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都市报的市场整合与营销策略
都市报的市场整合与营销策略
2005-03-10
——从北京都市报竞争现状引发的思考
[摘 要]本文通过对都市报竞争现状及原因分析，剖析了我国都
市报发展现状和遭遇的问题，并就目前我国都市报面临的报纸定位和
内容同质、区域报业结构失衡、报业低水平竞争、虚报发行量、报纸
经营水平偏低等问题及其原因进行了深入分析，并试图从市场营销学
的基础知识出发，探讨中国都市报营销策略的若干问题。
[关键词]都市报；市场整合；营销策略
都市报是指由党委机关报主办的，面向所在城市市民及周边城区
城镇居民的，以反映和服务市民生活为主的综合性新闻报。而喻国明
对都市报的理解是面向本区域或本市大众的市场化运营的综合性新
闻报。
它一诞生就呈现这样三个特点。首先，报道都市生活。都市报应
该有准确的定位，包括确立内容范围、受众范围和风格品位。《华西
都市报》总编辑席文举曾指出，“定位就是你的位置在哪里，对谁说
话。”都市报是以报道都市生活为特色的综合性日报，既不是机关报，
也不是晚报，是介于两者之间的新型报纸，是定位市民，真正市场化
的报纸。这是都市报最大的特点。其次，依存市场经济。都市报与生
俱来就是与计划经济天然隔绝，它的生存土壤和发展环境是市场经济。
这一点是都市报与晚报、机关报的本质区别。最后，积极主动的发行
模式。有调查表明，都市报的自费阅读率很高，没有积极主动的发行
模式，不可能取得如此高的自费订阅率。
一、北京都市报的竞争现状及原因分析
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目前北京报业市场上存在着七家都市报，分别是《人民日报》主
管的《京华时报》(以下简称“京华”)、《北京青年报》 (“北青”)、《北
京晚报》(“北晚”)、南方报业集团和光明日报报业集团合办的《新京
报》、《北京娱乐信报》(“信报”)、《北京晨报》(“北晨”)和《华夏时
报》(“华夏”)7 家。在早报零售市场，《京华》成了当之无愧的第一，
占了 56%的份额。《信报》第二。在订阅方面，则一直是《北青》和
《北晚》的优势。目前《北青》占优，《北晚》紧随其后，《京华》
正在加强自费订阅业务。在发行量方面，《北[晚》在北京八大区的
发行量超过 50 万份，《京华》以 40 万位居次席。在北京的报业大战
中，北京各都市报并没有走向价格战和新闻炒作，而走向了优化的竞
争。但同时，我们仍然不能忽视北京报业市场上存在的诸多问题。
1．北京都市报竞争中的问题
2003 年，北京报业市场上有人欢喜有人忧。据说，2003 年度《北
晨》亏损高达 3000 万元以上，退出市场只是时间问题。而《华夏》
常年亏损，名存实亡。与此同时，《北青》呈现下滑的之势，《信报》
的利润也大幅下滑。相反，《京华》广告额和利润均大幅上升(内部
资料显示京华 2003 年全年广告经营额达到 7 亿)，《北晚》继续保持
优势，而初来乍到的《新京报》，尚未取得良好业绩。报纸数量相对
过剩。北京多达 7 家的都市报使得数量相对过剩。同城的都市报在同
一市场生存，内容定位基本相同，读者对象大多类似，但北京市场能
给都市报提供生存支撑的经济总量是一定的，同城都市报的龙争虎斗
就不可避免。《京华》社长吴海民就曾说过：“不希望在一个城市当
老大、老二的报纸，应该考虑退出这个市场。”但能在北京市场上成
为赢家的毕竟只有一两家，更多的报纸面临淘汰。
新闻操作上有趋同迹象。北京都市报市场上的 7 家报纸虽然在办
报模式上存在差异性，但在新闻内容的操作上已经显现出同质化趋势，
操作手法由于常年互相学习，缺乏应有的创新。如在对联想集团取
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得 2008 年奥运会 TOP 赞助商资格的事件的报道中，各报千篇一律，
从策划到采访到写作非常相似。
报纸运营模式单一，经营能力一般。都市报既然是产业化运作，
那么运作手段就必须避免单一。不能将所有鸡蛋放在同一个篮子里。
为了分担风险的需要，报纸要谨慎地尝试多元化经营。但目前北京 7
大都市报，除了《北青》外(网站实现盈利，发行公司是全國最好之
一，正在酝酿上市)，其他报纸的经营手段都过于单一。
以上仅是北京都市报出现的问题，如果就全国来说，存在的问题
更多，如报纸定位和内容同质，区域报业结构失衡，报业低水平竞争，
虚报发行量等问题都十分突出。
2．北京都市报趋向竞争优化
由于特定区域所形成的市场环境和得天独厚的新闻资源优势，北
京报业所构建的是多形态的竞争模式，公认为中国最合理的竞争模式。
具体表现为两个方面。
首先，层次丰富的报业结构。北京报业市场结构丰富，不像成都
竞争格局单质趋同，竞争局限在一个层面上。不像上海《新民晚报》
一家独大，造成竞争缺席。北京报业既有都市报、机关报、行业报、
财经报纸，又有国际时政报纸、生活服务报纸，丰富的报业机构，客
观上决定了都市报在北京只有相对优势，没有绝对优势，不能肆意主
宰报业格局，也就注定不会造成恶性竞争。
其次，多元错位的办报模式。与广州，成都和上海相比，北京的
办报模式既有相对独立的特色，又有其兼容并蓄的市场化风格，并表
现出多元的特点。具体有四种模式。
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第一，传统模式
《北京晚报》是传统模式的代表，办报上几十年稳扎稳打，不显山
路水地推广市场，市场运作稳健，长期占据发行量和广告额头把交椅，
2003 年广告额超过 8 亿。
第二，北京模式
《北京青年报》和《北京晨报》代表了京派报纸的成长模式，《北
青》的成功主要是其时尚化的版式和副刊化新闻。浓墨重彩的版面风
格，大幅图片的视觉渲染，这是《北青》创始的。《北晨》创造了一
种竞争方法，不做专刊，去掉传统副刊，只报道新闻，是“完全新闻
纸”。虽然这种操作模式还存在争议，但其影响不可谓不深远。
第三，南都模式
代表有《京华》和《新京报》。从 2001 年创刊起，《京华》无论
从业务操作，发行营销到管理机制上都全面复制南都模式。南都模式
是新报纸高起点上市，内容一步到位的模式。《京华》利用《人民日
报》的影响，北大青鸟股份有限公司的雄厚资金优势，迅速撬动北京
报业旧格局，并在一年后就确定了早报零售王的地位。而《新京报》
在这方面有过之而无不及。2003 年 11 月 11 日，新京报一出生就风
华正茂，在业务操作上，版面的“超市化”和结构的“模块化”体现得淋
漓尽致。
3．目前北京都市报发展空间广阔。抽象地分析，北京都市报市
场虽然存在多达 7 家都市报，但对于个体的报社而言，即便市场的冗
余度已经很低，报业市场已经相当饱和，但是仍然可以通过技术创新
和差异化竞争争取到市场份额。
笔者认为，目前北京的报刊广告市场仍有相当空间，原因有三。
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首先，北京 GDP 总量与 GDP 增速奠定了广告市场的增长空间。
作为中国内地 GDP 超过 3000 亿的三个城市之一 (其他两个城市足上
海，广州)，北京的国内生产总值和增速，奠定了广告经营规模的增
长空间。
其次，广告支出占 GDP 比重还有增加余地。喻国明和黄升民均表
示，去年北京报业市场除全国性报纸以外的报业广告额为 28 亿元到
30 亿元之间，占 GDP 的比重约为 %到 %。但日本和美国等报
业发达国家，报业广告经营额都占到 %到 2%之间，所以，北京应
还有很大的广告空间。
北京发行市场巨大的潜力也决定了北京都市报广阔的发展空间。
有学者调查指出，目前北京的读报人群大概有 534 万人，这是一个相
当大的数目，如果再将读报人群增加到非文盲人口的 75%的话[860
万*75%]，发行市场可以增加 90 万份的容量。到 2002 年末，北京有
常住人口 1423 万人，14 岁以上非文盲人门近 860 万，这些因素为北
京报业提供了有利于发行的高密度的读报人群。不仅如此，北京城镇
居民恩格尔系数降至 %，各项数据都位居全国前三。消费结构中
享受性和发展性的支出逐年上升。
二、对都市报营销策略的几点思考
在越发激烈的竞争环境下确定报纸发展策略，不但要研究自身内
容和读者定位，报纸身处的发展阶段：同时更要研究市场，明确市场
空间在哪里、市场规模有多大，竞争对手的优势和劣势，报纸自身在
市场中处于什么地位。从而确定报纸在区域市场中的有效的竞争战略
与战术。正如《京华》社长吴海民所说，市场分析的时候，《京华》
最强调市场容量与市场供求、产品的替代性和广告的马太效应等三个
观念。
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1．打造自己的核心竞争力。企业的核心竞争力除了具有价值性
特征，能有效提升企业品质外，还必须是独特的，很难为竞争对手所
模仿。因此，要坐稳市场领袖的位置，形成可持续发展的能力，都市
报领先者必须尽快形成自己的独特风格。《华西都市报》在核心竞争
力方面着力打造“特别报道”版面，并千方百计加强报道力度，使之成
为全国都市报争相效仿、广告客户争相追捧的特色版面。
2．鼓励创新。任何东西都是可变的，惟有变化是不变的。报业
市场上如《中华工商时报》等一度辉煌耀眼的老牌大报，就是因为忽
略了创新，现在成为边缘媒体，甚至连生存都成了问题。创新不仅体
现在版面、新闻内容上，也体现在办报模式和用人制度上。
3．善于造势。首先，要勇于先声夺人。挑战者在发行量、广告
额等各方面总是落后于报业领导者，但在制造声势上可以占据一个较
高的起点。譬如在报道上，要大胆地做出批评报道，在读者心目中奠
定地位。《新京报》在创刊号上冒着极大风险发出一篇关于“非典后
遗症”的深度调查报道，成功抢占了舆论高点，使人印象深刻；其次，
强势出击，善于以快制胜。市场挑战者没有时间循序渐进的一步步慢
慢成长，必须有非常措施，迅速打开市场缺口，否则很可能被对手扼
守。如《京华时报》2001 年强势杀入北京时，先在创刊前大造广告
宣传攻势，在创刊后，又大造促销攻势，很快占领了市场。
4．追随市场。市场追随者应该避免与市场领先者产生正面冲突。
市场追随者属于弱势媒体，往往处于市场的边缘，要尽量避免引起市
场领导者的攻击，为自己提供循序渐进发展的安全环境。不仅如此，
希望取得更好的成绩，市场追随者可以联合市场领先者共同向其他竞
争者发起攻击。《南方都市报》初创时期在广州报业市场还是个小弟
弟，《广大州日报》当时发展势头正猛，而《羊城晚报》虽有衰落迹
象，但仍占据广告排名第二的位置。在这样的情况下，《南方都市报》
在广告推广时，就采取联合《广州日报》，打击《羊城晚报》的做法，
建议广告客户进行报纸媒体组合时，以《广州日报》为主，《南方都
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市报》为辅，理由是《广州日报》和《羊城晚报》的读者重叠程度高，
广告价格高，属于重复投放，而《南方都市报》与《广州日报》的读
者重叠度小，互补性强。经过一年多的努力，这个策略取得了极大的
成功，《广州日报》对《南方都市报》的成长没有引起足够重视，给
了这张新报纸以做大的机会。
5．善于寻找市场空白。注意隐形市场，研究是否还有被人忽视
的社会群体和社会需求。几年前，《中国经营报》几个记者编辑通过
市场分析后，创办了《精品购物指南》，后《精品》迅速成为国内生
活服务类报纸的先驱，创造了惊人的效益。
本文所摆出的案例更多的是北京报业市场的多元化的竞争现状，
但从一个区域的报业市场来分析全国的都市报，难免有以管窥豹之嫌。
但本文所提出的营销策略与其说是方法，不如说是思路，只有真正将
都市报作为一个企业来运作，本文提出的营销思路才能得以恰当实施。
