学习与实践 2008年第7期
基于可持续发展的
企业营销道德性决策探讨
陈国平
(武 汉科 技 大学管 理 学院 副教 授 武汉 430081)
摘要：目前我国企业营销活动中大量存在非道德性营销行为，影响了消费者、企业和社会的可持续发
展 。本 文通过 分析 企业 营销 策略 中的道德 问题 对 可持 续发 展 的影 响 ，提 出了改善 企 业 营销 道德 性 决策 的
对 策 ，如 提 高企 业领 导人 的 素 质和 道德 水准 、倡 导 绿 色营销 方式 、将 伦理 道德 思 想 纳入 企 业 营销 战略 中 ，
以及 建 立 必要 的 组 织和制 度保 障 ，等 等 ，从 而促 进 经 济和社会 可持 续发展 。
关键词：道德性营销决策 可持续发展 可持续消费 绿色营销
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1004-0730(2008)07-0054-06
目前我国企业营销活动 中大量存在和不断涌现
非道德性或不道德性营销行为 ，这些非道德性营销行
为广泛体现在企业营销 的产品 、定价 、分销和促销策
略中，不仅影响消费者 的身心健康 、社会 的可持续消
费、环境的改善 、技术 的进步和制度的完善 ，还造成资
源的浪费 ，从而影响经济社会的可持续发展 。因此 ，在
我 国当前 大力 倡导 和推 进 可持 续 发展 战略 过程 中 ，不
断 改 善企 业 营销 道德 性决 策 是 可 持 续 发 展 战 略在 微
观层面的具体贯彻和实施 ，是推进可持续发展战略向
纵 深方 向发展 的重 要环 节 。本 文试 图通 过对 企业 营销
策略与可持续发展 的影响关系的分析 ，探讨企业如何
改 善其 营销 中道 德性 决 策 ，从 而促 进 经 济和 社会 的可
持 续 发展 。
一
、企业道德性营销决策与可持续发展的概念及
其相互关系
企业 的营 销 道 德水 准 直 接 或 间接 影 响着 企 业 所
愿意承担的社会责任的大小 ，从而影响着相关消费者
和社会的可持续发展 ，而这正是通过企业营销活动中
的道德性或非道德性决策体现出来的。
所 谓 道德 性 营销 决 策，是 指 企业 以广 大用 户 及社
会需求为动机，采用正当的营销手段，给广大消费者带
来 最大 的幸 福，给社 会 带来 利益 ，并有 利 于企 业 的 自身
良性 发 展 的营销 决策 【1】(甘 碧群 ，1997)。判断 营销决 策
道 德性 主 要依据 西 方学 者 提 出的道 义 论 、功利 论及 相
称理论进行评判 。道义论是从某行为背后 的动机来判
断行为的道德性 。功利论是从行 为引起的后果来判断
行为的道德性，即某行为能否为最大多数人带来最大
的利益及最大的幸福来判断行为的道德性 。相称理论
是从行为的 目的 、手段和后果来判断某行为是否符合
道德 ，手段 是指 为实 现 某行 为 的方 式 和方法 ，后果 是 指
行 为引 起 的结果 。企 业 营销决 策 道德性 的改善 是一 个
历 史 的渐进 的过 程 。
x-J"于可 持续 发展 的概念 ，生 态学 家 、社会 学 家 、经
济学家和环境学家从不同的角度下 了定义 ，目前 ，最
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一 般意义上得到广泛接受和认可 的是挪威前首相布
伦 特 兰 夫 人 提 出 的 ，在 其 1987年 的 长 篇 专 题 报
告——《我们共同的未来 》(((Our Common Future})中
对 可 持续 发 展给 出的定 义 ：“可持 续 发 展 是 指既 满 足
当代人 的需要 ，又不损害后代后人满足需要能力的发
展”。布 氏定 义 强调 了可 持续 发展 的公平 性 、持续 性 、
共 同性 ，它 包括 三 个方 面 的内容 ：第 一 ，生态 持 续 ；第
二 ，经 济持 续 ；第 三 ，社会 持 续 。由此 可 知 ，可 持续 发
展是 生态— — 经济—— 社 会 三维 复合 系统 的可 持续 。
在 这个 三维 复合 系统 中 ，是 以生态 可持续 性 为基 础 、
经济可持续性为主导 、社会可持续性为根本 目的可持
续 发展 。
可 持续 发展 观对 企业 市场 营销 观念 提 出 了挑 战 ，
以需求 为导 向的市场 营销 观念 不能 解决 自然 、经 济和
社会 矛盾 ，促进 自然 、经济 和社 会 的协调 发展 ，引导人
与 自然 、人 与人 关 系 的和谐发 展 。可持 续发 展观 不仅
要求 企业 建立新 的营销 观—— 绿 色营销 观念 ，而且要
求企业不断改善营销 中道德性决策，提高企业的营销
道德 水准 ，用道 德性 营销 策 略行 为满 足广大 消 费者 可
持续 消 费 的需 求 ，促 进 经济 社 会 的可 持 续 发 展 ，因为
可 持续 消费对 建设 可持 续发 展社 会具 有 重要 作用 。
二、可持续消费对建设可持续发展的和谐社会的
重要作用
由可持续 发 展理论 可 知 ，社 会经 济 的可持 续发 展
是 一个 庞 大 的 系统 工程 ，政 府 、企 业 、非 政 府 组织 、社
会 公众 和消 费者 在 社会 经 济 的 可持 续 发 展 过程 中分
别扮演不同的角色 ，各 自发挥其重要 的作用。特别要
强 调 的是 ，消费者 是 建设 可持续 发展 社会 过程 中的一
支关键 力量 。
可 持续 性原 则要 求在 生产 和 消费 中 ，使 资源 得到
补充 和不超 过环 境 吸收污 染能 力 ，以确保 人类 长期 的
生存 和发展 需要 。由于生产 与 消费 的互 动性 ，可 以说 ，
差 不 多所 有 的 环境 和 资源 问题 的 出现 都 同消 费者 有
直 接或 间接 的关 系 。Grunert(1993)的研 究表 明闭，30％
～ 40％的环境 退 化 问题 都 是 由家庭 的私 人 消费 活 动
所 引起 的 。如果 消 费者 确 立 可持 续 消 费 意识 并 因此
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转 变 消费 方式 ，选 购环 境友 好 产 品 ，采 取 利 于 环境 的
消 费行 为 (绿 色 消费行 为 )，不仅 是 X,l社 会可 持续 发展
作 出的重 大 贡献 ，而 且也 必 将 促 使 企业 转 换 经 营 观
念 ，转 变 生 产经 营 模式 ，通过 清 洁 生产 和 资源 的循 环
利 用 为社会 生产 和 提供 环境友 好产 品 。这种 买 卖之 间
的良性互动必将有力地推动整个社会 的绿色革命 ，使
整个 社会 走上 可持续 发 展 的轨道 。因此 ，研究 消 费者
的可 持续 消费 意识 (绿 色消 费意识 )和行 为 ，无 论是 对
企业开展绿色营销 ，还是对政府制定相应政策以促进
社 会可 持续 发展 都有 重要 意 义 。
我 国在 十多 年前 就 已经开 始绿 色食 品 、绿 色产 品
的生产 和认 证 ，客观 上存 在大 量 的绿 色消 费者 是不 容
置 疑 的 ，且绿 色 产 品产销 规模 成逐 年 攀升 之势 。本 世
纪之初 ，中 国消 费者 协会 认 为 中国绿 色消 费 的时机 已
成熟 ，决定将 2001年消费宣传主题定为“绿色消费”。
2002年 又将 消 费 主题 定 为 “科 学 消 费 ”，并 指 出科 学
消费 是绿 色消 费 的延伸 和扩 展 。2005年 又再 次将 “健
康 ·维权”作为该年主题 。当前 ，“坚持科学发展观”、
“大 力发 展循 环经 济 、建设 节约 型社 会 ”已经 正式 出现
在国家和政府 的发展规划纲要 中。发展循环经济和构
建 和谐 社 会 已成 为 我 国当前 和 今 后 面 临 的重 大 任 务
和挑 战。 而消费 者在 发展 循 环经 济 、建 设 和谐 社会 中
具 有重 要作 用 ，因而 如何刺 激 (鼓励 )消费 者 的可持续
消 费 意识 ，满足 消 费者 的可持 续 消费 需 求 ，应 该 成 为
企业 营 销决 策活 动 的 中心 内容 ，而这必 须具 体 体现 到
企业 的营销 道德 性决 策行 为 之 中。
影响
三、企业营销策略中的道德问题对可持续发展的
根据 可持续 发 展 的一般 理论 ，可 持续 发展 是一 种
涉及多因素，全方位的 、综合的发展 ，影响可持续发展
的主要 因素有人 口、环境 、资源 、技 术和制度五大方
面 。而企 业 营销 活 动一般 包 括 四个 方 面 的策 略，即产
品 、定 价 、分 销 和促 销策 略 。企业 在各 营销 策略 中进行
的不道 德 营销 行 为，直接 或 间接 地 影 响 了可持 续 发 展
的五个因素，从而影响可持续 性发展 ，其影响关系如
图 1所 示冈。
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图 1企 业 营销 策略 与 可持 续 发展 的 关 系图
(一 )产品 策略 中的道德 问题 与 可持 续发展
企业 产 品 策 略 中的 非道 德 营 销 行 为 主要 表 现在
生产污染环境 、不合格 、不安全的产品，既造成社会资
源的浪费，又对消费者 的身心健康不宜。随着消费者
环保 意 识 和 自我保 护 意识 的增 强 ，消 费者 要 求企 业 开
发 出利于身心健康，符合环保要求，有利于资源再生和
回收利 用 的绿色产 品 。在 产 品策略 中 ，企 业 应该 而且
能 够 通过 绿 色产 品的设 计 、生 产 、包 装 来 保 障 和促 进
企 业 和社会 的可 持续 发展 。
(1)绿 色设计 。企业要 承 担起 对消 费者 和社 会 的
责任，就应该设计 出高质量 、符合环保要求的绿 色产
品。企业设计绿色产品一般会提高设计成本和将来
的生 产成 本 ，减 少企 业 利润 。因此 一些 企业 在 产 品设
计 中往往不太重视环保因素 ，这样的企业从产品的开
始 阶段 (设 计 阶段 )就 没 有 满 足 消 费者 和社 会 对 绿 色
产品的要求，自然不能生产 出绿色产 品。
(2)绿色生产。绿色产品的生产应选用无毒无害
的 、节能 的 、易 回收利 用 的材 料 ，尽量 避免 造成 社会 资
源的枯竭 ；即使使用 了非再生资源 ，企业也应该考虑
采取 相应 的弥补 行 动 。在生 产过 程 中，尽 量 采用 高 新
技术和先进设备生产，保证职工的身心健康和人生安
全 ，以尽可能低的成本生产出安全 、高质量 、符合环保
要求 、对消费者身心健康有益的产品。
(3)绿色包装。绿色产 品的包装主要包括：a．可
重复使用的包装，如生 产啤酒 、饮料等产品的企业使
用玻璃瓶进行重复充装，既不污染环境，又能节约资
源；b．使用易回收 、无污染的再生材料进行包装。如使
用纸 、竹等材料；c．在不 影响保护产品 的前提下，尽 可
能少 用包 装材 料，例如 改 变包装 盒 的形状 ，减少 包装 材
料的厚度等。
我 国目前大量存在着过度包装 、浪费资源的例
子 。据中国服装协会统计 ，全 国每年生产衬衫 12亿
件 ，其 中 8亿件要用包装 盒 ，相 当于每年要耗用 168
万 棵碗 口粗 的 大树 。上海 华联 为 此打 出 “少 用一 个包
装 ，多留一片森林 ”的公益广告 ，鼓励大家购买无盒衬
衫。在华联商厦销售衬衫的 20多家企业 ，均表示赞 同
这一 “绿 色 消 费理 念 ”；而许 多 消 费 者也 明确 表 示 ，自
己穿 的衬 衫 ，原本并 不 需要 豪 华的包 装 。为 了鼓 励更
多的消费者购买无包装的“环保衬衫”，华联商厦还规
定 ，每购 买一 件无 盒衬 衫 ，即送 一瓶 “衣 领净 ”。上 海华
联商厦的这一举措 ，受到了来 自社会各界 的广泛好
评 ，起到 了倡 导 绿 色消 费 观念 的积 极 作 用 ，其 公 益行
为为华联的品牌形象增加 了光彩。
与之相 反 的一个 例 子是 ，一 包 50克 的西 洋参 片
被 包装 成 500页的杂 志那 么 大 ，里面 塞满 了泡 沫 。其
目的仅仅是让消费者购买时的一刹那产生 “数量极
多 ”的幻觉 ，这 样做 造成 的环 境 污染 不知 有 多少 ，白白
增加 了成 本 。
(二 )定价 策略 中的道德 问题 与可持 续发 展
我 国企业定价策略中的非道德定价 主要包括价
格 欺诈 、价格 协 定 、暴 力价 格 、歧 视 价 格 和 垄 断 价格 ，
这些 非 道德 定 价损 害 了消 费者 和 社会 的 利益 ，造成 社
会 资 源的 浪费 和社 会交 易 成 本 的增加 ，影 响技 术 进 步
和环境 的改善，不利于生态 、经济 和社会的可持续 发
展 。 主要 表现 在 ：(1)非 道德 定 价增 加 社 会 的交 易 成
本 。市场经济是 以价格信号来合理配置社会资源的，
而非道德定价发出的是错误的价格信号，这种错误的
价格信号并不能真实地反映市场的供求关系，也不能
反映商品的本身价值，从而导致社会资源 的不合理配
置和浪费。为了获取真实的价格，消费者不得不花费
更多的时间 、精力去辨识 比较各类产品以减少支 出，
政府也必须支出更多的管理成本来监管市场，使社会
交 易 成本增 加 。(2)非道 德定 价影 响社 会 的技 术进 步 。
一 方 面 ，我 国 目前 有些 行 业 实行 价 格 联 盟 ，统 一 价 格 ，
共 同获取高额垄断利润。由于老产品能不断获得高额
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利 润，企业 就 缺 少通 过技 术 创新 研 制 和开 发新 产 品 的
积极性 ．这 显然 不 利 于技 术进 步 和生 产力 的发展 ；另
一 方 面 ，目前 在我 国有 些地 方 ，地 方 保 护 主 义 严 重 ，地
方 小型 落 后企 业 阻碍 大 型 先进 企 业 的产 品进 入 该 地
区。这 种情 况破 坏 了优 胜 劣 汰 的竞 争 原则 ，损 害 了大
企 业 的利 益却保 护 了落后 小企 业 的利 益 ，阻碍 了社 会
的技术 进步 。(3)非 道德 定价 影 响绿 色产 品 的开发 。
由于 开发绿 色产 品会 增加 产 品 中治理 污染 、保护 环境
的成本，将减少企业 的利润，或 因成本过高，使企业的
产品在市场中缺乏竞争力，从而降低了企业开发绿色
产 品 的动 力 ，使 企 业 少 开 发或 不 开发 绿 色 产 品 ，影 响
社会 的可 持续 发展 。
(三 )分销 策略 中的道德 问题 与可持 续发展 。
分销策略中的不道德行为给消费者 、中间商和企
业 自身都会造成一定 的利益损害，x,-J'-~业现在和未来
的发展 都会 产生 一定 的负面影 响 。主要表 现 在：(1)分
销 策 略 中3lIE道德 行 为 x,-J"消 费者 的危 害 。虽 然 一 些企
业 口头上 说 ：“顾 客 是上 帝 ”，但 实际行 动 中并 未 做 到 ．
甚 至差得 很远 。他们 有 时 向顾 客销售 劣 质产 品，可 价
格却不低，甚至抬高价格再打折，造成消费者经济上和
精神 上 的损失 。(2)分 销策 略 中非道 德行 为x,-J"中 间商
的危害。主要表现在：企业供货不及时，供应劣质产品，
对不 同中间商采取歧视价格，不遵守合同，不能保证对
中间商的售后服务质量等，造成 中间商的经济损失，或
由于中间商销售 了企业供应 的低质量产 品．造成 中间
商信誉 的损失 。(3)分销策略中非道德行为对企业 自
身的危害。如果企业通过 中间商销售给消费者低质
量或 劣 质价 高 的产 品 ，就会 使 消 费者 减少 购 买或 不 买
企业的产 品；中间商 因为销不出去或销量小，也会减
少对企业产 品的进货或货架摆放空 间，使企业产 品销
不 出去 。这 样不 仅x,-J'~-业 当前 利 益造 成损 失 ．还 因 为
失去消费者和中间商 的信任和忠诚，影响到企业未来
的发 展 。
(四 )促销 策略 中的道德 问题 与 可持 续发展 。
企业 的促 销策 略 包 括广 告 、人 员 推 销 、营业 推 广
和公共关系等，在此以广告 为例加以说 明。广告是企
业普遍采用的一种促销手段，以快速 、大量 的信息传
播方式，使企业快速树立起产品形象，并诱导消费者去
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购买 。但 由于 目前 我 国法 制 和行业 规 范 的不 健全 ，一
些企业 的广告常常都 带有虚假 、夸张 的成份，不实事
求 是地 宣传 产 品，而是夸 大产 品 的功 能，或者 只 宣传产
品的优点，而很少谈及产品的缺点或负面作用，比如在
药 品和保健 品广告 中，很少 谈及 它们 的负面 影响 ，带 有
欺骗消费者的倾 向，影响消费者的可持续消费。当消
费者醒悟过来后 ，最终受损的还是企业 自身的可持续
发 展 。类 似 这样 短命 的药 品和保 健 品可 以说 不胜 枚
举。还有一些不健康的儿童广告，利用儿童身心发育
不健全和不能辨别真伪的弱点，向儿童推销产品，这会
对儿童的身心成长、价值观的形成产生误导性作用 ，
影 响到 社会 的可 持续 发展 。
此外 ，一个 普 遍 性 的 问题 是 企 业 广告 的浪 费 问
题 。一方 面 ，为 了加 强竞 争 ，企业 采取 轰 炸式 广告 ，大
量重 复 投入 的广告 费 占总 销售 收入 的 比例超 过 了行
业 的一般 标准 ，有 些甚 至超 过 了企业 的 支付 能力 ；另
一 方 面 ，多数企 业在 广告 决 策 中对消 费者 的接 受率 高
低 、宽 窄 以及 销 量是 否 同步增 长 缺 乏 科 学 的调 研 论
证 ，从 而造 成 大量 广 告 并非 有 效 。 显然 ，无效 和浪 费
性 广告不 利 于企业 和社 会 的可持 续 发展 。
综 上所 述 ，企 业 的营销 策 略对经 济社 会 的可 持续
发展具有显著的作用 ，道德性营销行为可以促进可持
续 发 展 ，与之 相 反 ，非道 德 性 营 销行 为则 会 影 响或 阻
碍 可持续 发 展 。
四、改善企业营销道德性决策的策略与措施
一 般认 为 ，影 响 和制 约营 销道 德性 决策 有 内部 因
素及外部因素(甘碧群 ，1997)。内部因素主要有企业
领 导者 的个 人道 德哲 学 、企 业 文化 、组织 及 机会 ．夕 部
因素主要有社会经济因素 、文化 因素 、市场 因素及政
府法律调控 因素等【4J。外部 因素 的改善主要通过政府 、
社会公众 、行业组织x,-J"企业 的自律作用构筑企业营销
道 德性 决策 的外 部环 境 ，但 企业 营销 道 德性 决策 的改
善 和道 德水 准 的提高 归根 到底 还是 取决 于企 业本 身 。
只有作 为微观主体的企业领导人的素质和道德水平
提高了 ，企业树立了正确的经营观念 ，将道德管理纳
入 企业 营销 战略 规划 之 中 ，并 通 过 在组 织和制 度 上 的
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保障和对优秀企业文化的培育，才能不断改善企业营
销道 德性 决策 ，真 正实 现营销 道德 的 升华阿。
(一 )改善 企 业 营销 道 德 性 决 策 的 首-~-ff 务 是 提
高企业 领 导人 的 素质 和道 德 水平
国 内外学 者 一般认 为 ，领导 者个 人道 德哲 学是 影
响营销道德性决策的决定性因素。因为企业领导者
是企 业经 营决 策 的最终 决定 者 ，是企业 的人 格 化 ，是
企业的头脑和心脏，其道德哲学及个人素质决定着企
业的发展方向。企业最高领导者个人道德哲学对营
销道德性决策的影响，一方面是通过最高领导者的经
营理念 去 影 响营 销 决策 的 制定 和实 施 。正 确 的经 营
理 念是 以社会 与广 大 消费 者利 益 为前 提，并 将企 业 利
益 、消 费者利 益及 社会 利益 结合 起来 。另一 方面 ，通 过
最高领导者的权威和感 召力向企业广大职工传播其
经营理念，当这种理念为广大职工所认同和接受时 ，
就 会影 响 营销决 策 的实施 。
提高企业领导人的素质和道德水平一般从两个
方 面展开 。一是 拉 的方法 ，即将社会 公 认 的一般 性 营
销道德标准对企业领导人进行培训和教育 ，使之学习
和接受 后 ，贯彻 在企 业 的营销 决策 中 ；二 是推 的 方法 ，
即通 过行 业组织 、法 律法 规 和社会 舆论 逼迫 和推 动企
业领 导人 改 变 旧有 的 营销 观念 和道德 哲学 ，逐 步接 受
和形成企业 、消费者和社会共同协调发展的正确经营
理 念 ，并 将其 逐 步融 人 企业 营销 策 略 的制 定 和 实 施
中。
(二 )倡 导和 树 立社 会 营销 观念 和 绿 色营销 观 念 。
引导 可持 续消 费理 念 和 消 费模 式
随着 企业 营销 观念 的变 化 ，一些 基 于道德 观念 的
新 型 营销 方式 也 就应 运 而 生 。这 些 营 销方 式 可 概 括
性 地称 为 具有 远 见 的 营销方 式 (Enlightened Market—
ing)，其主导 思 想就 是企 业 的 营销 活 动应 有 助 于实 现
整个营销 系统的最佳业绩 ，即在满足消费者短期需要
的 同时 ，更 注重 消费者 及整 个社 会 的长远 利益 。
1．企 业要 以社会 营销 观念 为导 向 ，不 断 克 服企 业
营销近视 症 。
社会营销观念要求企业不仅要满足广大 消费者
眼前的需求 ，更应符合消费者和社会 的长远利益 。要
承担相应的社会责任 ，关心社会福利的增长。例如，
西尔斯(sears)公司将其洗涤剂改进为无硫元素的“绿
色 ”产 品 ，从 而在 满足 消 费者 近期需 要 的 同时 ，减 少 了
对生态环境的污染和破坏 ，使得消费者的长远利益得
到保障，实现了产品由迷人型向完美型的转化。而目
前我国很多企业 ，尤其是中小企业普遍缺乏社会责任
感 ，患有 不 同程 度 的 营销 近 视 症 ，其 主 要 表 现一 是 忽
视未来生态环境 、以牺牲环境为代价的营销近视症 ，
二是 缺 乏战 略联 盟共赢 观 念 ，以牺牲 相 关利 益者 甚至
社会为代价的营销近视症。对此 ，我们要用历史的 、发
展的眼光不断认识其在新形势下的新症状 ，倡导社会
利益导向的营销观念 ，寻求措施予以克服。
2．树 立绿 色营 销观 念 ，进 行 绿色 营销
按照可持续发展战略要求进行绿色营销 ，主要表
现在：(1)企业绿色 营销要适应人 口素质政策，适 应消
费者消费结构 的改变和引导可持续消费；(2)绿色营销
应采用新工艺 、新技术 、新设备和新材料，减少对环境
的污染 ，生产 出安全 、健康 、无 害的绿色产 品；(3)绿色
营销应加强对资源的保护和综合利用，在资源开发利
用中实行 节约，发展资源替代，即尽量用大量的 、一般
性的资源代替稀有资源；(4)企业应进行技术创新，培
育和开拓高新技术市场，进行清洁生产，开发环保产
品；(5)企业应充分了解环保 的各项制度并贯彻落实到
实处 ，减少对 环 境 的污染 和 资源 的浪 费 。
(三 )将 伦理 道德 思 想纳入 企 业 营销战 略之 中
美国学者爱德华 ·福瑞曼和丹尼尔 ·吉尔伯特在
《公 司战略与寻求伦理》(Freeman＆Gillbert，1988)一
书中指 出：“所有公司的战略几乎都要涉及伦理道德
问题 。 我们必须把伦理置于公司战略讨论 的中心位
置。这是正在发生的管理革命 的本质所在 。”【6将 伦理
道德考虑纳入企业 的营销战略之中，是 因为企业营销
战略涉及的利益相关者越来越多 ，他们 的力量越来越
重要 ，从战略制定的高度把握道德问题可以避免道德
性营销决策整体实施不协调和行动混乱 ，从而达到系
统 化实施 企 业 营销道 德建设 的 目的 。道 德 型营销 战 略
要回答的问题不仅是“我们的业务是什么”，而且包括
“我们的立场是什么”，即分清对谁负责 ，如何处理好
企业同内部 、外部的利益问题 ，企业短期和长期的利
益问题 ，这显然有助于企业和社会的可持续发展 。
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为此 ，西方企业和管理学界开始引入使命感营销
(Sense—of-Mission Marketing)，即企业在确定其营销
使命时 ，应从大范围的社会角度而不是小范围的产品
角度人手。社会性 的营销使命使员工拥有 良好的感
觉 和更 明确 的努力方 向。例 如 ，仅 以产 品来 定 义营销
使命 ，约翰 逊公 司(Johnson＆Johnson Co．)的营销 使
命可定义为 ：“出售邦迪牌创 口贴和儿童用清爽油”。
然而作为大型跨 国公司 ，约翰逊公司的营销使命定
为：“对使用我们产品的医生 、护士 、病人 、母亲等提供
最优质的产品。在保证销售商获得合理利润 的同时 ，
使我们 的全部资产保持在完好状态 ，同时保护生态环
境和自然资源 ，对整个社会负责”。显然 ，在这两种营
销使命中 ，后者在满足消费者短期需要 的同时 ，对消
费者和整个社会 的长远利益给予了更大的关注。
(四 )实施 企 业 文化 战 略 ，用优 秀的 企 业 主 流 文
化提 高企业 整体 道德性 决 策水 平
企 业 文化 是影 响企 业 营销 道 德性 决 策 的又 一个
关键因素。加强以营销道德为主导的企业文化建设 ，
就 是强 调企业 对顾 客 和利益 相关 者 的真诚 ；强 调交 易
中的高尚道德原则 ，克服见利忘义 、背信弃义 的不道
德行 为；强调企业对社会责任的承担 ，使正确 的营销
道德观成为企业全体员工共享价值观的重要内容 ，以
形成良好的营销决策道德环境。为此，目前我国企业
应该借鉴西方 国家企业伦理道德建设 中的积极成果 。
参考那些适合我国国情 的企业 营销道德水准指标体
系，制定 自身的营销道德标准和规范 ，通过宣传教育 、
领导以身作则、企业榜样感化等手段使其内化为企业
文化的一部分。同时 ，企业还要善于借助一定的营销
机会 ，通 过一 定 的强化 手段 (奖励 道德 性 营销行 为 ，惩
罚非 道德 性 营销行 为 )，以促 进道 德 性营销 决 策风 尚
的形 成 。
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(五 )建 立 必要 的组 织和制 度保 障
在组织保障方面 ，一种可行的做法是借鉴国外大
公 司设 立 企 业伦 理 委 员会 及 其 执 行 机 构— 伦理 办
公室和伦理主管。伦理委员会的主要职能是审议和更
新企业伦理道德准则 ，以及 当企业进行重大经营决策
时对决策作伦理上的审议 。伦理办公室和伦理主管主
要进行 日常道德管理 、预防和处理危机事件 。
在制度保障方面，首要的是制定符合绿色营销观
念和可持续发展要求 的营销道德准则 ，它可以体现在
员 工 守则 中。企 业 也可 以把 它汇 编成 专 门的 小册 子 ，
以 问答 方式 作 出详 细可操 作 的规 定 。其次 是坚 持 开展
企业营销道德宣传教育工作 ，并使之制度化 、常规化 。
再次是对营销道德准则制定并执行严格的赏罚制度 ，
以形 成 良好 的道德 风 尚。
注释：
【1】【41-~"碧群 ：《关于影响企业营销道德性决策 因素的
探究》，《商业经济研 究》，1997年第 5期 。
【2]Grunert，S．C．Everybody seems concerned about the
environm ent bur is出is concern reflected in consulTIeF$’
~ood choice?Ⅱ]．European Advances in Consumer Re—
seal'ca，1993，1(2)，428-432．
【3】刘远 飞、余祖德 、刘先涛 ：《企业 营销道德建设与
可持续发展分析》，《现代企业》，2003年第 2期。
【5】5 阎俊、陶平 ：《提升企业营销道德 的系统化措施》，《
当代 财 经》，2003年 第 1期 。
【6】Freeman R．Edward，Denial R．GiUbert．Corporate
Strategy and The Search For Ethics 【M】．New Jersey：
Prentice Hall，1988，PP28～ 36．
(责任编校 ：刘江涛)
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