PM-CH2 1
CH-2.
市場區隔、產品定位、
產品線延伸
.（.....）
PM-CH2 2
Part-1. 市场区隔、产品定位
1. 市场区隔 Market Segmenting
2. 产品定位 Product Positioning
.（.....）
PM-CH2 3
1. 市场区隔
1-1. 品牌定位图
1-2. 市场区隔 与 行销手法之演进
1-3. 市场区隔基础与相关变量
1-4. 有效市场区隔的准则
1-5. 区隔步骤
1-6. 行销手法
.（.....）
PM-CH2 4
1-1. 品牌定位图
两个变量
三个变量
七个变量呢？
PM-CH2 5
1-2. 市场区隔与行销手法之演进
生产导向、大量行销（Mass
Marketing）
福特 T 型车的时代
婴儿潮世代、需求多样化、产品多
样化、行销手法多样化，宣告市场也多
样化。市场区隔 时代于是到来。
.（.....）
PM-CH2 6
1-3. 市场区隔基础与相关变量
先把市场分成大项（区隔基础），
如：地理、性别
再由大项中细分成小项（区隔变量）
，如：东部、西部；男、女
选出几个不同的变量，加以组合，
区隔于焉成型。
九种区隔基础：
PM-CH2 7
地理 區隔
地理區隔 區隔變數
區域
城市大小
氣候
西部、東部
大城市、縣鎮
溫暖、多雨、寒冷
PM-CH2 8
人口 區隔
人口區隔 區隔變數
年齡
性別
婚姻狀況
所得
教育程度
職業
<12, 18-24, 25-30,
男、女
已婚、未婚
<＄10,000, ＄20,000-25000,
高中、大專、研究所
商、教師、護士、白領
.（.....）
PM-CH2 9
心理 區隔
心理區隔 區隔變數
需求－動機
個性
知覺
學習
態度
安全、自我實現
內外向、積極
低風險、高風險
低度涉入、高度涉入
正面、負面
PM-CH2 10
生活型態 區隔
生活型態區隔 區隔變數
生活型態
經濟考量、好吃懶做、
熱愛運動、偶像崇拜、
西化主義
.（.....）
PM-CH2 11
社會文化 區隔
社會文化區隔 區隔變數
文化
宗教
種族
社會階層
家庭生命週期
中國、美國；東方西方
佛教、基督教
白種人、黃種人
高、中、低
單身、新婚、滿巢期、空巢期
PM-CH2 12
使用行為 區隔
使用行為區隔 區隔變數
使用率
知曉程度
品牌忠誠度
重度、中度、輕度
知道、不知道、有興趣、熱衷
無、一點、高度
PM-CH2 13
使用情境 區隔
使用情境區隔 區隔變數
時間
目的
地點
人員
白天、晚上、工作、休閒
自用、送禮、娛樂、學習
家裏、辦公室、車上
自己、家人、朋友、同事
.（.....）
PM-CH2 14
利益 區隔
利益區隔 區隔變數
利益
便利性、
經濟性（省錢）、
有效性、
持久、
PM-CH2 15
混合 區隔
混合區隔 區隔變數
人口 ＋ 心理
地理 ＋ 人口
人口 ＋ 生活型態
PM-CH2 16
1-4. 有效市场区隔的准则
能确认
量够大
稳定、成长
能接触到（媒体）
.（.....）
PM-CH2 17
1-5. 区隔步骤
找出影响决策的因素
进行【因素分析】Factor
Analysis
决定区隔变量 Segmenting
Variables
找出有意义区隔 － 目标市场
将竞争者放在适当位置，并显示大
小
.（.....）
PM-CH2 18
个案讨论 1：
ERP 产品、产业之市场区隔与竞
争图像
PM-CH2 19
1-6. 行销手法
区隔出来的那一块，就称为 目标市
场
选定多个目标市场，各自发展行销
组合，就是 差异化行销
只选单一市场，只用一种行销组合，
就是 集中化行销
重组小区隔成为较大之区隔，称为
反区隔
.（.....）
PM-CH2 20
2. 产品定位
2-1. 定位之重要
2-2. 定位陈述
2-3. 定位原则
2-4. 产品线决策
.（.....）
PM-CH2 21
2-1. 定位之重要
它是一个品牌未来发展以及行销计
画的根本蓝图.
它先行于所有的广告、文案、媒体、
包装等策略.
它点出品牌生存的源由.
一旦建立后,切勿随意更动.
它界定一个品牌将以何种方式与它
牌竞争.
PM-CH2 22
2-2. 定位陳述（Positioning
Statement）
用一個句子把你的品牌（產品）定位給
描述清楚。
公式：
針對 【目標對象】， XX 品牌/產品 是
【某種產品】，它能帶給您
【某種差異點】。
.（.....）
PM-CH2 23
(a wonderful case )
To Caffeine concerned coffee
drinkers,
Sanka is the brand of coffee
that
Has no caffeine to upset you.
PM-CH2 24
定位陈述之组成元素
竞争领域（Frame of Reference）
之某项产品
差异点 （Point of Difference）
目标对象 （Target Audience）
.（.....）
PM-CH2 25
竞争领域
定义
它描绘出消费者将把我们的产品归属于
那些相像的品类中.
它包括了消费者为满足一特定需求的所
有选择方案.
PM-CH2 26
确认竞争领域之对象
首先回答这个问题: 此产品将会「
取代」谁?
消费者通常会把一新产品类推到现
有的市场结构中而不会重新创造一新的
市场.
PM-CH2 27
了解市场结构的重要工具:
重复以及换购行为.
消费者是以认知和使用方式来将产品分
类.
最大的机会是重新建构市场.
.（.....）
PM-CH2 28
CF 个案研讨 – 罐装咖啡
韦恩咖啡
统一咖啡广场
伯朗咖啡
伯朗曼特宁咖啡
伯朗蓝山咖啡
伯朗意大利咖啡
PM-CH2 29
差异点
定义
它是特定的消费者利益点.
最有意义的差异点应该以消费者最终的
利益观点表示.
PM-CH2 30
确认差异点
竞争领域和其差异点的选取是互为
相关的.
选定一组竞争领域和差异点的目的
在它对最多数的消费者最有说服力且最
有意义, 同时我们的产品又能完全呈现.
差异点的可能机会决定于竞争对象.
.（.....）
PM-CH2 31
Benefit or Problem ?
当连结到最大的消费者利益或解决最困扰
的问题时,它就获致最大的市场占有率.
CPU --- INTEL INSIDE
差异点并不一定要和产品属性相连结:
人 － － 百事新生代
经验 －－ 美乐啤酒
.（.....）
PM-CH2 32
Class Discussion
从 Brick & Mortar 进入 Click
Example： 书店
新华书店 . Amazon.
PM-CH2 33
利益点之评估
获取欲/重要性
产品所具备的特殊属性对消费者而言有
多重要、多想拥有?
满足水准
和竞品比, 此属性满足的程度凌驾多少
?
.（.....）
PM-CH2 34
问题之评估
频率
困扰消费者的问题其发生频率?
困扰密度/强度
问题有多烦人?
.（.....）
PM-CH2 35
Trade-Off
如果能选择，宁要利益点而不要问
题点！
威而刚 VIAGRA 的意涵…
PM-CH2 36
CF 个案研讨 – 洗发精
康力诺
仁山利舒
Head & Shoulders
.（.....）
PM-CH2 37
CF 个案研讨 – 信用卡
诚泰银行总裁卡
诚泰银行真爱卡
诚泰银行 Kitty 卡
PM-CH2 38
目标对象
定义
潜在使用者. 也就是,
决策者,
购买者,
使用者,
确认你的目标对象
.（.....）
PM-CH2 39
Class Discussion
纸尿裤 (Baby Diaper)
使用者
购买者
决策者
PM-CH2 40
2-3. 定位原则
它是最基础的策略陈述.
在选择定位时,我们应要求:
可信任且与产品效果相一致.
能直接连结到最大的竞争领域及目标对
象并仍有最有意义的差异点.
.（.....）
PM-CH2 41
要能鹤立鸡群.
与品牌永续长存.
与目标消费群的信念、行为相一致.
重定位通常没好下场.
PM-CH2 42
2-4. 产品线决策
产品线之广度
产品线之深度
核心产品线
产品之口味、尺吋、包装设计
产品线之命名
Corporate (Company) Name
Brand Name
Product Name
.（.....）
PM-CH2 43
Part-2. 产品线延伸
1. 品牌类别
2. 延伸之思考逻辑
3. 向低阶市场进军
4. 向高阶市场进军
5. 延伸短视
6. 有机会之领域
PM-CH2 44
1. 品牌类别
大伞品牌, 家族品牌策略 Umbrella
Brand or Family Brand
单品牌策略 Single Brand
私品牌, 通路品牌 Private Label, Store
Label
OEM Brand
OBM Brand
PM-CH2 45
2. 延伸之思考逻辑
顾客区隔、消费者生活型态、地理考量
受有吸引力市场之诱惑
等级比现在低, 平价市场 Value Segment
等级比现在高, 高价市场 Premium Segment
(以上两者谓之垂直延伸 Vertical Extension)
顾客想换新品牌
通路相同
.（.....）
PM-CH2 46
产能考量
行销自信
价格范围延伸
容易决定
竞争者少
PM-CH2 47
3. 向低阶市场进军
重新定位整个品牌, 推动降价
Marlboro Option (April 2, 1993),
股价大跌 40% !!!
立即冲击就是,
财务损失
品牌形象实质伤害
PM-CH2 48
低阶市场进军- 运用副品牌
Alt-1. 母品牌为 背书者, Endorser.
John Deere 以制造价位在 2,000 美元之
割草机并透过服务完整之专业经销商来销售而
闻名.
Sears 百货所销售的只有 John Deere 的
一半…
How to do ? 推出 Sabre from John
Deere.
Marriott International,
Fairfield Inn by Marriott
.（.....）
PM-CH2 49
此策略下, 有三种型态的品牌在运作:
母品牌有两个身分, Product Brand and
Organizational Brand
产品品牌仍和过去一样, 是能传递形象与
利益的高级品牌
公司名称成为为副品牌背书的公司品牌.
副品牌才是主要角色, 驱使消费者作购买
决策.
PM-CH2 50
Alt-2. 母品牌与副品牌为 联合推动者, Co-
Driver. 他们对消费者的影响力大致相当.
吉列刮胡刀向来标榜为 [ 男性现今最好的
刮胡刀 ], eg, Sensor, Atra.
当向低价位的拋弃式刮胡刀市场进军时,
推出 Good News 品牌.
(举个失败的例子) 柯达欢乐时光胶卷
(1994).
PM-CH2 51
Alt-3. 母品牌为推动者, Driver. 副品牌则
扮演 描述说明者, Descriptor. 只是介绍
出自何处.
此策略风险最高, 容易自相残杀,
因为只有极少数人能分辨这两种品牌.
.（.....）
PM-CH2 52
成功案例:
Mercedes Benz C 系列, 对准 BMW 3 系
列 以及 Lexus
C 价位为三万美元, 只有传统价位的三分
之一.
将尊贵诉求改为性能
锁定年轻买主
(关键还在 Benz 这个品牌)
PM-CH2 53
4. 向高阶市场进军
此策略之动机极为清楚: 走顶级路线
比待在中级市场能享有更高的利润. (精
致咖啡, 豪华汽车, 高级瓶装水)
扭转形象的关键是什么呢?
信誉!!
.（.....）
PM-CH2 54
向高阶市场进军- 品牌重定位
答案其实很清楚: MI.
大众主流品牌, Mainstream Brand,
缺乏与高阶市场的连结性, 例如使用者的
形象, 品牌个性, 感受到的品质.
另一风险: 即使成功, 可能会牺牲掉
母品牌现有客层, 而这正是该品牌的主要
资产!
PM-CH2 55
向高阶市场进军- 运用副品牌
参考 Endorser, Driver, Descriptor, 的过
程.
要搞清楚的是: 真的会吸引顶级客层吗?
或可考虑将副品牌定位成高阶市场中的
低阶层级. ( 想购买高级品牌但又付不起最高价
的人)
要警记在心的是, 品牌垂直跃进的幅度愈
大, 困难度愈高.
Crown Plaza from Holiday Inn
.（.....）
PM-CH2 56
最保险的策略: Driver-Descriptor
Strategy.
Reason: 他的新定位, 是以相对于母
品牌, 而非相对于其新的高阶市场竞争者.
可参考: 特别版本, 高级, 专业, 黄金级,
白金级, 限量典藏, 私人典藏, 限量版.
PM-CH2 57
品牌能掌握多少 ?
在极少数的情况下, 品牌可成功的
从平价市场延伸至大众主流市场, 再延伸
至高价市场.
SONY 是最好的例子.
.（.....）
PM-CH2 58
Class Discussion － IBM
Mainframe
PC
Acquire lotus
LEXMARK Split from IBM (1991-
1996)
IBM’s Ambra PC (1992-1994)
Internet impact to IBM
.（.....）
PM-CH2 59
个案讨论2 ： Microsoft
OS/DOS
Bundle with IBM’S PC
Own Label, Own Brand
Bundle with manufacturers
Windows + Intel = Wintel
Internet Impact to MS
MS’s Internet Explorer Strategy
PM-CH2 60
5. 延伸短视
短期结果
销售容易上升
铺货容易
成本低、花费少
PM-CH2 61
悲剧典型
惊人成功在先
必定想延伸下去
一败涂地
福斯汽车
.（.....）
PM-CH2 62
灭亡之路
完全不同的产品类别
全录计算机
AT&T 计算机
不同世代
Levis 牛仔裤
Chanel 香水
PM-CH2 63
小心陷阱
要求不高
没有对手
通路接受度较重要
些许预算
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PM-CH2 64
你千万莫进
某项产品已成为品类通称
Jello 果冻
Sanka 无咖啡因咖啡
Band-Aid OK绷
Savlon 沙威隆
Yakult 养乐多
PM-CH2 65
6. 有机会之领域
品牌权益 (Brand Equity) 有很大
部分是建立在 形象 与 所感受到的价值
之中, 延伸则会扭曲这些价值!
消费品机会小, 工业品机会大
洗发精 . 砂轮
科技成分高者机会大
Mainframe . PC
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PM-CH2 66
在同领域, 相同使用情境, 又没强力对手
舒洁卫生纸
舒洁面纸
舒洁厨房纸巾
舒洁宝宝湿巾
伯朗罐装咖啡系列
PM-CH2 67
同一产品, 诉求不同但价值可以延伸
娇生婴儿洗发精
呵护你的秀发
爱的突显
De Beer 钻石
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PM-CH2 68
非行销因素
产能着眼
竞争者少
需求大于供给
科技突破
PM-CH2 69
评估标准
用财务指针, 而不只是销售量.
(Part-2 over)
(Part-2 over)
.（.....）
