（运营管理）资本管理传媒
资本运营教案
传媒资本运营教案
第一次课：
一、关于上一门课的回顾
1、不足之处：
对新闻传播学不熟悉
与同学交流不够
不够乐观
2、如何改正
增加交流
增加西方经济学内容。为什么不去听我的西方经济学课呢？
提供公共邮箱
二、关于这门课的结构（一定要画图）
绪论
融资
有形资本的扩张——并购
有形资本的运营 并购以后如何整和
反并购
有形资本的收缩
无形资本的运营
1、第一章绪论，介绍资本以及资本运营。中国传媒资本运营的发展
2、第二章有形资本的形成——融资
3、第三章有形资本的扩张——并购，并购以后如何整和即第四章，以及反并购
即第五章
4、第六章有形资本的收缩
5、第七章无形资本
两门课的联系：
我们说过：我国传媒企业赢利方式单一，那么有什么解决的好办法？据说资本运
营是一个好办法：上市、并购、参股、控股都是具体方式：周星弛《食神》中的
例子。两门课是有联系的。
第一章 绪论...................................................................4
第一节 资本与传媒资本运营.................................................4
一、什么是资本？......................................................4
二、资本的功能........................................................5
三、资本运营..........................................................6
四、 传媒资本和传媒资本的运营.........................................6
第二节 中国传媒资本运营的发展.............................................8
历史回顾与现状........................................................8
二、意义..............................................................8
三、中国传媒资本运营可行么？..........................................9
第二章 传媒融资...............................................................9
第一节 概述..............................................................10
第二节 融资方式..........................................................10
一、使用未分配利润...................................................11
二、合作经营.........................................................11
三、债务融资.........................................................12
四、上市.............................................................13
五、风险投资.........................................................14
六、传媒融资策略.....................................................14
第三节 传媒上市分析......................................................16
一、利弊分析.........................................................16
二、上市的方式.......................................................17
第四节 我国传媒类上市公司现状（22家） ...................................21
一、广电类...........................................................21
二、平面媒体类.......................................................26
三、国内传媒上市公司特点.............................................28
第五节 传媒与资本如何融合................................................29
一、引入社会资本.....................................................29
二、业外资本进入传媒业的风险.........................................34
第三章 传媒并购..............................................................36
第一节 传媒并购概述......................................................38
一、传媒并购界定.....................................................38
二、西方历史.........................................................38
第二节：传媒并购的方式...................................................40
第三节 传媒企业并购效应与风险............................................42
一、效应.............................................................42
二、风险.............................................................42
第四节 传媒并购的程序和融资方式..........................................43
一、程序和中介.......................................................43
二、传媒并购的融资方式...............................................43
第五节 中国传媒的集团化热潮..............................................45
一、中外传媒集团化发展途径之比较.....................................45
二、中外传媒集团化特征之比较.........................................45
三、中外传媒集团化管理方法比较.......................................46
第四章 并购以后的整合........................................................47
第一节 整合是传媒并购成功的关键..........................................47
第二节 传媒战略整合......................................................47
一、战略整合的必要性.................................................47
二、整合战略与环境的变化.............................................48
三、整合战略的类型...................................................48
四、如何调整集团与子公司的关系.......................................49
五、集团对下属企业的管理控制模式.....................................49
第三节 传媒人力资源整合..................................................50
一、人力资源整合的重要性.............................................50
二、人力资源整合的实施...............................................50
第四节 文化整合..........................................................51
一、重要性（文化冲突）...............................................51
二、文化整合的模式...................................................51
三、文化整合的阶段...................................................52
第五章 传媒反并购策略........................................................53
第一节 反并购的预防策略..................................................54
一、建立“合理的”持股结构...........................................54
二、在章程中设置反收购条款...........................................54
第二节 反并购的手段..................................................55
一、提高收购者的收购成本.............................................55
二、降低收购者的收购收益或增加收购者风险.............................56
第六章 传媒收缩战略..........................................................59
第一节 概述..............................................................59
一、传媒选择收缩战略的原因...........................................59
二、并购与紧缩的关系.................................................60
第二节 传媒资产剥离和传媒企业分立........................................61
一、传媒资产剥离.....................................................61
二、传媒企业分立.....................................................61
第三节 分拆上市..........................................................62
一、概念.............................................................62
二、意义.............................................................62
第四节 股份回购..........................................................62
第七章 传媒无形资本运营......................................................63
第一节 概述..............................................................63
一、无形资本含义与特征...............................................63
二、传媒无形资本运营含义与特征.......................................64
第二节 传媒无形资本评估的方法............................................65
第三节 传媒无形资本方式..................................................66
一、交易式无形资本运营...............................................66
二、融资式无形资本运营...............................................67
三、扩张式资本运营...................................................67
四、投资式无形资本运营...............................................69
第一章 绪论
第一节 资本与传媒资本运营
一、什么是资本？
提问或讨论：不许看书
语言学角度：增殖与增值
货币借贷关系角度：能生利的本钱
斯密的定义：生息资产
PAUL samuelson的定义很关键，把它放在生产要素里来考虑。
西方经济学的定义：
由经济制度本身生产出来并被用作投入要素以便生产更多的商品和劳务的物品。
作为与劳动和土地并列的一种生产要素，资本的独特特点可以概括如下：
数量是可变的，可以通过经济活动生产出来；
被生产出来的目的是为了更多的商品和劳务；
马克思的定义：资本是能够贷来剩余价值的价值。物化的劳动。
那么资本是要素么？能够参与分配么？剥削存在么？
生产的剩余到底应该给谁呢？
P C AC
D E
AVC
G B
资本或资本主义（为什么叫资本主义）带来了什么？
马克思说：资本主义在过去一百年里创造的生产力比全部历史的总和还要多，但
是，应该看到，资本主义耗费了同样多的资源。
什么是资本主义？资本主义是一种疯狂，将一切都卷入生产，最终留下一片荒芜。
农业依靠的是什么？是可以再生的资源，而工业，却依靠那些不可再生的资源，
工业是一种加速的自杀。资本主义不仅剥削工人，更重要的是剥削大自然。这个
（工业文明）过程越快，人类毁灭的就越快。为什么有人卖野生动物？因为有人
吃。这就是需求和供给。 应该把很多很多东西排除在“经济”之外。压缩欲望、
要过一种高尚而节制的生活。不吃肉、不穿皮毛、不穿化纤、毛料衣服，不买汽
车、不买房子。不看病，死了算了。你可以认为这是一种逃避，事实上我尝试过
很多东西，但是都失败了。
汤因比（人类与大地母亲）：人类将会杀害大地母亲，抑或将使她得到拯救？如
果滥用日益增长的技术力量，人类将置大地母亲于死地；如果克服了那导致自我
毁灭的放肆的贪欲，人类则能够使她重返青春，而人类的贪欲正在使伟大母亲的
生命之果——包括人类在内的一切生命造物付出代价。何去何从，这就是今天人
类所面临的斯芬克斯之谜。
资本涵义的三个层次
（1）资本用价值形式表示（没有用）
（2）资本能带来收益
（3）生产要素
二、资本的功能
（1）保全——首先要弥补折旧，包括物质磨损和精神磨损
（2）增殖功能——基本
（3）流动功能——G（货币）-W（WARE）...P（PRODUCE）...W'-G’。解释之
G-W-G'(G+ΔG)公式，概括了产业资本、商业资本和借贷资本各种资本运动的
一般特征。所以，通常把它称作资本总公式，这个公式反映了资本运动的目的在
于，在资本流通中，资本家以取得货币增值(ΔG)为目的，为卖而买。另外，产
业资本的循环是连续不断的运动过程。从连续不断的运动过程看，每一种职能形
式的资本，都要依次经过三个阶段，采取三种职能形式，执行三种资本职能，进
行各自的循环，从而形成货币资本循环、生产资本循环和商品资本循环这三种资
本循环形式。货币资本的循环公式是：G-W…P…W'-G'。简写为：G-W-G'。生产
资本的循环公式是：P…W'-G'.G-W…P。商品资本的循环公式是：W'-G'.G-W…P…
W'。
三、资本运营
（1）概念：企业遵循资本的运作规律，把可支配的生产要素和资源进行运筹、
谋划和优化配置，以实现最大限度增殖目标的一种经营方式。
A、以资本导向为中心，而不是仅仅以生产为中心——但是，从宏观上看，资本
经营是为了更好的生产经营，美国的金融危机就是这样的反面教材。
B、开放式经营——认钱不认人
C、注重流动性。资本正常的流动不等于流失。但是要避免真正的流失。
D、结构的优化，资源合理配置。资本总是流向什么地方？提问
E、以人为本。运作到最后，人都没有了，还搞什么？人力资源-人力资本。在这
里要插一句。编辑出版专业要成为杂家：新闻传播、文学、经济学、管理学、历
史、哲学、社会学、法学，外语、计算机，因为工作要用，甚至要懂数学，电工、
钳工、水管工、机械修理等，因为结婚后要用。要贪婪地学习！！！！！
（2）资本运营的目的
利润最大化？——委托代理问题——什么利润：经济利润？正常利润？会计利
润？
所有者权益最大化——股东利益
企业价值最大化——长寿企业
（3）内容
运动角度：组织、投入、营运、产出、分配
状态：存量——增殖，增量——投资
形式：实业、金融、产权、无形等。
四、 传媒资本和传媒资本的运营
1、传媒的特点
（1） 相对垄断性——介于垄断竞争与垄断之间。要形成产品差别。同时可
能有政策性垄断因素。
（2） 增殖性。规模经济，平均成本下降。
（3） 盈利模式独特——广告
（4） 产业链复杂，风险大。要有长远发展意识。不能过于短视。
2、传媒资本
传媒经营性资产，如广告、发行、印刷、信息、出版等产业以及相关上游产业。
主要包括：
人才资本——智慧密集性产业，主持人中心制
实物形态资本
价值形态——货币资本和金融资本
无形资本——体现在出售时的溢价上。实物是 100元，但是可以卖 1000元。
3、传媒资本运营
（1）特点：
资本导向
把一切都看成资本
开放经营
（2）西方传媒资本运作的过程
报业：由党报——产业化——兼并
广播电视：英国与美国不同，但都走向私有
20世纪末，兼并浪潮。
如美国在线与时代华纳的合并。美国在线与时代华纳的合并不是偶然的，其
合并有着深刻的历史必然性。
互联网的设想与使用时间较早，但真正使互联网成为互联网革命的因素却是
个人计算机的普及而带来的主页和浏览器的产生。在九四年前后，网络浏览器的
诞生使互联网革命一发而不可收。
短短的几年间，思科、德尔、雅虎、亚马逊、美国在线等公司依靠互联网革
命迅速成为产业界的顶尖企业。在互联网发展的过程中，一些公司为了争夺互联
网的地盘而展开了激烈的竞争，如微软与美国在线等公司的竞争，另一个方面，
互联网公司的发展对传统产业带来了严重的生存危机。例如，亚马逊公司的发展
使其迅速超过经营了一百多年历史的大型书商；微软介入传媒市场使美国传媒界
大失所措。
微软的反垄断案就是在这种背景下而产生的，微软在互联网行业的对手与微
软在传媒界的对手为了自身的利益，联手对抗微软，迫使微软减缓发展速度。
但美国的传统产业也意识到互联网革命的不可抵抗，他们也在采取行动，引
进互联网对自身的运作进行根本改造，其中不乏改造效果较好的公司，但大量公
司引进互联网改造自身的过程并没有取得理想的效果。实践证明：在强大的互联
网企业竞争面前，传统产业的改造仅仅依靠自身的力量来取得理想的改革成果，
其难度犹如登天。
因此，传统产业为了自身的发展不得不投入互联网企业的怀抱，他们逐渐认
识到：越是较早地引入互联网机制，企业越能够取得竞争的优势。而从互联网企
业的角度考虑，不战而屈人之兵，通过全盘接收对方的势力而取得一个广阔的市
场，自然是上上之策。
美国在线与时代华纳的合并正是在这么一个背景之下而产生的双赢的婚配。
美国在线虽然做出了很大的让步，但未来的发展一定会充分证明美国在线的深谋
远虑。
但 2004年网络神话的破灭让以上的一切都成了笑话。
第二节 中国传媒资本运营的发展
历史回顾与现状
注意 1950年的情况
社会主义改造毁了一切
注意 82宪法的规定
博瑞传播。四川电器。公司前身曲岷江机床电器厂,始建于1965年11月。1980
年,更名为四川电器厂。1988年被列为股份制试点的超前改革企业之一；同年12
月26日，四川电器股份有限公司成立。1989年,向社会公开 发行股票。1992年,
扩充发行法人股。
目前股价13元，最高40元。
上海强生仅仅是一家出租车公司而已。 公司是为改善上海、特别是浦东新区的
投资环境,各出租汽车供求矛盾,经上海市府办(1991)155号文批准，由上海市出
租汽车公司,上海文汇报社、中国人民建设银行止海市信托投资公司、上海陆家
嘴金贸易开发公司、上海市上投实业公司五家全民所有制企业发起组建而成。
600741巴士股份。由上海公用事业系统于92年10月组建，发起人为上海市公
共交通总公司 、上海市强生出租汽车公司 、上海大众出租汽车股份有限公司等
十四家单位。公交客运业务、出租车业务、汽车租赁业务、长途客运业务、物流
业务、宾馆服务等。
暴利蛋糕？
东方明珠，已经全流通
电广传媒：公司由湖南广播电视发展中心作为主发起人，对其进行全资改组，
联合湖南星光实业发展公司、湖南省金帆经济发展公司、湖南省金环进出口总公
司、湖南金海林建设装饰有限公司共同发起，通过募集方式设立的股份有限公司。
16元。
北大青鸟，实际上是网络培训。
赛迪传媒实际上是中国计算机世界报（CCID）
二、意义
1、传媒资本运营是竞争不断加剧的必然选择
变资本积聚为资本集中。但是要明白：资本集中的不断进行是以生产经营运
行良好为基础的。24页最后一段：跨国公司（CNC）的竞争。有一定道理。
2、盘活资产的手段
公司法规定：公司上市无形资产最高为总资产的 20%。而资本运营则是盘活
传媒集团无形资产的手段。用名字来挣钱。变无形为有形。
3、推动体制转变。
三、中国传媒资本运营可行么？
1、运营主体的矛盾
文化工业——事业单位，企业化管理
与企业管理有区别么？
事业单位——PSU，非营利的公共服务机构
29页第二段道破天机
2、资本运营主体不平等——中国国际信托投资公司。工贸结合、技贸结合，
利用外资从事生产、技术、金融、贸易和经济技术服务的中国综合性企业集
团 。简称中信公司。中信公司是根据中国改革开放形势的需要于 1979年 10月
正式成立的。中信公司的总部设在北京，全国各地设有子公司。其注册资本为人
民币 12亿元，属国务院直接领导的全民所有制企业。中信公司的任务是：在国
家法律、法规、方针、政策许可的范围内，通过吸收和运用外资，引进先进技术
和管理经验，开展对内对外的经济技术合作，为中国的社会主义现代化建设服务。
按照国家的有关规定，中信公司经营的项目包括：办理国内外投资业务，开展多
种形式的经济技术合作；从事新技术开发、推广及风险投资；从事国际、国内金
融和担保业务；在国内外发行和代理发行各种有价证券；经营国内外租赁业务；
承办外商在华投资的各种保险业务；经营对外贸易；开展国际工程承包及劳务输
出业务；经营房地产业务；开展旅游服务；为中外客户提供各种信托、咨询服务。
中信公司实行董事长负责制，最高权利机构是董事会，董事长和副董事长由国务
院任命。
3、远离核心业务
有名无实
可行性：
1、新兴产业，发展快
2、经营与宣传分开。摘帽子
第二章 传媒融资
结构： 概述
融资方式
上市
实践
第一节 概述
国家支持的五大新闻媒体网站：人民网、新华网、中国网、中新网、国际在
线？ 缺钱
财政拨款逐年减少 在计划经济体制下，作为中国传媒主体的大众传媒，即
报刊、出版社、广播电视，都属于新闻出版事业单位，实行事业管理，所需经费
完全由国家财政拨款，没有竞争，也无需讲求经济效益。1979年 4月，财政部
发文在全国新闻媒体中推广“事业单位，企业化管理”。1988年后，有关规定允
许新闻媒体开展多种经营。同时，国家对新闻媒体的投入也从最初的财政包干到
逐年递减。目前，省级以上新闻媒体大多已停止财政拨款，实行自负盈亏、自我
发展。媒体收入的 75％－95％来自于广告经营收入。虽然有些省报拥有数家子
报子刊，但整个省报收入的 80％以上往往依赖于其中一两张子报的支撑。全国
最大的新闻媒体——中央电视台 95％的广告收入来源于第一套节目的广告。全
国有线广电网络建设急需巨额发展资金。就连国家以 5．45亿元重点扶持的五大
新闻媒体网站，仍严重缺乏发展资金。
媒介机构资金自我积累有限 改革开放以来，国内四大媒体报纸、杂志、电
视和广播的发展非常迅速。到目前为止，全国有报纸 2200多家、刊物 8000多家、
广播电视台 3000多家，共组建了 39家报业集团、13家广电集团、9家出版社集
团、5家发行集团和 1家期刊集团，这样大的媒介市场，世界上是少有的，但就
实力而言，却是势单力薄。以报纸为例，美国《纽约时报》每天平均广告额为 1000
多万美元，最多一天可达 1700多万美元，也就是说《纽约时报》一天近亿元人
民币的广告额，几乎等于中国第一大报《人民日报》一年的广告额。广告是支撑
传媒业经济运作的最重要支点。据统计，1997年以后，四大传媒的广告经营额
均发生了巨大的发展失速问题，2001年广告业的增速更是跌至自 1983年以来的
最低点：％。而目前处于高速发展中的传媒产业是一个高技术、重装备的行
业，设备添置、更新，网络建设，传媒人才的培育和引进，媒介机构的重新整合
和不断扩张，都需要巨额资金的支持。如果单靠媒介机构在广告和发行市场自我
积累求得发展，我国传媒业的发展速度和发展规模都会受到一定的限制，会丧失
一个尽快实现市场化和规模经营的良机。
第二节 融资方式
内源融资，来自于利润的积累——资本积聚
分类： 直接融资：发行股票或债券
外源融资——资本集中 间接融资：银行借钱
比较一下：直接融资与间接融资。首选是什么？
间接融资优点：资金供求双方不直接交易
缺点：要求高，对中小企业不利
举例：中国银行的服务对象要求 1亿以上资产
任务：查找三大门户网站目前股票的状况
资料：2001年 05月 08日 11:08 人民网
美国纳斯达克市场从去年 4月以来一路大跌，网络股票更是惨不忍睹。其中
从两百元钱跌到一两元钱的股票比比皆是，像 CMGI、等一年多前
还无限风光的股票，都惨跌了 99%。就连网络龙头股雅虎，也从最高 250美元跌
到最低 美元，跌幅高达 %。在这种大势影响下，中国三大门户网站
刚上市不久的股票也受到了严重影响。新浪网(股票代码：SINA)从最高
美元跌到最低 美元，跌幅近 98%。搜狐(股票代码：SOHU)上市第一天就跌
破发价，从最高 美元跌到最低 美元，跌幅 %。网易(股票代码：
NT ES)也从 美元跌到最低 1美元，跌幅 %。
资料：2009年 2月 5日 中国概念股
名称 现价 升贬
搜狐 %
新浪 %
网易 %
百度 %
中华网 %
一、使用未分配利润
原始
自主
（抗）风险形
低成本——机会成本：解释之
二、合作经营
转让广告经营权、发行权、频道、栏目、刊播权，换取资金
惠州晚报成为全国第一家宣告破产的新闻报纸
一家报纸在发展过程中引进企业的经费支持须小心谨慎，要综合考察合作对方的
资金、实力和信誉，合作要公平公正且合乎政策法规，绝忌‘急病乱投医’；而
且，作为新闻舆论监督阵地的报纸，领导班子的配备须予以充分重视，人事权要
由政府部门握有，版面权只能交给业界精英，宣传部门须加强监管，报纸在经营
运作中决不能违纪违规，”惠州市委一负责人说，“惠州晚报破产的教训是极其
深刻的，它给国内其他新闻媒体的经营运作提供了莫大的借鉴和启示。”
其实破产是正常的，没必要大惊小怪，把破产归咎为个体户承包经营是不对
的。国营企业破产的更多啊！
《21世纪经济报道》隶属于南方日报集团。 每周 5期，六、日停。
南方日报 南方杂志 南方都市报 南方周末 21世纪经济报道 南方农村报 理财
周报 城市画报 南方人物周刊 名牌 南都周刊 风尚周报
附录：经济类报纸：
《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》，《第一财经日报》等。《21
世纪经济报道》的特点是新闻性；《经济观察报》的特点是深度报道，还有版式；
《中国经营报》是实用性。《第一财经日报》整合了较好的资源，她作为日报在
新闻性和信息量方面，对三家周报做出了挑战姿态。
三年多以前，中国新闻研究中心发布的中国内地报刊杂志影响力公信力调查报
告，在全国经济类的报纸中：《21世纪经济报道》为影响力最大，《经济日报》
为公信力最强，《经济观察报》为最具成长型的报纸。调查结果显示，新兴报纸
表现出顽强的锐气，其势头在短期内盖过出版时间比较久的报纸。
受益于证券市场的兴起，凭借证监会赋予的上市公司信息指定公布媒体的优
势，在众多小股民的追捧下，以《上海证券报》、《中国证券报》和《证券时报》
为主的证券类报纸成了财经报业中经营状况良好的报纸。三大证券报的广告行业
来源十分集中，金融保险的广告占总量的八成以上。
《中国经营报》起步较早，已经树立起一定的品牌，在现有财经报纸中经营状
况不错。其市场化操作经验丰富，内容定位实用性强于他报，且为“多元化发展”
——报纸、杂志、丛书、中国企业竞争力评价体系等都是赢利的，真可谓“四轮
驱动”。背靠社科院工业经济研究所的中国经营报社，能够存活下来并且发展得
较好，原因很多。用中国经营报社社长金碚博士的话来讲，就是“体制、团队、
文化这 3个因素是我们能够发展的根本原因”。
三、债务融资
向金融机构借款、发行企业债券、运用商业信用和租赁融资等。
好处：1、减税 2、激励
资产负债率
1、银行贷款
授信额度是指银行在一定金额及期限内，向借款人发放的可循环使用的授信，
其特点是：
（1） 一次授信，循环使用，随用随还。一次授信后，在约定的时间和额
度内随借随用随还；
（2） 凭证贷款，手续简便。借款人依据授信合同办理授信业务，银行不
再重新进行授信调查、审批；
银行贷款的限制：条件苛刻，审批，难以解决长期资金需求
2、企业债券——在西方是最重要的一种融资方式
我国为什么债券市场不发达？根本在于还钱与不还钱的区别
可转换债券是可转换公司债券的简称。它是一种可以在特定时间、按特定条
件转换为普通股票的特殊企业债券。可转换债券兼具债券和股票的特征。
可转换债券兼有债券和股票的特征，具有以下三个特点：
一、债权性。与其他债券一样，可转换债券也有规定的利率和期限，投资者
可以选择持有债券到期，收取本息。
二、股权性。可转换债券在转换成股票之前是纯粹的债券，但在转换成股票
之后，原债券持有人就由债券人变成了公司的股东，可参与企业的经营决策和红
利分配，这也在一定程度上会影响公司的股本结构。
三、可转换性。可转换性是可转换债券的重要标志，债券持有人可以按约定
的条件将债券转换成股票。转股权是投资者享有的、一般债券所没有的选择权。
可转换债券在发行时就明确约定，债券持有人可按照发行时约定的价格将债券转
换成公司的普通股票。如果债券持有人不想转换，则可以继续持有债券，直到偿
还期满时收取本金和利息，或者在流通市场出售变现。如果持有人看好发债公司
股票增值潜力，在宽限期之后可以行使转换权，按照预定转换价格将债券转换成
为股票，发债公司不得拒绝。正因为具有可转换性，可转换债券利率一般低于普
通公司债券利率，企业发行可转换债券可以降低筹资成本。
税盾效应
债券评级：三大机构穆迪、标准普尔和惠誉国际评级有限公司
标准.普尔公司对它们认为有商业价值的企业、投资机构及各种金融产品都
进行评级。信用等级标准从高到低可划分为：AAA级、AA级、A级、BBB级、BB
级、B级、CCC级、CC级、C级和 D级。前四个级别债券信誉高，履约风险小，
是 “ 投资级债券 ”，第五级开始的债券信誉低，是 “ 投机级债券 ”
美国的三大评估机构一直被广大投资者认为是国际最有权威，最可靠的金融
服务机构，对之几乎深信不疑。但最近揭露的大量材料表明，它们是导致金融危
机爆发的“帮凶”。它们受雇于设计不良金融产品的金融机构，当然就无法做出
完全公正的评价。它们利欲熏心，为华尔街制造出的大量“有毒”债券贴上了安
全的标签，与华尔街一起欺诈全世界。
债务越多，净资产越少。净资产收益率越高。
四、上市
在股票软件里是 51个行业。传媒娱乐一共有 13家。
什么是市盈率？
市盈率（Price to Earning Ratio，简称 PE或 P/E Ratio）
市盈率指在一个考察期（通常为 12个月的时间）内，股票的价格和每股
收益的比例。投资者通常利用该比例值估量某股票的投资价值，或者用该指标在
不同公司的股票之间进行比较。市盈率通常用来作为比较不同价格的股票是否被
高估或者低估的指标。然而，用市盈率衡量一家公司股票的质地时，并非总是准
确的。一般认为，如果一家公司股票的市盈率过高，那么该股票的价格具有泡沫，
价值被高估。然而，当一家公司增长迅速以及未来的业绩增长非常看好时，股票
目前的高市盈率可能恰好准确地估量了该公司的价值。需要注意的是，利用市盈
率比较不同股票的投资价值时，这些股票必须属于同一个行业，因为此时公司的
每股收益比较接近，相互比较才有效。
一般来说，市盈率水平为：
★0-13： 即价值被低估
★14-20：即正常水平
★21-28：即价值被高估
★28+： 反映股市出现投机性泡沫
五、风险投资
风险投资具有以下特点：
是一种无担保、有高风险的投资
风险投资主要用于支持刚刚起步或尚未起步的高技术企业或高技术产品，一
方面没有固定资产或资金作为贷款的抵押和担保，因此无法从传统融资渠道获取
资金，只能开辟新的渠道；另一方面，技术、管理、市场、政策等风险都非常大，
即使在发达国家高技术企业的成功率也只有 20％－－30％，但由于成功的项目
回报率很高，故仍能吸引一批投资人进行投机。
1、是一种组合投资
为了分散风险，风险投资通常投资于一个包含 10 个项目以上的项目群，利用成
功项目所取得的高回报来弥补失败项目的损失并获得收益。
2、是一种流动性较小的中长线投资
风险投资往往是在风险企业初创时就投入资金，一般需经 3－－8年才能通过蜕
资取得收益，而且在此期间还要不断地对有成功希望的企业进行增资。由于其流
动性较小，因此有人称之为“呆滞资金”。
3、是一种权益投资
风险投资不是一种借贷资本，而是一种权益资本；其着眼点不在于投资对象当前
的盈亏，而在于他们的发展前景和资产的增值，以便通过上市或出售达到蜕资并
取得高额回报的目的。所以，产权关系清晰是风险资本介入的必要前提。
4、是一种金融与科技、资金与管理相结合的专业性投资
风险资金与高新技术两要素构成推动风险投资事业前行的两大车轮，二者缺一不
可。风险投资家（公司）在向风险企业注入资金的同时，为降低投资风险，必然
介入该企业的经营管理，提供咨询，参与重大问题的决策，必要时甚至解雇公司
经理，亲自接管公司，尽力帮助该企业取得成功。
可见，风险投资是一种积极的投资活动，而不是一种消极的赌博。它是对传统
投资机制的重要补充，对一国生产力发展和经济结构升级换代起着极为重要的作
用。
摩根士丹利、美林、高盛是著名的投资银行，危机后转商业
阿里巴巴与高盛
六、传媒融资策略
1、成本收益分析
2、合同
3、机会——有钱没地花
4、老婆——儿子和猪，我觉得应该是奶牛。 控制权
5、风险爱好——风险厌恶——无所谓
6、金融风险的防范——其实都是由于实体经营的失误导致的
造成这种局面的罪魁祸首是基尔希集团旗下的子公司“超级世界有线电视
网”。
2000年以前，球迷每个月支付 35欧元可以看到 4场德甲联赛，2场德乙联
赛，2场英超联赛，3场西甲，3~4场意甲以及几场奥地利、阿根廷、巴西以及
法甲联赛，球迷的投入和享受还是成正比的。从 2000-2001赛季开始，超级世界
突然改变了转播策略。德甲联赛的转播增加到了 9场，取消德乙联赛转播，其他
欧洲联赛的转播场次压缩为一场，取消南美和奥地利联赛转播。而且球迷如果每
月付 35欧元，则只能看到 9场德甲联赛中的两场，如果想看其他 7场则每年还
要多交 150欧元。这种做法引起了很多球迷的不满，因此两年来，特别是在奥地
利，有线电视的收看人数成危机性的骤减。球迷自己算了一笔账，如果每周去酒
吧看两场比赛，以每次消费 欧元计算，整个赛季的支出只有 170欧元，而在
家收看则每场比赛的收视费用高达 8欧元。生性吝啬的德国人在“超级世界”和
“啤酒加足球”之间毫不犹豫的选择了后者。超级世界为了防止观众流失先是规
定酒吧在没有得到允许而播放球赛为非法行为，酒吧要付费购买播放权，后来又
斥巨资在公共频道大做广告增大宣传力度，但终究没有挽回失去的民心，走到了
即将破产的境地。
安彩高科的破产
青鸟天桥：公司前身北京市天桥百货商场，成立于1953年；84年发起设立“北
京市天桥百货股份有限公司”。 93年5月24日作为首都首批上市公司之一，正式
在上交所挂牌交易 。后来青鸟集团进入，做计算机服务，又投资有线，负债，
变为ST天桥。
迪斯尼公司兼并 ABC
长期以来，美国娱乐媒体行业里大体是五强的天下。除了康卡斯特和迪斯尼
两家以外，还有维亚康姆公司、时代华纳集团和默多克掌管的新闻集团。这五家
公司在市场占有率和资产规模方面可以说是没有太大的区别。康卡斯特的市场价
值为 670亿美元，时代华纳为 780亿美元，迪斯尼为 550亿美元，新闻集团是 520
亿美元，维亚康公司为 680亿美元。
时代华纳集团本来是时代华纳和美国因特网巨头“美国在线”合并而成，曾
经以总资产数千亿美元而傲视群雄。但在因特网泡沫破裂之后，美国在线市值大
大缩水，这才沦落为多强中的一强，其资产稍多于维亚康姆和康卡斯特，但无论
如何也配不上行业“巨无霸”的称号。所以，这个行业总态势可以概括为“五强
并存”。
如果康卡斯特和迪斯尼合并一事成功，这一行业格局将被打破。这两家公司的总
市值大约为 1220亿美元，两家的年销售额将达到 450亿美元，足以称得上是“龙
头老大”，而娱乐媒体行业的多强并存局面也将随之为“一极多强”的局面所取
代。
第三节 传媒上市分析
一、利弊分析
利：
1、获得无限期无息资金
2、价值提升
3、再融资的便利
弊
1、责任和义务，信息披露：年报和季报
2、门槛过高
Initial public offering( 首次公开募股)
第一是费用门槛：首先，要公开募股的公司必须向监管部门提交一份招股说
明书，只有招股说明书通过了审核该公司才能继续被允许公开募股。（在中国，
审核的工作是由中国证券监督管理委员会负责。）接着，该公司需要四处路演
（Road Show）以向公众宣传自己。经过这一步骤，一些公司或金融机构投资者
会对 IPO的公司产生兴趣。他们作为风险资本投资者（Venture Capitalist）来
投资 IPO的公司。（风险资本投资者并非想入股 IPO的公司，他们只是想在上市
之后在抛出股票来赚取差价。）其中一个金融机构也许会被聘请为 IPO公司的承
销商（Underwriter）。有承销商负责 IPO新发行股票的所有上市过程中的工作，
以及负责将所有的股票发售到市场。如果部分股票未能全部发售出，则承销商可
能要买下所有未发售出的股票或对此不负责任（具体情况应该在 IPO公司与承销
商之间的合同中注明）。
第二，在中国。申请股票上市的条件
·股票经国务院证券管理部门批准公开发行；
·公司股本总额不少于人民币 5000万元；
·开业时间在 3年以上，最近 3年连续盈利；
·持有股票面值达人民币 1000元以上的股东人数不少于 1000人，向社会公开发
行的股份达公司股份总数的 25％以上；
·公司股本总额超过人民币 4亿元的，其向社会公开发行股份的比例为 15％以上；
·公司在最近 3年内无重大违法行为，财务会计报告无虚假记载；
·国务院规定的其他条件。
暂停股票上市的法定情形
·公司股本总额、股权分布等发生变化不再具备上市条件；
·公司不按规定公布其财务状况，或者对财务会计报告作虚假记载；
·公司有重大违法行为；
·公司最近 3年连续亏损。
3、削弱控制权
3、负面影响：新加坡上市 17个月，就遇到了网络神话的破灭。因此回购。恢复
私营。
二、上市的方式
1、子公司直接上市
2、子公司买壳与借壳上市
所谓“买壳上市”，就是一家优势企业通过收购债权、控股、直接出资、购
买股票等收购手段以取得被收购方(上市公司)的所有权、经营权及上市地位。目
前，在我国进行买壳、借壳一般都通过二级市场购并或者通过国家股、法人股的
协议转让进行的。例如：上海冠生园受让上海轻工控股 %的国家股股权；
海南泛华和深圳创世纪先后成为苏三山的第一大股东；山东兰陵控股环宇股份
%的股份等。 十五大的国企改革思路为“抓大放小”，国企的资产重组要用
市场经济的方法来解决，即通过资本市场来进行，而不能用行政手段来解决。买
壳上市是资产重组的突出特点，它能大大优化资源配置，由于股权作为一种经济
资源，加快流动和优化组合，是一些绩差公司内在压力和优势企业扩张冲动的必
然结果。由于我国处于社会主义初级阶段，股份制改造还缺乏经验，加之前几年
的经济疲软与市场经济的竞争，几年下来，不乏形成若干的“壳公司”。而一些
大集团、大公司及名牌企业由于种种条件的原因无法上市，这些优势企业用自己
的实力通过买壳上市或借壳上市，即可以提高上市公司的质量，又可以改变“壳
公司”的困境，注入新的活力，还可以通过资产重组、资本运营的装壳、换壳解
决优势企业和集团的发展资金。买壳上市一般能带来业绩的提升，有的会产生脱
胎换骨的变化。
借壳上市是指一间私人公司(Private Company)透过把资产注入一间市值较
低的已上市公司（壳，Shell），得到该公司一定程度的控股权，利用其上市公司
地位，使母公司的资产得以上市。通常该壳公司会被改名。
与一般企业相比，上市公司最大的优势是能在证券市场上大规模筹集资金，
以此促进公司规模的快速增长。因此，上市公司的上市资格已成为一种“稀有资
源”，所谓“壳”就是指上市公司的上市资格。由于有些上市公司机制转换不彻
底，不善于经营管理，其业绩表现不尽如人意，丧失了在证券市场进一步筹集资
金的能力，要充分利用上市公司的这个“壳”资源，就必须对其进行资产重组，
买壳上市和借壳上市就是更充分地利用上市资源的两种资产重组形式.
借壳上市的典型案例之一是强生集团的“母”借“子”壳。强生集团由上海
出租汽车公司改制而成，拥有较大的优质资产和投资项目，近年来，强生集团充
分利用控股的上市子公司—浦东强生的“壳”资源，通过三次配股集资，先后将
集团下属的第二和第五分公司注入到浦东强生之中，从而完成了集团借壳上市的
目的。
借壳上市和买壳上市的共同之处在于，它们都是一种对上市公司壳资源进行
重新配置的活动，都是为了实现间接上市，它们的不同点在于，买壳上市的企业
首先需要获得对一家上市公司的控制权，而借壳上市的企业已经拥有了对上市公
司的控制权。
诚成文化——奥园发展——万鸿集团。S*ST万鸿已经停牌
提起刘波，漂亮的著名女影星许晴就不能不说。拍完《笑傲江湖》之后，许
晴主演了电视剧《背叛》，随后她一度甚少在媒体上露面，于是传出了她被“包
养”的传闻。其实，许晴 1997年就已经结婚，她的先生正是刘波。2000年，两
人在北京补办了盛大的婚礼，到场祝贺的嘉宾达 1000多人。
在媒体对许晴的访谈中，她对刘波这样描述：“先生是北京大学的博士生。
他很朴素，很有自信心，不用靠外在的东西来包装自己。所以他一直很低调，从
来不接受采访，也从不作宣传。爱穿中式对襟大褂、老头鞋的他，是国学大师季
羡林的关门弟子，他与导师编纂了《传世藏书》系列，现在主要做文化出版工作。”
刘波曾经投巨资为许晴拍写真集。这部普通的集子再一次显示了刘波的品位
与经典的商业手法，写真集不仅招来娟子、黑冰等十几位中外摄影师，更是邀请
了红得发紫的文化名人余秋雨为之作序，不知何种原因余秋雨竟也欣然提笔，顶
着学界的骂声写下许多诸如“许晴美在深奥”的文字……
1991年启动，1996年《传世藏书》完成全部 123卷本的编纂、出版。涵盖
经、史、子、集，以传世善本或公认最好的通行本为底本，已过耄耋之年的国学
大师北大教授季羡林亲任总编辑，2000多名古籍整理工作者一同参与整理编校
——换言之，《传世藏书》极有卖点。在此之后，中国图书市场上才大量出现此
类书籍。除此之外，《传世藏书》标价高达 万元，几乎也是史无前例。因此，
《传世藏书》甫一面世，在出版界和文化界立刻引起轰动。
一位熟悉内情的人士说，在这部书上，刘波展示了惊人的运作天才。
书籍原先定价为 6999元，但是刘波不顾他人反对，坚持把价格一举调高了
近 10倍，定价为 万元。由于书价奇高，销售十分困难，不得不给发行商大
幅度的折扣。但是，刘波却化劣势为优势，通过大量向政府机关、著名机构甚至
庙宇赠书，《传世藏书》声誉日隆。上述人士说，刘波反而借此“攀龙附凤”，为
日后游走文化界、金融界和资本市场积蓄了宽广的人脉。
什么是 ST？
1998年 4月 22日,沪深交易所宣布，将对财务状况或其它状况出现异常的
上市公司股票交易进行特别处理(Special treatment)，由于“特别处理”，在简
称前冠以“ST”，因此这类股票称为 ST股。
所谓“财务状况异常”是指以下几种情况：
（1）最近两个会计年度的审计结果显示的净利润为负值，也就是说，如果
一家上市公司连续两年亏损或每股净资产低于股票面值，就要予以特别处理。
（2）最近一个会计年度的审计结果显示其股东权益低于注册资本。也就是
说，如果一家上市公司连续两年亏损或每股净资产低于股票面值，就要予以特别
处理。
（3）注册会计师对最近一个会计年度的财产报告出具无法表示意见或否定
意见的审计报告。
（4）最近一个会计年度经审计的股东权益扣除注册会计师、有关部门不予
确认的部分 ，低于注册资本。
（5）最近一份经审计的财务报告对上年度利润进行调整，导致连续两个会
计年度亏损。
（5） 经交易所或中国证监会认定为财务状况异常的。
什么是 PT？
PT是英文 Particular Transfer(特别转让)的缩写。依据《公司法》和《证券法》
规定，上市公司出现连续三年亏损等情况，其股票将暂停上市。沪深交易所从1999
年 7月 9日起，对这类暂停上市的股票实施特别转让服务，并在其简称前冠以
PT，称之为 PT股票。
PT股票交易的方法
投资者只限定在周五9:30开市时间内申报转让委托(不是通常意义上的买卖，
是转让)；如实行特别转让的第一个交易日为 1999年 7月 10月(周五)上午 9:30
分。
申报转让价格为上一次转让价的上下 5%。
*ST---公司经营连续三年亏损，退市预警。
ST----公司经营连续二年亏损，特别处里。
S*ST--公司经营连续三年亏损，退市预警+还没有完成股改。
SST---公司经营连续二年亏损，特别处里+还没有完成股改。
S-----还没有完成股改。
G就是 已经完成股改的上市公司.由于绝大多数上市公司已经完成了股改，
现在已经省略了。沪深证券交易所 2006年 10月 9日起一次性调整有关 A股股票
的证券简称。其中，1014家 G公司取消“G”标记，恢复股改方案实施前的股票
简称；其余 276家未进行股改或已进行股改但尚未实施的公司，其简称前被冠以
“S”标记，以提示投资者.
借壳与买壳的作用：融资、保守商业秘密、新闻效应等。
隐患：成本不低，后遗症
甘乃特报团：今日美国《今日美国》是美国唯一的彩色版全国性对开日报，
1982年 9月 15日创刊，是美国各大报中最年轻的报纸，但后来居上，成为美国
最大报纸（以发行量论）。总部设在弗吉尼亚州的罗斯林，属全美最大的甘尼特
报团，是一份全国性的综合日报，满足人们全面了解有关整个美国的新闻、市场、
金融、气象、娱乐、体育等方面内容的需求，具平民主义风格，可谓美国人的生
活必需品。网站配合报刊，色彩明亮，图片丰富。
3、分拆上市
分拆上市指一个母公司通过将其在子公司中所拥有的股份，按比例分配给现
有母公司的股东，从而在法律上和组织上将子公司的经营从母公司的经营中分离
出去。分拆上市有广义和狭义之分，广义的分拆包括已上市公司或者未上市公司
将部分业务从母公司独立出来单独上市；狭义的分拆指的是已上市公司将其部分
业务或者某个子公司独立出来，另行公开招股上市。分拆上市后，原母公司的股
东虽然在持股比例和绝对持股数量上没有任何变化，但是可以按照持股比例享有
被投资企业的净利润分成，而且最为重要的是，子公司分拆上市成功后，母公司
将获得超额的投资收益。
2000年，联想集团实施了有史以来最大规模的战略调整，对其核心业务进
行拆分，分别成立新的“联想集团”和“神州数码”。2001年 6月 1日，神州数
码股票在香港上市。神州数码从联想中分拆出来具有一箭双雕的作用。分拆不但
解决了事业部层次上的激励机制问题，而且由于神州数码独立上市，联想集团、
神州数码的股权结构大大改变，公司层次上的激励机制也得到了进一步的解决。
分拆上市：顾名思义——将上市公司中具有独立赢利能力和稍加整合就具
有上市机制的部分，运作其上市的过程和结果。
资本收缩是针对母公司直接控制的日常业务减少而言。
4、社会公众股东利益的保护
国家股、法人股——限售流通 A股，是指股权分置改革之前的非流通股，也
就是原来非流通股股东持有的没有流通权的股份。股权分置改革之后，这部分股
份也具有了流通权，不过，为了防范大量股份入市的风险，对这部分股份采取了
限售条款，所以称了限售流通 A股。
改革后公司原非流通股股份的出售，应当遵守下列规定：（一）自改革方案
实施之日起，在 12个月内不得上市交易或者转让；（二）持有上市公司股份总
数 5％以上的原非流通股股东，在前项规定期满后，通过证券交易所挂牌交易出
售原非流通股股份，出售数量占该公司股份总数的比例在12个月内不得超过5％，
在 24个月内不得超过 10％。其中（二）就是针对非流通股股份股改后的“限售”
规定。与限售相对应，取得流通权后的非流通股，由于受到流通期限和流通比例
的限制，被称之为限售股。
什么是大小非解禁 （大小便失禁）！！！
小，即小部分。 非，即限售。 小非，即小部分禁止上市流通的股票，占
总股本 5％以内。反之叫大非，即大规模的限售流通股，占总股本 5％以上。
解禁，即解除禁止，是非流通股票已获得上市流通的权力。小非解禁，就是部分
限售股票解除禁止，允许上市流通。
改革过程：原来 60以上不流通。其中有国有股、国有法人股、非国有法人
股等，经历国有股减持、全流通，最后是股权分置改革。还不放弃国有股的最低
持股比例，有的公司股改后国有股比例仍很高。尚有 29家未改
究竟怎么改？
1、回购非流通股注销。每股价格 1元*非流通股数量+累计银行利息-减折旧-
已得收益。就是国有股应得的全部（设为 A）。如果为负，按 0计算。
2、溢价回购流通股，然后总体再流通，等于推倒重来。
深圳市国资委向全体流通股股东做出溢价出售股票承诺:如公司本次股权分
置改革方案获股东大会审议通过,则在实施之日起的第 12个月的最后 5个交易日
内,所有流通股股东有权以 元/股(该价格将在公司实施现金分红、送股及公
积金转增股本时作相应调整)的价格将持有的“农产品”流通股票出售给深圳市
国资委。
第四节 我国传媒类上市公司现状（22家）
广播电视类和片面传媒公司类
一、广电类
1、东方明珠 600832
【股本结构列示】总股本 万，已经全流通，8元多
东方明珠公布2008年1-3季度业绩，1-9月实现销售收入亿元，同比增长
%，实现净利润亿元，同比下降 %，每股盈利元。净利润完全
符合我们预期。收入增长较快的主要原因是低利润率的贸易收入同比大幅增长，
公司上半年利润同比增长，但3季度单季利润同比出现较大幅度下滑的原因是投
资收益（主要是法人股减持收益）大幅下降所致（表1）。 4季度展望。我们预计
公司旅游，媒体广告和传输业务4季度仍将稳定运行。进出口贸易收入可能超出
预期，但由于利润率较低，对公司利润影响不大。 4季度影响盈利的主要因素仍
是投资收益，截至报告期末，公司持有可供出售金融资产接近18亿元，扣除目前
尚无法流通的海通证券，可供出售金融资产余额仍超过2亿元。使得公司有充裕
的空间平滑其利润水平。 维持2008-2010年业绩不变。经营业绩符合预期，考虑
到投资收益兑现时间的不确定性，我们维持2008-2010年元，元和
元盈利预测不变。需要提醒投资者的是，不计投资收益影响，公司主营业务盈利
能力在元之间。 维持“中性”投资建议。当前股价隐含08年动态市盈
率为48倍，处于板块高端。受广电行业政策制约，公司移动电视和手机电视业务
未能实现超常规发展，同时公司在文广集团中的长期定位不明，投资价值有限。
我们因而重申“中性”投资评级。投资机会提示：公司获得世博演绎场馆运营权，
并和国际著名场馆运营企业成立合资公司，是“世博主题”概念股。
2、中视传媒600088，12元
由中央电视台无锡太湖影视城、中国国际电视总公司、北京荧屏出租汽车公司、
北京中电高科技、电视发展公司和北京未来广告公司共同发起，以无锡太湖影视
城全资下属企业三国城和唐城的资产和业务为基础进行改组，通过募集方式设立
的股份有限公司
总股本(亿股) ，实际流通A股(亿股) ，限售流通A股(亿股)
2008年前3季度，公司实现主营业务收入亿，同比增长40%，归属股东净
利润3340万元，同比增长%。利润增长显著低于收入增长的原因在于：(1)
业务结构变化。影视销售同比增幅较大，但旅游业务受雪灾影响同比下滑，影视
业务毛利率远较广告代理业务和旅游业务为低。（2）主营业务成本大幅上升。公
司中报披露，由于CCTV10媒体价格大幅提升，广告业务主营成本上升幅度大幅超
过收入增长。综合影响，公司1－3季度毛利率同比下滑%，并导致主营业务利
润不仅未能随收入增长，反而出现同比下滑。 。展望4季度，我们认为媒体成本
大幅上升仍是最大经营压力所在。 估值和投资建议。当前股价隐含2008年和2009
年的动态市盈率分别为倍和倍，估值偏高。 在文化体制改革背景下，
公司作为央视目前唯一的上市公司和稀缺资源（CCTV-10）经营者，虽然有一定
的交易性价值，但到目前为止，中央电视台如何定位中视传媒仍有相当高的不确
定性。公司广告业务增量不增收风险巨大，影视业务营收波动明显，维持“中性”
投资建议不变。
动态市盈率，其计算公式是以静态市盈率为基数，乘以动态系数，该系数为
1/(1+i)^n，i为企业每股收益的增长性比率，n为企业的可持续发展的存续期。
比如说，上市公司目前股价为20元，每股收益为0．38元，去年同期每股收益为0．28
元，成长性为35％，即i=35％，该企业未来保持该增长速度的时间可持续5年，
即n＝5，则动态系数为1/(1+35%)^5=%。相应地，动态市盈率为倍即：
（静态市盈率：20元/元=52）×%。两者相比，相差之大，相信普
通投资人看了会大吃一惊，恍然大悟。动态市盈率理论告诉我们一个简单朴素而
又深刻的道理，即投资股市一定要选择有持续成长性的公司。
3、电广传媒000917
公司目前主营业务为广告代理制作、影视节目制作与发行以及网络信息传输
服务，兼营酒店旅游、房地产、报刊媒体等多项业务，经营地域已从湖南走向全
国，业已形成跨地域、综合化的传媒产业集团雏形。公司现有三大分公司：广告
分公司、节目分公司、网络分公司，在省内外有控股或参股公司 40多家。
A、广告业务
公司上市后的几年里，广告业务已经走出湖南，除继续在电视媒体广告代理、
发布保持优势地位外，还积极涉足户外广告、平面媒体等其他形式的广告代理与
发布，广告策划制作能力不断提升。
1、省内广告业务：电广传媒广告分公司统一经营湖南电视台、湖南经济电
视台等强势媒体的广告业务，其广告份额占湖南省 50%以上。广告分公司的经营
宗旨是强调专业化操作、个性化服务，重视与客户深度合作。公司投入较大资金，
积极支持湖南电视媒体整合与开发稀缺频道资源、栏目资源，每年组织大规模的
媒介推广暨广告招商活动，提升了湖南电视媒体知名度和整体竞争力，形成了“以
节目带动广告经营、以广告经营促进节目发展”的良性运作格局。
2、省外广告业务：2001年，电广传媒在京组建了北京韵洪广告有限公司，
主营电视广告代理。经过两年的运作，北京韵洪已经在首都站稳脚跟，成为京城
广告界的一支生力军。2003年 11月 27日，公司在广州组建了广州韵洪广告有
限公司，成立伊始即成为广东南方电视台 8频道五大广告代理商之一。
B、节目业务
公司节目业务目前主要包括电视剧和电视栏目制作发行两大部分。
(1)、电视剧：电广传媒节目分公司致力于精品化、规模化的发展思路，坚
持以市场为导向、以效益为核心、以质量为目标，发挥制片人的作用，把文学题
材与市场紧密结合，面向市场，面向社会，充分挖掘优质影视资源，与名导演、
名演员、名编剧等进行合作，与强势制作机构实行战略性联盟，既极大地提高了
电视剧的艺术质量，又规避了市场风险。
近年来，节目分公司投拍的《乾隆王朝》、《非常公民》、《绝对权力》、《白领
公寓》、《凝视黑夜》、《秋香》、《火帅》等十多部 300多集电视剧，题材配比上较
为合理，历史正剧、主旋律剧、青春偶像剧、警视悬疑剧、都市生活剧、古装武
打剧等都有涉及，商业剧、品牌剧齐头并进，从题材、剧本到导演、演员都经过
反复论证和广泛市场调查。这些经过精心策划、精心制作的电视剧，播出后产生
了广泛的社会影响，并取得了可观的经济回报。2003年，节目分公司拍摄的《她
从海上来-张爱玲传》、《军人机密》、《宫廷画师郎世宁》、《瑞雪飘飘》等已经杀
青，即将在全国播映。2004年 1月 28日在上海开拍的电视连续剧《风云 2》目
前已经进入后期制作，目前预售情况良好。
经过两年多的发展，节目分公司年生产电视剧的能力已达到了 200多集，建
立了面向全国、辐射海外的强大的营销网络，跨入全国大型影视节目公司前列，
公司品牌效应和市场竞争力逐步显现出来。
(2)、电视栏目：电广传媒在抓好电视剧制作的同时，从 2000年增发新股募
集的资金中，投资成立了北京远景东方影视传播有限公司，以电视专栏节目策划、
制作、发行为主营业务，目前已形成以财经类节目为主，涵盖其他节目类型的电
视专栏节目生产阵容，建立了以《财富中国》作为龙头品牌，带动《老同学大联
欢》、《市长在线》、《司马白话》等多项节目发展的格局。
C、网络业务
截止 2005年底，公司已斥资 亿多元人民币用于湖南省境内的有线电视
网络建设，与湖南省 33个市（州）、县（市）合资组建了宽带网络有限公司，拥
有有线电视用户近 200多万户（占湖南省有线电视用户的 60％），奠定了在湖南
省内有线网络市场的核心地位。目前电广传媒网络分公司的工作重点是稳步推进
网改，积极探索数字电视发展战略，努力开发网络增值业务，拓宽创收渠道，提
升网络价值。
除以上三大主营业务外，公司兼营酒店旅游、房地产、报刊媒体等多项业务。
电广传媒（0917）拥有湖南电视台下属 7个频道的独家广告经营权，按广告收益
40％分成。广告打折的确到了触目惊心的地步。电广传媒广告分公司二部（代理
经视广告）的一位广告业务员告诉记者，150万元以上的“大客户”，“从 5折开
始，具体还可以谈”。
部分投资项目介绍：
□ 湖南国际影视会展中心
注册资本为 24000万元，本公司占 51%的股份。
经营范围：影视拍摄基地、国际会议接待、展览、住宿、餐饮及与之配套的商业
零售。2003年，湖南国际影视会展中心成为湖南第一家、全国第三家“五 A级
绿色饭店”，接待包括许多国家重要领导以及国际知名人士在内的中外宾客 20余
万人次，经营上呈现出稳步向上的良好发展势头。
□ 长沙世界之窗
注册资本 10000万元，是本公司相对控股的子公司，本公司占 49%的股份。企业
类型：合资经营（港资）。经营范围：世界之窗旅游景区及其配套设施的建设与
经营，含：主题公园、影视拍摄基地、艺术表演、旅游、酒店经管、康乐中心及
配套商业服务。2003年，湖南国际影视会展中心成为湖南第一家、全国第三家“五
A级绿色饭店”。2003年 7月该公司被委托给湖南经视文化传播有限公司经营。
长沙世界之窗集世界奇观、古今名胜、世界民居、各国民俗风情及民族歌舞于一
园，设计上独具匠心、风格别致，体现了自然与人文并重，历史、现实与梦想共
存的新建筑风格，是华南地区的重要旅游景点。
□北京远景东方影视传播有限公司
注册资本为 10000 万元，本公司占 80％的股份。
经营范围：影视节目制作、发布及设计、制作和代理发布国内及外商来华广告等。
□ 北京韵洪广告有限公司
2001年，电广传媒在北京组建了北京韵洪广告有限公司，主营电视广告代理。
包括广告设计、制作、发布，代理国内及外商来华广告；组织文化艺术交流活动、
承办展览展示、信息咨询等。
□ 广州韵洪广告有限公司
2003年 11月 27日，电广传媒在广州组建了广州韵洪广告有限公司，主营媒体
广告代理，业务发展目标为“立足广东，面向全国”，形成以广州媒介代理为核
心，深圳、佛山两地业务为辅，辐射全国 100余家省市电视台的业务网络格局。
□ 上海锡泉投资有限公司
注册资本为 16940万元，本公司占 %的股份。
经营范围：实业投资，高科技项目投资，企业购并、重组，投资管理及其以上相
关业务的咨询服务；国内贸易。
被上海市人民政府授予外地驻沪大企业称号并享有相关优惠政策
上海锡泉投资有限公司的设立为电广传媒的产业发展与资本市场的良好结合建
立了一个流畅的运行通道，将为公司传媒业务的高速发展和资源扩张提供强劲的
支持。
□深圳市荣涵投资有限公司
注册资本为 33000万元，本公司占 %的股份。
经营范围：兴办实业；高新技术产品的技术开发；企业形象策划、信息咨询（以
上不含限制项目）。
□长沙广达广播电视宽带网络有限公司
注册资本为 10000万元，是本公司相对控股的子公司，本公司占 40%的股份。
经营范围：电视节目传输、数据传输、电子商务服务，计算机网络及软、硬件的
研究、开发、生产、销售和相关的技术服务。
□株洲电广宽带信息网络有限公司
注册资本为 万元，本公司占 68%的股份。
经营范围：电视节目传输、数据传输；计算机软硬件开发、销售；信息化网络工
程设计、施工；电子商务网上增值业务及相关设备销售。
4、歌华有线
北京歌华有线电视网络股份有限公司(以下简称"歌华有线")是 1999年 9月经北
京市人民政府批准成立，授权负责北京地区有线广播电视网络的建设开发、经营、
管理和维护，从事广播电视节目收转传送和广播电视网络信息服务。
2001年 2月--公司在上海证券交易所挂牌上市，募集资金 亿元用于有线
电视网络建设。
2002年 2月--公司完成了远郊 10个区县有线电视网络的收购，全面实现了"一
市一网"。
2004年 5月--公司可转债成功发行，募集 亿元资金用于有线数字电视项目
的实施推广。
2004年 9月--公司收购了河北省涿州市的全部有线网络资产，标志着歌华有线
的跨区域经营迈出了突破性的一步。
2006年 3月--公司顺利完成了股权分置改革。
2006年 6月--公司有线电视数字化整体转换试点工作正式启动。
2008年 6月 --全市模拟电视用户为 365万户，其中数字电视用户 163万户。
2008年 8月--公司完成平安奥运安全保障和优质服务工作，得到奥组委和各社
会单位好评。
报告期末公司前三年主要会计数据和财务指标
主要会 2007年 2006年 本年比
计数据
调整后 调整前
上年增
减(%)
营业收
入
1,184,915, 1,045,848, 1,045,848,
利润总
额
368,862, 347,417, 347,287,
归属于
上市公
司股东
的净利
润
366,821, 432,716, 432,587,
归属于
上市公
司股东
的扣除
非经常
性损益
的净利
润
349,977, 431,067, 430,932,
基本每
股收益
稀释每
股收益
扣除非
经常性
损益后
的基本
每股收
益
全面摊
薄净资
产收益
率（%）
下降
个百分
点
加权平
均净资
产收益
率（%）
下降
个百分
点
扣除非
经常性
损益后
全面摊
薄净资
下降
个百分
点
产收益
率（%）
扣除非
经常性
损益后
的加权
平均净
资产收
益率（%）
下降
个百分
点
经营活
动产生
的现金
流量净
额
864,772, 757,939, 757,939,
每股经
营活动
产生的
现金流
量净额
二、平面媒体类
1、北青传媒（目前，港元）
被喻为报业海外上市第一股的北青传媒()2005年中报显示，今年上
半年该公司营业收入下降 28％，其中广告收入同比下降 ％；净利润为 17万
元人民币，与去年同期的 万元相比，大幅下跌 ％。公司管理层６
名经营管理人员又接连遭到司法部门的刑事羁押，其中包括负责北青传媒广告和
投资业务的副总裁郑谊军、钮明以及广告部主任于大公３名高管。公司股票 10
月 3日在香港股市停牌，停牌前报 13港元。
郑谊军和钮明于 2004年 9月被委任为北青传媒副总裁后，分别负责的就是
广告和投资业务。而北青传媒上市后，作为高管人员，钮明在北京京城报业文化
交流有限公司和北青广告公司的身份和职位并没有在上市公司有关文件中披露，
钮明和郑谊军二人注册的京城国际文化传播公司一事更是做得非常隐秘。
2、博瑞传播
600880 13元
截至 2007年底，公司总资产 亿元、净资产 亿元、实现净利润
亿元，在上市公司“文化传播行业”中以其综合效益指标排名第一。目前
公司下辖 16家子（分）公司、2家参股公司，拥有都市日报、财经日报、汽车
杂志、城市电视台、户外广告、互联网等主流媒体，广泛采用媒介代理、数据库
营销、市场研究、公关活动、创意策划等多种媒体经营形式，并着手打造娱乐传
媒、文化教育、文化创意等延伸产业经营链，是西部地区整合传播的优质平台。
目前该股股价隐含 2008年和 2009年动态市盈率分别为 倍和 倍，
处于传媒板块中低端。博瑞传播（）2008-2009年业绩增长的可见度
较高，估值具有吸引力，而公司在媒体领域的扩张以及对成都传媒集团的资源整
合都可能带来较好的投资机会。因此，中金公司重申博瑞传播（）“推
荐”投资评级。
3、赛迪传媒 0504，4元
赛迪传媒预计 2008年度净利润约-2000万元。预计公司 2008年将亏损 2000
万元，同比下降 %。
赛迪传媒表示，三方面原因导致公司业绩下滑，一是 IT平面媒体市场持续
不景气，下半年受到世界金融危机的影响，市场需求进一步减少，使得公司以媒
体广告为核心的主营业务利润大幅度下滑；二是报告期公司持有的交易性金融资
产公允价值出现较大幅度下降；三是公司对 CIO360、和谐之旅等新业务增大了
投入，成本费用上升。
《和谐之旅》覆盖全国所有动车线路，锁定每年高达 亿人次的商旅乘客，
打造轻松休闲与深度启迪兼备的综合性商旅生活杂志。刊物以多种风格的板块与
栏目，提供深度新闻、商界故事、人物报道、文化探索、趣味阅读等各种类型的
文章，全面满足动车商旅人士的阅读需求。 作为铁道部指定在全国动车组列车
内赠阅的专属刊物。
4、新华传媒 2006年 10月，上海新华集团收购“华联超市”股份
亿股，占公司总股本的 %，成为公司第一大股东。并将上海新华传媒股份
公司 100%股权置入公司。资产置换的同时，公司更名为“上海新华传媒股份有
限公司”，华联超市承继新华传媒的全部资产及业务。
新华传媒
2007年 6月新华传媒向特定对象解放日报报业集团和上海中润广告公司定
向发行不超过 亿股 A股，股票发行价格为 元，收购其下属传媒经营性
资产, 包括申报传媒公司 100%股权、晨刊传媒 100%股权、人才市场报传媒公司
100%股权、地铁时代传媒公司 %股权、房地产时报传媒公司 100%股权、解放
教育传媒公司 100%股权、风火龙公司 100%股权和解放文化传播公司 51%股权；
同时还包括该集团持有的上海中润解放传媒有限公司 40%股权，以及拟向上海中
润广告有限公司发行股票购买其持有的中润解放 60%股权，两者构成了中润解放
100%股权。
据了解，新华传媒公司现有净资产约 10亿元，解放日报报业集团注入资产
的价值为22亿元，现新华传媒年利润水平5000万元，解放集团的注入资产在2006
年的赢利水平接近 3亿元。以新华传媒当前市值计算，需定向增发 34%的股票才
能吸纳解放日报报业集团的资产，从而使解放日报报业集团成为控股股东。预计
此轮资产重组需持续到九、十月间才能完成。
华闻传媒 “华闻系”隶属于人民日报社事业发展部，近年来频现于资本市
场。人民日报社事业发展部成立于 1993年，主要职责是在人民日报编委会领导
下，代表人民日报社行使出资权力，对系统内的数十家企业进行管理与监督，使
之保值增值。产业涉及房地产、金融、基础设施、影视文化、信息传媒、内外贸
易等行业，经营活动范围遍及国内十几个省市，并在国外有成功的合作项目。
一直以来，“华闻系”以其特殊身份和一系列大胆的资本运作而备受市场关
注。2000年 4月 8日，华闻收购燃气股份，与原第一大股东——海口市煤气管
理总公司在股市大打“股权争夺战”。不足两个月，公司就发布了６个公告。海
口煤气管理公司还就此提出了诉讼，对华闻与７家法人股东转让协议提出质疑。
华闻最终从“争斗”中胜出。
2006年 11月，公司更名为“华闻传媒投资股份有限公司”，证券简称变更
为“华闻传媒”。2006 年 7月，华闻传媒出资 2200万元收购实际控制人华闻控
股持有的华商传媒 30%股权并已过户。华闻控股持有华商传媒 %股权，华闻
传媒拟再购买华闻控股持有的华商传媒剩余 %股权，达到控股目的。
华商传媒原名为陕西华商信息产业投资有限公司，注册资本 8000万元，主
营范围为传媒信息业的投资、开发、管理及咨询服务，已经取得独家代理经营《华
商报》、《新文化报》等媒体的广告、发行、印刷业务的权利。
2006年华闻传媒主营收入 977,714,元，比上年增长 %，净利润
65,084,元，比上年增长 2%，每股收益 元，与上年持平。
三、国内传媒上市公司特点
1、经营规模小
如果说国外的传媒集团已经具备了年收入几千亿美元的航空母舰规模的话，
那么我国的传媒公司就是年收入只有十来亿人民币的小舢板。2005年前三季度,
传媒行业 7家主要上市公司共实现主营业务收入 亿元,同比增长 %；
主营业务利润 亿元,同比下降 %；净利润 亿元,同比下降 %。
7家主要上市公司中,主营业务收入规模最大的为电广传媒,其前三季度实现主
营业务收入 亿元；其次是歌华有线,实现主营业务收入 亿元。聚友
网络和赛迪传媒的主营业务收入则出现了负增长,同比分别下降了 %、
%。
2．广播电视类上市公司的资本主体仍是国家资金
东方明珠、中视传媒、电广传媒、歌华有线四家传媒公司虽地处不同省份，
规模各有大小，但在股本结构等方面有着相似之处。
这四家公司都是以某一控股公司为主体联合若干其他公司成立的股份公
司，各公司国有法人股比重均在 67%以上，而被结合的其他公司，在组建股份
公司的股本中仅占很小的比例。其次，这四家公司名为“上市公司”实际并未
上市，因为国有法人股、法人股并不能上市流通，而国有法人股、法人股在这
些股份公司中都占着绝对比重。所谓“上市”只是股份公司发行的一小部分流
通股。
3、对广告收入依赖度高 目前大多数报业上市公司的主要收入来源是报纸
收入和广告收入，增值服务还没有得到重视，其他经济来源微乎其微。对中国
报业来说，目前整个支撑点几乎全在广告上，比如文新报业集团的广告收入就
占到总收入的 80％以上，这给集团经营带来极大的风险。
4、“传媒概念股”远离传媒的本质核心业务 众所周知，所谓传媒经营性
业务都需要依托传媒内容、传媒平台来展开，而这些核心环节和功能却被安排
在改制企业之外。我国所谓的“传媒概念股”离传媒的本质核心业务差之千里。
从我国的一些上市传媒企业有关情况看，与其说它们是传媒文化企业，倒不如
说是包罗万象的百货公司来得更为确切。这些企业的经营范围包括娱乐健康、
五金家电、百货、服装、针织品、工艺美术品、食品、金属材料、办公用品、
装潢材料、房地产经营开发、室内外装修、物业管理、出租汽车公司等等。这
样宽阔的经营范围必然导致文化企业大量原本可用于文化产品开发的资金流向
非文化产品开发、制作领域，造成大量资金分散，业绩也并不理想。
5、垄断经营
第五节 传媒与资本如何融合
一、引入社会资本
1、引入方式
直接利用：完全参与——对专业类、科技类传媒企业投资，但必须由原单位控股。
参与经营——不涉及采编
间接利用：社会资本与传媒共同组建公司。
2、可供媒体选择的几类资本及其特点
目前允许进入媒体行业的资本，主要有这样几类可供媒体在选择投资时考虑：
A.国资
（1）业内国资
根据国家文化体制改革的精神，允许建立跨地域、跨媒体的大型传媒集团。
其实通过业内国资的扩张，以收购兼并合资合作的方式而非行政手段建立跨地域、
跨媒体的传媒“航空母舰”，是最受国家政策支持的。由于业内资本在媒体运作、
采编团队等方面的优势，也具有先天的“抗排异”反应能力。实际上，2003年
南方报业集团北上办《新京报》，今年 8月深圳报业集团突然进入东北，辽沈地
区最大都市报之一的《时代商报》加盟该集团，就是这种趋势的反映。但在目前，
这种合作方式的最大障碍就是传统的条块分割、地方割据的媒体管理体制。
（2）业外国资
从我国的情况分析，有两类国有资本最适合媒体选择作为投资方进行合作：
一类是资产规模巨大、高利润行业的大型国企集团，如石化行业、烟草行业等，
由于具备雄厚的资本和充足的财力，适合进入媒体；另一类是电信、移动电信行
业的特大国企集团，他们一方面拥有强大的资本实力，另一方面拥有广大的信息
平台和通路，需要媒体提供内容，参照国外的经验，媒体与通信行业的融合是一
大趋势。因此，这一类国资最适合与媒体合作。媒体要改变过去视通信行业为对
手的观念，在合作中争取双赢。
B.民营资本
（1）民营金融资本
这里指的民营金融资本是那些冠以“投资公司”，特别是“传媒投资公司”
称号的资本，它们的来源往往是股市上赢回来的资本，具有一定的投机性，经常
是投资的声势很大，实际拿出来的钱却并不多，媒体选择这类资本合作最需要慎
重。比如，曾经有一家号称准备在媒体行业投资几个亿的民营传媒投资公司，一
开张就大造声势，号称要打造媒体帝国，结果实际只拿出几百万来，做了几个小
节目，投了几家杂志，还是小股东。即使如此还是大做文章，号称自己已经成功
进军了传媒行业。
（2）民营产业资本
民营产业资本投资媒体的目前还不多见，媒体所选择的民营业外资本应该是
投资市场上的重量级选手。一般自有资本规模较小或处于低利润率行业的民营产
业资本不太适合进入媒体产业。
C.外资
基金或外资传媒企业。面对中国媒介市场巨大的利润空间、WTO后中国媒介
市场提供的巨大机遇，许多业外资本尤其是境外资本早已蠢蠢欲动了，有的也已
开始“试水”，和中国媒介市场进行试探性接触。但由于中国媒介市场的特殊性
和复杂性，境外资本进入将遭遇一些壁垒。目前境外资本与中国媒介市场的“恋
爱”是偷偷摸摸地进行的，多采用的是地下合作和特批合作。导致的后果可能一
是合作无法可依，投资商没有保障，进而影响了中国媒介产业化的进程；二是暗
箱操作会成为滋生腐败的土壤，诱发犯罪。这都可能是制约中国媒介产业朝着健
康有序方向发展的严重障碍。
3、媒体选择资本决策的三个层面
媒体选择资本是个复杂漫长的过程，从开始寻求合作到最后达成合作的
意向、建立合作框架可以分为三个不同的层面，在这三个层面中的决策各有其要
点。
A.资本合作伙伴判别层面
资本合作伙伴的判别就是指媒体选择怎样的资本作为投资方，主要的选择原
则有三项：
（1）及格线原则
现代媒体经营，尤其是大型媒体经营普遍具有“大投入大产出，小投入没产
出”的特点，媒体在引入投资的时候，一定要切忌那种急于找钱，多少是点的心
态。一定要根据自己的媒体类型、行业特点、发展目标、经营模式、竞争格局等
变量因素设置引入资本的及格线，考量投资方的资本实力。目前我国传媒业的投
资仍属于“高风险”投资，这是业内业外的原因使然。同时，随着媒体之间竞争
的日趋激烈，传媒市场这个“盘子”的块块划分已经越来越大，市场份额呈现出
集中化趋势，从而造就了一级一级不断升高的准入“门槛”，使得后来资本必须
是力量超强，否则根本无法介入、分享这块诱人的“蛋糕”。比如说，北京的报
业市场，1998年《北京晨报》创刊时，仅以 1500万的资金就成功地占据了北京
报业第三的位置，而仅仅两年后，当《京华时报》要想达成这一市场目标时的资
金“门槛”就已经升到了 5000万左右。据估计，未来 1～2年内，试图进入北京
主流报业市场的资金门槛会进一步提升至 1亿以上的水平。
（2）战略目标契合度原则
媒体在选择资本时最重要的是搞清楚资本进入媒体的动机，因为在前两年证
券市场的虚热中，确实有一些炒家借投资媒体制造所谓媒体概念而在股市上圈钱。
媒体投资是一个长线项目，所以首先要分清投资方究竟是“投资”还是“投机”，
其次是了解投资方进入传媒产业的战略动机，寻找媒体的长期发展战略与投资方
战略之间的契合。从投资方的角度来看，投资传媒都包含着各自的需求和目的。
可以把这些需求分成几种类型：
1）荣誉需求，这种投资在前几年比较多见，如企业老板为了获得某种政治
身份或荣誉投资传媒，也不求什么资金回报。但随着投资人的行为趋于理性，这
种投资已经越来越弱化；
2）传播需求，属意媒体的传播作用，例如企业需要宣传或树立品牌，它投
资传媒，利用媒体的传播功能来推介自己的产品；
3）利益需求，即看中媒体的所谓高额赢利前景，这种投资目前在传媒市场
上占据大部分；
4）产业链扩充需求，这也是目前投资媒体比较常见的类型，尤其是一些专
业杂志，投资者投资一本行业期刊，以此来整合行业内各种资源，媒体也是产业
价值链中的一环。例如新东方教育集团投资创办《新东方英语》，杂志本身也是
其教育产品的一个载体；
5）战略扩展需求，即从企业战略出发，整体介入传媒行业，其投资特点是
投入巨资、长期进入并一定要在行业内做到行业领先地位。比如 Tom. com、中
信文化等，它们一进入传媒领域就是一种战略进入的架势。判别投资方是否具有
战略扩展需求的标准一是看能否真正投入巨资，二是投入后能否迅速地整合行业
内资源，有大的收购兼并举措，并能在短时间内占据市场主导地位。
这五种需求从低到高，代表了资本选择媒体投资的不同动机。一般来说，投
资媒体的决心和投资的资金量也是按照这五种需求从小到大排列的。从媒体的角
度来说，这五种投资需求中最值得选择的当然是有战略扩展需求的投资者，但也
只有具有重要市场地位和长远战略目标的媒体才能受到这类投资者的青睐。
（3）互补性原则
媒体需要资本，也需要资源。在引入资本的同时，要考虑投资方的产业链中
有哪些环节可以对媒体在市场上的运作提供支持。投资方可以给媒体提供的互补
性资源主要可以分为：
1）广告资源：大型企业集团投资媒体后，其本身大量的广告投放对媒体是
最直接的支持；这比较适合那些大型的产业集团，拥有很长的产品线和多种品牌。
并且主要是消费类的产品，需要大量的广告投放。而媒体如果将自己的传播优势
与之较好地配合，一方面可以有稳定的广告客户资源，一方面又可以度身定做式
地为自己的投资伙伴的产品进行更具有附加值的全面传播服务。这也是跨地域、
跨媒体的大型传媒集团今后吸引战略投资和广告客户的一大战略。
2）产业链资源：我国许多传统的媒体，长期以来一般只做采编业务，对于
相关的上下游产业环节很少涉及。举例来说，以前报社一般只管出报纸，发行都
交给邮局，报社其实是和发行市场脱节的。但现在一方面一些媒体的相关产业链
环节在政策上已经开放，如印务、发行等，一方面一些资本也已经先期进入了这
些开放较早的环节。所以，媒体与这类资本的合作还可以引入除资金以外的产业
链资源，其效果可能不亚于资金的注入。比如，复星投资《21世纪经济报道》，
除了投资外，还拿出复星原来就有的报刊发行公司与其合作，《21世纪经济报道》
在创刊之初就迅速占领市场，与其发行通路的完备有很大关系。
B.合作机制构建层面
这主要是指在合作意向达成之后，进一步要认真考虑的合作机制的设计，也
就是通过建章立制的方式规范今后合作过程中的一些重要问题。主要可以分为三
个方面：
（1）投资方与媒体的利益分配：按照《公司法》的原则，股东按照投资比
例分配利润，但这中间可能要考虑三个问题：第一，现在投资方与媒体的合资合
作方式往往是投资方出钱，媒体以投入的媒体品牌、频道资源、节目资源、广告
经营权等无形资产作价投入，其中的估价问题往往可能成为今后双方合作过程中
的争议点。所以这方面的因素要充分考虑。第二，也不能光想到利益分配，如果
有利润的话，当然是各方按投资比例分享利润，而如果没有利润，那就是各方分
担亏损，很多时候矛盾就由此产生。以省级卫视中较早采取公司化运作的海南旅
游卫视为例，根据海南卫视某高层提供的数据：海南旅游卫视 2002年投入了 6000
万元，广告收入 2000万元（改版前约 600万元），净亏损约 3000万元。海南旅
游卫视今后 3年仍将处于亏损状态。这就是造成海南卫视与最早投资的两家民营
企业分道扬镳的原因。因此，对于可预见的亏损问题，各方应有充分的心理准备
和应对方案。第三，投资有个分批到位的问题，原先参与海南卫视传播公司的两
家民营企业在旅游卫视开播后，当时的投资方案是：每年支付给海南广播电视台
一定的费用，第一年 1500万元，第二年 2000万元，第三年 2500万元。而且合
同约定，从旅游卫视盈利之日起，海南广播电视台将按股比分红。但这份看起来
对正陷入经营困境的海南广播电视台有利的合同，实施了一年多后却中止了。海
南广播电视台表示，对方没有按合同付予广告费，按合同第一年要付 1500万元，
但北京的合作方在付了 900多万元后，便不再支付。因此，媒体有必要在投资方
案中考虑一些制约因素，保证投资的按期按数到位。
（2）投资方与媒体的决策机制：这主要是指董事会的构建，作为决定今后重
大决策的机构，双方在董事会的人员分配比例是非常重要的，董事长并不是公司
的最高决策人，在董事会中也就是一票，因此哪一方担任董事长并不是最重要的。
在目前的政策范围内，采编业务是不允许业外资本进入的，因此，有必要在重大
事项的决策中设置界限。将经营与内容分开，但作为投资方来说，其经营收入的
来源又是与媒体的内容质量水平密切相关的，又不可能不关心媒体的内容。如何
平衡这种关系是决策机制设计中的一大课题。
（3）投资方与媒体的管理团队的利益关系：媒体作为一种创意产业，其发
展与人的因素息息相关。而且现代企业的特点也是所有权与经营权的分离，所以
在投资改造的过程中，投资方与媒体的上级主管单位应该适当考虑在股权结构中
以股份、期权等方式体现媒体管理团队和主要采编人员的利益。据说，目前占据
财经类报纸前三强地位的一张民营企业集团投资的报纸的采编团队高层，就持有
一定的股份，这是投资方进入时在企业构架设计时就考虑到的。
C.退出机制设计层面
引入投资，进行企业化的改造。对媒体来说，由于在发展过程中为了跳跃式
的前进有阶段性的资金需求，为了让媒体在发展壮大的过程中不出现阶段性的
“缺血”，有必要设计分阶段的多轮次融资；而对资本方来说，无论如何，其追
逐利润的本性总是存在的。因此在合作之初也要设计好下一步融资及退出的机制，
因为单靠自身的自然积累是难以达到资本所希望的投资增值速度的，最快速的
“套现”永远是在资本市场上实现的。退出机制设计层面可考虑的主要方式有：
（1）股权转让
在发展到一定程度后，以溢价的方式转让一部分股份，稀释老股东的股权，
引入新的投资。媒体在扩张过程中的资本需求有阶段性和不可预计性，在面临发
展的资金紧张问题的时候，最简单有效的方法是老股东通过出让一部分股份，引
进新的资金，这也是老股东变现投资、部分退出，减低自身风险的一种操作方法。
当然，这要建立在媒体的运作达到初定目标，建立一定的市场品牌和知名度的前
提下，这样才会有新的投资者愿意溢价购买股份。如人民日报旗下的京华时报用
50％的股权向北大青鸟融资 3000万元，获得了较为充裕的启动资金，使得该报
发展迅速，到 2003年，京华时报的价值已经超过 3亿元，青鸟华光所持的 50％
的股份也随之升值为 亿元以上。如果此时青鸟华光选择稀释一部分股份，完
全可以保证自己的投资收益。
（2）企业上市
争取上市，是媒体运营的重要发展方向。在 2002年由中国证监会颁布的《上
市公司行业分类指引》中，已将“传播与文化产业”确定为上市公司的 13个基
本产业门类之一。国家广电总局 2004年《关于促进广播影视产业发展的意见》
的文件规定：允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节
目制作业，在确保控股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造，条
件成熟的广播电视节目（包括电视剧）生产营销企业，经批准可以上市融资。媒
体资产上市与其他国有资产上市唯一的区别，是上报中宣部和国务院主管部门，
其他的程序都是一样的。
（3）收购兼并
通过买壳方式，收购上市公司，注入传媒业资产后募集新股。这样可以缩短
申请上市前的长时间的准备和等待核准的时间。以前博瑞传播的借壳上市、星美
传媒收购湘计算机的案例，都是通过收购兼并达到在资本市场上取得融资资格，
实现新资本注入的例子。
“好风凭借力，送我上青云”。未来的中国传媒行业中的强者必然属于善于
巧借资本之力者。但也将有许多媒体难与资本“善始善终”，在选择与资本共舞
前，认真筛选，精心谋划，才是媒体与资本的共赢之道。
4、突破媒体选择资本的认识误区
“幸福的家庭是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，媒体盲目选择与资本
联姻造成苦果的原因，还在于存在一些认识上的误区，主要表现在：
A.“我缺钱，有了资本可以解决一切问题”。由于体制的原因，大部分媒体
都存在资本缺乏的问题，影响到自己的生存和发展。在媒体投资政策适当放开后，
一些媒体认为，只要找到了投资，一切生存和发展问题就可以迎刃而解。但殊不
知，没有钱是万万不能的，但金钱也不是万能的。资本的引入，只有在一个良性
互动的体制内，才能发挥其积极的作用。如果媒体没有进行深刻的体制上的变革，
而仅仅寄希望于在资本市场上圈一笔钱，旧瓶装新酒，是不行的。其结果往往是
挥霍烧钱、坐吃山空。
B.“我垄断，资本要来求我”。由于前一阶段媒体投资热的时候，一些地方
的报号、刊号资源价格被人为地炒高，部分媒体产生了依托垄断地位变现的想法。
但是现在资本也学乖了，知道只有强势媒体、优势媒体才是合作的首选。因此，
一些相对较弱的媒体往往是“有价无市”。其结果往往是媒体最后降低门槛，草
率选择实力较差的资本合作，草草开场，草草收场。
C.“我暴利，我可以允诺高额的回报”。在前两年，有一个观点很流行：“媒
体是中国最后一个暴利行业”，在此口号感召下，大量资本投奔媒体，而很多媒
体也往往沉醉其中，以此为诱饵吸引投资。但实际的研究证明，媒体并非暴利行
业。希望越大，失望也越大。被高额的投资回报承诺吸引过来的资本，在发现了
理想与现实之间的差距后，往往会选择撤出。
二、业外资本进入传媒业的风险
1、传媒核心经营者无法改造
垄断、限制性行业
政策风险：中国经营报、精品购物指南风波
2、投资者自身的问题：不懂传媒企业运作的规律
资金不到位、短期行为、管理方式的缺陷、玩概念无实业
美国成功集团是由美籍华人李玉玲女士创办。为美国 500家发展最快的企业
之一和全美 5000家三 A企业之一。公司在美国和香港共有 5家上市公司，在中
国大陆投资的企业有十多家。投资领域从纯天然保健品到航空、房产、旅游、交
通、修船、服装、工艺品、建材、金融和文化等诸多领域。李玉玲女士祖籍山东，
生长于北京，80年代初毕业于北京财经学院，并在就创办公司。1985年应邀到
美国创业，凭借过人的胆识和丰富的学识筹措 50 万元美元投资并挽救了几位科
学家因资金不足而将被近终止的数码通讯技术的电话蕊片研制项目，并获极大成
功。
北京财经学院是一所经北京市教委批准，国家教育部备案的以本科、专科学
历教育为主的全日制综合性优秀民办大学。她的前身是由北京市财政局于一九八
二年创办，一九九四年经北京市教委批准成为具有国家学历文凭考试资格的北京
会计学院
事实：
1998年，国内洪水，她以个人名义捐助物资款项总计 3000万元，从此名声
大噪。事实上，李玉玲所捐助的，是一些成本低廉但是价格不菲的东西，多数为
深海鱼油这类保健品。刘宁，李玉玲的老公。此二人 80年代到美国，也曾惨淡
经营。后来因为资助 CDMA芯片研究者获得股份。该芯片研制成功后，二人所持
股票飙升，跨入有钱人行列。从此，夫妇俩个开始了深海鱼油等保健品的买卖，
狠狠赚了一把。像所有人有钱人一样，二人在国内也想玩点文化的东西。而和海
外华人有着深厚联系的中国新闻社，也恰恰筹划借助外部资金创办一本新闻类周
刊。干柴烈火，一拍即合。
中国新闻社是一个长期靠财政施舍的对外宣传机构。当市场经济的大潮风涌
云起的时候，中国新闻社固步自封，仍旧沉浸在拨款、铁饭碗的小情趣中怡然自
得。长期和市场的脱节，令中国新闻社居然找不到一个懂得市场经营的人，更不
用说人才。在与刘宁、李玉玲夫妇的合作中，没有认识到作为股东的权利和责任，
也不参与广告与发行的决策、运作，以为人家出钱，我做好内容就行了。事实上，
这样的结果是彻底丧失主动权，完全受制于人。
再来看刘宁李玉玲夫妇。严格地说，他们的公司，仍是家族统治模式，虽然
总部在美国，但是经营管理的方式仍是原始的、落后的。当他们决定投资中国新
闻周刊的时候，并不懂得媒体的经营。我们当然不能希望投资者就是经营专才，
但是，一个有眼光或者稍具投资者基本素质的投资者，应当懂得聘用经营专才来
经营。可惜的是，他们所选用的经营者，不是自己（刘宁亲任总经理），就是亲
戚，再不就是熟人（一位退役军人被刘宁请来经营广告业务，而这位退休军人是
军中的文职干部）。
刘宁夫妇发生财务危机后，试图转让自己在中国新闻周刊的经营权，于是，
湖北的知音杂志出现了。充满了谣言、骗取中下层人民眼泪的低俗杂志要经营中
国新闻周刊，一时间成为业界笑谈，而且，这家杂志的社长还信誓旦旦，要改造
中国新闻周刊。难以想象，知音改造后的中国新闻周刊，是怎样一本杂志。双方
理念的冲突，终于导致合作没有达成。也许，这是不幸的中国新闻周刊的一幸。
中国新闻周刊作为国家传媒，完全可以摆脱合作者（因为是变相合作，后续
问题完全可以通过法律途径解决）而重新与其他资金合作。但是，愚蠢的事情来
了：中国新闻社的决策者们认为，没有离婚是不可以再谈论婚嫁的，因此，要休
刊离婚。愚蠢的决策者总是愚蠢的认为自己的决策是聪明的，是有道理的。但是，
他们甚至没有高清一个基本事实：中国新闻周刊并没有结婚，最多是同居，是偷
偷摸摸，明铺暗盖。
3、缺乏经营管理团队。
传媒职业经理人：政治头脑、熟悉新闻、经济学、管理学、营销、会计等。
发行人、总经理、总编、内容总监、发行总监、生产总监、人力资源总监等。
职业定位、素养、道德等
附录：
索尼收购哥伦比亚公司的背景是什么？是日元升值。
第三章 传媒并购
M&A，公司并购。Mergers and acquisition。
Stigliz ，经济学，《社会主义向何处去》。
并购是一种竞争的手段，优胜劣汰。
以对盛大 4000万美元的投入获得超 亿美元回报的软银亚洲在撤出网游
产业之后，将目光投向了欢乐传媒。继成功从软银亚洲获得 2000万美元的投资
之后，国内民营传媒企业“欢乐传媒”又一次吸引了众人的眼球，以超 500万美
元的价格收购著名原创文学网站“榕树下”，成为国内民营传媒企业第一起收购
新媒体案，表明了以电视节目制作起家的欢乐传媒和其所代表的民营节目内容制
作商，正迈出新媒体投资战略的第一步。
记者了解到，整个“榕树下”实体实际上分两大部分，被欢乐传媒集团收购
的上海榕树下计算机有限公司(榕树下网站)和与贝塔斯曼合作的杭州榕树下文
化信息咨询有限公司(榕树下文化公司)。贝塔斯曼中国控股有限公司上海代表处
公共关系部高级主任殷雯静告诉记者，双方从 2002年开始结成了战略合作伙伴
关系，贝塔斯曼享有优先发售权，再寻找第三方出版社合作出版，2005年已操
作了韩寒、安妮宝贝、郭敬明等人的畅销书籍。
分众传媒兼并聚众传媒。（Focus Media），中国领先的数字化媒体集团，创
建于 2003 年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒
体（框架媒介）、户外大型 LED彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体等
多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。
其起点是江南春在美国芝加哥电梯里的见闻。（要注意细节，商机无限）
分众传媒以中国都市人群为核心目标人群，覆盖中国最广泛的高收
入群体，以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。
2005年 7月分众传媒成功登陆美国纳斯达克，成为海外上市的中国纯广告传媒
第一股，并以 亿美元的募资额创造了当时的 IPO纪录。2007年 12月 24日，
分众传媒正式被计入纳斯达克 100指数，成为第一个被计入纳斯达克 100指数的
中国广告传媒股。
江南春，分众传媒创始人，董事局主席兼首席执行官。
2007年 12月，江南春被《中国企业家》评选为本年度中国“最具影响力
的 25位企业领袖”。2007年 6月，在由美国政府规划的全美亚裔月以及芝加哥
市政府总策划的美国芝加哥亚裔月活动总项目“2007芝加哥美中论坛”中，江
南春获得“企业领袖开拓奖”。2007年 2月，被评选为安永企业家奖—--中国
大陆地区大奖得主，这是唯一一项全球性的商业奖项，也是唯一一项被全球商界
确认为最具影响力的商业奖项之一。2006年 5月，江南春获选亚太总裁风云榜
十大风云人物之一。
江南春毕业于华东师范大学中文系，2003年创立分众传媒，颠覆了人
们传统的媒体观，是中国提出生活圈媒体理念第一人。
分众传媒数字多功能光盘一体化同步液晶显示播放装置获得专利。分众传媒的城
市彩屏联播网（LED）开始在上海投入运营。该网络锁定中高受众群体上下班、
购物途中的时空，以全新的户外高清晰影视形式吸引受众注意力。
发家史
江南春上任学生会主席不久，上影属下一家广告公司到学生会招聘兼职拉广
告。为还外债，他便前往应聘。第一个客户是汇联商厦，给了 1500块让他作影
视广告策划。江南春连夜写了剧本，随后客户痛快地投入了十几万拍广告。第一
单的成功，让原本准备只干一个月的江南春打消了回校过惬意生活的念头，把学
生会的工作放下，全身心干广告，沿着淮海路“扫”商厦。1993年，江南春所
在的广告公司一年收入 400万，其中 150万来自江南春的贡献。
江南春随即动了自己创业的念头。1994年，大三学生江南春和几个合作伙
伴成立了永怡广告公司，自任总经理。自称是“苦出身”的江南春特能折腾，他
可以为争取到短短 15分钟的见面等候七八个小时。大学还没毕业，江南春就已
经成为学生中少见的百万富翁了。
到 1998年，永怡已经占据了 95%以上的上海 IT领域广告代理市场，营业额
达到 6000万至 7000万元人民币，到了 2001年，收入达到了 亿。
创富秘诀“空巴士”理论
然而在广告代理业辛苦打拼七八年的江南春，却痛苦地意识到一点：在广告
产业的价值链中，广告代理公司处于最下游，是最脆弱的一环，赚很少的钱，付
出最多的劳动。作为其广告客户和好朋友的陈天桥的一席话，更触动了江南春转
型的念头：为什么非要一直在广告代理的战术层面上反复纠缠，不跳到产业的战
略层面上去做一些事情呢？
迷茫中的江南春，连续几天在上海“汉源书屋”思索，得出了公车理论：
与其跳上挤满人的巴士，一番大打出手，好不容易获得狭窄的立足之地，不如寻
找无人的巴士扬长而去。他的新目标就是商业楼宇液晶电视联播网。这是一个巨
大的空白市唱——直击 3000元以上月收入的“三高”(高收入、高学历、高消费)
人群，在每天至少 4次等候电梯的短暂时间中，几乎强制性地观看广告，而成本
只有传统电视广告的 1/10。
几个月后，江南春成立了分众传媒，开始了跑马圈楼。一开始，自言生性谨
慎保守的江南春还只想在自有资金基础上滚动式开发，但投资商却已经主动找上
门来了。2003年 5月，与分众同在一幢大厦，而且就在对门的著名风险投资基
金软银的负责人余蔚突然造访，表示愿意提供投资。仅仅 3个小时，双方就达成
了投资的基本框架。此后，维众、3I等风险投资也闻风而来。
2004年 11月
11月 16日，分众传媒控股有限公司与 UCI维众投资、美国高盛公司和英国 3i
公司在人民大会堂召开新闻发布会，宣布 UCI、高盛及 3i共同投资 3000万美金
入股分众传媒。
2005年 7月 13日，分众传媒在美国纳斯达克成功上市，股票代码：FMCN。
分众传媒以 亿美元的价格合并中国第二大楼宇视频媒体运营商——聚众传
媒 Target Media，后者放弃了上市（也是得到了美国一家凯雷风险投资公司的资
金）从而以 75个城市的覆盖度进一步巩固了在该领域的领导地位。自合并之日
至 2006年 3月底，公司在分众、聚众两个品牌原有的楼宇联播平台基础上将该
网络划分为更加精细分众化的几个频道，包括中国商务楼宇联播网、中国领袖人
士联播网、中国商旅人士联播网、中国时尚人士联播网等。
媒体形式：
主要位置
* 电梯内或电梯等候厅内
* 每天滚动播放 60次
硬件设施
* 在电梯口采用 17英寸液晶 LCD
不过、严格来讲，他们都不是大众传媒。
第一节 传媒并购概述
一、传媒并购界定
兼并和收购
兼并：被兼并企业法人地位的丧失。
合并（公司法）：两个以上的公司变为一个。吸收合并与新设合并
广义的收购（证券法）：资产收购（合同法调整）和股份收购（证券法）
狭义的收购：股份收购。
收购——行为
兼并——结果
二、西方历史
1、报业的横向兼并
托拉斯，英文 trust的音译。直译为商业信托(business trust,原意为托管
财产所有权)。垄断组织的高级形式之一。由许多生产同类商品的企业或产品有
密切关系的企业合并组成。由许多生产同类商品的企业或产品有密切关系的企业
合并组成。旨在垄断销售市场、争夺原料产地和投资范围，加强竞争力量，以获
取高额垄断利润。参加的企业在生产上、商业上和法律上都丧失独立性。托拉斯
的董事会统一经营全部的生产，销售和财务活动，领导权掌握在最大的资本家手
中，原企业主成为股东，按其股份取得红利。参加的资本家为分配利润和争夺领
导权进行剧烈的竞争。
在社会主义国家，托拉斯也是社会主义企业的组织形式之一。我国在 1963
年至 1964年，中央工业交通部门先后试办了烟草、盐业、医药、橡胶、铝业、
汽车、纺织机械、地质机械仪器等十二个托拉斯企业。
辛迪加是垄断组织形式之一。参加辛迪加的企业，在生产上和法律上仍然保
持自己的独立性，但是丧失了商业上的独立性，销售商品和采购原料由辛迪加总
办事处统一办理。其内部各企业间存在着争夺销售份额的竞争。
法语 syndicat的音译，原意是“组合”。资本主义垄断组织的重要形式之一。
由同一生产部门的少数资本主义大企业，通过签订统一销售商品和采购原料的协
定以获取垄断利润而建立的垄断组织。
卡特尔 （cartel）
由一系列生产类似产品的独立企业所构成的组织，集体行动的生产者,目的
是提高该类产品价格和控制其产量。根据美国反托拉斯法，卡特尔属于非法。
卡特尔是垄断组织形式之一。生产或销售某一同类商品的企业，为垄断市场，
获取高额利润，通过在商品价格、产量和销售等方面订立协定而形成的同盟。参
加这一同盟的成员在生产、商业和法律上仍然保持独立性。
卡特尔为法语 cartel的音译，原意为协定或同盟。
可以看到，由卡特尔——辛迪加——托拉斯，企业紧密程度是逐步增加的。
最后干脆是合并。
区别：
卡特尔： 协定
辛迪加
生产
托拉斯：融合
2、金融资本进入报业
3、进一步垄断（二战后）
4、杠杆收购（借钱收购，以被收购企业的资产或现金还债）
5、兼并狂潮
第二节：传媒并购的方式
按付费方式分：现金收购与股票收购
按是否用目标企业自身资产：杠杆收购和非杠杆收购
按合作性质：善意收购和恶意收购
按收购双方的行业特征分：横向、纵向和混合
（1）横向并购，指商业上的竞争对手间进行的并购，例如生产同类商品的
公司或者是在同一市场领域出售相互竞争商品的公司之间进行并购。横向并购的
解是财在同一生产、销售润或部门集中，优势公司并购劣势公司组成横向大企业
集团，扩大生产规模，其目的在于消除竞争、扩大市场份额、增加买方公司的垄
断实力或形成规模效应。
（2）纵向并购，指买方公司并购与其生产经营紧密相关的前后顺序生产、
营销过程的公司，以形成纵向生产经营一体化。在美国视听工业里，垂直联合是
一个大趋势。哥伦比亚公司收购了许多电影院，而且这些公司还拥有许多别的媒
体产品展示形式；广播、有线电视，录像带出租网络。1996年，迪斯尼公司以 190
亿美元兼并首府/美国广播公司，就是节目生产制作和节目传播销售一体化的结
合，是上游和下游的连接；新闻集团 1984年收购福克斯（FOX），并且构造了同
名的新电视网；维亚康姆拥有 PARAMOUNT和正在成熟的 UPN 网络，并在 1999年
收购了 CBS；时代华纳支配了有线网络，并且在 1997年通过收购 TNT拥有了关
键的有线频道。
纵向并购的结果是扩大生产经营规模，节约通用的设备、费用等，加强
生产经营各环节的配合，加速生产流程，缩短生产周期，节省运输、仓储、资源
和能源等。同时，纵向并购还可以避开横向并购中经常遇到的反垄断法的限制。
（3）混合兼并是一种传媒系统内部兼并与传媒系统外部兼并相互“融合”
的一种兼并方式，也就是说，实力强大的媒体为扩大自身的规模，提高市场占有
率，可以超出本系统的范围实施兼并。例如实力强大的电视台既可以兼并电视产
业部门内的有关实体，也可以兼并广播产业部门的有关实体或者报业部门，同时
还可以兼并非传媒产业部门。通过这种兼并方式可以实现多元化经营，既可以降
低传媒产业经营的风险，又可以保证传媒产业的稳定效益，同时又拓宽了传媒产
业的经营范围，真正突出了传媒产业在信息社会的支柱地位。
总部设在芝加哥的论坛报公司是在《芝加哥论坛报》的基础上发展起来
的，素以报纸少而精著称，1996年以报纸发行量计在美国报业集团中排行第 10。
后来该集团有两大举措使之成为美国新闻界的重要新闻。其一是 1999年，该集
团“小鱼吃大鱼”，买下当时排行第 5的老牌报业大亨钱得勒家族的时代镜报
集团公司，使《洛杉矾时报》等一批大报归己所有；其二就是其近年来轰轰烈烈
的广电化运动。从 1996年开始，论坛公司在原有少量电台。电视台的基础上加
速进人广播电视领域，先后在华盛顿特区、费城、波士顿等城市收购了 16家电
视台，使其拥有电视台的总量达到 22家，在全国 12个最大电视市场城市的
10个城市拥有自己的电视台。200年，该集团已成为全美仅次于 3大广播电视
网络公司的第 4大广播公司，也是非广播网络公司所有的全国最大广电集团。同
时，论坛报公司向电子网络进军的速度也十分惊人，至 2001年已建有 30个新闻
服务和特殊服务网站，每月吸引上网人次逾 500万。集团新闻服务中心总裁兼首
席执行官大卫·威廉斯告诉笔者，多媒体战略的实施已使集团在覆盖全国新闻、
吸纳全国和地方广告等方面的能力大大增强，2000年集团的经营收入达到 60亿
美元，仅次于 62亿美元的甘尼特集团，一举跃居全国报业集团第 2把交椅（按
发行总量计排行第 3）。不仅如此，该集团意识到电子报纸取代印刷报纸的最终
趋势，还斥巨资发展数字电视和改进型互联网服务，因而被认为是最具后劲的报
业集团。
案例：
传媒传奇——萨默·雷石东：他是全球最大传媒娱乐公司总裁，从维亚康母、
派拉蒙、CBS到 MTV；从《阿甘正传》、《勇敢的心》到《泰坦尼克号》；从二战英
雄到传媒骄子，他的人生充满传奇色彩与战斗的气息。他掌管着全球最大的传媒
娱乐公司，他是当今世界传媒业最富有、最成功的创业者。他就是传媒帝王
——萨默·雷石东。
1940年，雷石东以波士顿拉丁学校 300年来的最高平均分毕业，并直接进
入哈佛大学。
1941年 12月，日本空军对驻扎在珍珠港基地的美国海军进行了突然袭击，太平
洋战争爆发，美国正式卷入第二次世界大战。当时，年轻的雷石东被选中参加对
日本军事密码的破译，并取得了突出的成果。雷石东所在的阿灵顿密码破译小组
破获的日军密码为美军的几次胜利提供了非常重要的支持。在莱特海湾之战中，
依靠阿灵顿密码破译组有效的密码破译，美军大获全胜，基本上摧毁了日军的整
支舰队。因为在密码组的优秀表现，雷石东也成为二战英雄。
63岁收购维亚康母公司，70岁收购派拉蒙电影公司，76岁收购哥伦比亚
广播公司……50年间，雷石东大胆的扩张使自己从一个机车影院的老板，成为
一个年收入达 246亿美元的传媒帝国的领袖，他崇尚的信条是“A Passion to
win”（赢的激情）。这也是他的自传的名字。没有埋怨，只有顽强斗志。“我的
价值观始终不曾改变，那就是永远追求赢的激情，这种激情体现了我全部的意
义。”正是这种赢的激情和坚韧不拔的毅力使雷石东度过了生命中最艰难的岁月，
并且乐观向上：“你并不一定需要先接近死亡，然后才能体会到生的可贵，只要
你愿意，生活随时可以开始。” “什么事情都是可能的，要想真正成功的话，
必须要有想当第一的愿望才行，并不在于他们是商人、是医生、律师还是老师。
我对工作的热情始终未减，赢的意志就是生存的意志。我心中那股赢的激情使我
感到永远年轻。”
成功秘诀
乐观自信 保持清醒 是成功的秘诀
作为全球最大的传媒娱乐集团之一，维亚康母公司涉足电影、电视、出版及
与娱乐相关的其他零售业务，2003年公司市值 870亿美元，该公司旗下拥有哥
伦比亚广播公司、MTV全球电视网、派拉蒙电影公司、19家电视台、1300家电
影院等产业。”当被问及成功的秘诀时，雷石东说：“首先，你必须是一个乐观
主义者，有着乐观主义精神，这是惟一让你成功的秘密。其次是保持清醒，在工
作上任何变化都是有可能的，最后要有自信，相信自己一定能够成功。这一点非
常重要，因为我就是白手起家的。”
第三节 传媒企业并购效应与风险
一、效应
1、规模收益 1+1>2
媒介产业并购的特殊意义与普通产品不同，规模效益对媒介至关重要，因为
媒介生产、传播信息的边际成本几乎为零，向 1000万用户传送内容的成本与向
100万用户传送几乎没有什么差别。2002年在韩国和日本举行的 64场比赛以及
2006年将在德国举行的下一届世界杯的 64场比赛的法国现场转播权，被法国收
视率最高的 TF以 11．68亿欧元（约 11亿法郎）独家买断，是 1998年世界杯
法国各台所付转播费总额的 25倍、是法国二台和三台两家电视台体育节目预算
的累计总额。近年来，欧洲的一些小型收费电视台经常倒闭，其部分原因就在于
体育和电影播放权的成本太高，另一方面也表明了规模太小的劣势。不购买播出
这类节目，收视率跟不上，生存就成了问题；购买播出以后，由于规模太小，往
往陷入入不敷出的困境。小媒介就这样面临着尴尬的两难选择。
2、拓展市场空间
由规模经济转向范围经济
3、培养人才（亚细亚的扩张失败）
4、形成垄断
二、风险
对真实情况不了解
过高估值
财务风险
考察西方大型传媒集团的发家史，几乎都是靠借贷起家，利用财务杠杆在并
购中实现快速扩张。越是庞大的传媒集团，越在一定程度上依赖于财务杠杆，通
过债务来支撑集团的扩张几乎成为西方大型传媒集团互换股权之外的常用手段。
如今规模越来越庞大的集团并购，涉及的资金动辄以数十亿、数百亿计，收购公
司很难完全依靠自有资金完成，必须通过负债融资，而且不可能以单一的负债融
资方式解决。高债务带来高利息费用，从而增大企业的财务风险，一旦并购后的
企业预期利润下降，就会使收购者因债务过于沉重而导致公司盈利水平的下降和
每股收益的下降，进而影响企业的偿债能力，使得企业的市场价值下跌。企业面
临巨大的债务危机。
4、整和不力
美国在线与时代华纳的合并就是杠杆收购,小鱼吃大鱼的经典案例，但同时，
它也被冠以本世纪“最失败的合并范例”。2001年公司实际销售收入为 380亿美
元，仅比上年增长了 5％；以 EBITDA（息前、税前、折旧前收益）计算的营业收
入 98亿美元，增幅为 18％，远低于当初 30％的目标。进入 2002年，它的股价
持续走低，从合并初的 57～58美元一路狂跌至 14～15美元左右，公司市值也由
合并初的 2900亿美元缩水至 850亿美元，1000多亿的市值转眼间成为泡影，缩
水幅度高达 71％。公司 2002年第一季度的亏损更是高达 542亿美元，创下了美
国历史上季度亏损的最高纪录。
两家公司所处“新”、“旧”经济两个不同领域，不同企业文化的磨合
问题在一开始并没有得到新管理层的重视。不同的管理理念、经营方式，使得刚
合并后的新管理层争端不止。先是首席执行官李文在与董事长凯斯意见无法协调
的情况下被迫挂冠而去，而后凯斯也被董事会赶下了台。
内部的勾心斗角自然为企业发展留下难以愈合的创伤。作为收购者，美
国在线管理层的趾高气扬受到时代华纳员工的嫉恨；反过来，美国在线业绩的持
续下滑以及卷入会计丑闻又使时代华纳希望甩掉这个“包袱”。两者之间的分歧
以及管理人员间的内讧也成为困扰公司的主要问题。
2002年美国在线-时代华纳首席执行官李文因与董事长凯斯意见不合
而去职，2003年美国在线的几位首要人物也挂冠而去。2003年第一季度美国在
线-时代华纳亏损额高达５４２亿美元，创下美国商业史上公司最大的季度亏损
纪录。要不是时代-华纳部门赢利不错，整个公司也许早就灰飞烟灭。再看看目
前的高级管理层，除了董事长凯斯之外，几乎是清一色的时代-华纳派，难怪公
司内部直嚷嚷：将凯斯和美国在线通通踢出去。
2003年 9月 18日，美国在线时代华纳公司(AOLTIMEWARNERINC.)董事会投
票一致决定，从公司名称中去掉“美国在线”的字样，改名为时代华纳。这一举
动被很多业界人士评论为美国历史上最大的公司合并案宣告失败的标志。
文化冲突：中国、日本、美国的不同。地域差异
5、管理水平
6、核心竞争力的培养
第四节 传媒并购的程序和融资方式
一、程序和中介
程序：调查、了解、论证、设计方案
1、研究必要性和可能性
2、调查与论证报告
3、谈判
4、资产评估
5、合同
6、手续
7、公告
二、传媒并购的融资方式
内部与外部
1、权益融资
权益融资是通过扩大企业的所有权益,如吸引新的投资者,发行新股,追加投资等
来实现.而不是出让所有权益或出卖股票,出让或出卖股份那是转让行为,没有增
加权益.权益融资的后果是稀释了原有投资者对企业的控制权.
（1） 发行新股或向原股东配售
（2） 换股认购
2、 债务融资
（1） 银行借款
（2） 债券融资 垃圾债券：高收益高风险
3、混合型融资工具
可转换政券：可转换债券和可转换优先股票
利率低
价格高
可能不还本
风险：可能还要还本金
认股权证：假设投资人以每股 7分钱的价格买进 1股代号为 9769的中国移
动（0941）备兑认购证，投资人就可在 2004年 10月 18日以每股 港币的
价格购买 （认购比率）股中国移动的股票（实际上是现金结算，并不真正发
生购买行为）。如果 10月 18日收盘后，中国移动在 10月 18日及之前的 4个交
易日的收盘价算术平均值（专业术语叫“收市价”）低于每股 港币，则行
使这一认购权毫无意义，投资人可放弃购买的权利，这样就完全输掉了当时购买
这一权利的 7分钱；反之，如果收市价为每股 26港币，投资人就会行使这一权
利，以赚取 分的行使利润。扣除当时购买这一权利的 7分钱本金，投资人
可净赚 分的净利润（不考虑行使费用），投资回报可达 203%。
4、特殊融资方式
杠杆收购在英语中为 Leveraged Buyout，一般缩写为 LBO，这种收购战略曾
于 80年代风行美国。
杠杆收购是指收购者用自己很少的本钱为基础，然后从投资银行或其他金融
机构筹集、借贷大量、足够的资金进行收购活动，收购后公司的收入（包括拍卖
资产的营业利益）刚好支付因收购而产生的高比例负债，这样能达到以很少的资
金赚取高额利润的目的。这种方式也有人称之为高度负债的收购方式，这样的收
购者往往在做出精确的计算以后，使得收购后公司的收支处于杠杆的平衡点，他
们头脑灵活，对市场熟悉，人际关系处理恰当，最善于运用别人的钱，被称为“收
购艺术家”。
第一阶段：杠杆收购的设计准备阶段，主要是由发起人制定收购方案，与被收购
方进行谈判，进行并购的融资安排，必要时以自有资金参股目标企业，发起人通
常就是企业的收购者。
第二阶段：集资阶段，并购方先通过企业管理层组成的集团筹集收购价 10%
的资金，然后以准备收购的公司的资产为抵押，向银行借入过渡性贷款，相当于
整个收购价格的 50-70%的资金，向投资者推销约为收购价 20-40%的债券。
第三阶段：收购者以筹集到的资金购入被收购公司的期望份额的股份。
第四阶段：对并购的目标企业进行整改，以获得并购时所形成负债的现金流
量，降低债务风险
卖方融资
案例
为什么《TIMES》降价后销售量增加，用弹性理论解释。
第五节 中国传媒的集团化热潮
什么是集团化？
1996年 5月中国第一家报业集团———广州日报报业集团成立，标志着我
国报业从传统的传播机构向企业化发展的重大转折。发展至今，全国已有报纸、
广电传媒集团超过 40家。媒介集团化是世界传媒发展的一个规律，也是传媒业
发展到一定阶段的必然趋势。就我国的情况来看，媒介集团化还是我国政府对传
媒的“治散治乱”，以调整传媒结构，适应市场经济发展规律要求，应对加入 WTO
后国际传媒竞争的一种行为，并希图通过集团化的方式，深化媒介自身的产业化
改革。因此，传媒集团化在我国还有其特殊内涵。1998年，当时的中宣部副部
长徐光春对“报业集团”的界定是：“报业集团是以党报为龙头，以报纸为主体，
以国家所有制为原则，以社会效益为第一的多功能、多层次、多品种的特殊产业
集团。”对它的定位是“事业性质，企业管理”，“既是经济实体又是党和国家
的舆论机关”。可见，中国传媒的集团化，并不完全是市场规律推动下的传媒发
展的自然结果，政府行为的推动力起着重要作用。正是由于中国传媒集团化进程
中的这种双重作用力的存在，使其发展伴随着一些不可避免的矛盾。
一、中外传媒集团化发展途径之比较
一是自然演化（哈耶克的自发演进秩序），一是行政捏合。
行政化变为“完任务”、“指标化”。1-1=0
二、中外传媒集团化特征之比较
西方：跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界。CNC跨国公司。
我国呢？
1、地域局限
2、行业局限
三网融合。通信运营商争夺的就是两张网，一是骨干网，二是接入网。联通、
网通、吉通的骨干网虽然起步晚，但是设备先进，而且资金充沛，国家投资和海
外上市融资两条腿走路，有能力和中国电信竞争。
接入网是主要问题，中国电信的双绞线接入网是五十年建设积累的结果，不
是竞争者一朝一夕可以赶上的。广电现成的同轴电缆光纤混合网（HFC ）是一个
稍加改造就可以利用的接入网，这也是有线电视网的价值所在。所以对广电板块
的上市公司而言，抢先收购经济发达地区的市级有线接入网是当务之急。
把广电总局和信息产业部合一，成立广电信息部，或者单独分列网络部。
IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、
通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的
崭新技术。用户在家中可以有两种方式享受 IPTV服务：(1)计算机，(2)网络机
顶盒+普通电视机)。它能够很好地适应当今网络飞速发展的趋势，充分有效地利
用网络资源。IPTV既不同于传统的模拟式有线电视，也不同于经典的数字电视。
因为，传统的和经典的数字电视都具有频分制、定时、单向广播等特点；尽管经
典的数字电视相对于模拟电视有许多技术革新，但只是信号形式的改变，而没有
触及媒体内容的传播方式。
IPTV关键技术
IPTV是利用计算机或机顶盒+电视完成接收视频点播节目、视频广播及网上
冲浪等功能。它采用高效的视频压缩技术，使视频流传输带宽在 800Kb/s时可以
有接近 DVD的收视效果(通常 DVD的视频流传输带宽需要 3Mb/s)，对今后开展视
频类业务如因特网上视频直播、远距离真视频点播、节目源制作等来讲，有很强
的优势，是一个全新的技术概念。
传统电视播放存在的问题传统的电视是单向广播方式，它极大地限制了电视
观众与电视服务提供商之间的互动，也限制了节目的个性化和即时化。如果一位
电视观众对正在播送的所有频道内容都没有兴趣，他(她)将别无选择。这不仅对
该电视观众来说是一个时间上的损失，对有线电视服务提供商来说也是一个资源
的浪费。另外，目前实行的特定内容的节目在特定的时间段内播放对于许多观众
来说是不方便的。一位上夜班的观众可能希望在凌晨某个时候收看新闻，而一位
准备搭乘某次列车的乘客则希望离家以前看一场原定晚上播出的足球比赛录像。
现在看来是不可能的。
IPTV的特点及应用
IPTV是利用宽带有线电视网的基础设施，以家用电视机作为主要终端电器，
通过互联网络协议来提供包括电视节目在内的多种数字媒体服务。特点表现在：
1)用户可以得到高质量(接近 DVD水平的)数字媒体服务。
2)用户可有极为广泛的自由度选择宽带 IP网上各网站提供的视频节目。
3)实现媒体提供者和媒体消费者的实质性互动。IPTV采用的播放平台将是
新一代家庭数字媒体终端的典型代表，它能根据用户的选择配置多种多媒体服务
功能，包括数字电视节目，可视 IP电话，DVD/VCD播放，互联网游览，电子邮
件，以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能。
4)为网络发展商和节目提供商提供了广阔的新兴市场。目前我国通信事业正
在迅猛地发展，用户对信息服务的要求越来越高，特别是宽带视频信息。可以说
中国已基本具备了大力发展 IPTV的技术条件和市场条件。
三、中外传媒集团化管理方法比较
西方：精简部门、控制成本、裁员等
中国：无变化
第四章 并购以后的整合
第一节 整合是传媒并购成功的关键
并购方根据并购协议取得被并购企业的资产所有权、股权或经营控制权，仅
仅走完了资产调整过程。在这之后包括财务整合、产业整合、组织人事管理整合、
机制整合及企业文化整合等的全方位的整合过程，才是企业经营由插曲向主题回
归的过程，磨合效果的好坏将更直接地影响企业资产重组的效益和并购后企业整
体的经营状况。事实上，在许多著名的并购案例中，接近一半的案例以失败告终，
其中主要原因就是并购后未能实现有效、迅速的整合。所以，企业完成并购行为
后，如何通过及时、有效的整合，使并购双方在各方面从一般企业关系实现一体
化融合，提高整体企业的共同业绩，达到整体企业价值最大化的目标，是摆在并
购企业面前的一个艰巨任务。
美国在线和时代华纳
当然，传媒巨头的兼并融合也不乏成功的范例。美国最大的报纸发行商――
甘乃特公司从地方性报刊投资开始，尔后大量进行并购。截止到 2002年度，“甘
乃特” 在美国拥有 94份日报（含晚报 26份），22个电视台，400多份非每日出
版的报刊，在英国拥有 300多份出版物，其中包括 15份日报（含晚报 14份），
与 1992年相比，2002年的“甘乃特”营业收入增长了近一倍，营业利润增加了
3倍多，净利润增加近 6倍。如果考虑到持续的大规模并购通常会带来一定的震
荡时，以及美国媒介市场的成熟程度，这种稳定的增长就更是难得了。
第二节 传媒战略整合
一、战略整合的必要性
新的企业应该有新的战略。结婚是开始而不是结束
并购成功的金三角
获得企业内部的并购认可和支
持
控制期望
战略整合：并购传媒根据双方的具体情况和外部环境，将目标传媒纳入自身发展
规划后的战略安排或对并购后的传媒整体战略进行调整，以形成新的竞争优势。
二、整合战略与环境的变化
SWOT分析：优势 strength、劣势 weakness、外部环境带来的机会 opportunity
和威胁 thresten（内外兼修）
1、适应并购后要素总量和市场地位的变化——外
领导者——统治地位
挑战者——有利地位
跟随者——防守地位
补缺者——虚弱地位
2、适应组织结构的变化——内
3、适应文化的变化
4、适应竞争对手手段的变化
5、适应政策
三、整合战略的类型
保留型 preservation 重量级相同
共生 symbiosis
吸收 absorption
控股 holding company
多为横向的多元化并购
四、如何调整集团与子公司的关系
统？分？
五、集团对下属企业的管理控制模式
1、财务控制——要懂会计学！！！
资产损益表就是损益表,是反映企业在一定会计期间经营成果的报表.通过
损益表可以从总体上了解企业收入、成本和费用及净利润(或亏损)的实现及构成
情况;同时,通过利润表提供的不同时期的比较数字,可以分析企业的获利能力及
利润的未来发展趋势,了解投资者投入资本的保值增值情况.它是会计报表中的
一张主要报表。
资产负债表：资产负债表是反映企业某一特定日期的财务状况的报表。它反
映企业在某一特定日期所拥有的经济资源、所承担的现时义务和所有者对净资产
的要求权。
2、战略控制——分权模式
只管重要的事情：战略规划、资产运用、预算、绩效（结果），技术开发
通过年度报告和季报。
3、经营控制模式——集权模式
各下属企业业务的相关性很高。
对原则的解释：管理跨度和宽度、所有权与经营权分开（专业化）、决策与执行
分开（效率）
案例
SMG战略的第一个转变，是努力从“为播出而制作”转向“为市场而制作”，
第二个转变是希望从一个地方性的广播电视播出机构逐步转变为一个面向全国、
乃至海外华语世界的内容提供商和内容发行商。这两个战略性的调整和转变，
对 SMG在产业化进程一系列的工作提出了很大的挑战。SMG对集团内部进行组织
性再造，希望逐渐把 SMG造成一个“矩阵式”的内部结构模式。所谓“矩阵式”
的管理模式，就是在横和纵有两方面，有两条线。
在横向方面，希望建立一个集团统一的管控平台或者说是管理平台，在这个
管理平台上有财务总监、技术营运总监、法务总监等各种各样专业性的服务支撑
系统，为整个集团提供统一的管控平台。同时对这个管控平台进行有效的资源整
合，降低成本、提高效率。
在纵向方面，SMG把集团内部很多相关性的内容以专业属性为依据，进行有
效资源整合，在整个集团中形成财经事业部、娱乐事业部、音乐事业部、动画事
业部、影视剧事业部，体育事业部等等，使这些事业部能够直接地面对市场。另
一方面，在节目的具体策划执行中，又以项目为核心，打破部门界限，进行人力、
财力、物力等方面的
2003年,原上海电视台财经频道和上海电台财经频道统一对外呼号为“第一
财经”,第一财经传媒有限公司成立；2004年,由上海文广新闻传媒集团、北京
青年报社和广州日报报业集团联合打造的一份面向全国的财经类日报《第一财经
日报》正式问世,从而标志着第一财经跨媒体平台主架的搭建基本完成。
2005年底，SMG（shanghai media group）开始对新闻、娱乐资源进行整合。
集团将原上视新闻综合频道、东视新闻娱乐频道和东方卫视的全部新闻资源整合
成 SMG电视新闻中心；将集团旗下娱乐资源整合为综艺、音乐、大型活动、时尚
四大板块。
第三节 传媒人力资源整合
一、人力资源整合的重要性
资本、资源、劳动力、技术、智慧密集型企业
要懂新闻业务、懂经营管理、财务会计…..
李响何许人？李响，著名足球女记者，北京人，先后毕业于北京大学英语系
和国际政治系，拥有文学学士和法学硕士学位。毕业后加盟《广州日报》，在 1998
年华东、东北地区的抗洪抢险中，担任前方第一线的采访记者，初试锋芒即广受
好评。2000年调任《广州日报》下属《足球》报的中国国家足球队随队采访记
者。
《体坛周报》是《足球》报最强劲的竞争对手，在经过一系列幕后操作之后，
《体坛周报》于今年 7月 24日十强赛前夕与李响在广州花园酒店签定协议。协
议规定：李响在这 3个月内(十强赛期间)可获得高达 300万元的薪酬，但有个关
键性的条件：不得向《足球》报供稿，为了掩人耳目，李响充当新浪网的特约记
者，但稿件主要提供给《体坛周报》，而 300万的薪酬则由《体坛周报》通过新
浪网支付给李响。李响与米卢的关系特殊几乎是传媒界和足球界家喻户晓的事，
正因为如此，《体坛周报》花重金挖走了“死对头”的“顶梁柱”。这就是震憾全
国的《体坛周报》“挖角”事件。300万创下了记者“转会”的天价，这个天价
终于促使李响下决心离开了效力多年的《足球》报。
二、人力资源整合的实施
1、成立并购过渡小组
2、稳定人力资源政策，留住关键人才
3、选派合适的整合主管人员
4、加强沟通
5、综合评估目标企业的人员
6、组织培训
7、人员选择和调整
第四节 文化整合
一、重要性（文化冲突）
企业文化冲突的体现
1、经营理念的冲突不同企业具有不同的经营理念，优秀企业往往着眼于长
远，制定适宜的远景战略规划；在激烈的市场竞争中，诚信经营，追求“双赢”
或“多赢”。而有些企业只注重短期利益，忽视长期发展；生产经营过程中，热
衷于一次性博弈，目光短视，较少顾及企业信誉，更谈不上企业品牌的创建。因
此，企业并购后，可能在经营理念上并不统一，从而产生冲突。
2、决策管理方面的冲突
由不同的经营思想导致企业决策机制的迥异。有的企业长期以来习惯于集体
决策集体论功过以及集权管理；有的企业则强调分层决策独立决断和个人负责，
以适应市场快速多变的要求。这种决策机制的冲突在来自不同的管理体制的领导
层中表现得尤为突出。
3、价值观方面的冲突
共同的价值观是企业文化的核心。价值观方面的冲突往往表现为更深层次的
更广泛范围的矛盾。价值观具有极强的主观性，它决定着人们的行为准则，构成
企业文化的核心内容。不同国家和民族有不同的价值观体系，每个人也会在长期
的生活实践中形成独特的价值观。企业并购时，企业文化冲突首先集中反映在员
工个体不同的价值观上。具有差异性的价值观接触在一起，必然会相互摩擦、相
互碰撞，每一个体都出于本能，极力维护自己长时期形成的价值观，轻视别人的
价值观，使之不能形成统一的行为准则。
4、劳动人事方面的冲突
基于经营思想和价值观的差异而导致用人制度的不同，也会成为冲突的前沿。
一些企业在选人用人上长期习惯于套用行政机关那套衡量标准，片面强调政治素
质、职务对等、个人历史、人际关系等。因而选拔的企业管理者不一定有管理才
干。而优秀企业已经打破这种用人制度，更多地强调创新素质，强调贡献、成就
和企业管理能力。认为只有这些素质才是企业发展所需要的。由此形成的观念冲
突，不仅给企业重组后的管理本身带来矛盾，也给员工带来巨大的心理压力和困
惑。
二、文化整合的模式
企业文化整合主要有四种模式：同化（替代式）、一体化（融合式）、促进式、
隔离式。
1、在文化强势企业重组文化弱势企业的时候，往往采用替代式的文化整合
模式。强势企业向弱势企业输出自己的管理模式和文化模式，促使弱势企业的文
化发生根本转变，最终以自己的强文化取代对方的弱文化。被并购方完全放弃原
有的价值理念和行为假设，全盘接受并购方的企业文化，使并购方获得完全的企
业控制权。鉴于文化是通过长期习惯根植于心灵深处的东西，很难轻易舍弃，这
种模式只适用于并购方的文化非常强大且极其优秀，能赢得被并购企业员工的一
致认可，同时被并购企业原有文化又很弱的情况。
2、在文化各有特长，谁也不具备替代对方文化的并购双方之间的文化整合
一般较适合采用融合式的文化整合模式。这种文化整合模式适用于并购双方的企
业文化强度相似，且彼此都欣赏对方的企业文化，愿意调整原有文化中的一些弊
端的情况。在整合过程中并购双方在文化上互相渗透，都进行不同程度的调整，
相互学习和吸收对方文化的优点，在文化上相互同化，使两种不同的文化最终复
合成为一种更优秀的新型企业文化。
3、在并购双方中如果被收购方的企业文化较强，较适合采用促进式的文化
整合模式。收购方的优质文化在强度上相对较弱，被收购企业的劣质文化在强度
上相对较强，收购企业既要增加本企业优质文化的强度，又要改造被收购企业的
劣质文化，使收购双方都形成一种新型的优势强文化，更适应双方合作和促进企
业发展。这类兼并往往会受到很大的阻力，而企业经营者在其中发挥了重要作用。
4、另外，在各种企业并购类型中，还存在双方特点差异太大，文化背景迥
然不同，甚至相互排斥或对立的情况，因此在这种情况下应采用隔离式的文化整
合模式。在文化整合的难度和代价较大的情况下，如果能保持彼此的文化独立，
避免文化冲突，反而更有利于并购双方的发展。这种文化整合主要适用于某些跨
国公司间或者完全不相关行业之间的企业并购重组。
5、破坏模式
企业原有文化对于文化整合模式选择的影响主要表现在并购方对多元文化
的容忍度。根据企业对于文化差异的包容性，企业文化有单一文化和多元文化两
种类型。单一文化的企业力求文化的统一性。多元文化的企业不但允许多元文化
存在，还对此十分赞同，甚至加以鼓励与培养。因此，一个多元文化的并购企业
视多元文化为企业的一项财富，往往允许被并购者保留其自身文化；与之相反，
单一文化企业强调目标、战略和管理经营的统一性，不愿意被并购企业拥有与之
不同的文化。综合上面两种因素，有几种不同的组合可供并购企业选择：
1、当并购发生在相关产业(如横向兼并战略)且并购方是多元化企业时，可
以选择融合式文化整合模式。此时，被并购方将被允许保留部分企业文化，同时
双方努力寻求多方面的协同效应。
2、如果进行横向兼并的并购方是单一文化企业，则可以选择替代式文化整
合模式——向被兼并企业灌输自己的文化。
3、当并购发生在非相关产业时(如纵向一体化兼并战略和多元化兼并战略)，
容忍多元文化的并购可以选择促进式或隔离式文化整合模式。
三、文化整合的阶段
1、准备阶段
2、导入
3、磨合
4、拓创
第五章 传媒反并购策略
2005年 2月 19日清晨 8 时，总部设在上海的盛大交互娱乐有限公司(纳斯
达克股票代码 SNDA，下称盛大)在其网站和纳斯达克同时发表声明称，截至 2月
10日，盛大与其控股股东已通过在二级市场交易，持有新浪公司总计 %的股
份，并根据美国证券法的规定，向美国证券交易委员会(SEC)提交了受益股权声
明 13-D文件。在这份文件中，盛大坦承购股的目的是战略投资，并意欲控得实
质性所有权(a substantial ownership position)，进而获得或影响对新浪的控
制(acquire or influence control of the Issuer)。此举使盛大一夜之间成为
新浪的最大股东，并开启了互联网界此前非常罕见的一幕：一场收购/反收购大
战。
2月 22日晚 10时，新浪宣布将采纳股东购股权计划，即所谓“毒丸”计划，
以保障公司所有股东的最大利益。据此，一旦盛大及其关联方再收购新浪 %
或以上的股权，或者某个人或团体获得 10%的新浪普通股，“毒丸”计划就自动
启动；于股权确认日(预计为 2005年 3月 7日)当日记录在册的每位股东，均将
按其所持的每股普通股而获得一份购股权。这一举动被认为系属针对“敌意收购”
的反收购行动。
上市企业盛大觊觎门户网站新浪网控股权事件引起了人们对传媒并购和反
并购问题的关注。
中国媒体并购与反并购阶段已经到来
90年代中期以来，美国、欧洲各国纷纷修改媒体法和电信法，推动电信产
业和媒体产业的重组和融合，掀起了又一次的全球范围内的媒体并购浪潮。根据
美国证券数据公司的统计，电信业和传媒业与银行业一道，是当今美国兼并收购
最盛的行业。据统计，从 1986年到 1990年，美国有 400个独立电视台和电台集
团在产权市场上被出售，等于全美 75%的电视台被交换了一次所有权。而在
1993、1994年间，又有 200个以上的电视台进入产权市场，经历了产权并购和
重组的过程。在这个过程中，许多设备陈旧、缺乏创意、竞争力不强的电视台被
淘汰了，而充满活力的电视台则经过重组，注入了新的资本，成为大众传媒行业
的优良资本。
随着我国市场经济体制的建立和发展，传媒的并购、反并购也随之启动。
2003年 4月，星美出资 3000万元取得阳光卫视和阳光文化网络各 70%的股
权，并预付给阳光文化 5000万元节目制作费用。
2003年 12月 1日，保利出资 亿元，成功并购华亿，与北大华亿组成新
的公司——中国保利华亿文化传媒有限公司(以下简称“保利华亿”)，双方各占
股 50%。保利文化出的 亿元并不单是收购华亿的资金，这 亿将主要通过
保利华亿投资于旅游卫视，将主要用于打造一个全新的旅游卫视。
有竞争就有并购，有并购就有生死轮回，中国传媒业不可避免要卷入并购与
反并购的大潮。在当今公司并购之风盛行的情况下，越来越多的公司从自身利益
出发，在投资银行等外部顾问机构的帮助下，开始重视采用各种积极有效的防御
性措施进行反并购，以抵制来自其他公司的敌意收购。
上市企业盛大觊觎门户网站新浪网控股权的雄心表明，一些中国公司已开始
以更为老道的方式展开西方式的并购交易。
第一节 反并购的预防策略
在对目标传媒企业进行并购时，可能会引起目标传媒企业的两种不同反应，
即同意和不同意。若目标传媒企业同意被并购，则称为善意并购，这时，反并购
就不是一个重要的问题；但如果目标传媒企业反对被并购，而并购方不顾目标方
的意愿，无意放弃并购企图，那么这种并购被称为恶意并购或故意并购。
目标传媒企业不同意并购的原因可能是多方面的，不论出于何种原因，都可
能导致目标企业采取各种反并购策略。新浪董事会实施“毒丸”计划，就是一种
反并购策略。
传媒企业并购数量和规模日益增加，并购和反并购斗争日益激烈，管理层务
必保持对市场各构成因素的敏感性，这里的市场构成因素一般是指股东、潜在的
攻击方和各大投资机构。事先采取一些预防性的措施，并制定可以立即实施的应
急措施，避免在收购行为骤然发生时措手不及。
一、建立“合理的”持股结构
收购传媒公司的关键是收购到“足量”的股权。一个传媒上市公司为了避免
被收购，应该建立一种股权结构，在这种股权结构中，传媒公司股权难以“足量”
地转让到收购者的手上。
（1） 自我控股
（2） 交叉持股或相互持股（日本、韩国）
（3） 给朋友
（4） 员工持股
（5） 发行表决权不同的股票
二、在章程中设置反收购条款
出于反收购的目的，公司可以在章程中设置一些条款，并以此作为并购的障
碍。这些条款被称作“拒鲨”条款 shark repellent或“箭猪”条款，又称作反接
收条款。这些条款有以下几种：
(1)、分期分级董事会制度
此制度又称董事会轮选制，即公司章程规定董事的更换每年只能改选 1/4
或 1/3等。这样，收购者即使收购到了“足量”的股权，也无法对董事会做出实
质性改组，即无法很快地入主董事会控制公司。
(2)、多数条款
即由公司规定涉及重大事项(如公司合并、分立、任命董事长等)的决议须经
过绝大多数持有表决权者同意方可通过。更改公司章程中的反收购条款，也需经
过绝对多数股东或董事同意。这就增加了收购者接管、改组目标公司的难度和成
本。
(3)、限制大股东表决权条款
为了更好保护中小股东，也为了限制收购者拥有过多权力，可以在公司章程
中加入限制股东表决权的条款。股东的最高决策权实际上就体现为投票权，其中
至关重要的是投票选举董事会的表决权。
(4)、订立公正价格条款，要求出价收购人对所有股东支付相同的价格
溢价收购主要是企图吸引那些急于更换管理层的股东，而公正价格条款无疑
阻碍了这种企图的实现。有些买方使用“二阶段出价”，即以现金先购股 51%，
另外再用债券交换剩下的 49%股票。目标公司股东因怕收到债券而会争先将股票
低价卖出。
(5)、限制董事资格条款，增加买方困扰
即在公司章程中规定公司董事的任职条件，非具备某些特定条件者不得担任
公司董事；具备某些特定情节者也不得进入公司董事会。这会增加收购方选送合
适人选出任公司董事的难度。
第二节 反并购的手段
反并购可以运用的经济手段主要有：提高收购者的收购成本、降低收购者的
收购收益、收购收购者等。
一、提高收购者的收购成本
(1)资产重估
在现行的财务会计中，资产通常采用历史成本来估价。常见的通货膨胀使历
史成本往往低于资产的实际价值。多年来，许多公司定期对其资产进行重新评估，
并把结果编入资产负债表，提高净资产的账面价值。由于收购出价与账面价值有
内在联系，因而提高账面价值会抬高收购出价，抑制收购动机。
(2)股份回购与死亡换股
股份回购是指目标公司或其董事、监事回购目标公司的股份。回购股份在实
战中往往是作为辅助战术来实施的。如果单纯通过股份回购来达到反收购的效果，
往往会使目标公司库存股票过多，一方面不利于公司筹资，另一方面也会影响公
司资金的流动性。目标公司财务状况是制约这一手段的最大因素。
死亡换股即目标公司发行公司债券、特别股或其组合以回收其股票。这同样
起到减少在外流通股份和提升股票价格的作用。但死亡换股对目标公司的风险很
大，因负债比例过高，财务风险增加，即使公司价值不变，但权益比重降低，股
价不见得会随在外流通股份的减少而升高。更有甚者，即便股价等比例上涨，但
买方收购所需要的股数也相应地减少，最后收购总价款变化不大，目标公司可能
只是白忙一场。
2004年年底，美国自由传媒公司签署了一项协议。根据这项协议，该公司有
权在 2005年 4月，从美林证券手中收购新闻集团大约 8%有表决权的股份。此前，
该公司已拥有新闻集团 9%有表决权的股份，从而使自由传媒公司拥有的此类股
份高达 17%，对默多克家族控制新闻集团的权力构成极大的威胁。
虽然马龙的收购计划还不足以对默多克在新闻集团的控股权构成致命威胁，
但默多克对此也不敢掉以轻心。73岁的默多克已经发起全面反击，2005年元月 10
日报道，为巩固其环球传媒帝国，鲁珀特·默多克，以 70亿美元的价格购买其尚
未持有的福克斯娱乐集团的剩余股份。本次购买行为于前晚在新闻集团的董事会
议通过批准。此前，默多克所控制的新闻集团持有福克斯 %的股份。
此次交易将巩固默多克对美国一些最有价值的传媒的控制，例如福克斯宽带
广播网和 DirecTV卫星服务，并有利于简化新闻集团的复杂结构，该公司涉及的
业务十分广泛，包括全球范围内的报纸、电视、电影和卫星服务。完全拥有福克
斯娱乐集团也使默多克在未来的交易中处于一个更加有利的位置。
(3)寻找“白衣骑士”
寻找“白衣骑士”是指目标公司在遭到敌意收购袭击的时候，主动寻找第三
方(即所谓的“白衣骑土”)来与袭击者争购，造成第三方与袭击者竞价收购目标
公司股份的局面。显然，“白衣骑士”的出价应该高于袭击者的初始出价。在这
种情况下，袭击者要么提高收购价格，要么放弃收购。往往会出现“白衣骑士”
与袭击者轮番竞价的情况，造成收购价格上涨，直至逼迫袭击者放弃收购。如果
袭击者志在必得，也将付出高昂代价甚至使得该宗收购变得不经济。
盛大收购新浪，新浪管理层做了三手准备，即一边与陈天桥谈判，一边实施
毒丸计划，阻止盛大在二级市场上收购更多的新浪股权，更重要的还在试图引进
雅虎等国际投资者，以打破现在的力量均势。
(4)“金降落伞”、“灰色降落伞”和“锡降落伞”
公司收购往往导致目标公司的管理人员被解职，普通员工也可能被解雇。为
了解除管理人员及员工的这种后顾之忧，美国有许多公司采用“金降落
伞”(golden parachute)、“灰色降落伞”(penson parachute)和“锡降落伞”(tin
parachute)的做法。
“金降落伞”是指目标传媒公司董事会通过决议，由公司董事及高层管理者
与目标公司签订合同规定：当目标公司被并购接管、其董事及高层管理者被解职
的时候，可一次性领到巨额的退休金(解职费)、股票选择权收人或额外津贴。1985
年 A111ed Co.(亚莱德公司)与 SignaI Co.(西格纳耳公司)合并成亚莱德·西格纳
耳公司时，前者须向其 126位高级干部支付慰劳金(金伞)计 2280万美元,西格纳
耳须向其 25名高干支付慰劳金 2800一 3000万美元。后因被诉而削减了一些数
额。该项收益就像一把降落伞让高层管理者从高高的职位上安全下来，故名“降
落伞”计划；又因其收益丰厚如金，故名“金降落伞”。
“灰色降落伞”主要是向下面几级的管理人员提供较为逊色的同类保证，根
据工龄长短领取数周至数月的工资。
“锡降落伞”是指目标公司的员工若在公司被收购后两年内被解雇的话，则
可领取员工遣散费。显然，“灰色降落伞”和“锡降落伞”的得名，其理与“金
降落伞”的得名出于同辙。
从反收购效果的角度来说，“金降落伞”、“灰色降落伞”和“锡降落伞”
策略，能够加大收购成本或增加目标公司现金支出从而阻碍购并。“金降落伞”
法可有助于防止管理者从自己的后顾之忧出发阻碍有利于公司和股东的合理并
购
二、降低收购者的收购收益或增加收购者风险
1、焦土战术
常用做法主要有两种：
常用做法主要有两种：
A.售卖“冠珠”。在并购行当里，人们习惯性地把一个公司里富于吸引力和
具收购价值的“部分”，称为“冠珠”。它可能是某个子公司、分公司或某个部门，
可能是某项资产，可能是一种营业许可或业务，可能是一种技术秘密、专利权或
关键人才，更可能是这些项目的组合。
“冠珠”富于吸引力，诱发收购行动，是收购者收购该公司的真正用意所在，
将“冠珠”售卖或抵押出去，可以消除收购的诱因，粉碎收购者的初衷。发生在
我国香港的玉郎国际反并购即是一起典型的出售明珠案例。
玉郎是香港漫画奇才黄振隆的笔名，黄振隆 7岁到香港，13岁辍学，帮人
画漫画，并用“黄玉郎”的笔名出版了一部叫做『超人之子』的漫画，初步显示
出了他的才华。18岁的时候黄振隆推出了他的漫画『小流氓』，第一期发行量达
7000册，创香港漫画发行量的新记录，并一举成名。
1979年黄玉郎成立玉郎国际集团有限公司。986年，玉郎集团的股票上市，
一帆风顺，万事亨通。上市前，他的资产还不到一亿港元，而一年后竟达到 20
亿，暴增 20倍。1987年是黄玉郎鼎盛的年份，全香港漫画营业额的 80%以上都
为他们所有。他自称“玉郎漫画帝国”，黄玉郎本人自然是帝国的皇帝了。
之后，由于经营失利，造成玉郎国际财力不足，最终引起星岛集团主席胡仙
的注意。经过一段时期的准备，胡仙已取得约三成玉郎普通股，成为仅次于黄振
隆的第二大股东，严重威胁其控股地位。为了击退强敌的袭击，玉郎被迫使用“焦
土战术”，卖掉其“皇冠上的明珠”：玉郎中心大厦和《天天日报》。由于这两项
权益是玉郎国际的重大资产，有关出售事宜需经股东特别大会通过才能生效。在
股东大会上，黄振隆以微弱多数击败胡仙，终于使胡仙罢手而暂时保住了自己的
“江山”。
B.虚胖战术。一个公司，如果财务状况好，资产质量高，业务结构又合理，
那么就具有相当的吸引力，往往诱发收购行动。在这种情况下，一旦遭到收购袭
击，它往往采用虚胖战术，作为反收购的策略。其做法有多种，或者是购置大量
资产，该种资产多半与经营无关或盈利能力差，令公司包袱沉重，资产质量下降；
或者是大量增加公司负债，恶化财务状况，加大经营风险；或者是故作一些长时
间才能见效的投资，使公司在短时间内资产收益率大减。所有这些，使公司从精
干变得臃肿，收购之后，买方将不堪其负累。这如同苗条迷人的姑娘，陡然虚胖
起来，原有的魅力消失了去，追求者只好望而却步。
2、“毒丸”计划 poison pill
“毒丸”计划是美国著名并购律师马丁利普顿(Martin Lipton)1982年发明
的，全称“股东购股权计划”。此计划通常在目标公司面临收购威胁时，经董事
会投票决定启动，主要是通过股本结构重组，降低收购方的持股比例或表决权比
例，或增加收购成本以减低公司对收购人的吸引力，达到反收购的效果。
“毒丸”计划一般有“折价购己方公司新发股票”(flip-in pill)和“折价
购对方公司新发股票”(flip-over pill)两种形式。前者指，一旦未经认可的一
方收购了目标公司一大笔股份(一般是 10%至 20%的股份)时，“毒丸”计划就会
启动，导致新股充斥市场；一旦被触发，其他所有股东都有机会以低价买进新股。
这样就大大地稀释了收购方的股权，使收购代价变得高昂，从而达到抵制收购的
目的。后一种形式一般在对方用部分或全部股票进行收购时，被收购公司股东有
权以折价反向收购主动收购公司的股票。
“毒丸”一经采用，至少会产生两个效果：其一，对恶意收购方产生威慑作
用；其二，对该公司有兴趣的收购方会减少。
“毒丸”术(无论各类权证、亦或毒药条款)在平常皆不发生效力。一旦公司
遭受并购接收，或某一方收购公司股票超过了预定比例如 20%，那么这些权证及
条款就会生效。公司运用“毒九”术，类同于埋地雷，无人来进犯，地雷自然安
眠，一旦发生收购战事，袭击者就要踩踏地雷，地雷就要爆炸显威。
3、收购收购者
又称“帕克曼”防御。这一反收购术的名称取自于 20世纪 80年代初期美国
颇为流行的一种电子游戏。在该游戏中，电子动物相互疯狂吞噬，其间每一个没
有吃掉其敌手的一方反会遭到自我毁灭。作为反收购策略，“帕克曼”防御是指：
公司在遭到收购袭击的时候，不是被动地防守，而是以攻为守、以进为退，它或
者反过来对收购者提出还盘而收购收购方公司。或者以出让本公司的部分利益。
包括出让部分股权为条件，策动与公司关系密切的友邦公司出面收购收购方股份，
以达围魏救赵的效果。
此外，除了上述经济手段外，目标公司的经营者还可以利用一些法律手段，
与收购方进行抗争，保护自己。
传媒的并购、反并购在国内还是一个新话题。从盛大觊觎门户网站新浪网控
股权的雄心表明，一些中国公司已开始以更为老道的方式展开西方式的并购交易。
我们应该加强对传媒的并购、反并购这一课题的研究，总结海内外传媒的并购的
经验和教训，帮助我国传媒熟悉传媒市场的规律与常识，把自身做大做强，从而
从容地应对中国加入 WTO后的机遇与挑战。
案例：
北大青鸟曾在 2001年也曾经准备收购搜狐。当时，搜狐股价在 1美元以下，而
公司的净资产却相当于每股 美元。2001年 4、5月间，北大青鸟旗下香港
青鸟科技有限公司，先后买下英特尔、电讯盈科、高盛等五家机构的 672万余股
搜狐股票，持股比例达到 %，一跃成为仅次于公司创始人张朝阳(持股 25%)、
香港晨兴科技(持股 21%)的第三大股东。
搜狐公司最初对青鸟的进入表示了相当热情的欢迎。但当搜狐逐步了解到青
鸟的全盘计划后，感到了不安，并于 7月 19日抛出了“毒丸”。搜狐董事会宣布，
在有人或机构收购搜狐股票达 20%时，搜狐普通股股东均享有优先购买权，搜狐
股东可以以每股 100美元的价格购买一个单位的搜狐优先股，在被并购后，每一
优先股可以兑换成收购公司或合并后新公司两倍于行权价格的股票，即市场价值
为 200美元的新公司普通股。这样一来，恶意收购者持有的股权将被严重稀释比
例，从而失去在新公司中的控股地位。北大青鸟考虑到资金问题和利益得失，最
终还是放弃了对搜狐公司的并购。
第六章 传媒收缩战略
第一节 概述
剥离、分拆、出售
一、传媒选择收缩战略的原因
“企业收缩”是指对公司的股木或资产进行重组，从而缩减主营业务范围或
缩小企业规模的各种资木运作的技巧和方法。企收缩技术包括资产剥离、公司分
立(spin-off)、分拆上市、股份回购、定向股、和自愿清算等。企业收缩与以收
购兼井为代表的企业扩张行为一同构成了企业重组的完整范畴。企业收缩井不一
定意味着企业资产规模的减少，如在剥离、定向股、分拆上市等收缩技术应用后
企业的总资产保持不变或增加，不能简单地将企业收缩视之为大公司变为小公司。
企业收缩在酉方兴起于 20世纪七八十年代，主要是对 20世纪 60年代以来
形成的混合兼并浪潮的反思。当时西方企业界盛行多元化发展思路，认为多元化
经营可以有效地分散投资风险，但并不成功。
原因：
第一，内部资源未能有效整合
第二，第二纠正以往的错误兼并
维旺迪环球公司在传媒领域攻城掠地,在短短的几年内，把自己从一家拥有
150多年历史的法国自来水公司,迅速变为拥有电视、出版、影视制作以及互联
网、移动通信产业的全球第二大传媒帝国。
然而，好景不长，维旺迪公司连续收购和兼并的结果是公司规模迅速扩大，
然而公司的负债额同时也在迅速膨胀。2001年夏，维旺迪开始走下坡路，并陷
入困境。
2002年 7月份维旺迪环球集团宣布，上半年该集团净亏损 123亿欧元，折
合 亿美元；到 6月 30日其债务高达 350亿欧元。为了摆脱财政危机，公
司董长兼首席执行官被迫辞职。
维旺迪环球公司的辉煌离不开梅西尔宏图大志。梅西尔的目标是将维旺迪环
球集团建成集出版、电影、电视、音乐、互联网和无线通讯于一体的多媒体跨国
集团，他做到了。他的大手笔运作使他的威望一度盖过总统希拉克，他被法国媒
体称为“法国最具实力和影响力的总裁”和“世界魔术师”。
但是，正是这位以大胆、高效的美国式作风著称的梅西尔却将维旺迪拖入了
盲目膨胀的怪圈。为了尽快扩大公司规模和公司业务的覆盖范围，梅西尔领导的
维旺迪不惜斥巨资四处收购，有时到了不计成本的疯狂地步。如，维旺迪环球以
103亿美元的价格收购美国网络公司的影视业务，而该公司当时的市值仅有 47
亿美元。梅西尔以 15亿美元收购 Echostar卫星公司 10％的股份，每个频道的
费用高达 3亿美元，业界普遍认为这个价格偏高。当时的法国媒体曾惊呼：“梅
西尔每天要吃掉一家公司。”然而，这种快速兼并没有使公司实力得到真正的增
长，反而为维旺迪带来了巨额债务，还有不断下跌的股价和投资者信心。巨额贷
款收购来的资产并没有创造出想象中的效益，也没有显示出想象中的市场潜力。
这种盲目高速扩展留下的后遗症，为维旺迪后来的危机埋下的导火索。
兼并和收购要生成新的优势产业，必须对其进行脱胎换骨的产业变革。整合
战略运用得好，就能迅速推进和实施新的战略和理念，创造新的价值；反之则可
能导致企业的迅速衰落，扩张之路一定要符合公司整体策略布局和经济前景预测。
看来，维旺迪的初期没有做好这一点。
2002年，维旺迪环球集团拥有的雇员达 万名之多，在全球 60多个国
家和地区拥有 2600多个分公司，主体业务分为六大部分。这些公司的内部结构
各种各样，有上市公司，有全资控股公司，也有合资公司。要把数量如此众多、
结构如此复杂的公司统一到一个发展战略中去，为实现一个目标而努力，谈何容
易。
第三、剥离瘦狗业务（生命周期理论）
1）问题型业务（Question Marks，指高增长、低市场份额）
处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很
高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务，为发展问题业务，公
司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，
这些意味着大量的资金投入。
2）明星型业务（stars，指高增长、高市场份额）
这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但
也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的
需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市
场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。
3）现金牛业务（Cash cows，指低增长、高市场份额）
处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是
成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量
投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际
利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付帐款并
支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用前面提到的稳定战略，
4）瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额）
这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，
这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，
瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人
养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗型业务通常要占用很多资源，
如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用前面
提到的收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。
第四、投资者压力
股票价格——用脚投票
二、并购与紧缩的关系
分久必合，合久必分
企业扩张与收缩，犹如发动机里活塞的运动，具有辩证统一的关系：
(1)扩张引起收缩。任何形式的购并都有一个“度”，当并购扩张超过这个“度”
时，便会导致规模不经济，平均成本上升，利润率下降，企业绩效降低。收缩就
是在这种扩张超过了一定“度”的情况下，为了优化资源配置而产生的。
(2)收缩是扩张的基础，是为了以后更好的扩张。为了追求 El后更大规模的
扩张，企业有时必须以退为进，先“消肿”，剥离与企业发展战略不相容的某些
业务或部门，然后轻装上阵，扩张势头可能更猛。因此，不仅以并购为主要内容
的扩张性资本运营可以使企业得到发展，而且以剥离(出售、分立、分拆上市、
跟踪股、股份回购)为主要内容的收缩性资本运营也可以推动企业的发展。
第二节 传媒资产剥离和传媒企业分立
一、传媒资产剥离
含义：剥离(Divestment或 Divestiture)是最早产生的企业收缩性资本运营的一
种手段与方法。所谓剥离，是指企业将其所拥有的资产、产品线、子公司或部门
出售给第三方，以获取现金或股票或现金与股票混合形式的回报的一种商业行为。
剥离与并购之间存在着一定的联系。对出售资产的企业来说是剥离，但对购买该
资产的企业来说则是收购，也就是说，一个企业的剥离是另一个企业的收购。
(1)按剥离是否符合企业意愿而分为自愿剥离和非自愿剥离；
(2)按剥离企业是否还保有其他经营部门即剥离的程度分为部分剥离和全部剥离；
(3)按剥离中出售资产的形式分为出售资产、出售产品生产线、出售子公司；
(4)按剥离的内可分为经营性资产剥离和非经营性资产剥离；
(5)按剥离是否与公司层战略或事业层战略直接相关而分为战略性剥离和非战略
性剥离。
好处：
简捷、不涉及企业股本变动
会计处理简单
获得现金，增加利润
方式灵活。
二、传媒企业分立
指一个公司依照公司法有关规定,通过股东会决议分成两个以上的公司。公
司分立有两种基本方式：
1、新设分立。即将原公司法律主体资格消而新设两个及以上的具有法人资
格的公司。
2、派生分立。即原公司法律主体仍存在，但将其部分业务划出去另设一个
新公司。
派生分立方式，本公司继续存在但注册资本减少。原股东在本公司、新公司的股
权比例可以不变。在实践中，总公司为了实现资产扩张，降低投资风险，往往把
其分公司改组成具有法人资格的全资子公司。此时总公司亦转化为母公司。母公
司仅以其投资额为限对新设子公司债务负有限责任。
分立的好处：
突出主业，增强核心竞争力
激励企业家的积极性
税收优惠
投资者容易判断和评价公司
返收购手段之一
缺点：
规模不经济
税收问题
第三节 分拆上市
一、概念
分拆上市指一个母公司通过将其在子公司中所拥有的股份，按比例分配给现
有母公司的股东，从而在法律上和组织上将子公司的经营从母公司的经营中分离
出去。分拆上市有广义和狭义之分，广义的分拆包括已上市公司或者未上市公司
将部分业务从母公司独立出来单独上市；狭义的分拆指的是已上市公司将其部分
业务或者某个子公司独立出来，另行公开招股上市。
二、意义
改变形象、负协同效应、激励、融资
与分立的区别：
控制权与现金流的区别。
在企业分立过程中，子公司的股票是作为股利按比例分配给母公司的股东，不存
在公开交易，它是对股东的非现金支付形式。而在分拆上市中，子公司的股票在
公开市场上发售，由此母公司获得现金收入。
企业分立后母公司便失去对字的资产控制权，而在分拆上市时，母公司一般只出
售其在子公司权益的一部分，因此仍保留着对子公司资产和经营的控制权。
第四节 股份回购
股份回购是指股份有限公司通过一定途径购买本公司发行在外的股份 ,适
时、合理地进行股本收缩的内部资产重组行为。通过股份回购 ,股份有限公司达
到缩小股本规模或改变资本结构的目的。股份公司进行股份回购，一般基于以下
原因：
一是保持公司的控制权，反收购；二是提高股票市价，改善公司形象；三是
提高股票内在价值；四是保证公司高级管理人员认股制度的实施；五是改善公司
资本结构。股份回购与股份扩张一样，都是股份公司在公司发展的不同阶段和不
同环境下采取的经营战略。因此，股份回购取决于股份公司对自身经营环境的判
断。一般来说，一个处于成熟或衰退期的、已超过一定的规模经营要求的公司，
可以选择股份回购的方式收缩经营战线或转移投资重点，开辟新的利润增长点。
1999年，申能股份有限公司以协议回购方式向国有法人股股东申能（集团）
有限公司回购并注销股份 10亿股国有法人股，占总股本的 37．98％，共计动用
资金 25．1亿元。国有法人股股东控股比例由原来的 80．25％下降到 68．16％，
公司的法人治理结构和决策机制得到进一步完善。回购完成后，公司的业绩由 98
年每股收益 元提高到 99年每股收益 元，而到 2000年，每股收益达
到了 元。这为申能股份的长远发展奠定良好的基础，并进一步提升了其在
上市公司中的绩优股地位。
第七章 传媒无形资本运营
第一节 概述
一、无形资本含义与特征
无形资本是和有形资本对应的，是指具有资本特性的无形资产。无形资本的
核心是商誉，此外，还包括企业经营机制、管理能力、关系渠道、营销网络、频
道资源、频率资源、栏目品牌、节目形式和内容、播出时间等等。
在西方发达国家，无形资本已成为传媒的核心竞争力之所在，有的企业无形
资本的价值甚至数倍于有形资本。
在国外，一部电影、一档节目乃至一个动画小角色火了，可以带动一系列产
品，萌发一个新的产品。这种杠杆效应的资产发展进程贯穿一系列的传媒与市场，
可以称为“协同作用”。它已成为现在美国娱乐产业公司经理的口头禅。以美国
迪斯尼公司为例，动画片画家创作出“米老鼠”卡通形象后，在动画片上放映的
同时，各种图书、音像制品同步推出，具有可爱的米老鼠标识的产品开发一路延
伸到主题公司、家具、日用品、仪器、服装、玩具、纪念品上，一路畅销，其知
识产权等无形资产的深度开发和利用也不断地为迪斯尼带来滚滚财源。
天线宝宝
哈利.波特
无形资本低成本：商标权
企业发展阶段：生产经营——资本运营——行业标准运营——无形资本（品
牌）运营
无形资本特征：
1、非实物
2、高价值：知名度不等于美誉度——芙蓉姐姐
3、排他但可以共享
4、间接
5、收益不确定
二、传媒无形资本运营含义与特征
1、含义
传媒无形资本运营，是指传媒对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运筹
和规划，通过融资、对外投资等活动使其合理流动，实现价值的最大增值的活动。
无形资本运营是传媒整个经营活动中极其重要的组成部分。当前，世界范围内兼
并、重组浪潮风起云涌，无形资本运营正在成为企业实施全球化战略的重要手段。
2、特征
逐利性——价值增殖
需要整体谋划
无形与有形的良性互动——有中生无和无中生有
案例：
1919年，19岁的穷画家兼动画制作者沃尔特·迪斯尼及其好友伊沃克用一架旧电影摄像
机首次摄制了一部仅放两分钟的动画故事片，接下来又制作出了如《三只小猪》、《白雪公主
和七个小矮人》、《阿拉丁》、《罗宾汉》等等一系列作品。1923年，沃尔特和他的兄弟罗伊
创立了迪斯尼公司；1928年，公司先后创作出三部以米老鼠为主人公的卡通片。
米老鼠形象问世并大获成功后，华特·迪斯尼并没有满足于做一名出色的动画片画家。
此后，迪斯尼的影视娱乐业务逐步从单一制作延伸到向影院、家庭录像、主题公园、早餐食
品、Ｔ恤衫和家用器皿等，并在上述每一个领域都保持强大和独特的优势。
迪斯尼每推出一部影片，都要大力宣传去打票房，通过发行拷贝和录像带，赚进第一轮。
然后是后续产品的开发，主题公园是其一，每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人
物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客尽兴地去参观主题公园，迪斯尼由此赚进第
二轮。接着是品牌产品，迪斯尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店，通过销售
迪斯尼产品，迪斯尼赚进第三轮。
1、特许经营
过去迪斯尼的品牌产品主要是孩子的玩具、卧具、文具、服装和儿童出版物，现在不仅
以迪斯尼卡通片故事情节和人物、动物为背景，发展了各种迪斯尼电子玩具、电脑软件，还
以迪斯尼的品牌与厂商合作，发展了手机等各种高科技产品。厂商用迪斯尼牌子生产手机，
每销售一个都要付一定的费用给迪斯尼。现在迪斯尼已经从经营日用品发展到儿童食品和饮
料，迪斯尼品牌的产品种类已达 2400种，2002年迪斯尼消费品的收入约 24．5亿美元，约
占迪斯尼集团总收入的 10％左右，其中营业收入约 4亿美元，约占迪斯尼集团总营业收入
的 14％，成为迪斯尼价值链当中不可忽视的一个组成部分。
2、连锁经营
截至 1999年 9月 30日，迪斯尼专卖店的总数已达 728家，分布在９个不同的国家和地
区。这些零售店不仅卖迪斯尼的各种玩具、手工业品和有像制品，而且还代售主题公园及其
宾馆饭店的票券纪念品等，而每年光顾迪斯尼专卖店的孩子与家长多达 2．5亿人次。
主题公园
3、主题公园
1955年 7月 17日，位于洛杉矶的首座迪斯尼乐园正式建成，它第一次把观众在电影里
和卡通片中看到的虚拟世界变成了可游、可玩、可感的现实世界，被视为当代世界的一大奇
迹。截止 1966年，到过迪斯尼乐园观光旅游的人数达到了 6700万，这给迪斯尼乐园带来了
巨大的收益。
2001年，美国《商业周刊》公布了世界最有价值品牌排行，迪斯尼位居第 7名，品牌
价值达 325．91亿美元。2003年 11月福布斯公布了“全球十大虚拟人物财富榜”，米老鼠
与哈利波特、皮卡丘等 10个虚拟人物登上了荣誉榜并名列榜首。当今世界凡是传媒可触及
的地方，80%以上的少年儿童，都知道“米老鼠”、“唐老鸭”和著名的“迪斯尼乐园”。
第二节 传媒无形资本评估的方法
作为传媒产业来讲，确定它的固定资产相对容易，比如就是桌椅、电脑、电
话，顶多加上自己的办公大楼，但如果进入资本领域，或者从进入市场来讲，就
很不合算，大量的资产被遮掩了，这就是传媒的无形资产。
无形资产的价值评估，是指按照一定的估价标准，采用适当的评估方法，通
过分析各种相关因素的影响，计算确定无形资产在某一评估基准日现时价值的工
作。资产评估的产生在于资产交易的需要，当资产的权属发生变化，出现了对交
换价格的意见不一致，就需要一个尺度来确定所转让物的公允价值，以平衡各方
利益。
无形资产的评估方法：
主要包括成本法、收益法和市场法。进行无形资产评估时，应当根据无形资
产的有关情况进行恰当选择。
(l)重置成本法。
即根据该无形资产形成时所耗费的成本，并考虑其在未来时期内获益能力折
现相加得出其价值的计算方法。这种方法比较客观，尽量避免了人们的主观随意
性，具体计算类似有形资产评估方法。这一方法适用于专有技术、技术诀窍等。
注册资产评估师使用成本法时应当注意下列事项：一是无形资产的重置成本应当
包括开发者或持有者的合理收益；二是功能性贬值和经济性贬值。
(2)市场价格法。
根据该项无形资产的替代品(当其功效一致、寿命相同时)的市场最低价，作
为该项无形资产现时价值的计算方法。这种方法比较能体现无形资产的实际价格，
因为在充分的市场条件下经过充分的市场竞争，市场价格一般能反映出商品的真
实价格。
(3)收益现值法。
根据该项无形资产在未来时期内的收益，将其折现作为该资产价值的一种方
法。使用这种方法时需要注意两个因素：一是如何确定折现率。二是如何确定该
无形资产的使用寿命。如美国规定专利有效期为 17年，著作权为作者毕生加 50
年。这种方法比较能体现无形资产的意义，只是评估过程中未来收益需要预测，
折现率也需要操作人员运用自己的专业知识根据具体情况来确定。因此，该方法
的主观性比较强，如果操作人员的职业道德素质不高，就有可能出现人为操纵的
情况。收益现值法适用于专利权、商誉等无形资产的评估。
上面的三种方法虽然各有弊端，但是如果能够把它们综合起来应用是能够解
决无形资产的计量问题的。不同评估方法得出的评估额相差较大。即使几种方法
配合使用，仍会有较大误差。因此有人说："无形资产评估是一种艺术"。这种说
法说明了无形资产评估的动态性和随机性。当对同一无形资产使用多种评估方法
时，注册资产评估师应当对取得的各种价值结论进行比较，分析可能存在的问题
并做相应调整，确定最终的评估价值。
第三节 传媒无形资本方式
传媒经营的优势是存在的。它实际上更多地体现在传媒的无形资产经营所具
备的优势上。由于传媒的权威性和社会信誉，在实际生活中形成了超经济的影响。
这使得传媒很容易吸引外来资本的投资与合作，传媒也比较容易找到投资项目与
合作对象；传媒的融资渠道比较畅通，有时甚至不需要实物担保；传媒企业使用
报业品牌、商标，可以低成本地快速地获得消费者的信任；传媒企业在与有关行
业主管部门打交道时往往可以简便程序，提高效率，甚至可以得到一定程度的税
费减免等等。这些都是传媒的无形资产带来的巨大效应。
一、交易式无形资本运营
在市场经济条件下，一切包含了人类劳动且具有使用价值的物品或资产本身
具有商品的基本特性，可以在相应的市场上组织交换。换句话说，一切资产都具
有可交易性。自然，作为企业重要资产一部分的无形资产也具有可交易性。交易
式无形资本的经营就是利用无形资产的交易性作为运行基础的。
特征：
所有权与使用权分离——一对多
长期性
无统一价格
支付方式多样化
无形资产的交易方式多种多样，从不同角度有不同的分类方法。
1、按无形资产交易的权益分类，可分为无形资产所有权交易和无形资产使
用权交易。无形资产所有权交易，又称无形资产所有权转让。这种交易的特点是
转让后，原无形资产所有者不再拥有所有权。
无形资产使用权交易，又称无形资产对外许可使用。无形资产的使用权转让
实际只是有偿许可使用，通过许可合同实现，在国际贸易中又称许可证贸易。这
种交易的特点是，许可后原无形资产所有者仍拥有所有权。
2、按要素分，单一要素交易和多要素交易
前者为无形资本交易只涉及一种要素。专利、商标权等。后者是多种要素结
合。
3、交易式无形资本经营在运作时，具体的操作方法又可细分为吸收式和排
放式。
前者通过购买专利、专有技术、特许经营权诸如此类无形资产，借购买所得
从事相应的商品的生产和经营来完成整个的经营过程。后者是在无形资产的拥有
者因自身受资金、场地、设备等各种客观条件的限制，一时难以充分施展现有无
形资产的效益时，通过适时有偿转让或有条件转让无形资产来运作无形资本，以
壮大企业的整体实力。
二、融资式无形资本运营
无形资产融资，就是运用无形资产的影响力和信誉度，广拓融资渠道，吸引
资金。依照现行的法律、法规，传媒业利用本身的无形资产融资大有作为
(1)信用型融资
即利用企业财务上的良好信用，在金融市场上取得三个优先，即优先取得银
行贷款，优先发行企业债券，优先发行上市股票。
2000年 9月，中国工商银行福建省分行与福建海都传媒有限公司达成授信 6
亿元人民币的协议，支持这家新闻传媒运作资本进行产业化经营，创造了银行给
予新闻传媒授信的全国纪录。福建海都传媒有限公司刚刚由海峡都市报社组建，
完全依照现代企业制度建立。海峡都市报由福建日报社主办。福建省工行有关人
士介绍说，按以往惯例，数额亿元以上的高额授信，银行只授予电信、电力这类
资本雄厚的大企业。但由于报业组建的公司，先天具备独特发传播和网络优势，
这样的公司属于朝阳产业，开拓市场的潜力巨大、前景光明，所以工商银行才作
出了这个决定。
(2)惠利型融资
惠利型融资的运作特点是，全方位地展现企业商业信誉之能量，让合作伙伴
在供应价格、货源占有、结算方式等诸多方面给予优惠待遇。比如，深圳的家乐
福超市要求供货商必须为其交纳 1000元的商品上柜费，必须及时保证对它的商
品供给，只能 3个月结算一次货款，这就是惠利型资本经营的杰作。
(3)引资型融资
它是指企业在资金严重不足，直接、间接融资均显困难的情况下，利用自己
独特的技术、专利，借助自身在长期经营中创造之名牌、销售网络及良好声誉，
运用无形资产转让、合资经营、合作经营来吸收外来资金，解决自身的资金短缺，
壮大自己的资本实力，增强自有资本的造血功能。
比如，利用无形资产吸纳风险投资。拥有新技术的企业，没有最初的创业启
动资金，很难将技术迅速转化为商品，通过吸纳风险投资可以解决这个问题。据
美国(时代)周刊报道，由于风险投资的参与，科学成果转化为商品的周期已由原
来的 20年缩短至 10年以下。在微软、英特尔、雅虎、网景等世界企业巨星的成
功之路上，几乎无一例外地留下了风险投资的足迹。
(4)利用无形资产质押贷款
无形资产质押贷款是企业筹资的一条新途径。1995年 6月 30日，我国通过
的(担保法)正式把商标专用权、专利权和著作权中的财产权等无形资产列为质押
财产。
三、扩张式资本运营
企业利用品牌效应、技术优势、管理优势、销售网络等无形资产可以盘活有
形资产，通过联合、参股、控股、兼并等形式实现资本扩张。
利用无形资产进行资本扩张，其最大优势在于成本低、投资省。无形资产的
价值是通过市场经营创造出来的，特别是企业成功的兼并、收购是最快捷、最富
有经济效益和社会轰动效应的市场交易，将大大提高企业的无形资产价值。
在实践中，利用特许经营实现低成本扩张就是这种方式的典型做法。
特许经营是特许人将自己的商标、商号、产品、专利、技术秘密、配方、经
营管理模式等无形资产以特许经营合同形式授予被特许人(受许人)使用，按照特
许人统一的经营模式从事经营活动，并向被特许人收取费用的营销形式，实质是
无形资产的有偿转让。
特许方不用投入大量的资金和有形资产就可以达到提高市场占有率的效果。
一个企业要在不同国家、不同城市建立分销网络，花费的时间、精力和金钱往往
非同小可，而特许经营是一个有效的解决办法，在扩展业务的过程中，特许经营
所涉及的是特许方将无形资产投入受许方的经营业务过程，因此特许经营扩展业
务的速度要比其他方式快得多，而且受许方更了解当地的情况，能更有效地开展
经营业务。
国内的传媒也在进行品牌输出的尝试。上海星期三报社的“星期三”的品牌
输出策略可资借鉴。目前，已有苏州日报社所属的《城市商报》，温州广播电视
报社、台州广播电视报社与上海星期三报社洽商品牌输出、引进事宜。
“星期三”品牌输出的具体方式为：一、选择 5-10个城市有合作意向
的报社(其中党报为优先考虑对象)，由上海星期三全力帮助合作伙伴在当地提高
市场竞争力；二、合作伙伴可使用“星期三”的品牌出版《XX星期三》，可合本
地读者需求选择使用《上海星期三》的传版，直接作为《XX星期三》的版面，
再配以本地新闻和实用信息，以低成本取得市场高效益；三、合作伙伴出版《XX
星期三》所获广告、发行及活动收益均由合作伙伴所得；四、在《XX星期三》
创刊初期，上海星期三报社利用本身优势同合作伙伴在当地组织大型活动，为合
作伙伴造势；五、凡有合作伙伴出版《XX星期三》的所在地方，《上海星期三》
不再进入该城市的报刊市场；六、合作伙伴需支付一定的品牌管理及传版费用。
作为合作的延伸，双方可互相代理进入对方城市市场的本地企业广告，也可共图
开发“星期三”的延伸产品，如“星期三餐厅”、“星期三茶坊”、“星期三影院”
等。
广州日报报业集团做了一些成功的尝试。2000年，广州日报社在广州及
珠江三角洲设立了 300多家报刊经营门点，组建了连锁店有限公司，对所有的门
点进行专业管理。门点的经营范围主要为广州日报及其所属子报子刊，出版社的
出版物的零售、征订及分类广告承揽业务。门点统一使用“广州日报”的名称和
标识。门点的选点上分两种：一是连锁公司选点装修，向社会招租经营；二是直
接对符合选点要求的社会上的门点进行招商，由承租人按要求装修门点。据了解，
2000年，连锁店公司总收入就超过 2亿元。这实际上是报业的品牌开发和特许
经营权有偿转让的一种经营方式。
目前，在我国比较注重品牌经营的行业主要是 IT业、汽车业等行业，如海
尔、康佳、TCL等。甚至通过品牌延伸的效应，在完全陌生的通讯行业也同样获
得了成功。这值得报业借鉴。
四、投资式无形资本运营
无形资产对外投资，是指媒体将自身所拥有的无形资产作价让渡给其他单位
的经济活动。
商标权投资
进行无形资产对外投资，既可以组建新企业，也可以在现有多个企业的基础
上进行购并，实施资产重组。
无形资产资本化运营是通过市场交易实现的，特别是企业成功的兼并、
收购是最快捷、最富有经济效益和社会轰动效应的市场交易，并能大大提高企业
的无形资产价值。
上述事实表明，无形资本运营具有相当大的空间，媒体无形资产的升值
比起其有形资产的扩张来说，具有速度快、空间大等特点，这就是一些国际著名
的媒体其无形资产大于甚至几倍于有形资产的原因。进行无形资产资本化运营，
以无形资产输出为手段，减少资金的投入，实现少投资或不投资也能收购企业，
一些世界著名的媒体就是依靠其雄厚的无形资产实施对外扩张，从而实现其规模
的不断扩大和企业的快速发展。
当然，任何事情都有其相反的一面，传媒的无形资产经营也是如此。传
媒的无形资产经营好了，可以获得较好的社会效益和经济效益，为传媒增辉；经
营失败了，可能会造成无形资产的减值，影响传媒的形象和声誉。这方面，国内
外传媒都有过很多教训。传媒对合作方的选择要十分慎重，要进行严格的考察，
要选择具有一定规模和良好信用的企业作为合作对象；对商标、网络资源等无形
资产经营，应签订具体的使用协议，明确各自的责任与义务。
