第十二讲消费者的购买决策过程.ppt

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消费者心理与行为 第十二讲：消费者的购买行为决策过程 课程回顾  第一节：经济因素对消费者的影响  宏观经济环境对消费者的  收入对消费者的影响  消费者的信贷消费  第二节：文化因素对消费者的影响  文化价值观及其测量  亚文化群  流行文化  第三节：经济和文化因素对消费者影响的应用  大型零售企业的国际市场选择影响因素分析 第一节：消费者购买决策类型 外部环境 文化亚文化 社会地位 参照群体 家庭 企业营销 产品 价格 促销 渠道 消费行为 问题识别 信息搜集 备选方案评价 选择与购买 购后评价 消费者心理 知觉 记忆 情绪 个性 态度 消费需要 消费需求 外部因素 内部因素 行为结果 本讲主要内容  第一节：消费者购买行为决策  消费者购买行为类型  消费者购买决策内容  消费者购买决策原则  第二节：消费者购买决策过程  需求认知  信息收集  比较评估  购买  购后反应 课前思考：  消费者在购买下列产品的行为过程有哪些 不同之处？ 汽车 平板彩电 服装 矿泉水 第一节：消费者购买行为决策 消费者购买行为类型（阿萨尔） 高度参与 低度参与 参与程度 品 牌 差 异 差 异 大 差 异 小 复杂的购买行为 寻求变化的购买行为 减少失调的购买行为 习惯性购买行为 第一节：消费者购买行为决策  影响消费者参与程度的因素 产品因素  产品的经济价值  产品的情感价值  购买产品的风险 消费者因素  消费者的性格  消费者的能力  消费者的时间  消费者的社会阶层 第一节：消费者购买行为决策  消费者购买决策 为了实现满足需求的目标，消费者作为决策主体，在 购买过程中进行的评价、选择、判断和决定等一系列 活动。 消费者购买决策的作用  决定了购买行为是否发生  决定了购买行为的方式和内容  决定了购买行为的效用 第一节：消费者购买行为决策 思考： 消费者在制定购买决策的过程中需要考虑哪些 方面？ 第一节：消费者购买行为决策 消费者决策的内容 为什么买 买什么 买多少 在哪里买 何时买 如何买 第一节：消费者购买行为决策 消费者决策的原则 最大满意原则 相对满意原则 遗憾最小原则 预期—满意原则 第二节：消费者购买决策过程 思考： 消费者进行购买决策的一般过程是什么？ 第二节：消费者购买决策过程 消费者购买决策的一般过程 需求 认知 收集 信息 对比 评价 购买 决策 购后 反应 第二节：消费者购买决策过程 消费者需求的类型 根据需求产生的原因  人体内机能感受引发的需求  外部条件刺激诱发的需求 根据需求满足的方面  功能性需求  心理性需求 根据需求满足的层次 第二节：消费者购买决策过程 影响消费者需求认知的因素 消费者自身因素  内部刺激  直接消费  收入变化 外部因素  营销宣传  配套产品  环境变化 第二节：消费者购买决策过程  消费者信息的信息来源 内部来源  记忆  经验 外部来源  人际来源  商业来源  公众来源 第二节：消费者购买决策过程  信息搜索的限度 取决于搜索成本与收益 影响因素  产品因素  产品类型、产品价值、产品风险  市场因素  品牌数量、品牌差异、价格差异  消费者自身因素  介入程度、消费经验、信息能力 第二节：消费者购买决策过程  不同的产品的信息收集特点 产品类型 功能性产品 享乐性产品 信息类型 产品属性信息为主 感官刺激信息为主 信息收集 具体购买时的信息搜索 持续地搜寻信息 信息来源 非个人信息来源最重要 个人信息来源最重要 第二节：消费者购买决策过程  不同的消费者介入程度的信息收集 介入程度 积极搜寻信息 消极搜寻信息 信息收集阶段 进入商场前的营销 强调店内营销刺激 信息类型 广告信息 价格促销信息 信息内容 经常改变的信息内容 重复的信息内容 信息媒体 印刷品 电视 第二节：消费者购买决策过程 消费者的比较评估 分析产品的属性 建立属性等级 确定各品牌的特点 勾勒出“理想产品” 做出最后评价 第二节：消费者购买决策过程  消费者比较评估的主观性与变化性 主观性  不同消费者对于同一商品的关注属性和评价不同。 变化性  同一消费者在不同的时间和情景下，对同一商品的关注属性和 评价不同。 思考：  在选择手机产品的过程中，消费者最关注哪三个属性？  对于三星手机，对这三个属性的评价如何？ 第二节：消费者购买决策过程  消费者进行比较评价的替代属性 品牌  经常做广告的品牌，产品质量比较高。  国际性的大品牌，产品质量比较高。 价格  价格较高的产品，质量比较高。 产地  国外的产品，质量比较高。 商店  大型商场的产品，质量比较高。 包装  包装精美的产品，质量比较高。 第二节：消费者购买决策过程 消费者的购买行为 需求 产生 信息 收集 品牌 评估 购买 意向 辅 助 性 活 动 购买 不购买 外 部 约 束 第二节：消费者购买决策过程  辅助性活动 决定购买时间 选择购买方式 前往购买地点 筹措购买资金  外部限制 时间限制 环境变化 第二节：消费者购买决策过程 购后反应 商品的使用和处置 购后评价 购后行为 第二节：消费者购买决策过程  消费者满意  指消费者购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的 期望相比较后，所形成的愉悦湖失望的感觉状态。  消费者满意的内涵  消费者满意反映了消费者的购后心理状态。  消费者满意是一个相对的概念。  消费者满意的相关理论  预期满意理论  认识差距理论 第二节：消费者购买决策过程  顾客忠诚 消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生了情感的 认同，对该产品或品牌有一种强烈的、持久的偏爱， 并试图重复购买该品牌产品的趋向。  顾客忠诚的内涵 顾客忠诚是在满意基础上的情感认同。 顾客忠诚具有持久性。 顾客忠诚具有明显的行为表现。 第二节：消费者购买决策过程 衡量顾客忠诚的标准 重复购买次数 挑选商品时间 价格敏感程度 对竞争产品的态度 对产品质量故障的承受能力 课程总结  第一节：消费者购买行为决策 消费者购买行为类型 消费者购买决策内容 消费者购买决策原则  第二节：消费者购买决策过程 需求认知 信息收集 比较评估 购买 购后反应