国际广告
一、国际营销
全球市场的环境(PEST)
• 政治环境
• 社会环境(地理、历史、文化、商业惯例）
• 经济环境
• 技术环境
当地——国际——全球产品：
连续变化的统一体
• 当地产品是一种在特殊的公司背景下，认为只有在单一的国
内市场有潜力的产品。
• 对于公司而言，即使一种产品非常有利可图，营销当地产品
的决策也可能产生巨大的机会成本：
• 首先，单一国内业务的存在并未向来自于营销、研究与开发
和其他职能领域的全球化力量提供发展和可利用的机会。
• 第二，国内生产不允许将从一个市场中得到的经验，转移并
运用到另一个市场中去。例如单一国内市场的营销企业无法
使用比较性分析工具。
• 第三，在单一产品领域所获得的管理技能的可转移性太小。
• 因此，尽管有吸引力的当地产品偶尔会引起全球公司的注意，
但从总体上讲，公司反对进入单一的市场领域。
• 国际产品是那些被认为有潜力扩张到许多国家
市场中的产品，因为工业品一般比消费品的环
境敏感性要小，所以工业制造商们通常采用国
际产品。
• 全球产品是根据全球市场的需要进行设计的产
品。产品全球化的主要推动力是产品研究与开
发的成本。随着竞争加剧，公司通过开发全球
性产品设计来降低研究与开发成本。一个公司
若具有全球产品，就可以提出适应全球的设计
来代替在每个国家中进行的独特的国内设计
标准化的适用条件——目标对象
• 全球化产品应该选择哪些消费者作为目标市场?根据
调查，全球化产品的目标市场特征有：
• 社会上层群体，如收入或教育水平较高；
• 对社会地位不敏感、不教条、教育水平较高的消费群
体；
• 白领工人；
• 那些跨文化差异小于其他消费者团体的人。
• 自立性很强且能在文化交叉的迷幻中把握自己的人所
使用的产品容易标准化。
• 文化规范还没有根深蒂固的年轻人所使用的产品容易
全球标准化。
• 其实青少年是全球标准化营销的主要目标群体青少年
是全球化产品所期望进攻的重点目标市场，世界的青
年人市场是非常稳定的———东京、墨西哥、悉尼和
巴黎的年轻人与他们的长辈相比具有更多的相同点
• 例如，莱维已成为年轻人衣着的选择，而跑鞋和印有
文字的T恤衫.（通常是英语格言）已成为全世界年轻
人的制服；麦当劳餐馆则成了地球上各个地方年轻人
的聚会场所；可口可乐和百事可乐正被装入一个全球
化的瓶子来为世界上的年轻人解渴；Benetton公司为
世界青少年推出其彩色意大利毛衣；索尼公司为年轻
人推出了“我的第一件索尼”系列音响产品。
标准化的适用条件——产品
• 在家庭以外使用的产品（如汽车）比在家里使
用的生活消费品（食品和饮料）更易于全球标
准化；
• 经常旅行的人所使用的产品容易标准化；
• 高档耐用消费品和奢侈品，例如宝马车、奔驰
车、劳力士
• 具有较好形象的非耐用品，Perrier矿泉水
• 高层次全球服务项目，如美国运通金卡
• 服务社会精英的全球零售商，如Tiffany珠宝。
• 廉价产品(如麦当劳、沃尔玛)
适应性设计需要考虑的因素
• 偏好
• 成本（制造成本，修理成本等）
• 法令与法规
• 兼容性
• 百事食品公司百事食品公司创制了一个叫作lay’s（乐事）的
全球性薯片品牌以进入每年170亿美元的全球市场。美国的消
费者每年亨用超过20磅的咸味小吃，是世界平均数的8倍。外
国的食用者更趋向于当地商品。比如，亚洲人偏爱某种球状
小吃(由玉米或小麦加工而成的团状食品)。1995年通过调查
30多个国家的100000名消费者，百事食品公司认为薯片是最
流行的小吃，其在世界上的市场价值为40亿美元。百事公司
在一个统一的lay’s品牌下营销它所有的薯片产品。百事公司
还在国外安装新型设备以生产质量和特性与在美国相似的产
品。拥有一个统一的品牌使公司可以大批量购买原材料，每
年将节约2亿美元的成本。虽然如此，当地品味仍然是不同的：
在欧洲，最流行的薯片调味品是盐和醋；波兰人和匈牙利人
喜爱用辣椒粉调味；在亚洲，鱼味调料最受欢迎。
• 一个有效的方法是 :在产品设计上 ,可以将某一
品牌的各个属性分成若干“模块” ,并将它们称
为“核心模块”或者“不可或缺模块”(即该产
品之所以成为该产品的独特个性 ,因而 ,不管在
全球哪个地方都必须遵守和坚持 )和“可选择模
块”(即允许根据实际情况灵活变通的属性 )。
然后根据不同的市场需求、文化传统、风俗习惯
以及地理和社会环境来确定“不可或缺模块”和
“可选择模块” ,并使其能最大程度地兼顾不同
环境的实际情况。与这种产品策略相适应 ,国别
型企业在价格、分销、促销等主要变量上 ,也都
随着各国实际情况的不同而采取相应的市场营销
策略。
• 惠而普公司某些产品有一些核心技术、子装配线或组件是可以在
世界范围内标准化的，而它的另外一些部分却要适应当地情况。
欧洲和美国市场上的惠而普(whirlpool)洗衣机，不适合洗印度
妇女穿的莎丽服。因而，惠而普公司研制了一种西方的自动洗衣
机，它结构紧奏，能适应印度的房间大小，并且有特别设计的不
会缠绕莎丽服的搅拌器。这种洗衣器的处理量只有典型美国型号
的一半。洗衣机的绝大部分是由标准化的部件制造的。惠而普公
司设计了一种世界洗衣机，一个小巧、可拆开的自动洗衣机，用
于满足发展中国家如巴西、墨西哥和印度等国家的需求。这种洗
衣机，虽然已是一种标准化产品，但仍必须根据当地需求的变化
加以定制。由于世界各地消费者的偏好和需求是不同的，惠而普
公司必须设立区域型的制造中心。虽然不同市场间，洗衣机的特
征、大小、形状可能会不同(法国人需要投衣口在上部的洗衣机，
英国人希望投衣口在洗衣机的前面，德国人需要高速洗衣机，而
意大利人希望洗衣机转速较慢)
• 它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似
的。虽然意大利和德国工厂生产的产品是完全
不同的，但机器的内部没有什么差别，都可被
标准化和简化成一个共同的平台。在惠而普看
来，全球本地化就是在全球范围内采用全球的
主题并把适应视作必须，以满足当地的品味和
需求。
Think Global, Act Local
二、国际广告(international
advertising)
• 指跨越国家和文化疆界的广告。可惜，
过去大量的国际广告只是国内广告的翻
译版，这些翻译，往好了说没有什么效
果，往坏了说往往还会得罪受众。现在，
发达国家的广告主简单地把自己的广告“
译成外文”的日子(如果曾经有这样的日子
的话)已经过去。如今，国际广告主必须
更加注重本土文化。
• 文化是一系列价值观、仪式和行为的综合体，
它限定了人们的生活方式，置身于其中的人通
常意识不到它的存在。跨文化沟通不是一件容
易的事，事实上，跨文化沟通是所有沟通工作
中最困难的一项任务，在很大程度上这是因为
世上根本没有脱离文化而独立存在的沟通活动。
广告是一种文化产品，没有文化，广告什么都
不是。文化围绕着广告，贯穿于广告，赋予广
告一定的含义。为了使广告跨越文化疆界，广
告主必须尊重文化，最好能够理解文化的威力。
文化的构成
• 舞蹈、音乐、画、衣食、风俗、行为模
式等有形的体现
• 价值观（对错）
• 假设
文化的主体
• 个人——个性
• 群体（地区、社区、组织、民族、宗族
等具有特定的共享价值观，特定的共同
行为模式，遵守特定的共同交往规则）
——文化
如何研究文化
• 不仅了解忍受而且体认接受（事实性知识.解释
性知识，P65；不做价值判断，“格式化”自己的
文化“程序”）
• 既知道相似，又知道区别
• 既研究总体文化，又研究多元文化和亚文化（尤
其在全球化趋势下）
• 掌握文化的动态和趋势
• 把文化看成一个整体（各种因素相互交织影响）
例如：语言（用词谴句、语音语调、nonverbal
language 等)与价值观（时间观、关系观、幽默感
等)的相互关系——营销需要“文化译者”
国际广告中的失误有很多。上网浏览一下，你就会国际广告中的失误有很多。上网浏览一下，你就会
发现许多这样的例子：发现许多这样的例子：
• 在进入中国之初，Coca-Cola的中文译名为“可口可蜡”(音
译)，遗憾的是，直到几千份标志都已经印制完毕，Coca-
Cola公司才发现那几个汉字表达的意思是“味同嚼蜡”。
于是，Coca-Cola公司调查研究了40000个汉字，最终找到了
读音比较接近的对应汉字，意思大致相当于“口中的快乐
”。
• 在台湾，百事的口号“充满活力的百事一代”被译成了“
百事会使你的祖先起死回生”。
• 当派克制笔公司在墨西哥推出圆珠笔时，按理说，派克的
广告应该许诺“它不会流到衣袋里让你尴尬”，但广告没
有这么说，而是说：“它不会流到口袋里让你怀孕。”
幽不幽默暂且不用管它，这些故事提醒我们，与全世界的消幽不幽默暂且不用管它，这些故事提醒我们，与全世界的消
费者沟通是一种特殊的挑战。费者沟通是一种特殊的挑战。
• 广告主必须认识到
市场中流行的产品
使用和产品偏好。
该图中，Garbit正
在向法国人推销平
锅烩饭罐头，对素
来以烹饪技艺自豪
的法国受众来说，
这似乎是不太可能
的产品
实施全球广告面临的困难
• 调查跨文化受众的基本经济、社会和文
化状况是策划国际广告的一个基本起点。
但是，即使在受众分析非常出色的情况
下，广告主也会遇到三大难题，即创意
难题、媒介难题和法规难题。
• 书面语言或口语是跨文化沟通遇到的一个基本
障碍，对于那些只会讲阿拉伯语的人来说，用
德语写的广告一般都难以理解，这是明摆着的
事实。我们已经听到过不少有关字面翻译如何
违背原意的故事，例如，当Sunbeam向德国市
场推出Mist-Stick搅拌器的时候，公司就遇到了
一个非常严重的语言问题，德语的：“Mist”
一词在拼写和发音上恰好是“粪肥”的意思，
而“Stick”一词则大致可以翻译成：“棍、
棒”的意思，于是，试图推介给德国人做饭用
的东西就变成了“搅屎棍”。”
• 但是，在跨文化沟通中，图像
(picturing)的困难就不那么明显，人们
普遍认为，图像与文化的关系不像文字
那么密切，图像可以同时与多种文化进
行沟通。国际广告主越来越爱使用文字
很少而主要依靠图像进行沟通的广告。
但实际上，你可以想像，真正做起来要
比听起来复杂得多。
• 首先，图像与文化是有关联的，不同的文化会采用不
同的传统或规则来创造事物的代表物(或图像)，和文
字一样，图像也必须经人“阅读”和理解才会产生意
义，而各种文化“阅读”图像的规则又各不相同。在
甲文化看来纯粹、正常、无害的象征性表达在乙文化
看来可能就具有不同、异常甚至威胁性的含义。一个
图像可能抵得上千言万语，但这些话对另一种文化的
人却可能代表着某种不恰当的意思，或者完全无法理
解，毫无品位。
• 大家公认，有几种人类表情，如微笑，代表着
积极的感情，这类表情以及它们的代表物虽然
与文化密不可分，但却具有广泛的共性。不过，
脱离了文化的图像是没有任何意义的，对跨文
化共性影响最大的因素要数那些构成广泛的商
业文化并因此而在众多的不同国家具有相似意
义的代表物。由于体育在国际商务活动中发挥
的作用越来越明显，因此，体育明星被用来代
表某种跨文化的共同含义。不管迈克尔·乔丹
卖什么，也不管他在哪里卖，乔丹是乔丹。
媒介难题
• 广告主在国际市场中面对着许多难题，
其中最大的难题也许要数媒介难题。
• 媒介机会和覆盖范围
• 在有些国际市场，可供选择的媒介非常
少，然而，即使在某个特定的国际市场
中有多种媒介可供选择，对广告的类型
以及广告在某些媒介上的发布方式也有
严格的限制。
• 许多国家还有亚文化和方言的问题，每一种亚文
化和方言都拥有自己的报纸和电台，这使得广告
主更加难以决定采用哪种报纸或电台组合来达到
预期的市场覆盖率。如果某种媒介限制接受广告，
那么，对广告主来说，这种媒介的存在就没有什
么实际意义，最突出的例子就是英国的BBC广播
网，到目前为止，BBC仍然不接受广告，虽然英
国有商业广播网和电视网，但BBC的联播电台仍
然是最有名气的。再看看德国和荷兰的电视广告
情况，在德国的国家电视上，星期天和节假日禁
止播出广告，每隔一天限定播出四十五分钟。在
荷兰，电视广告时间不得超过节目总时长的5％，
而且绝大多数时间必须提前将近一年购买。世界
上许多市场也存在着类似的现象。
• 报纸实际上是世界上最本土化的媒介，因而要
求广告主具有最丰富的本土市场知识，只有这
样才能恰如其分地把报纸当作广告媒介加以利
用。例如，在墨西哥，广告版面是以新闻栏目
的形式出售的，根本不注明这个“故事”是有
偿广告，这种情况无论对广告的发布还是布局
都会产生影响。土耳其有350多家全国性日报，
而荷兰只有三家。另外，许多报纸(尤其是地
区性报纸)是按照某种特定的政治哲学来确定
自己的市场定位的。广告主必须意识到这一点，
切实保证自己针对目标市场的品牌定位不会与
媒介的政治观点发生冲突。
• 从媒介机会和媒介覆盖范围的角度来看，几家
全球性电视网无疑是对广告主最好的消息。
Viacom公开宣称自己的MTV联播网
(MTVNetworks，MTVN)是全球最大的电视网，
可以到达全球3亿多户家庭。MTVN不仅向广
告主出售广告时间，而且还具有为全球X、Y
和Z代年轻人制作特别节目的专业知识。
MTVN曾经协助过百事、斯沃琪(Swatch)、世
嘉(Sega)和BMX自行车这类全球性品牌展开国
际广告战役。全世界有100个国家可以收看全
球新闻网CNN的节目，CNN还应印度的要求专
门向巨大的印度市场开放。
• 另一项影响到欧洲和亚洲媒介发展的是
卫星直接广播(direct broadcast by
satellite，DBS)，用户通过一只价格低廉
的小型接收器就可以接收DBS的传输。
“亚洲区卫星电视”(又叫卫视，Satellite
Televisions Asian Region，STARTV)目前
可以向1700万亚洲家庭和饭店传送BBC
和美国的节目。STARTV的终极目标是
到达30亿人，使自己成为世界上受众最
多的媒体。
• 另外，互联网的全球性扩展也许会在某
一天使广告主以较低的代价到达庞大的
新市场，不过，那一天还有待时日，正
像本章“新媒介”板块说的那样，目前
还不能假定世界各地的互联网对消费者
都具有同等的便利性或同等的重要性
• 媒介成本与媒介定价
• 媒介成本问题和媒介定价问题使媒介难题显得
更加混乱。前面已经讲过，有些市场的媒介选
择余地多达几百种(想想土耳其的350种报纸)
，广告主一旦选择了不同的媒介，就必须分别
支付媒介费用，分别安排广告，此外，无论公
开价目表上怎么说，许多市场的媒介价格还是
可以协商的，而协商这些价格所需的时间本身
也是一笔巨大的代价，但不得不付出。
• 覆盖全球的想法会使广告主付出高昂的
代价。例如，在《读者文摘》上刊登一
条四色广告大约要花50万美元，如果广
告主还希望借助《读者文摘》的全部威
力，那么，他就要用20种不同的语言做
广告，这是《读者文摘》国际版要用的
全部语种，费用当然很高。
• 广告费在上涨，对广告空间的需求在上
升。在某些市场，广告时间和空间都非
常紧俏，以致于媒介机构可以无视公开
价目而采用竟标的形式抬高媒介售价，
而媒介费占广告预算的一大部分，既然
某些国际市场的媒介购买行为显得如此
不规范，那么，媒介费肯定会成为广告
主实施高效广告战役时面临的一个重大
挑战。
• 国际广告面临的法规限制很多，并且各不相同，
这反映出了各个市场变化的差异性。法规管理
的范围和具体条文非常复杂，虽然有些国家撤
销了对晚九点或十点以后播出烈酒广告的禁令，
但许多国家仍然限制烟草和烈酒广告（一般禁
止播出这类电视广告）。关于针对儿童的广告，
奥地利、加拿大、德国和美国对此都有明确的
法规条文。另外，在世界各地都受到监督或限
制的产品和主题还有药品（奥地利、瑞士、德
国、希腊和荷兰）、博彩业(英国、意大利和
葡萄牙)以及宗教(德国、英国和荷兰)。
要说有什么变化的话，那就是，这些法规管理变得越
来越复杂，例如，欧联曾提出对电视购物、付费电
视和电影点播频道播放广告进行限制的建议。一般
说来，广告主应该注意不同国际市场的广告法规在
以下几个方面的规定：
• 可以做广告的产品类型；
• 可以使用的诉求类型；
• 某些产品可以在电视上出现的时段；
• 针对儿童的广告；
• 广告中外国语言(和演员)的使用；
• 广告中国家象征物，如国旗和国徽的使用；
• 对广告费的征税。
总而言之，广告法规可以限制广告的各个方面，而且
每个国家的广告法规都具有各自的特色。
谢 谢
四月-
2106:46:2206:4606:
46四月-21四月-
2106:46
06:4606:46:2
2四月-21四
月-
2106:46:22
2021/4/18 6:46:22
