第5章 消费流行、消费
习俗与消费心理
第5章 消费流行、消费
习俗与消费心理
学习要点：
消费流行的概念与分类
消费流行与消费心理的相互关系
消费习俗的概念、特征，消费习俗对消费
心理的影响
一、流行的概念
（一）概念
流行是指一定时期内社会上迅速传播或风行一
时的事物，也称时兴、时尚、时髦等。
（二）流行产生的原因：
一是某种新产品的性能特点适合大多数消费者
的需求、欲望，所以形成了流行。
二是由 “时髦领袖”带头，引发许多人的效仿。
三是由产品的宣传所引起的。
第一节 消费流行的概念与分类
（三）流行的特征
1.流行的社会普遍性：流行是在较大范围内为大多
数人所追求、所仿效的社会现象。
2.流行的周期性：一般在一定时期内风行一时。过
了这段时间便不再流行。流行的时间有长短。
3.流行的自发性：人们对流行的追求具有很大的自
主性。不参与、不追求流行，可能会被认为另类，
但不会受到社会的谴责和惩罚。
4.流行的反传统性：这是流行的最主要特征。只
有新奇、与众不同才会形成流行。
心理学家提出，流行是人们对于现行社会形式的
束缚与制约的反叛情感的一种表达方式。
5.对于流行的追随：由于从众心理，必然伴随着
对流行的追随。但是在不同年龄、不同性别、
不同性格的人群中会表现出较多的差异。
从强度上看，女性、青年人、虚荣心、好奇心、
好胜心强的人容易参与流行。
从内容上看，青年人与老年人不同，农村与城
市不同。
二、消费流行
（一）概念
一种或一类商品由于它
的某些特性受到众多的
消费者欢迎，在一段时
间内广泛流行。
1）骤发性。消费者往往对某种商品或劳务的需求
急剧膨胀，迅速增长。这是消费流行的主要标志。
2）短暂性。消费流行具有来势猛、消失快的规律。
3）一致性。消费流行本身由从众化需求所决定，
使得消费者对流行产品或劳务的需求时空范围趋向
一致。
（二)消费流行的特点
4）集中性。消费流行具有一致性，从众化的购买
活动流行产品流行时间相对短暂的影响下，使得流
行产品购买活动趋向集中，从而易于形成流行高潮。
5）地域性。这是由于消费流行受地理位置和社会
文化因素等影响造成的。
6）梯度性。这是由于消费流行受地理位置、交通
条件、文化层次、收入水平等多种因素影响决定的。
消费流行总是从一地兴起，然后向周围扩散、渗透。
于是在地区间、在时间上形成流行梯度。
7）变动性。从发展趋势来看，消费流行总是处于
不断变化中。求新求美是消费者永恒的主题，势
必引起消费者不断变化，流行品不断涌现。
8）群体性。消费流行往往是在特定区域的特定人
群中开始发生的。如果这种消费流行具有通用性
和群众性，就会为更多的人群所接受和仿效，迅
速发展壮大。
9）相关性。消费需求不仅仅是相互关联、相互依
存的，而且还往往组成某种消费需求群，表现出
奇特的系统组合特征，例如西服、衬衫等。
10）回返性。人类消费的需求、兴趣、爱好和习
惯常常出现一种回返特征，在消费市场上，一段
时间里为人们所偏爱的某种商品，往往供不应求，
十分紧俏。但是，只要消费“热”一过，这种曾
风靡一时的俏货，就会成为昨日黄花无人问津。
一段时间后，那些早已被人们遗忘的东西，又可
能重新在市场上出现和流行。
11）周期性。某种消费倾向自发端于市场到退潮
于市场，有一个酝酿、发展、流行高潮、流行衰
退的过程，这个过程即为消费流行周期。
三、消费流行的分类
（1）穿着类商品引起的消费流行。
按流行商品的性质分类
（2）食用类商品引起的消费流行。
（3）家用类商品引起的消费流行。
物质的
流行
行为的流行：
行动的流行受社会行为观念、文明程度等环境
因素的影响较大。
精神的流行：
由某种共同的心理取向所反映出的思想、观念、
风气等的流行。
按流行地域范围分类
按流行地
域范围分
类
（1）世界性的消费流行。
（2）全国性的消费流行。
（3）地区性的消费流行。
世界性消费流行：源于人们对世界范围内一些
共同问题的关心。
对环境问题的关心和担忧：如健康食品；
对古代田园式生活情感的留恋：如旅游；
世界性流行对发达国家的社会生活、人民消费
产生的影响较大。
全国性的消费流行：并不能涵盖所有的消费地区和
消费人口。
全国性消费流行有的是受到世界市场流行的影响而
形成的。
总体而言，全国性流行速度慢，时间长，有时受消
费习惯的制约，受经济发展水平的影响，流行只停
留在某些发达地区和高收入阶层。
全国性流行一般源于经济发达地区、沿海城市，是
根据我国人民的消费习惯和消费心理。有些全国性
的消费流行由于流行速度快，呈现出明显的波浪式。
地区性的消费流行：最普遍、最常见。
有的地区性流行，是全国性的消费流行，
带上了地区色彩，或者是从发达地区波及
到某一地区。
按消费流行的速度分类
按消费流
行的速度
分类
（1）迅速消费流行。
（2）缓慢消费流行。
（3）一般消费流行。
迅速流行：市场寿命周期较短，消费者为
追赶流行趋势，希望迅速购买，从而使流
行速度加快。
缓慢流行：市场寿命周期较长，消费者需
要量一个比较、鉴别的过程，稍迟一些时
间购买，也能赶上流行期。因购买过程较
慢，消费流行速度也较慢。
一般流行：介于上述两种之间。
滴流：即自上而下依次引发的流行方式。例如中
山装、列宁装、高领服装、高跟鞋、手机等。
横流：即社会各阶层之间相互诱发的横向流行的
方式。通常表现为某种商品由社会的某一阶层
率先使用，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而
流行起来。
四、消费流行的方式
逆流：即自下而上的流行方式。它是由社
会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层
推广，从而形成消费流行。
第二节 消费流行与消费心理
消费流行的出现具有多方面的原因。主要有两
大方面的原因：
（1）某些消费流行的产生是源于商品生产者
和销售者对利益的追逐。他们为扩大商品销售，
努力营造出某种消费气氛，引导消费者进入流
行的潮流之中。
（2）有些流行现象是由于消费者的某种共同
心理需求造成的。
大部分消费者在这种共同心理的影响下，主动
追求某种新款商品或新的消费风格，从而自发
推动了流行的形成。
一、暗示
• 暗示又称提示，是在无对抗条件下，用含蓄、
间接的方式对消费者心理和行为产生影响，从而
使消费者产生顺从性的反应，或接受暗示者的观
点，或按暗示者要求的方式行事。
• 暗示的具体方式多种多样，个人或群体，词语
和语调、手势和姿势、表情和眼神以及动作等，
都可以成为传递暗示信息的载体。
二、模仿
所谓模仿，是指在没有外界控制的条件下，个体
受到他人行为的影响，仿照他人的行为，使自己
的行为与之相同或相似。
有意模仿。这种模仿行为是人们有意识的活动。
当某个参照物出现时，强烈地刺激了模仿者的神
经系统，导致模仿者产生了模仿欲望而实施模仿
无意模仿。这种模仿行为不是人们深思熟虑的结
果，更多地是在某种心理暗示作用下产生的无意
识活动。
消费活动中的模仿，是指当某些人的消费行为
被他人认可并羡慕时，便会产生仿效和重复他
人行为的倾向，从而形成消费行为模仿。
三、从众行为
（一）概念
从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见
而与多数人取得一致认识的行为倾向。 从众是在
社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现象。
与模仿不同的是，模仿来自于非强制性的，而从
众行为是出于压力
（二）从众行为产生的心理依据
求同心理，构成了从众行为的心理基础，对个
人行为缺乏信心，认为多数人的意见值得信赖，这是
从众行为产生的另一重要原因。
（三）从众行为的表现方式
1）从心理到行为的完全从众。当消费者对某
种商品不了解时，由于群体的暗示或认为多数人
行为能提供有效信息，从而产生从众行为。
2）内心接受，行为不从众。即指对形成的消
费潮流从心理上已完全接受，但在形式和行为上
予以保留。
3）内心拒绝，但行为上从众。这是一种权宜
从众行为。某些消费者对商品抱有抵触心理，但
无力摆脱群体的压力而不得不采取从众行为。
（四）从众行为的特点
1）从众行为往往是被动接受的过程。
2）从众行为现象涉及的范围有限。从众行为不可
能在所有的消费活动中呈现，它的发生需要一定
的客观环境和诱因刺激。
3）从众行为发生的规模较大。从众现象通常由少
数人的模仿、追随开始，继而扩展成为多数人的
共同行为。因此，从众行为是消费流行的先导。
（五）影响消费者从众行为的因素
（1）群体因素
A.一般而言，群体的规模越大，群体内部持相同意
见的人越多，就越容易产生从众行为。
B.群体领袖人物的权威性越高、影响力越大，从众
行为就越容易产生
C.个体在群体中的地位越低，越容易被影响，也就
越容易采取从众行为。
（2）个体因素。
A.从性格上看：
容易发生从众行为的消费者大多对社会舆论和他人的意
见十分敏感，缺乏自信，非常注意社会和他人对自己的
评价。
B.从能力上看：
个人缺乏足够的知识经验，导致他作出的判断时必须依
赖他人提供的信息。
C.从性别上看：
从总体上的情况，女性比男性更容易出现从众行为。
（3）问题的难度
有研究表明，个人在解决问题时，随着问题难
度的加大，需要群体其他成员帮助、指点的必
要性增加，个人对他人的依赖和信任随之增加，
这样发生从众行为的机会也增加了。
必须清醒认识从众行为也有两重性，既有促进
消费的积极一面，同时，从众行为也可能导致
盲目攀比、超前消费、抢购风潮等畸形等消极
一面。
消费中的从众行为：从众行为在消费中是非常
普遍的。人们在进行消费选择时，由于对选择
对象情况的无知或一知半解而怀疑自己的判断
能力时，就借助于群体其他成员的态度和行为
作为自己的参照标准，这就是消费过程中的从
众行为的表现。
四、消费流行对消费心理的影响
1．消费流行引起顾客认知态度的变化
通常情况下，当一种新产品或新的消费方
式出现时，由于顾客对它不熟悉、不了解，往
往会抱有怀疑和观望的态度，然后，通过学习、
认知过程来消除各种疑虑，决定购买与否。
英国一位研究服装问题的专家曾指出：如果一个人穿
上离时兴还有5年的服装，可能会被认为是稀罕物；提
前3年穿戴，会被认为是招摇过世、精神不大正常；提
前1年穿戴，则会被认为是大胆的行为；而在正流行的
当年穿，会被认为非常得体；但1年后再穿，就显得土
里土气；5年后再穿，就成了老古董；10年后再穿，
只能招来耻笑；可是过了30年后再穿，又会被认为很
新奇，具有独创精神了。
2．消费流行引起顾客心理驱动力的变
化
就顾客的购买行为而言，直接引起、驱
动和支配行为的心理因素是需要和动机。
通常情况下，这些购买动机是相对稳定
的。但是，在消费流行的冲击下，顾客
对流行商品产生了一种盲目的购买驱动
力。
3．消费流行引起顾客心理的反向变化
在正常的生活消费中，顾客往往要对商
品进行比较和评价后，再决定是否购买。
但是，在消费流行浪潮的冲击下，常规
的消费心理会发生反向的变化。
4．消费流行引起顾客消费习惯与偏好的
变化
由于顾客长期使用某种商品，对该商品
产生特殊的好感，习惯性地、反复地购
买该商品，还会在相关群体中进行宣传。
消费流行的周期
消费流行的形成大多有一个完整的过程。
这一过程通常呈周期性发展，其中包括
酝酿期、发展期、流行高潮期、流行衰
退期四个阶段。
“流行并不是自然形成的，而是有意制造出来
的。”
第三节 消费流行周期各阶段的特征及营销对策
一、流行初发期
• 在消费流行的最初阶段，只有少数好奇心强的
消费者对某种即将流行的商品产生购买的欲望。
细心观察市场风云变化，分析影响该商品流行
的各种因素，迅速做出该商品是否能够流行的
预测。同时，进行试销。
流行有时并不是自发形成的，而是依靠宣传的
力量去促进的。其方法：
营销对策
充分发挥
新闻的权
威作用
综合性广
告宣传
流行发展期表现为多数消费者开始接受某种
流行商品，并且产生大量需求。该商品市场
成为“卖方市场”，出现供不应求的局面。
这时企业采取的对策是：利用现有设备和人
力，最大限度地扩大生产规模，全力开拓市
场，大量销售产品。
2．流行发展期
消费流行品与一般产品不同，它主要体现在“
时髦”上面。
由于消费流行具有时间相对短暂、购买行为集
中、一致的特征，要求企业可采取“短渠道”
和“宽渠道”的销售策略，迅速扩大该产品的
市场占有率。
二、流行发展期
某种商品倍受广大消费者青睐，在市场上广为
流行。企业采取的对策应是：
一要加强广告宣传，提醒消费者注意辨别产品的真
伪。
二要提高产品质量，增加花色品种，扩大市场。
三要加强市场预测，全力进行新产品开发，做好转
产的准备工作，以便在竞争中处于主导地位。
三、流行盛行期
此时，某种流行商品已基本满足了市场需求，销
量呈递减趋势，市场占有率下降，出现供大于求
的局面。
企业在这一阶段应采取降价销售等策略，抓紧时
机处理剩余产品；
调整生产，试销新产品，适应新的市场需求，迎
接新一轮消费潮流。
四、流行衰减期
此阶段，人们对某种商品或劳务的需求热情逐渐
消失，只能在少数人身上看到这一消费流行的痕
迹。
在进入流行过时期时，企业要勇敢放弃原来的流
行产品，把现有资源用于新产品的研发、生产和
销售上。
五．流行过时期
消费习俗是人们在长期的消费过程中形成的，具
有一定倾向性的消费习惯，主要包括人们对信仰、
节日、婚丧、饮食、服饰等物质与精神产品的消
费习惯。是人类各种习俗中的重要习俗之一。
一、 消费习俗概述
（一）消费习俗的概念
第四节 消费习俗与消费心理
（二）消费习俗的特点
1.社会性：消费习俗是在共同的社会生活中，互
相影响产生的，是社会生活的组成部分，带有
社会性的共同色彩。即生活消费受社会的影响，
才能形成习俗。
2.长期性：消费习俗都是在漫长的生活中，逐渐
形成和发展的消费习惯，它对人们日常生活消
费的影响作用也是长久而相对稳定的。
3.地区性：消费习俗是在特定的地区产生的，带有
强烈的地方色彩。
4.非强制性：消费习俗并非通过强制手段推行的，
而是由无形的社会性行为约定俗成的。消费习俗
虽然不具有强制性，但却有强大的影响力，使生
活于该习俗范围内的人们自觉或不自觉地遵守习
俗，用习俗来约束自己的消费行为。
二、消费习俗的分类
消
费
习
俗
的
分
类
物质类消费习俗
社会文化类消费习俗
饮食消费习俗
服饰消费习俗
住宿消费习俗
喜庆性的消费习俗
纪念性的消费习俗
宗教信仰性的消费习俗
社会文化性的消费习俗
（一）地域习俗对消费的影响
1.饮食消费习俗
2.服饰消费习俗
3.住宿消费习俗
（二）节日习俗：
传统的节日在丰富人们的精神生活、调节生活
节奏的同时，还深刻地影响到人们的消费心理
和行为。
1.气候性节日，春节、中秋节、端午节等。
2.国家的节日，国庆节。
3.民族性的节日，如日本的樱花节、巴西的狂欢
节。
4.宗教性的节日，如圣诞节、
复活节。
5.国际性的节日，如劳动节、
儿童节、妇女节等。
6.其他类型的节日，教师节、
母亲节、情人节等。
节日来临的时候，消费行为的特点：
满足平时无法实现的消费欲望
节日消费行为容易出现模仿现象
节日的专用商品的消费量大增
节日旅游消费急速增长
（三）宗教习俗的影响
1.影响消费者对商品种类的选择
2.影响消费者对商品式样及外观等方面的选择
3.影响消费者选购商品的行为方式
4.影响消费者禁忌商品的类型
5.影响宗教信仰者对宗教用品的选择。
三、影响消费习俗的因素
1．新产品的出现。
2．消费者求新求变的心理。
3．“爱面子”、“虚荣心”也是人们接受新
习俗 的心理动因。
4．超前消费。
四、消费习俗对消费心理的影响
1.使消费心理具有相对的稳定性的特点。
消费习俗是长期形成的，而且对社会生活、消费
习惯的影响是巨大的。消费者长期受习俗的影响，
自然会对符合消费习俗的商品产生偏爱，会常常
购买这些商品，从而形成稳定的消费心理。为企
业带来了具有明显规律的商机。
2.使消费行为具有普遍的一致性
3.使消费心理的变化减慢
消费习俗导致了人们消费行为的同质化，消费
者的个性被消费习俗所取代，而且新的生活方
式产生后，由于消费习俗的惯性作用，使消费
心理的变化时间延长了，速度减慢了。
本章小结
消费流行是众多流行中的一种，是指一种或
一类商品由于它的某些特性受到众多的消费
者欢迎，在一段时间内广泛流行。消费流行
同其他类型的流行相比，具有以下特点：骤
发性、短暂性、一致性、地域性、梯度性、
变动性、相关性、回返性、周期性。消费流
行根据其流行阶段的不同又可分为以下几个
周期：流行初发期、流行发展期、流行盛行
期、流行衰减期、 流行过时期。
消费流行按照不同的划分标准又可分为不同的类
型，具体包括：按商品的性质分类，可分为吃的
商品、穿的商品和用的商品等。按消费流行的范
围分类，有世界性、全国性、地区性的消费流行。
按消费流行的速度分类，有迅速流行、缓慢流行
和一般流行。
消费流行与消费心理二者具有相关性。消费心理
对消费流行的影响表现在以下几方面：个性意识
的自我表现对消费流行的影响，从众和模仿心理
对消费流行的影响，崇拜名人、追求名牌心理对
消费流行的影响。反过来消费流行对消费心理也
会产生影响，包括以下几方面：顾客认知态度的
变化，顾客购买心理的反向变化，顾客购买驱动
力的变化，顾客消费习惯与偏好的变化。
消费习俗是指世代相传而形成的消费习惯。是社
会风俗的主要组成部分，是人们在日常生活消费
过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的
各具特色的风俗习惯。消费习俗具有以下特点：
特定性、长期性、社会性、非强制性。
消费习俗又可分为不同的类型，具体包括：一是
物质类消费习俗，又包括饮食消费习俗、服饰消
费习俗、住宿消费习俗；二是社会文化类消费习
俗，又包括喜庆性的消费习俗、纪念性的消费习
俗、宗教信仰性的消费习俗、社会文化性的消费
习俗。消费习俗随着经济的发展会受到相关因素
的影响，缓慢地发生变化。
消费习俗影响着人们的消费心理，继而影响人们
的消费行为，是通过以下几方面去影响的：消费
习俗给一些消费者心理带来了稳定性，消费习俗
强化了消费者的心理行为，消费习俗使消费心理
的变化减慢。
复习思考题
1．消费流行的概念与特征是什么？
2．消费流行有哪些类型？
3．消费习俗的概念和特点是什么？
4．消费习俗与消费流行如何影响消
费心理？
