2021-2025年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国太阳能电池背板 行业创造与驱动市场战略 制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业创造与驱动市场战略概述 ........................................................................................................8 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 ..................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国太阳能电池背板行业市场深度调研............................................13 第一节 光伏电池背板概述 ..................................................................................................................13 一、光伏发电装置简介 ................................................................................................................13 二、光伏电池背板简介 ................................................................................................................14 （一）背板的类型 ........................................................................................................................15 （二）背板的必备性能 ................................................................................................................16 第二节 光伏电池背板的产品分类 ......................................................................................................16 一、制膜材料：含氟型与不含氟型背板 ....................................................................................16 二、含氟背板制膜工艺：复膜型与涂覆型 ................................................................................17 三、复膜型背板中氟膜的制膜技术：流延法与吹膜法 ............................................................17 第三节 我国太阳能电池背板行业监管体制与政策法规 ..................................................................17 一、所属行业及确定依据 ............................................................................................................18 二、行业主管部门、监管体制 ....................................................................................................18 三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................19 四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响 ............................................................27 第四节 我国太阳能电池背板行业主要发展特征 ..............................................................................27 一、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................28 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................28 （2）生产能力和工艺壁垒 ..........................................................................................................28 （3）客户资源壁垒 ......................................................................................................................28 （4）人才壁垒 ..............................................................................................................................28 （5）规模壁垒 ..............................................................................................................................29 二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................29 三、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................29 （1）行业周期性 ..........................................................................................................................29 （2）行业区域性 ..........................................................................................................................29 （3）行业季节性 ..........................................................................................................................29 第五节 2020-2021 年中国太阳能电池背板行业发展情况分析........................................................30 一、太阳能电池背板行行业竞争格局 ........................................................................................30 二、行业主要企业 ........................................................................................................................37 第六节 企业案例分析：明冠新材 ......................................................................................................40 一、公司主要业务 ........................................................................................................................40 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................40 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................42 四、明冠新材科研成果与产业融合情况 ....................................................................................43 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................43 一、全球光伏行业发展概况 ........................................................................................................43 二、我国光伏行业发展概况 ........................................................................................................46 三、531 新政及国内光伏行业补贴退坡、平价上网政策对光伏行业的影响 .........................48 第八节 2021-2025 年我国太阳能电池背板行业发展前景及趋势预测............................................49 一、宏观政策环境为光伏产业提供了发展机遇 ........................................................................49 二、光伏制造产业化水平不断提高，国际竞争力继续巩固和增强 ........................................49 三、原材料价格下降以及技术进步提升了太阳能光伏产业的竞争力 ....................................50 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................50 （1）并网运行和消纳仍存较多制约 ..........................................................................................50 （2）太阳能光伏产业发展受到其他可再生能源的影响 ..........................................................50 第三章 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 ..............................................................................51 第一节 战略的意义在于创造市场 ......................................................................................................51 一、战略的意义在于创造市场 ....................................................................................................51 二、伟大的企业创造需求 ............................................................................................................52 三、创造客户与市场 ....................................................................................................................53 四、“创造需求”的空间更大 ......................................................................................................55 第二节 驱动市场理论基础及路径构建 ..............................................................................................57 一、市场驱动与驱动市场的差别和联系 ....................................................................................57 （一）市场导向：市场驱动和驱动市场的结合体 ....................................................................57 （二）驱动市场和市场驱动的区别 ............................................................................................57 （三）驱动市场和市场驱动的联系 ............................................................................................58 二、驱动市场的理论基础 ............................................................................................................58 （一）资源基础和核心竞争力理论 ............................................................................................58 （二）顾客需要和认知理论 ........................................................................................................58 （三）不连续创新理论 ................................................................................................................59 三、驱动市场的路径 ....................................................................................................................59 （一）文化路径 ............................................................................................................................59 （二）学习路径 ............................................................................................................................60 （三）组织路径 ............................................................................................................................60 （四）创新路径 ............................................................................................................................61 （五）价值创造路径 ....................................................................................................................62 （六）价值传递路径 ....................................................................................................................62 （七）营销道德和社会责任路径 ................................................................................................63 第三节 驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 ..............................................................63 一、驱动市场概念的演化 ............................................................................................................63 二、驱动市场战略的内涵 ............................................................................................................64 三、驱动市场与市场驱动的差异 ................................................................................................65 四、驱动市场的竞争优势与作用 ................................................................................................67 五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 ........................................................................68 第四节 企业价值创造中的驱动路径分析 ..........................................................................................69 一、企业价值创造的不同视角分类 ............................................................................................69 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 ........................................................................69 （二）基于流程视角的企业价值创造研究 ................................................................................70 （三）基于财务视角的企业价值创造研究 ................................................................................70 二、企业价值创造的财务路径 ....................................................................................................71 （一）价值链管理的价值创造 ....................................................................................................71 （二）战略财务管理的价值创造 ................................................................................................71 第五节 驱动市场战略的维度和实施策略 ..........................................................................................72 一、驱动市场战略的维度 ............................................................................................................72 （一）实现途径 ............................................................................................................................72 （二）驱动市场的层面 ................................................................................................................72 二、驱动市场战略的实施 ............................................................................................................73 （一）开发顾客隐性需求 ............................................................................................................73 （二）价值创新 ............................................................................................................................73 （三）组织变革 ............................................................................................................................74 （四）教育和引导消费者 ............................................................................................................74 三、驱动市场战略的实施条件 ....................................................................................................74 （一）远见卓识的企业家 ............................................................................................................74 （二）硬汉式的企业文化 ............................................................................................................75 （三）创造新产品的能力 ............................................................................................................75 （四）规范的流程管理 ................................................................................................................75 （五）畅通的信息共享 ................................................................................................................76 四、结论 ........................................................................................................................................76 第四章 企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据 ..........................................................................77 第一节 企业创造与驱动市场战略规划的制定原则 ..........................................................................77 一、科学性 ....................................................................................................................................77 二、实践性 ....................................................................................................................................77 三、前瞻性 ....................................................................................................................................77 四、创新性 ....................................................................................................................................77 五、全面性 ....................................................................................................................................78 六、动态性 ....................................................................................................................................78 第二节 企业创造与驱动市场战略规划的制定依据 ..........................................................................78 一、国家产业政策 ........................................................................................................................78 二、行业发展规律 ........................................................................................................................78 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................79 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................79 第三节 影响驱动市场战略的主要因素 ..............................................................................................79 一、影响驱动市场战略的主要因素 ............................................................................................79 二、诱发企业创造与驱动市场战略失败的因素 ........................................................................80 三、企业创造与驱动市场战略规划需规避的误区 ....................................................................81 第五章 企业制定创造与驱动市场战略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................83 第一节 公司制定创造与驱动市场战略规划要点与准备工作 ..........................................................83 一、公司制定创造与驱动市场战略规划要点 ............................................................................83 二、规划企业创造与驱动市场战略前的准备工作 ....................................................................83 第二节 公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容 ..................................................................84 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容 ................................................................84 二、正确制定企业创造与驱动市场战略的步骤 ........................................................................85 三、企业创造与驱动市场战略规划包含的不同内容 ................................................................86 第三节 构建创造与驱动市场战略研究体系 ......................................................................................86 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................87 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................87 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................88 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................88 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................88 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................89 第四节 科学制定创造与驱动市场战略规划 ......................................................................................89 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................89 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................90 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................90 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................91 五、科学制定创造与驱动市场战略 ............................................................................................91 六、降低风险 ................................................................................................................................91 第五节 制定创造与驱动市场战略需注意事项 ..................................................................................92 一、企业创造与驱动市场战略制定需注意的要点 ....................................................................92 二、制定创造与驱动市场战略目标注意事项 ............................................................................92 三、制定创造与驱动市场战略规划的注意点 ............................................................................93 四、制定创造与驱动市场战略规划容易犯的错误 ....................................................................94 五、不同阶段企业创造与驱动市场战略的规划 ........................................................................95 六、制定企业创造与驱动市场战略要考虑的不同方面 ............................................................95 第六章 2021-2025 年中国企业创造与驱动市场战略探讨与建议............................................................97 第一节 2021-2025 年中国企业应迎合消费者去创造需求................................................................97 一、应迎合消费者去创造需求 ....................................................................................................97 二、消费驱动与驱动消费 ............................................................................................................98 第二节 2021-2025 年中国企业创造需求市场战略..........................................................................103 一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场 ..................................................................103 二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场 ..................................................................103 三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场 ..........................................................................104 四、通过实施“多品类”策略来吸引客户 ..............................................................................104 五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验 ..................................................104 六、主题营销，充分发挥购物的便利性 ..................................................................................104 七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 ......................................................................104 八、整合厂家资源，扩大销售规模 ..........................................................................................105 九、调整销售结构，创新经营模式 ..........................................................................................105 第三节 企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 ................................................................105 一、产品创新的市场拉动战略 ..................................................................................................106 二、产品创新的技术驱动战略 ..................................................................................................106 三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 ......................................................................107 第四节 企业实施品牌驱动市场战略 ................................................................................................109 一、建立品牌识别系统 ..............................................................................................................110 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 二、推行激进式创新 ..................................................................................................................110 三、确立品牌价值观 ..................................................................................................................111 四、以品牌导向实现企业变革 ..................................................................................................111 第五节 “驱动市场”型营销策略 ....................................................................................................111 一、“驱动市场”型营销观念产生的背景 ................................................................................111 二、“驱动市场”型营销的创新之处 ........................................................................................112 三、“驱动市场”型营销的内涵与特点 ....................................................................................114 第六节 案例：零售银行向“驱动市场”的运营模式变革 ............................................................116 一、驱动市场与市场驱动 ..........................................................................................................117 二、构建驱动市场的零售银行运营体系 ..................................................................................119 （一）更个性化的产品设计 ......................................................................................................120 （二）更多元化的渠道建设 ......................................................................................................120 （三）更专业化的风险控制 ......................................................................................................120 （四）更精细化的技术支撑 ......................................................................................................120 （五）更扁平化的组织架构 ......................................................................................................121 三、零售银行驱动市场变革的两种方式 ..................................................................................121 （一）突破式变革——微众银行 ..............................................................................................121 （一）渐进式变革——民生银行 ..............................................................................................123 四、结语 ......................................................................................................................................125 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“驱动市场战略”体系建设探讨 ........................................126 第一节 构建驱动市场战略推进体系：稳准推进公司驱动市场战略实施 ....................................126 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................126 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................126 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................126 第二节 构建驱动市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................127 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................127 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................127 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................128 第三节 构建驱动市场战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................128 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................128 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................129 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................129 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................129 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................129 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................130 第四节 构建驱动市场战略动态调整机制：完善驱动市场战略的主要措施 ................................130 一、完善驱动市场战略 ..............................................................................................................130 二、完善企业创造与驱动市场战略的有效措施 ......................................................................131 三、企业创造与驱动市场战略创新调整的重要性 ..................................................................131 第五节 持续变革是驱动市场战略的精髓 ........................................................................................132 第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................133 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................133 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................133 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................134 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................135 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................135 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................135 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................135 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................136 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................136 六、小结 ......................................................................................................................................136 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................137 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业创造与驱动市场战略概述 随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的 市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环 境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好 执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本太阳能电池背板行业驱动市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统 计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和 提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合 盛世华研监测数据及知识体系，在对我国太阳能电池背板业市场发展进行深入的调研和分析的基础 上，对太阳能电池背板行业驱动市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战 解决方案，其中包括： 太阳能电池背板行业市场调研 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据 制定创造与驱动市场战略的内容、方法步骤、流程 未来中国太阳能电池背板企业创造与驱动市场战略探讨与建议 企业全方位推进“驱动市场战略”及实施路径探讨 构建太阳能电池背板企业实施驱动市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为太阳能电池背板行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未 来驱动市场战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对太阳能电池背板行业驱动市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行 业及驱动市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法 本太阳能电池背板行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较 研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对太 阳能电池背板行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 驱动市场战略是企业经营发展战略中重要战略之一，企业必须高度重视！ 伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大竞争时代。消费者的选择日益增多，产品 同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由 以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场 环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在大竞争中所选择的未来的发展道路，它决 定着企业能否存活。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对驱动市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2020-2021 年中国太阳能电池背板行业市场 深度调研 市场及竞争环境是制定企业创造与驱动市场战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 光伏电池背板概述 太阳能电池背板也是光伏电池封装的关键材料，对光伏组件的寿命起到关键性作用。 一、光伏发电装置简介 光伏发电是指根据光生伏特效应原理，利用太阳能电池将太阳光能直接转化为电能。光电转换 的关键元件是太阳能电池片，太阳能电池片经过串联，通过太阳能光伏电池背板、玻璃、边框等封 装保护后形成太阳能电池组件，再配置控制器、逆变器及安装系统支架等部件形成光伏发电装置。 太阳能电池分为晶硅太阳能电池、薄膜电池、聚光太阳能电池等，其中晶硅太阳能电池应用最 为广泛。晶硅太阳能电池产业链包括：上游原材料行业，包括生产电池片的硅料、硅片，生产背板 的 PET 基膜、含氟薄膜等；中游包括电池片、玻璃、EVA 胶膜、背板、边框、接线盒及其组合而 成的太阳能电池组件、安装系统支架、控制器、逆变器等；下游为应用系统环节。晶硅太阳能电池 产业链基本呈金字塔型，越往上游，生产技术门槛越高，市场中参与企业数量越少，盈利能力也越 强。 晶硅太阳能电池产业链结构图 资料来源：公开资料整理 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 太阳能电池组件的使用年限是 25 年，而且太阳能电池组件的工作环境非常恶劣，有的安装在 荒凉的戈壁沙漠，昼夜温差大，飞沙走石；有的组件工作的地方经常有雷雨、冰雹等恶劣天气；有 的组件安装在高原，紫外线辐射量非常大。因此，对于组件的保护就显得尤为重要，不仅要求组件 的原辅料要有至少 25 年的使用年限，作为背面保护材料，光伏电池背板更要有优异的抗老化、抗 紫外线、抗渗水、抗高温高湿、防火绝缘等性能。 由于技术门槛较高，目前我国太阳能电池背板上的氟膜材料较为依赖进口，是太阳能电池组件 产业链上为数不多的尚未实现大规模国产化的光伏配套材料。 晶体硅太阳能电池组件结构图 资料来源：公开资料整理 二、光伏电池背板简介 光伏电池背板是光伏产业链中不可或缺的辅助材料，是保护光伏组件在户外使用 25 年以上的 关键封装材料，其主要功能为在户外环境下保护太阳能电池组件抵抗光、湿、热等环境影响因素对 电池片等材料的侵蚀，起到绝缘、耐候、保护、支撑等作用。光伏电池背板作为直接与外界自然环 境大面积接触的封装材料，其性能的优劣直接决定了光伏组件的性能和使用寿命，因此光伏电池组 件对背板的厚度、抗张强度、断裂伸长率、收缩率、层间附着力、与 EVA 粘结强度等性能指标有 着很高的要求。 由于光伏电池背板需具备诸多优异特性，其原材料大多采用绝缘性良好的 PET基膜和阻隔性、 耐候性优良的含氟材料，其中 PET 基膜主要提供绝缘性能和力学性能，但耐候性能较差，需要含 氟材料的附加以提供耐候、耐划、耐腐蚀等性能。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 目前主流的太阳能光伏电池背板具有三层结构：外层保护层氟膜材料具有良好的抗环境侵蚀能 力，中间层 PET 聚脂薄膜具有良好的绝缘性能，内层氟膜材料和 EVA 胶膜具有良好的粘接性能。 太阳能光伏电池背板结构图 资料来源：公开资料整理 （一）背板的类型 同 EVA胶膜一样，作为光伏组件的封装关键材料，背板的主要作用是保护太阳能电池，使其能 够在恶劣的环境下长时间正常工作。 最传统的背板是以 PVF含氟膜(杜邦公司商品名 Tedlar@)为表面材，PET为中间层的复合结 构，简称为 TPT。所谓 TPT结构，即将 Tedlar+PET+Tedlar三层膜以胶粘的方式形成复合体，其中 Tedlar为杜邦公司氟薄膜的商品名(该膜的主要成分是 PVF，即保护层)；PET为聚脂薄膜(主要起 支撑作用，即基材)。TPT背板的具体结构如下图： 随着光伏行业的技术进步及原材料成本持续下降的要求，多种结构的新材料背板逐渐衍生出 来： 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 (1)KPK结构背板：背板的两外表面均用 PVDF等其他氟膜替代 PVF膜； (2)TPE结构背板：EVA侧 PVF膜用 PE膜代替，空气侧氟膜为 PVF、PVDF等； (3)氟涂层背板：用以四氟树脂或三氟氯乙烯树脂等为主体的含氟涂层替代 PET两侧的氟膜； (4)PET背板：用两层 PET复合膜构成，层与层之间用胶黏剂粘合； (5)PA背板：用数层聚酰胺(PA)互相贴合或 PA与 PET干法复合而成。 （二）背板的必备性能 背板对光伏组件的运营寿命同样非常关键，水汽阻隔、绝缘、耐候是该产品的三大基本功能， 另外，背板还应具有在光伏组件层压温度下不起外观形变，与硅胶及 EVA胶膜粘合牢固等特性。 背板的价格呈不断降低趋势，但仍必须保证电池组件的长期耐用性，这对背板的性能提出了更 高要求，背板的必备性能具体如下： 第二节 光伏电池背板的产品分类 一、制膜材料：含氟型与不含氟型背板 含氟材料中由于氟元素电负性大，碳氟键之间的键能极强，加上含氟材料结构中分子排列紧 密、刚硬、平滑，使氟材料表现出优异的耐候、耐热、耐温及耐化学品等性能，可满足光伏组件在 户外长期使用的要求。2008 年之前，背板市场以含氟背板为主，不含氟背板不足 10%；2010 年前 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 后，由于市场供不应求，组件厂商倾向于选择价格相对低廉的不含氟背板，其市场占有率一度高达 55%；2011 年以后，由于不含氟背板在性能以及寿命上的差距，无法满足商用晶硅太阳能电池组件 25 年的湿热、干热、紫外等环境考验与使用要求，难以适应用于晶硅太阳能电池组件的封装要 求，不含氟背板的市场份额每年递减超过 10%，2014 年降到 10%左右，含氟材料是目前市场上太阳 能光伏电池背板中主要的材料。 二、含氟背板制膜工艺：复膜型与涂覆型 含氟材料可以氟膜的形式通过胶粘剂复合在 PET 基膜上，即为复膜型背板；也可以氟碳涂料 的形式通过特殊工艺直接涂覆在 PET 基膜上，即为涂覆型背板。目前复膜型背板为市场主流产 品。 复膜型背板主要有 TPT、TPE 和 FPF 背板。TPT 是在 PET 两面复合 Tedlar 氟膜（由美国杜邦 公司开发的 PVF 薄膜）；TPE 是在 PET 基膜一面复合 Tedlar 氟膜，另一面复合 EVA 胶膜或聚烯烃 薄膜；FPF 是在 PET 基膜两面复合 FFC 氟膜（聚偏二氟乙烯 PVDF 薄膜），也可换成其他如 ECTFE、THV 等氟膜。 涂覆型背板以氟碳涂料直接涂覆在 PET 基膜上，无需使用胶粘剂，相对于复膜型背板具有一 定的成本优势，但由于多相复杂环境下含氟聚合物杂化，涂覆时氟碳涂料不规整、松散且不连续， 涂料配方与涂覆工艺难以适配等诸多问题，导致其使用范围受到一定限制。 三、复膜型背板中氟膜的制膜技术：流延法与吹膜法 流延法是指树脂经挤出机熔融塑化，通过狭缝机头模口挤出，使熔料紧贴在冷却辊筒上，经过 拉伸、切边、卷取等工序制成片材的制膜方法。传统制备氟膜产品一般使用流延方法，流延方法主 要有厚度均匀、生产产量大等优点，但流延制膜技术存在以下固有的缺陷：边角料浪费严重,膜宽 调整不灵活,在机器方向耐撕裂强度低等。 吹膜法是指借助流体压力，使闭合在模具中的热型坯或片材吹胀成为中空制品的一种方法。与流延 工艺相比，吹膜工艺能够减少加工过程中边角料的浪费情况，提高原材料到成品的转化率，并能提 高薄膜产品在垂直和水平方向的力学性能的均衡性。 第三节 我国太阳能电池背板行业监管体制与政策法规 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 一、所属行业及确定依据 根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），太阳能电池背板所处行业为“C29 橡胶和塑料制品业” 根据《战略性新兴产业分类（2018）》的分类，太阳能电池背板属于“太阳能产业中”中 的“太阳能材料制造”中的太阳能电池封装材料。太阳能电池背板应用于光伏发电新能源领 域。 二、行业主管部门、监管体制 橡胶和塑料制品业的行业监管采取政府职能部门宏观调控管理和行业协会自律管理相结合的方 式。政府主管部门为国家发展和改革委员会以及工业和信息化部，行业协会为中国塑料加工工业协 会。同时，各种不同功能的材料因其应用领域的不同而相应受到下游相关行业对口政府监管部门和 行业自律组织的协调管理。太阳能电池背板所应用的光伏行业主管部门为国家能源局，行业自律组 织包括全国及地方的光伏行业协会。 （1）行业主管部门 国家发展和改革委员会、工业和信息化部、国家能源局负责制定本行业的产业政策、产业规 划，对行业的总体规模及发展方向进行宏观调控。 （2）行业自律组织 中国塑料加工工业协会，成立于 1989年，是中国塑料加工业的行业组织，其基本职能是：反 映行业愿望，研究行业发展方向，编制行业发展规划，协调行业内外关系；代表会员权益，向政府 反映行业的意见和要求；组织技术交流和培训，参与质量管理监督，承担技术咨询；实行行业指 导，促进产业发展，维护产业安全。 中国光伏行业协会，成立于 2014年，是由民政部批准成立、工业和信息化部为业务主管单位 的国家一级协会，其业务范围主要包括贯彻落实政府有关的政策、法规，向政府业务主管部门及相 关部门提出本行业发展的咨询意见和建议；参与制定光伏行业的行业、国家或国际标准，推动产品 认证、质量检测等体系的建立和完善等。 此外，江西、江苏、浙江等地区也建立了地方性光伏行业协会，上述地方性协会致力于对地方 性光伏产业的发展进行规划指导，对产品质量及市场营销进行规范，建立行业自律机制，促进地方 光伏产业的健康、有序、可持续发展。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 中国电池工业协会，经国家民政部注册批准，为跨地区、跨部门、跨所有制的国家一级协会， 主要职能包括对电池工业的政策提出建议，起草电池工业的发展规划和电池产品标准，组织有关科 研项目和技术改造项目的鉴定。 三、行业主要法律法规及政策 序号 时间 颁布单位 法律法规及政策 主要相关内容 新型复合膜材料产业政策 1 国家发改委 产业结构调整指 导目录（2019 年 本） 目录继续将“功能性膜材料”列入鼓励类。 2 工信部、财政 部 关于发布 2018 年 工业转型升级资 金工作指南的通 知 通知提出在关键基础材料方面重点支持高 效电池组用高分子薄膜等材料的发展。 3 国家发改委 新材料关键技术 产业化实施方案 方案提出加快培育和发展新材料产业，重 点发展锂离子电池用软包装膜等功能性膜 材料。 4 国家发改委、 工信部 关于促进石化产 业绿色发展的指 导意见 意见提出加快高性能树脂、功能性膜材料 等绿色石化产品发展，推动我国石化产业 迈向全球价值链中高端。 5 国家能源局 能源技术创新 “十三五”规划 规划提出要研究耐老化、耐紫外的功能聚 酯切片合成配方及工艺，研究模块化功能 （抗老化、抗紫外、导热、阻燃等）薄膜 相关配方与工艺，形成具有自主知识产权 的系列光伏用高分子材料制造技术，实现 项目产品在光伏发电上大规模应用。 6 国务院 中国制造 2025 文件提出要以特种金属功能材料、高性能 结构材料、功能性高分子材料、特种无机 非金属材料和先进复合材料为发展重点， 加快研发先进熔炼、凝固成型、气相沉 积、型材加工、高效合成等新材料制备关 键技术和装备，加强基础研究和体系建 设，突破产业化制备瓶颈。 7 国家发改委 产业结构调整指 导目录（2011 年 本）（修正） 目录将“功能性膜材料”列入鼓励类。 光伏产业政策 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 1 财政部 财政部关于下达 可再生能源电价 附加补助资金预 算的通知 将补贴资金拨付至已纳入可再生能源发电 补助项目清单范围的发电项目。在拨付补 贴资金时，应优先足额拨付 50kW 及以下 装机规模的自然人分布式项目；优先足额 拨付 2019 年采取竞价方式确定的光伏项 目、2020 年采取“以收定支”原则确定的新 增项目；对于国家确定的光伏“领跑者''项 目，优先保障拨付至项目应付补贴资金的 50%；对于其他发电项目，按照各项目应 付补贴资金，采取等比例方式拨付。 2 国家发改委、 国家能源局 电力中长期交易 基本规则 风电、光伏发电量参与市场交易，结算涉 及中央财政补贴时，按照《可再生能源电 价附加资金管理办法》（财建（2020）5 号）等补贴管理规定执行。多台发电机组 共用计量点且无法拆分，各发电机组需分 别结算时，按照每台机组的实际发电量等 比例计算各自上网电量。 对于风电、光伏发电企业处于相同运行状 态的不同项目批次共用计量点的机组，可 按照额定容量比例计算各自上网电量。 3 国家发改委 关于 2020 年光伏 发电上网电价政 策有关事项的通 知 对集中式光伏发电继续制定指导价。将纳 入国家财政补贴范围的 I〜III 类资源区新 增集中式光伏电站指导价，分别确定为每 千瓦时 元（含税，下同）、 元、 元。新增集中式光伏电站上网电价原 则上通过市场竞争方式确定，不得超过所 在资源区指导价。 降低工商业分布式光伏发电补贴标准。纳 入 2020 年财政补贴规模，采用“自发自 用、余量上网''模式的工商业分布式光伏 发电项目，全发电量补贴标准调整为每千 瓦时 元；采用“全额上网''模式的工商 业分布式光伏发电项目，按所在资源区集 中式光伏电站指导价执行。能源主管部门 统一实行市场竞争方式配置的所有工商业 分布式项目，市场竞争形成的价格不得超 过所在资源区指导价，且补贴标准不得超 过每千瓦时 元。降低户用分布式光 伏发电补贴标准。纳入 2020 年财政补贴 规模的户用分布式光伏全发电量补贴标准 调整为每千瓦时 元。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 4 国家能源局 国家能源局关于 2020 年风电、光 伏发电项目建设 有关事项的通知 积极推进平价上网项目建设；合理确定需 国家财政补贴项目竞争配置规模；全面落 实电力送出消纳条件；加强后续监管工 作。 5 国家发改委 关于深化燃煤发 电上网电价形成 机制改革的指导 意见 坚持统筹谋划，有效衔接。充分考虑不同 类型、不同环节电价之间的关系，统筹谋 划好核电、水电、燃气发电、新能源上网 电价形成机制，以及不同类型用户销售电 价形成机制，确保深化燃煤发电上网电价 机制改革措施有效衔接。配套改革包括： 1、健全销售电价形成机制；2、稳定可再 生能源发电价补机制和核电、燃气发电、 跨省跨区送电价格形成机制；3、相应明 确环保电价政策；4、规范交叉补贴调整 机制；5、完善辅助服务电价形成机制。 6 国家能源局 关于加强电力中 长期交易监管的 意见 为了进一步加强电力中长期交易监管，规 范电力中长期交易行为，维护电力市场秩 序，在以下方面进行了相关规范：1、规 范制定市场交易规则；2、规范组织市场 交易；3、规范参与交易行为；4、做好市 场交易服务；5、促进售电企业公平参与 市场交易；6、加强市场成员行为自律监 督；7、加强运营监控和风险防控；8、规 范市场干预行为；9、加强市场交易事中 事后监督；10、加强信息披露和报送监 管；11、加强市场信用监督；12、建立政 府监管与外部专业化监督密切配合的监管 体系。 7 国家能源局 国家能源局关于 2019 年风电、光 伏发电项目建设 有关事项的通知 优先推进平价上网项目建设；严格规范补 贴项目竞争配置，严格落实公开公平公正 的原则，将上网电价作为重要竞争条件， 优先建设补贴强度低、退坡力度大的项 目；全面落实电力送出消纳条件；优化建 设投资营商环境，加强监管。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 8 国家发展改革 委、国家能源 局 关于公布 2019 年 第一批风电、光 伏发电平价上网 项目的通知 本批次项目共涉及 16 个省市，总装机规 模 ，其中光伏项目 168 个，规模 ，风电项目 56 个，规模 ；分布式交易试点项目 26 个，规 模 。同时，从单个项目的规模来 看，各省市平均项目规模多在 100- 200MW 左右，项目体量相对较大，未来 现金流水相对较高。 9 国家发展改革 委、国家能源 局 关于建立健全可 再生能源电力消 纳保障机制的通 知 建立健全可再生能源电力消纳保障机制。 确定各省级区域可再生能源电量在电力消 费的占比目标，即“可再生能源电力消纳 责任权重”。目标是促使各省级区域优先 消纳可再生能源，加快解决弃水弃风弃光 问题，同时促使各类市场主体公平承担消 纳责任，形成可再生能源电力消费引领的 长效发展机制。 10 国家发展改 革委 关于完善光伏发 电上网电价机制 有关问题的通知 完善集中式光伏发电上网电价形成机制。 将集中式光伏电站标杆上网电价改为指导 价。综合考虑技术进步等多方面因素，将 纳入国家财政补贴范围的 I-III 类资源区新 增集中式光伏电站指导价分别确定为每千 瓦时 元（含税，下同）、 元、 元。新增集中式光伏电站上网电价原 则上通过市场竞争方式确定，不得超过所 在资源区指导价。 11 国家发展改革 委、国家能源 局 关于积极推进风 电、光伏发电无 补贴平价上网有 关工作的通知 1、 开展平价上网项目和低价上网试点项 目建设； 2、 优化平价上网项目和低价上网项目投 资环境； 3、 保障优先发电和全额保障性收购； 4、 鼓励平价上网项目和低价上网项目通 过绿证交易获得合理收益补偿； 5、 认真落实电网企业接网工程建设责 任； 6、 促进风电、光伏发电通过电力市场化 交易无补贴发展等。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 12 国家发改委、 财政部、国家 能源局 关于 2018 年光伏 发电有关事项的 通知 1、 暂不安排 2018 年普通光伏电站建设 规模； 2、 2018 年安排 1,000 万千瓦左右规模用 于支持分布式光伏项目建设； 3、 鼓励各地根据各自实际出台政策支持 光伏产业发展，根据接网消纳条件和相关 要求自行安排各类不需要国家补贴的光伏 发电项目； 4、 光伏上网电价进一步降低 元/千 瓦时，将标杆电价从每千瓦时 元、 元、 元（含税）降至每千瓦时 元、 元、 元（含税）,分布 式项目补贴水平从每千瓦时 元下调 至每千瓦时 元。 13 国家发改委 关于 2018 年光伏 发电项目价格政 策的通知 根据当前光伏产业技术进步和成本降低情 况，降低 2018 年 1 月 1 日之后投运的光 伏电站标杆上网电价，I 类、II 类、III 类 资源区标杆上网电价分别调整为每千瓦时 元、 元、 元（含税）。自 2019 年起，纳入财政补贴年度规模管理 的光伏发电项目全部按投运时间执行对应 的标杆电价。 14 国家能源局 关于可再生能源 发展“十三五''规 划实施的指导意 见 对“十三五''可再生能源发展路径进行进一 步说明，同时下发了《2017-2020 年光伏 电站新增建设规模方案》 15 国家能源局 关于开展分布式 发电市场化交易 试点的通知 文件初步明确了分布式发电的类型和规 模、市场交易模式、市场交易主体（组 织）、“过网费''标准等问题。同时对电网 调度、补贴政策等问题也有了初步的描 绘，在可再生能源电力消费、碳减排等方 面也提出了要求。 16 国家能源局 2017 年能源工 作指导意见 继续实施光伏发电“领跑者''行动，充分发 挥市场机制作用，推动发电成本下降；稳 步推进太阳能热发电首批示范项目；积极 推进光伏、光热发电项目建设，年内计划 安排新开工建设规模 2000 万千瓦，新增 装机规模 1800 万千瓦；年内计划安排光 伏扶贫规模 800 万千瓦。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 17 国家发改委、 国家能源局 能源发展“十三 五”规划 要求推进非化石能源可持续发展，包括水 电、核电、风电以及太阳能等，2020 年 太阳能发电规模达到 亿千瓦以上，其 中分布式光伏 6000 万千瓦、光伏电站 4500 万千瓦、光热发电 500 万千瓦，光 伏发电力争实现用户侧平价上网。 18 国家发改委 关于调整光伏发 电陆上风电标杆 上网电价的通知 根据当前新能源产业技术进步和成本降低 情况，降低 2017 年 1 月 1 日之后新建光 伏发电和 2018 年 1 月 1 日之后新核准建 设的陆上风电标杆上网电价。2018 年前 如果新建陆上风电项目工程造价发生重大 变化，国家可根据实际情况调整上述标杆 电价。之前发布的上述年份新建陆上风电 标杆上网电价政策不再执行。 光伏发电、陆上风电上网电价在当地燃煤 机组标杆上网电价（含脱硫、脱硝、除尘 电价）以内的部分，由当地省级电网结 算；高出部分通过国家可再生能源发展基 金予以补贴。 19 国家能源局 太阳能发展“十三 五''规划 “十三五''期间太阳能产业发展的基本任务 是产业升级、降低成本、扩大应用、实现 不依赖国家补贴的市场化自我持续发展， 成为实现 2020 年和 2030 年非化石能源分 别占一次能源消费比重 15%到 20%的重要 力量。 20 国家发改委 可再生能源发展 “十三五”规划 全面推进分布式光伏和“光伏+''综合利用 工程。继续支持在已组建成且具备条件的 工业园区、经济开发区等用电集中区域规 模化推广屋顶光伏发电系统；积极鼓励在 电力负荷大、工商业基础好的中东部城市 和工业区周边，按照就近利用原则建设光 伏电站项目。 21 国家发改委、 国家能源局 电力发展“十三 五”规划 大力发展新能源，优化调整开发布局。按 照分散开发、就近消纳为主的原则布局光 伏电站。2020 年，太阳能装机发电量达 到 亿千瓦以上，其中分布式光伏 6,000 万千瓦以上、光热发电 500 万千 瓦。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 22 国家能源局 加快贫困地区能 源开发建设推进 脱贫攻坚的实施 意见 扩大光伏扶贫实施范围，在现有试点工作 的基础上，继续扩大光伏扶贫的范围。在 光照条件良好（年均利用小时数大于 1100 小时）的 15 个省（区）451 个贫困 县的 万个建档立卡贫困村范围内开 展光伏扶贫工作。到 2020 年，实现 200 万建档立卡贫困户户均增收 3,000 元以上 的目标。 23 国家发改委 关于做好风电、 光伏发电全额保 障性收购管理工 作的通知 核定了部分存在弃风、弃光问题地区的规 划内的风电、光伏发电最低保障收购年利 用小时数，超出最低保障年利用小时数的 部分应通过市场交易方式消纳。 24 国家能源局 关于调查落实光 伏发电相关建设 条件的通知 要求各省（区、市）发展改革委（能源 局）研究本地区光伏发电市场消纳能力， 已发生弃光限电或存在风险的地区向能源 局报告所采取的解决弃光限电的措施，作 出 2016 年新增光伏发电建设规模后不会 发生弃光限电（弃光率不超过 5%）的承 诺，并附上省级电网企业关于全额消纳光 伏发电（弃光率不超过 5%）的意见。 25 国家能源局 可再生能源发电 全额保障性收购 管理办法 加强可再生能源发电全额保障性收购管 理。 26 国家发改委 关于完善陆上风 电光伏发电上网 标杆电价政策的 通知 确定了 2016 年光伏发电的标杆电价，即 I 类资源区 元/千瓦时，II 类资源区 元/千瓦时，III 类资源区 元/千瓦 时；2017 年以后的价格另行制定。 27 工信部、认监 委 关于促进先进光 伏技术产品应用 和产业升级的意 见 通过采取综合性政策措施，支持先进光伏 技术产品扩大应用市场，深入加强光伏行 业管理，推动我国光伏产业健康持续发 展。 28 国家能源局、 工信部、认监 委 关于促进先进光 伏技术产品应用 和产业升级的意 见 促进先进光伏技术产品应用和产业升级， 加强光伏产品和工程质量管理；发挥市场 对技术进步的引导作用；严格执行光伏产 品市场准入标准；实施“领跑者''计划；发 挥财政资金和政府采购支持光伏发电技术 进步的作用；加强光伏产品检测认证。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 29 国家能源局 关于推进分布式 光伏发电应用示 范区建设的通知 推进分布式光伏发电示范区建设，充分发 挥分布式光伏发电在引导社会投资、特别 是民间资本投资。 锂电池产业 1 财政部、工信 部、科技部、 国家发改委 关于完善新能源 汽车推广应用财 政补贴政策的通 知 完善配套政策措施，营造良好发展环境。 根据资源优势、产业基础等条件合理制定 新能源汽车产业发展规划，强化规划的严 肃性，确保规划落实。加大新能源汽车政 府采购力度，机要通信等公务用车除特殊 地理环境等因素外原则上采购新能源汽 车，优先采购提供新能源汽车的租赁服 务。推动落实新能源汽车免限购、免履 行、路权等支持政策，加大柴油货车治理 力度，提高新能源汽车使用优势。 2 国家发改委、 生态环境部、 商务部 推动重点消费品 更新升级畅通资 源循环利用实施 方案（2019-2020 年） 加快新一代车用动力电池研发和产业化， 提升电池能量密度和安金性，逐步实现电 池平台化、标准化，降低电池成本。各地 不得对新能源汽车实行限行、限购，已实 行的应当取消。鼓励地方对无车家庭购置 首量家用新能源汽车给予支持。鼓励有条 件的地方在停车费等方面给子新能源汽车 优惠，探索设立零排放区试点。 3 财政部、工信 部、科技部、 国家发改委 关于进一步完善 新能源汽车推广 应用财政补贴政 策的通知 1、优化技术指标，坚持“扶优扶强''；2、 完善补贴标准，分阶段释放压力；3、完 善清算制度，提高资金效益；4、营造公 平环境，促进消费使用；5、强化质量监 管，确保车辆安全。 4 工业和信息化 部 锂离子电池行业 规范条件 （2018 年本）和 锂离子电池行业 规范公告管理暂 行办法 （2018 年本） 对锂离子电池行业的产业布局和项目设 立、生产规模和工艺技术、产品质量管 理、智能制造、绿色制造、资源综合利用 及环境保护、安全生产和职业卫生、社会 责任、监督与管理等方面做了详细要求。 5 财政部、工信 部、科技部、 国家发改委 关于调整完善新 能源汽车推广应 用财政补贴政策 的通知 明确划分了新能源乘用车里程补贴标准， 以及电池质量密度和能耗水平系数的补贴 标准；其中续航里程 150km 以下的新能 源乘用车不再享受补贴，续航里程 300km 以上的新能源乘用车相应增加补贴标准， 以及降低插电式混合动力车型的补贴金 额。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 6 工信部、国家 发改委、科技 部、财政部 促进汽车动力电 池产业发展行动 方案 1、产品性能大幅提升；2、产品安全性满 足大规模使用需求；3、产业规模合理有 序发展；4、关键材料及零部件取得重大 突破；5、高端装备支撑产业发展。 7 国务院 “十三五”国家战 略性新兴产业发 展规划 完善动力电池研发体系，加快动力电池创 新中心建设，突破高安全性、长寿命、高 能量密度锂离子电池等技术瓶颈。在关键 电池材料、关键生产设备等领域构建若干 技术创新中心，突破高容量正负极材料、 高安全性隔膜和功能性电解液技术。 8 工信部 锂离子电池综合 标准化技术体系 锂离子电池综合标准化技术体系主要包括 基础通用、材料与部件、设计与制程、制 造与检测设备、电池产品等 5 大类、18 个小类，涵盖的标准项目共 231 项。 《技术体系》设定了未来目标：到 2020 年，锂离子电池标准的技术水准达到国际 水平，初步形成科学合理、技术先进、协 调配套的锂离子电池综合标准化技术体 系，制修订标准 80 项，其中新制定 70 项 （强制性标准 3 项、推荐性标准 67 项）， 修订推荐性标准 10 项，总体上满足锂离 子电池产业发展需求。 9 工信部 锂离子电池行业 规范条件 对锂离子电池行业的产业布局和项目设 立、生产规模和工艺技术、产品质量及性 能、资源综合利用及环境保护、安全管 理、卫生和社会责任、监督与管理等方面 做了详细要求。 四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响 目前，光伏发电行业应用新能源汽车、储能行业等均属于需要国家财政予以补贴的新能源行 业。国家对补贴规模、补贴力度的宏观调控政策和措施直接影响行业内公司的生产经营。降本增效 目前是光伏发电行业所共同的发展趋势。 第四节 我国太阳能电池背板行业主要发展特征 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 一、进入行业的主要壁垒 （1）技术壁垒 太阳能电池背板产业属于技术密集型行业，体现在太阳能电池背板的产品性能要求高，主要是 由于太阳能电池背板是太阳能电池组件的关键保护性材料，用来保护电池片在野外恶劣环境下 25 年乃至更长时间都能正常工作，需要具备水气阻隔性、电气绝缘性、尺寸稳定性、易加工性、耐候 性等特性。铝塑膜产业亦属于技术密集型行业，其铝塑膜产品需要具备耐电解液、水氧阻隔性、冷 冲压成型性、耐穿刺、高热封强度、电性能影响小等一系列性能要求，远高出一般工业领域的标 准。因此，上述产品对生产企业的技术积累具有很高的要求，技术壁垒构成进入本行业的主要障 碍。 （2）生产能力和工艺壁垒 太阳能电池背板和铝塑膜生产企业对生产能力和工艺要求较高。生产制造主要采用全自动生产 线，生产企业需要较长时间的生产和工艺经验积累，方能在太阳能电池背板和铝塑膜产品的大规模 生产过程中保持良好的产品性能，并实现产品品质的一致性。因此，生产能力和工艺壁垒构成进入 本行业的主要障碍。 （3）客户资源壁垒 通常情况下，太阳能电池背板企业和铝塑膜生产企业需要经过下游客户的筛选、测试和认证等 程序后，才可以最终获得供应商资格及采购订单。对于大型光伏组件生产企业和锂离子电池生产企 业而言，与供货商建立长期稳定的合作关系,有利于其降低供货商开发与维护成本，保证产品质量 的稳定性和一致性。因此，光伏组件生产企业和锂离子电池生产企业对供应商选择较为谨慎，合作 关系一旦确定后通常较为稳定，更换合格供应商的成本较高，这对新进入的生产企业构成一定的客 户资源壁垒。 （4）人才壁垒 光伏行业和锂离子电池行业同属新兴行业，技术专业性较强，发展速度较快。同时，受行业发 展政策的影响，业内企业降低生产成本并提高产品性能的压力较大，生产技术的更新换代速度较 快。业内企业只有拥有涵盖研发、设计、生产、管理等全方位的技术人员，持续开发出成本更低、 性能更优异的产品才能跟随行业发展趋势。新进入者在短期内构建符合产品生产需要技术人才团队 的难度较大,这构成了进入本行业的主要障碍。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 （5）规模壁垒 光伏组件和锂离子电池生产企业选择供应商的重要条件之一是稳定的供货能力。缺乏足够的产 能不仅影响企业对商机的把握能力，也影响企业与下游生产企业的合作紧密度。从原材料采购角度 看，企业生产规模越大，与原材料供应商的谈判越为有利。企业发展初期规模较小，且上下游合作 关系不够紧密，在与原材料供应商的谈判中往往处于劣势，难以有效控制采购成本，在行业竞争中 处于不利地位，这构成了进入本行业的壁垒。 二、行业技术水平及技术特点 太阳能电池背板行业的发展主要顺应下游光伏组件的发展趋势，电池背板的研发、原材料选择 和生产工艺的改进均为了满足高性能、低成本的目标。此外，提高光伏组件转化效率是行业永恒的 课题，因此太阳能电池背板在满足应用环境考验和使用要求的同时，赋予了更多的功能和更好的性 能，如背板的高反射性、高阻隔性和高耐候性等，从而改善和提高光伏组件的光吸收率、转换率安 全性及持久性等。 三、行业的周期性、区域性和季节性特征 （1）行业周期性 太阳能电池背板所属的光伏产业属于国家战略性新兴行业，其发展受各国政府对该行业发展态 度的影响较大，不具有明显的周期性特征。近年来，光伏技术不断进步带来转化效率提升，规模化 生产导致发电成本不断逼近平价上网，行业的发展对政府补助的依赖程度越来越弱。同时，全球能 源消费结构不断向新能源方向倾斜，大众节能环保意识持续提升，各国政府对于光伏行业发展的态 度也更加理性，全球太阳能光伏产业仍保持了较快的增长速度，尤其是欧洲和印度等新兴市场近年 来增长迅速。因此可以预计，包括太阳能电池背板行业在内，光伏行业整体仍将保持较长一段时期 的景气周期。 （2）行业区域性 随着光伏产业向国内迁移，我国已经成为世界级的光伏产业大国；对国内而言，光伏产业主要 相对集中在长三角地区，鉴于原材料及市场区域配套的便利性,太阳能电池背板生产企业也多集中 在该地区，行业的区域性特征较为明显。 （3）行业季节性 当前太阳能光伏产业已经在全球范围内所广泛应用，该行业不具有明显的季节性特征。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 第五节 2020-2021 年中国太阳能电池背板行业发展情况分析 一、太阳能电池背板行行业竞争格局 早期由于技术限制，国内背板生产企业所需原材料氟膜、胶粘剂等主要依赖进口，价格较高或 供货期不能保证，再加上背板生产设备及工艺技术的限制等因素，在过去较长一段时间内，我国背 板需求主要依赖进口。但是近年来在光伏发电平价上网和降本增效的市场压力下，国外传统背板生 产商由于不适应产品价格快速下降的市场变化，导致利润率变薄，市场份额逐步降低并逐步退出太 阳能电池背板市场。近年来，相继有日本凸版、韩国 LG和美国 Madico逐步退出太阳能电池背板市 场。与此同时，国产光伏背板生产企业整体崛起，市场占有率不断提升，市场集中度也逐年提高。 目前，公司的太阳能电池背板产品获得了众多客户的认可，具有一定的行业地位。公司拥有功 能性高分子薄膜研制技术、特种粘合剂开发技术、材料界面处理技术、材料光学设计技术、精密涂 布复合技术以及功能材料分散技术等多项核心专利技术，有效保障了公司的产品质量与性能。 公司核心产品应用范围广，质量和性能经主流厂商长期验证，先后通过了美国 UL、德国 TUV 和日本 JET认证，并通过了 RoHS、REACH检测和 CQC检测，达到了欧盟和我国等地区和国家的控制 标准要求。公司太阳能电池背板产品通过众多大型光伏组件厂商的质量认证检测，已成为隆基股 份、晶澳科技、阿特斯、韩华新能源等大型太阳能组件厂商的重要供货商。 按照每 GW组件安装量对太阳能电池背板的需求量为 530万平方米，2019年全球新增光伏装机 容量为 120GW进行估算，全球市场对应太阳能电池背板的需求量为 50,万平方米；其中，中 国大陆组件总产量为 ，国内市场对应对太阳能电池背板的需求量为 41,万平方米。 公司 2019年背板产品总销售量为 6,万平方米，其中内销量为 4,万平方米。根据前 述数据估算,公司生产背板约占全球市场份额的 %,约占国内市场份额的 %。公司的背板 产品市场需求旺盛，随着公司产能的增加和市场规模的扩张，公司将在全球范围内进行市场拓展。 同时公司将持续进行研发投入，提供性能更好、更符合客户要求的背板产品，从而进一步巩固公司 在太阳能电池背板行业领域的优势地位，提升公司市场份额。 ① 公司与同行业可比公司销售量情况 目前，国内光伏背板生产企业的市场格局已逐渐清晰，形成以明冠新材、苏州中来光伏新材股 份有限公司、苏州赛伍应用技术股份有限公司、乐凯胶片股份有限公司、杭州福斯特应用材料股份 有限公司、湖北回天新材料股份有限公司等为代表性的太阳能背板生产企业。2019年，国内主要 太阳能电池背板生产企业及其销量情况如下： 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 序号 公司名称 销售量(万平米) 1 赛伍技术 16, 2 中来股份 11, 3 明冠新材 6, 4 福斯特 4, 5 乐凯胶片 4, 6 回天新材 2, 数据来源：各家公司公开披露的 2019年数据。 ② 公司与同行业可比公司产品性能指标情况 公司太阳能电池背板产品与同行业可比公司代表产品相关性能指标数据如下： 注：同行业可比公司代表产品数据来源各家公司官方网站，中来股份(KFB)： 回天新材(HTPV)： ③ 公司与同行业公司产品技术路线情况 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 按照背板使用材料分类，主要分为有机高分子类和无机物类，有机高分子类包括双面含氟、单 面含氟和不含氟三类，无机物主要为玻璃。其中有机高分子类光伏背板按照生产工艺来分，主要分 为复合型、涂覆性和共挤型。目前市场上有机高分子类背板属于主流产品。 目前，高品质背板基本上使用氟材料来保护 PET基膜，不同的只是使用的氟材料的种类。氟材 料可以氟膜形式通过胶粘剂复合在 PET基膜上，即为复合型背板；也可以氟碳涂料的形式通过特殊 工艺直接涂覆在 PET基膜上，即为涂覆型背板。 复合型背板由于具有产品比较成熟、防护性能优异、使用寿命长等优点，因此广泛应用于高质 量太阳能组件中。涂覆型背板是将含氟涂料通过特殊工艺直接涂覆在 PET基膜上，使其省去了使用 胶粘剂压合的过程；其优点是生产效率高、成本相对较低。 在目前市场主流产品中，复合型背板主要包括:双面氟膜结构的产品有 TPT结构、KPK结构， 单面氟膜结构的产品有 TPE结构、KPE结构，不含氟膜结构的产品有 PPE结构等类型，相关产品情 况如下： 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 序号 背板结构 主要产品类型 产品特点 TPT 结构 （PVF/PET/PVF）市面 上双面氟膜背板中最常 见的类型，采用复合工 艺，将美国杜邦公司生 产的 Tedlar®牌 PVF 氟 膜与中间层 PET 基膜通 过胶粘剂复合在一起。1 双面氟膜结构 KPK 结构 （PVDF/PET/PVDF）相 比 TPT 结构，区别在于 氟膜采用其他厂商生产 的 PVDF 氟膜代替了美 国杜邦公司生产的 PVF 氟膜。 1、 双面氟膜结构，即“氟膜+PET 基膜+氟膜 结构，背板内层与外层均使用耐候性能优异 的氟膜 2、 双面氟膜结构，其氟膜致密性好、对紫 外线防护强度高，使用寿命长，与 PET 基膜 粘接后，即使在使用中有部分脱胶，表面的 薄膜仍然完整，仍能保护内部的 PET 层，是 耐候性能最好的产品；其缺点是产品成本较 高。 TPE 结构（PVF/PET/E 膜） 2 单面氟膜结构 KPE 结构 （PVDF/PET/E 膜）） 1、 单面氟膜结构，即“氟膜+PET 基膜+E 膜 （聚烯姪类薄膜）''，使用 E 膜代替双面氟膜 结构内层的氟膜。 2、 以耐候性优异的氟膜作为外层保护膜， 综合性能优异，广泛适用于各种太阳能电池 组件封装；由于是单面氟膜，其保护性能弱 于双面氟膜结构，但成本低于双面氟膜结 构，具有一定的成本优势。 3 不含氟膜结构 PPE 结构（耐候 PET/PET/E 膜） 1、 PPE 结构，使用 E 膜（聚烯姪类薄膜） 代替双面氟膜结构内层的氟膜，使用耐候 PET 薄膜代替外层的氟膜作为外层保护层， 使得背板整体性能稳定的同时又避免了含氟 物质对生态环境的潜在影响，为目前市场上 不含氟结构的主流产品。 2、 不含氟背板从材料本身特性上，抗湿 热、干热、紫外等性能不如含氟背板，主要 应用于对耐候性能要求较低的组件、使用年 限较短的组件、以及上或者对环境保护有特 殊要求的地区。由于未使用含氟材料，因此 其生产成本低于含氟结构背板。 注：行业上内通常将背板内层膜为“E膜”，由于公司自产该膜，因此公司称之为“M膜”。根 据中国光伏行业协会与赛迪智库集成电路研究所于 2020年 3月发布的 《中国光伏产业发展路线图（2019年版）》，不同背板材料的市场占有率情况如下： 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 数据来源：《中国光伏产业发展路线图（2019年版）》 根据上述统计数据显示，公司所生产的有机材料市场占有率较高。其中，透明背板也是公司研 发的主要方向之一，属于公司业务范畴内。除此之外，玻璃材质光伏背板市场占有率将得到一定的 提高。 ④公司与同行业可比公司毛利率情况 报告期内，公司与同行业可比公司毛利率对比情况如下: 项目 2020 年 1-6 月 2019 年 2018 年 2017 年 中来股份 % % % % 乐凯胶片 - % % % 回天新材 % % % % 福斯特 % % % % 赛伍技术 - % % % 平均值 % % % % 明冠新材背板业务毛利率 % % % % 注：数据来源为上市公司定期报告等公开资料，选取分部信息中披露的背板产品的毛利率；回 天新材未单独披露其背板业务毛利率，划分在非胶类产品中，因此采用当年非胶类产品毛利率。乐 凯胶片和赛伍技术 2020年半年报尚未披露背板产品毛利率相关情况。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 公司背板毛利率具体情况: 项目 2020 年 1-6 月 2019 年 2018 年 2017 年 背板业务毛利率 % % % % 单面及双面氟膜背板毛利率 % % % % BO 背板毛利率 % % % % 同行业可比公司无类似 BO背板产品，BO背板主要面向海外市场，报告期内毛利有所提升。除 此以外报告期内，公司与同行业产品结构类似的单面及双面氟膜背板毛利率与同行业可比公司毛利 率趋势基本一致，且与同行业背板生产规模较大的中来股份与赛伍技术接近。 ⑤公司与同行业可比公司发明专利数量情况 项目 公司 中来股份 赛伍技术 发明专利数量 26 28 22 注：除中来股份、赛伍技术外其他可比公司未公开披露其发明专利情况。中来股份数据来源于 2019年年报，赛伍技术发明专利数据来源于首次公开发行股票招股意向书。 （2）铝塑膜行业 铝塑膜产品由于生产工艺难度较高，全球锂离子电池用铝塑膜生产企业目前主要集中于日本， 主要生产厂家包括日本 DNP、昭和电工等。根据西南证券发布的《软包电池发展向好，铝塑膜需求 持续走强》，2017年全球铝塑膜市场中，日本 DNP的市场占有率为 45%，昭和电工的市场占有率为 29%，两者合计达到了 74%，市场优势地位明显。 近年来，随着铝塑膜国产替代需求日益增大，越来越多的国内企业开始着手布局铝塑膜行业， 除明冠新材外，还涌现出新纶科技、紫江新材料、道明光学等一批国内铝塑膜生产企业，并逐渐在 铝塑膜技术上取得进展与突破，部分国产铝塑膜的性能和可靠性也已经达到与进口产品相当的水 平，实现了批量生产。虽然国内下游软包锂电池厂商由于在大批量导入国产铝塑膜方面尚缺乏足够 的安全验证和数据分析等原因，现阶段对国产铝塑膜上仍缺乏足够的信心，但未来在补贴退坡和市 场竞争加剧等压力下，降本依旧是锂电池厂商持续面临的重要任务。随着未来国产铝塑膜技术的不 断成熟，下游企业对国产铝塑膜信心的日益增强，国产铝塑膜产品有望凭借其性价比优势逐步提高 市场占有率，进而实现进口替代。 目前，公司铝塑膜产品已实现量产，并已通过多家大型动力电池、3C智能数码电池和储能电 池厂商的产品测试。随着公司产能释放以及市场开拓力度的加强，公司生产的铝塑膜将会被越来越 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 多电池制造商认可和使用，进一步提升公司铝塑膜产品的市场份额。 ①公司与同行业可比公司产品性能指标情况 铝塑膜产品的主要性能衡量指标包括产品可靠性、稳定性、冲压性能、阻隔性能等方面，具体 表现在尺寸外观、冲壳深度、AL/CPP性能、PA/AL性能、热封性能、摩擦系数等关键技术指标上。 公司铝塑膜产品与国外主要企业产品在前述性能指标方面对比如下: 数据来源：DNP、昭和电工相关产品说明书，相关数据均为动力电池用铝塑膜由上表可知，公 司铝塑膜产品在冲压性能、产品可靠性、稳定性等关键指标方面均不逊于国外同行业厂商产品，同 时，公司铝塑膜产品价格相较于国外厂商产品整体而言价格更低，具有一定的性价比优势。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 ② 公司与同行业公司产品技术路线情况 同行业公司相关技术情况如下: 干法产品的特点为产品在冲深成型、外观、裁切等方面性能优异，但耐电解液和阻水性能偏 弱；热法产品的特点为产品在耐电解液和阻水性能较好，但因生产过程中有高温高压的制作工艺， 产品的冲深性能、外观、裁切性能偏弱。 公司综合上述两种技术方案的优点，规避其技术方案的缺点，通过自主研发，设计了干热复合 制备工艺，并进行了生产流程优化，开发出了具有完全自主知识产权的干热法生产锂电池用铝塑膜 产品制备技术。该技术为利用干法涂布设备实现热法材料制备的工艺技术，使得产品兼有传统干法 和热法的产品优势。公司运用该项技术所生产的锂电池用铝塑膜产品已经实现批量生产，并获得了 客户与市场的认可。 二、行业主要企业 （1）太阳能电池背板行业 早期，由于国内太阳能电池背板行业整体起步较晚以及技术制约等原因造成了背板产品主要由 国外企业供应。随着近几年国内光伏行业的不断发展和整合，国内光伏背板市场格局已逐步形成。 除明冠新材外，太阳能电池背板行业内主要企业的情况如下： ① 苏州赛伍应用技术股份有限公司 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 苏州赛伍应用技术股份有限公司成立于 2008年，主要从事薄膜形态功能性高分子材料的研 发、生产和销售。2017年背板销售收入为 亿元，背板销售量为 10,万平米。2018年 背板销售收入为 亿元，背板销售量为 13,万平米 o2019年背板销售收入为 亿 元，背板销售量为 16,万平米。 ② 苏州中来光伏新材股份有限公司 苏州中来光伏新材股份有限公司成立于 2008年，并于 2014年在深圳证券交易所创业板上市， 证券代码 300393,主要从事太阳能电池背板的研发、生产等，同时提供光伏电池封装解决方案、含 氟高分子材料的设计合成与产业化应用研究。2017年背板销售收入为 亿元，背板销售量为 10,万平米。2018年背板销售收入为 亿元，背板销售量为 8,万平米。2019年 背板销售收入为 亿元，背板销售量为 11,万平米。 ③ 杭州福斯特应用材料股份有限公司 杭州福斯特应用材料股份有限公司成立于 2003年 5月，于 2014年在上海证券交易所上市，证 券代码 603806o主营业务包括 EVA胶膜以及太阳能电池背板的生产。其太阳能电池背板产品于 2010年开始进入市场。2017年背板销售收入为 亿元,背板销售量为 3,万平米。2018 年背板销售收入为 亿元，背板销售量为 4,万平米。2019年背板销售收入为 亿 元，背板销售量为 4,万平米。 ④ 乐凯胶片股份有限公司 乐凯胶片股份有限公司于 1998年在上海证券交易所上市，证券代码 600135o主营业务包括影 像材料、光伏材料和锂电池材料等。于 2008年开始投产太阳能电池背板建设项目。2017年背板的 销售收入为 亿元，背板销售量为 3,万平米。2018年背板的销售收入为 亿元，背 板销售量为 3,万平米。2019年背板销售收入为 亿元，背板销售量为 4,万平 米。 ⑤ 湖北回天新材料股份有限公司 湖北回天新材料股份有限公司成立于 1998年 3月，于 2010年在深圳证券交易所上市，证券代 码 300041。目前主营业务产品涵盖高性能有机硅胶、聚氨酯胶、丙烯酸酯胶、厌氧胶、环氧树脂 胶等工程胶粘剂及太阳能电池背板等。2017年可再生能源行业销售收入为 亿元，其中背板销 售量为 1,万平米。2018年可再生能源行业销售收入为 亿元，其中背板销售量为 1,万平米。2019年可再生能源行业销售收入为 亿元，其中背板销售量为 2,万 平米。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 （2）铝塑膜行业 目前，国内铝塑膜行业整体尚处于起步阶段，市场份额大多被日本企业所占领。国内铝塑膜行 业的主要企业除明冠新材外，包括大日本印刷株式会社（DNP）、昭和电工株式会社等外资竞争对 手，以及新纶科技股份有限公司、上海紫江新材料科技股份有限公司、道明光学股份有限公司等内 资竞争对手。 ① 大日本印刷株式会社（DNP） 大日本印刷株式会社（DNP）成立于 1876年，总部位于日本东京，作为综合印刷企业，业务范 围涵盖情报交流、成像应用技术、生活空间、电子材料、PET容器用无菌灌装系统等。在铝塑膜业 务领域，DNP主要采用热法工艺制备铝塑膜，产品类型以 88〜152pm为主，2017年全球市场占有率 约为 45%。 ② 昭和电工株式会社 昭和电工株式会社成立于 1939年，总部位于日本东京，业务范围涵盖石油化学、化学品、电 子、无机、铝等产品。在铝塑膜业务领域，昭和电工主要采用干法工艺制备铝塑膜，产品类型以 88、113、122、152、153pm为主，2017年全球市场占有率约为 29%。 ③ 新纶科技股份有限公司 新纶科技股份有限公司成立于 2002年 12月，于 2010年 1月在深圳证券交易所上市，证券代 码 002341。目前的业务涵盖电子功能材料、新能源材料、光电显示材料、电子材料构件、智能模 塑、科创及净化工程和个人防护七大核心业务领域。在铝塑膜业务领域，新纶科技主要采用干法工 艺制备铝塑膜，产品类型以 113、115pm为主。2019年度，新纶科技软包锂电池铝塑膜产能为 4,200万平米，产量为 1,699万平米，销量为 1,339万平米，销售额为 28,387万元。 ④ 上海紫江新材料科技股份有限公司 上海紫江新材料科技股份有限公司成立于 1995年 12月，为上交所上市公司紫江企业 ()的控股子公司，主要从事锂电池包装铝塑膜的研发、生产和销售。上海紫江新材料科 技股份有限公司主要采用干法工艺制备铝塑膜，产品类型以 88、113、123、152pm为主。2018年 度，上海紫江新材料科技股份有限公司营业收入为 16,万元，净利润为 2,万元。 ⑤ 道明光学股份有限公司 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 道明光学股份有限公司成立于 2007年 11月，于 2011年 11月在深圳证券交易所上市，证券代 码 002632。目前的主营业务根据应用场景及领域的不同细分为个人安全防护材料及制品、车辆安 全防护材料及制品、玻璃微珠型道路安全防护材料及制品、微纳米棱镜型反光材料及制品、液晶显 示用背光材料及模切组件、锂离子电池封装用材料、光电薄膜/板材、高性能离型材料等几大板 块。在铝塑膜业务领域，新纶科技主要采用干法工艺制备铝塑膜，产品类型以 86、为 主。2019年度，道明光学铝塑膜产能为 1,500万平方米，实现销售收入为 5,109万元。 第六节 企业案例分析：明冠新材 一、公司主要业务 公司主要从事新型复合膜材料的研发、生产和销售。报告期内，公司的主要产品为太阳能电池 背板。公司一贯专注于新型复合膜材料的研发和产业化，形成了具有自主知识产权的基础技术和工 艺技术体系。目前，公司已形成规模化应用的业务有：光伏组件封装材料（太阳能电池背板、太阳 能电池封装胶膜等）、锂电池软包封装材料（动力与储能锂电池铝塑膜、3C数码锂电池铝塑膜 等）、特种防护膜等复合膜材料的研发和生产销售。 公司凭借上述长期积累的核心竞争优势，实现主要复合膜产品的关键原材料自主化生产，公司 以现有复合膜材料类产品的配方及生产工艺为依托，陆续开发了锂离子电池用铝塑膜、特种防护 膜、POE胶膜、聚丙烯类 CPP膜、MPP胶粘剂等产品，将相关技术拓展至光伏组件、新能源锂电池 等多个应用领域。明冠新材：2020年度净利润约 亿元，同比增加 % 明冠新材 4月 22日晚间发布年度业绩报告称，2020年归属于上市公司股东的净利润约为 亿元，同比增长 %；营业收入约为 亿元，同比下降 %；基本每股收益盈利 元， 同比增长 %。 2020年年报显示，明冠新材的主营业务为光伏行业、锂电池行业，占营收比例分别为： %、%。 二、公司的竞争优势 1、核心技术优势 公司研发人员素质较高，管理体系科学合理，硬件设施齐备，研发力量雄厚，独立自主创新能 力强，具备高素质的专业产品技术开发团队。在硬件设施方面，公司拥有江西省光电复合材料工程 技术研究中心，设立配套国内一流的实验设备的综合实验室。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 目前公司共拥有 100余项专利技术，获得了江西省科学技术进步二等奖、江西省科学技术进步 三等奖以及江西省宜春市科学技术进步一等奖多项等荣誉。 （1）基础技术 基础技术作为企业在竞争中核心关键，公司自成立以来一直重视对行业基础技术的研发创新。 公司凭借高水平专业化技术研发团队，在长期研发创新中形成了以功能性高分子薄膜研制技术、特 种粘合剂开发技术、材料界面处理技术、材料光学设计技术等为主的基础技术。基础技术的研发具 有开发投入大、周期长、成本高等特点，公司经过多年的技术积累形成了一定的技术优势。 （2）工艺技术 公司在长期生产过程中形成了独特的精密涂布复合技术、功能材料分散技术等工艺技术，并结 合生产实践不断对生产工艺进行优化改进，使得技术成果产业化的效率更高。对已经实现产业化的 产品，通过工艺优化则可进一步提高产品生产效率和良品率。公司独特的涂布复合工艺技术保证了 产品在大规模生产条件下的性能一致性。 2、 生产工艺以及成本优势 公司拥有先进的复合材料制备技术，在背板及铝塑膜产品结构设计、成膜工艺路线的研发和产 业化、以及生产设备设计和选型上进行自主创新和集成创新。公司复合材料制备技术具有完全自主 知识产权，在产品质量、技术水准方面均具有较强的竞争优势。 公司生产背板所用关键原材料聚烯烃类薄膜、胶粘剂以及生产铝塑膜所用部分关键原材料均采 用自主生产的供应模式，在保证产品质量的前提下具有更大的成本优势。 3、 行业地位优势 公司作为国内最早涉及太阳能电池背板与锂离子用铝塑膜领域的企业之一，经过十多年的发 展，公司已经推出一系列太阳板电池背板与锂离子用铝塑膜产品,在多个产品领域内打破了国外企 业的垄断。 公司作为主要起草单位，参与起草《GB/T31034-2014晶体硅太阳电池组件用绝缘背板》国家 标准；公司作为副组长单位参与中国化学与物理电源行业协会起草《T/CIAPS0005-2018锂离子电 池用铝塑复合膜》团体标准。 随着公司产能的增加，公司的行业地位也将进一步增强，并为相关新产品的市场推广奠定良好 的基础。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 4、 注重客户开发与维护，形成优质、稳定大客户优势 由于太阳能电池组件和锂离子电池的特殊性，组件生产厂商都较为注重产品性能的可靠性与稳 定性。通常情况下，太阳能电池背板企业和铝塑膜生产企业需要经过下游客户的筛选、测试和认证 等程序后，才可以最终获得供应商资格及采购订单。对于大型光伏组件生产企业和锂离子电池生产 企业而言，与供货商建立长期稳定的合作关系，有利于其降低供货商开发与维护成本，保证产品质 量的稳定性。公司生产的背板和铝塑膜产品具有质量稳定可靠、综合性能优异、价格合理等优势， 获得客户的高度认可，并形成了稳定的供货关系。随着公司产能的扩大以及市场开拓力度的加强， 公司生产的背板和铝塑膜产品将为更多实力下游制造商使用和认可，进一步巩固和提升公司的市场 份额。 5、质量控制水平优势 公司成立以来一直非常重视产品质量，产品先后通过了美国 UL、德国 TUV和日本 JET认证， 并通过了 RoHS、REACH和 CQC检测。公司构建了一套符合新型复合膜材料生产工艺特色的全流程质 量控制体系，保证产品的专业化生产和质量的稳定可靠性。 三、公司的竞争劣势 （1）公司生产经营地点与主要客户生产经营地点距离较远 公司地处江西省宜春市，公司境内主要客户主要集中在华东地区，最近三年华东地区的客户占 境内主营业务收入的比例均超过 80%；对于境外销售部分太阳能电池背板所处的江西省宜春市距离 主要海运港口、空运机场均较远。公司生产地点一方面增加了公司产品的运输成本，另外一方面导 致公司对于客户的需求需要更长的响应时间。 （2）高端人才储备不足 公司目前业务主要集中在太阳能电池背板领域，并逐渐开拓锂离子电池用铝塑膜、特种防护膜 及 POE胶膜等产品领域，公司对相应领域的高端人才需求较大。虽然公司已经建立了包括研发、管 理、销售在内的成熟队伍，但随着公司业务的不断发展，公司高端人才储备仍无法满足其快速和创 新发展的需要。 （3）公司生产经营规模相对较小、业务相对单一 同行业可比公司主要包括：中来股份、乐凯胶片、回天新材、福斯特以及赛伍技术，同行业可 比公司均为上市公司，且多为多主业经营企业，收入规模及资金实力均较强。公司目前产品主要以 太阳能电池背板为主，经营规模及资金实力与同行业可比上市公司相比仍有差距。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 （4）融资渠道单一，发展面临资金瓶颈 当前太阳能电池背板所处行业发展迅速，作为技术型企业，公司资金在研发和购买新设备上需 求均较大，需要投入大量的资金以支撑企业的发展。目前公司融资渠道较为单一，生产经营所需资 金除自身积累外主要依靠银行贷款。随着业务的快速发展，若公司不能增加投入，将对技术改造和 产能扩张的资金需要造成影响，进而对公司的长远发展产生不利影响。因此，公司急需壮大自身资 本实力，满足不断扩大的资金需要，及时把握市场机会，支持公司进一步发展，以保持未来在市场 竞争中的优势地位。 四、明冠新材科研成果与产业融合情况 公司一贯专注于新型复合膜材料的研发和产业化，形成了具有自主知识产权的基础技术和工艺 技术体系。以此为基础，公司在薄膜基材和胶粘剂制备、材料表面处理以及涂布复合工艺方面等方 面形成了核心能力，在新型复合膜材料的生产过程中积累了丰富的产业化经验，使研发的新技术能 高效率的转化为产业化成果。同时，对于生产工艺的优化改进，也保证了产业化过程中产品的生产 效率、良品率和一致性。 公司的科研成果与产业深度融合。报告期内，公司根据客户及市场需求，通过运用具有成熟性 能的 M膜，开发出 TPM、KPM和 B0结构背板结构产品，能够满足客户多种需求。在基础款 M膜基础 上，公司又进一步开发出具有高反射效果的 M膜，其生产出的背板产品能够显著提升光伏组件的转 换效率。公司在巩固背板优势的同时，根据光伏组件行业技术变化及趋势，通过技术科研成功推出 了防护膜及 POE膜产品，目前已被下游大型客户验证使用，进一步丰富了公司产品结构。 公司在未来的科技研发中会继续坚持产学研的有机结合，将科技成果与产业进行深度融合，发 挥经济效益。 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、全球光伏行业发展概况 进入 21世纪以来，在有限资源和环保要求日渐严格的双重制约下，日益增大的能源需求与环 境保护成为了迫在眉睫的问题。太阳能因其具有清洁性和可再生性，成为了替代传统能源的最佳方 案之一。随着多年来的研究和技术开发，太阳能光伏组件价格已大幅下降，且太阳能转化效率也得 以提高使得太阳能光伏发电的商业化开发与应用成为可能。21世纪初以来，在德国、西班牙开展 上网电价补贴(Feed-inTariff)政策的带动下，欧洲太阳能光伏应用得到快速发展。2011年以后， 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 中国、日本、美国在太阳能光伏应用领域开始发力，成为了驱动全球光伏应用增长的主要动力。 2017年，全球光伏市场强劲增长，全年新增装机容量超过 98GW，同比增长 %，全球累计 装机容量已经超过 ，呈现出良好的发展势头。传统市场，如美国、日本新增装机容量分别 达到 和 7GW，依然保持强劲发展势头。同时，新兴市场也在不断涌现，光伏应用在亚洲、 拉丁美洲进一步扩大，如印度和巴西 2017年新增装机容量分别约为 和 。 2018年，全球光伏市场新增装机容量再次达到 100GW左右的水平。由于中国光伏市场出现了 一定下降，由 2017年的 53GW左右下降到 2018年的 45GW左右，但中国之外的其他市场由 2017年 的 增长到 2018年的 ，增长幅度超过 17%，高于 2017年的 15%o2018年全球光伏市场 由 2017年的 增长到 100GW左右，全球累计装机容量已经超过 500GW，呈现出良好的发展势 头。 经过一年的巩固，2019年度全球光伏市场新增装机容量达到 ，累计装机容量到达 627GWo中国光伏市场连续两年收缩，由 2017年的 53GW左右下降到 2018年的 ，再到 2019 年的 。然而，中国的累计装机容量 依旧领先全球，占据全球总装机容量约 1/3o中 国之外，全球总装机容量由 2018年的 ，增长到 2019年的 ，接近 44%的年增长。 2001年-2019年全球光伏累计装机量（单位：GW） 数据来源：国际能源署（IEA）《2020SnapshotofGlobalPVMarkets》 2001年-2019年全球光伏新增装机量（单位：GW） 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 数据来源：国际能源署（IEA）《2020SnapshotofGlobalPVMarkets》 据国际能源署（IEA）预测，到 2030年全球光伏累计装机量有望达 1,721GW,到 2050年将进一 步增加至 4,670GW，光伏行业发展潜力较大。 根据中国光伏行业协会与赛迪智库集成电路研究所于 2020年 3月发布了《中国光伏产业发展 路线图（2019年版）》，预测情况如下： 光伏发电在很多国家已成为清洁、低碳、同时具有价格优势的能源形式。不仅在欧美日等发达 地区，在中东、南美等地区国家也快速兴起。2019年，全球光伏新增装机市场达到 120GW，创历史 新高。乐观情形下，预计 2020年、2021年、2022年、2023年和 2025年全球新增装机容量分别为 140GW、155GW、165GW、175GW和 200GW。2011年-2019年全球光伏年度新增装机规模以及 2020- 2025年新增装机规模预测如下图所示（单位：GW）： 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 按照每 GW安装量对太阳能电池背板的需求量为 530万平方米进行估算同时考虑双面组件对市 场影响，2020年、2021年、2022年、2023年和 2025年对应的太阳能电池背板需求量分别为 亿平方米、亿平方米、亿平方米、亿平方米和 亿平方米，太阳能电池背板市 场整体前景良好。 二、我国光伏行业发展概况 中国光伏产业起步较晚但呈现迅速发展的势头。2002年，我国光伏行业开始起步。在“十 五”期间，我国在光伏发电技术研发工作上先后通过“国家高技术研究发展计划”、“科技攻关” 计划安排，开展了晶体硅高效电池、非晶硅薄膜电池、碲化镉和铜铟硒薄膜电池、晶硅薄膜电池以 及应用系统的关键技术的研究,大幅度提高了光伏发电技术和产业的水平，缩短了光伏发电制造业 与国际水平的差距。2010年后，在欧洲经历光伏产业需求放缓的背景下，我国光伏产业迅速崛 起，成为全球光伏产业发展的主要动力。2017年，我国光伏新增并网装机量达到 53GW，同比增长 超过 50%，累计并网装机量高达 ，位居全球首位。2019年,受政策影响，国内光伏新增装 机量下滑至 ，同比下降 32%， 累计光伏装机并网容量超过 ，新增和累计装机容量均为全球第一。 2011年-2019年我国太阳能光伏发电累计装机容量及占比 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 数据来源：国家能源局网站 2017年 7月 19日，国家能源局发布了《关于可再生能源发展“十三五”规划实施的指导意 见》，该指导意见在《太阳能发展“十三五”规划》的基础上进一步细化了 21省 2017年到 2020年 的光伏电站建设规模目标。根据光伏电站建设规模目标，我国 21省 2020年光伏累计新增建设规模 将达 （不含分布式），其中包括：普通光伏电站 ，领跑者项目 。同时， 《太阳能发展“十三五”规划》明确提出在建设光伏电站的同时大力推进屋顶分布式光伏发电、拓 展“光伏+”综合利用工程和发展创新分布式光伏应用模式。未来随着分布式光伏建设的大力推进 以及智慧输电网的不断完善，太阳能光伏行业提质增效趋势的深入发展，太阳能光伏行业未来发展 前景仍十分广阔，这将给包括明冠新材在内的国内太阳能电池背板生产企业带来良好的发展前景。 2020年 3月，中国光伏行业协会、赛迪智库集成电路研究所发布了《中国光伏产业发展路线 图（2019年版）》对我国未来新增光伏装机量重新进行了预测，具体如下： 2019年，国内光伏新增装机下滑至 ，同比下降 32%。2019年对需要国家补贴的项目采 取竞争配置方式确定市场规模，因政策出台时间较晚，项目建设时间不足半年，很多项目年底前无 法并网，再加上补贴拖欠导致民营企业投资积极性下降等原因，截止 2019年底竞价项目实际并网 量只有目标规模的三分之一。2020年，在未建成的 2019年竞价项目、特高压项目，加上新增竞价 项目、平价项目等拉动下，预计国内新增光伏市场将恢复性增长。“十四五”期间，随着应用市场 多样化以及电力市场化交易、“隔墙售电”的开展，新增光伏装机将稳步上升-52011年-2019年国 内光伏年度新增装机规模以及 2020年-2025年新增规模预测如下图所示（单位：GW）： 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 三、531 新政及国内光伏行业补贴退坡、平价上网政策对光伏行业的影响 随着光伏发电商业化条件的不断成熟，光伏行业的波动性属性大幅减弱，正逐步进入健康、有 序、可持续发展的新阶段。国内近年来不断出台“531新政”以及其他导致补贴退坡、促进平价上 网的一系列政策，短期内对光伏行业的发展造成一定的影响，但长远看有利于控制光伏补贴缺口、 缓解光伏消纳难题及激发企业内生动力。 近年来，我国光伏产业快速发展，国家相关部门根据光伏行业发展阶段、投资成本、区域差 别、补贴程度及税收政策等因素适时调整光伏发电上网电价，并对不同国内运营项目实施不同的售 电电价政策，以适应不断变化的市场需求，提高资源合理配置水平。虽然近年来国家多次调整电价 政策，但整体看历次调整都是在综合考虑光伏行业发展阶段、投资成本、项目收益情况后作出的， 基本原则是既保证项目收益促进光伏产业快速发展，又引导企业积极降低光伏项目建设成本，倒逼 行业快速实现“平价上网”，有利于实现行业的健康、可持续发展。 在光伏行业技术快速进步的推动下，光伏发电成本持续、快速下降。根据中国光伏行业协会数 据，2019年光伏发电系统的度电成本降至 元/KWh,未来随着组件、逆变器等关键设备的 效率提升，双面组件、跟踪支架等的使用，运维能力提高，在光资源较好的地区光伏上网电价有望 低于燃煤标杆电价。 光伏发电成本的持续下降、商业化条件的不断成熟和市场竞争力的不断提升,一方面将加速光 伏发电对传统化石能源的替代，极大促进光伏发电的普及和应用,从而为光伏产业的发展提供更加 巨大的市场空间；另一方面，也将逐步降低行业发展对政策驱动因素的依赖，使市场驱动因素成为 推动光伏行业发展的主要力量,有效降低未来行业大幅波动的风险。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第八节 2021-2025 年我国太阳能电池背板行业发展前景及趋势预测 一、宏观政策环境为光伏产业提供了发展机遇 党的十八大以来，国家将生态文明建设放在突出战略位置，积极推进能源生产和消费革命成为 能源发展的核心任务，确立了我国在 2030年左右二氧化碳排放达到峰值以及非化石能源占一次性 能源消费比例提高到 20%的能源发展基本目标。伴随新型城镇化发展，建设绿色循环低碳的能源体 系成为社会发展的必然要求，为太阳能等可再生能源的发展提供了良好的社会环境和广阔的市场空 间。 当前，全球能源体系正加快向低碳化转型，可再生能源规模化利用与常规能源的清洁低碳化将 是能源发展的基本趋势，加快发展可再生能源已成为全球能源转型的主流方向。全球光伏发电已进 入规模化发展新阶段，太阳能在解决能源可及性和能源结构调整方面均有独特优势，将在全球范围 得到更广泛的应用。 国家能源局颁布的《太阳能发展“十三五”规划》明确提出：继续扩大太阳能利用规模，不断 提高太阳能在能源结构中的比重，提升太阳能技术水准，降低太阳能利用成本。完善太阳能利用的 技术创新和多元化应用体系，为产业健康发展提供良好的市场环境。 国家能源局颁布的《关于可再生能源发展“十三五”规划实施的指导意见》，对“十三五”可 再生能源发展路径进行进一步说明，明确了加强发展规划引领、加强可再生能源消纳条件落实、缓 解补贴压力等问题成为下一阶段发展关键。同时下发了《2017-2020年光伏电站新增建设规模方 案》，对我国各省（区、市）2017-2020年各年度光伏电站建设规模进行明确规定。 二、光伏制造产业化水平不断提高，国际竞争力继续巩固和增强 2017年我国多晶硅产量 万吨，同比增长 %；硅片产量约 87GW,同比增长 %；光伏 电池产量为 68GW，同比增长 %；光伏组件产量 76GW，同比增长 %。产业链各环节生产规模 全球占比均超过 50%，继续保持全球首位 7。2018年，虽然我国光伏应用市场需求减缓，但在海外 市场拉动下，我国光伏各环节产业规模仍保持增长。我国多晶硅有效产能超过万吨的企业有 11 家，产能利用率保持在较高水平，产量为 万吨，同比增长 %，占全球多晶硅产量的 %。2018年我国硅片产能 ，产量 ，同比增长 %；电池片产能 ,产 量 ，同比增长 %；组件产能 ，产量 ，同比增长 %，硅片、电池、组 件国内产量占全球总产量的比重都在 70%以上。2019年我国硅片产量 ，同比增长 %； 电池片产量 ，同比增长 %；组件产量 ，同比增长 %。我国光伏产品的国际 市场不断拓展，在传统欧美市场与新兴市场均占主导地位。我国光伏制造的大部分关键设备已实现 本土化并逐步推行智能制造，在世界上处于领先水平。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 三、原材料价格下降以及技术进步提升了太阳能光伏产业的竞争力 我国企业已全面掌握了先进的多晶硅及单晶硅生产技术，多晶硅及单晶硅生产成本显著降低。 除此以外，太阳能电池组件生产其他所需的零配件价格也有一定幅度的降低，同时单晶硅和多晶硅 电池转换效率也不断提升。 四、影响行业发展的不利因素 （1）并网运行和消纳仍存较多制约 当前我国智慧电网建设还较为滞后，电力系统及电力市场机制不适应光伏发电发展，传统能源 发电与光伏发电在争夺电力市场方面矛盾突出。太阳能资源和土地资源均具备优势的西部地区弃光 限电严重，就地消纳和外送存在市场机制和电网运行管理方面的制约。 （2）太阳能光伏产业发展受到其他可再生能源的影响 除太阳能之外，可再生能源还包括风能、地热能、水能和生物质能等，主要的发达国家、发展 中国家都将太阳能和风能作为新能源发展的重点，各个国家对可再生能源的选择方向将影响太阳能 光伏产业在特定国家内的发展空间。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第三章 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 战略的意义在于创造市场 一、战略的意义在于创造市场 虽然世界上 90％的市场后来者采取的竞争战略都是通过“价格更低、质量更好”的产品抢夺 市场份额，但这种做法几乎注定是以失败而告终的。 在制定发展规划的时候，大多数企业都会把自己的营销战略建立在一种优势产品的基础之上， 在营销过程中不遗余力地向消费者解释这种产品超越竞争对手的特性。宝洁公司采用的就是这种营 销战略。大多数研究部门和业务开发活动都普遍信奉这种理性的办法。人们赋予营销的角色就是竭 力说服潜在客户，改变他们的品牌偏好和购物习惯。但是，这种战略存在几个问题。第一，人们在 选择竞争基准的时候，依据的是一种错觉。他们错误地认为消费者的购买决策是建立在对商品质量 进行客观检验的基础之上，想当然地以为只要商品质量好就不愁没销路。而实际情况却是，消费者 在形成购物偏好的过程中，会受到多重暗示的影响，而不仅仅是以商品本身的质量为决策依据。1 20世纪 80年代初期，百事可乐在北美的市场份额从 1972年的 4％增加到了 11％，而可口可 乐在这一地区的市场份额从 1972年的 18％下降到 12％。在之前举行的味道“盲测”中，消费者普 遍认为百事可乐的味道优于可口可乐的味道。为此，可口可乐采取了应对措施，推出了所谓的“新 口味可口可乐”，试图夺回市场，但最后以灾难性的失败而告终。2 马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在其畅销书《眨眼之间》（Blink）中针对可口可 乐的惨败给出了这样的解释：“失败的原因不是他们过于在意口味测试。口味‘盲测’这个理念本 身就是不正确的。因为在现实世界中，谁都不会在一无所知的情况下饮用可口可乐。我们在品尝可 口可乐的时候，不由自主地联想到了它的品牌、形象、罐子，甚至想到了其显眼的红色商标。”1 第二，消费者对自己过去的选择都投入了一定的情感。他们喜欢自己了解的东西。如果消费者 对一种商品不熟悉，认为自己一旦重新选择就会承担一定的风险，他们就会倾向于选择自己熟悉的 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 商品。消费者喜欢不断地验证当初选择的正确性。比如，他们会说“我一直用的都是‘别克’”。换 句话说，消费者对原来熟悉的品牌的确具有忠诚度，但这是因为在更大程度上，他们之前的消费习 惯能够很好地满足自己的需要，让他们感到欣慰。· 第三，市场上的后来者往往认为，要赢得客户，就必须打败现有的市场领导者。于是，他们推 出质量更好的产品，雄心勃勃地要驱逐当前在市场上占有主导地位的同类商品的供应商。候 市场上的后来者往往试图迎着重重挑战转变消费者的忠诚度，改变他们的购物习惯，扭转他们 的品位和偏好。但消费者转换品牌并没有供应商想象的那么简单。消费者很少会放弃自己钟爱的品 牌，再去选择另一个品牌。 虽然消费者有一个最喜爱的品牌，而且选择该品牌的次数最多，但他们会在同类商品中选择三 四个可以接受的品牌，不时地循环重复选择其他几个品牌。换句话讲，消费者看似转换了品牌，实 际上只是在有限的几个品牌中循环重复。 人们不是忠诚于某一个品牌，但会忠诚于少数几个已经选定的“保留品牌”，尤其是最喜爱的 品牌，在同类商品中，75％的选择都献给了这个品牌。更重要的是，人们不喜欢改变自己的习惯。 人们一般会选择自己了解的品牌并保持长期的忠诚。 虽然世界上 90％的市场后来者采取的竞争战略都是通过“价格更低、质量更好”的产品抢夺 市场份额，但这种做法几乎注定是以失败而告终的。努力从当前的市场主导者手中抢份额，不如创 造一个新的、不同的市场。 大多数市场领导者都认为，自己之所以能够占据领先地位，是因为他们目前主导、防守的这个 市场最早是由自己创造出来的。资本主义为人称道的活力不仅仅来源于不同企业在当前市场上的竞 争，在更大程度上来源于全新商业模式的发明以及所有行业的涅槃重生。换句话讲，战略的意义不 在于进攻或防守市场地位，而在于创造或毁灭某个市场。 二、伟大的企业创造需求 有人说过这样一句话：“优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求！”如果这句话被我们认 同的话，那么，我们如何才能“创造需求”？这才是所有的管理者最关心的！ 所谓需求创造大师，就是能够在顾客之前洞察到他们想要什么，并创造出他们做梦也想不到的 产品。但问题的关键是——为什么有时候你看到一样东西，立刻就爱上了它，并抑制不住地向别人 宣传它的好处？而为什么另一款似乎同样优质的产品却无人问津，尴尬地站在无动于衷的人们面前 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 无所适从？ 因为需求，是一切产品的灵魂。而在人们无奈接受的现状和心中真正期待的理想之间，存在着 一道鸿沟。谁率先能够跨越这个鸿沟，谁就掌握住了“缔造伟大商业传奇的根本力量”！ 当然，创造需求，需要解开一个谜团。而这个谜团是人类学、心理学、科技、设计、经济学、 基础设施以及其他众多因素综合而成的奇特组合。《需求》这本书通过深度剖析富有智慧的需求创 造者，解读他们是如何将那些令人们生活痛苦、不便、浪费，甚至危险的日常烦恼进行梳理，如何 开发出令人们无法拒绝、也让竞争对手很难复制的优异产品，如何最终解决掉这些烦恼，成为顾客 心中一个无法取代的标准的。作者把这些方法总结成——成功创造需求的 6大关键！它们是： 1、魔力：创造无法割舍的情感共鸣； 2、麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰； 3、背景因素：看似无关的因素左右产品成败； 4、激发力：让“潜在”需求变为“真正”需求； 5、45°精进曲线：缓慢的改进就等于平庸； 6、去平均化：一次增加一类顾客。 当然，在我们每个管理者的内心中，都有自己对“把握需求、创造需求”的体悟，尤其在未来 的几十年里，中国要获得持续增长，则需要从出口导向型的经济模型，逐渐转换为一个国内消费驱 动型的经济。中国已经在这个方向上迈出了重要的一步。因此，对于中国的企业管理者来说，“创 造需求”或许有着不同寻常的意义。 总之，如果我们真的信奉——“企业的目的就是创造顾客”的话，那么，企业的基本职能也应 以这一目的为前提来确定。这才可以称得上是——“缔造伟大商业传奇的根本力量” ！ 三、创造客户与市场 伴随着信息技术新一轮的革命，各行业、企业之间的竞争也更加白热化，多元化发展、跨界竞 争已不是什么新鲜事，想要生存下去，“创造客户与市场”已是业内达成的共识。客户和市场是企 业生存发展的命脉，你为客户创造价值，客户才能给你创造利润。 但如何才能“创造客户与市场”？在营销意义上需要做到更精准的客户需求定位、更细致的客 户管理、更到位的客户关系维护，等等。在竞争愈加惨烈的今天，要想先发制人，夺得主动地位， 更需要动脑筋的还是战略意义上的“创造客户与市场”。破解竞争迷局的秘诀恰在“创造”二字， 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 正如美特斯邦威的广告语“不走寻常路”，正是非常规的战略思维，企业大咖们才能不断地创新着 世界。 从战略意义上讲，这种基于市场和顾客的创造“源泉”可以多种多样。可以是战略思维的创 造，可以是商业模式的创造。可以是立足时代的技术创造。甚至可以是服务方式的创造。 战略思维的创造，是指能够颠覆客户的需求。消费者往往不知道自己要什么，更根本的是不知 道自己能要什么，所以只能在现有的服务中进行挑选。就像在马车时代，你问顾客想要什么，他会 告诉你想要一匹更好的马。按照常规的做法，企业们会苦心钻研如何才能培育更好的马。再好的马 终究还是一匹马，可是卡尔·本茨发明了汽车，创造了新的服务，引领顾客的消费，改变了一个时 代的消费模式、生活方式。 对战略思维创新的应用最经典的莫过于苹果的教父乔布斯了。在“诺基亚”时代，供应商和制 造商们为大家提供的是更多型号的选择，而苹果创造了客户对手机的使用体验及拓展功能的需求， 更大的屏幕、触摸式的操作屏、按钮式的操作系统、随时可以享受的各种娱乐、社交、自助服务等 功能，都给了用户一种极致、轻松的体验。它没有等着用户来挑，而是选择告诉用户怎么做。再加 之苹果所擅长的“兜售梦想”，成就了只销售一款手机，销量却达到前所未有的高度的“神话”。拥 有上千款式的诺基亚没能满足用户的欲望，却被一款苹果手机紧紧的抓住了。正所谓顾客需要的不 是产品，是需求，而这个需求你是可以引领的，乔布斯做到了，自然创造了新的市场和客户。 通过商业模式的创新来创造顾客和市场的案例，古今中外也有很多。古代的《梦溪笔谈》中有 这样一个案例，宋朝时，有一年皇宫发生大火，烧坏了宫殿，皇帝命宰相组织修复，并责令尽快完 成。但修复宫殿需要大量的泥土、砖瓦木料，从遥远的地方运来就要花费大量的时间，不可能在工 期内完成。宰相经过一番筹划，命令工匠在都城大街就地取土，所取的泥土用于修建宫殿，街道形 成沟壑后引水入沟，河水入沟后，通过水运运送木料入城，最后再将烧焦的瓦砾、木头、废物填平 沟壑。不仅节省工期，而且省下大笔费用，保质保量的完成任务。这是一个巧妙的商业模式创新的 例子。 世界最早的电子商务公司之一亚马逊也是一例。创始人贝索斯创办亚马逊之前是一名经理人， 有一天他上网浏览，发现网络使用人数以每个月 2300%的速度在增长，花了两个月的时间研究网络 销售，然后辞职创立网络零售业。他首选了图书作为销售商品，半年之后，完成了第一个目标，成 为全球最大的网上书店，两年后，已将当初的那些实体图书的销售商远远甩在了身后。一路发展， 交易物品拓展到影响制品、音乐、家电等，已成为全球最大的电子商务企业之一。产品还是那些产 品，没有豪华的店铺、没有面对面亲切的笑容，但贝索斯以网络为平台，开启了一个划时代的消费 模式。如果当初贝索斯去开一家书店、一个图书城，只不过是图书市场增加一个竞争的小分子而 已。这告诉我们，顾客的需求可以不变，可以从需求实现的方式上下功夫，同样可以创造新的客户 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 与市场。 立足于时代技术的创新来创造客户与市场也是一样，技术的变革和发展可以是一个时代开始与 终结的标志，任何一个时代都是一样，农业时代、工业时代、互联网时代、移动互联时代。今天这 个时代就像是北京的“雾霾”，在移动互联技术一波快似一波的冲击下，很多企业都找不到路标， 分不清敌友，可能今天不知道怎么死的，明天更不知道怎么活。技术是什么？技术是时代车轮碾压 过的轨迹，跟不上就要被淘汰。张瑞敏曾经说：“没有成功的企业，只有时代的企业。企业的成 败，关键在于能不能跟上时代的变化，不能跟上时代的变化就被别人超越。”唯有“与时代俱进” 才能生存。站在技术前端阵营的企业为生存发展不断进行着圈内与圈外的探索，阿里的支付宝、余 额宝、娱乐宝，腾讯的微信、微话，阿里入股新浪、收购高德，百度与糯米的融合、与 1号店、去 哪儿网等战略合作。中后端的企业也不断探索着与时代技术的融合，网络时代，大家都智能了，都 能电商了，都有物流了。在信息技术时代，一切皆有可能，可以引领客户的需求，可以改变需求的 方式，只要你能玩转新技术，就不愁有新的“蓝海市场”。 企业发展走寻常路通常发展的中规中矩，企业发展不走寻常路可能会消亡，但活下来的都是 “大牛”，往往还创造了奇迹，颠覆了一个时代，因为他们善用“创造”的思维。上个世纪，精于 “管理客户与市场”的企业是胜者，未来的时代，善于“创造客户与市场”的企业才可能成为赢 家，他们在用实践重新书写着企业管理的法则。 四、“创造需求”的空间更大 数字时代的战略，核心出发点在于顾客，而非企业。 在工业时代，企业的生存空间来源于“比较优势”和“满足需求”。只要一家企业比别人优势 多一些，满足顾客需求做得好一些，就胜出了。 以最典型的电脑为例。最早是苹果公司把電脑定位在专业应用领域且不能兼容，空间界定得非 常窄。接下来就有人让它变得兼容，那就是 IBM公司。有效需求满足了，市场就变大了。 后来又有人说，既然工作要用到电脑，为了方便工作，电脑应变成个人用品，这是康柏所做的 事情。再后来，又有企业表示，电脑不仅仅是个人用品，它应该是个性化定制产品，这就是戴尔。 联想也是这种思路，把电脑做成大众消费品，人人买得起。这个不断迭代的过程，都是从满足人们 的需求，并且创造出比较优势的方向去做，诞生了一个又一个电脑品牌。 现在数字时代来了，就不是工业时代的逻辑了。如果还沿原来的路走，会发现这条路上大家都 走得很苦。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 但是，也有一些企业走得很好，究其背后的原因，它们不是去和同行比较而获得优势，也不是 简单地“满足需求”，而是换了一条路走，即“顾客价值”和“创造需求”。 数字时代的战略空间中，“创造需求”的空间比“满足需求”的空间更大。如今企业间的竞争 很难，很大原因就是不知道对手是谁，其核心在于对手不需要满足需求和预测需求，直接创造需求 就可以了。 所以苹果公司决定，不讨论 PC了，直接开始做移动终端产品，它重新定义电脑的价值，改变 从 iPad开始。 当时美国的高速公路上，苹果广告画面是这样的：一个人很悠闲地翘着二郎腿坐在沙发里， iPad摆在腿上说，这就是你的电脑。那是过往正襟危坐在桌子前用电脑的人们不可想象的。 当这种需求被创造出来时，空间就全变了。也就是说，一旦把机会转向创造需求的空间时，战 略思考的起点就要从行业转移到顾客。 为什么不考虑行业了？因为行业如果不能够回答顾客价值的问题，行业也就没有存在的。也就 是说，机会来源于企业所依赖的行业，但是行业如果得以存在发展，取决于行业对于顾客价值创造 的贡献，所以真正属于企业的空间一定是顾客。 因此，用户可以代表市场，但是不代表顾客价值。用你的东西不付钱的叫用户，付钱之后才是 顾客。互联网企业能很快地拥有一个大市场，原因就在于它免费获取了大量用户，用户代表市场。 第二步再从用户中寻找顾客，把市场转化为空间。找空间的两个动作，一个是实现顾客价值，另一 个就是创造需求。 怎样才能把需求创造出来？ 要从战略认知的逻辑去改变，即，一定不要想与对手竞争、怎么与对手比较，而是去思考如何 与他人共生，以获取生长空间。 数字时代的战略，核心出发点在于顾客，而非企业。起点是顾客，从顾客的需求出发，再通过 技术的应用，创造性地加以实现。即，想做什么——看你如何为行业重新定义。能做什么——不在 于你有没有资源和能力，看你可以连接什么资源和能力；可做什么——不受行业限制，可以跨界。 这是一个巨大的调整。如果企业能够不断地像这样去训练，会发现一切皆有可能。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 第二节 驱动市场理论基础及路径构建 一、市场驱动与驱动市场的差别和联系 （一）市场导向：市场驱动和驱动市场的结合体 在过去的市场导向研究中，研究的重点在于倾听顾客的声音，这种建立在对变化市场的后摄性 的反应上，以识别、理解和调整企业的营销组合来适合和满足顾客的需求的市场导向的研究被称为 市场驱动营销战略。市场导向哲学仅仅被看为市场驱动战略，不能完全保证一个企业能够获取持续 的竞争优势。如果市场当中每个参与者都实施市场驱动战略，每个企业都根据竞争者的战略行动实 行调整，与顾客的现有需求保持一致，这不但会加剧竞争的激烈水准，使细分市场持续狭小，而且 还抑制企业的创新水平，可能没有哪一个企业能够持续地超越竞争对手为顾客提供附加价值。 市场驱动的营销战略仅仅市场导向的一个方面。企业不一定要一直“倾听顾客的声音”，还能 够改变顾客的价值观或改进企业系统，这种采取主动性和前摄性的行动影响顾客和参与者，改变行 业、市场和产品的某些要素的战略称之为驱动市场战略。驱动市场更强调企业价值创造过程中引导 基础变革的水平。驱动市场型企业不是按照竞争导向的思维方法实行渐进式改进，而是充分使用自 身的不连续创新或由其培育主导的创新联盟网络，将顾客引导到新的创新领域，实行顾客教育，引 导顾客消费。驱动市场的结果表现为形成新的市场、竞争规则和市场份额结构，引领行业发展进入 一个新阶段。 （二）驱动市场和市场驱动的区别 根据 Kumar等人（2000）和国内外研究人员的研究，作者认为市场驱动和驱动市场的差别主要 体现在以下几个方面：（1）在对顾客的需求认知水平上，前者认为顾客能够清楚表达自己的需 求，企业只需回应顾客需求即可，后者认为顾客的认知水平有限，并且存有学习过程，企业要主动 挖掘和影响顾客需求；（2）在行动性质上，前者是一种纠偏行动，后者是主动引发导致市场的不 均衡的行动；（3）在企业角色上，前者更多的是在给定的市场结构下的竞争响应，以防御者的角 色出现，后者引人变革，改变市场结构和参与者行为，以预见者和破坏者的角色出现；（4）在整 体市场战略上，前者强调差异化营销，后者强调革命性营销；（5）在细分市场策略上，前者按常 规变量细分，后者则颠覆现有细分；（6）在市场调研上，前者看重对现有市场的理解，后者看重 对未来市场的把握；（7）在价格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点； （8）在促销管理上，前者突出产品形象，后者强化顾客教育；（9）在渠道管理上，前者以渠道去 适合产品和市场，后者则重构渠道系统；（10）在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定 品牌的资产价值，后者则多利用媒介炒作和口头传播；（11）在产品开发上，前者是渐进积累式， 后者是激进革命式。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 （三）驱动市场和市场驱动的联系 即使“市场驱动”与“驱动市场”存有很多差别，但两者并不是相互排斥的，是市场导向相互 补充和联系两个方面。两者都把焦点集中于顾客需求、价值创造和企业的长期利润。理论研究显示 单独依赖于一种战略导向会导致企业市场绩效的下降。因为在驱动市场战略开拓新的市场空间后， 没有市场驱动战略来提供多样性，驱动市场战略所形成的发展潜力就不可能充分发挥。同时发展驱 动市场和市场驱动的技能，并且理解两者在何时以何种配合方式准确应用，对企业来说至关重要。 管理人员经常要在管理现有业务和计划将来发展之间寻找平衡。 二、驱动市场的理论基础 驱动市场的提出为人们理解企业在市场中的角色提供了新视角。深刻理解衍生驱动市场理论的 思想来源，有助于企业自觉地调整企业行为，在市场竞争中获取独特的市场地位。经过文献梳理和 思考，作者认为与驱动市场理论密切相关的理论有三种：资源基础和核心竞争力理论、顾客需要和 认知理论、不连续创新理论。 （一）资源基础和核心竞争力理论 资源基础理论认为企业不是也不应该是同质的追求利润最大化的黑箱，而是由一系列独特资源 构成的组合。资源基础理论特别强调三个概念：资源、水平和核心竞争力。资源包括有形资源和无 形资源，强调资源的价值创造水平、模仿禁止水平和利润占有水平；水平是将一组资源组合起来使 用的方法和技能；核心竞争力是工作中跨边界沟通、协同与共识，它不会因为使用而衰退，相反越 用越能够增值。该理论认为，企业仅仅被动的对变化的环境做出反应，力图去寻找最佳的市场位置 是不够的。为了满足顾客价值需求和企业盈利要求，获得优异的商业表现，企业应该主动发挥资源 水平，构造和影响市场，打破产业边界。正如普拉哈拉德和哈默尔所倡导的，要成为游戏规则的创 造者和制定者，不但提升运作效率，还要创建全新的业务。驱动市场型企业驱动市场的力量来源就 是比竞争对手更有效地积累和应用企业独特的资源和核心水平，并且依据企业的资源和水平来重构 市场结构和参与者行为。 （二）顾客需要和认知理论 市场驱动的战略认为市场需要引起供给，每个企业应该按照需求调研与分析、细分市场、选择 目标市场，通过特定营销组合满足顾客所表达的需求的步骤来展开工作。这种市场驱动型的观点过 度注重顾客明示的需要而非潜在需要，促动企业单环学习和适合性学习，忽视了企业的创造与引导 市场的水平，成为组织开创性学习和根本性变革的障碍。并且，仅仅简单的实行市场跟随，也不利 于企业维持长期的竞争优势。实际上，顾客的需要具有无限性并且具有模糊性。顾客需要往往被限 制在他们所能联系到的熟悉产品范围内，很难超越其现在的产品消费经验而清晰阐述其未来的需 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 要。正如亨利·福特所言：“如果我早听取了顾客的意见，我可能就给了他们一匹更快的马。”因 为顾客缺乏对行业技术和产品最新发展状态的充分了解，以及对自身需求的挖掘水平不够，需要通 过学习来改变模糊性需求认知。所谓模糊认知，是指人们不能把现实生活中各种现象的属性在大脑 中形成清晰反映，或因为主观原因而引起模糊反映的结果。 顾客需要和顾客认知之间的不均衡经常存有。常常是需要发展了，而人的认知却没有同步发展 以适合需要的变化。这种不均衡正是驱动市场型企业开拓崭新市场空间的重要信息源。顾客对企业 价值创造的看法不是与生俱来的，是从环境中逐步学习的结果。驱动市场型企业要发掘和满足顾客 的隐性需求，并通过“前瞻性感应”来发现市场演进方向和未来的需求，开创新市场，塑造独特的 竞争优势。同时，顾客可能没有有效洞察驱动市场型企业提供的价值主张和价值网，或顾客对变化 具有自然的抵制倾向，或顾客感受当风险时，企业要充分利用顾客的学习水平，对其实行教育与引 导，通过影响顾客的学习过程来影响顾客的需求和偏好。 （三）不连续创新理论 因为技术的进步和企业竞争的加剧，企业单纯地依靠技术改良和市场改良已经很难保持稳固的 市场地位，企业必须实行重构。正如哈默尔和普拉哈拉德的评价：一个公司必须能够从根本上重新 构思自己、重新创造其核心战略并重新塑造其行业。不连续创新成为企业重构和提升竞争力的重要 手段，越来越多的企业力图通过“前摄性”技术范式的变革，触发市场竞争基础方面的根本性变 化。徐河军认为不连续创新使企业通过自身的创新行为，改变了市场结构、竞争态势乃至人们的生 活方式，在这个过程中，企业也实现了自身的改变。只有在技术和市场两个维度上都不连续时，我 们才称之为“不连续创新”。技术不连续是指一种产品在技术上发生了非常大的变化，不过产品的 顾客效用未必产生巨大变化；市场不连续是指新产品为顾客提供了新的功能，不过该产品所基于的 技术并不一定产生实质性的改变。驱动市场战略是企业主动回应不连续创新的思路，通过在行业、 市场、产品层面的变革来创造顾客价值，寻求持续竞争优势。 三、驱动市场的路径 只有构建起适合企业驱动市场的路径，驱动市场活动才能真正创造顾客价值，产生预期的组织 绩效。 （一）文化路径 驱动市场不但仅是一种活动，应该深深植根于组织的文化价值体系中。否则，企业驱动市场的 行为或结果只能是一种短期性为，不能够成为企业的一种自觉行动。美国学者奎因（Quinn， 1988）从内在一外在、稳定一灵活两个维度，将组织文化分为家族式文化、官僚式文化、市场式文 化、发展式文化。驱动市场文化路径研究把文化分为两个阶段：文化创建阶段和文化实施阶段。在 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 驱动市场文化的创建阶段要以发展式文化为导向，强调创新和成长，组织结构较为松散，运作上相 当非条规化。文化的灵活性有利于个人摆脱思想限制，提升个人进取意识和风险承担意愿，促使根 本性创新的出现。文化的外在性有利于组织把焦点放在动态的外部市场上，挖掘和创造顾客需求。 在文化实施阶段仍然需要外部中心，组织想将创造性环境转变成具有决断力的、以成果为导向的组 织，有必要实现从非正式的文化向正式文化的转变，强调市场式文化，以实现预定目标、提升生产 力和效率为导向。这有利于发挥企业的资源和核心竞争力，促动顾客价值的实现。这种文化演进是 以组织变革和企业内部的功能配合为前提的。在企业中实施变革性领导，清晰地表达变革远景并使 其在组织内广泛传播，向成员提供光明的变革前景，是驱动市场文化建立的关键。变革型领导使组 织把远景渗透到向顾客提供的产品和服务中，不但满足当前的顾客需求，还能挖掘出新的顾客需 要。也就是产生“前摄性”活动，改变市场结构和参与者行为。 （二）学习路径 学习分为两方面：以顾客教育为导向的顾客学习和以员工教育为导向的组织学习。袁庆宏认为 与以往向客户学习的做法相比，企业对顾客教育尚未引起广泛重视。驱动市场的结果是企业实行了 市场结构和参与者行为的再造，不连续创新也使顾客需要和认知之间的不均衡经常存有。从学习理 论来分析，客户对企业产品和服务从认知发展到偏爱都是顾客学习行为的结果。创新如果不能被消 费者所接受，其所创造的价值主张就没有现实意义。所以，驱动市场的核心不在于销售产品，而在 于激发顾客学习动机，实施顾客教育。顾客学习是顾客对新事物主动认知了解，顾客教育是企业主 动对顾客学习施加影响。顾客教育和顾客学习是互动的两个过程。如果顾客没有学习意愿，顾客教 育将不会收到成效。企业必须理解顾客的学习机制，通过顾客教育，对其学习过程施加影响，赢得 客户信任和注意力资源。在顾客教育中，企业要强调企业全部功能整合而不但仅单一的服务和营 销。 企业水平是企业长期积累和学习的结果。现代企业的组织学习水平已成为支撑其生存发展的核 心水平。组织学习的着眼点要从单环学习向双环学习和再学习转变。企业不但要发现策略和行为问 题加以修正，而且还要发现指导策略和行为的规范方面的问题，通过成功地转换企业运作模式来增 强创新水平，强化企业的竞争优势，最终显著提升企业的绩效。组织学习能够建立在个体层面和团 队层面。其中，个体学习是组织学习的基础，团体学习是组织的重点。高素质的员工队伍是企业实 行创新的人力基础。具有创新意识和创新水平的员工往往能够冲破传统局限，推动市场、技术、产 品等重大创新的出现，成为企业驱动市场基础。所以，企业要增大员工教育力度，通过培训投入建 立智力资本，并使知识和学习成果在企业内实行传播和共享。 （三）组织路径 如果说驱动市场理念是企业“头脑”的话，组织路径就是构建实现“头脑”意识的“躯干”。 组织建设的重点就是建立起支持驱动市场文化的组织路径。因为现有组织结构很可能不支持驱动市 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 场型企业颠覆行业的假设、不能容忍驱动市场带来的风险、惧怕驱动市场型创意使现有业务自相竞 争，驱动市场的变革性创新往往输给渐进式创新。为了推动驱动市场的顺利实施，库马尔在《营销 思变》中提出组织设计要有利于开发识别潜在创业者，为新奇发现预留空间，为创造力选择和匹配 员工，为有新思想的人提供多种渠道，让自己的产品自相竞争，鼓励试验容忍错误，构建有竞争力 的团队和“臭鼬机构”（即在物质和组织上都独立的封闭实体，有自己的专职成员。臭鼬机构利用 并集中成员的创业热情和紧迫感，保护萌芽项目不会遭到官僚体制的扼杀）。这些都为驱动市场的 组织路径设计提供了思想源泉。 但是，企业自身资源毕竟是有限的。随着信息技术的发展及企业对竞争优势和核心水平的高度 注重，组织设计不再依据传统的职能分工，而是转向价值的流动和创造。在高度动态复杂的环境 中，企业将通过网络化的结构在更为广阔的范围内整合资源，使企业只从事其最核心的业务。驱动 市场型企业驱动市场的力量来源就是比竞争对手更有效地积累和应用企业独特的资源和核心水平， 并且依据企业的资源和水平来重构市场结构和参与者行为。企业应该跨越组织边界构建垂直网络和 市场网络。这些网络化的结构在推动驱动市场机会持续涌现的同时，降低了驱动市场不连续创新的 成本和风险，推动驱动市场创新推广网络快速形成，缩短了驱动市场创新的市场接受时间。与新经 济联系较为密切的是虚拟组织、战略联盟、供应链协调、企业集群等网络结构。 （四）创新路径 驱动市场最现实的表现形式是企业新的产品或新的运作模式的出现，但更深层次的是企业的创 新水平。企业创新能够表现在多个方面，例如技术创新、制度创新等。尤其是技术创新，它不但仅 改变了劳动力需求结构、原材料需求结构，还能够通过形成替代 品或颠覆性产品彻底改变行业的市场结构与竞争格局，使创新者获得竞争优势。通过技术创新 满足消费者尚未意识但会积极响应的需求是一种典型的驱动市场的手段。 为了驱动创新，培育有利创新的文化，变革组织设计，通过组织学习培育创新水平至关重要。 这些在前面的论述中已有所提及，作者不再赘述。在此强调一下企业驱动市场的创新来源。驱动市 场的创新来源能够来源于领先用户的“用户创新”，通过挖掘和扩大用户创新开拓新的市场空间。 用户创新是指用户对其所使用的产品、工艺的创新，包括为自己的使用目的而提出的新设想和实施 首创的设备、工具、材料、工艺，以及对制造商提供的产品或工艺的改进。因为领先用户经常试图 满足自己的需求，他们能为企业提供很有价值的新产品设想和原型设计。驱动市场型企业通过与领 先用户密切合作能获取突破性的新产品概念，产生突破性创新产品。这不但能减少创新开发时间和 成本，提升创新效率，还有利于通过与创新用户的联系获取新的技术水平，了解相关技术的发展趋 势，扩展技术联系网络，与领先技术研究机构建立密切的联系。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 （五）价值创造路径 对顾客来说，价值是顾客对利益和付出的一种判断。所以，从企业营销的角度看，如何创造更 大的非连续的跳跃式让渡价值成为驱动市场的一个必要条件。驱动市场型企业在提升产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值的同时，还往往通过对其提供的产品或服务，在全行业建立全新的价 格参考点来实现这个跳跃。这种趋势是在以较低的价格参考点使顾客获得高绩效。当然，公司能够 把价格提到高于行业一般水平之上，但必须能够让顾客确信自己所提出的价值主张比现有的价值主 张更具有吸引力。驱动市场型企业能够通过广泛的技术使用或商业模式创新来实现非连续性价值创 造的目的。这使得现有竞争者面临巨大的调整压力。它们必须调整其产品线和运营管理才能生存， 但因为受限于不能快速并成功地复制、支持这个创新的新型价值网，为驱动市场型企业维持竞争优 势提供了更多的时间和空间。 （六）价值传递路径 价值传递路径可从渠道变革和价值传播两个方面考虑。驱动市场型企业面对全新的价值主张和 价值网配置，必须重新配置渠道。企业必须在渠道层次、宽度和密集度，渠道成员种类和关系类 型，公司式渠道、管理式渠道和契约式渠道，新型渠道还是传统渠道，多冲渠道还是单一渠道，增 减渠道成员、增减某些营销渠道还是改进整个营销渠道等方面做出决策。企业的渠道配置是个权变 过程，应充分考虑渠道变革的目标、环境和时机，实现最佳的渠道配置。值得一提的是，企业如果 能够把最新的技术发展、商业模式构思和渠道配置结合起来，往往能为顾客提供全新的价值主张， 使驱动市场成为可能。例如，很多公司利用互联网技术建立网上交易平台，重构了整个商业渠道模 式和顾客的消费行为。 价值传播是价值传递的另外一个方面。在传统的市场驱动型的市场传播中，企业更多地依靠广 告和促销。驱动市场型企业更多地依靠“情感网络”（口碑网络）。一方面，因为驱动市场型企业能 够为顾客提供更多的价值，这个“惊人的新发现”经过创新采用者的证实和“意见领袖”的传播 后，会迅速在顾客之间产生“葡萄藤效应”和连锁反应。顾客很乐意而又很急切地向其他人宣传自 己的发现，使创新能够在短时间之内广泛传播。另一方面，驱动市场型企业的独特的经营模式和创 新“卖点”，很容易成为各种媒体注重的焦点，会受到大量曝光和频繁报道。顾客的“口口传播” 和媒体的高度注重，在吸引更多人的注意力和提升企业的知名度的同时，极大地节省了驱动市场型 企业的投入。这又使驱动市场型企业具有成本优势，为其寻找新的价格参考点提供了可能，进一步 强化了为顾客实行价值让渡的水平。在价值的传播过程中，企业能够利用顾客问的自发传播，还能 够通过博客、论坛、超级链接等现代技术手段，聚焦“小众”，高效低成本地传播企业的创新主 张。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 （七）营销道德和社会责任路径 从博弈论的角度看，在无限重复博弈中，确保博弈双方决策收益最大化的博弈策略就是合作策 略。另外，企业遵守营销道德和承担社会责任不但是“因然”的选择，也是“应然”的结果。社会 作为一种契约结合体，在契约不完善的情况下，不顾他人利益简单追求自身利益的结果必然导致契 约危机或解体。所以，在社会制度法律之外，还要强调道德和社会责任对个体和企业的约束。顾客 是感性和理性的结合体。企业在驱动市场过程中不能认为顾客认知水平有限，就滥用企业的“话语 权”对顾客实行误导。驱动市场型企业不但要受到资本追逐利润的本性驱动，还要遵守营销道德和 承担社会责任。企业的商业行为必须和道德及责任之间形成均衡。这要求驱动市场型企业明确道德 准则，建立道德规范，并将道德标准实施融入企业的控制系统中。 必须明确，道德和社会责任是一个动态发展的过程。当前，消费者正从聪明消费者向自立消费 者和自觉消费者转变，社会主体对环境、生态等问题日益注重。这些都要求驱动市场型企业不但要 保护消费者的权益。 第三节 驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的 市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环 境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好 执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。 一、驱动市场概念的演化 从驱动市场概念提出之后的整个演进进程来看，学术界最早提出的是一种驱动市场根植于企业 的组织文化价值体系中的观点，这种观点被人们说成是一种文化观，它更多地强调驱动市场是一种 理念、思想和哲学层面的内涵。后来，人们发现驱动市场不单单是一种文化、一种意识，驱动市场 还应包括行为层面的观念。为了更好地解释和理解驱动市场，人们又从行为层面描述了驱动市场， 指明驱动市场应采取哪些行动，本文将其概括为驱动市场行为观。 驱动市场文化观的提出可以追溯到 1960年，最早由 Levitt提出“企业在本质上是一个满足顾 客需求的组织，通过满足顾客需求，使消费者愿意与企业达成交易，这样企业才能实现可持续发 展”。这一观点其实就是驱动市场导向概念的雏形，它从文化的角度界定了企业如何驱动市场的发 展，说明企业所采取的一系列活动需要根植于企业文化中。只有这样，企业才能创造性的开发新产 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 品，教育、引导消费者，将各个部门的精力和资源整合到一起，实现可持续的发展。后来， Kumar，Scheer和 Kotler又明确地指出驱动市场是一种组织文化，是对顾客价值系统的非连续创 新，并支持创新最终得以实施的独特商业系统。这种观点强调驱动市场是一种组织文化，否则，驱 动市场不能成为企业的一种自觉行为；驱动市场文化与企业的价值体系相关，能够为企业带来优越 绩效，为消费者创造更多价值。 但是驱动市场文化观只是从理念层次界定驱动市场，没有说明企业应如何将这种文化落地，转 化为企业具体的行动。在后续研究驱动市场过程中，为了充分发挥驱动市场的作用，人们又提出了 驱动市场行为观。2000年，以 Jaworski等人为代表提出驱动市场是指组织采取一些主动的方法来 重塑、教育和引导市场参与者的偏好及其行为，或者通过采取某些方法改变现在的市场结构，使之 向更有利于企业发展的方向演进，从而相对于竞争对手占据更具有优势的位置。 后续研究中，国内外学者在研究驱动市场导向时也提出了多种定义，尽管这些定义有差别，但 都是从行为的角度对驱动市场进行的界定，他们认为驱动市场更多的是企业所采取的一系列行动。 实际上，这种驱动市场的行为观已经是驱动市场战略的雏形，不再停留于理念，已经上升到企业所 采取的行为，说明对驱动市场的理解已经由文化观转变成行为观，这种行为观的描述暗含了企业实 践中所需采取的措施，也体现了企业战略的内容。 二、驱动市场战略的内涵 就企业的战略而言，还没有一个放之四海而皆准的定义，人们只是从不同角度、以不同方式使 用战略这个概念。例如，杰克·特劳特认为战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争 力，特劳特分别从战略是生存之道、建立认知、与众不同、打败对手、选择焦点、追求简单、领导 方向和实事求是八个方面具体描述了战略的内涵。为了更好地解释驱动市场战略的内涵，本文根据 特劳特对战略的描述，对驱动市场战略从下面五个不同的层面进行阐述。 第一，驱动市场战略就是企业生存之道。伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大 竞争时代。消费者的选择日益增多，产品同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞 争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市 场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在 大竞争中所选择的未来的发展道路，它决定着企业能否存活。如果将商场比喻成战场，那么驱动市 场战略要求企业主动超前研究、了解并掌握阵地，阵地即是消费者和潜在消费者的心智。在消费者 面对的无数种选择时，驱动市场战略就是让消费者买你的产品而不是选择你竞争对手的产品的理 由，最终达到的目的是企业生存下来。 第二，驱动市场战略就是建立认知。企业在开发新的产品或服务基础上，传达产品或服务的差 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 异性，目的是在消费者心中建立认知。研究发现，消费者往往不知道自己需要什么或为何购买某产 品，而驱动市场战略就是让顾客建立认知，使消费者在大脑中留下对该产品深刻的记忆，占据消费 者的心智。根据人的心智只能存储有限信息以及人的心智拒绝改变的事实，企业要洞察并利用消费 者的心智，而驱动市场战略就是要求企业在消费者心智中建立某种认知，让其产生好感，愿意购 买，达到引导消费者需求的目的。 第三，驱动市场战略可以理解为与众不同。对于企业而言，驱动市场战略即创造不同，以“第 一”的身份进入市场，作为市场的开创者和先驱者，与其他竞争对手建立差异，以全新的产品或服 务获取消费者关注。对于消费者而言，他们更多的是根据以往的经验和自己观察的来决定自己的需 求，消费者的经验和偏好往往取决于企业的战略[3]，那么，驱动市场战略就是企业利用一种与竞 争对手不同的、消费者不熟知的、与消费者观念中不一致的产品或服务满足消费者的需求，利用与 众不同实现驱动市场战略。 第四，驱动市场战略就是打败对手。在企业之间不共戴天的环境下，发展更多源自于将竞争对 手的生意抢过来，打败竞争对手。这种战略的思维模式是企业通过建立消费者对新产品或服务的认 知，增加对新产品的好感，意识到新产品能够满足自己的需求并替代原来的产品，从而不再购买竞 争对手的产品。驱动市场战略要求企业要始终保持进攻者的状态，并以创业者的方式进入新的市 场，利用新产品或服务引导消费者市场的发展，不给竞争对手留机会。 第五，驱动市场战略代表着领导方向。驱动市场战略是企业领导者在复杂、多变、竞争激烈的 环境下选择的发展方向，是领导者对未来市场需求做出的预判。在方向指引下，企业按部就班在市 场中竞争，通过制定市场规则，改变市场结构，引导消费者行为等手段创造新的市场。驱动市场战 略实际上就是根据企业家独特的战略眼光，开拓新的市场，是企业在明确发展方向后的所采取的行 动。 驱动市场战略侧重企业挖掘消费者潜在需求，完成从消费者需要什么企业就提供什么转向由企 业创造消费者的需求、引领消费者、为消费者提供更多价值的飞跃。通过跨越现有消费者市场的竞 争边界，开创新的市场，建立新的竞争市场游戏规则，从而摆脱在同质化严重的市场中拼杀，转而 驱动市场的发展，占领新的市场空间，取得不断的领先优势。总之，驱动市场战略代表着企业战略 研究领域的转变，即由被动选择变主动改变市场、创造市场、引领需求的转变；从以竞争对手为标 杆向创新行动、引领发展转变。 结合对企业战略以及驱动市场的理解，本文把驱动市场战略界定为企业为了打败竞争手而选取 的与众不同的生存之道，并通过发掘消费者潜在需求而不断地改变市场参与者行为或改变市场结构 而选择的发展方向。 三、驱动市场与市场驱动的差异 市场驱动型企业的运行特征在于：企业从关注市场需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾客 的要求，针对特定的细分市场，开发相应的产品与服务。毫无疑问，众多企业通过这一方式取得了 巨大成功，如在全球市场上的宝洁、雀巢、联合利华等以及在中国市场上的海尔、联想等。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 驱动市场型企业概念的提出，并非要否定市场驱动型企业存在的价值。问题的关键在于，在一 个竞争激烈的经济体里，新企业如何进入？小企业如何成长？在一个竞争已成均势的行业中，如何 打破竞争格局重写游戏规则？驱动市场概念的价值正在这里。 驱动市场的标志是它在两个方面实现革命性的创新：一是在为顾客提供的价值上实现非连续的 跳跃式创新，二是在企业运行上创新并执行独特的营运模式。驱动市场型企业在市场上并没有按照 典型的市场驱动模式如通过市场调研，跟随现有竞争格局来制定战略。驱动市场型企业以不同的方 式来认识市场和参与竞争：它洞察深层的、潜在的、成长的顾客需求，不强调现在的市场份额，而 是去创造新的市场；它为顾客提供全新的商品价值，并由此淘汰与之相竞争企业的商品；它通过重 写游戏规则，从而革命性地改变行业结构和竞争格局。 以 IKEA为例，它为顾客提供的价值显著区别于传统家私企业，实现了非连续跳跃式创新。 IKEA家私以其清新的斯堪地那维亚风格和形象，海量的花色品种，即时供货，地处城市外围的大 而舒适的购物环境，低廉的价格配以顾客自助服务，自行安装，自己运输等来构成其价值。它同传 统的家私企业提供的昂贵的。全服务的产品价值有巨大的差别。如果以无差异曲线来表示（图 1），由 IKEA提供的价值并非处在传统家私（图中点 A，B，C）所在的无差异曲线（I）上，而是在 价值更高的另一条曲线（II）上。 要实现为顾客提供价值的非连续跳跃式创新，企业必须实现其营运模式的创新。IKEA利用其 低成本的内部设计，可交换使用的零部件，大批量的零部件生产，零部件库存（而非高成本的最终 产品库存），相对低廉的城市外围零售点，高度计算机化的后勤支持，简化的商品陈列，将运输和 组装留给顾客等措施形成全新的家私企业营运模式。传统家私企业想要模仿 IKEA，复制产品相对 容易，但复制营运模式就相当困难。传统家私企业在设计上使用昂贵的独立设计师，在生产上使用 密集的手工艺生产，库存上是高价值的最终产品，零售展示复杂，售点设在高成本的城市中心购物 区，提供高成本的供货服务等等。这种长时期形成的营运模式是刚性的，很难在短时间内改变。因 此，在相当长的一段时间内，IKEA能维持其竞争优势。 一般而言，市场驱动和驱动市场的差异表现在以下方面：（1）在整体市场战略上，前者强调 差异化营销，后者强调革命性营销。（2）在细分市场策略上，前者按常规变量细分，后者则颠覆现 有细分。（3）在市场调研上，前者看重对现有市场的认识，后者看重对未来市场的把握。（4）在价 格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点。（5）在促销管理上，前者突出产 品形象，后者强化顾客教育。（6）在渠道管理上，前者以渠道去适应产品和市场，后者则重构渠道 系统。（7）在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价值，后者则多利用媒介 炒作和口头传播。（8）在产品开发上，前者是渐进积累式，后者是激进革命式。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 驱动市场的结果表现为原有市场格局发生重大变化，新的市场生成并快速成长，市场出现新的 游戏规则，业界推崇一种新的营运模式，市场形成新的份额结构，行业发展进入一个新阶段。 四、驱动市场的竞争优势与作用 驱动市场型企业的竞争优势主要源于以下几个方面： 1．企业的发展战略趋向取决于对市场的洞察力而非传统的市场调研 经研究发现，不论是消费者还是组织购买者，通常只是渐进式创新的源泉。在创新或评估革命 性创新时，其作用甚微。因此，针对消费者的传统市场调研，对革命性创新不仅没有帮助，反而还 有阻碍。驱动市场是以对市场的洞察力来发现那些潜在的、未满足的顾客需求，向顾客提供一种前 所未有的价值。难以置信的是，实证研究发现，革命除创新的来源是偶然性、无经验和持之以恒这 三者的结合。事实上，在科学研究中，我们已经看到大量的科学成果基于偶然，同样，在市场实践 中，也不乏偶然发现的市场机会。现在美国市场上最畅销的咖啡品牌——STARBUCK，恰恰是其品牌 将有者，在意大利旅游时发现当地美妙的咖啡，而决定带回美国的。那些没有经验的所谓外行，也 恰巧是因为没有受行业中既定的规矩和教条所束缚，而能以不同的眼光洞察市场，提出革命性的发 展方向。 2．重新设定行业的市场细分 对一个新进入企业而言，如果按现有的市场细分格局来吸引顾客，虽然安全世成效通常不明 显。驱动市场型企业进入市场，首先是以现存市场细分的破坏者身份出现，然后形成全新的市场细 分格局，保证新进入企业能够将原来各种既定的细分市场吸引过来，取得市场份额质的突破。 3．通过设定新的价格参考点来实现价值创造 驱动市场的核心标志之一是实现非连续的跳跃式价值创造。驱动市场型企业，往往通过对其提 供的产品或服务在全行业建立全新的价格参考点来实现这一跳跃。新的价格参考点既可以远远低于 也可以明显高于市场上类似产品或服务的价格，在实现中，低的价格参考点更为常见。驱动市场型 企业的这一举措给与之相竞争企业施加极大的压力，它们必须调整其产品线和生产作业管理才能生 存，但由于受限于既定的营运模式，这种调整的过程很长而且代价很高。 4．通过教育引导顾客来赢得销售增长 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 革命性的创新产品概念要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核心不在于销售产品，而 在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消费这一创新产品。一旦 顾客的潜在需求被启动和激发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场。同时，驱动这一市场成 长的企业能在顾客心目中取得难以动摇的领先地位。 5．重构渠道 驱动市场型企业面对全新的细分市场，提供革命控的创新产品，决定了它必须构造一种独特的 渠道系统。恰恰是这种独特的渠道系统形成驱动市场型企业独特的经营模式，从而增强其竞争力。 6.利用媒介传播品牌赢得知名度和注意力 由于驱动市场型企业提供给顾客全新的价值，以不同寻常的方式赢得不同寻常的市场，容易引 起专业媒介乃至大众媒介的关注，媒介上的频繁曝光为新品牌提升知名度。从市场接受过程来看， 早期采用者作为意见领袖对创新的认同井开始大范围的口头传播，引起市场的广泛注意。这些低成 本的传播方式极大地节省了市场驱动型企业常用的大众媒介广告投入，进而取得成本优势。 五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 到目前为止，驱动市场型企业主要出现在发达国家或成熟市场经济中。中国作为一个转型经济 和发展中经济体，正在实现从计划经济向市场经济的转型，从短缺经济向过剩经济的过渡，从卖方 经济向买方经济的演变。与此相对应的是企业改制和企业经营管理战略的转变。对中国企业，特别 是大量的国有大中型企业而言，首要的问题是尽快实现从计划导向向市场导向的转变，即实现市场 驱动战略。一个基本事实是，凡是那些成功实现了这一转变的企业，不论其企业制度如何，在市场 上都取得了成功。 由此产生的问题是，中国企业需要不需要驱动市场战略？答案是肯定的。我们认为，至少有三 点理由支持选择导入驱动市场战略。 首先，我国不少行业的高速成长期已告结束，市场需求总量较为稳定，竞争性的市场格局业已 形成。在这一市场上，竞争空前激烈。厂商为市场份额的增长，不惜连续开展价格大战，行业平均 利润率持续下滑，企业增长后劲缺乏。要彻底扭转这一不利局面，导入驱动市场战略显得非常重 要。赢得竞争的最好选择是没有竞争，驱动市场能跳出争夺市场份额这一“零和”游戏的怪圈，开 辟新市场，让企业在一个相当长的时期在没有竞争的市场上获得高回报。 其次，中国经济的发展既取决于大中型企业的表现，也取决于大量中小企业的发展。中小企业 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 如何在大企业林立的市场中实现超常规发展？如果中小企业仍然按照已有的、由大企业或先行企业 设定好的游戏规则来参与竞争，在已经非常拥挤的市场上“与狼共舞”，而不去以洞察力识别新市 场，打破既定的市场细分格局，构建创新性的渠道体系，是很难做大做长的。一般来讲，驱动市场 更适合新建企业或新进入企业，因而对中小企业更有价值。 最后，从长远看，中国经济的增长后劲既取决于国有企业的活力，也取决于民营企业的竞争 力。过去，民营企业在很多行业受到多种进入限制，随着改革开放的深入和 WTO的进入，这些限制 都将逐渐取消。民营企业作为新进入者要穿越各种各样的进入壁垒，与中小企业相似，需要通过驱 动市场战略，去构建独特的营运模式，为顾客提供超越现有产品或服务的价值。才能在市场中打破 僵局，重塑产业的组织结构。 事实上，中国不少企业都已经在一些方面或在一定程度上实践了驱动市场战略，并取得了极大 的成效。如制造业中的远大中央空调、房地产业中的中鸿天现代城、保险业中的平安保险、传播业 中的湖南卫视、金融业中的招商银行、IT业中的恒基伟业等。可以预期，一代以驱动市场战略为 特征的“新锐”企业，将给中国的市场经济带来前所未有的活力。 第四节 企业价值创造中的驱动路径分析 伴随企业价值代替利润成为企业竞争的目标，企业价值创造逐步成为财务管理、战略管理和营 销手段等各领域的重点。理论界从各个视角来解释企业价值创造，把研究层级提高到了新的水平， 因此寻找新的价值创造路径的实务应跟上理论的发展，并践行理论依据、证实理论核心理论为纲 要，本文旨在从不同视角分类企业价值创造、阐述相关理论，并根据不同的财务路径深化企业价值 的发展，对已研究的领域进行更具体的探讨，望为理论和实务提供更多参考依据。 一、企业价值创造的不同视角分类 （一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 古典经济学按照商品价值的来源，提出了两种观点：供给决定论和需求决定论。供给决定论提 出，生产过程就是商品价值创造的过程，其中资本、劳动和土地各种要素共同作用，使得商品价值 又有了另一种划分，即劳动价值论与要素价值论。该理论把劳动产生的价值定义为工资，资本产生 的价值定义为利息，土地产生的价值定义为地租，三者共同组成了生产费用，并决定了商品价值的 高低。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 两种决定论的争辩焦点是价值的来源，重点在于仅仅指劳动还是包含劳动的一切生产要素，但 他们全部承认所有生产要素共同作用创造价值。所以，得出结论是研究价值增加理应考虑所参与的 一切生产要素的共同作用。在经济发展的不同时期，不同生产要素在当时的环境下的作用和地位也 是不尽相同的。在“原始经济”时期，劳动是价值的主要来源；在封建时代的自然经济下，土地和 劳动是价值的主要来源；在资本主义经济时代，资本是价值的重要来源。当今经济时代背景下，知 识，技术，信息等无形资产越来越发挥其创造价值的能力与潜力，逐渐成为主要生产要素。这些都 是时代发展进步的必然结果。无论生产要素的统领地位怎么变换，都需要它们彼此配合，共同作 用，协同创造商品的价值，共同组成价值的完整整体。 （二）基于流程视角的企业价值创造研究 从流程视角出发，研究企业价值创造就是探讨如何把投入转化为对顾客有价值的产出，理论和 实践中常用的方法是价值链和虚拟价值链两种方法。 1、价值链。“价值链”一词是哈佛商学院战略学家波特在 1895年发表的《竞争优势》中提到 的。他把公司的完整经营活动拆分为单独的，具体的多个活动，这些活动从属于价值创造的不同环 节，并将它们有机地联系成一条链。此外，波特提出：不仅公司内部存在价值链，外部也存在着某 些价值链，而且这些价值链共同形成一个价值链体系。这对公司内部管理与外部竞争有着非常重要 的利益关系。 2、虚拟价值链。“虚拟价值链”一词是在 1995年《虚拟价值链的研究》中被提出来的。虚拟 价值链相对于价值链来说，是存在于由信息构成的虚拟非现实空间，即市场空间。由于信息时代的 经济发展，这种虚拟价值链的存在是非线性的，能够在任何节点进行输入与输出，这就增大了内外 部环境的不可确定性。虚拟价值链与价值链相比，信息在价值创造活动中能够起到支撑作用，也是 重要的增值动力。 （三）基于财务视角的企业价值创造研究 财务中的企业价值是以研究如何计量为中心。在 1958年，美国学者 Modiglian和 Miller首次 构建了企业价值的评估模型，确立了价值最大化的目标。经过人们的不断探索，自 MM理论形成 后，又逐步形成了资产、市场、收益、期权为基础的评估模型。到 90年代末期，寻求更高的企业 价值成为生产经营活动的重心，自此，它的理论研究也逐渐转变为焦点。 依据评估方法的差异，理论界形成了四种主流的评价观点：一是从现金流量出发的企业价值 观，这是最基础最主流的企业价值观。二是从经济增加值出发的企业价值观，其内涵是通过折现值 来反映一定时期内为投资者创造的价值。三是基于 Tobin’s Q的企业价值观。James Tobin 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 （1969）把企业价值视为市场价值，企业的市场价值与资产重置成本的比值，即 Tobin’s Q值。 四是基于期权定价的企业价值观。期权定价模型是为评估企业潜在的获利机会提供了技术保证。 二、企业价值创造的财务路径 （一）价值链管理的价值创造 1、企业内部价值链的优化。在《高级管理会计》中，卡普兰指出，在产品的设计阶段，约束 成本占产品总成本的 80%。在实物与工艺的设计阶段，应该有效控制生产成本。所以，在研发、设 计、制造等业务流程中，价值链的全部成员应该协作共同完成。大家关注同一目标，将符合功能、 品质、价格的产品投放到目标市场，精准到目标客户为理想状态，以目标利润倒逼产品成本。 2、企业外部价值链优化。企业外部价值链包含供应商价值链、购买商价值链两个方面。 （1）供应商价值链分析。供应商价值链建立在战略伙伴关系上，并且是在能够确定竞争战略 优势的前提下。供应商价值链分析的流程是：全面考察下游合作伙伴的盈利能力，评估价值链及的 逻辑性和可持续性，积极行动或战略调整。 （2）购买商价值链分析。首先对购买商价值链分析，并且可和其进行战略统一协作，建立稳 固的销售渠道，拓展市场比例，增加品牌知名度，从而减少原有成本。 （二）战略财务管理的价值创造 1、企业价值更能客观的反映企业的业绩。过去利润是最常使用的财务绩效指标。会计核算出 的利润虽能体现企业的盈利，但它有很强的主观性，倘若改变计算方式中使用的折旧方法、存货计 价方法，即是人为的改变企业利润，就会出现会计质量问题。 企业价值指标着重于现金流量，并非基于权责发生制和历史成本。现金在日常经营活动中，有 着非同寻常的重要性，现金运动是经营活动的体现方式。现金流量是在一定时期内现金运动的客观 反映，是衡量企业经营活力的客观依据，因此企业价值是未来所有企业更加看重的营业指标，将会 替代过去固定的、非可比的指标，拥有更大的应用前景。 2、企业价值更能反映企业的长期状况。针对每股收益、利润等短期性的财务绩效指标，企业 价值更能反映企业将来的、持续的盈利里能力。并且相较于企业以往的高盈利目标，往往都有短视 行为，不仅损害企业的长期战略目标，更会影响市场的投机行为。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 从计算公式看，企业价值是从计算日期起到企业停止日期内的年现金流量值。它所体现的非某 时点、过去的经营业绩，而是着重体现未来性、预知性的企业盈利能力。 3、企业价值更能反映企业效率。以往研究企业绩效的方法中，利润是最常使用的指标，但它 仅是历史状况、短期的盈利反映，往往忽视了风险和资本闲置与占用率的存在，无法客观反映企业 价值增值的真实状况，更不能反映企业的效率。 第五节 驱动市场战略的维度和实施策略 一、驱动市场战略的维度 驱动市场的维度包括实现途径和驱动层面。 （一）实现途径 ①技术变革。驱动市场的企业仍然应该关心技术上的不断创新，特别是对以功能为主要卖点的 企业。技术变革以诸如新产品开发、建立技术进入壁垒等方式实现；②价值创新。驱动市场的本质 是变革和创新，技术和产品创新是实现驱动市场的有效途径，但不是必须的和唯一的途径。由于技 术创新的艰巨性，更多企业应该将驱动市场转向非技术创新方向，通过重设市场边界、超越现有需 求、市场细分、渠道重组、组织变革等创新来主动影响市场；③领导。任何类型的企业者可能创造 价值或者进行变革，但是驱动市场的企业往往更进一步，它们能够迫使其它行业参与者不断地跟随 他们的行动方向，使自己永远在竞争中领先对手一步。 （二）驱动市场的层面 ①产品层面。产品层面的驱动市场战略就是根据顾客的消费特点对产品卖点进行重新构建，比 如增加产品和服务的价值、增加产品便捷性等来显著影响市场和行业的演进。同时，还要从根本上 推出满足顾客隐性需求的全新产品。 ②市场层面。市场层面的驱动市场活动表现为，企业通过改变顾客偏好和行为，间接驱动行业 内一个或者多个市场的改变。主要包括重新界定行业细分市场、超越现在需求和增加可接近性。其 中，重新划分行业细分市场是指改变行业遵循的现在市场细分格局；改善对现在市场的可接近性就 是改善产品或服务的销售渠道，尽量直接面向最终顾客。定制产品或者服务则可以为顾客提供独一 无二和个性他的感觉。这些行为鼓励顾客思考和采纳新的市场定义和边界。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 ③行业层面。企业通过破坏、构造和推动产业集群三种手段而驱动竞争性质的改变。破坏指将 市场参与者如供应商、批发商、分销商和关键影响者从价值链中清除出支。此战略的成功取决于企 业能比被清除出去的企业为顾客提供更多的价值。 二、驱动市场战略的实施 （一）开发顾客隐性需求 顾客需求分为显性和隐性需求两种，以驱动市场为战略的企业应致力于隐性需求的开发。一般 来说，对隐性方面的需求，顾客本身也不一定十分清楚，所以，正确找出有市场价值的隐性需求是 驱动市场战略的关键一步。通常可以采用以下方法： ①组织镜象法。就是从顾客对本企业的印象或意见中推理得出顾客需求的方法。一般是通过发 邀请函给有关具有代表性的顾客征询对企业在产品、服务和其它方面的意见和看法； ②实地调查法。实地调查是企业派出调查人员，深入顾客购物现场或跟踪顾客接受服务的全过 程来观察问题、征求意见。这种方法还可以辅以摄像和录音等手段，以便于事后分析。③角色转换 法。这种方法是由企业中的有关成员设身处地地分析顾客需求的方法。这种方法运用的关键是要把 参与人员的角色转换为顾客的角色，否则，就会受到本企业现在状况和既定 模式的限制。 （二）价值创新 这是驱动市场的主要方法。价值创新的核心是通过剔除、减少、增加和创造产品要素四个步 骤，从而达到既减少成本，又满足顾客隐性需求的目的。价值创新的主要步骤为：①全面分析目前 行业竞争的主要决定要素，并和本企业作比较。如果本企业的竞争要素和其它企业高度雷同，则表 示该企业已经身陷白热化的竞争当中；②在这些要素中，哪些目前看来已完全没有必要？将它们删 除。有些竞争要素在企业看来理所当然很重要，但顾客往往不这么认为。对这样的竞争要素，企业 应毫不手软地减少或完全删除；③在这些要素中，哪些是目前看来重要性不如以前的？将这些要素 的重要性降低能减少多少成本？④哪些要素的重要性现在必须增加了？会增加多少成本？⑤还有哪 些要素必须新加进去？会增加多少成本？新增加的要素必须是基于从市场调查中得出的有一定市场 容量的隐性需求。 通过这些步骤，有助于企业建立有别于竞争对手的驱动市场型战略。由于这种战略的建立一方 面在于满足顾客的隐性需求，另一方面又力求减少成本，因此一般能比竞争者提供更多的顾客让渡 价值。否则，若成本太高而不能为顾客所接受，那么企业必须重新再定位。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 （三）组织变革 驱动市场型企业要求对市场是一个预见者，而不是被动地去满足市场。作为一种新型的战略， 驱动市场意味着挑战现状，在实行时往往面临着以下方面的组织障碍：①认识上的。要唤醒员工， 让他们意识到战略转型的必要性；②资源有限。战略转型程度越大，执行新战略所需的资源就越 多，许多企业可能就会面临资源不足的困境。解决资源问题的行之有效的办法是将有限资源集中在 瓶颈处，提高资源的配置效率；③激励。如何激励关键人员快速有效地执行新战略，脱离现状？这 可能需要花费一段时间。④信息流。传统企业组织的信息流是：企业管理者―员工―顾客。事实 上，与顾客接触最多、最能了解顾客需求的往往是员工，所以，驱动市场型企业的信息流应该是： 顾客―员工―企业管理者。 （四）教育和引导消费者 这是驱动市场战略的关键。革命性的创新产品要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核 心不在于销售产品，而在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消 费这一创新产品。同时，要利用各种媒体宣传、赢得品牌知名度。一旦顾客的潜在需求被启动和激 发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场，驱动这一市场成长的企业就能在顾客心目中取得难 以动摇的领先地位。 三、驱动市场战略的实施条件 几十年来对于企业战略实施的研究从未停止过，大多从组织文化、企业家特点、业务过程、技 术和环境等方面展开，但是针对驱动市场战略的实施条件却少有研究。 驱动市场战略作为企业重要的竞争战略选择，其实施需要企业具备一定条件才能更具有效力： 远见卓识的企业家；硬汉式的企业文化；创造新产品的能力；规范的流程管理；畅通的信息共享和 市场营销管理者。 （一）远见卓识的企业家 实施驱动试产战略的企业需要具有远见意识的企业家，需要企业家能够把控全新市场[5]，不 被传统市场竞争思想所束缚。例如耐克公司的创始人菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼，原来只是不及格 的运动员和大学的田径教练，对于鞋业没有任何了解，然而他们却具有独到的眼光和预见能力，采 取非传统的广告营销模式，通过与球星合作，让球星使用公司产品进行宣传，打造成功的企业。可 见，具有远见的企业家对于企业未来发展具有至关重要的作用。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 实施驱动市场战略需有对创新有卓越见解的企业家，企业家创新思想有效激发企业创新行为； 企业家创新思想的发动，对于企业整体创新具有特殊意义[6]。驱动市场战略的实现方式是提供创 新的产品或服务，而这需要具有创新理念、创新偏好的企业家支持。企业家是企业创新的不竭动 力，有助于企业技术创新、产品创新、市场创新，是企业创新的最高层次和归属。企业家在企业创 新动力中占据核心位置，是企业创新的内生机制，是企业创造新产品或新服务的保障。由此可见， 企业家对创新的偏好直接影响着企业的创新行为，而创新行为又直接决定企业能否顺利实施驱动市 场战略。 （二）硬汉式的企业文化 戴尔和肯尼迪在深入考察世界 500强的研究后，将企业文化概括为以下四种类型：硬汉式的企 业文化、努力工作及尽情享受文化、以公司为赌注的文化、注重过程的文化。硬汉式的企业文化强 调个人主义崇拜，自信，追求最佳及完美，企业提倡冒险精神、创新精神，并且鼓励公司内部竞 争，通过不断创新创造企业更大的价值[7]。驱动市场战略所推崇是创造新的市场、开发新的产品 或服务、鼓励创新、追求最佳的理念，这需要硬汉式的企业文化支持，感染和支持企业员工充分发 挥创新精神，积极主动创造价值。另外，企业创新过程难以避免创新失败，提倡冒险精神和企业承 担创新风险的硬汉式企业文化也促进驱动市场战略的实施。因此，形成和建设硬汉式企业文化是实 施驱动市场战略的重要前提，硬汉式企业文化作为企业成员共同认可的价值观、信念和行为规范， 为驱动市场战略的实施提供精神动力和行动导向的[8]，统一员工思想、意识、价值观，保证战略 目标的实现，更好的引导战略、服务战略和支撑战略[9]。 （三）创造新产品的能力 驱动市场战略是企业为了规避市场中同质化竞争，而选择的发展道路，进而开创全新的市场， 制定新的行业规则，取得领先优势。产品创新是驱动市场战略的根本，企业用创新的产品满足消费 者潜在的需求。研究表明，产品创新与研发能力对于企业战略有深远的影响作用[10]，企业的创 新、研发能力是企业持续发展的根源。正如盛田昭夫所提出的“我们并不是根据调查消费者喜欢什 么就生产什么，而是用新产品去引导消费者。企业的重点在于探索、创造新产品，以开拓市场”， 产品创新是驱动市场战略实施的根本推动力。创新和研发能力决定了企业能否创造出新产品或服 务，而企业创造新产品或提供新服务是驱动市场战略的前提，因此，企业产品创新与研发能力决定 驱动市场战略能否持续执行，能否建立和保持竞争优势。 （四）规范的流程管理 在企业经营过程中，很多企业面临一个严重的问题就是有战略无实施，无法将战略内容落地， 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 缺少对战略实施过程的监督与管理。而流程管理是对企业内部业务整个流程进行的实时、持续的动 态管理过程，有效构造卓越的业务流程并实现跨职能的协作。同样，驱动市场战略的实施，需要企 业重视对流程的管理。由于驱动市场战略是全新的战略方式，具有多个不同的经营单元，不同的创 业团队，企业经营具有更大的不确定性和风险性，因此，实施驱动市场战略更需要企业重视业务流 程管理，整合企业内部信息、资源以及人力等多种要素，以加快企业创新进程，减少资源浪费，降 低战略风险，提高生产效率，提升企业竞争力[12]。 （五）畅通的信息共享 为了成功将产品推向市场，企业需要将信息与员工、客户、供应商共享 [13]，信息共享既包 括公司内部各层级、部门之间，也包括内部信息与外界共享。企业内部，将产品信息、战略理念在 内部传递、交流、共享，内部信息共享有效整合资源，增加知识储备，更有利于实现创新能力。企 业与外界之间，要与供应商之间建立信息共享机制有利于建立长期、稳定的关系，及时、准确共享 关键信息和敏感信息，同时，与合作伙伴建立信息共享机制，有利于迅速收集与预期市场信息，从 而加快企业创新活动和新产品研发及推广。通过信息共享可以促进彼此建立信任关系，组织间的信 任是合作创新成功的关键因素[14]。总之，驱动市场战略的实施需要将信息共享，以达到资源合理 配置、节约社会成本、创造更多财富的目的。 市场营销管理者 企业管理者在战略实施中扮演着重要的角色[15]，驱动市场战略强调主动性、先发性，企业力 争做市场的领导者和先行者，通过企业的市场营销活动开创新的市场、建立消费者认知、传递产品 或服务的特性，可见，市场营销在战略实施中具有举足轻重的地位。而市场营销活动需要在管理者 带领下有序进行，在管理者的推动下高效实施。市场营销管理者既要熟知公司业务、贯彻落实公司 目标，又要与外界供应商、合作伙伴、客户维持良好关系，因此，市场营销管理者在驱动市场战略 实施中起到重要连接作用。 四、结论 成功的企业倾听消费者的心声，伟大的企业创造消费者的需求，在竞争日益激烈的市场竞争 中，企业若想不断发展，要采取驱动市场战略，创造需求，引导消费。驱动市场战略必须建立在科 学分析、有效掌握以下条件才能实施，具有远见卓识的企业家是实施驱动市场战略的首要条件，硬 汉式的企业文化是实施驱动市场战略的必要条件，创新新产品的能力是实施驱动市场战略的核心条 件，规范的流程管理是实施驱动市场战略的基本条件，畅通的信息共享是实施驱动市场战略的关键 条件，市场营销管理者是实施驱动市场战略的保障条件。本文探究了驱动市场战略部分实施条件， 其他条件还有待进一步的管理实践和实证研究探索。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 第四章 企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据 第一节 企业创造与驱动市场战略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 （包括有关的理论思考），战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核 心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业创造与驱动市场战略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性