垂直搜索营销，上上选营销方式艾瑞咨询集团高级分析师田欣tianxin@
个人简介行业研究相关经验：艾瑞咨询集团高级分析师，核心研究领域为搜索引擎、网络营销、B2B电子商务。主要负责撰写行业报告：�中国搜索引擎市场研究报告�中国搜索营销发展研究报告�中国B2B电子商务市场监测报告姓名：田欣职位：高级分析师咨询项目及相关经验：艾瑞咨询集团高级分析师，曾经参与互联网服务企教育背景：业的用户分析和营销咨询项目，擅长项目搜索营销、北京大学信息管理系管理学硕士、用户分析、政策分析等工作。北京大学中国经济研究中心经济学双学士北京大学信息管理系管理学学士有代表性的项目包括：�某大型跨国互联网服务商搜索营销咨询�某政府主管部门行业调研及政策起草�某搜索互联网服务商连续性用户研究核心领域：�某大型垂直媒体上市IPO材料统筹撰写搜索引擎、网络营销、B2B电子商务
目录iResearch公司介绍中国网络营销反常宏观环境促网络营销发展逆势猛增广告主构满足中小企业所需是网络营销发展源动力成和投放复合化SEM拉动网搜索引擎营销是上选营销方式络营销增长明确目标垂直搜索营销是上上选营销方式受众提升SEM价值对SEM垂直搜索营销的执行策略与实践要点的坚持
iResearch 公司及业务介绍
iResearch现有公司及业务介绍研究咨询业务数据产品业务媒体会务业务艾瑞市场咨询艾瑞网络数据艾瑞网及会议IndustryCustomizedWebsite Industry ConReeaAd ResearchUser Behavior sultingsrchAdvertisingEvents 行业咨询报告专项调查研究网络广告研究网民行为研究网络广告收入行业活动会议
iResearch研究领域iResearch通信服务信息发布社区平台网络服务网络金融电子商务Email信息门户论坛网络招聘网上支付网上购物移动邮件搜索引擎同学录旅行预订网上银行网上拍卖博客交友网络教育网上证券B2B门户ISP即时通讯手机门户网络游戏网上医疗手机银行专业B2BVOIPTV手机游戏………………IP可视电话网络音乐P2P………………
iResearch搜索引擎行业的研究成果iResearch在搜索引擎行业、搜索营销行业的报告都深入影响行业发展，并同时发布中英文两个版本。敬请期待《2007-2008年搜索营销发展报告》China Search Marketing Report中国搜索营销发展报告2007-2008年
iResearch长期服务客户iResearch现在已经拥有各种类别的客户累计上百个。iResearch同时希望为在座的企业竭诚服务。互联网公司传统企业广告公司投资银行
反常宏观环境促网络营销发展
宏观经济低迷VS 网络营销发展快速互联网行业近一季度投资规模亿美元占总投资规模%
反常的宏观环境促使网络营销超常发展广告主Marketing消费者生产成本上升，物价上涨，营销预算受影响购买决策更为谨慎更青睐精准，线下消费转为线上消可量化营销手段费，线下娱乐转为线上娱乐
满足中小企业所需是网络营销发展源动力
网络媒体转变为主流营销平台媒体影响力提升，已网内容丰富，实效性强成络主媒网络媒体占用户消费流时间的比重提高体营不销再平网络广告占总体广告新台的比重提高
广告主结构变化对网络营销需求多样中小广告主的投放广告主数量在迅猛提目的偏重促销、口升，提升的主要动力碑建设，以节省预来自中小企业广告主算为出发点汽车大品牌60多家，其他为中小品牌大品牌广告主为塑造品牌形象，投放大品牌广告主投放天目的更为复合：展次占比下降，中小企示、促销、交互式业投放天次占比上升CRM、线下体验、公关维系•广告主结构发生改变，中小广告主的加入促使了投放目的发生质变•中小广告主赋有创意、目标精准、节省费用的投放行冲击了大品牌广告主的策略，使得大广告主更追求复合的投放目的以维系知名品牌的先进形象。
中小企业的现实困难与潜在风险全球次贷危机原料涨价央行加息现实困难中小企业潜在风险劳力涨价产品同质人民币升值•全球经济进入调整期，加之人民币升值，外贸型企业受冲击明显•以钢材、石油为主的原材料涨价，劳力同时涨价，内贸型制造业受冲击明显•央行的频繁加息，为中小企业贷款增添了困难，长期发展受影响
已有的传统营销方式无法依赖有效受众中小企业正转移平面媒体销量业绩提升提升营收水平品牌展览展会节省营销预算品牌可持续时期不固定覆盖塑造发展无持续效果人脉推销范围有限无法做大电视广告•企业的目标是销量促进、品牌传播和发布信息覆盖率的提高；巨资广告•传统营销方式无法有效满足以上费用三个指标，无法长期依赖
网络营销最能满足中小企业需求覆盖仅仅针对多指标衡量亿效果网民目标客户投放可及时优化投放计划投放与电子商务结合针对性强投放效果加快交易流程可量化受众覆盖率高网络营销直接整合解决方案达成交易•针对中小企业实际需求，网络营销最具性价比•在达成有效细分覆盖、精投放确品牌传播效果、促进销节省营销预算性价比高售提高方面，网络营销有先天的优势。
搜索引擎营销是上选营销方式
美国网络营销市场发展的启示•在形门广告户媒体投放品牌图求曝光的率营，销与方传式，追时着代同的样“统媒体续的广思告路标王”延•有要效注达重成“细，搜分索覆引盖擎”方的能达实自现己，的用户主动的表广告的最佳需展求示时时，机才是。•搜索营销凭借着其精准日性益，看成重为了北美广告主放策略。的新型广告投•美国搜索引擎营销占比正接近50%•美国整体网络营销规模的提升，几乎都是搜索引擎营销拉动•搜索引擎营销代表了未来的营销方向，因为其量化管理和可控性强
搜索引擎营销满足企业营销目标•在所有营销方式中，美国广告主认为ROI最高的方式是竞价排名和SEO•为了搜索引擎营销项目，广告主将其他营销项目中的预算划拨出来予以支持•以品牌传播、销量促进和企业网站流量促进等指标衡量，搜索营销是绝对上选
中国搜索引擎市场也在飞跃发展•中国搜索引擎市场规模占网络广告市场总规模比重接近30%；•2007年中国搜索引擎市场规模达亿元，同比增长%，回归指数增长；•2008年中国搜索引擎请求量月均突破120亿次，超过美国月均100亿次。上述里程碑似的数据表明：•搜索营销日益成为网络营销的重要组成，其商业价值正被广告主更为广泛的认可。
垂直搜索营销是上上选营销方式
通用搜索引擎的商业价值尚需挖掘•中国通用搜索引擎市场规模仅为美国1/30，日本1/3•原因在于，中国每次搜索请求的平均营收仅为美元/次，搜索引擎的商业化应用还还有待企业广告主、运营商和技术服务商共同挖掘，搜索服务还需变革。
通用搜索用户偏重娱乐化搜索•用户搜索的内容集中在娱乐化内容，极大影响了搜索行为的商业价值。•而明星潜力内容则与商务交易相关度高，与传统行业结合密切。通用搜索服务尚未深入民生，尚未深入行业发展中；关注垂直领域，是通用搜索提升商业价值的必然选择
中小企业SEM的目标受众是采购决策者中小企业的目标客户通用搜索的用户群以商务需求为导向搜索以个人需求为导向搜索搜索内容为产品、服务类搜索内容多为私人娱乐类为企业的资深采购决策者以年轻用户为主，职称较低在搜索后产生进一步交易行为搜索后以免费享用服务为主对精准的关键词广告有点击对关键词广告的点击率不高•中小企业进行搜索营销的目标受众群应是企业的决策人物，而非普通大众•关键词广告对目标受众有较强影响力，因为能满足其进一步交易的需求•中小企业真正需要的是专注于具体行业或明确受众的垂直搜索引擎
行业垂直搜索的优势与可完善的方向优势1. 行业专注性搜索内容及结果以行业相关产品和服务为主2. 受众专业性受众行为以商务为导向，目标受众多为从业者3. 广告有效性关键词广告提供给潜在交易方，避免面向大众的无效点击可完善方向*. 后续响应速度加大企业联系信息的直接呈现，缩短从点击到交易的流程*. 覆盖未有网站企业通过的建站服务覆盖到未有网站的企业，将其纳入供应商
垂直搜索和B2B平台是未来主流选择搜索营销在品牌认知环节B2B平台是首选营销•交易目标明确•维系回头客品牌垂直搜索认知环节•品牌初识功能垂直搜索•流量导向作用•带来新客户•交易对象口碑•线下联系方式实际B2B平台交易环节•同类专业贸易•在线订单付款•配套全面服务B2B平台在实际交易环节是首选营销
垂直搜索结合B2B平台是最完美模式垂直搜索结合B2B平台Buy SideSell SideBuyer搜索洽谈联系交易达成付款到帐后续服务分享口碑Supplier寻找口碑好卖家在线即时沟通网络安全转帐在线售后服务买方传播口碑达成覆盖销量增进塑造品牌
垂直搜索营销的执行策略与实践要点
垂直搜索营销的执行策略Vision通过垂直搜索营销，促进企业营收增长、利润提升Mission达成销量促进，提升企业网站流量和关键词广告的转化率、点进率、ROI降低营销成本，降低关键词广告的点击成本、实效成本以及长期边际成本Planningl主题词法穷举相关关键词，并根据客户行为和竞争对手优化l多样化关键词分组，能根据突发事件实时调整投放词组l坚持策划－投放－评估循环，垂直搜索营销是长期营销
垂直搜索实践要点1主题词法与自身品牌和产品相关的“主题词”:包括企业专有品牌、企业所的行业特征、穷举产品线（包括产品型号和名称）和产品特性以及相关的营销活动和促销活动等等与与目标受众的搜索习惯进行对比，2根据客户和交流原则就是用客户的语言，而不是用自己的语言。对手优化产品线（包括产品型号和名称）和产品特性以及相关的营销活动和促销活动等等多样化3CASE : Expedia的关键词分组模式关键词分组多维度、多层次的关键词精化分组是搜索营销的重要基础
垂直搜索营销需要坚持•开始阶段，搜索营销的边际成本会因关键词的选取和优化上升较快，但效果却处于“微效果”阶段，•一旦挺过“微效果”阶段，搜索营销将产生强大的能量，为企业品牌塑造奠定较好的传播平台，并带来实际的订单。
总结•垂直搜索营销是中小企业上上选营销方式•中小企业应有SEM专员负责明确营销目标、制定营销计划、定期评估效果•搜索引擎营销＝未来营销，当前的投入会在未来获得更多的收益
艾瑞2008年下半年的服务举措•研究咨询领域–推出行业企业网站建设及用户体验提升解决方案–互联网企业竞争力提升解决方案–行业广告主互联网战略解决方案•数据产品领域–基于iUserTracker推出网络广告媒介计划优化解决方案–推出全流量研究产品iWebTracker–推出网站速度及稳定性测试工具iWebSpeed–移动互联网相关的广告与用户行为监测服务；
共同开拓网络营销发展新时代艾瑞与您同在！田欣—艾瑞咨询集团高级分析师索取PPT:tianxin@
