第5o卷 第6期 广西师范大学学报：哲学社会科学版 Vo1．50 No．6
2014年 12月 Journal of Guangxi Normal University：Philosophy and Social Sciences Edition December，2014
移动电子商务服务补救对顾客忠诚的影响研究
阳震青，彭润华
(广西师范大学 经济管理学院，广西 桂林 541004)
[摘 要]通过采用结构方程模型的方法探讨移动电子商务服务补救对顾客忠诚的影响路径，656份有
效正式问卷的实证研究结果表明：移动电子商务服务补救对顾客意愿忠诚和行为忠诚的直接作用显著，而对
顾客认知忠诚和情感忠诚的作用主要是通过顾客满意的中介作用产影响；产品涉入调节效应的分析显示产
品涉入只在移动电子商务服务补救对顾客行为忠诚的影响中存在显著的正向调节效应。研究结论为快速发
展的移动电子商培育顾客忠诚提供了的借鉴思路。
[关键词]服务补救；顾客忠诚；产品涉入；中介效应；调节效应
[中图分类号]F626．53 [文献标识码]A [文章编号11001—6597(2014)06—0050—07
由于移动电子商务的移动服务特性 ，尽管移动
服务商努力争取顾客忠诚 ，但在移动服务实施过程
中仍然无法完全避免服务失误。此失误并不必然导
致顾客不满意与不忠诚。移动服务商通过实施有效
服务补救措施 ，仍有机会赢得顾客忠诚 。研究表明服
务补救具有强化效应 ，优秀的服务补救能加强顾客
满意，而拙劣的服务补救则会加剧顾客不满意。目前
移动 电子商务发展的最重要 的阻碍之一是顾客对售
后服务的担忧 ，而实施服务补救是现代售后服务 的
重要内容。良好的服务补救可以减缓这些担忧，提高
消费者的购物体验和忠诚度。因而，在移动电子商务
蓬勃发展的大背景下 ，研究移动 电子商务服务补救
对顾客忠诚 的影响机制具有实践意义 。
一
、文献综述与假设模型
服务补救与顾客忠诚 的研究文献汗牛充栋 ，研
究内容覆盖了其定义、维度测量、影 响机制等方面。
随着移动电子商务的发展，学术界和产业界开始关
注其服务补救与顾客忠诚 ，在移动电子商务服务补
救对其顾客忠诚的影响机制 中，顾客满意与产品涉
入是研究者关注的重要变量。
(一)服务补救
由于移动网络环境与传统环境的差异性，移动
电子商务的失误形式和传统环境有了很大差别，对
移动电子商务的服务补救提出了新的挑战。格罗鲁
斯 (Gronroos)提出了服务补救的定义后 ，后续的学
者针对服务补救进行大量 的分析。_1 关于服务补救
与顾客满意和忠诚之 间的关系，马莱木 (Marimon)
等学者指出，当发生服务失败后，顾客忠诚有可能受
损 ，但如果及时实施 了恰当的服务补救措施，不但可
以维持顾客忠诚，甚至能进一步强化顾客忠诚 。[2 秦
进与陈琦发现在网络零售服务补救情形下，顾客二
次满意对顾客忠诚有直接正 向影响。I3]实施有效服
务补救 的目的其实是要强化顾客满意和顾客忠诚 。
移动电子商务服务商可以拥有更加忠诚的顾客以取
得长期盈利 。从相关服务补救与顾客忠诚关系的文
献 中看出，服务补救对顾客 的满意度和忠诚度的作
用显著 ，虽然实施服务补救的成本较高 ，但是有效服
务补救可以增加顾客满意，并提升顾客忠诚 ，从而降
低企业寻找顾客 的成本 ，从长远来看对企业是有利
的。对于移动电子商务服务补救的测量 ，本研究参考
帕若苏曼 (Parasuraman)l_4 等提出的服务补救 的测
[收稿 let期]2014—07—10
[基金项 目]国家社科基金项 目“旅游者参与及旅游服务价值共创模式研究”(13CGL082)；国家社科基金项目“移动用户
生成内容环境下旅游者信息行为分析与我国旅游营销模式创新研究”(12CGI 061)；教育部人文社科项目“旅游移动支付风险
评价及其对游客信任的影响”(1oYJC790336)
[作者简介]阳震青(1976一 )，女 ，广西桂林人，广西师范大学副教授，研究方向：服务管理；彭润华(1974一 )，男，湖南邵
东人，广西师范大学教授，管理学博士，研究方向：创新管理。
50
量量 表 。
(二)顾客满意和产 品涉入
学者们一直致力于探讨顾客忠诚形成机制 ，其
中顾客满意理论较有影响。这一理论认为 ：顾客满意
是顾客忠诚 的重要影响因素 ，如果顾客对企业的满
意度越高，则该顾客对企业越忠诚。国内外学者大量
的研究也证实 了顾客满意对顾客忠诚的显著影响 ，
李先国和段祥昆通过对移动通信顾客的实证调查研
究 了顾客满意对于顾客忠诚 的作用机制 。 邓朝华、
张金隆和鲁耀斌研究了移动服务顾客满意度对顾客
忠诚度 的显著影 响。[6 郭鑫以购物网站为研究对象
发现顾客满意度对服务质量与顾客忠诚度具有中介
效应 。l_7]范秀成、郑秋莹、姚唐和穆琳发现满意对行
为忠诚 的影响不像对态度忠诚 的影响那 么稳定 。_8
本研究跟据移动 电子商务 的特性 ，使用范秀成等
建议的顾客满意测量项 目。
凌班(Limbong)和麦肯齐(McKenzie)认为产 品
涉人是由于消费者个人对于某特定产品的需求与兴
趣所决定 ；载凯 (Zaichowsky)认为如果顾客的产
品涉入程度越高，那么顾客在购买之前的信息搜集、
对购买方案的评价与品牌差异的 比较等方面越愿意
花 费 多 的 时 间和 精 力 ，并 提 出 了一 个 有 效 的 量
表 。l_】 产品涉入 的概念已广泛运用在不 同的营销研
究领域 中，并且被认为是一个重要的影响变量。赫里
索胡(Chzysochou)等许学多学者研究了产品涉入
在购买决策与顾客忠诚影响中的调节作用。_1妇阿特
金 森 (Atkinson)和罗森塔尔 (Rosentha1)认 为产 品
涉入程度 的高低反映 了顾 客的人格特质 ，产 品涉入
使顾客在信息处理和品牌 比较方面存在 明显差异 ，
同时影 响顾 客 购买 决策 过程 中每一 个 阶段 的 行
为。口 本研究参考载凯 的量表口 ，提 出一份十个 问
项的修正后产品涉人量表 。
(三)顾客忠诚
随着网络经济的崛起 ，互联 网顾客忠诚 的研究
引起 了关注。互联 网顾客忠诚可被理解为在受到环
境影响或营销手法可能引发潜在的转换行为之下 ，
网络顾客保持对互联网企业的商品或服务所存在的
感觉 、承诺和偏好，对其他竞争者具有免疫力，并愿
意继续与该企业维持一定的关系和未来再购买或继
续使用的意愿 ，其延伸的相关行为表现包含减少搜
寻努力、推荐给他人、提供正面口碑以及愿意支付较
高的价格等。通过总结相关研究，奥利弗(Oliver)按
照顾客忠诚 的产生与发展过程把顾客忠诚分为认知
忠诚 、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚 ，这 四种忠诚
也可以映射 为顾客认知 、顾客接纳、顾客满意和顾客
忠诚 四个阶段 ，这种划分方式体现了顾客逐步走 向
忠诚的全过程，即从一开始 的认知 ，到产生情感偏
爱，到有意向购买 ，以至最后的行为体现。[1 学者们
对于顾客忠诚的测量大都会依据其具体的研究情境
而采用不同的测量 内容 ，虽然他们对于顾客忠诚度
的评价方式不尽相同，但大致均包括 了重购意愿 、交
叉性购买及 向其他亲友推荐等项 目，在此后的相关
研究 中，学者们也多半 以这些项 目作为顾客忠诚度
的 评价 指 标。本 研究 采 用奥 利弗 提 出 的测 量方
法_1 ，并 结合本研 究的实 际，从认知 忠诚、情 感忠
诚 、意向忠诚和行为忠诚的四个维度测量顾客忠诚，
并以李克特七尺度进行衡量 。
在现有研究 的基础上 ，结合移动 电子商务 的特
点 ，本文提出如图 1所示的移动电子商务服务补救
对顾客忠诚的影响模型及相关假设。
图 1 概念模型与研究假设
H1：移 动电子商务服 务补救正 向影响顾客满
意 ；
H2：移动电子商务服务补救正向影响顾客忠诚
(认知忠诚(a)、情感忠诚(b)、意愿忠诚(c)和行为忠
诚(d))；
H3：移动电子商务服务顾客满意正 向影响顾客
忠诚 (认知忠诚(a)、情感忠诚(b)、意愿忠诚 (c)和行
为忠诚(d))；
H4：产品涉入在移动电子商务服务补救对顾客
忠诚 (认知忠诚(a)、情感忠诚(b)、意愿忠诚 (c)和行
为忠诚(d))的影响中具有调节效应 。
H5：顾客满意在移动电子商务服务补救对顾客
忠诚 (认知忠诚 (a)、情感忠诚(b)、意愿忠诚 (c)和行
为忠诚(d))的影响中具有中介效应 。
二 、实证研究
本研究采用问卷调查的方法收集数据，对使用
移动商务的用户进行 问卷调查 ，问卷通过公共场所
现场发放然后 回收，被调查者在答完问卷后会获得
一 定的礼品。正式问卷共发放1 368份 ，回收 818份 ，
扣 除 问项漏填 、错填 的问卷，共获得 有效 问卷 656
份。有效样本量满足农纳利(Nunnally)和伯恩斯坦
51
(Berstein)二位学者建议 的样本量至少为测量题项
的5倍要求。对正式问卷数据的描述性统计显示，样
本结构合理，调查数据具有普遍性。
(一 )信度与效度分析
信度分析主要是考察模型中测量项 目的可靠性
和一致性 ，普赖斯 河 (Price)认 为克 朗 巴哈 (Cron—
bach)系数大于0．7，表明数据可靠性较高，而当计量
尺度 中的测量项 目数小于 6个时，克朗巴哈系数大
于 0．6，表明数据是可靠的。m 如表 1所示本研究中
各变量 的克朗巴哈系数均在 0．7以上 ，结果显示研
究模型中的测量项目具有较好的信度。
表 1 信度与效度分析
信度系数 相关系数 变量 组成信度 AVE 标准负荷
SR CS RL EL IL AL
SR 0．937 O．787 0．480 O．79～ 0．91 0．693 0．332 O．225 O．189 0．405 0．624
CS 0．921 O．892 0．672 O．85～ 0．88 O．82O O．721 0．670 0．717 0．708
RI O．912 O．859 0．671 O．86～O．9O O．819 0．483 O．514 O．504
EL 0．924 O．891 0．672 O．85～ 0．88 O．82O O．474 0．460
II 0．921 O．891 0．672 0．84～ O．88 0．820 0．581
AL 0．943 O．89O 0．669 0．88～ O．91 O．818
效度指测量工具能够正确测量出所要测量的特
质的程度 ，本研究所涉及 的测量项 目都是在理论分
析基础上参考 已有量表形成的。我们借鉴前人研究
成果，将 已有研究的测量条款与实地访谈得到的结
果相比较 ，产生适用于本研究的测量条款 ，并通过预
检验和小样本测试 ，确保了问卷 的内容效度。本研究
中主要通过检验收敛效度和区别效度来检验模型中
的变量，根据安德森 (Anderson)和格 伯 (Gerbing)
所提出的检验方法，所有观察变量 的标准化 因素负
荷量须达 0．5以上 ，且经检定必须达显著水平 。此
外，除各观察变量的因素负荷量达 0．5之显著水平
外 ，各变量组成信度须大于 0．6，平均变异抽取量必
须高于0．5，才表明量表具有良好的收敛效度。如表
1所示 ，本研究所有观察变量的标 准化 因素负荷量
52
大于 0．5，各变量 的组成信度 大于 0．6，各 变量 的
AVE值都大于或接近 0．5，其表明个变量具有 良好
的收敛效度 。区别效度是指不同变量测量之间的差
异化程度，本研究依据安德森和格伯的建议进行区
别效度 的检定 ，比较 AVE值 的平方根与变量间相
关系数的大小，这是分析区别效度的常用方法。如表
1所示 ，本研究各变量的 AVE值 的平方根均大于其
与其他因子间的相关系数 ，表明区别效度较好。
(二)模型分析
本研究运用结构方程处理软件 Amos软件来检验
研究模型中的路径假设，Amos对模型运行结果得到
的路径系数如图 2所示。单向箭头表示变量间因果关
系，上方标出其路径系数。由图中显示的路径系数和显
著性水平可看出，样本数据支持本文提出的7个假设。
086 086 080 090 ll10 1 O5 l13 l 03
图 2 模型估计结果
在结构方程模型中，通过统计运算方法 (如最大
似然法等)求出那些使样本方差协方差矩阵 s与理
论方差协方差矩阵 K 的差异最小的模型参数。模型
拟合指数是考察理论结构模型对数据拟合程度的统
计指标 。不 同类别的模型拟合指数可以从模型复杂
性、样本大小、相对性与绝对性等方面对理论模型进
行度量。Amos提供了多种模型拟合指数(如表2)供
使用者选择。如果模型拟合不好，需要根据相关领域
知识和模型修正指标进行模型修正。如表2所示，其
中，卡方值 和 自由度 的 比值为 2．295，根据 雅克 比
(Joreskog)等的建议 ，该 值 可 以接 受。RMSEA一
0．044，GFI一0．928，NFI一0．964，IFI一0．979，本文
模型拟合度较好。
(三)顾客满意的中介效应分析
检验顾客满意的中介效应，根据克洛韦(Kel—
loway)所建议的通过 SEM 分析测量中介变量方
法，参考李茂能的研究，采用 bootstrap方法，自抽
样设 为2 000次 ，采用 BC(bias—corrected)偏差校正
法估计效应，置信度设为 95 ，本研究在 Amos中
进行直接效应，间接效应与总效应的计算，分析结果
如表 3所示 。
表 2 模型拟和指标
卡方自 近似误差 拟和优 调整拟 比较拟 赋范拟 增量拟
由度 比 均方根 度指数 和指数 合指数 合指数 合指数
(／dr) (RMSEA) (GFI) (AGFI) (CFI) (NFI) (IFI)
推荐值 <3 <0．O5 >0．90 > 0．80 >0．90 >0．90 >0．90
本研究 中的值 2．295 0．044 O．928 0．910 O．979 0．964 0．979
表 3 顾客满意在服务补救对顾客忠诚的影响 中的中介效应检验
自变量 ：服务补救 ；因变量 ： 认 知忠诚 情感忠诚 意愿忠诚 行为忠诚
下限 ——0．047 ——0．07 0．14 0．389
估计值 O．O23 ——0．005 O．210 O．448
直接效应
上 限 O．O93 O．O58 O．275 0．505
C
标准误差 O．O35 0．033 0．034 0．03
概率值 (P1) 0．523 0．885 O．OO1 0．001
下限 0．O86 O．O78 O．O85 0．094
估计值 0．127 O．117 O．12O O．135
间接 效应 上限
O．168 0．159 O．158 0．173
ab
标准误差 0．O21 0．O21 O．O19 0．02
概率值(P2) O．OO1 0．001 O．OO1 0．001
下限 0．075 0．043 0．258 0．527
估计值 O．149 0．112 O．33O O．583
总效应 上限 O
． 219 0．176 O．394 O．637
C
标准误差 O．037 0．034 0．O35 0．028
概率值 (P3) 0．001 0．001 0．001 O．0O1
假设：中介效应检验结果 完全中介效应 完全中介效应 部分中介效应 部分中介效应
离一 < ．离
对于假设 H5a，顾客满意在移动 电子商务服务
补救对顾客认知忠诚 (a)的影响中具有中介效应 ，按
照中介效应分析的一般程序，分析数据如表 3所示。
第一步，检验回归系数 C是否显著，P3—0．001<
0．05，回归系数 c通过显著检验；第二步，检验回归
系数 a，b是否显著，P2—0．001dO．05，回归系数 a，
b通过显著检验 ；第 三步，检验 回归系数 C’是否显
著，PI一0．523>0．05，回归系数 C’未通过显著检
53
验 ，则表 明这只是完全中介 的过程 ，也就是说，对 于
假设 H5a，顾客满意在移动电子商务服务补救对顾
客认知忠诚(a)的影响中具有完全中介效应。同理，
按 照 中介效应 分析 的一般 程序对假设 H5b，H5c，
H5d检验 。检验结果表明，对于假设 H5b，顾客满意
在移动电子商务服务补救对顾客情感忠诚(b)的影
响中具有完全中介效应 ；对于假设 H5c，顾客满意在
移动电子商务服务补救对顾客意愿忠诚 (c)的影响
中具有部分中介效应；对于假设 H5d，顾客满意在移
动 电子商务服务补救对顾客行为忠诚(d)的影响中
具有部分 中介效应 ，检验结果如表 3所示 。
(四)产品涉入的调节效应分析
本研究的产品涉入的调节效应分析方法采用多
群组分析方式实现，本研究首先运用快速聚类法，依
据对顾客产品涉入倾向测量的十个指标，对 656个
样本进行分类，聚类至第一类的顾客为低产 品涉入
度顾客，聚类至第二类的顾客为高产品涉入度顾客。
聚类 的结果是高产 品涉入度 的顾客有 298个 ，所 占
比例为 45．4 ，低产品涉入度顾客有 358个，所占
比例为 54．6 9／6。然后利用 Amos多群组分析功能，
检验低产品涉入组与高产品组路径系数是否相等，
在假设测量变量系数相等模型 中来检查结构模型 ，
分析结果显示假设路径系数相等模型的 P<0．001，
表明高产品涉入组和低产品涉入组在假设路径系数
相等模型上存在显著差异 。按照荣泰生提出的检验
标准，以临界比率值(就是表格中二者相等估计的
CR)的绝对值作为检验系数相等的标准，如果临界
比率值的绝对值大于3．29，则可解释为“在0．001的
显著水平下，两组的系数值具有显著性差异”；如果
临界比率值的绝对值小于3．29而大于2．58时，则可
解释为“在 0．01的显著水平下，两组的系数值具有
显著性差异”；如果临界比率值的绝对值小于2．58而
大于 1．96，则可解释为“在 0．05的显著水平下 ，两
组的系数值具有显著性差异”。本研究检验结果如表
4所示。
在低产品涉入组，移动电子商务服务补救对顾
客行为忠诚的影 响路径系数为 0．385，而在高产品
涉人组，移动电子商务服务补救对顾客行为忠诚的
影响路径系数为 0．519，从路径系数 的差距上看二
者相差 0．134，通过二者相等性假设检验，二者相等
估计的临界比率值CR为 3．109，如果临界比率值的
绝对值大于 2．58时，则可解释为“在 0．01的显著水
平下 ，两组 的系数值具有显著性差异”。可见二者在
0．01的显著水平下 ，两组 的系数值具有显著差异，
研究结果表明，产品涉入在移动电子商务服务补救
对顾客行为忠诚的影 响中存在显著 的正 向调节效
应，也就是说，在移动电子商务情景中，顾客产品涉
人性越高 ，移动电子商务服务补救对顾客行为忠诚
的影响越大，假设 H4d通过验证，H4假设集的其他
假设都未通过验证 。
表 4 低产品涉入组与高产品组路径系数相等性检验
低产 品涉 高产 品涉 二者 相等 产 品涉人调 假设 H4
人组系数 入组系数 估计的CR 节效应检验
认知忠诚 <⋯一 服务补救 ——0．001 O．O52 0．824 无调节效应
情感忠诚 <⋯- 服务补救 0．051 一O．O31 一1．28 无调节效应
意愿忠诚 <⋯· 服务补救 O．165 O．253 1．525 无调节效应
行为忠诚 <⋯- 服务补救 0．385 0．519 3．1O9 有调节效应
表 5 路径参数指标
假设 估计值 S．E． C．R． P 检验结果
CS<⋯-SR H1 0．317 0．039 8．O27 支持
RL<⋯ SR H2a —O．O17 O．O35 ——0．479 0．632 不支持
EL< ⋯-SR H2b —O．O37 O．O34 ——1．07 0．284 不支持
IL< ⋯一SR H2c O．179 0．032 5．621 支持
AI <⋯一SR H2d 0．466 0．032 14．404 支持
RL<⋯一CS H3a O．79 0．043 18．2O2 支持
EI <⋯-CS H3b 0．689 0．042 16．555 支持
IL< ⋯-CS H3c 0．653 0．O39 16．903 支持
AL<⋯·CS H3d 0．629 O．O36 17．346 支持
(***表示 ：P<O．001)
54
三 、讨 论
在调查数据基础上 AMOS对模型运行结果得
到的主要路径参数指标如表 5所示 ，除 H2a与 H2b
外其它假设都得到了支持 。
本研究采用奥利弗对顾客忠诚的分类方法，相
应的移动 电子商务顾客忠诚也分为认知忠诚、情感
忠诚 、意愿忠诚和行为忠诚 。检验结果显示移动电子
商务服务补 救对顾客认 知 忠诚 (B一一0．017，P一
0．632，拒 绝 了假 设 H2a)和 顾 客 情 感 忠 诚 (B一
一 0．037，P一0．284，拒绝 了假设 H2b)的影 响并不
明显 ，而对顾客意愿忠诚(B一0．179，P<O．01，支持
了假设 H2c)和顾客行为忠诚(B一0．466，P<0．01，
支持 了假设 H2d)的影响显著。由于我国移动电子商
务服务的发展尚处在初级阶段，顾客对移动电子商
务服务的了解并不深入 。在认知忠诚阶段 ，很多顾客
使用移动电子商务服务时，首先关注其使用性，通过
方便易用 的系统完成任务。移动 电子服务商应让更
多的顾客真正使用移动电子商务服务，使顾客在使
用移动电子商务服务过程 中开始对其实时性有体
会 。同样 ，情感忠诚是忠诚发展的第二阶段 ，顾客不
断地积累满意的使用经验后，逐步产生对品牌的态
度 。情感忠诚与愉悦 的使用经验有关 ，与对产品的感
情直接相联系 ，容易出现变化 。因此 ，服务补救对顾
客认知忠诚和情感 忠诚并不产生直接影 响，而是通
过顾客满意间接影响顾客认知忠诚 。
本研究顾客满意 的中介效应分析说 明：对移动
电子商务服务而言，通过提供方便 的退货渠道与流
程 ，快速的理赔程序 ，多通道有效 的反馈方式 ，交易
异常时系统提供明确的处理指示，等等，都有助于提
高移动电子商务服务补救，增加顾客满意，最终获得
顾客忠诚。但在服务补救对顾客忠诚的不同维度与
阶段 的影响中顾客满意表现不同。在服务补救对顾
客认 知忠诚和情感忠诚的影 响中，顾客满意是 中介
完全效应 ；而在服务补救对顾客意愿忠诚和行为忠
诚的影响中，顾客满意是部分中介效应。
本研究产 品涉入的调节效应的分析说明，随着
顾客使用移动电子商务经验的成熟，产品涉入程度
深的顾客心理逐渐开始趋 向理性化 ，现在 的高涉入
程度顾客已经不满足于仅仅追求低价的移动电子商
务服务，而是开始追求真正有“品质”保证的移动电
子商务服务体验。一般来说，移动电子商务服务失误
可控性、失误严重性以及服务信誉等会影响顾客的
服务补救预期 。当顾客认为服务失误是移动电子商
务服务商可以在事前提前预防和控制的，那么他会
对移动电子商务服务商将要提供的服务补救有更高
的要求。对于高涉入程度顾客而言，其对移动电子商
务服务商的服务补救策略了解更多，对服务失误产
生的原 因理解更加深入，善于理解服务失误并非移
动 电子商务服务商能够事先控制，从而降低对移动
电子商务服务商的抱怨程度，降低对服务补救的期
望，增加行为忠诚。很多低涉入程度顾客并不熟悉移
动电子商务服务流程，如果移动电子商务服务商提
供的信息联系方式不易使用、网页速度慢、有关服务
补救的链接不显著、提供的联系方式无法联系，这些
将导致低涉人程度顾客对信息效率和信息可获取性
即联系的感知有用性和感知易用性降低 ，导致行为
忠诚下降。随着顾客产品涉入程度增加 ，移动电子商
务服务 补救对顾客行 为忠诚 的影响程度会显著增
加 ，也就是说 ，产品涉人只在移动电子商务服务补救
对顾客行为忠诚的影 响中存在显著 的正 向调节效
』
四、结语
移动互联网环境与传统环境实施服务补救最大
的不同在于，传统的人际交往是直接面对面的，而移
动电子商务却是以移动网络为中介的。这意味着在
移动电子商务环境下 ，服务失误和补救 的现象与人
际接触在本质上有很大不同。而且，由于移动网络本
身的特点，移动电子商务中顾客面临的风险性更大，
如果出现问题，消费者会非常担忧。本研究发现 ，通
过顾客满意的中介效应 和产品涉入的调节效应 ，良
好服务补救的机制则起到 了强心针的作用 ，会提高
消费者的购物信心，增加顾客忠诚。
[ 参 考 文 献 ]
[1] Abubakar M M ，Mokhtar S S M，Abdullattef A 0．
Modelling the Mediation Effect of Service Recovery on
the Relationship between Customer Complaints and
Customer Loyalty in Retail banking Industry[J]．AUS—
tralian Journal of Business and Management Re—
search，2013(4)：32—38．
[2] Marimon F，Petnji Yaya L H，Casadesus Fa M．1m-
pact of P—Quality and service recovery on loyalty：A
stu of P—banking in ain[J]．Total Quality Man—
agement& Business Excellence，2012(7-8)：769—787．
[3] 秦进 ，陈琦．网 络零 售服 务补 救情 形 下 的顾 客忠诚
— — 基于感知公平与感知转移成本视角的研究[J]．
经济管理 ，2012(3)：95—102．
[4] Parasuraman A，Zeithaml V A，Malhotra A．ES—
QUAL a multiple—item scale for assessing electronic
service quality[J]．Journal of Service Research，2005
(3)：213—233．
E5] 李先国，段祥昆．转换成本、顾客满意与顾客忠诚：基
55
于移动通信客户行为的研究[J]．中国软科学，2011
(4)：154—160．
[6] 邓朝华，张金隆，鲁耀斌．移动服务满意度与忠诚度
实证研究[J]．科研管理，2010(2)：185—192．
[7] 郭鑫．购物网站服务质量对顾客满意与忠诚度的影响
[J]．山西财经大学学报，2011(S3)：120—121．
[8] 范秀成，郑秋莹，姚唐，等．顾客满意带来什么忠诚?
[J]．管理世界，2009(2)：83—91．
[9] Limbong J，Mckenzie K，Scott D A，et a1．Prioritis—
ing child product safety initiatives based on frequency，
severity and product involvement[J]．2013(5)：61—78．
[1 0] Zaichkowsky J L．Measuring the involvement con—
struct[J]．Journal of consumer research，1985(3)：
[11]
[12]
[13]
[14]
34l一35Z．
Chrysochou P，Krystallis A．Product involvement
and brand loyalty：Revisiting the relationship be—
tween the two constructs[J]．2012(6)：43—49．
Atkinson L，Rosenthal S．Signaling the Green Sell：
The Influence of Eco—Label Source，Argument Speci—
ficity，and Product Involvement on Consumer 7’rust
[J]．Journal of Advertising，2014，43(1)：33—45．
Oliver R L．Whence consumer loyalty?[J]．the Jour—
nal of Marketing，1999(2)：33—44．
Price J L．Handbook of organizational measurement
EJ]．Interrational Journal of Manpower，1997(4)：49—
55．
The Impact on Customer Loyalty of M obile e—Cornmerce Service Recovery
YANG Zhen—qing，PENG Run—hua
(School of Economics and Management，Guangxi Normal University，Guilin 541004，China)
Abstract：By discussing the impact of mobile e—commerce service recovery by means of structural equation
model。this empirical study by offering 656 validate questionnaires manifests that mobile e—commerce ser—
vice recovery has significant direct effect on customer loyalty，and that customers’cognitive loyalty and e—
motional loyalty mainly have function through the mediating effect of customers’sacrifice．The research
has also found that the product involvement has the moderating effects on the mobile e-commerce service
recovery affecting the customer behavior loyalty．The result offers ways to cultivate customer loyalty for
fast—growing mobile e—commerce．
Key words：service recovery；customer loyalty；product involvement；mediating effects；moderating ef—
fect
56
[责任编辑 李长成]
