2021-2025 年中国分子诊断行业
整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国分子诊断行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业整合营销战略概述 ..................................................................................................................11
第一节 分子诊断行业整合营销战略研究报告简介 ..........................................................................11
第二节 分子诊断行业整合营销战略研究原则与方法 ......................................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业整合营销战略的重要性及意义 ..............................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国分子诊断行业市场深度调研........................................................18
第一节 体外诊断概述 ..........................................................................................................................18
第二节 我国分子诊断行业监管体制与发展特征 ..............................................................................18
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................18
二、行业主管部门 ........................................................................................................................19
三、行业监管体制 ........................................................................................................................20
（1）境内行业监管体制 ..............................................................................................................20
（2）境外行业监管体制 ..............................................................................................................21
四、行业主要法律法规及对企业经营发展的影响 ....................................................................24
（1）主要法律法规 ......................................................................................................................24
（2）行业相关政策 ......................................................................................................................28
（3）相关政策对经营发展的影响 ..............................................................................................33
五、“两票制”政策.........................................................................................................................33
六、“一票制”政策.........................................................................................................................41
第三节 2020-2021 年中国分子诊断行业发展情况分析....................................................................42
一、分子诊断行业概述 ................................................................................................................42
二、分子诊断技术在传染病领域的广泛应用 ............................................................................43
三、我国分子诊断行业发展现状 ................................................................................................43
第四节 2020-2021 年我国分子诊断行业竞争格局分析....................................................................43
一、行业内主要企业情况 ............................................................................................................43
（一）国际企业 ............................................................................................................................43
（1）罗氏 ......................................................................................................................................44
（2）雅培 ......................................................................................................................................44
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（二）国内企业 ............................................................................................................................44
（1）达安基因 ..............................................................................................................................44
（2）圣湘生物 ..............................................................................................................................44
（3）硕世生物 ..............................................................................................................................44
（4）热景生物 ..............................................................................................................................45
（5）凯普生物 ..............................................................................................................................45
（6）艾德生物 ..............................................................................................................................45
二、同行业可比公司的比较情况 ................................................................................................45
第五节 企业案例分析：之江生物 ......................................................................................................47
一、公司产品的市场地位 ............................................................................................................47
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................57
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................60
四、公司的科技成果与产业深度融合情况 ................................................................................60
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................62
一、整体市场需求测算 ................................................................................................................62
二、以高危型 HPV 试剂盒为主的妇科产品市场需求 ..............................................................63
三、以新冠检测试剂盒为主的呼吸道产品市场需求 ................................................................64
第七节 2021-2025 年我国分子诊断行业发展前景及趋势预测........................................................65
一、我国体外诊断市场发展前景广阔 ........................................................................................65
二、分子诊断保持快速增长趋势 ................................................................................................65
三、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................65
（1）突发公共卫生安全领域 ......................................................................................................65
（2）人均医疗消费支出增长及人口老龄化趋势推动体外诊断行业发展 ..............................66
（3）精准医疗的需求促进分子诊断发展 ..................................................................................66
（4）分级诊疗政策带来发展机遇 ..............................................................................................67
（5）国家政策的大力支持 ..........................................................................................................67
四、面临的挑战 ............................................................................................................................68
（1）国外龙头占据高端市场，竞争格局激烈 ..........................................................................68
（2）分子诊断在临床应用中面临挑战 ......................................................................................68
（3）医疗费用的控制使国内企业面临挑战 ..............................................................................68
五、分子诊断行业未来发展趋势 ................................................................................................68
（1）短期内 PCR 仍将是分子诊断主流技术.............................................................................68
（2）分子 POCT——便捷化大势所趋 .......................................................................................69
（3）新冠疫情推动分子诊断行业发展 ......................................................................................70
第三章 企业整合营销战略的相关概述 ......................................................................................................71
第一节 关于整合营销的相关定义与理论 ..........................................................................................71
一、背景介绍 ................................................................................................................................71
二、理论综述 ................................................................................................................................71
（一）整合营销的定义 ................................................................................................................72
（二）整合营销的互动方式 ........................................................................................................72
（三）制定整合营销策略的影响因素 ........................................................................................72
（四）整合营销策略的制定流程 ................................................................................................73
第二节 市场营销观念与整合营销观念辨析 ......................................................................................73
一、市场营销观念与整合营销观念的内涵 ................................................................................73
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二、市场营销观念与整合营销观念的目标与功效差异 ............................................................74
（一）二者的目标不同 ................................................................................................................74
（二）二者的功效不同 ................................................................................................................74
三、市场营销观念与整合营销观念的应用差异 ........................................................................75
第三节 整合营销在企业中的应用 ......................................................................................................75
一、什么是营销传播 ....................................................................................................................76
二、整合营销传播对我们企业的战略意义 ................................................................................76
三、我国企业进行整合营销传播的制约因素 ............................................................................76
四、整合营销传播实践 ................................................................................................................77
五、结语 ........................................................................................................................................78
第四节 整合营销管理提升企业竞争力 ..............................................................................................78
一、企业营销管理的发展趋势 ....................................................................................................78
（一）以 80 后为代表的群体将引领着新的消费潮流 ..............................................................78
（二）互联网消费模式的普及 ....................................................................................................78
（三）更加注重个性化、新颖化消费 ........................................................................................79
二、营销管理类型 ........................................................................................................................79
（一）市场营销 ............................................................................................................................79
（二）社会营销 ............................................................................................................................79
（三）关系营销 ............................................................................................................................79
（四）精准营销 ............................................................................................................................80
三、企业营销管理存在的问题 ....................................................................................................80
（一）企业缺乏健全的营销管理机制 ........................................................................................80
（二）企业缺乏营销品牌的管理意识 ........................................................................................80
（三）企业缺乏营销管理方面的人才 ........................................................................................81
（四）网络营销管理体系不健全不成熟 ....................................................................................81
四、提升企业营销管理工作的对策 ............................................................................................81
（一）健全企业营销管理机制 ....................................................................................................81
（二）建立和完善企业的品牌营销战略 ....................................................................................82
（三）加速企业营销管理人才的成长 ........................................................................................82
（四）构建完善的网络营销管理体系 ........................................................................................83
五、结束语 ....................................................................................................................................83
第四章 企业整合营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................84
第一节 我国企业整合营销模式相关问题刍议 ..................................................................................84
一、企业整合营销的提出 ............................................................................................................84
二、企业整合营销存在问题 ........................................................................................................85
三、企业整合营销中的沟通整合 ................................................................................................85
四、企业整合营销中的顾客价值信息整合 ................................................................................86
五、企业整合营销中的组织内整合 ............................................................................................86
六、企业整合营销中的流程整合 ................................................................................................86
第二节 整合营销实施模型构建 ..........................................................................................................87
一、整合营销的基本思路 ............................................................................................................88
二、整合营销的实施模型 ............................................................................................................88
（一）营销资源分析 ....................................................................................................................88
（二）整合营销实施分析 ............................................................................................................88
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三、整合营销关键落脚点:组织整合 ...........................................................................................89
（一）改造组织架构以支持整合营销 ........................................................................................89
（二）设计良好的薪资体系以保障组织架构的执行效果 ........................................................89
四、整合营销实施模型的应用 ....................................................................................................90
（一）企业文化的有力推动 ........................................................................................................90
第三节 基于顾客价值的整合营销策略 ..............................................................................................90
一、整合营销的概念 ....................................................................................................................91
二、基于顾客价值的整合营销的内涵及其目标 ........................................................................91
三、基于顾客价值的整合营销策略探讨 ....................................................................................91
（一）整合营销部门与财会部门 ................................................................................................91
（二）整合营销部门与运营部门 ................................................................................................92
（三）整合销售部门与营销部门 ................................................................................................92
（四）整合营销部门与研发部门 ................................................................................................92
（五）整合营销部门与人力资源部门 ........................................................................................92
四、结语 ........................................................................................................................................93
第四节 基于利益相关者的企业整合营销战略研究 ..........................................................................93
一、利益相关者与整合营销 ........................................................................................................93
二、整合营销角度的利益相关者识别 ........................................................................................93
（一）利益相关者识别 ................................................................................................................93
（二）利益相关者的利益诉求 ....................................................................................................94
三、基于利益相关者的企业整合营销战略的制定 ....................................................................94
（一）企业内部资源整合 ............................................................................................................94
（二）企业外部资源整合 ............................................................................................................95
（三）企业交互资源整合 ............................................................................................................95
四、总结 ........................................................................................................................................95
第五章 企业整合营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................96
第一节 整合营销传播在中国的实施现状分析 ..................................................................................96
一、整合营销传播在中国的实施现状分析 ................................................................................96
（1）在中国企业组织中的实施现状 ..........................................................................................96
（2）缺乏对整合营销传播的整体认识 ......................................................................................97
二、整合营销传播在中国的实施策略 ........................................................................................97
（1）建立完善的客户资源库 ......................................................................................................97
（2）培养专业的营销传播管理队伍 ..........................................................................................97
三、结语 ........................................................................................................................................97
第二节 整合营销传播理论的嬗变及其发展方向 ..............................................................................98
一、整合营销和整合营销传播概念辨析 ....................................................................................98
二、IMC 理论的嬗变....................................................................................................................99
（一）国外学术界对整合营销的研究 ........................................................................................99
（二）国内学术界对整合营销的研究 ........................................................................................99
三、IMC 理论研究的发展方向..................................................................................................100
第三节 网络经济下整合营销的新趋势 ............................................................................................100
一、整合营销的概述 ..................................................................................................................101
二、网络经济背景下整合营销的新趋势 ..................................................................................101
（一）“4C”模式成功取代“4P”模式 ...................................................................................101
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（二）“4R”营销理论的发展和实践 .......................................................................................101
三、结束语 ..................................................................................................................................102
第四节 互联网背景下品牌整合营销传播分析 ................................................................................102
一、互联网背景下品牌整合营销传播的认识及发展问题 ......................................................103
（一）互联网背景下品牌整合营销传播的认识 ......................................................................103
（二）互联网背景下品牌整合营销传播发展问题 ..................................................................103
二、互联网环境对品牌整合营销传播产生的影响及发展策略 ..............................................104
（一）互联网环境对品牌整合营销传播产生的影响分析 ......................................................104
（二）互联网环境下品牌整合营销传播发展策略 ..................................................................104
三、结语 ......................................................................................................................................105
第五节 新媒体时代整合营销传播新业态 ........................................................................................105
一、整合营销传播新业态背景 ..................................................................................................106
二、整合营销传播新业态 ..........................................................................................................106
三、结束语 ..................................................................................................................................107
第六节 大数据时代，整合营销中数据的应用 ................................................................................108
一、大数据时代下的数据分析 ..................................................................................................108
二、企业如何应对大数据时代 ..................................................................................................108
三、大数据分析存在的技术瓶颈 ..............................................................................................109
第七节 工业企业整合营销问题以及对策思考 ................................................................................110
一、整合营销概述 ......................................................................................................................110
（一）整合营销内涵 ..................................................................................................................111
（二）整合营销特点 ..................................................................................................................111
二、工业企业整合营销问题分析 ..............................................................................................111
（一）整合营销理念缺失 ..........................................................................................................111
（二）整合营销人才匮乏 ..........................................................................................................111
（三）整合营销流于形式 ..........................................................................................................112
三、工业企业整合营销策略 ......................................................................................................112
（一）重视整合营销 ..................................................................................................................112
（二）加强整合营销队伍建设 ..................................................................................................112
（三）提升整合营销的实效性 ..................................................................................................113
第六章 企业整合营销战略规划制定原则及依据 ....................................................................................114
第一节 企业战略规划管理特点 ........................................................................................................114
一、长远性 ..................................................................................................................................114
二、竞争性 ..................................................................................................................................114
三、全局性 ..................................................................................................................................114
第二节 企业整合营销战略规划的制定原则 ....................................................................................114
一、社会性 ..................................................................................................................................115
二、科学性 ..................................................................................................................................115
三、实践性 ..................................................................................................................................115
四、前瞻性 ..................................................................................................................................115
五、创新性 ..................................................................................................................................116
六、全面性 ..................................................................................................................................116
七、动态性 ..................................................................................................................................116
第三节 企业整合营销战略规划的制定依据 ....................................................................................116
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一、国家产业政策 ......................................................................................................................116
二、行业发展规律 ......................................................................................................................117
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................117
四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................117
第四节 影响整合营销战略的主要因素 ............................................................................................118
一、影响整合营销战略的主要因素 ..........................................................................................118
二、诱发企业整合营销战略失败的因素 ..................................................................................119
三、企业整合营销战略规划需规避的误区 ..............................................................................120
第七章 企业制定整合营销战略的内容、方法步骤、流程 ....................................................................121
第一节 公司制定整合营销战略规划要点与准备工作 ....................................................................121
一、公司制定整合营销战略规划要点 ......................................................................................121
二、规划企业整合营销战略前的准备工作 ..............................................................................121
第二节 公司制定整合营销战略规划的主要内容 ............................................................................122
一、公司制定整合营销战略规划的主要内容 ..........................................................................122
二、正确制定企业整合营销战略的步骤 ..................................................................................123
三、企业整合营销战略规划包含的不同内容 ..........................................................................124
第三节 构建整合营销战略研究体系 ................................................................................................124
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................125
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................125
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................126
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................126
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................126
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................127
第四节 科学制定整合营销战略规划 ................................................................................................127
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................127
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................128
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................128
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................129
五、科学制定整合营销战略 ......................................................................................................129
六、降低风险 ..............................................................................................................................129
第五节 制定整合营销战略需注意事项 ............................................................................................130
一、企业整合营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................130
二、制定整合营销战略目标注意事项 ......................................................................................130
三、制定整合营销战略规划的注意点 ......................................................................................131
四、制定整合营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................132
五、不同阶段企业整合营销战略的规划 ..................................................................................133
六、制定企业整合营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................133
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................134
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................134
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................134
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................135
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................135
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................135
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................135
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三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................135
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................136
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................136
第八章 2021-2025 年中国分子诊断企业整合营销战略探讨与建议......................................................137
第一节 整合碎片化下的“营销价值” ............................................................................................137
一、寻找营销价值的“势” ......................................................................................................137
二、发挥网络的“价值功能” ..................................................................................................137
三、多屏传播的“发现为王” ..................................................................................................138
四、情感营销的“贴心服务” ..................................................................................................138
五、玩转微信的“营销利器” ..................................................................................................139
六、“大数据”的多元化应用 ....................................................................................................140
第二节 大数据时代下互动式整合营销传播策略研究 ....................................................................140
一、互动式整合营销的概念 ......................................................................................................141
二、大数据时代下互动式整合营销传播策略存在的不足 ......................................................141
（一）整合营销传播客户反馈机制不够成熟 ..........................................................................141
（二）互动式整合营销模块的设计缺乏合理性 ......................................................................141
（三）互动式营销传播程序的设计科学性不足 ......................................................................142
（四）互动式营销传播结构设置存在问题 ..............................................................................142
（五）提升整合营销传播客户反馈机制成熟度 ......................................................................142
（六）提升互动式整合营销模块的设计合理性 ......................................................................143
（七）提升互动式营销传播程序的设计合理性 ......................................................................143
（八）提升互动式营销传播结构的设计合理性 ......................................................................143
三、结论 ......................................................................................................................................144
第三节 客户关系管理视角下企业整合营销策略探析 ....................................................................144
一、 引言 ....................................................................................................................................144
二、 文献综述及模型构建 ........................................................................................................144
（一）文献综述 ..........................................................................................................................145
（二）模型构建 ..........................................................................................................................147
三、 感知差距模型下企业整合营销对策建议 ........................................................................148
（一）战略差距 ..........................................................................................................................148
（二）战术差距 ..........................................................................................................................148
（三）执行差距 ..........................................................................................................................149
四、 结语 ....................................................................................................................................149
第四节 “明星·品牌”整合营销的接受策略研究 ........................................................................149
一、从“代言人”到“品牌官”的转变 ..................................................................................150
（一）品牌软植入 ......................................................................................................................150
（二）明星与产品的品牌融合 ..................................................................................................150
二、整合营销需要关注“接受” ..............................................................................................151
（一）工作重心的改变：从传播信息到信息接受 ..................................................................151
（二）接纳消费者 ......................................................................................................................151
（三）接受度策略 ......................................................................................................................152
三、营销策略的选择 ..................................................................................................................152
（一）在语境中植入产品 ..........................................................................................................152
（二）广告传播时间的选择 ......................................................................................................153
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（三）目标受众的激情点 ..........................................................................................................153
（四）内容品牌化 ......................................................................................................................153
（五）消费者与媒体的关系 ......................................................................................................154
四、结论 ......................................................................................................................................154
第五节 全新产品投入期营销渠道的整合策略研究 ........................................................................154
一、全新产品在投入期的销售曲线、利润曲线及成本曲线分析 ..........................................155
二、全新产品投入期营销渠道分析 ..........................................................................................156
（一）全新产品投入期市场需求分析 ......................................................................................156
（二）全新产品投入期市场竞争分析 ......................................................................................156
（三）全新产品投入期营销渠道分析 ......................................................................................157
三、全新产品投入期营销渠道的搭建及相关策略 ..................................................................157
（一）投入期搭建全新产品营销渠道步骤 ..............................................................................157
（二）投入期健全全新产品营销渠道策略 ..............................................................................158
第六节 传统营销与网络营销的整合策略 ........................................................................................159
一、传统营销与网络营销的整合基础 ......................................................................................159
二、传统营销与网络营销的整合途径分析 ..............................................................................161
三、结语 ......................................................................................................................................162
第七节 大型活动整合营销 ................................................................................................................162
一、融合传播，让媒体的声音更响亮 ......................................................................................163
二、融通内容，让媒体做更有价值的事情 ..............................................................................163
三、融汇平台，激发合力、创造力 ..........................................................................................164
四、融聚目标，谋求媒体新产业模式 ......................................................................................164
第八节 基于整合营销传播理论的自媒体整合营销研究 ................................................................165
一、整合营销传播理论 ..............................................................................................................165
二、自媒体营销 ..........................................................................................................................166
第九节 中小型企业整合营销现状与对策研究 ................................................................................169
一、中小型企业整合营销存在的问题 ......................................................................................169
二、中小企业如何进行整合营销 ..............................................................................................170
三、结论 ......................................................................................................................................171
第十节 整合营销与财务关系 ............................................................................................................171
一、对营销“4P”要素的重新诠释 ..........................................................................................172
二、实现营销与财务角色的兼容和转换 ..................................................................................172
三、重视企业营销绩效评估 ......................................................................................................172
四、成功营销所必需的财务支持 ..............................................................................................173
（一）标准成本方面 ..................................................................................................................173
（二）预算和预警控制方面 ......................................................................................................173
（三）会计核算与财务分析方面 ..............................................................................................173
第九章 2021-2025 年中国分子诊断企业全方位推进“整合营销战略”及实施路径探讨 ....................173
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................174
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................174
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................174
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................174
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................175
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................175
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（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................176
三、结束语 ..................................................................................................................................176
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................177
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................177
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................177
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................177
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................178
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................179
第三节 构建整合营销战略推进体系：稳准推进公司整合营销战略实施 ....................................179
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................179
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................180
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................180
第四节 构建整合营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................180
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................180
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................181
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................181
第五节 构建整合营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................182
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................182
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................182
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................183
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................183
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................183
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................183
第六节 构建整合营销战略动态调整机制：完善整合营销战略的主要措施 ................................183
一、完善整合营销战略 ..............................................................................................................183
二、完善企业整合营销战略的有效措施 ..................................................................................184
三、企业整合营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................185
第七节 持续变革是整合营销战略的精髓 ........................................................................................186
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................187
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................187
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................187
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................189
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................189
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................189
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................189
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................190
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................190
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................190
六、小结 ......................................................................................................................................191
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................191
2021-2025 年中国分子诊断行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
第一章 企业整合营销战略概述
第一节 分子诊断行业整合营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本分子诊断行业整合营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国分子诊断业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对分子诊
断行业整合营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
分子诊断行业市场调研
企业整合营销战略的基本类型与选择
企业整合营销战略规划制定原则及依据
制定整合营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国分子诊断企业整合营销战略探讨与建议
企业全方位推进“整合营销战略”及实施路径探讨
构建分子诊断企业实施整合营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为分子诊断行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来整合
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对分子诊断行业整合营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及整
合营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 分子诊断行业整合营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本分子诊断行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对分子诊
断行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业整合营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
整合营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对整合营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国分子诊断行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业整合营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 体外诊断概述
分子诊断以分子生物学理论为基础，利用分子生物学的技术和方法研究人体内源性、外源性生
物大分子和大分子体系的存在、结构及表达调控的变化，为疾病的预防、预测、诊断、治疗和转归
提供信息和决策依据。分子诊断在临床体外诊断中具有独有的优势，应用最广泛的是感染性疾病、
血液筛查、遗传性疾病、肿瘤诊断等领域，为临床诊断和人类健康带来了巨大价值。
第二节 我国分子诊断行业监管体制与发展特征
一、所属行业及确定所属行业的依据
国家食品药品监督管理总局发布的《体外诊断试剂注册管理办法》（国家食品药品监督管理总
局令第 5号）所规定之体外诊断试剂是指按医疗器械管理的体外诊断试剂，不包括按照药品管理的
用于血源筛查的体外诊断试剂和采用放射性核素标记的体外诊断试剂。根据上述规定，分子诊断产
品属于按医疗器械管理的体外诊断试剂。
根据发改委发布的《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016版）》行业产品属于“4
生物产业”之“生物医学工程产业”之“医用检查检验仪器及服务”。
根据国家统计局发布的《战略性新兴产业分类（2018）》，分子诊断所处的行业为“生物医
学工程产业”中的“先进医疗设备及器械制造”。
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年 10月修订），公司所处行业属于医
药制造业（分类代码 C27）；根据国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会发布的《国
民经济行业分类》（GB/T4754-2017），分子诊断所属行业属于医药制造业中的医疗仪器设备及器械
制造行业（分类代码 C358）。
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根据《上海证券交易所科创板企业发行上市申报及推荐暂行规定》，分子诊断属于第三条规定
的“生物医药领域，主要包括生物制品、高端化学药、高端医疗设备与器械及相关服务等”中的
“高端医疗设备与器械及相关服务”行业。
二、行业主管部门
（1国家发展和改革委员会
国家发展和改革委员会负责拟订并组织实施产业政策和价格政策；监督检查产业政策、价格政
策的执行；推进产业结构战略性调整和升级；提出国民经济重要产业的发展战略和规划等。
（2） 国家药品监督管理局
国家药品监督管理局负责组织制定、公布国家药典等药品和医疗器械标准、分类管理制度并监
督实施；负责制定药品和医疗器械研制、生产、经营、使用质量管理规范并监督实施；负责药品、
医疗器械注册并监督检查；建立药品不良反应、医疗器械不良事件监测体系，并开展监测和处置工
作；指导地方药品监督管理工作，规范行政执法行为，完善行政执法与刑事司法衔接机制。
（3） 中国食品药品检定研究院
中国食品药品检定研究院是国家药品监督管理局的直属事业单位，是国家检验药品生物制品质
量的法定机构和最高技术仲裁机构，下辖医疗器械检定所和生物制品检定所。依法承担实施食品、
药品、医疗器械、化妆品及有关药用辅料、包装材料与容器的检验检测工作；组织开展药品、医疗
器械、化妆品抽验和质量分析工作；负责相关复验、技术仲裁；组织开展进口药品注册检验以及上
市后有关数据收集分析等工作。
（4） 国家卫生健康委员会
国家卫生健康委员会主要贯彻落实中央关于卫生健康工作的方针政策和决策部署。主要负责组
织拟订国民健康政策、卫生健康事业发展法律法规草案、政策、规划，制定部门规章和标准并组织
实施；协调推进深化医药卫生体制改革；研究提出深化医药卫生体制改革重大方针、政策、措施的
建议等。
（5） 国家卫生健康委临床检验中心
国家卫生健康委临检中心主要负责组织全国临床检验质量管理和控制活动，组织开展全国医疗
机构实验室室间质量评价；协助制定临床检验质量管理和控制相关技术规范和标准；提供相关工作
建议和咨询、论证意见，落实临床检验质量管理和控制措施等。
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（6） 中国医疗器械行业协会体外诊断系统专业委员会
中国医疗器械行业协会体外诊断系统专业委员会为体外诊断行业的自律组织，主要负责体外诊
断行业市场研究；参与制订相关行业标准和政策法规；对会员企业的公众服务、行业自律管理以及
代表会员企业向政府部门提出产业发展建议等。
三、行业监管体制
（1）境内行业监管体制
①对产品的管理
目前，我国除用于血源筛查的体外诊断试剂，以及采用放射性核素标记的体外诊断试剂归属药
品管理外，其它体外诊断试剂和仪器均归属医疗器械管理（国家有明确界定的除外）。根据风险程
度不同，我国对医疗器械实行严格的分类管理政策。
根据《医疗器械监督管理条例》，我国对医疗器械按照风险程度分三类进行管理。
根据《医疗器械注册管理办法》，我国对第一类医疗器械进行备案管理，对第二类、第三类医
疗器械进行注册管理。
根据《体外诊断试剂注册管理办法》，我国将体外诊断试剂按照风险程度划分为三类产品，并
对备案和注册管理进行了具体规定。
②对企业的管理
我国对医疗器械生产和经营企业分别按规定进行分类管理。
1）医疗器械生产企业
根据《医疗器械生产监督管理办法》，我国对第一类医疗器械的生产企业进行备案管理，对第
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二、第三类医疗器械的生产企业进行许可管理。
2）医疗器械经营企业
根据《医疗器械经营监督管理办法》，第一类医疗器械的经营企业不需许可和备案，对第二类
医疗器械的经营企业进行备案管理，对第三类医疗器械的经营企业进行许可管理。
（2）境外行业监管体制
主要涉及的境外市场行业监管体制如下：
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四、行业主要法律法规及对企业经营发展的影响
与体外诊断试剂及其所属医疗器械行业直接或间接相关的主要法律、法规、政策、标准及其相
关具体内容如下：
（1）主要法律法规
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（2）行业相关政策
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（3）相关政策对经营发展的影响
近年来，政府主管部门出台了一系列支持体外诊断行业发展的政策，均支持公司产品所属行业
与领域高质量、快速发展。上述产业政策的逐步实施及新政策的不断出台，将对企业经营发展产生
积极有利的影响。
五、“两票制”政策
（1）已推行诊断试剂“两票制”的省份范围及已有计划推出诊断试剂“两票制”的省份
A、“两票制”及其进展情况
“两票制”是指“生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构开一次发票”。“两
票制”的推行旨在规范行业购销秩序，减少流通环节，缩减销售渠道，建立价格追溯机制，达到逐
步降低医药价格的医改政策目标。
2016年 4月，国务院发布《深化医药卫生体制改革 2016年重点工作任务》，明确指出积极鼓
励公立医院综合改革试点城市推行“两票制”，压缩中间环节，降低虚高价格。综合医改试点省
（区、市）和公立医院改革试点城市要率先推行“两票制”，鼓励其他地区执行“两票制”。
2016年 11月 8日，中共中央办公厅、国务院办公厅转发了《国务院深化医药卫生体制改革领
导小组关于进一步推广深化医药卫生体制改革经验的若干意见》，要求逐步推行公立医疗机构药品
采购“两票制”，鼓励其他医疗机构推行“两票制”。
2017年 1月 9日，国务院医改办《关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意
见（试行）》正式对外公布。
2018年 3月 20日，国家卫计委、财政部、人社部、发改委、中医药管理局、国务院医改办联
合下发《关于巩固破除以药补医成果持续深化公立医院综合改革的通知》（国卫体改发[2018]4
号），提出持续深化药品耗材领域改革，2018年，各省份要将药品购销“两票制”方案落实落地,
实行高值医用耗材分类集中采购，逐步推行高值医用耗材购销“两票制”。
B、各省市诊断试剂“两票制”推行情况
目前，“两票制”政策主要针对药品及高值医用耗材，分子诊断试剂不属于高值医用耗材。
自 2017年起，已先后有陕西省、福建省等省份以及山西长治、山西太原等部分地区开始对诊断试
剂实行“两票制”。
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除上述已经对诊断试剂实行“两票制”的省市外，还有内蒙古省、天津市等省份已经对高值医
用耗材实施“两票制”。在高值医用耗材“两票制”政策逐步推进的背景下，可能会对诊断试剂逐
步实施“两票制”政策。
同时，“三明联盟”中共涉及包括福建三明在内共 29个城市，也加入了药品耗材（含诊断试
剂）联合限价采购，贯彻执行“两票制”政策。
a、各省市“两票制”政策情况
目前，对医用耗材或诊断试剂试点推行“两票制”的省份、城市及颁布的主要相关政策如下：
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b、“三明联盟”对“两票制”的推行情况
“三明联盟”全称药品耗材联合限价采购三明联盟，是原国务院医改办、原国家卫生计生委直
接指导下跨区域、非行政隶属、开放共享的药品耗材（含试剂）联合限价采购全国联盟。
2019年 11月 6日，国务院深化医药卫生体制改革领导小组印发了《关于进一步推广福建省和
三明市深化医药卫生体制改革经验的通知》，通知中介绍了福建省和三明市深化医改的主要经验，
明确了进一步推广福建省和三明市医改经验的重点任务。
“三明联盟”紧跟国家医改方向，以三明经验为基础，贯彻执行跨区域采购、“两票制”等国
家医改文件精神，联盟内平台共享、目录共享、价格共享、资源共享，实现联盟城市药品耗材采购
的协同效应。
截至本招股说明书签署日，“三明联盟”涉及的省份及城市如下表所示：
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（2）之江生物在施行“两票制”的省份其业务模式与未施行省份的区别，之江生物是否已有
足够的销售能力应对“两票制”
A、“两票制”对销售环节的影响主要为经销商层面
目前，“两票制”主要针对的是药品及高值医用耗材，诊断试剂企业只有在陕西、福建等少数
严格实施“两票制”的省份才被要求执行。但是，随着“两票制”在全国范围内的推广，预计检测
试剂领域后续存在“两票制”推行扩大的可能，诊断试剂企业将被逐步纳入“两票制”的范围。
“两票制”实施以后，销售环节由过去的可能存在二级分销、三级分销的模式，转变为仅有一
级经销商甚至直销的销售模式，销售渠道大量缩减，流通环节有效减少。这对经销商的要求将明显
提高，促使经销商向专业化、平台化、市场化方向发展。大规模经销商具有仓储、冷链运输、售
后、临床等专业服务能力，将获得更多的市场份额，而小规模经销商受限于自身能力，可能会丧失
配送资格,逐步退出市场。同时，将有利于加强医用耗材监管，实现质量、价格可追溯，保障群众
使用安全。从长远来看，由于技术的快速发展以及行业、产品的复杂性,流通领域的规范发展，对
于真正拥有核心技术、具有较强研发实力、管理规范的企业，会起到正面的作用，推动企业进一步
做大做强，提高行业集中度，促进产业健康发展。
B、 公司在施行“两票制”的省份与未施行省份的业务模式不存在显著区别
目前，施行诊断试剂“两票制”政策的省份还较少，公司在施行“两票制”的省份与未施行省
份中，均以直销、一级经销、配送经销为主，该部分客户由于不受“两票制”影响，因此相关业务
模式不存在显著区别。公司极少存在向二级经销商销售的情况，且现在存在向二级经销商销售情形
所在地区绝大多数均还未执行诊断试剂“两票制”的政策，因此目前公司在施行“两票制”的省份
与未施行省份的业务模式不存在显著区别。
未来，若诊断试剂“两票制”政策全面推开，公司在施行“两票制”的省份与未施行省份的业
务模式将发生如下变化：政策实施前，区域销售推广及终端服务主要由各地区经销商负责。政策实
施后，受政策影响地区的终端医院的经销商（配送商）主要承担配送职能，推广职能及终端服务将
由各地专业的客户服务商提供或公司自行提供。同时，上述转变也要求医疗器械生产企业不断优化
销售队伍及销售推广制度，与客户服务商相互配合进行市场推广服务。
C、 之江生物具有足够的销售能力应对“两票制”
报告期内，公司主要的经销商（该部分经销商收入占经销业务总收入比例在 70%以上）中，存
在二级经销情况共计 8家。报告期内，公司与前述存在二级经销情况的经销商的交易情况如下：
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报告期内公司销售给二级经销商的金额分别为 万元、万元、万元和
万元，占经销收入的比例分别为 %、%、%和 %，占比极低。公司目前销售
模式已基本符合“两票制”的要求，之江生物具有足够的销售能力应对“两票制”的实施。
“两票制”的全面实施将逐步推动体外诊断试剂流通领域的规范发展，未来公司将适时扩充销
售团队人员，形成合理梯队结构，持续对经销结构进行优化，以适应“两票制”的要求。
六、“一票制”政策
2020年 3月 5日，中共中央、国务院发布《关于深化医疗保障制度改革的意见》，要求深化药
品、医用耗材集中带量采购制度改革。坚持招采合一、量价挂钩，全面实行药品、医用耗材集中带
量采购。以医保支付为基础，建立招标、采购、交易、结算、监督一体化的省级招标采购平台，推
进构建区域性、全国性联盟采购机制，形成竞争充分、价格合理、规范有序的供应保障体系。推进
医保基金与医药企业直接结算，完善医保支付标准与集中采购价格协同机制。
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实行药品、医用耗材集中带量采购后，医保基金与医药企业可以实现直接结算，生产企业的主
要客户将由流通企业变更为医疗机构，生产企业直接与医保基金按中标价格结算，再自行或委托配
送药品，并支付配送费用，即“一票制”。
目前，由于“两票制”政策尚在全国部分地区试点，“一票制”仍属于探索和鼓励实施阶段，
分子诊断试剂尚未执行“一票制”。
第三节 2020-2021 年中国分子诊断行业发展情况分析
一、分子诊断行业概述
分子诊断是体外诊断行业最重要、增长速度最快的细分领域之一。分子诊断在突发疫情防控、
精准医疗、个性化医疗的大背景下，在全球范围内得到飞速发展，全球分子诊断占体外诊断市场规
模的比例从 2000年的 4%增长至 2018年的 10%，占比大幅提高。
分子诊断市场主要集中在北美、西欧和亚太地区，发达国家地区凭借着其高水平的医疗保障制
度和完善的医疗服务体系，占据了全球分子诊断市场的较大份额。新兴市场国家分子诊断起步晚，
市场规模相对较小，但得益于庞大的人口基数，高速的经济增长和不断增加的医疗保障投入，分子
诊断行业迅速发展，增长速度赶超国外。我国作为分子诊断新兴市场国家，在消费升级、技术进
步、政策扶持等多重因素的共同推动下，分子诊断行业已具备一定的市场规模和基础，正从产业导
入期步入成长期，市场发展前景良好。
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二、分子诊断技术在传染病领域的广泛应用
分子诊断凭借其灵敏度高、特异性强、确诊时间短等优势在传染病领域得到了广泛的应用。传
染病是全世界范围内的常见疾病和多发疾病，发病原因复杂、传播速度极快，目前我国乃至全世界
的传染病传播呈现不断上升的趋势，传染病的变异和更新周期逐渐缩短。尤其是突发疫情的暴发已
经引起全世界医学专家的广泛关注，成为世界公共卫生问题。传统的检测方法检测时间长，无法满
足早期快速诊断和保证准确性以指导治疗的需要，例如免疫诊断必须在患者产生抗体之后检测才能
有效，而分子诊断窗口期远低于免疫诊断，弥补了其不足之处，具有早识别、灵敏度高、特异性强
等特点，在预警、筛查、早诊、指导治疗、疗效检测、预后判断等方面具有广泛应用。
除此之外，分子诊断亦在肿瘤早测、肿瘤分型、血液筛查、产前筛查、辅助制定治疗方案、疗
效检测和复发检测等领域广泛应用，基本覆盖精准医疗的各个阶段，成为精准医疗的重要推动力。
三、我国分子诊断行业发展现状
我国分子诊断市场与欧美国家相比起步较晚，目前市场规模较小，但是技术起点高，是近年来
增长速度较快的领域。根据华夏基石《中国医疗器械上市公司发展白皮书-体外诊断篇（2019）》，
2015年，中国分子诊断市场规模仅为 57亿元，预计到 2020年，分子诊断市场规模达到 125亿
元，年复合增长率预计为 %。
国内分子诊断行业的行业集中度较低，主要国内企业包括达安基因、之江生物、圣湘生物、硕
世生物、热景生物、凯普生物、艾德生物等，国际知名企业如罗氏、雅培等也在国内市场中占有相
当的市场份额。总体上，国内市场的竞争较为分散，国外巨头无明显优势，一方面是因为国内企业
的开拓进取和积极竞争提高了市场化程度，打破了国外厂商对分子诊断试剂产品的垄断。
第四节 2020-2021 年我国分子诊断行业竞争格局分析
一、行业内主要企业情况
（一）国际企业
经过多年的发展，全球分子诊断行业不断并购整合，产业发展较为成熟，市场主要集中在欧美
地区发达国家。罗氏、雅培等作为分子诊断行业国际巨头，普遍历史悠久，规模庞大，并且掌握着
最前沿的技术，其生产的诊断仪器及试剂在性能和检测稳定性上有明显优势，同时具有成熟而广阔
的营销渠道，资金实力雄厚，龙头地位相对稳固。
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（1）罗氏
罗氏成立于 1896年，总部位于瑞士巴塞尔，凭借“体外诊断+药物治疗”两大业务的有机组合
成为全球生物医药行业的巨头，在免疫诊断和分子诊断在体外诊断细分领域中占据领先地位。2000
年 8月，罗氏诊断产品(上海)有限公司作为外商独资公司在上海外高桥保税区成立，开展中国大陆
的业务。
（2）雅培
雅培成立于 1888年，总部位于美国芝加哥，是一家涉足领域广泛的全球医疗保健品公司，产
品涉及营养品、药品、医疗器械、诊断仪器及试剂等领域。雅培在体外诊断行业处于全球领先地
位，其核心产品以免疫诊断和感染性疾病诊断为主，业务遍及世界 160多个国家和地区。
（二）国内企业
国内的分子诊断行业起步较晚，国内企业的规模相对较小，行业集中度较低,除之江生物外，
主要国内企业包括达安基因、圣湘生物、硕世生物、热景生物、凯普生物、艾德生物等。
（1）达安基因
达安基因成立于 1988年 8月，依托中山大学科研平台，是以分子诊断技术为主导的，集临床
检验试剂和仪器的研发、生产、销售以及全国连锁医学独立实验室临床检验服务为一体的生物医药
企业，产品主要用于乙肝检测、结核杆菌检测、丙肝检测、沙眼衣原体检测等领域。
（2）圣湘生物
圣湘生物成立于 2008年 4月，主营业务为诊断试剂和仪器的研发、生产、销售，以及第三方
医学检验服务，产品主要用于病毒性肝炎、生殖感染与遗传、儿科感染、呼吸道感染、核酸血液筛
查等，并进一步向肿瘤早筛、肿瘤个体化用药、慢病管理、公共卫生、动物疫病防控、科研服务等
领域拓展。
（3）硕世生物
硕世生物成立于 2010年 4月，主营业务为疾病预防控制、女性生殖道微生态检测及肿瘤筛查
等领域的产品研发、生产及销售，并拓展到体外检测服务领域,拥有多重荧光定量 PCR、酶化学等
现代生物学技术平台，产品主要用于传染病病原体检测、女性生殖道微生态检测、肿瘤筛查等。
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（4）热景生物
热景生物成立于 2005年 6月，主营业务为体外诊断试剂及仪器的研发、生产和销售，经过多
年发展公司构建了体外诊断试剂生物活性原料研发平台、糖链异常蛋白检测(糖捕获)研发技术平
台、磁微粒化学发光试剂研发技术平台、上转发光试剂研发技术平台、胶体金免疫层析试剂研发技
术平台、酶联免疫试剂研发技术平台、分子诊断研发技术平台、仪器研发平台等 8大技术平台，形
成了体外诊断研发及生产的闭环体系，试剂产品主要包括肝脏疾病、心脑血管类疾病以及感染炎症
类疾病检测三大系列。
（5）凯普生物
凯普生物成立于 2003年 6月，主营业务为分子诊断试剂、分子诊断仪器设备等体外诊断相关
产品的研发、生产和销售，并提供相关服务。基于拥有自主知识产权的导流杂交技术平台和完善的
国际通用荧光 PCR定量检测技术平台，研发了覆盖传染病检测和遗传病检测两大领域的产品线，并
开发出了多种不同的核酸分子诊断系列产品，该产品广泛应用于临床检测、大规模人口筛查和优生
优育管理领域。
（6）艾德生物
艾德生物成立于 2008年 2月，主营业务为肿瘤精准医疗分子诊断产品的研发、生产及销售，
并提供相关检测服务，其产品主要用于检测肿瘤患者相关基因状态、为肿瘤靶向药物的选择和个体
化治疗方案的制定提供科学依据。
二、同行业可比公司的比较情况
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第五节 企业案例分析：之江生物
一、公司产品的市场地位
公司产品目前主要包括妇科类（以 HPV类产品为主）、呼吸道类、肝炎、肠道及生殖道感染
类、核酸提取类等分子诊断试剂和 Autrax、EX系列自动核酸提取仪和 MicqPCR等仪器设备。公司
是国内感染性疾病分子诊断产品最为齐全的企业之一，已开发 400余种产品，覆盖了绝大多数国家
法定传染病，产品广泛应用于突发公共卫生安全、医学临床诊断、出入境检验检疫、食品安全等领
域,远销全球多个国家和地区。
截至本招股说明书签署日，公司已取得 94项国内医疗器械注册证书/备案凭证，其中第三类医
疗器械注册证 36项，第二类医疗器械注册证 1项，另外共 245个产品获得欧盟 CE证书。公司获得
国内授权专利 27项，其中发明专利 18项。
（1）突发公共卫生安全领域
公司依托智能高效的研发平台和数据资源，建立了全流程应急事件快速响应机制，可以实现技
术成果的快速转化。公司在数次重大疫情暴发之际，持续发出“中国声音”，在突发公共卫生安全
领域中做出了突出的贡献，在疫情防控方面一直走在研发前沿：
2008年，手足口病疫情暴发，公司在国内首先研发出荧光定量核酸检测试剂；
2009年，甲型 H1N1流感流行期间，公司快速研制出的核酸检测试剂通过国家科技部的统一测
评，从多家机构中脱颖而出，成为试剂特异性和敏感性符合标准的 7家单位之一；
2013年，公司研制的人感染 H7N9禽流感核酸检测试剂获得 CFDA批准，成为首批商品化核酸
检测试剂，率先批准上市；
2014年，非洲埃博拉病毒暴发流行之际，公司研制的核酸检测试剂第一时间获得欧盟 CE认
证，并跟随中国援非医疗队在非洲协助“抗埃”；次年，公司的埃博拉病毒核酸检测试剂被列入
WHO官方采购名录，系亚太地区唯一入选企业；
2015年，公司开发了中东呼吸综合征冠状病毒（MERS-CoV）核酸检测试剂；
2018年，公司研制的寨卡病毒核酸检测试剂被 WHO认可，并批准纳入紧急使用评估和清单
（EUAL），公司系中国唯一入选企业。
2020年，公司成为国内首批获得新冠病毒核酸检测试剂注册证的企业且取得了第一张注册证
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书，并快速量产，为新冠肺炎的疫情防治工作做出贡献。
（2）新冠病毒领域
A、新冠病毒核酸检测试剂研发、取得证书、实现销售等过程
2020年初，全国新冠肺炎疫情暴发。2020年 1月 10日，公司研发部门针对新型冠状病毒检测
试剂盒提出开发项目策划书，项目策划书中阐述了项目背景、现状、需求及可行性分析。
在新型冠状病毒的基因组序列公布后，公司第一时间从公开渠道获得相关数据，并立即投入研
发力量研发核酸检测试剂。公司依托成熟的研发平台，在第一时间研制成功新冠病毒核酸检测试
剂，于 2020年 1月 14日实现销售给相关疾控中心和国际旅行卫生保健中心；于 2020年 1月 26日
完成产品注册工作后开始临床销售，公司成为国内首批获得新冠病毒核酸检测试剂医疗器械注册证
的企业;于 2020年 1月 27日起实现规模化销售。
从上述公司新型冠状病毒核酸检测试剂的研发进程可以看到，公司在突发公共卫生安全领域具
有快速响应能力和极强的专业性，在极短的时间内完成了新型冠状病毒核酸检测试剂的研制工作。
1月 31日，公司与上海市临床检验中心共同研发出新冠病毒核酸检测质控品，并推出新冠病
毒核酸检测能力验证计划。
2月 2日，上海市药品监督管理局批准公司新冠病毒核酸检测试剂出口许可证。
2月 26日，公司新冠病毒核酸检测试剂成为国内较早获得欧盟 CE认证的产品。
3月 22日，公司新冠病毒核酸检测试剂成为国内首批获得澳大利亚药品管理局（TGA）认证的
核酸检测产品。
4月 1日，公司新冠病毒核酸检测试剂入选上海市第一批创新产品首购产品清单。
4月 26日，爱尔兰都柏林大学国家病毒参考实验室评估显示，公司研发的核酸提取试剂、核
酸检测试剂与罗氏、雅培等欧美知名企业的同类产品表现出很好的一致性。
5月 22日，公司新冠病毒核酸检测试剂被列入 WHO应急使用清单（EUL）,可为 WHO成员国和
各意向采购方提供采购依据。根据 WHO官网显示，截至 2020年 5月 22日，全球仅罗氏、雅培等九
家公司新冠病毒核酸检测试剂被列入 WHO应急使用清单（EUL）。
在新冠肺炎疫情暴发的初期，上海市人民政府购买了公司 10台 Autrax分别提供给武汉市金银
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潭医院、武汉市中心医院等十家医疗卫生机构，与此同时，公司派出一支 11人的医疗检测服务队
伍并捐赠所亟需的疫情防控应急物资，支援湖北安装调试全自动核酸检测设备，对一线医务人员进
行操作流程培训，提供了从采样到样本处理到检测结果的完整解决方案，有效助力湖北大幅提升新
冠病毒检测能力，提高了检测效率。
根据中汇会计师审阅数据，2020年上半年，公司新冠病毒核酸检测试剂盒销售收入达
47,万元；2020年 1-9月，公司新冠病毒核酸检测试剂盒销售收入达 75,万元。
截至本招股说明书签署日，公司新冠病毒核酸检测试剂先后通过欧盟 CE认证，澳大利亚
（TGA）、南非（SAHPRA）、菲律宾（PFDA）、印度（CDSCO）、马来西亚（MDA）、新加坡（HSA）、泰国
（TFDA）等国际认证，被列入 WHO应急使用清单（EUL）。公司新冠病毒核酸检测试剂盒和仪器设备
销往全球 40多个国家和地区，为全球疫情的防控提供了重要保障。
B、新冠病毒核酸检测试剂产品的市场情况及未来发展前景
a、国内外新冠疫情的防控进展情况
目前，境外新冠疫情仍正在蔓延，全球累计确诊病例已经超过 2,800万，累计死亡人数超过
90万。根据 OWID的数据，海外疫情持续发酵导致日检测量居高不下，印度、美国等国日均最高检
测量接近 100万例，对于检测试剂需求量较大。欧洲地区疫情抬头，对检测试剂的需求也有所上
涨。WHO预计疫情将长期存在，应做好抗疫“持久战”的准备。
我国新冠疫情防控工作取得了阶段性的成功，根据国家卫建委公布的数据，新冠感染人数现已
动态清零，新增确诊病例均系境外输入，因此我国仍长期面临输入性风险。在外防输入、内防反弹
新冠防控工作中，核酸检测是新冠疫情常态化精准防控及局部应急处置的重要一环。2020年 8月
27日，国务院发布《进一步推进新冠病毒核酸检测能力建设工作方案的通知》，“决定到 2020年
9月底前，实现辖区内三级综合医院、传染病专科医院、各级疾控机构以及县域内至少 1家县级医
院具备核酸采样和检测能力。到 2020年底前，所有二级综合医院具备核酸采样和检测能力，完成
城市检测基地和公共检测实验室建设。”
目前，国内新冠检测试剂产品在出入境检测、住院病人常规检测等场景仍然有较大的需求。如
果全球的新冠疫情不能遏制或者新冠病毒发展成为类似流感与人类长期共存的状态，新冠检测试剂
产品将与流感病毒检测试剂类似形成常态化的需求。
b、新冠检测试剂、疫苗、药品研发推进情况
目前，国内新冠病毒核酸检测常见检测方法为用鼻咽拭子获取样本进行基于 PCR的核酸检测，
取得国内注册证的新冠病毒核酸检测试剂 22个，能够量产新冠检测试剂盒的企业在不断增加，部
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分聚焦于海外市场，部分聚焦于 CDC市场，之江生物则主要聚焦于国内临床诊断市场及出入境检测
市场。未来国内企业关于新冠病毒核酸检测相关产品的研发，目前更多聚焦于探索用新型、快速、
低成本的方法进行检测。
从新冠疫苗研发推进情况来看，目前全球一共有 176个新冠病毒疾病疫苗研发计划正在进行，
已有超过 30种新冠疫苗进入临床试验阶段，其中有 9种新冠疫苗处于三期临床试验阶段，3个来
自中国。目前，新冠感染率远远不到群体免疫的水平，借助疫苗实现“群体免疫”将是比较有效的
防疫方法。但疫苗难以直接根除新冠病毒，且发达国家常规疫苗的高覆盖率接近 80%，全球接种需
疫苗生产、医疗体系通力配合才有望逐步推进，因此防疫政策或将长期不变，检测、隔离与疫苗或
将长久共存。
从新冠药品研发推进情况来看，2020年 9月 9日国家药品监督管理局药品审评中心（CDE）发
布了《新型冠状病毒中和抗体类药物申报临床药学研究与技术资料要求指导原则（试行）》的通
告，其中指出目前大部分针对新型冠状病毒的有效治疗和预防性中和抗体药物仍处在临床前研发阶
段。新冠中和抗体类药物以基因重组技术制备的单克隆抗体为主。在针对新冠病毒的中和抗体研发
上，据公开渠道不完全统计，参与该领域研发的生物技术公司及制药企业有 34家。国内也有多家
企业通过自主研发或合作研发的方式开展研究。注册在 ClinicalTrial上针对于中和抗体的活跃临
床试验达 80项，其中 48项位于美国，19项位于欧洲。在中国开展的中和抗体临床试验仅有 1
项，为 GSK发起。
综上，全球新冠疫情形势依然严峻，国内虽然新冠防疫工作较为成功，但输入性风险持续存
在。新冠药品、新冠疫苗尚处于研发过程中，且由于新冠病毒存在变异情况，新冠药品、新冠疫苗
的成功研发上市能否长期全面遏制、完全消除新冠肺炎具有不确定性，新冠病毒存在与流感病毒一
样长期存续的可能性，因此从目前情况来看，新冠检测试剂未来存在常态化的需求市场。
C、之江生物新冠病毒检测试剂产品的市场占有情况
之江生物作为首批获得新冠病毒核酸检测试剂注册证书的企业，在市场上具有先发优势。由于
无法取得新冠检测试剂市场产销量的公开数据，以下通过集采中标排名及上市公司新冠病毒核酸检
测试剂产品收入排名两个维度来体现之江生物产品的市场占有情况。
①新冠检测试剂集采中标排名
自 2020年 4月 26日湖北开始开展新冠病毒核酸检测试剂集采以来，截至目前，全国各省共开
展新冠病毒核酸检测试剂集采共 16场，涉及全国 26个省份或直辖市，各分子诊断企业新冠集采中
标合计排名如下：
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②新冠病毒核酸检测试剂收入排名
由于新冠病毒核酸检测试剂生产厂家中的上市公司大部分未在 2020年半年报中明确披露新冠
检测试剂相关产品的收入情况，因此就公开数据可查询上市公司情况对比如下：
在新冠疫情暴发后，公司本着优先服务国内疫情防控的原则，优先保障国内抗疫物资需求，同
时供应境外客户以支持全球抗疫工作。从长远发展角度，新冠疫情在国内终端市场对核酸分子检测
产品进行了知识普及，考虑到新冠疫情之后公司常态化的发展需求，在当前阶段以国内市场为核
心，树立国内市场的品牌价值和渠道建设，将分子诊断仪器推广进入全国各省市终端市场，尤其各
地二级及以上医院，对于公司长期竞争力的构建具有重要意义。
基于之江生物的社会责任和企业发展战略，之江生物优先销售境内市场，积极参与国内的抗疫
防疫工作，参与次数及中标次数高于绝大多数同行业上市公司。2020年 1-6月，之江生物境内收
入 60,万元（审阅数），境外销售收入为 21,万元（审阅数）；2020年 1-9月，之江
生物境内收入 109,万元（审阅数），境外销售收入为 32,万元（审阅数），主营业务
收入以境内销售收入为主。
综上所述，结合新冠集采中标排名、新冠病毒核酸检测试剂收入排名的情况分析，公司新冠病
毒核酸检测试剂产品在市场上拥有较高的市场占有率，整体排名前列。
D、之江生物新冠病毒检测试剂产品与主要竞争对手业务、技术等的对比情况
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公司新冠病毒核酸检测试剂与主要竞争对手产品性能比较如下：
从上表可以看出，公司新型冠状病毒核酸检测试剂与其他主要竞争对手代表性产品对比，公司
新冠病毒核酸检测试剂可以同时检测 ORF1ab、N和 E基因三个新冠特异性靶标，多重保险下不容易
出现因病毒 DNA突变导致的假阴性情况,拥有较强的技术竞争力。
（3）HPV领域
宫颈癌是目前唯一一种病因明确的恶性肿瘤，即高危 HPV亚型持续性感染所致。宫颈癌前病变
是个相对较长时间的过程，使得干预和治疗成为可能，关键在于早发现、早预防、早治疗。通过
HPV病毒分型检测，可以全面综合的评估 HPV病毒的感染状态，为临床诊断提供依据。
目前，公司的 HPV产品已经获得 CFDA/NMPA、欧盟 CE认证，通过了 VALGENT-4、AML等权威项
目或机构的产品性能评估，并参与了 WHO的国际参考品协作标定。
公司 HPV核酸检测试剂配合仪器设备具有以下产品特点：
① 独立的闭管检测：可以有效避免因开盖造成的标本间交叉污染；
② 快速的检测流程：样本上机后 ~2小时出结果，快速简便，能满足临床需求；
③ 多重检测：通过一次反应能对 15种高危型 HPV病毒精确分型，仪器自动报告结果。
市场地位方面，公司进入 HPV检测领域的时间较早，具有较强的技术领先优势。公司在 HPV领
域有多款核酸检测试剂产品，包括了 HPV15型、HPV2+12型、HPV16&18型，基于多重实时荧光定量
PCR技术，在方法学上优于传统的 PCR杂交法，简化了客户操作，可以降低污染风险和假阳性结
果。
公司 HPV领域的终端客户优质且权威，主要应用在临床诊断领域，主要终端客户有北京协和医
院、中国人民解放军总医院、上海瑞金医院、上海中山医院、上海华山医院、北京大学第三医院、
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江苏省人民医院、上海长海医院、上海第六人民医院、中日友好医院、上海新华医院、北京朝阳医
院、北京妇产医院等。根据复旦大学医院管理研究所出具的 2018年医院排行榜，国内排名前十的
医院中有五家医院系公司 HPV领域终端客户。
（4）呼吸道领域
呼吸道感染是指致病微生物侵入呼吸道并进行繁殖导致的疾病。根据其部位分为上呼吸道感染
和下呼吸道感染。前者包括鼻炎、咽炎和喉炎；后者包括气管炎、支气管炎和肺炎。
针对呼吸道领域，医学上检测方法多种，具体比较如下：
国家《流行性感冒诊疗方案 2019版》推荐使用实时 PCR核酸检测技术进行病原学检查，因其
特异性和敏感性最好，且能区分病毒类型和亚型。
公司呼吸道核酸检测试剂配合仪器设备具有以下特点：
① 准确：检测特异核酸片段，敏感度高，特异性好，不受药物使用影响；
② 快捷：2小时内出结果，便于及时确诊和防控；
③ 安全：特异核酸片段扩增，确保生物安全，闭管反应，避免实验室污染;
④ 方便：操作简便，仪器判读，结果自动保存，可追溯。
公司在呼吸道领域深耕多年，拥有丰富的产品线，形成了新冠病毒、甲型 H1N1病毒、人感染
H7N9病毒、甲、乙型流感病毒联合测定、肺炎支原体及肺炎衣原体联合测定、呼吸道合胞病毒等
核酸检测试剂。目前取得相关三类注册证书 10项，为同行业公司中最为齐全的企业之一，在行业
内具有领先地位。
（5）核酸提取试剂领域
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公司核酸提取试剂结合纳米磁珠制备技术，开发了能兼容 DNA和 RNA吸附的磁珠，满足了在同
一样本中同时提取不同类型核酸病原体的需求。纳米磁珠制备技术注重源头创新，是一种应用于核
酸提取的专项技术，其中纳米磁珠是分子诊断在提取环节所应用的核心原材料。目前磁珠制备技术
大多被欧美厂商所掌控，国内能自主生产磁珠的企业较少，同行业公司使用的磁珠多以外购为主，
但公司自主研发了核酸提取过程中所需的核心原料纳米磁珠。
公司的磁珠制备技术具有自主知识产权，在制备适应各种病原体核酸提取的性能最佳的纳米磁
珠方面拥有多项发明专利，如“制备单分散有机/无机复合纳米微球的聚合方法”、“高磁含量单分
散亲水性磁性复合微球的制备方法”及“具有快速磁场响应性的功能高分子复合微球的制备方法”
等。公司可以针对不同样本类型以及不同病原体开发不同的磁珠，打破了欧美厂商的垄断，实现进
口替代。公司磁珠除了满足自身生产研发外，还出口至德国、俄罗斯、法国、澳大利亚等国家，德
国主要客户有 STRATECMOLECULARGMBH和 Invitek-MolecularGmbH,俄罗斯主要客户有 SkyGenLLC和
DNA-TECHNOLOGYLLC。
（6）仪器设备
公司结合纳米磁珠制备技术，开发了多款核酸提取、检测仪器，如 Autrax、EX系列自动核酸
提取仪、MicqPCR等。
报告期内，公司主要的分子诊断仪器实现销售的时间、注册工作完成的时间、实现规模化销售
的时间具体如下表所示：
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公司自主设计的 Autrax具备以下市场领先特点:
①兼顾高通量与灵活选择。Autrax可实现 1-96之间任意样本数量的处理，大通量移液功能可
以帮助客户处理更多的样本，提高工作效率，同时软件上也灵活支持试剂按人份数取用，未用完试
剂可按要求保存待用；
②可实现多种检测项的同时运行。Autrax适用各种类型采样管，使用方便,可放置多种核酸检
测试剂，从而实现多个检测项目同时进行，满足了终端客户检测项目种类多的需求；
③ 多重防污染设计，生物安全性好。核酸检测是灵敏度极高的检测方法，细微的交叉污染就
能造成假阳性结果，为了防止操作过程中形成的气溶胶造成污染,Autrax包含了高效过滤网、紫外
灯、固废和液废分别排放等多重防污染设计。精密移液功能可以灵活应对各种移液需求、提高实验
结果准确度，防止样品的交叉污染；
④ 操作简便，全程无纸化信息传递，可以实时监控。仅需将试剂、样本和耗材根据提示放到
指定位置，即可自动完成核酸提取和 PCR体系配置。自动信息输入及输出功能可以帮助实验室管理
人员合理安排工作，解放劳动力。
在 Autrax基础上，公司又推出了集扩增与检测功能为一体的 AutraMic，有效地解决了国内传
统分子诊断技术操作复杂、耗时长、自动化程度低、应用局限等行业痛点，在行业内具有主要领先
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优势。
公司装机单位主要包括有北京协和医院、中国人民解放军总医院、上海瑞金医院、上海华山医
院、北京大学第三医院、北京大学人民医院、浙江大学医学院附属第一医院、浙江大学医学院附属
第二医院、江苏省人民医院、上海长海医院、复旦大学附属肿瘤医院、山东大学齐鲁医院、上海第
九人民医院等。根据复旦大学医院管理研究所出具的 2018年医院排行榜，国内排名前一百名的医
院中有四成左右使用公司的仪器设备。
二、公司的竞争优势
(1)快速的响应机制及成熟的注册体系
公司经过多年的发展，积累了丰富的研发经验和数据资源，建立了成熟的研发生产流程，在面
对突发事件时能够快速响应。在手足口病、甲型 H1N1、人感染 H7N9、埃博拉、中东呼吸综合征、
寨卡、新冠肺炎等疫情暴发时，公司都快速反应，及时研制出了相应的核酸检测试剂。
针对产品注册，公司注册部门熟悉各项法规、行业标准、指南以及注册流程，并形成了公司的
注册资料库，持续更新以适应公司不断增多的新产品注册需求。公司还与数十家大型三甲医院建立
合作，累积了丰富的临床资源，培养了包括临床试验和注册申报的专业化队伍。截至目前，公司所
有国内上市产品均自主进行临床试验并注册，并且将持续增强产业化和注册力量，不断提升产品注
册效率和上市速度。
截至本招股说明书签署日，公司已取得 CFDA/NMPA第三类医疗器械注册证书 36项，为国内分
子诊断领域三类注册证书最全的企业之一。
（2）完善的研发平台及优秀的研发团队
公司设置了研发中心，总体负责公司研发工作，研发方向以市场需求为主，并适当兼顾前沿探
索。公司建立了研发项目全流程的规范化管理制度，对产品和技术研发的各环节进行控制，从而保
证研发质量和进度，并控制研发成本和风险。基于公司的研发平台，公司自主研发了纳米磁珠制备
技术、锁核酸和小沟结合物共修饰核酸片段技术、全自动核酸提取技术、多重实时荧光定量 PCR技
术、高通量测序样本前处理技术等一系列核心技术。
公司通过多年自主培养和积极引进人才，已建立了一支多学科、多层次、结构合理的技术研发
队伍。公司承担了多个政府科研项目，多项研发成果获奖。公司创始人、实际控制人邵俊斌曾因
“生物安全相关病原微生物检测新技术和新产品”项目获得国家技术发明奖二等奖。公司高度重视
对研发的投入，成立了多个专业研发部门，每个部门均由具备丰富经验和专业特长的研发人员负
责，以市场需求为导向，在认真收集终端用户建议、意见的基础上从事研发项目论证、实施等一系
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列研发工作。公司目前在磁珠提取、自动化设备、流水线、高通量测序、分子 POCT等研发方向都
有相应布局。
公司现拥有 29项专利（其中 18项国内发明专利、2项境外发明专利、8项实用新型专利、1
项外观设计专利）。此外，为更好地服务客户操作便利性、安
全性的需求，公司推出了 Autrax、EX系列自动核酸提取仪、MicqPCR等多个仪器设备，并已
获得产品注册证书/备案证书。持续的自主创新能力和丰富的成果积累为公司快速增长奠定了坚实
基础。
（3）丰富的产品系列及高效的转化能力
公司自成立以来，高度重视具备自主知识产权的技术和产品的研发积累，通过多年自主研发，
已开发 400余种产品，产品已在全国众多三甲医院、第三方医学检验所、疾病预防控制中心等其他
机构广泛使用，并远销全球多个国家和地区。公司产品覆盖绝大多数国家法定传染病，广泛应用于
突发公共卫生安全、医学临床诊断、出入境检验检疫、食品安全等领域，是国内感染性疾病分子诊
断产品最为齐全的企业之一。
公司丰富的产品系列带来了高效的转化能力。一方面，公司产品线丰富，如果未来又暴发既往
疫情，可以及时实现检测试剂的批量化供应，免去了临时研发及审批流程，可以更快投入到生产
中；另一方面，公司现有的丰富产品线给公司带来了丰富的资源库，有了更广的研发方向，未来在
未知病毒出现时，可以结合现有产品的特性的基础上快速实现新产品的研发和转化。
(4) 严格的质量管理及稳定的产品表现
公司现已建立起覆盖研发、采购、生产、销售、服务的质量管理体系，领先于大部分同行业公
司前通过了“ISO13485”、“IS09001”质量体系认证，并持续满足质量管理要求，以确保质量管理
体系的持续性和有效性。公司高度重视质量管理工作，设有质量管理部，具体负责质量管理工作，
并制订了一系列的规章制度保证质量管理的高标准与可持续性。公司制订的《质量手册》规定了公
司整体的质量控制目标、组织机构、职能分配等，并制订了多项程序控制文件对各个环节进行管
控，对生产研发的各个环节及针对每个生产的具体产品均制订了标准操作流程，用以管控产品的质
量。
在公司的严格管理下，公司的产品具有稳定一致的表现，赢得了客户的认可和信赖，在获得老
客户稳定持续订单的同时，也为争取新客户赢得了口碑。
公司的 HPV核酸检测试剂分别通过了比利时 AlgemeenMedischLaboratorium（AML）实验室验
证和 VALGENT-4项目评估，稳定的产品表现得到了国际权威实验室或项目的认可。同时，公司的
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HPV核酸检测试剂还参与了 WHO国际标准品的标定，进一步提升了公司 HPV产品在行业内的领先地
位。
2020年 4月 26日，爱尔兰都柏林大学国家病毒参考实验室评估显示，公司研发的核酸提取试
剂、新冠病毒核酸检测试剂与罗氏、雅培等欧美知名企业的同类产品表现出很好的一致性。
（5） 优质的终端客户及良好的品牌形象
公司临床产品数量众多，基于成熟的研发平台，拥有一系列核心技术和 HPV类、呼吸道类等领
域的优势产品。领先的技术水平、丰富的产品线和优异的产品性能为公司赢得了大量优质客户资
源。公司产品广泛应用于国内众多三甲医院、第三方医学检验所、疾病预防控制中心及其他医疗机
构，公司主要终端客户有北京协和医院、中国人民解放军总医院、上海瑞金医院、上海中山医院、
空军军医大学西京医院、武汉同济医院、上海华山医院、北京大学第一医院、北京大学第三医院、
北京大学人民医院、江苏省人民医院、上海长海医院等。根据复旦大学医院管理研究所出具的
2018年医院排行榜，国内排名前十的医院中有八家医院系公司终端客户。
公司介入分子诊断试剂研究及生产较早，同时注重在产品销售和提供技术服务过程中树立公司
品牌形象，公司拥有的“之江生物”、“Liferiver”等商标在同行业中有较高的知名度，其中
“Liferiver”被评为上海市著名商标。公司在合作医疗机构中具有较高的信誉和良好的品牌形
象。
另外，在手足口病、甲型 H1N1、人感染 H7N9、埃博拉、中东呼吸综合征、寨卡、新冠肺炎等
疫情暴发时，公司都快速反应，及时研制出了相应的检测试剂。公司在历次疫情中的突出表现也得
到了市场的高度认可，提升了公司的品牌形象。
（6） 深入的国际交流与一贯的国际认可
公司国际交流深入且频繁。2017年 9月 18日至 21日，世界卫生组织及联合国相关机构与全
球医疗产品制造商联席大会在联合国欧洲总部丹麦哥本哈根市联合国城隆重召开。公司出席并受邀
作为体外诊断产品生产企业唯一嘉宾代表在会上发言。
该会议是世界卫生组织（WHO）及联合国儿童基金会（UNICEF）、联合国人口基金会（UNFPA）
与全球诸多体外诊断、避孕、疫苗、药品、蚊虫控制产品生产企业的交流沟通会。出席会议的还有
世界知名非政府组织，包括比尔盖茨基金会、克林顿基金会、全球基金（GlobalFund）等。会议讨
论涉及相关疾病的流行情况、联合国相关项目的执行情况以及相关方案、政策和建议。
公司作为体外诊断企业嘉宾受邀出席此次会议并发言，充分表明中国在基因诊断试剂领域自主
研发能力达到了国际领先水平，并对全世界基因诊断发展和疾病防控起着举足轻重的作用。
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除此之外，公司的多款产品也得到国际社会的广泛认可：
2015年，公司埃博拉核酸检测试剂获得 WHO批准并进入其官方采购名录，针对公司的埃博拉
病毒核酸检测试剂，WHO曾在官网公开评价，“之江生物的埃博拉试剂盒灵敏度比同类产品高 10
倍，可以帮助更早地检测出感染者，从而更早地结束疫情”。
2018年，公司研制的寨卡病毒核酸检测试剂被 WHO认可，并批准纳入紧急使用评估和清单
（EUAL），公司系中国唯一入选企业。公司寨卡病毒核酸检测试剂盒可检测血浆、唾液和尿液样
本，是 WHO批准的三款试剂中唯一可以检测唾液样本的试剂。
公司的 HPV病毒、基孔肯亚病毒、单纯疱疹病毒、水痘-带状疱疹病毒等核酸检测试剂均参与
了 WHO组织的国际参考品协作标定。
2020年，公司新冠病毒核酸检测试剂先后通过欧盟 CE认证，澳大利亚（TGA）、南非
（SAHPRA）、菲律宾（PFDA）、印度（CDSCO）、马来西亚（MDA）、新加坡（HSA）、泰国（TFDA）等国
际认证，被列入 WHO应急使用清单（EUL）。公司新冠病毒核酸检测试剂盒和仪器设备销往全球 40
多个国家和地区，为全球疫情的防控提供了重要保障。
三、公司的竞争劣势
由于体外诊断行业研发投入大、周期长，资金规模对企业的产能和规模效益影响较大。面对当
前体外诊断市场快速发展的契机和国外公司拓展国内市场的竞争压力，公司与国外大型医疗器械厂
商相比，在品牌实力、资本规模、产能建设等综合实力方面还存在较大差距。同时，公司人员规模
在同行业中处于相对较少的地位，人员规模限制了公司进一步拓展销售渠道的能力。
公司拟通过本次公开发行股票，增强企业综合实力、持续加大研发投入、丰富产品结构、扩大
人员规模、拓展销售渠道，进一步提高公司的竞争力。
四、公司的科技成果与产业深度融合情况
（1） 公司科研创新与产业深度融合的具体体现
公司拥有纳米磁珠制备技术、锁核酸和小沟结合物共修饰核酸片段技术、全自动核酸提取技
术、多重实时荧光定量 PCR技术、高通量测序样本前处理技术等一系列核心技术，通过公司的技术
平台科研创新，已经实现了分子诊断试剂和仪器设备的产业化。
分子诊断试剂产业化：公司自主开发了核酸提取试剂、核酸检测试剂，目前已获得分子诊断试
剂类三类医疗器械注册证 35项，产品线覆盖了绝大多数国家法定传染病，广泛应用于突发公共卫
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生安全、医学临床诊断、出入境检验检疫、食品安全等领域，远销全球多个国家和地区。
仪器设备产业化：公司为了配合分子诊断试剂的使用，推出了包括 Autrax全自动核酸检测前
处理系统、EX系列自动核酸提取仪、便携式实时荧光定量 PCR分析仪（MicqPCR）、AutraMic一体
化核酸检测系统，有效地解决了国内传统分子诊断技术操作复杂、耗时长、自动化程度低、应用局
限等行业难点，实现了仪器设备的产业化。
（2） 公司在突发公共卫生安全领域，构建了疫情防控快速反应解决方案
根据国家《突发急性传染病防治“十三五”规划（2016-2020年）》，自 20世纪 70年代以来，
全球几乎每年都有一种或一种以上新发生的突发急性传染病出现，随着全球一体化进程的加快，突
发急性传染病对人类健康安全和社会经济发展构成的威胁不断增大。
基于公司快速的响应机制和成熟的注册体系，公司在最快的时间内开发出了性能优异的新冠病
毒核酸检测试剂，并系全国首批拿到三类医疗器械注册证的企业。同时在突发公共卫生安全领域，
公司之前也开发了手足口病病毒、中东呼吸综合征病毒、甲型 H1N1病毒、人感染禽流感 H7N9病
毒、非洲猪瘟病毒、埃博拉病毒、寨卡病毒等重大疫情相关的核酸检测产品，助力疑似病例特别是
隐性病例得到快速分流确诊，防止交叉感染，指导疾病治疗，助力疫情防控。
（3）公司深耕 HPV领域，产品质量优异，助力“两癌筛查”
公司在 HPV领域有多款核酸检测试剂产品，包括了“HPV15型”、“HPV2+12型”、“HPV16&18
型”等。
公司的 HPV核酸检测试剂通过了比利时 AlgemeenMedischLaboratorium（AML）实验室验证，
AML作为比利时 HPV参考中心实验室，系全世界 HPV分子检测大型实验室之一，在欧洲具有较大影
响力。
公司 HPV核酸检测试剂（LiferiverHarmonia）的检测重复性、临床特异性、临床灵敏度也在
国际 HPV学术界最具权威的 HPV核酸检测试剂性能评估项目 VALGENT-4中表现“Excellent”，符合
宫颈癌筛查的国际标准。
2019年 10月，公司的 HPV核酸检测试剂参与了 WHO组织的国际参考品协作标定。
为提高农村妇女健康水平，国家决定从 2009年开始实施农村妇女宫颈癌和乳腺癌筛查（以下
简称“两癌筛查”）项目，具体由卫健委（原卫生部）、财政部、全国妇联组织实施，经费由中央财
政专项补助。浙江省早在 2009年就启动了“两癌筛查”试点，是全国最早开展的省份之一。从
2017年起，浙江率全国之先，在原先主要针对农村妇女筛查的基础上，全面实施城乡妇女免费
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“两癌筛查”项目。公司 HPV核酸检测试剂系浙江省“两癌筛查”项目使用产品，截至目前，公司
的 HPV核酸检测试剂已经在浙江、北京、广东、陕西等省份的“两癌筛查”项目中得到使用。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、整体市场需求测算
根据《中国体外诊断产业发展蓝皮书》，2017年全国感染性疾病检测市场分布情况如下图所
示：
不同检测试剂盒的市场需求根据公开市场数据及相应假设测算如下:
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二、以高危型 HPV 试剂盒为主的妇科产品市场需求
2019年，WHO（世界卫生组织）发布 2020-2030年全球消除宫颈癌的战略目标草案，提出
2020-2030年，全球需要完成 70%的 35-45岁妇女精准筛查（目前 HPV检测是公认的精准筛查技
术）。2020年 2月，该草案获得通过。WHO制定的该战略目标将促进国家宫颈癌筛查至少完成每年
约 690万 35-45岁妇女人群的 HPV检测宫颈癌筛查。
2019年 7月 15日，国务院办公厅发布《国务院关于实施健康中国行动的意见（国发〔2019〕
13号）》，要求实施妇幼健康促进行动，针对婚前、孕前、孕期、儿童等阶段特点，积极引导家庭
科学孕育和养育健康新生命，健全出生缺陷防治体系；促进生殖健康，推进农村妇女宫颈癌和乳腺
癌检查。
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三、以新冠检测试剂盒为主的呼吸道产品市场需求
预测 2020年度我国新冠病毒核酸检测试剂盒规模将至少达到 亿元，具体分析如下：
除上述重点人员“应检尽检”外，还存在其他人员“愿检应检”及省市集中排查等潜在市场需
求。
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第七节 2021-2025 年我国分子诊断行业发展前景及趋势预测
一、我国体外诊断市场发展前景广阔
根据《中国医疗器械蓝皮书（2019）》数据显示，2015年我国体外诊断市场规模 362亿元，
2018年达到 604亿元，年复合增长率约为 %。根据《中国医疗器械上市公司发展白皮书-体外
诊断篇（2019）》数据显示，2016年我国体外诊断产品人均年支出为 美元，全球体外诊断产
品人均年支出为 美元，我国仅为全球平均水平的一半，更远低于欧、美、日等发达国家的人
均体外诊断支出水平。2018年我国体外诊断市场规模 604亿元，与当年全球体外诊断市场 680亿
美元的规模相比明显偏低，与发达国家还存在一定的距离，但随着经济的快速增长、生活水平的不
断提高以及人们对健康的需求日益增加，我国体外诊断行业将迎来广阔的发展前景。
二、分子诊断保持快速增长趋势
随着经济的快速发展和人们生活水平的提高，人们医疗保健意识增强，医疗卫生产业的发展将
从注重诊疗转向更加重视预防性医学。分子诊断是预测诊断的主要方法，既可以进行个体遗传病的
诊断，也可以进行预防诊断和筛查。分子诊断凭借其灵敏度高、特异性强、速度快、诊断窗口期
短、可进行定性和定量检测等特点广泛应用于肝炎、性病、肺感染性疾病、优生优育、遗传病基
因、肿瘤等领域，填补了免疫检测窗口期的检测空白，为预防性医学提供了有效的帮助，未来将保
持快速增长的趋势。目前，分子诊断的主流技术有 PCR、高通量测序、原位杂交技术和基因芯片
等。根据《中国医疗器械上市公司发展白皮书-体外诊断篇（2019）》数据显示，2015年，中国分
子诊断市场规模仅为 57亿元，预计到 2020年，分子诊断市场规模将达到 125亿元，年复合增长率
预计为 %，是近年来体外诊断细分市场中增长速度较快的领域。
三、行业发展面临的机遇
（1）突发公共卫生安全领域
从非典到新冠肺炎疫情的暴发，既看到了我国突发公共卫生安全领域的进步,也看到我国在生
物安全治理体系和治理能力建设方面仍然存在问题和短板。此次防控新冠肺炎影响了生命科学的方
方面面，尤其给分子诊断领域带来了发展机遇。新冠疫情的暴发使分子诊断的概念深入人心，提高
了人民群众对分子诊断的支付意愿。
这次疫情反映出我国对诊断设备的需求仍然很大，很多基层医院的设备通过此次疫情的窗口期
进行更新，随着仪器设备的普及，分子诊断在未来将拥有广阔的发展空间。
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（2）人均医疗消费支出增长及人口老龄化趋势推动体外诊断行业发展
随着我国经济的发展，人们生活水平的提高，人们的医疗保健意识逐渐增强，“预防为主，防
治结合”的理念深入人心，推动医疗诊断和预防需求大幅增加。近年来，我国居民人均医疗保健消
费支出持续增长，根据国家统计局数据，2013年至 2019年，我国居民人均医疗保健消费支出从
912元增加至 1,902元，年复合增长率为 %，保持稳定的增长趋势。2019年我国居民人均医
疗保健消费支出占居民人均总消费支出的比重为 %，与发达国家相比仍存在较大的发展空间。
数据来源：国家统计局
我国目前老龄化进程加快，根据国家统计局数据，2019年我国 65岁以上人口 17,599万人，
占总人口的 %，比 2018年增加了 %。65岁以上老人的患病率远高于青壮年的患病率，老
龄化社会导致患糖尿病、高血压、心脑血管、肝肾等慢性病、多发病和常见病的人越来越多，在一
定程度上将促进医疗保健消费支出的增长和诊断产品需求的增加。
（3）精准医疗的需求促进分子诊断发展
随着生物医药技术的不断发展，精准医疗已成为国家战略性新兴产业的组成部分。2016年 3
月，科技部发布“精准医疗研究”重点研究专项指南，要求以我国常见高发、危害重大的肿瘤等疾
病为切入点，实施精准医疗研究，以临床应用为导向，使精准医疗成为经济社会发展的新增长点。
分子诊断作为精准医疗的技术基础，在疾病预防、早期发现、临床诊断、治疗检测及预后评估等多
阶段提供重要信息。随着分子诊断技术的不断提升，在精确度、灵敏度、操作便捷度和应用场景等
方面都有所突破，根据患者的特点制定个体化的诊疗方案，实现精准医疗。因此随着精准医疗需求
的增加，分子诊断行业也将实现快速发展。
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（4）分级诊疗政策带来发展机遇
2015年 9月 11日，国务院办公厅在《关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》中提出“基层
首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗模式”。2017年 4月 26日，国务院办公厅在
《关于推进医疗联合体建设和发展的指导意见》中提出“开展医疗联合体建设，调整优化医疗资源
结构布局，促进医疗卫生工作重心下移和资源下沉，更好实施分级诊疗和满足群众健康需求”。
2018年 8月 10日，国家卫生健康委员会和国家中医药管理局联合发布《关于进一步做好分级诊疗
制度建设有关重点工作的通知》，提出“以区域医疗中心建设为重点推进分级诊疗区域分开；以县
医院能力建设为重点推进分级诊疗城乡分开；以重大疾病单病种管理为重点推进分级诊疗上下分
开；以三级医院日间服务为重点推进分级诊疗急慢分开等”。
2020年 5月 1日，国务院应对新冠肺炎疫情联防联控机制综合组发布了《关于落实常态化疫
情防控要求进一步加强医疗机构感染防控工作的通知》，要求加强医疗机构实验室建设，对所有三
级医院以及县医院开展建设，使其迅速达到新冠病毒核酸检测条件；对其他二级以上医院同时加强
建设，使其逐步达到新冠病毒核酸检测条件。分级诊疗是“十三五”医疗改革的首要任务，提高了
对基层医疗机构的医疗器械配置要求，从而推动基层体外诊断行业的发展，为我国体外诊断行业带
来了发展的机遇。
2020年 8月 27日，国务院应对新型冠状病毒感染肺炎疫情联防联控机制《关于印发进一步推
进新冠病毒核酸检测能力建设工作方案的通知》，要求到 2020年 9月底前，实现辖区内三级综合医
院、传染病专科医院、各级疾控机构以及县域内至少 1家县级医院具备核酸采样和检测能力。到
2020年底前，所有二级综合医院具备核酸采样和检测能力，完成城市检测基地和公共检测实验室
建设，充分发挥独立设置的医学检验实验室（以下称第三方实验室）作用，合理布局分区域机动核
酸检测力量，形成快速反应的调集机制，具备在发生局部聚集性疫情时较短时间内完成人群核酸检
测的能力。
（5）国家政策的大力支持
作为未来重点发展的高科技服务行业，体外诊断行业受到国家产业政策的大力支持。《“十三
五”生物产业发展规划》提出“加快特异性高的分子诊断、生物芯片等新技术发展，支撑肿瘤、遗
传疾病、罕见病等疾病的体外快速准确诊断筛查”，为生物产业的发展指明了方向；《“十三五”
国家科技创新规划》提出“研发一批重大疾病早期诊断和精确治疗诊断试剂以及适合基层医疗机构
的高精度诊断产品，提升我国体外诊断产业竞争力”；《医疗器械标准规划（2018-2020年）》中提
出“全面贯彻落实药品医疗器械审评审批制度改革和国家标准化工作改革要求，以创新发展为驱
动，提升医疗器械标准科研能力，鼓励创新、自主制定标准，着力推动我国医疗器械特色优势领域
技术和标准的国际化进程”，一系列关于医疗器械及体外诊断行业政策的出台，推动了体外诊断市
场持续稳定的快速发展，在产业形势整体向好的背景下，分子诊断行业也将在产业发展浪潮中获
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益。
目前，我国对包括体外诊断产品在内的医疗器械实行严格的分类管理政策；对医疗器械产品生
产采取注册制度；对医疗器械生产企业实行备案和许可证制度。这一系列的行业监管制度和规范措
施提高了进入行业的门槛，有效促进了体外诊断行业的有序发展，并为一批拥有自主知识产权和技
术骨干的优秀企业提供了良好的发展平台。
四、面临的挑战
（1）国外龙头占据高端市场，竞争格局激烈
经过多年的发展，全球分子诊断行业不断并购整合，产业发展较为成熟，行业市场集中度较
高。罗氏、雅培等作为分子诊断行业国际巨头，凭借其强大的资本、稳定的产品质量、高技术水平
和广阔的营销渠道等优势，长期在国内高端市场占据垄断地区，国内分子诊断与其存在差距，未来
市场的竞争激烈程度将会加剧。
（2）分子诊断在临床应用中面临挑战
虽然分子诊断技术具有灵敏度高、特异性好、针对性强等优势，但是其操作复杂、质量控制较
为困难，在临床检测中对检测环境、技术人员和仪器都存在较高的要求，建设成本和运营成本较
高，在一定程度上阻碍了分子诊断在欠发达地区的普及和应用。
（3）医疗费用的控制使国内企业面临挑战
随着不断深入的医疗改革，医疗费用受到控制，影响着检验收费项目，经济型产品将更加受到
医院的青睐，同时政府对越来越多的体外诊断产品采用招标的方式，进一步给体外诊断产品的价格
造成了下降压力，因此国内企业面临着在保证产品质量的前提下降低成本的挑战。
五、分子诊断行业未来发展趋势
由于整体市场规模和人均医疗卫生支出距成熟市场仍然存在差距，未来在经济发展、医疗体制
改革、人口老龄化及居民可支配收入增加等因素的影响下，我国分子诊断市场拥有广阔的市场空
间。受益于突发疫情防控、精准医疗发展和分子诊断本身技术手段的不断升级，未来相当一段时间
内分子诊断仍将保持快速增长，分子诊断将在不断的发展中向流水线、POCT化发展。
（1）短期内 PCR 仍将是分子诊断主流技术
PCR诊断技术相对于其他技术具有灵敏度高、特异性好、操作简单、成本低廉等优势，是目前
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及未来一段时间内临床分子诊断的主流技术。截至 2017年 12月，PCR在美国 FDA批准的临床分子
诊断产品细分领域中占据了一半的比例。
就国内市场而言,PCR诊断市场占分子诊断市场规模的比例达到 40%以上，2017年 PCR在分子
诊断市场规模达到 亿元，根据对感染性疾病、血筛、肿瘤伴随诊断需求市场的预计，到
2021年，国内 PCR规模将达到 亿元,年复合增长率预计为 %。
（2）分子 POCT——便捷化大势所趋
在精准医疗背景下，以个性化为核心的精准诊断对分子 POCT的发展应用带来了新的驱动力。
分子 POCT产品具有使用方便、空间小、高效以及准确度高等多项优势，对于疾病预防、确定病
因、预后效果、提高治疗有效性和减少医疗成本有重大意义，能满足各级各类医疗机构临床检测需
要。目前分子 POCT整体市场规模不大，但发展很快，医院临床科室渗透率还较低，尤其是在基层
及个人用检验设备不多，未来随着老龄化带来的慢性病高发、收入水平的提升以及纳入医保和分级
诊断等政策的支持，分子 POCT市场有望继续保持高速增长。
2020年 5月 23日，李克强总理在参加全国政协十三届三次会议科协、科技界委员联组会时，
鼓励科学家们要尽快研发出无需实验室环境、检测时间更短、手段更便捷、准确率更高、更安全的
核酸检测迭代技术。
分子 POCT产品未来将向着自动化、系统化方向转型升级，提升市场竞争力，扩大其在分子诊
断领域的应用范围。
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（3）新冠疫情推动分子诊断行业发展
在 2020年初暴发的新冠肺炎疫情中，分子诊断凭借着准确率高和反应快等优势发挥了十分重
要的作用。新冠病毒的检测方法以分子诊断和免疫诊断为标准,免疫诊断必须在患者产生抗体之后
才能有效诊断，而分子诊断的窗口期远低于免疫诊断，能够及时和准确的诊断，因此分子诊断在国
家卫健委发布的《新冠病毒感染的肺炎诊疗方案（试行第 1版）》就被确认为新冠肺炎患者的确诊
方法，而免疫诊断在诊疗方案（试行第 7版）中才被加入，可见分子诊断的权威性从疫情之初就被
确立。
首先，新冠肺炎疫情推动了基层医疗分子诊断行业的发展。在此次新冠肺炎疫情中，疑似感染
者的不断增加使得临床面临检测资源有限、检测能力不足、检测成本高昂的艰难境地。2020年 5
月 1日，国务院应对新冠肺炎疫情联防联控机制综合组发布了《关于落实常态化疫情防控要求进一
步加强医疗机构感染防控工作的通知》，要求加强医疗机构实验室建设，对所有三级医院以及县医
院开展建设，使其迅速达到新冠病毒核酸检测条件；对其他二级以上医院同时加强建设，使其逐步
达到新冠病毒核酸检测条件。未来随着国家不断出台完善我国医疗体系的相关政策，通过提高对基
层医疗机构的医疗器械配置要求，进一步推进分级诊疗，在缓解基层医疗检测资源不足的同时，分
子诊断的渗透率和发展空间将得到快速提升。
其次，新冠肺炎疫情提高了分子诊断在医生和大众内心的认知，进行了一次核酸检测的“全民
科普”。在《新型冠状病毒肺炎诊疗方案》中，强调了确诊必须有核酸检测的病原学证据，这将使
得分子诊断在临床上得到进一步普及和认可,同时增加了大众对分子诊断的认识，提升了大众对分
子诊断的支付意愿，促进了分子诊断在其他领域的应用。
最后，新冠肺炎疫情推动分子诊断向一体化、小型化、自动化、高速化、简易化（“五化”）
方向发展。由于疑似感染者不断处于流动过程中，为提高防疫效率，分子诊断方法在提高准确率、
通量的同时，努力朝着“五化”方向发展，未来分子诊断的应用场景将大幅增加。
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第三章 企业整合营销战略的相关概述
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 关于整合营销的相关定义与理论
在 20世纪末 21世纪初，整合营销的概念被提出，打破了原有的单一营销手段。随着互联网的
飞速发展，市场也变得越来越多变，使用整合营销策略已经成为了企业进行品牌营销的重要方式。
文章以珠宝行业的代表企业通灵珠宝和电商花艺的企业代表花加为例，深入分析了两家企业的整合
营销策略，并进行了相关的比较与分析，旨在能够对其他相关企业的营销策略提供参考。
一、背景介绍
整合营销是由 20世纪 80年代美国学者唐·E 舒尔茨（Don E Schultz）提出的，其核心是将
消费者处于核心地位，灵活利用企业现存的所有资源以及周围环境的特点来制定更加有整体性，更
统一的营销策略[1]，此种观点一经提出便风靡全球。中国对于整合营销策略的使用相对较晚，但
伴随着互联网经济的到来，B2B、电子商务平台等新兴的消费模式的出现，消费理念的不断更新发
展，营销已经从以产品为基础的 时代，发展到以消费者为基础的 时代，而今营销 时
代已经到来。在这个时代，人文价值和精神是首要的关注点，营销理念上升到了一个前所未有的新
高度，它以一种更为全面的眼光来看待消费者。随着我国经济形势的深刻变化，如何提升企业品牌
价值、增加品牌资产、增强企业核心竞争力，探索适合新的营销环境的品牌传播路径迫在眉睫，因
而整合营销策略的使用对于企业的发展越发重要。文章选择了通灵珠宝和花加两家企业为代表，两
家企业在目标消费者、消费理念、产品组合、整合营销策略方面具有一定的相似性和较强的差异
性。因而文章希望通过对两家企业整合营销策略的分析和对比，能够对其他与其相关、相似的企业
的整合营销发展提供一定的策略支持。在研究过程中文章使用了文献综述法、案例分析法、对比
法，旨在能够对两家企业的整合营销策略分析得更加全面和透彻。
二、理论综述
国内外学者对于市场营销，整合营销方面进行了诸多研究，文章对整合营销策略的定义，互动
方式，影响因素以及整合营销的流程进行了检索和深入研究，希望从学术理论角度对整合营销进行
提炼，使其更好地服务于实践。
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（一）整合营销的定义
整合营销最初的定义是要将企业在进行传播的时候统一传播方式，将传播功能进行融合，力求
在进行宣传时达到统一的形象效果，企业在营销的时候通过与消费者的沟通，而完成营销方式上的
制定，运用一定的传播手段和传播工具使营销效果达到最大化。[2]美国市场营销协会将整合营销
传播定义为“一种用来确保产品，服务，组织的客户或是潜在客户所接收的所有品牌接触都与该客
户相关，并且保持一致的计划制定过程”。[3]通过对整合营销的定义研究可以看出，整合营销的核
心是从消费者的角度出发，融合一切营销形式达到消费者的需求和目的。整合营销同时突出了消费
者和企业品牌之间的互动性和沟通性，而不再是单纯的企业形象的输出，因而对于企业来讲通过营
销方式达到与客户之间的互动和沟通是企业实施整合营销策略的最终目的。基于互联网时代的到
来，文章认为整合营销是指运用各种营销工具和手段，将所有可利用的资源进行系统化的融合，根
据所处的网络环境和大众趋势进行即时的动态调整，坚持以消费者或受众群体为导向、以品牌关系
为中心、以资源整合为途径的营销模式，通过大众传媒广告、促销、产品文字宣传、直销、互动性
活动、赞助性活动等方式实现产品信息的有效传递，建立良好的品牌形象，并与消费者形成长期的
密切关系。
（二）整合营销的互动方式
传统的整合营销传播的方式分为以下八种：广告、销售促进、事件和体验、公共关系和宣传、
直销、互动营销、口碑营销、人员营销。具体的传播和互动方式如图 1所示。随着互联网的发展，
整合营销的互动方式也在不断地丰富中，如影视营销、IP营销、自媒体营销、沉浸式营销、场景
式营销、病毒营销、流量明星效应等。就目前来说，整合营销的互动方式一方面以借力打力的方式
进行，尤其是互联网技术的发展，网络的普及，是促进整合营销传播大发展的有利条件，如网红宣
传、影视植入、流量明星等。另一方面凸显了人文主义、人文关怀和品牌的情感输出，希望通过创
意、故事、场景设计等传递企业品牌的情感理念，达到对消费者的渲染，引起消费者的情感共鸣。
（三）制定整合营销策略的影响因素
学术界对于制定整合营销策略的影响因素的探讨相对较少，但是文章认为，对于影响因素的探
讨可以更好地帮助企业品牌制定整合营销策略。企业、品牌、产品所处的生命周期和外部环境，愿
意支付的营销成本，企业、品牌、产品所具有的本身优势和劣势，消费者对品牌所处的认知阶段，
心理和行为特征，整合营销的目标等，以上因素都会影响整合营销策略的制定。因而整合营销策略
的制定是一个多因素组合的过程，是基于各方面综合考量选择后的最优解。
表 1 传统整合营销传播和互动方式介绍
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（四）整合营销策略的制定流程
整合营销的制定过程是一个基于科学的，有理有据的调研和制定过程。首先需要企业或是品牌
可以使用 PESTEL分析法、波特五力模型、SWOT分析法对于企业、品牌、产品所处的环境和自身情
况进行分析。其次通过 4P、4C、STP营销方法能够识别目标受众，确定营销目标及预算，设计营销
方式，选择传播渠道，因而企业在进行整合营销策略的制定时，需要遵循科学的流程，而不是随波
逐流或漫无目的。
第二节 市场营销观念与整合营销观念辨析
黄海滨 罗志平
中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘要：营销观念作为企业的经营理念，影响着企业的营销活动。本文分析了市场营销观念
和整合营销观念在目标、功效及其应用方面的差异，阐明二者的辩证关系，以期对引导人们正确理
解营销观念，以及指导企业选择恰当的经营理念有所启示。
关键词：市场营销观念 整合营销观念 辨析
一、市场营销观念与整合营销观念的内涵
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市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为
准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方
法。同时市场营销的观念是从五个阶段逐渐完善发展形成的：生产观念阶段（19世纪末 20世纪
初）；推销观念阶段（20世纪 30年代和 40年代）；市场营销观念阶段（二战后至 70年代）；生态
学市场观念阶段（20世纪 70年代以后）；社会市场观念阶段（目前）。
市场营销观念的特点：以消费者需求为中心，实行目标市场营销；运用市场营销组合手段，全
面满足消费者的需求；树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求；通过满足消费
者需求而实现企业获取利润的目标。市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。
整合营销理论的基本思想是指经营管理有利于品牌关系的多种互动作用的过程，影响各类消费
者与企业共同学习，来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司与顾客以及其它关系利益人之间的
积极对话，以增进顾客对品牌的信赖度。整合营销将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将
企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次的策略加以系统的规划和整合。
整合营销的特点：在整合营销传播中，消费者处于核心地位；对消费者深刻全面地了解，是以
建立资料库为基础的；整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值
的消费者保持长期的紧密联系；以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，
其产品或服务的信息一定得清楚一致。
二、市场营销观念与整合营销观念的目标与功效差异
（一）二者的目标不同
市场营销促销核心目标集中在诉求上，通过有价值的创意，实现影响消费者行为的目的。市场
营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，
并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而整合营销传播是通过了解受
众对信息的选择性关注，整合营销每一要素，实现与客户之间建立稳定关系的目的。其整个营销传
播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者的需求，确定企业统一的促销策略，协调使
用各种不同的传播手段，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求。
（二）二者的功效不同
现阶段以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降，主要原因是媒体和信息的多元化，
大流量的信息导致了消费者信息接收度下降。与此同时，企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之
间存在巨大差距，导致广告公信度降低；整合营销利用各种手段和技术大幅度提高了消费者的对信
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息的认同度。整合营销集成了多种营销手段，极大的表现出了创新价值。
三、市场营销观念与整合营销观念的应用差异
市场营销观念认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产
与销售。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的
“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准，适应需求难度加大。而整合营销不
仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对
象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。
在实际操作过程中，整合营销的操作思路更加富有全局性：以整合为中心。着重以消费者为中
心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销；讲求系统化管理。整体配置企业所有
资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作
伙伴协调行动，形成竞争优势；强调协调与统一。企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环
节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销；注重规
模化与现代化 。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营，规模化能使企业获得规模经济效
益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。
综上所述，在实际的企业生产活动中，企业要正确理解和判断市场营销观念与整合营销观念之
间的关系和异同点，并结合自身的实际情况，进行合理的运用。
第三节 整合营销在企业中的应用
王霖琳
摘 要：随着社会竞争的不断加剧，企业想要更好的生存和发展便必须重视营销手段。消费者
在各种信息的影响下，获得的商品信息也在不断的增多，以往的营销方式已经无法满足实际的需
要，在这种条件下产生了整合营销，其出现变革了企业的营销方式，在现在的条件下，企业做好整
合营销已经成为了一个非常重要的任务，但是，就目前而言，整合营销还是存在一定的不足，所以
必须采取手段和措施来解决整合营销中存在的问题，将其优势真正的发挥出来，从而促进企业的长
远发展。
关键词：整合营销；传播；效率；服务
随着社会和经济的发展，企业之间的竞争日益激烈，这不但给企业带来了很多以往没有遇到过
的问题，也带来了很大的机遇。企业在发展的过程中必须重视营销，让其更好的给企业的发展做出
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自己的贡献，将其优势充分的发挥出来，对其更好的进行完善。
一、什么是营销传播
营销传播指的是在进行市场营销的时候将一些公共关系以及手段技巧运用进去，针对企业的服
务或者产品将策划、调研和传播等手段充分的运用进去，给企业制定的营销目标实现提供一定的意
见和服务，帮助企业和产品不断的提高在市场竞争过程中的优势，从而获取更多的利润。营销传播
包含了进行市场定位、产品研发、产品生产、产品上市、销售、售后等各个方面。
整合营销能够长期的对客户进行开发和说服，是一种系统化非常强的营销手段。
二、整合营销传播对我们企业的战略意义
1.整合营销传播能够改变以往营销的诉求宣传，并将其转变成管理消费者的消费心理，不再仅
仅是企业对自己的产品进行宣传，而是能够更好的管理消费者本身的印象和态度，不仅仅转变了营
销的手段还转变了营销的目标。
2.企业的整合营销传播能够将整个企业的资源整合起来，在营销的时候通过各个部门的合作，
营销的力度会更强。在进行营销的时候，核心是顾客。
3.企业本身的任务是给市场提供更多的产品帮助企业获得更多的利润。以往很多公司的观点都
是生产完产品之后再进行销售，而整合营销在产品生产之前便开始进行营销工作，业务的整个过程
包含了价值的创造以及随后的价值传递的整个过程。
三、我国企业进行整合营销传播的制约因素
1.很多企业在营销的时候对消费者的需要不够重视。整合营销的核心便是消费者，但是在我们
国家很多企业在进行整合营销传播却非常的不重视消费者的需求，甚至很多企业在进行宣传的时
候，自以为是，并没有真正的深入到消费者中去进行调查，不了解消费者的需要，其自以为是的代
价便是生产出来的产品不符合消费者的需要。
2.对企业文化没有真正的认识，没有将其和当地文化整合在一起。我们国家很多企业对文化的
理解存在一定的问题，只是根据自己的一些理解进行信息的设计和传播。在进行整合营销的时候，
没有将其和本地区的文化结合在一起，这就导致了很多信息展示的无效，若是没有将企业的文化和
当地的文化结合在一起，那么企业传播的影响力便会大大降低。
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3.企业的组织结构也影响了整合营销的进行。整合营销要求在进行营销传播的时候将企业的资
源更好的协调利用起来，这样要求营销部门要有一定的权利和控制力，但是在我国很多企业往往是
少数的高层掌握了企业的决策权，而下面的部门并没有什么实际的权利，这也导致整合营销很难制
定合理的策略，在进行组织衔接的时候可能会出现一定的冲突，从而导致资源出现大量浪费的情
况。
4.传播渠道也阻碍了整合营销的进行。整合营销在进行传播的时候要求改变以往的宣传方式，
用一个声音一种观点进行整合营销宣传。但是我国的大多数企业，在进行内部渠道整合的时候，无
法将企业的内部资源更好的整合起来，并且企业对于一个声音宣传也不够重视。此外由于外部渠道
在进行整合的时候敏感度以及驾驭力都比较的差，这也加大了企业进行渠道整合的难度。
5.相关的评价机制比较欠缺。由于企业本身的部门和人员都非常的多，怎样保证建立的评价机
制是有效的，是一件非常困难的事情，但若是其建立的不够有效那么很难衡量部门、人员以及渠道
本身的贡献度，进行方案实施效果控制也会比较的困难。
四、整合营销传播实践
1.对整合营销的传播要求进行明确。整合营销要求在保证和提高效果的同时还要对宣传的费用
进行控制，企业在进行营销宣传的时候必须将营销作为中心。
2.对整合营销宣传的目的进行明确。整合营销在进行宣传的时候，目的便是利用框架的统一来
对传播计划进行协调，从而保证一个声音和一个形象效果的实现，然后利用各种宣传活动的整合来
获得更好的效果。
3.对整合营销传播的评价标准进行明确。宣传方式的不同会导致效果存在一定的差异，企业在
进行营销传播的时候，必须制定一定的评价标准，把营销传播和财务的实际效果结合在一起，便是
一种不错的方式。
4.根据企业的实际情况，将其和本地文化结合起来，做好整合营销。一个地方的人民，往往会
比较认可本地的文化，所以企业应该根据自身的实际情况，采取措施将企业文化和当地文化结合在
一起，这样能够在一定程度上保证企业的宣传效果。
5.重视消费者的需求。 对于企业而言，其生存的产品是否符合消费者需要，会直接给起经济
效益造成严重影响，所以在进行整合营销的时候，必须进行深入的调查，将产品和消费者需求结合
在一起，这样才能保证营销的实际效果。
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五、结语
企业做好整合营销，对于企业的将来发展是有重要影响的，企业在进行整合营销的时候，必须
将其和消费者的需求结合在一起，将各方面因素充分的利用起来，保证营销的效果，帮助企业更好
的发展。
第四节 整合营销管理提升企业竞争力
作者：中国人民大学商学院张宇翔 胡楠
摘要：社会的发展与进步给予了企业发展的空间，同时也让企业之间的竞争越来越激烈。企业
要想在当前激烈的市场环境中获得更大的生存空间，就需要做好营销管理，通过自身竞争力的提升
达到理想生存空间的拓展。本文就企业的营销管理进行分析，希望可以为企业竞争力的提升提供借
鉴。
关键词：营销管理，企业竞争力，企业发展
一、企业营销管理的发展趋势
（一）以 80 后为代表的群体将引领着新的消费潮流
随着我国社会经济的稳定快速发展，人民群众的生活条件也日趋富裕，中等以上收入人群在不
断增加，低收入人群在不断减少。人民群众手里的资金日渐宽裕，就会刺激着消费的大量产生。与
以往不同，人们所倾向的消费领域也不再仅仅限于物质层面，而是更多地追求精神方面的享受。80
后作为新一代成长起来的社会发展主要力量，将会引领着消费的潮流和模式，企业要想创造稳定可
观的经济效益，满足 80后消费群体的消费需求便是抓住了“事物的主要矛盾”。
（二）互联网消费模式的普及
现今互联网已经成为人们日常生活所离不开的技术工具，极大地促进了社会经济的发展。而以
互联网技术为基础的电子商务已经在新时代的消费模式中占据着重要的地位，从产品的研发制造到
市场推广，最后到消费者的手中，以及产品的售后服务，电子商务都能够实现更好的消费保障和效
率，从而大力冲击着实体经济的市场占有率。
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（三）更加注重个性化、新颖化消费
80后和 70后作为不同一代的消费群体，两者在消费模式上也存在较大的差异。前者更加注重
消费感的新鲜刺激和新颖别致。在进行消费时更加依靠感性思维来认定产品的价值，不在过于倾向
产品具有的质量来决定购买行为。因此，产品能够满足消费群体的新颖化和体验化的消费需求尤为
重要。
二、营销管理类型
（一）市场营销
随着二战之后，世界各个国家经济的逐步恢复，市场经济运行的规则发生了较大的改变，呈现
出商品供大于求的特点，由于消费者的数量较为固定，产品销售企业之间的竞争日趋激烈。针对此
情况，许多企业开始积极变革营销策略，提出了市场营销的专业理念。企业的营销模式逐渐由以往
的“产定销”营销逻辑向“销定产”的逻辑方向转变。指的是提前做好市场销售潜力的调查分析，
全面了解顾客的消费心理和消费倾向，然后再根据分析研判的销售前景在对生产计划进行准确的控
制，有效避免产品生产的盲目性。最后将生产产品以组合化和层次感的形式进行销售，较好地满足
了不同消费群体的消费需求，有效占据了稳定的市场空间。
（二）社会营销
当进入到 20世纪 70年到后，西方国家的经济发展出现了低迷疲软之势，大量的社会经济矛盾
被凸显了出来。例如，环境污染、资源浪费、就业问题以及通货膨胀等同题。这些矛盾问题的产生
与企业过于满足消费者短期需求有着一定的关系。企业不注重在社会责任方面的担当，过于注重对
短期经济效益的追求，造成消费者也越来越排斥企业存在的欺诈、低俗以及有伤风化的营销行为。
在这种形势下，企业所依靠的市场营销观念再次面临着淘汰的命运，而被取而代之的社会营销模式
便应运而生了。社会营销的应用理念非常注重企业的社会利益，将企业所创造的社会效益来作为价
值和目标，企业的生产经营目标不仅要满足于消费者的现实消费利益，更要符合有利于社会长远发
展的要求和利益，从而实现消费者的消费价值利益与社会进步价值利益的有效统一。
（三）关系营销
关系营销是在 20世纪 80年代末被提出和应用的。最初在服装产品和工业产品的领域得到应
用，然后逐渐受到其他行业领域的青睐。关系营销的应用理念在于企业要更加注重与各类利益方建
立稳定的合作关系，能够在同一个利益整体下发挥各自的优势，创造更好的经济效益。美国著名的
市场营销学专家菲利普·科特勒曾对关系营销做出过经典的概括，即“企业要为确立长期的关系建
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立目标。”由此可见，关系营销理念将以往的市场营销的认知和应用价值进行了拓展，不再仅仅局
限于短期的买卖交易行为的存在，实现了市场营销理念的创新与突破，让销售理念更加适应于时代
经济发展的特点奠定了良好的基础。
（四）精准营销
为了树立企业优秀的形象，增强企业的竞争影响力，构建与消费者良好互动关系，从而完成更
多的销售任务，精准营销模式逐渐得到了企业的应用。精准营销以网络信息技术为手段，对销售的
功能不断进行细化，能够较好地满足现代消费者的消费需求，从而也为企业创造了更多的销售业
绩。精准营销可以将顾客的消费行为和消费影响以数据化的方式呈现出来，从而为企业制定更加有
针对性的销售方案提供了更加准确详实的依据，从而使得销售业绩的创造更加富有质量和效率。精
准营销将产品富有的使用体验价值以更加到位的服务模式提供给消费者，从而不断获得消费者对产
品的满意和肯定。
三、企业营销管理存在的问题
（一）企业缺乏健全的营销管理机制
科学完善的管理机制是营销活动高效有序开展的前提和基础，目前，很多企业所拥有的营销管
理机制在实际运行中还存在着较多的漏洞和问题。具体表现为：第一，企业缺乏有效的管理和控制
机制来对营销活动进行指导。在具体的管理中，所运用的激励方法和手段过于单一，例如，仅仅依
靠物质奖励来鼓励员工的积极性，在健康有序的企业营销管理活动中，这种较为单一的正向激励手
段的长期运用，会造成员工的逐渐麻木和疲沓之感，从而会造成销售活动的管控效果的逐渐下降。
第二，企业所实施的营销管理模式缺乏必要的体系保障，很多企业没有根据营销活动建立专门负责
管理的职能部门，也没有构建保障营销活动顺利开展的支持和监督体制，导致企业的营销管理工作
与企业的生产经营工作相脱离，从而严重影响了企业经营发展目标的实现。第三，企业的监督机制
在营销活动中无法发挥有效的监督作用。企业对营销活动的监督，缺乏实际有效的监督机制保障，
导致企业的营销活动所存在的不足和问题得不到及时的发现和指导，从而不利于企业营销管理工作
的高质量和高效率运转。
（二）企业缺乏营销品牌的管理意识
品牌管理意识是衡量企业所开展的营销活动是否成功的关键。尤其是在现代化市场竞争形势
下，消费者对商品的购买的选择非常多，消费者在选择商品的购买时，会更加倾向于具有良好品牌
和信誉的商品，因为购买优秀品牌的商品往往在质量、售后等方面更具有保障性。由此可以看出：
产品如果不具备品牌优势，也就没有核心竞争力。有的企业在具体的营销管理中忽略了品牌价值对
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企业效益的长远影响，往往过于注重眼前的销售业绩，无法全面地从品牌建设、产品品质内涵以及
服务体验等方面来进行产品整体价值的打造，从而使得企业的营销管理与品牌建设工作无法保持协
调一致，只倾向于和其他企业打价格战的方式来开展营销活动，这样的营销模式不但没有成功吸引
消费者的购买欲，而且还使得企业开展的营销活动存在着较大的盲目性和低效能。
（三）企业缺乏营销管理方面的人才
企业的营销管理是一项较为专业且涉及多方面知识技能的活动，而很多企业仅仅依靠对员工进
行“快餐式”的学习培训是无法达到优秀的能力标准的，这也反映出目前销售型企业的人力资源管
理还存在着一定的误区。尤其是企业所拥有的部分营销人员的能力和素质较差，难以适应新时期的
市场营销工作。分析其中的原因，主要是：第一，企业没有科学长远的员工教育培训机制，造成企
业销售管理人员的能力素质培养缺乏正确的指导。第二，企业缺乏科学合理的人才招聘机制，往往
只有当发现到存在问题后再进行有针对性的人员补充，从而使得企业的人员管理和培养缺乏长远合
理的规划，从而也就无法为营销业绩的创造提供充足的人力资源保障。
（四）网络营销管理体系不健全不成熟
部分企业为了扩大营销渠道，占据更多的市场份额，虽然配置安装了先进的计算机或其他功能
设备，用于构建自身的网络销售管理体系和创建电商平台来开展网络宣传销售活动，但是很多企业
由于构建的网络营销管理体系并不完善，内部的管理秩序非常混乱，商务信息不能及时推送和更
新、内部的信息传递效率较低，缺乏高教的信息共享、分析和决策机制，从而也就无法形成高质量
的营销数据来为营销活动提供支持，从而使得企业的领导做出了盲目或错误的决策行为，为企业带
来效益损失。使得网络营销的优势无法在营销活动中得到最大化的体现。
四、提升企业营销管理工作的对策
（一）健全企业营销管理机制
营销管理机制是企业营销活动开展的基础保障，为了对具体的营销活动提供及时正确的管理指
导，企业营销管理机制的构建必须具有超前性和前瞻性，能够针对企业营销工作的实际情况进行全
面的了解分析，这样才能使得管理指导更有针对性和时效性，从而让企业营销管理的目标与任务的
制定更加清晰明确，也有利于营销活动的顺利开展。企业营销管理机制的构建应从以下几方面来进
行把控：第一，要构建具有丰富激励效果的营销管理机制，一方面要确保对企业营销管理人员形成
长期稳定的激励效果，使得他们的潜力和积极性得到最大的释放，对在营销管理方面表现优异的员
工给予必要的奖励。另一方面则要注重对企业营销管理人员的工作开展形成有效的约束作用，让营
销管理人员明白自身应完成的工作职责任务和应遵守的纪律，对于触犯纪律的员工要进行相应的惩
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戒，从而对企业营销管理人员进行有效的管控。第二，对企业的营销支持保障体系进行完善和改
进，要按照企业的生产、经营、销售的实际情况，对企业内部的组织资源进行优化整合，切实构建
发挥强大支持保障效果的新的营销管理机制，使得参与市场营销管理的各个职能部门和工作人员都
能最大化的发挥自身优势，形成强大的市场营销合力，从而为营销活动的高效有序开展提供支持和
保障。第三，构建完善有效的企业营销管理工作的监督机制。科学有效的监督是保证企业营销管理
工作高效开展的重要环节，企业应按照自身的经营发展规划以及组织资源优势来不断加强企业营销
管理工作的监督机制建设，对企业营销管理的任务完成、组织实施过程以及细节方面的改进进行全
面的监督指导，从而为企业业绩目标的完成提供积极的促进作用。
（二）建立和完善企业的品牌营销战略
企业营销管理工作必须要立足于市场竞争激烈化、产品同质化等客观事实，紧紧依赖于“打价
格战”的营销模式，不利于企业长远利益目标的实现。要紧紧地围绕品牌建设为目标，来科学地制
定部署营销活动的方案和具体活动的实施，这样才能让企业在激烈的营销竞争中占据稳定的主动性
和优势。在企业制定发展规划和战略目标任务时，必须要将品牌建设、品牌价值的开发纳入到企业
的中心工作任务进行布置和实施，对市场的发展方向、消费者心理、消费者的产品选择倾向以及产
品的生命周期等因素进行全面的分析和研判，以此为依据来进行品牌建设，以品牌建设效应来促进
企业营销业绩的全面提升，切实让品牌价值成为企业核心竞争力的重要元素以及根植于消费者的消
费观念中。在品牌营销过程中，员工要对品牌意识具有较强的认同感，在企业内部构建良好的品牌
营销氛围，从而将可能影响到品牌营销的因素降低到最小程度，理顺企业品牌营销管理的体制运行
和管理模式，从而切实让企业的生产经营管理有效的服务企业的品牌营销。
（三）加速企业营销管理人才的成长
员工知识、能力以及素质的提升是一个长期的过程、在此过程中、需要科学有效的机制作为保
障。企业的营销活动的开展具有点多、线长、面广的特点，对于人才的挖掘和培养也是一项难度较
大的人力资源管理任务。企业要善于运用自身的优势资源，对全部营销管理人员进行不同形式的教
育培训，增强培训的实效性，从而使营销管理人员所具备的专业能力和素质获得持续提升。一方
面，企业要建立科学合理的营销管理人员的教育培训计划，完善培训管理机制，使企业内部的优秀
营销管理人才能够得到充分的挖掘。要善于培养和发挥骨干人员的积极带动作用，来促进全体营销
管理人员都能够积极主动地参与到教育培训活动中来，通过内部的环境与氛围的营造，来充分合理
地构建一流的营销管理团队。另一方面，企业应当与高校或社会知名营销培训机构开展广泛的交流
合作，邀请具有丰富专业知识和实践水平的专家人士对营销管理人员进行培训，不断更新员工的营
销理念，改进方法应用。与此同时，企业也可以将高校和社会的营销管理专家吸收到营销队伍中
来，让其在实际营销活动中给予团队更好的实践指导，在其带领下，促进营销管理团队人员的能力
和素质得到持续快速的提升。为企业营销管理工作的开展打造优秀的人才优势。
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（四）构建完善的网络营销管理体系
企业应最大化地运用营销管理 IT系统的功能优势，来进行自身网络营销管理体系的构建，从
而提高内部营销工作运行的同步性和敏捷性，极大地促进营销管理工作的质量和效率的提高。构建
网络营销管理体系是一项难度较大的工作，需要充分的人、财、物以及技术来提供支持。首先，计
算机和智能设备是构建网络
