“碧桂园 ”
“ 华南碧桂园 ”
广 告 推 广 策 划 提 案
客 户：碧桂园物业发展有限公司
撰 写：广州思源广告有限公司
日 期：2000年1月25日
思源
目 录
一、前言 六、
二、 七、
三、 八、
四、 附件１
五、 附件２
思源
前 言
为配合“碧桂园” 未来发展，以及在新一年 “
华南碧桂园” 的上市推广，需制定一套长远功效而
兼具促销力的广告策略方案，以此作为今后广告执
行之蓝本。
为充分利用、发挥“碧桂园”品牌资源优势，
以带动华碧及今后的碧桂园楼盘销售，本次提案主
要侧重在品牌形象、华碧上市推广的广告策略和创
意表现，并希就有关意见共同讨论，为增进合作共
识及成功推动此项目而努力。 思源
“碧桂园 ”的发展现状
§ 一年一个“碧桂园”的高速发展，将会呈现多个
各具特色的“碧桂园”，满足不同的市场需求；
§ 各有各精采的每个“□□碧桂园”，它们各自的
品牌个性与“碧桂园” 母品牌的共性将会是“碧
桂园”品牌的充实和延伸；
结论：
“碧桂园”的品牌形象将影响今后各个子品牌
的发展。
思源
楼 市 概 况
§ 大规模、多功能、具各项完善生活配套设施的名牌
优质盘受到追捧；
§ 但硬件性的配套设施同质性十分严重，你有的会所
我有；你有网球场我有；你有的泳池我有……
§ 当楼盘的质量、功能及配套等都与其它楼盘相差无
几时，楼盘的品牌个性是差异的唯一来源；
结论：
发掘软件性的个性差异，是跳离硬件同质严重
的最佳手段。
思源
我们的品牌现状
根据我们的调研结果：(用电话随机访问法，共有效访问了226人)
§ 强大的广告攻势，令“碧桂园”知名度几乎达100％.
§ 由于早期的产品特性和广告输出，令受众认为碧桂
园是有钱的成功人士的豪华渡假别墅，有较深的中
国农村烙印。
§ 由于该群体的年龄、性格以及个别广告过于写实，
令受众感觉品牌缺少现代感、时尚感，令喜好度随
着年龄的降低而下降。
结论：
1、成功地吸引了早期先富成来的人士
2、品牌宣传与楼盘产品特性宣传相互涵盖。
思源
我们应往何处去？
§ 随着“碧桂园” 在珠三角和向全国发展，可能进军
广州的白云山、上海的浦东、北京、青岛、珠海等地，
市场定位发生变化，目标消费群也随之而改变，消费
层将进一步面向的人群更为广阔，
§ 硬件性的创新都会被竞争者模仿，科技化、智能化也
会落伍，只有软件性的品牌形象、星级服务才可历久
常新，配合特有的大规模、多功能配套设施，更令品
牌独一无二地大放异彩。
障碍点：
1、新目标群对原品牌形象欠缺喜好度；
2、过往在顺德碧桂园建立起来的纯渡假楼盘形象，将
不利于进一步拓展(国内)市场。
思源
我们应往何处去？
按现时发展商出售的楼盘分类：
居住型：纯粹出售房屋，满足居住用途。
功能型：附带商业、娱乐等设施，方便日常起居生活。
管理型：设置物业管理公司，满足安全、安心需要。
社区型：小区具功能性的配套设施及物业管理，基本
能满足大部分购房者的需求。
如果：
我们把以上各类型的楼盘比喻为：散铺、旅店、
招待所、酒店。
思源
我们应往何处去？
§ 入住五星级酒店的住客，目的在于享受人生和体现
其身份、地位。
§ 同样地可将“碧桂园”比喻为一间五星级的酒店，
因为他提供了大规模绿化环境、多功能生活配套设
施和特有的星级酒店式的全方位服务，住户都当作
是入住五星级酒店的一个房客。
机会点：
购房的消费观念不断在成熟，从温饱型向舒适
享受型过渡将是未来住宅业发展的必然趋势，消费
者希望拥有五星级酒店般的至尊府邸。
思源
我们的解决之道
采用差异化策略：
切入点： “碧桂园”特有的－－给住户提供多元化
星级服务到家引伸，塑造“碧桂园”企业是既出
售大规模、多功能配套设施住宅，又能提供星级
服务到家的品牌特性，本性上与其它地产发展商
不同，从而稳坐领导地位。
1、全方位深入展示“碧桂园”的五星级服务 ；
2、建立“碧桂园”比竞争对手高档次的形象 ；
3、引导中上收入人士“享受至上” 的购房消费观念。
思源
建立怎样的品牌形象？
给住户提供多元化星级服务到家－－
只是服务项目？
● 真正体现“碧桂园”给您一个五星级的家的企业理
念和承诺。
入住碧桂园给消费者最大的利益点是什么？
1、成功后需要的 身份/地位 象征；
2、星级服务带来的真正居住享受。
结论：
碧桂园的品牌个性和使用者形象－－尊贵；
五星级生活的尊贵享受。
思源
新的品牌形象
对于现代的中上收入(成功)人士,“碧桂
园”是贵族式的享受型至尊府邸，(入住碧桂
园)是懂得享受人生价值的象征，它代表着成
功、财富和实力，因为他是(唯一)能提供多元
化五星级服务到家和采用五星级酒店物业管理
模式的大规模及配套完善的现代生活社区。
思源
品牌形象宣传策略
电视广告片是建立品牌形象较佳的媒体，所
以采用两大主线进行传播：
1、品牌形象片：
输出 “碧桂园”致力于将住宅的设计、建造
与享受生活 (星级服务)溶为一体，把住宅概念提
升至一个新的高度，成为成功人士豪华的理想的
现代生活社区，带出企业的理念和承诺。
2、五星级服务系列片：
从各个方面输出“碧桂园”特有的星级服务，
起到充实完善的作用。
思源
碧桂园品牌广告策略
§ 提升品牌在中青年消费群的喜好度，增加时尚感和
亲和力；
§ 摆脱过往碧桂园是早期先富的成功人士豪华渡假别
墅形象；
§ 采用常规广告与公关、软新闻等全方位整合传播，
从各个侧面、不同角度来树立新的总品牌形象；
§ 通过品牌附加值为华南碧桂园的上市发售奠定基石；
§ 形象广告与产品促销广告的交替投放，进一步丰富
品牌形象的内涵，从而促进碧各个楼盘销售。
思源
品牌形象片创意阐述
思源
+++++ CF30”－－（+++++篇）
1、
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1、
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画 面 音效／旁白
思源
+++++ CF30”－－（+++++篇）
1、
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音效／旁白
思源
画 面
+++++ CF30”－－（+++++篇）
1、
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音效／旁白
思源
画 面
五星级服务系列片创意阐述
系列片一
思源
+++++ CF30”－－（+++++篇）
1、
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音效／旁白
思源
画 面
五星级服务系列片创意阐述
系列片二
思源
+++++ CF30”－－（+++++篇）
1、
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音效／旁白
思源
画 面
五星级服务系列片创意阐述
系列片三
思源
+++++ CF30”－－（+++++篇）
1、
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音效／旁白
思源
画 面
五星级服务系列片创意阐述
系列片四
思源
+++++ CF30”－－（+++++篇）
1、
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音效／旁白
思源
画 面
五星级服务系列片创意阐述
系列片五
思源
+++++ CF30”－－（+++++篇）
1、
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音效／旁白
思源
画 面
五星级服务系列片创意阐述
系列片六
思源
+++++ CF30”－－（+++++篇）
1、
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音效／旁白
思源
画 面
五星级服务系列片创意阐述
系列片七
思源
+++++ CF30”－－（+++++篇）
1、
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音效／旁白
思源
画 面
有了以上的转变，
“华碧”又将会是什么呢？
思源
市 场 概 况
日渐成熟的，集商业、娱乐、生活为一体的天
河区，与老城区相比，具以下特征：
§ 向东发展的概念，使该区潜在购房者(42％) 比例
最高，其中大部分是年轻的，高学历，高收入人士；
§ 本区文教气息浓厚，华南地区高等学府集结地，吸
引了为子女入读名校的购房者；
§ 汇聚现代建筑、大型体育中心及最好的跑马场；
§ 中外官商高层人士往来较频繁的区域；
§ 与上述优势极不协调的是该区未有五星级的酒店；
§ 大规模发展令该区的居住品质等因素日益恶化。
思源
华南碧桂园的特性
华南大道的开通，呈现了一个全新的，最近
天河区的，拥广州第一手新鲜空气的郊外盘区域。
华南碧桂园：
§ 华南大道第一个大规模的楼盘；
§ 目前离天河商业中心最近的大规模楼盘；
§ 12分钟的车程，改变了似乎颇远的印象；
§ 比过往更现代的建筑风格和康体设施，集昆明世博
会精髓的园林绿化。
结论： 既有天河盘优势华南的碧桂园又有郊外盘的
清新宁静。
思源
我们的目标群
§ 35～45为主的中青年人士；
收入颇丰的中产阶级
§ 新富一族；
§ 上进/优皮一族；
§ 他们的事业以有所成就,正准备迈向事业的第二
个高峰；
§ 二次置业为主；
§ 重视家庭生活，更加重视居住环境的质素；
§ 向往现代的市区工作、郊外居住的生活模式。
思源
目标群心理／行为
与都市生活(集中在天河区)时刻不可分割的，应
酬繁忙商务工作的他们，会寻找怎样的非渡假住房
？
§ 彰显其身份/地位象征的名牌物业；
§ 有天河盘优势,又有郊外盘的清新宁静,不要十分远离
市区,能很快回到市内商务活动中心的便捷交通；
§ 安全、安宁、舒适的居住环境；
§ 令身心能充电般回复的康体/娱乐设施和清新空气的
园林环境；
§ 够体面的豪华五星级会所；
§ 最好能拥有一流的文化教育设施(学校)。 思源
“华碧 ”的广告定位
§ 华南大道第一个大规模的楼盘；
§ 距离天河最近的大规模楼盘；
§ 既有天河盘优势，又拥渡假盘的清新宁静；
§ 再现昆明世博会园林经典。
以上的都只是“华碧”的属性，“华碧”给
目标群最大的利益点是:
每天五星级的生活享受
－ － 华南碧桂园
思源
“华碧 ”的品牌形象
思源
影视创意阐述
思源
平面创意阐述
思源
“华碧 ” 广告推广策略
第一阶段：
§ 引导传媒对全新形成的华南大道郊外盘区域报导，
阐述与天河区一河之隔的联系，引发消费者的关
注；
§ 组织以华南大道概念为主题的研讨会，发布“华
碧”即将上市信息，迅速提高知名度；
§ 与此同时展开全新的品牌形象广告攻势，建立新
的品牌形象，吸引目标群的认同。
“华碧 ” 广告推广策略
第二阶段：
§ 首先用软文，系统地输出碧桂园企业为建造五星级
的家背后的各个方面的动人故事。
§ 接着全方位输出“华碧”在园林绿化、康体设施、
会所等各个方面的卖点，引发目标群的兴趣；
§ 再投入影视、平面广告，输出广告主题，建立“华
碧”形象，引导消费态度令目标群产生向往心理；
§ 发布“华碧”别墅发售信息，强化高档次的形象，
为多层洋房上市铺路。
思源
“华碧 ” 广告推广策略
第三阶段：
§ 发布“华碧”全面发售信息，建议用分期限量发
售方式，刺激目标群购买欲；
§ 各种传播手段交替运用，相互呼应传达给消费者
一个完整的华南碧桂园形象；
§ 以形象篇为核心，带动平面促销篇、广告杂志、
软文的促进“华碧”的销售；
§ 促销活动期间，租用100辆公共汽车行走在广州的
主要干线，免费接送看楼，把车厢作为一种传播
媒体。
思源
“华碧 ” 广告推广策略
第四阶段：
§ 经过密集型广告投放，在已经建立起碧桂园品牌
形象的前提下，转入以促销广告为主，形象、促
销动相结合的立体攻势；
§ 配合碧桂园成立七周年之际，展开新一轮公关、
促销活动，逐步营造良好的销售气氛。
思源
公关活动策划方案
思源
促销活动策划方案
思源
我们的媒介执行策略
思源
广告物料的准备
思源
广告制作、发布费用预算
思源
我们的媒体策略
思源
