营销理念与技巧
供职于中国人寿德州分公司
省公司讲师团成员
负责工、农、中、建、邮等渠道的培训及内部培训
金融理财师（AFP）资格证书
人生格言：生命因奋斗精彩
顾金美
除非有人推销，
否则一切都不会发生。
前言：人生无处不推销
21世纪最震憾人心的突破不
是来自技术的进步，而是来自作为
人对营销这一概念的扩展。
-------约翰.奈斯比特
银行业的竞争不断加剧
我国商业银行营销的演变过程：
1、无市场营销阶段(1978年前的“大一统”）
2.市场分割阶段（1979年至1984年，人为行政性分割，农、中、建、工四大国有银行陆续建立，无竞争，无营销）
3.改善服务与促销竞争阶段（1984年以后，“工行下乡，农行进城，建行脱土，中行上岸”，股份制银行相继成立，竞争局面产生）
4.金融创新阶段（1992年后，四大商业银行真正被推向市场，商业银行开始产品创新和服务创新，政策性银行成立，进入竞争激烈局面）
5.重视营销阶段（加入WTO前，面对外资银行压力，重视营销）
具体表现：树立客户观念，改造组织架构，实施客户经理制，增强服务意识，重视广告宣传。
客户关系经营是银行的首要策略
为了建立与维护客户的关系，银行与保险公司正寻求结盟合作的机会，使客户能从单一窗口选择更多的商品。研究表明，客户从同一个商业机构购买的商品种类越多，他离开这家机构转买别家商品的机会也随之降低。
只在银行开一个活期存款帐户
只在银行开一个定期存款帐户
同时在银行开活期与定期存款帐户
在银行开存款帐户并办理贷款或信用卡业务
在银行开存款帐户并接受其他金融保险综合服务
客户类型
脱落率
100%
50%
10%
%
1%
目 录
1
营销理念
2
营销技巧
年薪10万的乞丐给我上了震撼的一课
我拎着刚买的LV包从茂业出来，站在门口等一个朋友。一个职业乞丐发现了我，非常专业的、径直的停在我面前。
>>这一停，于是就有了后面这个让我深感震撼的故事，就象上了一堂生动的市场调查案例课。为了忠实于这个乞丐的原意，我凭记忆尽量重复他原来的话。
年薪10万的乞丐给我上了震撼的一课
>> “先生……行行好，给点吧。”我一时无聊便在口袋里找出一个硬币扔给他并同他攀谈起来。
>>
>> 乞丐很健谈。“……我只在华强北一带乞讨，你知道吗？我一扫眼就见到你。在茂业买levi’s，一定舍得花钱……”
>> “哦？你懂的蛮多嘛！”我很惊讶。
年薪10万的乞丐给我上了震撼的一课
>> “做乞丐，也要用科学的方法。”他说。
>>
>> 我一愣，饶有兴趣地问“什么科学的方法？”
>>
>> “你看看我和其他乞丐有什么不同的地方先？”我仔细打量他，头发很乱、衣服很破、手很瘦，但都不脏。
年薪10万的乞丐给我上了震撼的一课
>> 他打断我的思考，说：“人们对乞丐都很反感，但我相信你并没有反感我，这点我看的出来。这就是我与其他乞丐的不同之处。”
>>
>> 我点头默认，确实不反感，要不我怎么同一个乞丐攀谈起来。
>>
>> “我懂得swot分析，优势、劣势、机会和威胁。对于我的竞争对手，我的优势是我不令人反感。机会和威胁都是外在因素，无非是深圳人口多和深圳将要市容整改等。 ”
年薪10万的乞丐给我上了震撼的一课
>> “我做过精确的计算。这里每天人流上万，穷人多，有钱人更多。理论上讲，我若是每天向每人讨1块钱，那我每月就能挣30万。但是，并不是每个人都会给，而且每天也讨不了这么多人。所以，我得分析，哪些是目标客户，哪些是潜在客户。”
>>他润润嗓子继续说，“在华强北区域，我的目标客户是总人流量的3成，成功几率70%。潜在客户占2成，成功几率50%；剩下5成，我选择放弃，因为我没有足够的时间在他们身上碰运气。”
>>
>> “那你是怎样定义你的客户呢？”我追问。
年薪10万的乞丐给我上了震撼的一课
>> “首先，目标客户。就像你这样的年轻先生，有经济基础，出手大方。另外还有那些情侣也属于我的目标客户，他们为了在异性面前不丢面子也会大方施舍。其次，我把独自一人的漂亮女孩看作潜在客户，因为她们害怕纠缠，所以多数会花钱免灾。这两类群体，年龄都控制在20~30岁。年龄太小，没什么经济基础；年龄太大，可能已结婚，财政大权掌握在老婆手中。这类人，根本没戏，恨不得反过来找我要钱。”
>>
>> “那你每天能讨多少钱。”我继续问。
年薪10万的乞丐给我上了震撼的一课
>> “周一到周五，生意差点，两百块左右吧。周末，甚至可以讨到四、五百。”
>>
>> “这么多？”
>> 见我有些怀疑，他给我算了一笔帐。“和你们一样，我也是每天工作8小时，上午11点到晚上7点，周末正常上班。我每乞讨1次的时间大概为5秒钟，扣除来回走动和搜索目标的时间，大概1分钟乞讨1次得1块钱，8个小时就是480块，再乘以成功几率60%[（70%+50%）÷2]，得到将近300块。”
年薪10万的乞丐给我上了震撼的一课
>> “千万不能黏着客户满街跑。如果乞讨不成，我决不死缠滥打。因为他若肯给钱的话早就给了，所以就算腆着脸纠缠，成功的机会还是很小。不能将有限的时间浪费在无施舍欲望的客户身上，不如转而寻找下一个目标。”
>> 强！这个乞丐听上去真不可貌相，倒像是一位资深的市场营销总监。
>>
>> “你接着说。”我更感兴趣了，看来今天能学到新的东西了。
>> “有人说做乞丐是靠运气吃饭，我不以然。给你举个例子，女人世界门口，一个帅气的男生，一个漂亮的女孩，你选哪一个乞讨？”
年薪10万的乞丐给我上了震撼的一课
>> 我想了想，说不知道。
>> “你应该去男的那儿。身边就是美女，他不好意思不给。但你要去了女的那边，
她大可假装害怕你远远地躲开。”
年薪10万的乞丐给我上了震撼的一课
>> “再给你举个例子。一天一商场门口，一个年轻女孩，拿着一个购物袋，刚买完东西；还有一对青年男女，吃着冰淇淋；第三个是衣着考究的年轻男子，拿着笔记本包。我看一个人只要3秒钟，我毫不犹豫地走到女孩面前乞讨。女孩在袋子里掏出两个硬币扔给我，并奇怪我为什么只找她乞讨。我回答说，那对情侣，在吃东西，不方便掏钱；那个男的是高级白领，身上可能没有零钱；你刚从超市买东西出来，身上肯定有零钱。”
>>
>> 有道理！我越听越有意思。
>>
>> “所以我说，知识决定一切！”我听十几个总裁讲过这句话，第一次听乞丐也这么说。
年薪10万的乞丐给我上了震撼的一课
>> “要用科学的方法来乞讨。天天躺在天桥上，怎么能讨到钱？走天桥的都是行色匆匆的路人，谁没事走天桥玩，爬上爬下的多累。要用知识武装自己，学习知识可以把一个人变得很聪明，聪明的人不断学习知识就可以变成人才。21世纪最需要的是什么？
就是人才。”
>>
>> “有一次，一人给我50块钱，让我替他在楼下喊‘安红，我想你’，喊100声。我一合计，喊一声得花5秒钟，跟我乞讨一次花费的时间相当，所得的酬劳才5毛钱，于是我拒绝了他。”
年薪10万的乞丐给我上了震撼的一课
>> “在深圳，一般一个乞丐每月能讨个千儿八百。运气好时的大概两千多点。
>>全深圳十万个乞丐，大概只有十个乞丐，每月能讨到一万以上。我就是这万里挑一中的一个
。而且很稳定，基本不会有很大的波动。”
>>
>> 太强了！我越发佩服这个乞丐了。
年薪10万的乞丐给我上了震撼的一课
>> “我常说我是一个快乐的乞丐。其他乞丐说是因为我讨的钱多，所以快乐。我对他们说，你们正好错了。正是因为我有快乐、积极的心态，所以讨的钱多。”
>> 说的多好啊！
>> “乞讨就是我的工作，要懂得体味工作带来的乐趣。雨天人流稀少的时候，其他乞丐都在抱怨或者睡觉。千万不要这样，用心感受一下这坐城市的美。晚上下班后带着老婆孩子逛街玩耍看夜景，一家三口其乐融融，也不枉此生了。若是碰到同行，有时也会扔个硬币，看着他们高兴的道谢走开，就仿佛看见自己的身影。”
年薪10万的乞丐给我上了震撼的一课
>> “你还有老婆孩子？”我不禁大声赞叹，引来路人侧目。
> “我老婆在家做全职太太，孩子念小学。我在福田区按揭了一套房，十年分期，
还差六年就还清了。我要努力挣钱，供我儿子读大学念市场营销专业，然后子承父业当
一个比我更出色的乞丐。”
年薪10万的乞丐给我上了震撼的一课
>>“我5年前在微硬中华大区做市场策划，2年前升为营销经理，月薪5千。那时按揭了一台1万多的三星笔记本，每个月还款2千，要死要活的。后来我想这样永远也出不了头，就辞职不干了，下海来做乞丐，我愿意做一个高素质的乞丐。”
>> 听完，我激动地说：“你有没有兴趣收我做徒弟……
启示1：
营销要讲求科学的方法
要有良好的心态
懂得享受工作
Ben Duffy
启示2：
营销要做好充分的准备
工作准备
自我准备（仪表、热忱、自信、微笑）
心里准备（谋事在人，成事在天，拒绝免疫力）
怎样移动富士山？
这个问题是比尔·盖茨对那些渴望应聘微软公司的大学毕业生提出的一道面试题。而对此，比尔·盖茨的解释是：它没有固定的正确答案，我只想了解这些年轻人有没有按照正确的思维方式去思考问题。
你们的答案是什么呢？……
有位大师，潜心修炼了多年，终于练成了“移山大法”。有人向他请教，他说：“要移山其实很简单，如果山不过来，我们就过去”
人类可以通过改变自己的态度去改变自己的生活，这是属于每一代人的最伟大的发现。
——William James
所以，怎样移动富士山？
答案很简单，那就是如果富士山不过来，
我们就过去！
启示3：心态决定一切
心态的定义----你对任何事物或人物产生的思想、感受和行为，就是你的心态
哈佛大学调查显示，大部分人士在毕业后所争取到的财富、职级、和身份地位，85%是心态造成的结果，仅有15%是性向与才能的结果
美国调查报告显示，对“财富500强”公司的高级行政人员调查显示，94%的受访者把生命中的成就，归功于“心态”这个因素，而非其他因素。
你看到了什么？
她……
保持良好心情的方法
停止抱怨 ------预期定律,内在决定外在,内心喜悦能带来外在的改变.
心存感恩 ----------（公司、上司、家人、客户、自己、命运）
境随心运则悦,心随境转则烦.
目 录
1
营销理念
2
营销技巧
漏斗理论
由顶部进入的是准客户
由底部出来的是客户
从顶部到底部，流失率为十分之九!
销售中的四大障碍
没有信任感
没有需求
没有帮助
不着急
不需要 20%
不适合 10%
不着急 10%
其它 5%
不信任 55%
拒绝原因
获取信任的方法
信任感来自客户的推介
约访、洽谈的方法、融洽程度
储备信心 传到信心
信心的信号:
坚毅的眼神
坚定的语言
坚决的动作
收集客户资料
得到实事资料
找到感性资料
发掘客户需求
财务预算
获取转介绍
沟通的层次
随意性层次
事实性层次
深层次
沟通心理学
情感
信任
感性资料收集
深层次
事实性层次
寻找购买点
(1)
确认事实资料
重述感性资料
将客户关心的问题排定优先顺序
确定财务支出额度
连接收集客户资料和促成之间的桥梁
Vail
Denver
追 踪（购买点的确认）
Call Back
Again
Call Back
方案设计
亚伯特•爱因斯坦
单一需求还是符合需求？
详尽的计划书还是简要的计划书？
单一产品还是组合产品？
让事情尽可能地简单，
如此而已。
方案说明
重温需求分析
与准客户在购买点上达成共识
说明方案，并指出该方案是如何满足准客户的需求的
促成销售
促 成
推定同意
第三方故事法
总结
次要点
“T”字法
危机意识
客户服务
为什么要做好服务？
做好服务是经营的不二法门
顾客不再上门的原因
搬家——3%
和同业有交情——5%
价格过高——9%
产品品质不佳——14%
服务不满意——68%
其他因素——1%
服务层次
惊喜
期望
基础
成功心经
行动!
行动!
再行动!!
在求职中推销自己的才能
与父母或朋友达成交易
说服某人与自己约会
银行与银行之间的竞争，更多的表现为客户之争，得客户者得天下！
没有信任感：除非他信任你，否则客户不会向你购买任何东西。信任感来自客户推介，好的约访方法和在客户资料收集中把握准客户的兴趣所在。
没有需求：只有当客户相信在他的财务计划中缺少了某样东西时，才会有购买他的动力
没有帮助：及时客户相信他存在某些需求，但如果他不认为我们的产品是满足他需求的最好选择的话，他就会寻找其他解决的方案
不着急：如果客户认为他有的是时间，他就不会购买，而是把钱花在其他地方。而使他信服“如果需要这样东西，那么现在就应该购买”这一点就是我们销售人员的工作了。
随意性层次的沟通没有任何风险。这几乎是不经过思考就进行的沟通，是初次见面时使用的沟通方式。例子：嗨，你好！天气不错哦。
事实性层次的沟通是风险较低的事实交流。例子：你住在哪里？你做什么工作？你有几个孩子？
深层次的沟通风险最高。它涉及到感情与信任。这种类型的沟通通常发生在高度信任的两个人身上。例：如果你比你太太先走一步，她因此而必须重新开始工作，对此你有什么感觉？你对当前的资本市场是怎么看的？
善于沟通者看上去似乎拥有神奇的天赋，其实不然。他们只是具备在建立信任的过程中，将随意性层次的沟通发展为事实性沟通，进而过度到深层次沟通的技巧。
在面谈时，首先打破陌生尴尬的气氛，再利用事实性层次的问题开始收集资料的面谈，然后自然过度到深层次类型的问题。
你可以把任何事实性的问题转好为感性问题
例如：你问某人的年龄，他回答说“40”，这是一个事实。如果你再问他对此有何感觉，你就可能得到许多个人信息——这就是内在的感受，是深层次的沟通。
如何避免挖出两条隧道呢？怎样才能保证你和准客户没有在挖两条隧道呢？
是的，你必须与他沟通，不断底提问，不断地阐述你所向听到的，并不断地寻求对方的确认。
如果客户资料收集完毕后马上进行促成动作，那么购买点的确认就已口头的方式完成；如果在客户资料收集和促成之间还有一段时间间隔的话，那么最好将需求分析以信函（电邮、传真）的方式寄给准客户。
这这封信或传真有一下作用：
感谢准客户抽出时间与你面谈，确认下次拜访的日期、时间、地点
寻求有没有遗漏的信息
重申拥有一份合适的理财计划的好处
方案设计是销售流程中的一个重要步骤。这是你整理思路的时候，也关系这你能否引起客户的兴趣。在设计方案时，你必须要做一些决定：
单一需求还是符合需求？
详尽的计划书还是简要的计划书？
单一产品还是组合产品？
客户服务的重要性和好处
服务领域的权威之一艾德伍德.戴明认为，服务地提供可分为三个层次。
基础型服务是指人们认同并可以接受的最低层次的服务。基础服务虽然不具有竞争力，但是通常可以避免你的客户主动去寻找你的竞争对手。例如：在48小时内回复客户的未接来电
期望型服务是指你的竞争对手通常都会提供的服务。虽然他不能帮助你建立信誉，但通常还可以防止你的客户投向你的竞争对手那边，即使你的客户已被他们吸引。例如：在2个小时内回复客户的未接来电。
惊喜型服务是客户不能预期的服务。这种层次的服务可以极大程度的提高客户的忠诚度，并且会为你带来很多转介绍。例如：为客户介绍生意
