第八章 目标市场营销战略
购买者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地
理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某
一企业来说，没有能力也没有必要全都予以满足，只能通过对市场调研，将购买者细分为需
求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，
并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。因此，掌握市场细分的方法，选择目标市
场，制定市场定位战略是正确制定市场营销战略的前提和基础。
第一节 市场细分战略
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市
场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。在同类产品市场上，
同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，
企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分是 20 世纪 50 年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的，其产生与发展
经历了以下几个主要阶段。
1．大量营销阶段(mass marketing)。早在 19 世纪末 20 世纪初，西方经济发展的中心是
速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通
过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰
厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。
2．产品差异化营销阶段(product differentiated marketing)。在 20 世纪 30 年代，发生了
震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念，
营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有
不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是，
由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产
品试销的成功率仍然根低。
3．目标营销阶段(target marketing)。20 世纪 50 年代以后，在科学技术革命的推动下，
生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心
的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使必比再次转变经营观
念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和
细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产
品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，
市场细分战略应运而生。
市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影
响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。
市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场划分得愈
细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，70 年代以来，由于能源危机和整
个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而
减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的比
较出发适度细分。这是对过度细分的反思和矫正，使市场细分理论又有了新的内涵，适应
了 90 年代全球化营销趋势的发展。
二、市场细分的作用
市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下利益：
1．有利于发现市场机会。在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现有吸引力
的市场环境机会，这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否
一致；利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。显然，这些必须以市场细
分为起点。通过市场细分可以发现哪些需求己得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜
在需求。相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。
市场细分对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大企业相比，中小企、业资源能力有限，
技术水平相对较低，缺乏竞争能力。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大
企业不愿顾及、相对市场需求量较小的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在整体
竞争剧烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。
2．有利于掌握目标市场的特点。不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，
不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出
口日本的冻鸡原先主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着
市场竞争的加剧，销售量呈下降趋势。为此，该公司对日本冻鸡市场作了进一步的调查分析，
以掌握不同细分市场的需求特点。从购买者区分有三种类型：一是饮食业用户，二是团体用
户，三是家庭主妇。这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同。饮
食业对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的
品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，
该公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等
营销组合策略，出口量大幅度增长。
3．有利于制定市场营销组合策略。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形
式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合
形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费
者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的
需求特点，因而营销策略发生了较大失误：产品配色不谐调、不柔和，未能赢得消费者的喜
爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至
跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”地位；广告宣传也流于一般。这个失败的营销
个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有多么重要的作用。
4．有利于提高企业的竞争能力。企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但通
过有效的市场细分战略可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和
劣势就明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企
业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场
占有率，增强竞争能力。
三、市场细分的原理与理论依据
（一）市场细分的原理
一种产品或劳务的市场可以有不同的划分方法，行市场细分之前的一个含有 8 个顾客的
市场，假若这 8 个顾客对某种产品的需求与欲望是完全一致的，即无差异需求时，市场无须
进行细分。相反，当这 8 个顾客的需求具有不同特点时，则每一种有特色的需求都可以视为
一个细分市场。企业的市场营销若能有针对性地满足这 8 个顾客具有不同特色的需求是最为
理想的。但这种情况对企业营销而言，是极其困难的，因为这需要受到许多营销因素(特别
是企业预期利润目标)的制约和影响。一般情况下，营销管理人员会按照“求大同，存小异”
的原则，进一步归纳这些不同需求。
（二）市场细分的理论依据
产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为
三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。
1．同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好(以某食品厂生产的奶油蛋糕为例)，
大多数的顾客比较喜欢偏甜的口味，且相对集中于中央位置。
2．分散偏好。分散型偏好表示，市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏
好相差很大。进入该巾场的第一品牌可能定位于中央位置，以量大限度地迎合数量景多的顾
客，同时，将顾客的不满足感降到最低水平。进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌
附近，与其争夺份额；也可远离第一品牌，形成有鲜明特征的定位，吸引对第一品牌不满的
顾客群。如果该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同的空间，以体现
与其他竞争品牌的差异性。
3．集群偏好。市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进
入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体(无差异营销)；定位于
最大的或某一“子市场”(集中营销)；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位(差异营销)。
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准
随着市场细分化理论在企业营销中的普遍应用，消费者市场细分标准可归纳为四大类：
地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。这些因素有些相对稳定，多数则处于
动态变化中。
1．地理环境因素。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包
括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置的消费者，
对同一类产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。
例如，防暑降温、御寒保暖之类的消费品按照不同气候带细分市场是很有意义的。但是，地
理因素是一种相对静态的变数，处于同一地理位置的消费者对某一类产品的需求仍然会存在
较大的差异，因此，还必须同时依据其他因素进行市场细分。
2．人口因素。指各种人口统计变量。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程
度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。譬如，不同年龄、受教育程度不同的
消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。
3．心理因素。即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同一
群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。
心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调，追求的利益等变量。比如，生活格调
是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱
好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮，旅游等行业的
企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需
求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集
合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传
统型”、“新潮型”、“奢摩型”、“活泼型”、“社交型”等群体。追求的利益是指消费者在购买过程中
对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装
有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上
仍有差异。
4．行为因素。即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用
频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者，初次消费者
和潜在捎费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，
争取通过营销战略，把潜在消费者变为初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小
企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要吸引常规消费者。在常规消费者中，不
同消费者对产品的使用频率也很悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。根
据美国某啤酒公司的调查，某一区域有 32％的人消费啤酒，其中，大量使用户与少量使用
户各为 16％，但前者购买了该公司啤酒销售总量的 88％。因此，许多企业把大量使用者作
为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把
消费者市场划分为四个群体：即绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚
者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在变换型忠诚者占比重
较高的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠
诚程度；而对于那些非品牌忠诚者占较大比重的市场，企业应审查原来的品牌定位和目标市
场的确立等是否准确，随市场环境和竞争环境变化重新加以调整和定位。
（二）产业市场细分的依据
细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场。如地理因素、追求的利益、使用者
状况等因素，但还需要使用一些其他的变量。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个
产业市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分产业市场的主要变量，并提出了企业在
选择目标顾客时应考虑的主要问题。对企业细分产业市场具有一定的参考价值。
1．人口变量
行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？
公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？
地理位置：我们应把重点放在哪些地区？
2．经营变量
技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？
使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从
未使用者身上？
顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需要少量服务的顾客上？
3．采购方法
购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？
采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织
相对分散的公司上？
五、市场细分的原则
从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意
义。所选择的细分市场必须具备一定的条件。
1．可衡量性。表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在
电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，
有多少人更注重外观，或兼顾几种特性。当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必
须运用科学的市场调研方法。
2．可实现性。即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和
技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。
3．可盈利性。即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得
长期稳定的利润。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人
口和购买力。
4．可区分性。指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。比如女性妆品市场可依据
年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。
第二节 市场选择战略
一、选择目标市场
目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。企业在
选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式。
1．市场集中化。这是一种最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市场，只生
产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。例如某服装厂商只生产儿童服装。选
择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势
条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出
发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。
2．选择专业化。是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的
目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其
优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，仍可在其他细分市场取得盈
利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。
3．产品专业化。是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如饮水器厂
只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。产品专
业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的
优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销
售量有大幅度下降的危险。
4．市场专业化。是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械
公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机
械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾
客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。
5．市场全面化。是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。实力雄厚的大型企
业选用这种模式，才能收到良好效果。
二、目标市场战略
（一）无差异性营销战略
实行无差异营销战略的企业把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产
品、统一的市场营销组合对待整体市场。实行此战略的企业基于两种不同的指导思想，第一
种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异。因此，企业为整体市场生
产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。在 20 世纪 60 年代前，美国可口可乐公司一
直奉行典型的无差异战略，以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传内容，长期占领世
界非酒类饮料市场。在大量生产、大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战
略经营。实行无差异战略的另一种思想是：企业经过市场调查之后，认为某些特定产品的消
费者需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略。从这个
意义上讲，它符合现代市场营销理念。
采用无差异性营销战略的最大的优点是成本的经济性。大批量的生产销售，必然降低单
位产品成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，也相应减少了市场调
研、产品研制与开发，以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支，
但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为消费者的需求偏好
具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场的普遍欢迎是很少的。即便一时能赢得某一
市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个部分竞争非常激烈，而其他市场部分
的需求却未得到满足。例如，20 世纪 70 年代以前，美国三大汽车公司都坚信美国人喜欢大
型豪华的小汽车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略。但是 70 年代
能源危机发生之后，美国小轿车消费需求已经变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的
小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整他们的无差异性
营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略。日本汽车公司正是在
这种情况下乘虚而入的。
（二）差异性营销战略
差异性市场营销战略是把整体市场划分为若于需求与愿望大致相同的细分市场，然后根
据企!比的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市
场营销组合策略。
采用差异性市场营销战略的最大长处是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的
需求，提高产品的竞争能力。但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，
市场营销费用大幅度增加。所以，无差异性营销战略的优势基本上成为差异性市场战略的劣
势。其他问题还在于：该战略在推动成本和销售额上升的同时，市场效益并不具有保证。因
此，企业在市场营销中有时需要进行“反细分”或“扩大顾客的基数”。
（三）集中性市场战略
集中性市场战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为
目标市场。其指导思想是把企业的人、财、物集中用于某一个或几个小型市场，不求在较多
的细分市场上都获得较小的市场份额，而要求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。
这种战略人称为“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思，适合资源薄弱的小企业。小企业
如果与大企业硬性抗衡，弊多于利，必须学会寻找对自己有利的小生存环境。用“生态学”的
理论说，必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的小生存环
境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场部位，选择一两个能够发挥自己技
术、资塬优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；
又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业
易于取得优越的市场地位。
这一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标
消费者的兴趣突然转移(这种情况多发生于时髦商品)或是市场上出现了更强有力的竞争对
手，企业就可能陷入困境。
（四）选择目标市场营销战略的条件
1．企业能力。企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。
如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战
略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。
2．产品同质性。同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、
石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同
质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上。该类产品适于采用无差异战略。而对服
装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中
性营销战略。
3．产品所处的寿命周期阶段。新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价
格和销售渠道基本上单一化。因此，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。而待产品
进入成长或成热阶段，市场竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以成
长阶段改为差异性或集中性营销战略效果更好。
4．市场的类同性。如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，
可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。
5．视竞争者战略而定。如果竞争对手采用无差异性营销战略时，企业选择差异性或集
中性营销战略有利于开拓市场，提高产品竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应
以无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销战略。
第三节 市场定位战略
一、市场定位的含义
（一）市场定位的概念
市场定位(Marketing positioniig)，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有
产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不
同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。亦
即，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现
出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时
髦。等；还可以表现为价格水平、质量水准等。
企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标
顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产
品的市场定位。
（二）市场定位的方式
市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞
争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，下面分析三种主要定位方式。
1．避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能够迅速地在
市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场
风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用。
2．对抗性定位。这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”
的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一
旦成功就会取得巨大的市场优势。例如，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗，“汉堡包
王”与“麦当劳”对着干等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，
不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。
3．重新定位。是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱
困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击
或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因
为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，专为青年人设计的某种款式的服装在中老年消
费者中也流行开来，该服饰就会因此而重新定位。
实行市场定位应与产品差异化结合起来。正如上述：定位更多地表现在心理特征方面，
它产生的结果是潜在的消费者或用户怎样认识一种产品，对一种产品形成的观念和态度；产
品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而，产品差异化是实现市场定位目标的
一种手段．
二、市场定位的步骤
市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战
略三个步骤实现。
1．识别潜在竞争优势。识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表
现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售
相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指
产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供的在质量、功能、
品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品．为实现此目标，首先必须进行规范的市场研
究，切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度。这是能否取得竞争优势，实现
产品差别化的关键。其次，要研究主要竞争者的优势和劣势，知己知彼，方能战而胜之。可
以从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场
份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；
三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。
2．企业核心竞争优势定位。核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、
服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的
全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心
竞争优势。
3．制定发挥核心竞争优势的战略。企业在市场营销方面的核心能力与优势，不会自动
地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。譬如，通过广告传导核
心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与
顾客的需求和追求的利益相吻合。
三、市场定位战略
1．产品差别化战略。是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品
差别化战略经常使用的手段。在全球通讯产品市场上，摩托罗拉、诺基亚、西门子、菲力浦
等全球化竞争对手，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP 电话等领域不断地为自
己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势。实践证明，某些产业
特别是高新技术产业，哪一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值的产品创新特
征，就能够发展成为一种十分有效的竞争优势。
产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。譬如，A 品牌的止痛片比 B 品牌
疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择 A 品牌。但是，这里又带来新的问题，是否质量、
价格、利润三者完全呈正比例关系呢?一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度
相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和一般质量的产品，但质量超过一定的限度
时，顾客需求开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价
值(即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此)。
2．服务差别化战略。是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越能
体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体
系，就可以在许多领域建立“进入障碍”。因为，服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持
牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。
服务战略在各种市场状况下都有驰骋的天地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，
如汽车、计算机、复印机等更为有效。
强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价
值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是，竞争者之间技术差别越小，这种战略
作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难在市场上有所作为。
3．人员差别化战略。是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。实
践早已证明，市场竞争归根到底是人才的竞争。
一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：(1)能力。有产品知识和技能。
(2)礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。(4)可
靠。强烈的责任心，并准确无误地完成工作。(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速做
出反应。(6)善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确地传达给顾客。
4．形象差异化战略。是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象
以获取差别优势。为企业或产品成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续
不断地利用企业所能利用的所有传播工具。具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现
形象差别化的重要途径。“麦当劳”的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人们
无论在美国纽约，还是日本东京或中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适
宽敞的店堂，优质的服务和新鲜可口的汉堡薯条。
