|市场营销E 信息加工两分法对性别差异的解释及其对广告的启示。林树陈宁摘要在解释信息加工的性别差异上，研究者们依据信息加工两分法提出选择性假设和项目特定性、相关性加工假设两种解释。前者认为男性更多受整体信息主题或图式的驱动，女性更易接受细节化的信息内容;后者认为男性更倾向于项目特定性加工而女性是倾向于相关性加工。这两种解释对广告的策划与制作具有新的启示。关键词性别差异，信息加工，广告一、选择性假设(Sel四tivityInterpretation) eff，创):"当认知需要超过可提供的能力时，女性的加Meyers -Levy的选择性假设认为，性别差异的工全面性就会因为到起初所加工信息的通路的阻碍产生是由于在某些条件下，男性更多地是受整体的而打折扣。因而，由于这种阻碍，女性只能提取最近信息主题或图式的驱动，而女性更易接受细节化的所呈现的信息从而不得不将它作为决策的基础"。然信息内容。因此，男性是信息的"选择性加工者在而，与这一预测相反，等人发现女性的满意决策作出决策前不会对所有可得(available)信息进行全很大一部份受她们最初的负性情绪的影响，而男性的面地加工，而是运用各种启发式来代替细节化的信满意决策则受开始的正性情绪的影响，这表明两性都息精加工。这些启发式包括那些具有高度可得性、存在首因效应。而且，~值也等人通过对回忆正确率显著性并且集中暗示了特定的推论的一条或若干条的研究也表明，将女性划为全面性加工者、将男性划线索。所以，男性会在所有可得的信息中选择一个为启发式加工者的分类不合适。最后，与启发式加工子集作出决策。与男性不同，女性是信息的"全面性相比，全面性加工应该有更多的精加工从而应经常有加工者在作出决策前试图搜集所有可以得到的信更优的决策。然而并没有直接或间接的实证证据表息。她们经常尝试对所有可得信息进行精加工，除明女性能比同类男性作出更优的决策。非受到记忆容量的限制。因而，女性对自己提供和二、项目特定性加工与相关性加工的解释他人提供的信息给予同样的权重，编码更多的信息，为了更好地探索人类在信息精细加工中的不同对特定诉求的精细加工比男性更广泛。过程，认知心理学指出存在着两种类型的精细加工选择性假说进一步表明，这些信息加工中的性方式，它们以不同的方式促进受众对信息的理解。别差异具有任务敏感性。也就是说，只有当信息或一种类型的精细加工叫做相关性加工(relational 任务并不特别要求决策者提供一个特定类型的加工pr'∞臼sing)，它强调不同信息间的相似性或共同主策略时才可能出现性别差异。虽然女性比男性更有题。当受众接收到许多相似的信息线索时这种精细可能考虑到所有可得信息并对信息诉求进行精加加工就会自然发生。第二种类型的加工叫项目特定工，但当信息的性质或反应任务要求两性都进行全性加工Citem-specific proc四sing)，它强调特定信息面的信息加工时，这种差异就不存在了。这方面的的特有的、与众不同的属性。当受众在上下文中接研究还表明，两性在进行精加工的阔限上是有差异收到多种信息线索而它们基本上相互无关时，这种的，也就是说，女性对信息诉求进行精加工的阔限要加工方式会发生作用。哪一种加工方式会导致更好比男性低。因而当信息线索超过女性的阐限而没有的决策，就要看特定信息的特征，例如与整体产品类达到男性闸限时性别差异就出现了。相反，当信息别信息等相对的突出属性的种类，个别属性的诊断线索基本上不需要注意(即低于任何性别进行启发性价值等。式加工的阔限)或需要很多注意(即高于任何性别需先前的研究结果表明，男性更具分析性和逻辑要全面性加工的阑限)时，就不会发现性别差异。性，而女性更具主观性和直觉性。这也可以用项目选择性假说进一步预测了男性身上的一种首因特定性加工和相关性加工两分法进行解释。Costa效应(primacyeffect): "如果男性偏好概念驱动性加等人指出，男性是项目特定性加工者，由于他们常将工，则先前呈现的线索就会引导男性的决策，从而产注意力集中于一些突出属性因此更具分析;而女性生一个主效应以及女性身上的近因效应(阳:ency作为相关性加工者，倾向于寻求所有可得线索间的作者简介:林树，南京师范大学心理学系副教授;陈宁，复旦大学管理学院硕士生?췲랽쫽뻝.36. 〈上海管理科学}2∞3年第3期
市场营销I相互关系，因此决策与判断更具主观性。与男性相比如说，广告中伴随着非言语强化(图画、声音等)对比，女性更多地沉洒于幻想，使用更多的联想对事物产品的一两个关键性特征进行言语描述。对于作为进行再命名，并作出更多间接的、表明对他人情感和精细加工者的女性来说，广告的策略应是集中在提社会情况更敏感的行为。而且，相关性加工可以解供许多与产品相关的信息。女性更加倾向于喜欢吉释女性所特有的更具创造性、联想的、形象性的解语和视觉内容都丰富的，词汇复杂、可以提供更多信释，项目特定加工可以解释男性使用明显可确认的息的广告，因为这样的广告与精细加工者的要求知觉属性或客观棋念。致。因而，针对女性的广告应该信息丰富，并且伴随Lerm町等人的研究观察到，女性在自我评价的情产品的广告应包括详细的广告副本。况下使用更多的情境特定性线索(situati∞一部rofic广告者还利用消费者个体不同的性别认同来选∞甜，这与将女性描绘成相关性加工者是一致的。择特定的媒体制作基于不同性别概念的广告。BernG西厅，出l阳刀和Lawt∞的研究都表明，男性以高度的研究表明，个体在男性化和女性化的取向上存在集中的分类形式来解释信息，女性则基于所处情境的或高或低的差异。这表明，广告可以在消费者是高特定性和复杂性作出决策，这表明男性使用项目特定女性化和低男性化取向时使用女性化信息，当消费性加工策略，女性使用相关性加工策略。这种加工策者是高男性化和低女性化取向时使用男性化信息，略上的差异也可以用来解释男性和女性在智能上经在其它两种情况下(高男性化高女性化和低男性化常表现出来的差别。男性在空间技能上具有优势，因低女性化)使用中性的信息。为项目特定性加工使他们的加工集中整个任务中单正是由于男女两性之间对信息的加工存在着许一的表象，而女性在这方面的相对劣势是由于相关性多差异，因而在广告的制作上，我们要充分考虑到不加工需要她们同时加工一个图形的若干个方面。另同性别受众的心理活动特点，针对不同性别的受众，一方面，言语和阅读技能需要对个别字母、拼写、句制作出其易于理解，在认知上易于其加工，判断时易法、语义进行同时加工并将它们联系起来。联想性加于其接受的广告。工(a黯均ative严∞自由19)通过将带有比喻的字面材料参考文献与易转化的文字结合为意象(由lag町)来促进阅读。女性由于倾向于使用相关性加工，因而在言语方面的1 HJ\brook, M. 1986. "Airns, Concepts, andMethc由forthe Rep›技能，如证明(严∞缸19)、听写、文章段落的理解、以及r田entationof Individ出1Differ田lcesin Estheti凶R回院到sesto De›sign F回tures."Joumal of Consumer R，由四ch13 (December): 字词的再认上占优势。Lenney等人研究也支持了项337-347 目特定性与相关性加工假说。他们发现，男性只加工2 f也11，J. A. 1984. Nonverbal sex Differ田C白:Communication Ac›集中于自我提供的信息，而女性对自我提供的与外界C山缸Y田基dExpr田siveSty\e. Baltimore: Johns HJpkins University 提供的信息都有加工，这是因为男性作为项目特定性b臼S加工者更可能集中于非常突出的自我提供的信息而3 Everhart, D. E., Shucard, J. L.，龟由in，T.四dShucard, D. 不顾社会情境，女性作为相关性加工者则更倾向对自W. 2001. "Sex -related Diff，臼回cesin EVI到-related Pot，四tiaIs，我提供的和特定社会环境中提供的信息给予同样的Fa四Recogniti∞，and Facial Affect Proa盟ingin Prepubertal Chil›加工资源。dren. .. Neuropsycho\ogy 15(3): 329 -341 4 B\eich, D. 1988. "G四derlnter由tsin Readir可~and Lang田ge.将男性当作项目特定性加工者、女性定为相关InG田lderand Readi咱:Essayson R田ders，Texts，皿.dCont仪臼性加工者这种分类方式是否比选择性假说将男性归Ediωrs: E. A. Flynn田ldP. P. Schweickart. Baltimore, MD: 为启发性加工者、女性归为全面性加工者更为合适，Johns HJpkins University Pr由s，234-266还需要进一步的实证研究。但是，我们认为，在广告实践中必须注意，性别只是影响信息加工和决策的The Interpretation of Infonnation Processing 众多变量中的一个变量。剌激呈现方式、评价情境、Dichoto副部toGender Differenc臼and认知需求、知识经验和产品卷入等变量都会促成受the Guidance to Ads 众采取不同的加工方式，而这些有可能掩盖一些因性别不同造成的差异。所以，我们在对广告效果进Lin Shu Chen Ning 行归因研究时要审慎。Abstr辄t:Two interpretations, st是ectivityH.刃刀thesisand 三、两种解释对广告的启示Item -specific processing vs. Relational processing, are brought 根据选择性假说，男性被划分为启发式加工者，to interpret the gender differences in idonnation processing. 女性被描述为全面性加工者。这种信息加工上的差The fonner one suggests出atmale is more prone to the whole 异可能会影响两性对产品的评价和决策。例如，男topic or sch田leof the infonnation while female prefers the de›性和女性会对产品属性因素引起不同水平的关注:tailed∞nt四 later one sup严:JSeSthat male prefer百item作出决策时使用广告产品信息的方式不同;对信息S阳ificprocessing while fen!ale prefers relat onal process吨to进行精加工的阑限也不同。所有这些研究结果启示the infonnation. The guidance to advertìsìng∞uld be deduced 我们，针对作为启发式加工者的男性来说，广告应该from both of them. 简单并集中于单一的主题，从而促进启发式加工。Key words: gender differenc臼infonnation pr回巴ssìng?췲랽쫽뻝 37
