广告中的“营销”与“品牌”
我们的使命
帮助客户解决品牌建设及营销传播领域的问题
为客户提供行之有效的解决方案，帮助客户达成生意目标，促进业务的成长，建立恒久品牌
客户首先在乎你有多关心
然后在乎你有多了解
关心建立在了解之上
了解营销的意义，进而了解客户的工作
了解营销的内容，进而了解客户对广告伙伴的期望需求
了解广告与营销的关系，了解广告人的任务
了解广告人应具备的知识与技术，进而了解专业学习方向
营销定义
“营销是一个策划及执行商品/劳务的概念，订价、促销及流通的过程，进而换取个人或团体的满足。"
~Philip Kotler~
这是什么意思？
营销的目的在于用商品或劳务创造目标对象的满足，进而达到获利的目的
达成满足之前必须动用概念、订价、促销及流通等原素
整个过程必须良好的计划及完整的付诸执行方能达成目的
营销发生的过程
大众需要
和欲望
市场的
形成
产品
使用
价值感
满足
交换,
交易,
关系
营销活动
和竞争的产生
我们必须了解的营销入门概念
营销人员在过去最常提到的4P
目标市场
Target Market
产品(Product)
价格
(Price)
通路
(Place)
推广(Promotion)
理论的衍变
4P营销理论
Product
产品
Price
价格
Place
渠道
Promotion
推广
4C营销理论
Consumer
消费者需求
Cost
预期成本
Convenience
购买便利性
Communication
沟通
产品生命周期
Sales
Time
导入
成长
成熟
衰退
产品生命周期特征
导入期 成长期 成熟期 衰退期
总销量 低 快速增加 达到巅峰 下降
取得客户成本 高 一般 低 低
利润 负 增加 高 下降
消费者特性 创新者 早期使用 大多数的 懒人族
者增加 中间人士
竞争者 少 增加 固定数目但 下降
开始减少
行销策略 创造知名度 扩大市场 扩大得利率并 降低成本并
及试用率 占有率 保卫市场占有率 尽力获利
SWOT分析
Internal (内部)
优势
Strength
劣势
Weakness
External (外部)
机会
Opportunity
威胁
Threat
产品/品牌/营销等企业自身可控制的
市场/竞争环境/品类/消费潮流/社会政治环境等企业无法控制的
Strength 优势
Opportunity 机会
Threats 威胁
Weakness 劣势
新的快康
例：新快康SWOT分析
资源优势：公共关系
拥有一定的消费群
渠道关系易于梳理
营销成本较低
产品缺少实质性特征
品牌影响力较弱
品牌传播的经验
预算的设定
时间敌人
季节来临
新包装，新形象
利润空间的提升
品牌忠诚度不足够高
市场给我们预留出空间
法律法规
竞争者反击
原有消费者流失
内外配合环节的协调性
生意的来源
不管是新或旧的品牌，其销量的来源必来自下列的市场区隔
新品类使用者
品类使用者
现有用户
竞争者用户
增加
使用量
新使用
方法
品牌转移
生意来源示例
8-15元
即有消费者的延续
障碍：价格
机会：新概念、促销公关
其它感冒药的品牌转移
障碍：竞争者
机会：品牌重整、整合推广
中药
西药
市场区隔
消费者可依价位接受度、需求、或生活型态等来区分、形成不同的市场区隔
可依每一市场区隔的大小及潜力，来预估市场量及拟定营销策略
在日益竞争的市场中，如何有创意的区隔市场，往往是决胜的关键
市场定位
通常市场市位，包含下列的要素
目标市场
这产品要卖给谁
品牌特性
这个产品有什么独特之处
竞争范畴
这个产品与谁竞争，生意的来源是什麽
营销是一场战争
攻占目标对象的满足感
占有目标对象
占有渠道
占有媒介
占有市场
广告在营销战争中的角色
占有目标对象
占有媒介
透过媒介渠道，沟通讯息，获得目标对象的认识喜好与记忆
广告是一场印象占有率的战争
广告对营销的贡献
消费者：态度与行为
产品：为什么接受
品牌：为什么喜欢
渠道购买
媒介传播
理性到感性
产品到品牌
事实
感受
产品
品牌
每个品牌中都一定有个产品，
但不是所有产品都可成为品牌
什么是品牌？
“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”
品牌是消费者对产品一切感受的总和
产品
具象的：你可以触摸、感觉、看见它
物理属性：款式、特性、价格
有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望
但这一切并不足够......
品牌
个性
信任
可靠
信心
一个朋友
地位
共享的经验
消费者对产品如何感受的总和
形成品牌的原料
具体面
＊色彩 ＊销售文件 ＊媒体环境
＊质地 ＊直效行销 ＊员工制服
＊重量 ＊促销 ＊运送车外貌
＊通路 ＊广告 ＊电话礼貌
＊价格 ＊字体 ＊抱怨处理
＊竞争者 ＊音乐 ＊招牌
＊品牌占有 ＊旁白
形成品牌的原料
抽象面
使用者如何接近品牌
他们使用时的日常经验
友谊与感受
想法与态度
需求与欲求
“消费者花35块美金购买的，并不是一双透气，减震，具有美观花纹的跑步鞋，消费者实际购买的是一种代表永不妥协的运动精神和成为超级巨星的梦想，这正是NIKE和其他品牌的差异所在。”
——NIKE执行总裁
工厂生产产品，消费者购买品牌
物质层面和心理层面
永不妥协
梦想
运动巨星的风采
勇往直前
酷
透气，减震，具有
美观花纹的跑步鞋
产品
品牌
品牌三角关系
产品
功能利益点
消费者
自我实现利益点
品牌
情感利益点
功能利益点
产品本质所带来的好处
口味好、 气味佳、超大/超迷你、祖荫(来自...)、价格合理、营养成份...
与竞争者比起来，竞争力如何？
它是否与众不同？是否受消费者喜爱？
如何将它转化为消费者利益点？
满足, 健康, 舒适, 清新, 动力, 经济实惠, 双效合一
回答: 我喜欢它, 因为它....
品牌的情感利益点
信赖的基础 - 我们必需了解能够支撑消费者信赖感的价值所在。
品牌的个性为何？对消费者说话时的语调为何？
回答：我信任他，因为… …
自我实现利益点
来自对人性的观察 -- 生命/生活的价值观和信条
为什么人们要珍惜这个品牌？如果他们不珍惜，我们如何改变他们？
本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念？
它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活？
人性真理范例
三人行必有我师
你敬我一尺，我敬你一丈
人生而平等
大智若愚 / 真人不露相
爱之适足以害之
太多选择会变得难以抉择
人要先尊重自己，别人才会尊重你
时间对每一个人都是公平的
… …
提醒
有太多太多的人性真实面和消费者的生活或信仰或观念相关
但是, 只有和功能利益点及情感利益点相连结的人性真理, 才能影响消费者对我们的看法
经由对消费者的充分了解，
我们可以向他心理的某个角落进攻，并且占领它
产品
我喜欢它什么？
消费者
为什么我珍惜它？
品牌
为什么我信任它？
耐克关系三角形
情感性利益
满足挑战的快感
自我表现型利益
结果总能验证方法
功能性利益
优异的产品带来优异的表现
案例分析 Case Study
左岸咖啡馆 统一企业集团
Left Bank Café President Enterprise
背景
为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？
统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象
原因是“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场
这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象
背景
为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及铺货体系。在台湾，以Tetra Pak包装的饮料 - 不论是高价的咖啡还是低价的豆奶 - 价钱总是在10到15元新台币之间。易拉罐包装饮料则可卖到20元
市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25元，那该多好！
包装
品牌的故事从一个塑料杯开始。
我们开发了一个白色塑料杯，它看起来就象一般外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯
通路
这个没有真空密闭的杯子只有在 5ºC冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间
但是我们把这看成一个机会。保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些
价格
所有策略思考都集中在一个主要目的：如何让消费者接受25元一杯的高价？
我们自问一连串相关问题，以确保能创造出一个高级的品牌
产品
在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？
我们考虑过葡萄酒、果汁、牛奶，最后选咖啡
因为咖啡不那么容易变质、被认为是高质饮品
并因牛奶成分而得到优惠税率
品牌概念
什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？
我们组织了八个讨论小组，想出四个高级场所作为尝试的概念
品牌概念
空中厨房 ?
来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡
品牌概念
日式高级咖啡馆 ?
来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡
品牌概念
左岸咖啡馆
这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人 文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的地方
品牌概念
唐宁街10号
这咖啡来自英国首相官邸厨房，平日在这里准备招待贵宾的咖啡
品牌概念
明显地人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高的价钱
目标消费群
新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。哪些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子(尽管光有好奇心并不能克服高价的门槛)?
谁最可能愿意付25元买一杯用Tetra Pak包装只卖15元的咖啡?
目标消费群
我们选择17到 22岁的年轻女性，她们有诚实、多愁善感的特质，喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟
她们喜欢品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡馆”的概念
洞察消费者
她们寻求产品质量以外更多的东西，寻求情感回报、使她们感觉更好、觉得自己更成熟的东西，寻求了解、表达她们内在需求的品牌
左岸咖啡馆，带着咖啡芬芳、成人品味，在她们精神上形成一种新的感觉
调性及态度
她们最欣赏的作家是村上春树。他的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉
虽然左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本应是很有日本文学的风格
左岸咖啡品牌三角形
精神上的满足
Spiritual Satisfaction
独处不是寂寞Solitude is not
loneliness
艺术气氛、沉思
Artistic Atmospheric,
Contemplative
如何沟通
“让我们忘记自己是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”
我们从法国收集来许多咖啡馆的资料，包括图片甚至菜单
不仅是卖咖啡
如果我们的品牌是咖啡馆，那么它不应仅卖咖啡，它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西
所以，现在你从 7-11 便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品
我们现在考虑法式蛋糕的可能性，希望将来在商店里有左岸咖啡馆产品专用冷藏柜
广告的角色
广告要促使消费者在脑海里建造一个自己最喜爱的法国咖啡馆 -- 一个理想的咖啡馆，一个历史悠久、文化艺术气氛浓厚的咖啡馆
品牌写真
左岸咖啡馆有能力刺激消费者在他们的想象里产生一种真实、强烈的反应
左岸咖啡馆和消费者的关系就象一本喜爱的书，一册旅游摘记，放在整洁的书架上一篇短短的诗，在你想享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方
品牌写真
好比你身在台湾，偶尔想到欧洲度个浪漫之旅，但在这忙碌现实的世界，你只能逛逛欧式家具店，到法国餐厅用餐，度一个想象之旅
而左岸咖啡馆使这想象之旅更轻松 -- 简单地满足你随时可能冒出的一点精神欲望，孤独享受
品牌塑造
电视广告是一个女孩的旅行摘记。平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事
电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事
品牌塑造
为使消费者相信咖啡馆的存在，计划了一连串节目让幻想变成现实
品牌塑造
在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆
还制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆
品牌塑造
法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节赞助商之一
雷诺、标致、香奈尔、Christian Dior等来自法国的名牌也在赞助商之列，其中唯独左岸咖啡馆不是法国当地的品牌
品牌力量
左岸咖啡的电视广告令人有一种愉快的孤独感，人们觉得左岸咖啡是享受
八成被访者相信有左岸咖啡馆，其中一位消费者说“宁愿相信有”
左岸咖啡头一年卖了四百万美元，品牌继续得到巩固
1998年上半年营业额比1997年同期增加15%
基本思考
饮料在什么情况下会被认为好？寄售什么饮料最值钱？从哪里来的寄卖品最高级？
在这里什么饮料最贵？
从15元变成25元的过程
Special
house blend
French literary Café
Coffee
Fresh/sold on consignment
NT$15
NT$25
招牌咖啡 24 + 1
法国文学咖啡馆 22 + 2
咖啡 19 + 3
寄售 15 + 4
左岸咖啡品牌三角形
精神上的满足
Spiritual Satisfaction
独处不是寂寞Solitude is not
loneliness
艺术气氛、沉思
Artistic Atmospheric,
Contemplative
问题？
1
17
Seeing a worker who has read up to 揕
18
After finishing this cup of coffee. I am going to become another person.
19
God, the lottery ticket, the blind musician
20
The escaped prisoner with a sweet tooth
21
Drinking coffee for a whole rainy afternoon
