体走向世界的开端。电视把 NBA 紧张刺激的比赛气
氛呈现在观众面前，使得观众从场内延伸到场外。
从 80 年代开始，NBA 获得了媒体的广泛关注，报纸和电台有专门报道和评
论 NBA 的专栏，出现了专业性 NBA 传媒杂志。而电视媒体则是转播和报道 NBA
的中流砥柱。NBA 报道进入了繁荣时期。1984 年大卫·斯特恩就任 NBA 总裁后，
制订了一套以电视为媒介的推销方法。NBA 通过各种电视网和卫星向世界各地
传送信号，1990 年共有 74 个国家转播 NBA 比赛，收视户达到 2 个亿，NBA 电
视转播实现国际化，并缔造了“乔丹神话”。
当时 NBA 内部有专门的 NBA 娱乐公司（NBA Entertainment）负责电视节目
及多媒体的制作，是世界上最大的体育电视节目供应商之一。NBA 娱乐公司还
有 200 多人的团队专门制作 NBA 电视节目，每年完成超过 530 项节目计划，不
仅为包括 NBC、Turner sports、ESPN 等电视伙伴制作特别节目，还为联盟电视
网、有线电视台、赞助厂商与授权商制作专题、商业短片、公益宣传短片。[6]
进入 90 年代，NBA 也开始重视电视与网络媒体的结合，1995 年，NBA 官方
网站 正式上线，现已是国际网络中著名的娱乐与体育网站，每周约有
400 万访问量。1999 年 9 月，NBA. com TV 电视网启动。这是体育联盟中第一
个创立的 24 小时电视频道，代表着互联网、电视与篮球的结合，内容揉合了 NBA
官方网站的即时资讯和 NBA 现时及过去的电视节目，收视人数超过 400 万户。
[7] NBA. com TV 的创立标志着 NBA 进人宽频及互动电视领域的第一步，此后
逐渐形成“网络+电视+NBA”的新媒体传播模式。
3. 消费主义
消费主义的内涵：
消费是个体活动，它和生产一样，都是人类存在和发展的基本条件，贯穿着人
类社会的始终。而消费主义则是由消费行为延伸出来的一种社会现象，“消费本
身不再有理性和节制，它带有某种与需求毫无联系的歇斯底里特征。在这样的社
会中，人的交换行为不再是面对他人，而是面对一个商品和信息的浮动能指系
统。”[8]
英国学者迈克·费瑟斯通则进一步补充了消费文化的内容，他认为“消费文化基
于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产，日常体验和实践活动的
重新组织”，“遵循享乐主义、追逐眼前的快感、培养自我表现的生活方式、发展
自恋和自私的人格类型，这一切都是消费文化所强调的内容”。[9]
也就是说消费社会中的大众消费物品不再注重“物的有用性”，即物品的使用价
值本身，开始“脱离传统社会学和经济学意义上的需求或需要范畴”，进而追求物
本身所代表的符号的意义和价值，以及物本身所隐含的生活方式，还有一种生活
态度和生活观念，并回归到商品符号系统本身，通过符号来完成个体身份的自我
确认和自我验证。
消费文化的发展和扩张：
资本主义消费文化并不是一开始就有的，而是经历了一个从无到有，从小到大，
从本土到全球的不断壮大的过程。支撑这一过程的是人的欲望和欲求的无止境。
因为维持生存所需要的消费是有限的，但为了获得心理优越感和通过消费来取得
社会认同的欲求却是深不可测的。
在资本主义发展的初期，资产阶级出于资本积累的需要，提倡新教伦理
（Protestant Ethic）、清教徒精神，摒弃世俗享乐主义，强调“诚实、勤奋、节俭、
庄重自制、朴实、忠诚、努力、决心”等个人美德，抵制过分的物质消费。在这
种宣传下，“勤奋和禁欲成为社会的主流意识形态，休闲、见异思迁和超出基本
生活所需的消费都是与当时的社会主旋律相冲突的。”[10]
在完成初期的工业化后，资产阶级面临的主要问题不再是资本积累本身，而是如
何把生产的大量商品销售出去，实现资本的新扩张。于是，消费成为资本主义经
济进一步发展的关键。资产阶级借助大众传媒，通过各种形式加以引导，鼓励消
费，以消费来开拓市场，进而带动生产的发展。
电话的发明使得工厂和办公地点分开，促成了公司的发展和繁华商业区的不断涌
现，为消费文化的出现奠定了基础。
19 世纪初期，百货商场的出现，为顾客提供了想象中的欲望和物质现实之间
的结合，对消费者的诱导从商品的“交换价值”转向了“符号价值”，反映在文化上，
就是消费文化的开始。广告则实现了百货商场的商品在空间上的延伸。
二战结束后，美国经济得到飞速发展，到了 1956 年，已经有 86%的美国家庭
安装了电视。这时候的广播电视媒体发挥了巨大的威力，将商品的“符号价值”发
挥到极致，制造出“模拟世界”，创造出“离散社会”和“沉默的大多数”，使得大众
成为失去了与环境和他人交流能力的“单维人”（One Dimensional Man），成为被
资产阶级随意操纵的消费机器。资产阶级消费文化至此形成。[11]
随着全球化的开始，跨国公司开始将消费文化通过广告和文艺节目等形式对发
展中国家进行轰炸，消解本国节俭、谦卑的传统文化，最终使得发展中国家接受
广告所倡导的资本主义消费主义观念，并逐步形成了该国的主流文化。
4. 电视与消费主义的共谋
在资本主义消费文化的发展过程中，媒体一直扮演着共谋者和推动者的角色。
大众传媒通过各种报道和广告与消费行为融为一体，为消费文化的盛行推波助澜。
而媒体推行消费文化，又迎合了普通大众的娱乐心理，以此来吸引最大数量的受
众，并将此出卖给广告商，换取更高数额的广告费。两者在合谋共生中相互发展，
形成体育、商业和娱乐之间的“内爆”，这在 NBA 的电视报道中得到充分体现。
乔丹神话
乔丹神话是 90 年代电视与消费主义共谋的经典之作，他集全球化、商品化、
体育运动、娱乐和媒体与一身，成为一个代表体育和商业奇迹的“时代符号”。
乔丹的传记作家哈伯斯塔姆称他为“电视时代造就的第一个伟大的运动员”，[12]
被美国最大的体育频道 ESPN 评为“世纪体育明星”，他在世界的知名度和影响力
远超过美国本土的流行歌手。
迈克尔·乔丹被公认为有史以来最伟大的篮球运动员，他在 NBA 的 14 年职业
生涯（不包括 2001 年的第二次复出）堪称完美，6 次率领公牛队夺得总冠军，
两次三连冠，10 次入选 NBA 最佳阵容，8 次获得得分王，12 次参加全明星赛，
5 次获得总决赛最有价值球员，两次获奥运会冠军，成为 NBA50 年历史最伟大
的球员之一。
乔丹的展示的才华借助电视的传播深入到世界各地球迷心中——吐着舌头打
球，令人眼花缭乱的运球、灵活自如的急停后仰跳投、出神入化的罚球线起跳扣
篮，还有关键时刻锁定胜局的致命一投。他开始成为电视宠儿，被媒体包装和商
业运作塑造成为最成功的篮球明星，他的运动才华被电视有效地转化成了消费文
化中的商业合同和商品消费。他的偶像般的号召力也成了耐克、可口可乐等跨国
公司推销产品的绝佳代言人。
符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥了越来
越重要的影响。现代广告和传媒形象在当代文化实践中是一种强大的整合力量，
它不再是普通意义上的信息传递，而是通过与所要推销的商品有关或无关的形象
来操纵人们的欲望和趣味。[13]
电视媒体夸张渲染的结果是，球迷们特别是青少年被动地接受并认可了电视宣
传的乔丹形象，他们对乔丹进行偶像般的膜拜，疯狂地追逐着乔丹所拥有的一切
符号：23 号球衣、吐舌头动作、口头禅、球星卡、玩具、游戏、电子游戏，也
逐渐认可了以乔丹为代表的 NBA 明星的奢华生活。
根据《财富》周刊的统计，乔丹这一品牌在他整个职业生涯期间已经产生了近
百亿美元的收入，包括票房、电视广告、产品促销、纪念品、收藏品以及相关影
视产品等。[14] “乔丹”已经超越个体层面的个人，形成了一项巨大的产业，并且
加速了商业、娱乐和体育之间的“内爆”。
NBA 球星的符号意义
电视里的乔丹形象，可以总结：勤奋、积极进取、渴望胜利、勇于承担。一个
没有任何社会背景，单靠自己从大学联赛中成长起来的黑人青年，经过个人不懈
的努力和奋斗，在职业生涯和个人声誉、价值上取得了巨大成就。这种成功的个
人主义形象与美国宣扬的主流价值观不谋而合：在美国，无论是白人还是黑人，
只要通过个人奋斗和竞争，就可以超越种族和阶层的界限，取得财富并进入上层
社会。
乔丹形象通过电视传播到全球，观众在收看 NBA 节目时也不知不觉地接受了
美国宣传的价值观：美国文化不存在种族歧视，因为美国文化预留了黑人发展的
空间，只要个人愿意付出。但乔丹神话却掩盖了美国当时的社会现实，90 年代
的美国种族冲突再度激化，其中最突出的是 1992 年四名白人警察因疯狂殴打超
速行驶的黑人青年罗德尼?金而被送上法庭，但陪审团却最终判定殴打金的警察
无罪，由此引发了一场大规模的种族骚乱。
911 事件让美国民众承受了巨大的心理创伤，导致美国所代表的基督文明与世
界其它文明之间的关系处于一种紧张状态，迫切需要塑造一个异域的偶像来缓解
这种紧张关系。这时登陆 NBA 并已经成功融入美国文化的姚明成了首选，电视
媒体着力宣传他的东方文化背景、新秀赛季的成功、美国式幽默，传递出了这样
的信息：来自异国文化的非白人也可以通过自身奋斗，认同并服从美国白人主流
社会的游戏规则，来获得美国主流社会的认可，911 后的美国文明，仍然可以超
过国度和种族，依然对世界其它国家的优秀人才有着巨大的包容力。
乔丹与其说是篮球英雄，不如说是媒体英雄。电视着力打造的球员的正面形象，
传递美国的主流价值观，增加了 NBA 的亲和力，打开 NBA 商品销售、电视转
播和赞助的国际渠道，建立起 NBA 联赛的国际化形象，从而为消费文化的介入
并推向全球提供了一个良好的载体。
NBA 的娱乐化
消费主义指导下的电视媒体被完全等同于经济体制的生产商，观众则被定义为
消费者及市场。为了追求市场经济利益最大化，电视的生产也像商场一样奉行“顾
客就是上帝”，瞄准公众消费动向，围绕消费大动脑筋。这直接导致了娱乐化现
象在电视报道中的盛行。
报道娱乐化是消费文化的直接体现，娱乐化指的是“新闻事件戏剧化和激情化
的呈现”，为了追求轰动效应而夸大事件情节。“星、腥、性”也成了电视刻意追
求和渲染的对象。这一点在电视合作商 ESPN 的 NBA 节目上表现得最明显。
作为 NBA 主要的转播合作伙伴，ESPN（Entertainment Sports Programming
Network）成功借助以 NBA 为主的体育产业发展成为全球最大的体育电视网，
卫星网络覆盖 160 个国家，节目使用 21 种语言，全球收视观众超过 亿人，
成为电视与体育联姻的典范。ESPN 名字本身就意味着电视时代娱乐
（Entertainment）和体育（Sports）的结合。它把 NBA 明星偶像化、商业化和娱
乐化，把全球观众都编织进庞大的体育/娱乐/消费网络中。它们突出篮球明星的
娱乐因素，效仿 MTV 音乐台的做法制作了以 NBA 球星为主角的娱乐节目，以
此吸引更多的观众，为吸引男性观众而启用了女性主持人或评论员。
以中国为例，根据泛亚市场资讯的一项调查显示，中国 15 至 24 岁的男性中
75%是 NBA 球迷，在 20 至 29 岁的所有人士中，NBA 是他们最爱看的电视转
播的体育联赛，全国有超过 31400 多万观众收看 NBA 的节目。[15]因此，男性
群体的当前和潜在的消费能力而被作为目标受众，成为电视转播主攻的目标。
纵观 NBA 近几年的报道热点，除了实况转播、赛前分析、赛后报道外，赛场
以外的都集中在“星、腥、性”上。“星”既有老一代的乔丹、皮蓬、约翰逊等球星，
又有新生代的詹姆斯、科比、安东尼等，还有国际球员如姚明、诺维茨基等，电
视充分发掘明星的成长经历和赛场表现，着力刻画他们力挽狂澜的个人英雄主义
精神。“腥”则聚焦赛场暴力事件和球星参与赌博、吸毒等花边新闻，如奥本山群
殴事件。“性”则是炒作球员绯闻，如前几年的科比强奸案。
与品牌广告的共谋
NBA 比赛分四节，每节最后 2 分钟都有强迫暂停，主要是为了电视台吸引广
告商插播广告。
与品牌广告的相互依存，是 NBA 和电视媒体着眼于公众物质消费和精神消费
需求欲望的创造的又一典范。NBA 现在主要的合作商，伴随着全球化选择具有
全球影响力的合作伙伴，服装方面有阿迪达斯，运动鞋有耐克和锐步，饮料有可
口可乐，食品有麦当劳，玩具有乐高，网络有 AOL。电视把 NBA 球星所取得的
成就进行商业化，通过广告把双方的品牌形象和明星效应融为一体，既提升了品
牌形象，又扩大了 NBA 的影响力，并同时带来了可观的收入。
耐克是古希腊神话中胜利女神，她长着一双翅膀，可以飞快地奔跑和飞翔。作
为智慧之神雅典娜的亲密伙伴，她还是智慧的象征。因此，耐克这一名字本身就
代表着速度、力量、智慧。后来他们又受天使翅膀启发，在对翅膀进行抽象化处
理后，形成了现在耐克的图形商标。乔丹、詹姆斯等球星形象与耐克宣传的精神
不谋而合，他们参与品牌的广告代言，进一步丰富了耐克的内涵，提升了耐克的
形象。
在一则耐克的广告中，乔丹不停地重复一句话“就是这双鞋”，潜台词就是因为
穿了耐克的这双鞋，才让他在球场上发挥出了天才的水平，并取得成功；这一广
告借助有线电视和卫星系统传遍了全球，NBA 球星和耐克品牌的形象紧密相连。
在消费主义时代，名字和商标所代表的价值符号要超过商品的使用价值本身。喜
欢 NBA、崇拜乔丹、幻想球场上取得成功的消费者，特别是青少年，自然觉得
要想拥有和乔丹等 NBA 巨星一样的水平，耐克体育用品是不可缺少的必要条件。
耐克借助 NBA 的巨大影响力，并通过电视的全球传播树立了全球体育用品第一
品牌的地位。
其它与乔丹合作的麦当劳、佳得乐、可口可乐、“韦蒂”早餐麦片、（Hanes）
内衣裤等世界品牌也将“像迈克尔一样”作为品牌的诉求点，旨在让大众以乔丹为
榜样，当然也包括必须要拥有和使用他们推销的品牌。例如麦当劳适时推出了“麦
克乔丹”汉堡包的宣传——在一场 NBA 总决赛之后，一个麦当劳广告摄制组在现
场采访乔丹，他们问道：“迈克尔，你刚刚连续三次获得 NBA 总冠军，你是不是
在想着第四个？”大汗淋漓的乔丹微笑着回答：“我在想巨无霸汉堡包”。这个采
访片断加上比赛画面，麦当劳连忙在 24 小时内赶制出了这个广告片并借助电视
传播推向全球。[16]
这也形成了消费时代的品牌利用媒体效应的盈利模式：利用明星效应推广和普及
体育运动，刺激体育消费；利用体育广告沟通体育市场的供求信息，促进销售；
通过广告造成的视觉和感觉影像诱导潜在消费者的购买欲望，促进销售。
四、结论
文章结论
在全球化背景下，NBA 也在利润的驱使下开始全球化过程。在这个过程中，
消费文化和媒介传播业开始合谋共生，从而使媒介传播这种精神生产与物质（经
济）生产出现了交叉与互渗，消费文化基本上可以视为媒介传播的源动力了。
大众传媒通过各种报道和广告与消费行为融为一体，为消费文化的盛行推波助
澜。而媒体推行消费文化，又迎合了普通大众的娱乐心理，以此来吸引最大数量
的受众，并将此出卖给广告商，换取更高数额的广告费。两者在合谋共生中相互
发展，形成体育、商业和娱乐之间的“内爆”。
对北京奥运会的参考
明年的北京奥运会则是商机无限，除了奥运场馆和基础设施带来的商机，以及
奥组委的北京 2008 战略合作伙伴、赞助商、供应商及供货商的赞助外，还有举
办奥运会派生出来的商机。根据相关机构预测，2008 年北京当年来京旅游的国
外游客将达到 470 万人次，预计创汇 55 亿美元，国内来京游客预计达到 亿
人次，届时，这些人流将直接带动出租车、酒店、旅游、餐饮、酒水、饮料、绿
色食品、纪念品等行业的发展。
作为奥运会举办直接受益的 16 个行业之一的传媒产业，北京奥运会将会给国
内的传媒产业带来难得的发展机遇，要实现奥运宣传、举办和传媒行业的双赢，
传媒大有可为。在此，可以参照 NBA 全球化的做法，传媒要瞄准市场需求推向
企业和民众，赋予产品更多意义,既传承奥林匹克精神，又能弘扬中华民族精神，
例如电视台通过对福娃多重意义的形象宣传，使得这五个可爱的吉祥物成为市场
的宠儿。同时通过媒体宣传引领健康的消费文化，为奥林匹克经济制造一个良好
的消费氛围，使得北京奥运会成为一次创造巨大商机的全球性体育赛事。
