【完整版】2019-2025年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业 高端市场开拓策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业高端市场开拓策略概述 ............................................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 ................................................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................8 二、研究意义 ..................................................................................................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国伤口护理敷料行业市场深度调研..................................................9 第一节 伤口护理敷料概述 ....................................................................................................................9 第二节 我国伤口护理敷料行业发展概况 ............................................................................................9 一、行业主管部门 ..........................................................................................................................9 二、行业管理体制 ........................................................................................................................10 三、行业主要法律法规和政策 ....................................................................................................12 四、行业的主要产业政策 ............................................................................................................13 五、伤口护理敷料行业的经营模式 ............................................................................................15 六、伤口护理敷料行业的周期性、区域性和季节性特征 ........................................................15 七、伤口护理敷料行业与上、下游行业之间的关联性 ............................................................15 八、产品进口国的市场和政策情况 ............................................................................................16 第三节 2018-2019 年中国伤口护理敷料行业发展情况分析............................................................17 一、全球医用敷料市场概况 ........................................................................................................17 二、我国医用敷料市场在国际市场的地位 ................................................................................17 三、国内医用敷料行业发展概况 ................................................................................................19 四、伤口护理行业市场发展概况 ................................................................................................20 第四节 2018-2019 年我国伤口护理敷料行业竞争格局分析............................................................21 一、医用敷料行业竞争格局 ........................................................................................................21 二、医用敷料行业主要进入障碍 ................................................................................................21 三、行业内主要企业简要情况 ....................................................................................................22 （一）国际市场主要企业 ............................................................................................................22 （二）国内市场主要企业 ............................................................................................................23 第五节 企业案例分析：南卫股份 ......................................................................................................24 一、公司主营业务、主要产品情况 ............................................................................................24 二、南卫股份主要竞争优势 ........................................................................................................24 三、公司竞争劣势 ........................................................................................................................27 第六节 2019-2025 年我国伤口护理敷料行业发展前景及趋势预测................................................27 一、伤口护理敷料行业发展趋势 ................................................................................................27 二、影响我国伤口护理敷料行业发展的有利因素 ....................................................................28 （一）国家政策的支持 ................................................................................................................28 （二）国内市场需求潜力巨大 ....................................................................................................28 （三）发达国家生产外包比例持续提高 ....................................................................................28 （四）医用敷料供应商变更成本高 ............................................................................................29 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （五）急救包市场需求巨大 ........................................................................................................29 （六）运动系列产品市场需求有待释放 ....................................................................................31 二、影响我国伤口护理敷料行业发展的不利因素 ....................................................................31 （一）国内以传统医用敷料产品为主，同质化严重 ................................................................31 （二）成本上升减弱竞争优势 ....................................................................................................31 第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................32 第一节 高端市场产品市场分析 ..........................................................................................................32 一、国内市场基础 ........................................................................................................................32 二、消费群体的转变 ....................................................................................................................32 第二节 高端市场的基本特征 ..............................................................................................................33 一、“高端”是指产品高端 ..........................................................................................................33 二、“高端”是指产品附加值高 ..................................................................................................33 三、“高端”是指产品销售市场高端 ..........................................................................................33 四、“高端”是科技含量高端 ......................................................................................................34 五、全产业链效率的高端 ............................................................................................................34 第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 ......................................................................34 一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 ............................................................34 二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 ............................................................35 三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 ............................................................35 第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 ..........................................................................35 一、产品策略 ................................................................................................................................35 二、价格策略 ................................................................................................................................35 三、品牌策略 ................................................................................................................................36 四、销售渠道策略 ........................................................................................................................36 第四章 2019-2025 年中国伤口护理敷料企业高端市场开拓策略探讨与建议........................................37 第一节 2019-2025 年中国伤口护理敷料企业进军高端市场策略分析............................................37 一、目标市场的重新审视 ............................................................................................................37 二、品牌架构的重新审视 ............................................................................................................37 三、品牌内涵的重新审视 ............................................................................................................37 四、产品创新的重新审视 ............................................................................................................38 五、品牌传播的重新审视 ............................................................................................................39 六、渠道管理的重新审视 ............................................................................................................40 第二节 伤口护理敷料高端市场开拓十大策略 ..................................................................................41 一、优化完善产品品质 ................................................................................................................41 二、产品结构性包装 ....................................................................................................................41 三、发掘卖高价的亮点 ................................................................................................................41 四、塑造产品传奇故事 ................................................................................................................42 五、开发多样化个性化需求 ........................................................................................................42 六、渠道创新是出路 ....................................................................................................................42 七、打破传统传播方式 ................................................................................................................42 八、创造深度的服务模式 ............................................................................................................43 九、高价高质，建立信任感 ........................................................................................................43 十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 ........................................................................43 第三节 我国高端伤口护理敷料市场成功突围策略 ..........................................................................43 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................43 二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................44 三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................44 四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................44 五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................44 六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................45 七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................45 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................46 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................46 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................46 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................47 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................48 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................48 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................48 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................48 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................49 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................49 六、小结 ........................................................................................................................................49 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................50 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业高端市场开拓策略概述 改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品 市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩 大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增 长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国伤口护理敷料业市场发展进行深入的调研和分析的基础 上，对伤口护理敷料行业高端市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实 战解决方案，为伤口护理敷料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为 企业未来高端市场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及高端市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成 功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本伤口护理敷料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对伤口 护理敷料行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 高端市场战略是企业经营发展战略中重要的战略！ 改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品 市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩 大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增 长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。 中国高端市场蕴藏着巨大的机会，那么如何开发与拓展高端市场呢？高端市场开拓策略都有哪 些呢？企业该如何制定与实施呢？ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对高端市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企 业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争 能力。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国伤口护理敷料行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业高端市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 伤口护理敷料概述 医用敷料是用于对各种创伤、创口表面进行临时覆盖，使之免受细菌感染及其他外来因素的影 响，起到保护创口、创面，促进愈合的医用卫生材料。无论是因创伤、烧伤还是手术等造成的伤 口，在愈合的过程中需在伤口处加以适当的覆盖物进行遮盖，这种遮盖物就称为医用敷料。在伤口 愈合的过程中，起保护伤口、减少感染、吸收分泌物、保持体温、促进愈合等作用。 伤口护理行业主要包括急性伤口护理、慢性伤口护理及术后伤口护理。伤口护理需要的医用敷 料主要用于清洁覆盖创面、吸收体内渗出液、为创面提供愈合环境、保护伤口免受细菌及尘粒等外 源污染以及固定包扎等，具体产品包括创可贴、敷贴、医用纱布、脱脂棉、医用胶布、绷带、抗菌 性敷料、水凝胶敷料、水胶体敷料、聚合物纳米纤维敷料、生物基纤维敷料、高吸收纤维敷料等。 第二节 我国伤口护理敷料行业发展概况 非含药创可贴、医用胶布胶带及绷带、敷贴、运动保护产品等产品属于医用敷料行业，含药创 可贴、贴膏剂类产品属于药品行业。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），伤口护理敷料 行业为“医药制造业（C27）”中的“卫生材料及医药用品制造（C277）”。 一、行业主管部门 伤口护理敷料属于药品和医疗器械，由于药品及医疗器械直接关系到人体健康与生命安全，因 此是国家重点管理的行业之一。行业主管部门主要有国家发展和改革委员会、国家药监局等。行业 自律组织包括中国医疗器械行业协会、中国医药协会和地方医药协会、中国医药保健品进出口商会 等。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 国家发改委主要负责研究拟订药品及医疗器械行业发展规划，组织实施产业政策，指导行业结 构调整及行业管理。 国家及地方食品药品监督管理局主要负责药品和医疗器械的研究、生产、流通和使用进行行政 监督和技术管理，制定药品、医疗器械等安全监督管理的政策，拟订国家药品、医疗器械标准并监 督实施，组织开展药品不良反应和医疗器械不良事件监测等。 中国医疗器械行业协会是行业自律性组织，主要负责医疗器械产业及市场研究，代表会员企业 向政府有关部门提出产业发展建议与意见，维护医疗器械企事业单位合法权益，对会员企业提供公 共服务并进行行业自律管理等。 中国医药保健品进出口商会是商务部下属的六大进出口商会之一，其目的是建立由政府的行政 管理、企业的业务经营、商会的协调服务三部分组成的外贸新体制。其业务协调范围涵盖中药、西 药原料和制剂、医疗器械、保健器材、医用敷料、生物药、保健品、功能性化妆品等行业企业和产 品。 二、行业管理体制 （1）医疗器械行业管理制度 ①国家对医疗器械实行分类管理 我国对医疗器械实行分类管理。第Ⅰ类是指通过常规管理足以保证其安全性、有效性的医疗器 械。第Ⅱ类是指对其安全性、有效性应当加以控制的医疗器械。第Ⅲ类是指植入人体，用于支持、 维持生命，对人体具有潜在危险，对其安全性、有效性必须严格控制的医疗器械。医疗器械分类目 录由国家药监局依据医疗器械分类规则，协同国务院卫生行政部门制定、调整、公布。 ②国家对医疗器械产品实行注册与备案制度 我国对医疗器械产品实行注册与备案制度。生产第Ⅰ类医疗器械，由设区的市级食品药品监督 管理部门备案管理；生产第Ⅱ类医疗器械，由省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门审查批 准，并发给产品注册证书；生产第Ⅲ类医疗器械，由国家食品药品监督管理部门审查批准，并发给 产品注册证书。 ③国家对医疗器械生产企业实行分类管理 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 我国对医疗器械生产企业实行分类管理制度。开办第Ⅰ类医疗器械生产企业，应当向省、自治 区、直辖市食品药品监督管理部门备案；开办第Ⅱ类、第Ⅲ类医疗器械生产企业，应当经省、自治 区、直辖市食品药品监督管理部门审查批准，并取得《医疗器械生产许可证》。 （2）药品行业管理制度 ①药品生产许可证制度 《中华人民共和国药品管理法》规定，开办药品生产企业，须经企业所在地省、自治区、直辖 市人民政府药品监督管理部门批准并取得药品生产许可证，凭药品生产许可证到工商行政管理部门 办理登记注册。无药品生产许可证的，不得生产药品。药品生产许可证应当标明有效期和生产范 围，到期重新审查发证。 ②药品生产质量管理规范（GMP）制度 药品生产企业必须按照国务院药品监督管理部门制定的《药品生产质量管理规范（GMP）》组织 生产。药品监督管理部门按照规定对药品生产企业是否符合《药品生产质量管理规范》的要求进行 认证；对认证合格的，发给认证证书。只有持有认证证书的企业才能进行认证范围内的药品生产。 ③药品注册管理 根据新的《药品注册管理办法》，药品注册申请包括新药申请、仿制药申请、进口药品申请、 补充申请和再注册申请。 新药申请是指未曾在中国境内上市销售的药品的注册申请。已上市药品改变剂型、改变给药途 径、增加新适应症的，按照新药的程序申请。企业研究并申请新药须经药物临床前研究、临床研究 后申请新药生产，国家药监局依法发给《药品注册批件》和新药证书。国家药监局根据保护公众健 康的要求，可以对批准生产的新药品种设立监测期。监测期内的新药，国家药监局不批准其他企业 生产、改变剂型和进口。 再注册申请是指药品批准证明文件有效期满后申请人拟继续生产或者进口该药品的注册申请。 国家药监局核发的药品批准文号、《进口药品注册证》或者《医药产品注册证》的有效期为 5年。 有效期届满，需要继续生产或者进口的，申请人应及时向所在地省、自治区、直辖市食品药品监督 管理部门申请再注册。凡已正式受理的再注册申请，其药品批准文号在再注册审查期间可以继续使 用。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 ④国家药品标准制度 国家药品标准是指国家为保证药品质量所制定的质量指标、检验方法以及生产工艺等技术要 求，包括国家药监局颁布的《药典》、药品注册标准和其他药品标准。国家药监局组织国家药典委 员会，负责国家药品标准的制定和修订。 三、行业主要法律法规和政策 （1）行业主要法律法规 医药行业的法律法规分为国务院制定的法规、国家药监局制定的规章以及国家药监局制定的规 范性文件三个层次。我国颁布的有关医药行业的主要法律法规如下： 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 四、行业的主要产业政策 医药行业发展目前主要受到我国全面医疗改革的规划政策的影响，属于国家重点鼓励和发展的 行业，是“十二五”时期我国重点发展的战略性新兴行业。医药工业是关系国计民生的重要产业， 是中国制造 2025和战略性新兴产业的重点领域，是推进健康中国建设的重要保障。“十三五”时期 是全面建成小康社会决胜阶段，也是我国医药工业整体跃升的关键时期。近年来，国务院、政府主 管部门出台的一系列振兴医药行业的产业政策主要有： ①2011年 3月 16日我国出台的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲 要》，明确要求完善基本医疗卫生制度：按照保基本、强基层、建机制的要求，增加财政投入，深 化医药卫生体制改革，建立健全基本医疗卫生制度，加快医疗卫生事业发展，优先满足群众基本医 疗卫生需求。 ②2011年 1月 6日在北京召开 2011年全国卫生工作会议上，卫生部明确提出“十二五”卫生 发展的总体目标：到 2015年，覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度初步建立，基本医疗保障制度更 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 加健全，公共卫生服务体系和医疗服务体系更加完善，药品供应保障体系更加规范，医疗卫生机构 管理体制和运行机制更加科学，基本医疗卫生服务可及性显著增强，居民个人就医费用负担明显减 轻，人民群众健康水平进一步提高。地区间资源配置和人群健康状况差异明显缩小，国民健康水平 达到发展中国家前列。 ③2010年 10月 9日，工业和信息化部、卫生部、国家食品药品监督管理局等三部门联合印发 了《关于加快医药行业结构调整的指导意见》，提出在医疗器械领域，针对临床需求大、应用面广 的医学影像、放射治疗、微创介入、外科植入、体外诊断试剂等产品，推进核心部件、关键技术的 国产化，培育 200个以上拥有自主知识产权、掌握核心技术、达到国际先进水平、销售收入超过 1,000万的先进医疗设备。 ④2010年 10月 10日，国务院发布《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》，将 包括先进医疗设备在内的生物产业列入战略性新兴产业，明确指出加快先进医疗设备、医用材料等 生物医学工程产品的研发和产业化，促进规模化发展。 ⑤2011年 11月 15日，科技部、卫生部等 10部门联合制定《医学科技发展“十二五”规划》， 《规划》指出加快医学科技发展，对于满足人民群众日益增长的健康需求，提高公众健康保障水 平，支撑医疗卫生体制改革的顺利实施，培育发展生物医药战略性新兴产业，切实改善民生服务， 以及完善国家创新体系，建设创新型国家具有重要意义。文件称，医学逐步成为促进生物、材料、 信息、工程等学科领域集成融合应用的重要引擎，医学科技发展进入了重要的战略机遇期。 ⑥2011年 12月 31日，科技部发布了《医疗器械科技产业“十二五”专项规划》，《规划》提 出以下目标：初步建立医疗器械研发创新链，医疗器械产业技术创新能力显著提升；突破一批共性 关键技术和核心部件，重点开发一批具有自主知识产权的、高性能、高品质、低成本和主要依赖进 口的基本医疗器械产品，满足我国基层医疗卫生体系建设需要和临床常规诊疗需求；进一步完善科 技创新和产业发展的政策环境，培育一批创新品牌，大幅提高产业竞争力，医疗器械科技产业发展 实现快速跨越。 ⑦2015年 5月 19日，国务院印发《中国制造 2025》，部署全面推进实施制造强国战略。在生 物医药及高性能医疗器械方面，《中国制造 2025》指出，发展针对重大疾病的化学药、中药、生物 技术药物新产品，重点包括新机制和新靶点化学药、抗体药物、抗体偶联药物、全新结构蛋白及多 肽药物、新型疫苗、临床优势突出的创新中药及个性化治疗药物。提高医疗器械的创新能力和产业 化水平，重点发展影像设备、医用机器人等高性能诊疗设备，全降解血管支架等高值医用耗材，可 穿戴、远程诊疗等移动医疗产品。实现生物 3D打印、诱导多能干细胞等新技术的突破和应用。 ⑧2015年 5月 27日，国家药监局公布《药品、医疗器械产品注册收费标准》、《药品注册收费 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 实施细则（试行）》、《医疗器械产品注册收费实施细则（试行）》三个文件，提高医疗注册收费标 准，提高收费门槛有利于把行业内无经济实力的企业拒之门外，打破目前医疗市场同质化竞争的局 面，净化市场环境，促进企业规模发展。 ⑨2016年 8月 8日，国务院印发《“十三五”国家科技创新规划》，明确医药行业未来五年将 紧密围绕健康中国建设需求，突出解决重大慢病防控、人口老龄化应对等影响国计民生的重大问 题。重点部署疾病防控、精准医学、生殖健康、康复养老、药品质量安全、创新药物开发、医疗器 械国产化、中医药现代化等任务。力争到 2020年，形成医养康护一体化、连续性的健康保障体 系，为提高医疗服务供给质量、加快健康产业发展、助推医改和健康中国建设提供坚实的科技支 撑。 ⑩2016年 11月 7日，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、科学技术部、商务部、国家 卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局联合发布《医药工业发展规划指南》，规划了 未来医药行业发展方向，并提出推进生物药、化学药、中药、医疗器械、医用辅料及包装系统、制 药设备等六个领域新技术的开发和应用，促进产品、技术、质量升级。 五、伤口护理敷料行业的经营模式 医用敷料行业产品生产条件要求较高，在开展业务之前必须获得国家药监局颁发的医疗器械生 产许可证，若生产含药医用敷料，则还需获得药品生产许可证、药品 GMP证书等。在销售方面，医 用敷料行业直销、经销的模式并存，主要客户包括国内外医疗机构及医用耗材代理商等。 六、伤口护理敷料行业的周期性、区域性和季节性特征 医用敷料行业关系到人们的日常生活，不属于周期性的行业，且不存在明显的季节性特征。 医用敷料行业在长三角、珠三角等地区较为发达，其中江苏、山东、河南三省的产量最大，大 型医用敷料企业数量较多，占全国医用敷料生产总额的半数以上。同时，该区域纺织行业十分发 达，行业产业链较为完善。加之这些地区临近海边，交通便利，产品出口比其他地区更具优势。医 用敷料行业不存在明显的季节性特征。 七、伤口护理敷料行业与上、下游行业之间的关联性 医用敷料行业上游行业主要包括大宗原材料行业，下游行业为医药流通企业及国内外各级医疗 机构和患者。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 1、医用敷料行业的上游行业关联性及影响 上游行业主要包括大宗棉花、橡胶、汽油等。 伤口护理敷料产品需要的原材料主要包括布类、橡胶、氧化锌、树脂等大宗纺织和化学原料， 供应量充足。而且随着科学技术的不断发展，近年来越来越多的更加满足生物相容性、安全性、舒 适性及制造工艺可行性的新材料成功研发、产业化并投入使用，多样性和可选择性满足了不同层次 产品的需求。 2、医用敷料行业的下游行业关联性及影响 医用敷料行业的下游行业为医药流通企业及国内外各级医疗机构和患者。近年来，随着新医改 政策的逐步落实，医疗卫生体系不断发展完善，医疗保障方面政策的持续推出，亦促进国内医用敷 料市场保持较快的增长。 八、产品进口国的市场和政策情况 1、主要海外销售国家的有关进口政策 医用敷料行业属于充分竞争的行业，各国一般不会对此设置相关的贸易障碍和保护措施。 目前我国鼓励对医疗器械的产品出口，对医疗器械的出口无特殊限制。根据国家药监局《关于 出具医疗器械产品出口销售证明书的管理规定》（国食药监械[2004]34号）的规定，对于已取得医 疗器械注册证的产品，在生产企业或出口企业提交出口生产者的《医疗器械生产许可证》、出口产 品的《医疗器械注册证》、出口企业的营业执照以及申请者的自我保证声明后，生产企业或出口企 业均可申请获得《医疗器械产品出口销售证明书》。 2、主要海外销售国家产品准入政策 医疗器械行业属于特殊管制行业，世界各国或地区对进口医疗器械产品的注册等事项同样进行 严格审查。我国医用敷料出口欧盟地区需要取得 CE产品认证；产品出口美国需要通过 FDA注册； 产品出口日本需要获得日本厚生劳动省的认证；产品出口亚洲、非洲、南美等大部分地区在进口医 疗器械产品时也要求进口企业具备相应的产品注册或认证证书。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 第三节 2018-2019 年中国伤口护理敷料行业发展情况分析 一、全球医用敷料市场概况 随着医疗条件的改善，全球人均寿命不断提高，人口老龄化趋势明显，根据 WHO发布的《2016 年世界卫生统计报告》，全球平均寿命由 1990年的 64岁提高至 岁，其中中国平均寿命由 1990年 69岁提高至 2015年的 岁，WHO预计 2000年至 2050年，全球 60岁以上的人口将增加 三倍多，从 6亿增加到 20亿左右。随着世界人口的老龄化，与老年人密切相关的褥疮、溃疡等慢 性伤口的护理以及疼痛症状的治疗将日益受益，随着各国政府对于抗生素的使用进行监管以及患者 健康意识的增强，抗生素在伤口治理和疼痛治疗方面使用下降，国际市场对医用敷料的需求将越来 越强。 根据 BCC Research公司针对全球疼痛管理药物及设备市场进行的调查及分析预测，疼痛管理 药物及设备的市场规模 2015年达到 378亿美元。预计整体市场规模 2020年将达到 443亿美元。 二、我国医用敷料市场在国际市场的地位 从全球范围来看，目前棉花、绷带、纱布等传统医用敷料仍占整个医用敷料的重要地位。欧洲 及日本等发达国家受制于人力成本昂贵且非全球主要棉花产地，凭借着领先的生产技术，主要定位 于新型医用敷料生产，传统医用敷料的生产外包比例持续提高。 医用敷料品类繁多，根据联合国商品贸易统计署数据库数据显示，医用敷料中主要有 5大类产 品，具体包括：Ⅰ药棉、纱布、绷带，Ⅱ其他胶粘敷料及有胶粘涂层的其他物品，Ⅲ其他软填料及 类似物品，Ⅳ急救药箱，Ⅴ橡皮膏，2010年到 2014年，我国医用敷料中的 5大类产品出口交货值 大幅增长，达到 亿美元，近 5年年均复合增长率为 %。2015年，我国医用敷料出口受 整体宏观经济及进出口下滑的影响，出口额小幅下降至 亿美元，下降幅度为 %。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 从医用敷料生产国来看，近年来我国凭借齐全的原材料供应、完善的配套供应链体系、精确把 握客户标准的管理理念以及合理的成本等综合优势，逐渐成为了全球传统医用敷料重要的采购区域 之一。2015年，中国医用敷料 5大类的出口额为 亿美元，占全球医用敷料出口额的 %，是全球最大医用敷料出口国；欧美发达国家在新型医用敷料生产方面占据统治地位，德 国、美国、英国、比利时等欧美发达国家占据全球医用敷料出口的前几位。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 三、国内医用敷料行业发展概况 根据国家统计局统计年鉴统计，2015 年中国 65 岁以上的老年人人口达到 亿，占总 人口的 %。老年人患病的概率较高，对于医疗器械的需求日益增大。 根据国家统计局统计年鉴统计，近年来，我国城镇居民家庭可支配收入逐年提高，由 2010年 的 万元提高至 2015年的 万元，居民生活水平的提高促使其健康意识不断提高，对于具 备消费属性的创可贴、贴膏剂、运动保护产品等产品的使用量和备用量不断提高。 2010-2015年老龄人口占比 2010-2015年城镇居民家庭人均可支配收入 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 数据来源：国家统计局 2016年 3月，中国医疗器械行业协会发布《医用敷料行业分析》，指出我国目前医用敷料年产 值为 300亿元，且以每年 20%-30%的增速增长，行业呈现高速扩张。近几年，我国老龄化程度加剧 以及人民生活水平的日益提高，为我国医用敷料行业创造了更多的市场机会。 四、伤口护理行业市场发展概况 日常生活中，手术切口、烧伤烫伤伤口和压疮等急性伤口需大量消耗伤口护理敷料，同时，随 着人口结构的老龄化不断加剧，随之而来的糖尿病溃疡以及静脉曲张溃疡患者数量持续增长，国际 市场对伤口护理敷料的需求将越来越强。据施乐辉（Smith & Nephew）估计，2014年全球伤口 护理行业的销售规模约为 70亿美元。 在创可贴领域，在多年的竞争中，我国市场形成了云南白药创可贴与强生公司生产的邦迪两强 并立的格局。白药创可贴分为含药创可贴和不含药创可贴两种，其中含药创可贴为国药准字号。 自 2004年以来，云南白药创可贴凭借其独特的含药创可贴，兼具止血、镇痛、消炎、愈创的组合 功效，以及强大的品牌影响力，云南白药创可贴市场份额逐步扩大，据公司市场调查，截至 2015 年云南白药创可贴市场占有率约一半左右。 在医用胶带、绷带领域，根据国家卫生计生委统计信息中心数据，截至 2016年 10月末，我国 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 拥有医疗卫生机构 万个，较 2015年 10月底增加 898个，2016年 1-10月，全国医疗卫生机 构总诊疗人次达 亿人次，同比提高 %。随着国内人口总数逐年上升，未来病患人数与医疗 设施将随之保持增长，在临床使用中将需要消耗大量的医用胶带、绷带。因此医用胶带、绷带的市 场前景十分广阔。 第四节 2018-2019 年我国伤口护理敷料行业竞争格局分析 一、医用敷料行业竞争格局 （1）欧美国家占据大半新型医用敷料市场 随着科学技术的进步，医用敷料市场取得了较快的发展，出现了很多结构不同、功能全面的新 型医用敷料，其代表了医用敷料发展的方向。 来自国外市场调研机构 BMI Research、Epicom Business Intelligence的统计称，2015 年医用敷料市场总额为 66亿美元，其中全球新型医用敷料市场，欧洲及美国各占约四成，其他国 家和地区则占两成。欧美国家凭借领先的技术优势，占领新型医用敷料市场。 （2）中国在传统医用敷料上占据稳定市场份额 经过 20多年的耕耘，凭借齐全的原材料供应、完善的配套供应链体系、熟悉客户标准的管理 理念以及合理的成本等综合优势，中国传统医用敷料已经在国际市场上占据较稳定市场份额，是这 个医疗细分领域的“世界工厂”，目前全球超过 50%的传统医用敷料由中国供应。 二、医用敷料行业主要进入障碍 （1）市场准入 医用敷料接触并直接作用于人体伤口表面，关系到人们的生命和健康。如果产品出现问题，影 响较为广泛，具有较高的风险性，因此国家对相关企业的设立、产品的生产与销售资格进行严格的 审查，并建立了系统的管理和市场准入制度。从 2011年开始，《医疗器械生产质量管理规范（试 行）》的实施对新进入的企业提出了更高的要求，企业生产和销售需取得国家药监部门的前置许 可，此外产品开发完成后还需要取得产品注册证。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （2）国际质量认证 世界各国或地区对进口医疗器械产品的注册等事项同样进行严格审查。我国医用敷料出口欧盟 地区需要取得 CE产品认证；产品出口美国需要通过 FDA注册；产品出口日本需要获得日本厚生劳 动省的认证；产品出口南美等国家，需要在当地卫生部注册，并提供当地要求的包括自由销售证书 等一系列文件。通过相关产品认证或满足特别出口要求需要企业在技术管理、质量管理、人才队 伍、注册法规的理解等方面有较长时间的积累。 （3）技术与工艺壁垒 医用敷料行业涉及临床检验学、生物化学、分子生物学、生物医学工程等众多学科领域。同 时，行业研发领域技术含量高、开发周期长，生产工艺流程复杂、质量控制要求高，从而进一步提 高了行业技术壁垒。因此，医用敷料行业尤其是新型医用敷料的技术门槛较高，新进入者很难在短 期内取得技术竞争优势并对现有竞争格局产生冲击。 （4）市场渠道壁垒 医用敷料行业的销售网络和售后服务体系的建立和完善，不仅需要大量的资金投入，更需要长 期的市场开拓与培育，以及不断为顾客创造价值所形成的品牌效应。尤其对于兼顾国内和国外市场 的企业，与国内外优质经销商的合作，广泛的营销网络的建设，国内外品牌知名度的形成都需要长 时间的积累。同时，医疗卫生系统的招标项目条件设置较高，需要多年良好的品牌形象、经营业 绩、产品质量、渠道资源以及完善的售后服务网络，新进入者难以在较短时间内建立完善的市场渠 道。 三、行业内主要企业简要情况 （一）国际市场主要企业 ①强生（Johnson & Johnson） 强生公司是一家业务具有很强综合性、分布范围广泛的健康护理产品制造商和服务商，为消费 品、制药以及医疗器材和诊断产品的市场提供全面的产品和服务。强生公司拥有邦迪、强生婴儿、 露得清、可伶可俐、娇爽、达克宁、泰诺等众多品牌。 ②明尼苏达矿务及制造业公司（Minnesota Mining and ManufacturingCorporation，简称 “3M”） 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 3M公司总部设在美国明尼苏达州的圣保罗市，其业务涉及范围包括办公用品、标识、电信通 讯、医疗用品、货物运输、安保与防护，其中医疗用品主要涉及口腔、高端医用敷料、听诊器等。 3M生产的医用胶带，如单面薄膜胶带、双面胶带和转移胶带、无纺布和织造布胶带、水胶体胶 带、泡沫胶带等产品的技术、工艺在全球处于领先水平。 ③施乐辉（Smith & Nephew） 施乐辉公司总部位于英国伦敦，在全球有四大事业部（GBU）——骨科、内窥镜、生物脊椎、 伤口护理。施乐辉公司医用敷料主要包括一般伤口护理产品和专业伤口护理产品两大类产品，其 中，一般伤口护理产品较多，包括疤痕敌、超级防水胶布、超级防水胶膜、急救箱、喷雾胶布、伤 口护垫、油性纱布等；专业伤口护理产品主要包括特强吸水海绵敷料、含碘除菌伤口护理敷料、免 缝胶贴等。 （二）国内市场主要企业 ①江西 3L医用制品集团股份有限公司 江西 3L医用制品集团股份有限公司成立于 1990年，总部位于南昌国家高新技术开发区内，公 司主营业务为一次性无菌医用高分子制品的研发、生产和销售，主要产品包括医用手术薄膜类、敷 巾类、敷料类，胶贴类、胶带类，导尿包类、造瘘袋，无菌保护套类、无菌透析包类、缝合线类、 口罩类等。 ②常州华联保健敷料有限公司 常州华联保健敷料有限公司成立于 1992年，公司主要生产专业医用敷料产品，包括氧化锌橡 皮膏、弹性黏胶绷带、自黏绷带、运动胶带、创可贴、敷料贴及各种医用胶带，公司产品陆续通过 CE产品认证和 ISO13485质量认证及美国 FDA注册。 ③青岛海诺生物工程有限公司 青岛海诺生物工程有限公司成立于 2000年，位于青岛莱西姜山外商工业园，是一家医用耗材 生产企业，主要产品包括海诺创可贴、医用橡皮膏、护创搭档、消毒棉球、医用输液贴、医用敷 帖、创伤应急包等，引进并通过了 CE 认证、ISO9001:2008国际质量体系认证以及 ISO13485质 量体系认证。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 ④稳健医疗集团有限公司 稳健医疗集团有限公司成立于 1991年，主要生产医用卫生材料及医用敷料，主要产品系列 有：医用伤口敷料、手术室耗材、医用卫生材料及家庭卫生护理用品等，业务范围包括研发、生 产、国际贸易、国内销售与品牌连锁经营。稳健医疗通过 ISO9001、ISO13485、CE认证等认证，产 品出口到美洲、欧洲、非洲、澳洲、中东、日本、东南亚等国家和地区。 第五节 企业案例分析：南卫股份 一、公司主营业务、主要产品情况 公司自成立以来，主要从事透皮产品、医用胶布胶带及绷带、运动保护产品、急救包、护理产 品等产品的研发、生产和销售。目前已形成创可贴、贴膏剂、医用胶布胶带、敷贴、运动保护产 品、急救包、护理产品等产品系列。 公司自设立以来，主营业务未发生过变化。 二、南卫股份主要竞争优势 1、客户资源优势 南卫股份经过二十多年的经营发展，已成为具有较强市场影响力的医用敷料生产企业。南卫股 份根据医用敷料行业的经营特点，形成了以 ODM为主的经营模式，实现了境内外市场协同发展的市 场布局。2003 年开始，南卫股份与云南白药集团建立起长期合作伙伴关系，成为云南白药创可贴 及部分贴膏剂产品的独家产品提供商，并与江苏鱼跃医疗设备股份有限公司（股票代码： 002223）、第三军医大学第三附属医院、九州通医药集团股份有限公司（股票代码：600998）及其 下属公司、中国医药健康产业股份有限公司（股票代码：600056，原名为中国医药保健品股份有限 公司）等客户建立合作关系。在国际市场，公司与美国、日本、德国、俄罗斯、意大利、澳大利亚 和阿尔及利亚等国家的数百家知名医用敷料品牌及经销商建立了长期稳定的合作伙伴关系，为其提 供产品设计、开发和生产服务，具体包括美国美联（Medline Industries, Inc.）、日本日进医 疗器株式会社等。南卫股份的创可贴、贴膏剂、医用胶布胶带及绷带、敷贴等产品，已经在国内国 际市场拥有较高的市场美誉度和生产品牌影响力。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 2、技术研发优势 南卫股份自设立以来一直将提高技术研发能力作为提升公司核心竞争力的关键，公司多年来高 度重视产品研发，在粘胶吹孔技术、高吸水率水凝胶制备技术、双面微孔膏药贴技术、EVA膜创口 贴技术、浸药技术、丝绸透气胶带打孔技术、万向精密调整模架技术、水胶体敷料技术等方面在行 业内居于领先水平。 南卫股份坚持自主研发与产学研合作相结合的研发模式，与行业内主要科研院所开展研发合 作，搭建产学研合作平台。南卫股份与浙江大学联合成立了“江苏省新型外用与透皮制剂工程技术 研究中心”，在水凝胶等新型敷料的研制上取得了突破性进展；与南京工业大学共同组建实验室， 共同开发研制新型凝胶类产品药品；另外，公司依托自身良好的技术优势，承担了全军医学科学技 术研究“十二五”发展计划之“战场系列急救器材评估、集成与新型器材研制”子课题，并与第三 军医大学第三附属医院野战外科研究所联合成立“急救器材联合研发中心”及“2011创伤协同中 心”，致力于提高军用急救器材的性能和质量。 公司依托良好的技术研发优势，在巩固原有产品优势的情况下，不断扩充和丰富自身的产品 线，陆续开发出具备技术含量高、产品档次高的新型产品并实现销售，具体包括高端功能性敷料 （甲壳胺伤口敷料、藻酸盐伤口敷料）、运动类产品、军用和车载急救包等，不断提升公司的预期 盈利能力和整体抗风险能力。 3、质量及资质优势 南卫股份把稳定、可靠的产品质量作为公司立足之本，坚持“以市场为导向、以质量求生存、 以产品求发展”的质量宗旨，通过制定完善的质量控制体系，从原材料、半成品到产成品均严格执 行检验标准和检验程序，确保产品的各个生产环节都能有效执行质量管理制度，防范产品质量风 险。 南卫股份通过了符合国家《药品生产质量管理规范》要求的 GMP认证，取得了药品生产许可证 和医疗器械生产许可证，是少数同时兼有 GMP证书、药品生产许可证和医疗器械生产许可证的公司 之一；公司多项产品 2007年通过了 TüVSüD的 ISO13485质量体系认证和 CE认证；医用胶带 2009 年通过了美国 FDA产品注册；公司于 2006年通过了日本厚生劳动省的认证。公司拥有的上述资质 及认证，增强了产品的市场竞争力，为公司开拓国内外市场奠定了坚实的基础。 南卫股份不断改进生产工艺及生产装备，提高生产自动化程度，以提升产品质量水平及稳定 性。在创可贴业务上，南卫股份 2004年开始使用滚切设备，系国内较早使用滚切技术进行生产的 企业，大幅度提高了生产效率及产品质量；在贴膏剂业务上，2010 年采用全自动化生产线，有效 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 地降低了人工因素对产品质量稳定性的影响。 4、管理优势 南卫股份管理层主要成员均具有丰富的管理经验，具有科学合理的发展意识和经营理念，对于 整个行业的发展、企业的定位有着深刻的认识与理解，是一支善于学习和敢于创新的专业化管理团 队。 公司管理层根据国家相关要求，结合自身实际情况，建立了一套行之有效的管理体系，覆盖公 司产品研发、技术创新、原材料采购、产品生产、产品销售及售后服务等方面的规范化管理。公司 高度重视在采购、生产、销售、物流、售后服务等方面的成本控制，依托长期积累的专业管理经 验，将成本控制贯穿于各个环节中，在满足客户需求的前提下，有效降低公司的生产成本与期间费 用，提高公司的盈利水平。 5、规模优势 南卫股份是国内规模较大的胶粘敷料生产企业。2016 年，公司创可贴产量为 万平方 米、胶布胶带及绷带产量为 1,万平方米、贴膏剂产量为 万平方米。规模化生产为公 司带来多方面的竞争优势： 第一，规模化生产有利于降低生产成本，提高公司的盈利能力； 第二，规模化生产可以增加公司大宗原材料的采购规模，提高公司在采购原材料时的议价能 力，而且有利于保证大宗原材料商品供应质量的稳定性，进而提高公司产品质量的稳定性； 第三，下游知名企业为保证产品质量和供货能力的稳定性，通常倾向于与技术水平高、生产能 力强的规模企业合作，公司在生产规模方面的优势有利于增强公司吸引和开拓新的优质客户的能 力。 6、区域优势 南卫股份主要生产经营地为长三角区域，该地区经济发达程度高，纺织产业已经形成一定的集 群效应，原材料供应充足、交通便利，有利于降低公司的原材料采购及运输成本。云南白药集团无 锡药业有限公司主要负责云南白药集团的创可贴和云南白药膏业务，公司与其在地域上相邻，能够 更好地贴近客户，提高响应速度，根据客户需求变化迅速做出调整，有助于稳定双方的合作关系。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 同时，公司依托长三角的临近港口优势，能快速满足境外客户的交货需求并节省运输成本，通过与 境外客户密切配合，不断提高直接销售的比重。 三、公司竞争劣势 1、公司营销网络布局亟待完善 目前，南卫股份采用直销与经销并存的销售模式。对于云南白药集团及部分海外知名医用敷料 品牌商，南卫股份采取直销的经营模式；对于其他客户，南卫股份主要采取通过境内外贸公司及境 内经销商经销的模式。随着南卫股份新产品、自主品牌产品种类的持续增加，原有销售网络的深 度、广度已逐渐不能适应公司的发展需要，加快营销网络建设已经成为公司发展的当务之急。 2、公司发展需要补充大量的专业人才 随着公司的快速发展，南卫股份对营销、技术、管理等方面的高素质人才需求与日俱增。南卫 股份通过内部培养的方式，培育了一批专业人才队伍，同时也不断从外部引进各类人才，并与各类 科研机构开展合作研发项目，但人才储备问题仍是南卫股份发展过程中所需重点解决的问题。 第六节 2019-2025 年我国伤口护理敷料行业发展前景及趋势预测 一、伤口护理敷料行业发展趋势 1、传统医用敷料市场需求稳定 我国是全球传统医用敷料最大生产国。棉花、绷带、纱布等传统医用敷料使用历史悠久，且具 有吸水性好、保温性良好、价格低廉等优点，在临床操作中将只作为最基本的医用辅助工具，具有 稳定的市场需求。但是传统医用敷料存在不具备治疗修复功能、缺少抑菌作用、使用中容易产生伤 口感染等缺陷，对传统医用敷料进行改进，并逐步向新型医用敷料的发展成为行业的发展方向。 2、新型医用敷料市场发展迅速 随着生活节奏的加快、工作压力的加大以及人均可支配收入的增长，在人们受到伤病时，更希 望缩短康复时间，得到更舒适的治疗体验。传统医用敷料治疗修复缓慢、使用体验差等劣势逐渐显 现，在临床中的应用也受到局限。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 虽然新型医用敷料使用成本较高，但它们可以缩短伤口愈合时间，减少医用敷料用量，降低疼 痛和不舒适感。在这些因素促使下，使用更方便、性能更优良的高科技敷料将逐步占领传统敷料的 部分市场份额，科技类产品和功能性产品将表现出强劲的增长态势。 二、影响我国伤口护理敷料行业发展的有利因素 （一）国家政策的支持 由于医疗器械和药品是我国提高整体医疗卫生水平的重要组成部分，且研究投入大、时间长， 因此国家在此领域给予大力支持。 “十三五”规划纲要指出未来五年需要继续深化医药卫生体制 改革，坚持预防为主的方针，建立健全基本医疗卫生制度，实现人人享有基本医疗卫生服务，提高 人民健康水平。强调开放医疗等领域，推动医疗等公共服务向中小城市城镇配置，提高医疗服务及 卫生水平，加速医疗器械国产化，深化药品医疗器械审评审批制度改革。根据“十三五规划”精 神，2016年 8月 12日，科技部召开《“十三五”医疗器械科技创新专项规划》征求意见座谈会， 《“十三五”医疗器械科技创新专项规划》有望于 2017年出台。2016年 11月 7日，发改委、国 家食品药品监督管理总局等六部委联合发布《医药工业发展规划指南》指出国家政策的支持对医用 敷料行业的研发和产业化发展给予积极推动，促进了行业发展。 （二）国内市场需求潜力巨大 根据 WHO发布的《2016年世界卫生统计报告》，全球平均寿命由 1990年的 64岁提高至 71 岁，其中中国平均寿命由 1990年的 69岁提高至 2015年的 岁，WHO预计 2000年至 2050年， 全球 60岁以上的人口将增加三倍多，从 6亿人增加至 20亿。根据国家统计局统计年鉴统计，2015 年中国 65岁以上的老年人人口达到 亿，占总人口的 %。老年人患病的概率较高，对于 医疗器械的需求日益增大。 随着收入水平的提高和人民保健意识的增强，居民对医疗及健康的消费意识和消费能力不断提 高，医疗观念已从原来的“病急投医”逐步向“预防为主，防治结合”转变。同时，人们更加关注 康复时间、诊疗过程中的舒适体验，这些因素都将持续推动医用敷料行业的发展。 （三）发达国家生产外包比例持续提高 目前发达国家生产外包比例的持续提高将贡献我国传统医用敷料出口市场的增长。欧洲人力成 本昂贵，且非全球主要棉产地，产能外包已达约 90%，仅德国、东欧等地区的小部分产能会在未来 缓慢释放；日本的外包比例也达到了约 90%。美国目前外包比例约为 60%，本土依然保留约 40%的 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 产能，但将逐步释放更多传统医用敷料的生产。 （四）医用敷料供应商变更成本高 未来我国敷料出口市场年均复合增长率预计会放缓，但其他发展中国家对中国供应商的出口业 务暂不构成威胁。首先，虽然东南亚生产成本虽然略低于中国，但是医用级产品的产业链薄弱，同 时政局不稳定，存在潜在的投资和供货风险；其次，传统敷料行业投资回报相对较低，对资金缺乏 吸引力；再者，客户更换供应商成本昂贵，欧美大客户需耗时一至两年对供应商进行考察，因此不 会轻易放弃长期合作的供应商。 （五）急救包市场需求巨大 急救包是装有药品、止血材料、包扎材料等急救药品和器材的小包，是人们出现意外情况下应 急使用的救援物品。根据不同的环境和使用对象，可分为家用急救包、户外急救包、车载急救包、 军用急救包等。 ①全球急救包市场概况 在全球很多国家，政府对待民众的意外伤害急救意识和技能重视程度较高，每个家庭和汽车都 配备了专业的急救包，并且组织民众进行培训。美国通过立法规定，每辆汽车出厂必须强制配备急 救包；加拿大法规规定在车站、码头、大型服务型企业的营业网点、公共交通工具必需配备急救 包；在日本，几乎每个家庭、公司、旅馆、学校均配有急救包，而公共场所的急救包配置覆盖率较 高，甚至超过公共场所配置消防栓的要求；欧洲很多国家以法规的形式将急救包列为轿车的标准配 置。 ②我国急救包市场发展现状 A. 我国急救包市场出口规模 现阶段，我国国内急救包的使用普及度不高，但急救包出口已开始起步。2015年，我国急救 包出口额为 13,万美元，2005年至 2015年年平均复合增长率为 %，中国已成为全球最 大急救包出口国之一。 2005年-2015年我国急救包出口金额及增长率 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 数据来源：联合国贸易商品统计数据库（UN Comtrade Database） B. 我国国内车载急救包的市场需求 目前，我国除重庆市外，其他地区并没有强制性规定车辆必须配备急救包，国内市场配有急救 包的车型只有少数进口豪华车，如宝马 3、5、7系，德国原装的奥迪 A4、A6、A8，奔驰车系等。 目前重庆市已经规定车辆必须配备急救包，未来车辆配置急救包的强制性规定可能在全国范围 内实施。根据中华人民共和国工业和信息化部统计数据，自 2005年以来，我国汽车产销量快速增 长，2016年我国累计生产汽车 2,万辆，同比增长 %，销售汽车 2,万辆，同比 增长 %。若国家强制要求汽车生产商在汽车出厂时配备车载急救包，同时强制要求老车在验 车时配备急救包，未来我国车载急救包市场将呈现爆发式增长，市场潜力发展巨大。 C．我国军用急救包的市场需求 近几年，我国在军事装备的设计、研发和配备方面越来越重视。在 2014年第 26届国际医疗设 备仪器展览会上，由第三军医大学野战外科研究所与南方卫材合作研发的一款集包扎、止血、固 定、通气和抗菌、镇痛等功能于一体的国产新型单兵急救包首次亮相，该款单兵急救包替代过去急 救包中只有创可贴、清凉油、纱布等简单几样物品的配置，而提供急救剪、鼻咽通气管、急救止血 绷带、急救创伤绷带、手套、止血粉、急救药盒、压缩曲线纱布等一系列集成物品，能有效地发挥 保护士兵生命，直接减少战斗减员、提高战斗力的作用。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 新型单兵急救包将逐步在我国军队中得到广泛应用，我国是世界现役部队规模最大的国家，现 役军人达 200多万人，保守计算，我国每年需要的单兵急救包价值在 1-2亿元。 （六）运动系列产品市场需求有待释放 在运动系列胶带绷带方面，随着生活水平的提高，消费者对运动保护的关注程度逐渐提升，运 动系列胶带绷带的使用日趋广泛，运动系列胶带绷带市场快速增长。目前受市场发展阶段的限制， 真正在运动前后使用运动保护材料的人数仍然较少，随着人们运动保护意识的进一步增强，运动系 列胶带绷带将呈现井喷式增长。 二、影响我国伤口护理敷料行业发展的不利因素 （一）国内以传统医用敷料产品为主，同质化严重 中国医用敷料出口主要以传统医用敷料产品为主，药棉、纱布、绷带等大宗产品是主流，且出 口产品以贴牌出口为主，缺少自己的国外销售渠道和品牌，行业准入门槛相对较低，导致国内产品 同质化严重，低价竞争恶性循环。 （二）成本上升减弱竞争优势 近几年国内物价上涨快，人工、运费等成本相应增加，使得国际市场竞争优势减弱，长期来看 则面临来自越南、柬埔寨等劳动力成本较低国家的竞争。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 高端市场产品市场分析 关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消 费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于 高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高 端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需 求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市 场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。 一、国内市场基础 改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品 市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩 大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。 由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例，有 文献研究并得出了较为准确的数据，揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势。该研究指出：我国 奢侈品年消费总额已突破 30亿美元，若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的 650亿 美元比，约占全球消费总额的 %，中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品 消费市场。由此及彼，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。 二、消费群体的转变 在以往，提起中国的高消费阶层，人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群 体。如今，这一情况正发生着悄然变化。有调查和分析报告指出，高收入群体主要由企事业单位负 责人和专业技术人员等构成，两者在高收入群体中所占比例分别为 31%和 %。单位负责人在收 入分配的过程中占有较大的优势，因为他们拥有的社会、经济资源比较多，制度安排本身又对他们 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 的劳动给予较高的报酬。其次为专业技术人员，这正是知识经济飞速发展，技术市场化的结果。高 报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费。 与此同时，现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”，这与人们传统观念中的高消费 阶层以及社会定义的高收入群体存有差异。他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会，运用自 身掌握的知识提升地位，改善生活品质的新兴阶层。这一类“新高群体”收入和资产并没有前者 高，却拥有新的价值观和生活方式，他们仅仅在某一个领域内享受高消费。比如有的人完全不在意 食品，却执着于名牌衣着；有的人娱乐方式单一，却花费大量的资金投入购买精美家居装饰。 从绝对数的角度来计算，这一类群体在消费者中的数量很多。近年来国内急剧扩张的高端产品 市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的。 第二节 高端市场的基本特征 高端是为高端消费群体生产、提供具有高附加值的高端产品以及相关的体验、服务，其基本特 征如下。 一、“高端”是指产品高端 高端必须首先是所提供的最终产品高端。如果只是技术、过程、手段高端，而最终的产品并不 高端，不能称作高端产品。有的产品虽然科技含量、技术手段、生产理念等很高端，但如果提供的 最终产品不是高端产品，而是普通产品，则不属于高端的范畴。产品高端指产品品质、新奇特程 度、市场卖点以及任何使该产品具有高端性质的优势点。 二、“高端”是指产品附加值高 即提供的产品或相关的体验、服务具有较高的附加值，不同于普通产品。这是高端产品区别于 普通产品最本质、最核心的特征，也是从高端产品生产者角度看应具有的特征之一。 三、“高端”是指产品销售市场高端 即消费群体高端。高端产品针对和瞄准的消费对象是高端消费群体，如果离开了高端消费群 体，高端产品就失去了实现高附加值的市场保障，不能取得持续发展。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 四、“高端”是科技含量高端 指生产过程采用的现代科技或传统技术手段以及产品的科技含量高端，这是保障高端产品实现 其高附加值的技术保障，也是保障高端产品差异性和长期占领市场的主要手段之一。其他优势点和 市场卖点可以成就高端产品的高附加值，但不一定能长期做到这一点，只有具有自主知识产权的核 心技术，才是高端产品真正高端的法宝之一。 五、全产业链效率的高端 “高端”是指生产、管理、经营、销售等全产业链效率的高端，即高端产品必须在效率上高于 普通产品。在产品生产成本和产品价格天花板“双板”挤压下，单纯依靠高投入、高成本、高价格 的策略，路子必定越走越窄。高端必须要高效，没有高效率的高端产品是没有实质内涵，是不可持 续的。高端产品要实现可持续发展，必须盯住高端市场，采用高效率的生产和流通方式，实现高附 加值和高效益，这也是现代产品的必然要求之一。 除上述基本特征外，高端产品应该是现代产品金字塔的塔尖部分，是现代产品的最高层次。高 端产品的表现形式包括有机产品、绿色产品、精品产品、精致产品、都市产品、创意产品、休闲产 品、高端设施产品等。上述表现形式有些并不完全属于高端产品范畴，但它们的某些部分或侧面具 有高端产品的性质和特点。同时，高端产品并不局限于上述表现形式，它的表现形式应该是多种多 样的，从天上到地下，任何形式的产品，只要其高品质能赢得高端消费者的认可和接受，实现其高 附加值和高效益，就是高端产品。 第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 马斯洛将人类的需要总共分成五种需要，分别是生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要及 自我实现的需要。生理需要是最基本的、最低级的需要，用以维持人类生命的延续。对于产品来 说，首先要达到的要求就是满足消费者最基本的生理需求，但随着经济的发展、人们生活水平的不 断提高，消费者需要的就不仅仅是简单的温饱，消费者更加注重产品的安全、健康、营养。 高端产品恰恰满足了消费者对安全性的追求。特别是中高端消费群体，基本的生理需要已经得 到充分满足，根据马斯洛的理论，人们在低级需要得到满足后进而会追求高级的需要，因此，安全 就成为他们在购买产品时的优势需要，继而推动他们的购买行为。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 第一，有关企业与产品的知情权。消费者往往希望了解产品企业与产品的相关信息，如企业实 力、经营理念、产品的生产流程、质量保障、新产品信息等，追求与企业信息的对称，使其在进行 购买高端产品时可以根据这些信息作出准确的判断。 第二，畅通的意见反馈渠道。如信息咨询、疑难解答、抱怨投诉等，希望有便捷、有效的渠 道，使自己的意见、建议可以得到及时的传递，并予以重视。 第三，注重情感维系。高端消费群体的参与愿望较为强烈，同时希望自己的感受得到关注与重 视，因而希望企业通过各种形式的活动与消费者建立情感并加以维系。 三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 高端消费群体的消费行为更趋向精神化、个性化，他们对品牌的追求较其他消费者尤甚，因为 著名品牌、大品牌不仅代表了产品的高质量，更能体现消费者的生活品位、社会地位及尊贵的身 份。尤其对于产品来说，其同质性特点非常突出，品牌就成为区分一般产品与高端产品的重要标 志。因此，认牌消费是必然趋势。 第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 一、产品策略 产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。如果我 们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利” （Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动 6英寸。诞生于 1838年的“百达翡利”（Patek Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要 5年的时间。时间是品 质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到 LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但 一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。 二、价格策略 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设 置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的 LV手提包的价格通常都在上 万元。对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才 能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是 大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。高端品以高价位彰显其高贵。 三、品牌策略 针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广 1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一 个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就 想到这个品牌。因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础 上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。 2.品牌推广。品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消 费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。因而，企业的任何营销活动都 应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其 品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。 四、销售渠道策略 高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有 档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和 的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建 立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人 出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 第四章 2019-2025 年中国伤口护理敷料企业高端市场开拓策略 探讨与建议 第一节 2019-2025 年中国伤口护理敷料企业进军高端市场策略分析 一、目标市场的重新审视 进入高端市场，不要简单的认为在产品中添加功能、元素或概念就可以了。如果这样盲目跟 进，你的产品很容易掉进市场陷阱，最后还是卖不动，以失败告终。所以，一定要审视自己的目标 市场，是否适合你。如果适合，你有什么优势进攻这个市场？如果不适合，你到底如何再选其它细 分市场？这些问题必须事前回答清楚。 企业需要把高端市场再度细分，并对品牌内涵和传播策略进行重新调整，在价格和性能差异上 进行一场变革，才能取得良好的效果。 二、品牌架构的重新审视 目前，企业进入高端市场，基本用三种方式：1、独立品牌，2、副品牌，3、主品牌方式进 入。 这三种方式，从营销策略的角度，不能说哪个好，哪个不好。但企业必须要认清哪种方式更加 适合你。一般情况下，要梳理好你现有品牌和未来品牌之间的相互关系。 目前，很多企业比较迷恋“金装”二字，不管怎样，先设计一个金色的包装，然后把产品装进 去再说。从目前情况看，有些企业效果还可以，有些企业仍然不行。但我们观察到，其实他们的包 装设计和超市陈列都不错，价格也差不多，那为什么有些品牌可以，有些品牌却不可以呢？问题就 在这里。我们不管干什么事情，不能千篇一律，必须给自己量身定做才行。因此，在品牌架构的设 计上一定要深思熟虑，找到你最适合的方式。 三、品牌内涵的重新审视 通过多年的实战经验，我们感觉到：产品越高档，越应该拉动，而不是推动；产品越高档，越 需要营销（Marketing），而不是销售（Sales）。对伤口护理敷料行业而言，同样如此。 那么，营销的核心在哪里？就是在你的品牌内涵的规划里。我们需要认真而彻底的品牌规划、 科学而全面的产品定位。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 仔细观察目前在高端品牌领域做得比较好的那些国际品牌，他们普遍比本土品牌做得好，但是 仍然有问题。核心问题就是品牌定位的雷同化。如果本土品牌在此要有个好的分析和研究，相信能 够找到具有一定差异化的品牌（产品）定位和个性。 四、产品创新的重新审视 如果说，前三项工作是“纸上谈兵”的环节，从现在开始就是“动真格”的环节了。如果这个 环节做不好，再好的区隔策略也不可能带来利润。因此，必须要做好以下三个方面： 首先是核心技术的审视。 要想进入高端市场，你的产品必须在核心技术上有一定优势。否则，消费者不会青睐。一说核 心技术，人们首先想起的是引进世界尖端的生产设备。其实，这只是一方面。获取核心技术的方法 很多，诸如合作、合资、兼并或购置等。 那么，到底跟别人合作？还是自己引进技术？这取决于你的业务战略。因为，企业和企业间的 性质不同、规模不同，进入高端市场的动机也不同。所以，不同的企业会选择不同的引进方法是理 所当然的。 其次是产品特征的审视。 刚才我们审视过品牌内涵规划，也提到一些品牌的雷同化问题。但在产品特征方面，这种现象 更加严重，这么做的后果是什么？就是你的性能特征即将变成基本特征，大家最后还要通过价格战 来解决胜负。 当然了，人家都在添加的时候，如果你不添加，那显然没有竞争力。但是一定要记住：当所有 人都在做同一件事情的时候，不要企图从中得到什么竞争优势，因为你只是做了一件所有人该做的 事情。因此，产品特征的进一步审视和挖掘就更加有必要了。 然后是附加服务的审视。 普通产品，也许把核心产品做好就能赢得目标顾客的认同。但高端产品就不行了，必须从完整 产品的角度去做好每个细节。其中，附加服务就是必不可少的细节。在这一点，国际品牌已经比我 们领先了很多。从某种意义上讲，他们就是我们学习的榜样。 附加服务大致分三大块：售前咨询、售中推介和售后跟进。售前咨询方面，很多企业也做了很 多工作，比如 800咨询热线等，但问题是做得不够专业，也不够细致；售中推介，可以说是所有企 业的拿手好戏，大家都毫不犹豫地强化导购员的投放，但问题是培训和考核工作跟不上；售后跟进 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 则是本土企业的一大弱项，尤其在给客户排忧解难方面，做得都不是很到位。 因此，在这三个服务项目上一定要重新审视，重新规划，通过优质而标准化的服务来提升品牌 忠诚度。 五、品牌传播的重新审视 中国人做传播是很在行的，可以说，无数个品牌都是在中国人的嘴里被“吹”出来的。但就高 端产品而言，传播工作必须要做到专业而细致。否则，所赚的那点钱可能都搭进传播费用里了。必 须要认真细致的审视好以下四个方面： 首先是形象代言。 对于本土品牌而言，尤其进入高端市场，背书品牌的作用是不可忽略的。因为我们的品牌几乎 都有不同程度的“侏儒症”，这个时候需要用更强的品牌来带动一下，形象代言就是一个很好的方 法。 形象代言有很多方法，比如，明星代言、权威机构代言，中国名牌、国家免检产品认证等。 但现在很多品牌的问题是，要么缺乏形象代言人，品牌难以提升形象；要么代言人多得要命， 品牌形象太乱。因此，一定要认真审视我们在形象代言方面需要做什么，不需要做什么。 其次是产品广告。 这可能最不需要教的工作。因为，中国人喜欢做广告，也把广告作为自己的制胜法宝。但在此 需要提醒的是，做高端产品，一定要注意目的、方法和实施中的细节。不同产品的目标顾客，其决 策、购买和消费三种角色是不一样的，有些高度融合，有些高度分离。所以，高端产品做广告，一 定要瞄准决策者和购买者，而不是消费者，我们的一切创意也应该围绕前两者进行。 在方法上，我们认为，由于高端产品的市场属性决定，光投放硬性广告，说服力可能十分有 限，所以一定要用软性宣传来助力。而软性宣传恰恰是本土品牌的一个盲点，虽然大家在表面上做 了很多“豆腐块”宣传，但实际上根本没有领会软性宣传的真谛。 在实施上，可能要更多要审视媒介投放了。因为高端产品就意味着分众市场，顾客群是非常有 限的。因此，媒介组合上，一定要避开大众媒介的“狂轰滥炸”，科学组合分众媒体。但这并不意 味着，大众媒介就一点也不做了，难点是：如何合理把握这个度。 然后是主题促销活动。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 主题促销活动，是整合营销传播中使用最广、难度最大的一项活动。做好了，会名利双收，不 仅促进销售，也能提升品牌；做不好则适得其反。 最后是公关活动及事件营销。 不少做销售的人对公关活动及事件营销有种排斥感，认为是一种浪费金钱和精力的差事。我们 不能指责他们无知，因为他们的战场是在卖场，而不是在消费者的脑子里。但作为营销人员，就高 端产品的推广而言，必须注重公关活动和事件营销的重要性。因为高端产品的品牌推广需要更高的 品牌忠诚和更广的口碑效应。 当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同。不要连打广告的钱都没 有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。 在这两种传播战术上，中国人也是很擅长的。无论是公关活动，还是事件营销，必须要紧紧围 绕你的品牌定位和产品特征来做，不要“扯”得太远。否则，忙前忙后，帮的都是别人，而自己却 什么都“捞”不着。 六、渠道管理的重新审视 高端产品的渠道管理，和普通产品有着本质的区别，在广度上可能没有普通产品广，但在深度 上却比普通产品要深。如果要长话短说，要注意以下三个方面： 首先是重点区域的选择。 就本土品牌做高端产品而言，集中远比分散要好，点突破远比面突破要好。因为，无数个失败 的案例告诉我们，“遍地开花”的最终结果肯定是“遍体鳞伤”。美赞臣是多么牛的品牌，但他们刚 开始也并没有遍地开花，先做南方城市，后做北方城市，先做一级城市，后做二级城市，这样一步 一步扩张过来的。因此，我们一定要借鉴成功者的经验，吸取先驱者的教训，必须确定自己的重点 市场，集中资源，集中精力，从点做起。 其次是渠道成员的利益分配。 这个问题，对不同品牌的要求是完全不同的。大品牌可能将更多的利益留给自己做市场推广， 而小品牌可能将更多的利益让给中间商，赢得他们的支持和推荐。但有一个道理是一样的，即必须 合理分配利益，争取厂商双赢。 有些企业为了赢得中间商的最大支持，把他们的扣点放大到极致，但最终的结果是，市场推广 费用的缺乏而陷入产品滞销的困境。所以，我们总结到：试图让中间商快速“吃饱”的产品，肯定 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 是从市场上快速“消亡”的产品。我们不要因为所谓的快速成长而冒这个险。 第二节 伤口护理敷料高端市场开拓十大策略 一、优化完善产品品质 因此有至于摆脱低价值的产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样 就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。 我国伤口护理敷料业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、 高性价比商品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的供 给。随着我国关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品价 差也将进一步缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商 品、高性价比商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国伤口护理敷料企业和国内品牌生产 商加速提升产品品质。 二、产品结构性包装 产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个 产品的价值 60%来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文 字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多产品经营者所忽视的。 三、发掘卖高价的亮点 好产品还要会吆喝，现在很多高品质的产品销路不畅的主要原因，就在于此，一句鲜明的广告 诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动。当获得消费者的高度认同，价格比普通产品贵 五倍，却卖的断货，供不应求。 因此塑造卖高价的理由，我们必须挖掘产品本身的特色，尽量突出人无我由，人有我精，人精 我异的特色。 从事从产品经营企业，要想办法发掘和塑造出产品独特的价值来，并把它传播出去，这样就不 怕没有市场了。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 四、塑造产品传奇故事 对许多名特优的产品来说，背后都有一段特别的传奇和故事，作为经营者其实不仅仅在销售产 品本身，也是在销售和推广一种文化、一种理念、一种生活方式。这是很多企业所忽视的地方，那 们如何进行塑造呢，我们可以跟戏剧当中的一个原则，进行说明，一件事物的发生，算是一条新 闻，新闻在不断传播和深化后，会便成传闻，进而编成传奇、神话，甚至是童话，往往这个境界是 人人所向往的，因为每个人不管他身处何方，地位境遇如何，都有回归自我，崇尚自然的渴望，我 们就是要营造着这样的一种氛围和体验，尤其是高收入、高档次、高品位的消费者来说。 失去了传奇的包装和演绎，就如同一句没有灵魂的生命，这样的产品又怎样能打动人呢？ 五、开发多样化个性化需求 现在我们发现，绝大多数产品都是在满足人们的基本需求，难道我们仅仅是为了满足温饱吗？ 其实在中国很多沿海地区的富裕程度，不亚于发达国家了，他们对产品有着更多、更高、更深、根 个性化的需求。因此必须根据自己的产品特点，对应消费者独特需求，满足他们更加苛刻的要求， 才能获得更高的收益。 六、渠道创新是出路 现在许多产品，都希望进现代零售渠道，如卖场、超市、便利店等，事实上，这些渠道因为门 槛较高，进场费、促销费不堪重负、还有帐期限至、甚至拖欠款，对许多产品来说并不是有效的渠 道。 事实上在北京、上海的一些大城市，已经出现了销售高档产品的专业零售终端，通过他们分销 是比较有效的途径，因为主要的高端人群也集中在这些地区。 自建终端，开设专营连锁店，也是一种非常好的模式。 而对一些高端的产品，我们不妨选择酒店、商务会所、俱乐部、机场、饭店、美容院等高端场 所进行深度推广也是一种途径。 七、打破传统传播方式 采用传统的广告传播模式，对产品企业来说是烧钱，又见不到多少效益的手段，比较有效的手 段是，通过事件营销、新闻营销、公关营销，打开市场。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 八、创造深度的服务模式 随着经济发展与技术变革，伤口护理敷料制造业竞争日渐激烈，利润空间越来越小。制造业服 务化是伤口护理敷料制造企业转型的重要方式，主要由产出服务化与投入服务化构成。 面对消费者越来越多样的需求，以及越来越激烈的市场竞争，单依靠传统制造业务已经不能获 得足够的竞争优势，服务化变革迫在眉睫。而服务带来的效益，不管是时间长度还是空间广度，都 长得多，比如创新设计服务、定制化服务、全生命周期管理等，都为企业提供了无限商机。 九、高价高质，建立信任感 相关产品企业要严把质量关，真正做到高价高质。 注重信息沟通，逐步建立信任感。除了通过权威认证的途径取得消费者信任外，也需企业与消 费者的直接沟通来建立相互信任。如让消费者亲自参与、监督产品的生产流程;随时了解产品相关 的内容;获得疑难问题的准确回复等。 十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 1.植入文化、特色等因素，提升品牌内涵。在现代社会，消费者的物质需求已得到极大满足， 人们进而会去追求精神层面的需求。企业在经营产品时，也应更加关注消费者的精神需求，不单单 是产品本身的销售，而是一种文化与生活方式的传播，进而引领新的消费潮流。 2.开展公关活动进行情感维系，培养忠诚顾客群。公共关系擅长与公众的情感沟通，从而达到 润物无声的境界。尤其对于高端消费群体，单纯的商业广告对其的吸引力较低，他们的消费行为更 倾向于个性化与精神化。成功的公关活动可以使企业与公众之间建立和谐的关系，从而培养更加忠 诚的顾客群。 第三节 我国高端伤口护理敷料市场成功突围策略 一、找准差异化的消费者利益诉求点 在产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。高端伤口护理敷料要走出一条 差异化之路，除了在功能层面找到自己的差异点，还应突出其“稀缺、尊贵、有身份”的高端形 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 象，让消费者感到“体面”。 二、精准定位，进行无声的消费者教育 消费者教育工作最大的问题是，信息能否有效传达。若想解决这一问题，首先要给高端伤口护 理敷料的目标消费群体一个清晰的定位，同时了解这些消费群体有哪些消费心理共同点以及接受信 息的多种方式。诉 高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间停留于 大众媒体的泛化传播。有了这样一个基本认知，在做消费者教育工作时，就应避免宣传费用的无效 投入和信息的无效传达。广告费的支出要使广告能够最精准、最有效地击中目标受众，以此实现媒 体预算浪费度最低、实际销售最大的目标。因此，高端伤口护理敷料可以采取广播软文、杂志软文 等低费用、高效率的媒介，对消费者的教育真正做到“润物细无声”。 三、从硬文广告传播转向深层合作 伤口护理敷料的直接购买者绝大多数是家庭主妇，电视是她们获取各种信息的主要窗口。为 此，众多高端伤口护理敷料品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入力 度，持续进行狂轰滥炸。虽然伤口护理敷料品牌不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文广告 渗透力弱、商业味道浓，导致伤口护理敷料企业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传播效果 的现象出现。于是，一些品牌伤口护理敷料将目光转向可能引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用 电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。目前的伤口护理敷料行业的广告传播呈现出硬文广告 减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多的态势。 四、公益营销竞争激烈 针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多伤口护理敷料企业非常注重广告 传播平台的社会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是伤口护理敷料企业非常看 好的传播推广平台，进而使其成为伤口护理敷料行业激烈竞争的传播资源。 五、电子商务提升广告传播效果 随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著， 越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、 社区网站，主要品牌都做得风生水起。伤口护理敷料企业积极介入新载体的态度，在表现具有传播 潜力的新媒体容易引起企业兴趣的同时，令伤口护理敷料行业的广告投放形式和内容出现了新的变 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 化。 六、渠道传播形式多样 伤口护理敷料作为快速消费品，大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行 为发生最多的地方。因此，各大商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是伤口护理敷料 产品销售推广的常用手段。但伴随伤口护理敷料产品竞争日趋激烈，企业的终端促销及传播也在不 断升级，各种促销形式、传播形式不断推陈出新。 七、强调市场细分，精耕细作 伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及伤口护理敷料种类的日益丰富，国内消费者在产品 的使用偏好上开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的品牌消费偏好。如白领消费群体 更加追求生活品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的产品。为此，企业 应针对推出不同定位、定价的产品，广告传播也开始更加的人性化，有了分层次的针对性的精准传 播。高端伤口护理敷料等产品定价相对较高，相关伤口护理敷料企业不仅配合电视广告投放，还结 合电子商务等新形式展开细致的沟通与互动。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国伤口护理敷料行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场 竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究伤口护理敷料行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么， 有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业 的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、 当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动伤口护理敷料行业未 来演化的主要因素有哪些？未来伤口护理敷料行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机 会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研 究理论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国伤口护理敷料行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 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