国内大客户营销培训第一人
“大客户营销四大宝典”创始人
IMSC工业品营销研究中心首席顾问13910671247
丁兴良
“国内大客户营销培训第一人”
“国内大客户营销四大宝典”创始人
“项目性销售与管理资深顾问”
“IMSC工业品营销研究中心首席顾问”
中欧国际工商管理学院EMBA
丁兴良 Tink Ding
15年专业公司的销售经验；
12年研究工业品营销的背景；
6 年针对工业客户的培训与咨询经历
从业经历：
《大客户销售策略—搞定工业客户》
《大客户服务—提升客户价值》
《大客户组织规划与管理—天龙八部》
《大客户战略营销—赢在信任》〉
《 工业品营销的八大系统》
《项目型销售与管理》
《行业性策划与解决方案》
授课主题：
荣誉证明：
经验专长：
全球婴儿护肤排名第一：Johnson & Johnson 销售经理
国内水泵行业第一：凯泉水泵 资深销售经理
全球自动化阀门控制行业第一：英维思集团 销售副总经理
“挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力”
媒体报道
国内第一个成立ＩＭＳＣ工业品营销研究中心的咨询机构
国内第一个出版－－针对工业品行业的书籍
国内出版工业品营销方面的书籍最多的作者－７本
国内第一个计划成立ＩＭＳＣ工业品营销研究院的咨询机构
国内第一个把大客户系列化的咨询顾问－－＜大客户营销四大宝典＞
国内第一个开发并建立项目性营销的管理系列－＜项目性销售与管理＞
国内第一个从事ＩＴ信息化＼工业自动化＼客车行业营销细分的营销咨询机构
课程体系
做对事是工业品销售第三关键
4
说对话是工业品销售第二关键
3
找对人是工业品销售的第一关键
2
工业品营销的核心－－四度理论
1
四个体系
序号
二个核心问题
工业品营销
与快速消费品之间
五大差异是什么?
关系营销真的
适合工业品营销吗?
标准化
个性化
快消品与工业品之间差异
４Ｅ
４Ｐ
营销策略
美誉度
认知度
品牌宣传
技术交流
样板工程
商务考察
促销与广告
营销方式
1.项目成交周期较长
2.项目销售金额偏大
3.非常重视售后服务
4. 项目评估小组决策确定
5. 人比产品来得更重要
购买决定迅速
对产品使用价值非常有兴趣
服务不在乎
购买模式
企事业单位
６０亿人群
营销对象
工业品
快速消费品
差异
工业品营销的五大特征
电力自动化、大型机电、系统交换机、IT集成、咨询服务
举例
1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题
2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重
3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素
4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定
5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要
特征
五大特征
分类
“同流不合污”—新主张
灰色营销--- 吃.要.卡.拿.送
二个核心问题
工业品营销
与快速消费品之间
五大差异是什么?
关系营销真的
适合工业品营销吗?
技术营销
服务营销
关系营销
价值营销
工业品营销的“四度理论”
客户在乎的影响力
“关系营销”新模式--信任营销
信
任
树
风险防范的信任
基础
深化
公司组织的信任
个人品质的信任
升华
建立信任的六个步骤
“海尔中央空调使用效果很好，
海尔中央空调亚克西”
--乌鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价
案例：海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程,也是业界最大的样板工程
成功案例及样板工程
广东大亚湾核电站
三峡水电站
电气自动化７６家培训经历，１３家咨询项目的体会
南京金智科技 南京朗能机电 南京亚派科技 银山智能 河南思达电气
上海电力 南海电气 南方电网 久隆集团 亚太电效
浙江飞马集团 厦门科华股份 艾默生电气 双登集团 佛山特变等等
NEC退出中国市场，日系手机全面溃败
技术垄断,单一营销,导致失败的典型案例
美通社-FirstCall 佛罗里达州 Lake Mary 9月12日 全套便携式 CAM2 解决方案全球唯一供应商 FARO Technologies,Inc.已经正式树立起其在激光跟踪仪销售领域的全球市场上的领导地位。 紧随该公司之后的最大竞争者最近的新闻显示，他们在约3年时间内交付了400多台激光跟踪仪在相同的时间里，FARO交付了600多台激光跟踪仪，比排名第二的品牌多售出50%。排名第三的竞争者在同样的时间段内可能只售出不到75台。
ＩＭＳＣ咨询项目：FARO 激光跟踪仪在全球市场占领导地位
课程体系
做对事是工业品销售第三关键
4
说对话是工业品销售第二关键
3
找对人是工业品销售的第一关键
2
工业品营销的核心－－四度理论
1
四个体系
序号
二个核心问题
找对人比说对话
更重要，为什么？
我的小秘与线人
在那里呢?
万马集团是目前国内电线电缆的研发、生产和销售基地，国家重点高新技术企业，建有科技发展研究院、博士后工作站和省级工程技术中心，是中国电缆行业协会、产品受到广大用户赞誉。
最近南方电网珠海发电厂用了6个月准备进行采购一套系统电线电缆为主的保护装置的解决方案260万项目，组织了十个厂商（江南电缆、上海人民电器集团 、远东电缆 、万马集团）进行招投标， 万马集团因为接到标书比较晚，等到开标前3个月才开始接触。
南方电网珠海发电厂内部人物有：
设备采购科：科长、副科长、职员
资产管理科：科长
技术测试科：科长．王工．张工
办公室主任：李主任
万马集团销售顾问“张大嘴” 为了这个项目，动用了一些关系，第一个人就是已经退休半年的老书记，透过老书记已经与设备采购科的正副科长、包含资产管理科的科长建立良好的客户关系,在初次筛选中顺利过关；只有二家江南电缆（国内公司）和万马集团（上市企业）；
另外，设备采购科的职员正好与“张大嘴”的同事是非常好的朋友及同学，并且知道南方电网珠海发电厂准备在开标3天之前，会有七人项目评估小组来选择评估决定（三位科长已经答应帮忙，其他的四人都口头答应给予方便: 其中技术测试科的三位及办公室主任；李主任是组长，老总基本上是正派明智的上司）
“张大嘴”认为，这个260万的项目没有问题，因为价格相对国外厂家有竞争力，比国内竞争对手价格略高1％；同时，相对国内厂家有自己的研发知识产权，同时前方有老书记协调，后方有职员提供内部情报。
案例—260万的电线电缆项目，能搞定吗？
分析客户内部采购流程
搞定关键决策者
制定差异化的客户关系发展表
5
找到关键决策者
明确客户关系的比重
4
根据角色，制定策略
分析大客户内部的角色与分工
3
明确客户关心的内容
了解大客户内部的采购流程
2
找到合适的人
分析大客户内部的组织架构图
1
目的
五个步骤
序号
总经理
副总经理
副处
设备处副处
副处
副处
科技处
设备科
科室
科室
科室
科室
科室
科室
科室
科室
科室
科室
科室
A
P
=
举例
1、建立客户内部的组织架构图
发现
问题，
使用
部门
提出
需求
项目
可行性
研究，
确定
预算
项目
立项,
组建
项目
采购
小组
建立
项目
采购
的
技术
标准
对外
进行
招标
，
初步
技术
筛选
项目
评标
,确立
首选
供应
商
合同
审核，
商务
谈判
,增加
附件
签定
协议,
确保
实施
2. 分析客户内部采购流程
使用部门
高层领导
技术部门
评估小组
采购部门
商务部门
高层领导
采购小组
1
2
3
4
8
7
6
5
销售的关键
项目评估 (技术标与商务标)
30
31
35
1
总分
3
3
5
快速解决方案
4
3
5
供货能力
3
3
4
价格
5
5
5
产品性能
5
5
4
品牌
3
4
3
行业标准
4
4
5
售后服务
4
4
4
客户关系
B竞争对手
（国内同行）
A竞争对手
(国外公司)
我们公司
权重
评估指标
二个核心问题
找对人比说对话
更重要，为什么？
我的小秘与线人
在那里呢?
技术认证者
技术认证者
评估者
决策者
评估者
使用者
发起者
使用者
执行者
管
理
者
决
策
层
技术部门
采购计划部门
使用部门
3、分析客户内部的角色与分工
谁是老大？
IBM公司向一家民营企业销售了一批电脑，大家对电脑非常满意，但对键盘有些争议。销售顾问张大嘴决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会议的有总经理办公室主任、技术部门的工程师、市场部、财务和销售部。
办公室主任：市场部每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好的键盘。
销售部小王：戴尔公司键盘手感一定要非常好，又脆又响。
市场部小李：戴尔公司键盘是手感很好，但是声音太大了，市场部30多个人，烦也烦死了。HP键盘不错，很安静。
技术部门：这两个键盘都不好。根据我们的维修报告，联想公司键盘的故障率是最低的 。
财务部门：键盘无论那家，最重要的是价格不能超过预算，否则不行的。
谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下，总经理办公室主任就说了，算了，我们不要换了，还是用IBM的键盘吧。
大客户内部的六种买家
分类/特点
考虑重点
公司内角色
经济买家
利益平衡及最大化
总经理
技术买家
可行性，技术，效果，
建议权，否决权
技术测量中心
或质检部
使用买家
应用方便，可操作性，
使用权
生产部
财务买家
付钱，形式为主，参与权
财务部
教练买家
符合公司采购标准、内部催化剂
业务部或计划部
采购部
影响力买家
推荐和否决权来影响最后
决策者
负责人的亲戚、秘书、老婆等
“线人” 和“小秘”在哪里？
背景介绍
美的推出第一台国产变频离心式冷水机组－－向世界中央空调巨头发出挑战
金蝶国际软件集团有限公司是中国第一个WINDOWS版财务软件及小企业管理软件--金蝶KIS、第一个纯JAVA中间件软件—金蝶Apusic和金蝶BOS、第一个基于互联网平台的三层结构的ERP系统—金蝶K/3的缔造者，其中金蝶KIS和K/3是中国中小型企业市场中占有率最高的企业管理软件。
面向中大型企业，采用最新的ERPⅡ管理思想和一体化设计，有超过50个应用模块高度集成，涵盖企业内部资源管理、供应链管理、客户关系管理、知识管理、商业智能等，并能实现企业间的商务协作和电子商务的应用集成。
美的中央空调是国内著名的家电美的集团的支柱企业，国内行业排名第四，市场份额为9%左右；生产商用中央空调与户外中央空调等企业。最近，准备内部实施基础120万左右客户关系管理的软件系统。
深圳金蝶CRM事业部的项目顾问“张大嘴”准备拿下这个项目，于是找商务部进行洽谈，因为商务部门负责公开招标。
但是当他找到商务部经理的时候，经理却说，目前已经有5家国内CRM厂商包括用友\创智\新中大\甲骨文等提供商进行洽谈，基本上确立了2家合作意向，其他厂家希望不大。
如果你一定要参与，必须先通过IT网络建设部门的测定，最后鉴定的结果发现，与其他CRM质量基本上没有差异，可以试用。但是，当“张大嘴”拿到报告找商务部经理时，却推说，知道了，忙于敷衍，甚至还说，如果IT网络建设部门认可，那就去找IT网络建设部门好了。然而IT网络建设部已经明确表示自己只做技术测定，其他无能为力.
案例—相互踢皮球，120万订单我该放弃吗?
4、明确客户关系的比重
最总拍板人
影响力
采购—筛选信息选择合适的厂家
技术选型的决策人
对项目的作用
不清楚
反对者
支持者
中立者
目前的关系
0
总经理
李阳
10%
财务部
王桑
30%
采购部
李建
60%
技术部
张华
影响项目的比重
部门
项目决策人
初选产品
顾客
推动的
影响力
和竞争同
业之间的关系
和我们公司之间关系
本公司
负责人员
强化对策
时间表
检查对策
总经理
小
无特别
关 系
保龄球
同好
总经理
决定每月
拜记及电
话次数
本月开始
副经理
大
无特别
关系
经 理
决定一年的
交易金额
和付款条件
到下个
月底
采购科长
大
同 学
无特别
关系
营业代表
接 洽
每月大约
一次
本月开始
技术人员
中
朋 友
无特别
关系
技术部
技术情报
提供
每日一次
本月一次
质量部
中
回扣传闻
高尔夫球友
质量
管理科
新制品
讲习会
下个月到
年底为止
备注
5、制定差异化的客户关系发展表
课程体系
做对事是工业品销售第三关键
4
说对话是工业品销售第二关键
3
找对人是工业品销售的第一关键
2
工业品营销的核心－－四度理论
1
四个体系
序号
二个核心问题
建立良好关系
有那几种方式？
同流不合污
该如何建立呢?
客户关系发展的四种类型
供应商
外人
伙伴
朋友
二个核心问题
建立良好关系
有那几种方式？
同流不合污
该如何建立呢?
建立人际关系的五个层次
★ 寒暄、打招呼
★ 表达事实
★ 观念共识 PMP
★ 兴趣、爱好
★信念、 价值观、信仰
发表想法…
赞美
ＰＭＰ是问问题的润滑剂
1、赞美；
PMP PMPMＰ PMMPMP
2、重复对方的话；（总结几点内容）
3、垫子；（总结+自我表达）
4、肯定并认同他人的观念，达成共识
赞美中最经典的话
你真不简单
我很欣赏你
我很佩服你
你很特别
重复的妙用
举例：
“张总，我感觉你刚刚提到的二点：其一，交通信息监控；其二，减少交通事故；是这样的吗？
垫子的妙用
举例：
“张局长，我感觉你刚刚提到的二点：其一，交通信息监控；其二，减少交通事故；是这样的吗？
张局长，我感觉了解交通信息监控是非常重要的；只有这样才能减少交通事故的发生，我感觉你不光只是分析问题，你也能分析流程并找出解决方案，像你这样的领导能够把问题看得比较透的人，在政府行业不多 ！”
肯定认同的黄金句子
你讲得很有道理
我理解你的心情
我认同你的观点
课程体系
做对事是工业品销售第三关键
4
说对话是工业品销售第二关键
3
找对人是工业品销售的第一关键
2
工业品营销的核心－－四度理论
1
四个体系
序号
二个核心问题
引导需求是
销售顾问的核心技能？
客户没有钱，
也能借钱买你的产品
该如何做呢?
寓言故事
产品导向的销售模式…(以产品为中心)
A--10%Time
----建立关系
B--20%Time
---发现需求
C--30%Time
---介绍产品
D--40%Time
---异议与成交
推销导向的销售模式…(以客户为中心)
A--40%Time
----建立信任
B--30%Time
---评估需求
C--20%Time
---介绍产品
D--10%Time
--异议与成交
需求分析的六个层次
需求的六大层次：不满意-困难—问题—痛苦—想要—需要
想要
困
难
问
题
痛苦
不 满
意
需要
如何开发需求
几乎是
完美
我有一
点点
不满意
我的问
题越来
越大了
我
需要
立刻
改变
暗示需求
明确需求
隐含需求的意义
机器设备难用
RMB12，000
解决问题
所花的费用
问题严重
性,危害性
天平二边
结论：当问题的严重性，还不足以引起
经销商的重视时，经销商不可能与你成交的！
隐含需求的意义
RMB12，000
解决问题
所花的费用
问题严重
性,危害性
天平二边
结论：当经销商的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起
经销商的重视时，经销商与你成交的可能性就大大提高！
跳槽
机器设备难用
质量不好
人员加班费用
人员培训费用
外包加工
一、菜鸟 [产品的高手]
二、中鸟 [技巧的专家]
三、老鸟 [客户的顾问]
四、遛鸟 [ 变色龙 ]
以技术为导向的销售顾问--四个境界
二个核心问题
引导需求是
销售顾问的核心技能？
客户没有钱，
也能借钱买你的产品
该如何做呢?
“忽悠”大师
“忽悠”=教育客户,引导卖点
赵本山－－“卖拐”
范伟
赵本山
４. 大哥，那什幺我得用点什幺药呢？
（是吗？）
３. 这条腿压的越来越重，越来越重，轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！
（腰部以下，脚往上，腿有病啊！）
２. 脸大不是问题，主要是神经末梢坏死，导致脸大。
(脸大)
1. 在最近的一段时间内,有没有感觉到你身上某个部位，跟过去不一样了?
日系车是世界上最好的经济型车代表
利用SPIN来引导客户
一般车油耗为
9公升/百公里
一月大概需要
行驶5000公里
一年时间
能够省油，对你有什么好处？
暗示需求
明确需求
2公升/百公里
50*2=100公升
1公升=5元
100公升=500元
1月=500元
1年=6000元
十年时间
1年=6000元
10年=60000元
省油
=
省钱
07款桑塔纳上市冲击捷达 售价万元
04款舒适手动版QQ售价调整为万
整体解决方案的六步系统分析法
FAB
N-快乐
I-痛苦
P-问题
S-现状
竞争优势
我来分享一下，我们公司的服务好，反应及时的理由
假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处？
服务不好，对维护方面有什么影响？
与他们合作过程中，感觉有那些问题？
与你合作的供应商怎样？
服务好
反应及时
（产品及方案推荐）
（针对痛苦提供方案的美好梦想）
（针对不满意进一步扩大痛苦）
（针对现状，发现客户的不满意）
（提问了解目前的现状）
（竞争对手相比，能解决客户问题的产品与方案）
举例：服务好
区别
东风轻卡A系列
江淮轻卡-B系列
优势
¨ 原装一体化的车
¨ 地盘稳定性好（***）
¨ 大梁比较宽（***）
¨ 马力比较大（***）
¨ 油耗低（***）
¨ 厢子比较长（**）
¨ 军工产品，质量有保障
¨ 市场口碑好
¨ 驾驶室比较宽敞、豪华
¨ 油漆有光质，不容易生锈
¨ 外观饱满、美观大方
¨ 配件价格比较低
动力不足.马力小
承载能力低
提速慢
客户响应慢
时间长
拉货少
养路费多
客户忠诚低
油耗多
成本增加
利润减少
那会导致…..
产生...严重后果？
产
生
影响？
又意味着？
案例分享：动力不足，马力小引申的痛苦点：
需求回报型问题（N）
( Need-pay off Question)
收集事实、信息及其背景数据
情况型问题(S)
( Situation Question)
难点型问题（P）
（ Problem Question）
内含型问题（I）
( Implication Queation)
利益
隐含需求
明确需求
针对难点、.困难、不满
针对影响.后果.暗示
对策对买方难题的价值.重要性或意义
SPIN需求调查
４
３
２
１
序号
S—现状
你使用的情况，感觉怎么样？
P—问题
你感觉什么方面改善一下就更好呢？
I—痛苦
因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？
N—快乐
假设解决这个问题，对你有什么好处呢？
核心理论
标准话术
SPIN标准话术——“傻瓜手册”
SPIN标准话术
S-现状
P-问题
I-痛苦
N-快乐
目前，你个人的收入怎样？
对个人收入，感觉有那些不满意的地方呢？
收入低,对你家庭生活.小孩的教育会有什么影响呢？
提高收入的话，对你有什么帮助吗？
赚钱
课程总结
〔演示技巧〕
指引大家看大屏幕
面部保持微笑
〔演示要点〕
介绍短片的名称叫作“公务员小政的一天”
Flash播放的过程中对小政作的事情以及运用到的移动政务逐件进行介绍
